Логистическая система обеспечения сервисного обслуживания покупателей продукции
Логистический сервис как фактор повышения конкурентоспособности фирмы. Виды логистического сервиса, этапы формирования его системы. Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей. Организация логистической деятельности в компании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.12.2011 |
| Размер файла | 173,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Логистический сервис как важный фактор повышения конкурентоспособности фирмы
- 1.1 Сущность, задачи и виды логистического сервиса
- 1.2 Этапы формирования системы логистического сервиса
- 1.3 Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей
- 1.4 Критерии качества и уровень логистического обслуживания
- 2. Организация логистической деятельности в компании
- 3. Проводить непрерывный мониторинг всей логистической цепи
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Современная отечественная и мировая практика свидетельствует о возрастающей роли услуг в обеспечении конкурентоспособности фирмы, в борьбе за повышение объемов продаж товаров и постоянство клиентуры. Это естественно, так как противостояние на рынке конкурирующих фирм определяется сегодня уровнем, комплексом и системой сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т.е. услуг, называемых обычно "сервисом". Однако буквальный перевод английского слова servise означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения.
Важность сервиса непрерывно возрастает, что объясняется многими причинами, в частности, социальными программами, принимаемыми различными странами; развитием общей индустрии сервиса и концентрацией в ней всё большего количества компаний и трудоспособного населения; нацеленностью в своей деятельности многих фирм на конечного потребителя; развитием концепции всеобщего управления качеством в индустрии сервиса.
Понятие логистического сервиса можно сформулировать как совокупность нематериальных логистических операций, обеспечивающих максимальное удовлетворение спроса потребителей в процессе управления материальными, финансовыми и информационными потоками, наиболее оптимальным, с точки зрения затрат, способом.
Сервисное обслуживание потребителей или клиентов представляет собой совокупность действий, осуществляемых при выполнении заказов, направленных на поддержание лояльности клиентов или создание в глазах потребителей высокого имиджа организации.
Обслуживание потребителей - это результат деятельности всего предприятия, который отражает ее эффективность. Уровень обслуживания потребителей непосредственно влияет на рыночную долю компании, на ее общие логистические издержки, и, в конечном счете, на рентабельность, определяя, приверженность не только уже имеющихся, но и потенциальных потребителей. В связи с этим тема данной дипломной работы является актуальной.
Цель данной курсовой работы в изучении особенности логистической системы обеспечения сервисного обслуживания покупателей.
В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи:
1. раскрыть понятие логистического сервиса;
2. рассмотреть особенности формирования системы логистического сервиса;
3. классификация видов сервисного обслуживания;
4. рассмотреть критерии качества и уровень логистического обслуживания.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения.
В первой главе рассматриваются теоретические вопросы логистической системы обеспечения сервисного обслуживания покупателя.
Во второй главе рассмотреть практическую ситуацию.
1. Логистический сервис как важный фактор повышения конкурентоспособности фирмы
1.1 Сущность, задачи и виды логистического сервиса
В условиях "рынка покупателя" спрос не ограничивается спросом на товар. Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе продажи этого товара. Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. - М.: Аспект Пресс, 2005. - C. 36.
Услуга, в общем понимании этого термина, означает чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому. Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-нибудь нужд, называется сервисом. Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнооборазных логистических услуг.
Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: "Кто производит, тот и обслуживает". Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.
Под логистическим сервисом понимается совокупность нематериальных логистических операций, обеспечивающих максимальное удовлетворение спроса потребителей в процессе управления материальными и информационными потоками, наиболее оптимальным, с точки зрения затрат, способом.
Другими словами, логистический сервис представляет собой управление потоками услуг. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического обслуживания.
Задачи логистического сервиса:
1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий, позволяющее сделать правильный выбор;
2. Подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей соответствующим специалистам должным образом выполнять обслуживающие функции;
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
6. Приведение изделия в рабочее состояние и демонстрация потребителю его в действии;
7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
8. Оперативная поставка запасных частей.
Варианты сервисного обслуживания: Веденеев, Д.С. Формирование портрета среднего потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 11-13.
организация сервиса силами самого предприятия-изготовителя;
делегирование функций сервиса филиалу предприятия-изготовителя;
для организации сервиса создается специализированная фирма;
сервис выполняется силами привлекаемых агентов с закреплением за ними всей ответственности по качеству выполняемых услуг;
формируется специализированное организационное образование (фирма, консорциум), за которым закрепляется право производства и поставки запасных частей и осуществление ремонтных работ;
дифференциация услуг между потребителем и изготовителем.
По временному параметру логистический сервис делится на 3 стадии:
Все работы в области логистического обслуживания можно разделить на три основные группы:
предпродажные, т.е. работы по формированию системы логистического обслуживания;
работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе реализации товаров;
послепродажный логистический сервис.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние и надлежащий вид.
К предпродажному сервису относятся:
консультирование;
подготовка изделий к продаже;
обучение персонала покупателя;
демонстрация техники в действии
обеспечение необходимой документации;
устранение возникших во время транспортировки неполадок;
монтаж и регулировка оборудования
В процессе реализации товаров могут оказываться разнообразные логистические услуги, например:
исполнение заказа в кратчайшие сроки;
подбор ассортимента в соответствии с заказом покупателя;
упаковка товара;
формирование грузовых единиц;
консультации клиентов в процессе реализации продукции;
обеспечение бесплатной доставки товаров;
обеспечение бесплатной погрузки товаров;
предоставление информации о нахождении груза в пути следования;
предоставление информации покупателю об отгрузке товара в его адрес;
обеспечение надежности доставки товаров в оговоренные сроки.
Сервис в процессе продажи зависит от условий договорных обязательств контрагентов коммерческой сделки.
Послепродажный логистический сервис включает в себя:
гарантийное и послегарантийное обслуживание;
своевременное и лояльное рассмотрение претензий покупателя;
обмен некачественной продукции на качественную;
прием продукции с истекшими сроками реализации.
Следует отметить, что гарантийное обслуживание осуществляется на бесплатной основе, в то время как послегарантийное - за определенную плату. Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. Услуги в послепродажный период, по сути, создают условия для непрерывности процесса продажи, увеличивая взаимозависимость участников торгово-логистических операций. Кулибанова, В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность: Учебное пособие / В.В. Кулибанова, СПб: Питер,2005. C. 52.
В зависимости от формы оплаты логистический сервис делится на платный и бесплатный. Бесплатный (временный) сервис - это комплекс услуг, учтенных при калькуляции издержек обращения, стоимость которых входит в цену поставки. Обычно сюда относят гарантийные услуги послепродажного обслуживания. Платный логистический сервис - это совокупность услуг, оплату за которые потребитель осуществляет по отдельно выставленному счету. По содержанию работ логистический сервис можно классифицировать на материальный и нематериальный. Материальные услуги направлены непосредственно на потоки товарно-материальных ценностей.
Нематериальные услуги связаны с диспетчеризацией потоков, оказанием консультаций. В последнее время их доля резко увеличивается. По направленности выделяют прямой и косвенный логистический сервис. Прямой сервис обеспечивается договором. Косвенный сервис направлен на создание условий для сотрудничества. По степени адаптивности к потребностям сервис разделяют на стандартизированный и индивидуальный. Стандартизированный сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты. Его преимуществом является относительно низкие издержки организации. Применение стандартизированного обслуживания целесообразно в случаях, когда услуги оказываются значительному количеству фирм с небольшим объемом деловых операций. Индивидуальное обслуживание требует, с одной стороны, глубоких знаний клиента и его проблем, с другой - оптимальных способов удовлетворения потребностей, что предполагает наличие гибких технологий обслуживания, соответствующего оборудования и персонала.
По форме организации логистический сервис классифицируется на децентрализованный (реализуется собственными силами) и самообслуживание (потребитель организует сервис от своего имени и за свой счет). По масштабу логистический сервис делится на локальный и региональный, национальный и международный. Классификация обусловлена спецификой внутреннего и международного рынка логистических услуг, законодательной базой, регламентирующей порядок организации и реализации предпринимательской деятельности.
В условиях конкурентной борьбы уровень спроса на какую-либо продукцию при прочих равных обстоятельствах определяется не только потребительскими качествами данного товара, но и комплексом необходимых дополнительных услуг, оказываемых потребителю в процессе поставки, называемом сервисом.
В качестве видов сервисного обслуживания выделяются: Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2005. C. 14
1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей. Определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ, метод заказа.
2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку до момента поставки продукции.
3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в существующих экономических условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции. Сервис послепродажного обслуживания осуществляется как до, так и после продажи продукции и включает следующие основные мероприятия:
определение требований к послепродажному обслуживанию продукции на стадии его разработки совместно с потребителем;
определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи продукции;
установление порядка послепродажного обслуживания продукции в процессе обсуждения условий ее поставки;
подготовка кадрового состава для проведения эксплуатационных и ремонтных работ; подготовка и выпуск необходимой технической документации;
организация обеспечения запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления послепродажного обслуживания;
управление послепродажным обслуживанием продукции;
подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;
сервисное обслуживание потребитель продукция
разработка системы замены продукции на ее современные модификации и утилизации старой продукции.
4. Сервис информационного обслуживания характеризуется совокупностью информации, предоставляемой потребителю о продукции и ее обслуживании, методов и принципов, а также технических средств, используемых для обработки и передачи информации.
5. Сервис финансово-кредитного обслуживания представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям.
Основные принципы логистического сервиса:
1. Максимальное соответствие требованиям потребителей к характеру потребляемых изделий;
2. Неразрывная связь сервиса с маркетингом;
3. Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка.
К принципам современного сервиса можно также отнести (таблица 1.1): Федцов, В.Г. Культура сервиса. - М.: изд-во ПРИОР, 2005. C. 36
Таблица 1.1 - Принципы современного сервиса
|
Принципы |
Характеристика |
||
|
1 |
Обязательность предложения |
В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение. |
|
|
2 |
Необязательность использования |
Фирма не должна навязывать клиенту сервис. |
|
|
3 |
Эластичность сервиса |
Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. |
|
|
4 |
Удобство сервиса. |
Сервис должен представляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя. |
|
|
5 |
Техническая адекватность сервиса. |
Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно будет рассчитывать на необходимое качество сервиса. |
|
|
6 |
Информационная отдача сервиса |
Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемов сервиса конкурентов и т.д. |
|
|
7 |
Разумная ценовая политика |
Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей. |
1) Обязательность предложения. Принцип можно определить как минимально допустимый уровень логистического обслуживания, определяемый интенсивностью конкуренции на рынке. Определение пороговых величин представляет собой задачу, решаемую исходя из стратегии развития:
Yijk>М, i j k (1)
где М - минимально допустимый уровень обслуживания;
Yijk - логистическая услуга, опосредующая i-тый вид товаропотока, адресуемого в j-тый регион k-тому потребителю;
2) Необязательность использования. Свободный выбор потребителем формы и уровня логистического обслуживания. Обязательность предложения вовсе не предполагает обязательность потребления услуг. Потребитель услуг всегда имеет право отказаться от логистического сервиса. При этом стоимость поставки должна быть уменьшена на сумму стоимости пакета логистических услуг.
Sполн = Sm+Sn+Sэ (2), S1 = Sполн- (Sn+Sэ) (3), S2 = Sполн-Sэ, (4)
где Sполн - полная стоимость потребления услуг,
Sm - стоимость приобретения товара,
Sn - стоимость поставки,
Sэ - стоимость эксплуатации,
S1 - стоимость поставки, по условиям которой потребитель отказывается от всего пакета логистического обслуживания,
S2 - стоимость поставки, по условиям которой потребитель отказывается от послепродажного обслуживания;
3) Эластичность, гибкость сервиса. Пакет логистических услуг должен быть нацелен на конкретного потребителя. Способность коммерческой организации индивидуализировать логистическое обслуживание потребителя предопределяет его приверженность конкретному посреднику. Гибкость логистического сервиса по сути является компенсатором рисков, возникающих в процессе реализации продукции, качественные характеристики которой не позволяют гарантировать потребителям устойчиво оптимальный режим эксплуатации:
Y=¦ (x1,x2), (5)
где Y - эластичность логистического обслуживания,
x1 - внутренние ограничения посредника (по ресурсам),
x2 - внешние ограничения (динамика потребительских предпочтений).
4) Удобство сервиса. Интегральная оценка качества логистического сервиса зависит не только от соотношения качества и стоимости услуг, но и от косвенных затрат, связанных с условиями потребления и доступностью услуг. Такие затраты обусловлены расположением предприятия сервиса, временем ожидания услуги и т.д.
5) Технико-технологическая адекватность сервиса. Параметры логистического сервиса в значительной степени производны от технических характеристик товаропотока.
Техническая адекватность сервиса означает соответствие технологии, методов, средств и инструментов логистического обслуживания, а также уровня соответствующей профессиональной подготовки персонала техническим требованиям перерабатываемых товаропотоков. К примеру, используемая тара должна быть адекватна техническим характеристикам перевозимого в неё товара, а также применяемым погрузочно-разгрузочным механизмам, устройствам и транспортным средствам, осуществляющим непосредственную доставку в места складирования, хранения и потребления.
6) Адекватность ценовой политики в сфере логистического сервиса внутренним и внешним переменным деятельности предприятия. Субъекты услуг формируют их цену, определяя приоритетные цели логистического обслуживания:
(6)
где S - спрос на логистические услуги;
P - предложение логистических услуг;
Z - затраты, связанные с оказанием услуг;
S - ценовая стратегия предприятия.
Важной особенностью сервисной логистики является то, что основная часть услуг не может быть запатентована или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать предпринимателей в поиске и внедрении новых услуг, так как фирмы, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию предприятия, заботящегося о своих клиентах, которая поможет сохранить покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который конкурентам нелегко скопировать.
1.2 Этапы формирования системы логистического сервиса
На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.д.
Правильно ориентированный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса.
Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
В основные задачи системы сервиса входят:
1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.
Потребитель при выборе поставщика принимает во внимание возможности последнего в области логистического сервиса, т.е. на конкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых им услуг. С другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами.
Широкая номенклатура логистических услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность фирмы и величину издержек, а также ряд других факторов подчеркивают необходимость для фирмы иметь точно определенную стратегию в области логистического обслуживания потребителей.
Рассмотрим последовательность действий, которые позволяют сформировать систему логистического сервиса:
1. Сегментация потребительского рынка, т.е. его разделение на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления. Сегментация потребительского рынка может осуществляться по географическому фактору, по характеру сервиса или по какому-либо иному признаку. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандартов услуг можно осуществить, проводя различные опросы.
2. Определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг.
3. Ранжирование услуг, входящих в составленный перечень. Сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах.
4. Определение стандартов услуг в разрезе отдельных сегментов рынка.
5. Оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи между уровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.
6. Установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.
7. Определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.
8. Выработка стратегии в области повышения качества предоставляемых услуг.
9. Постоянный мониторинг и контроль процесса обслуживания.
10. Исследование и тщательное изучение запросов и ожиданий клиентов.
Одной из главных задач логистической службы является поиск оптимальной величины уровня обслуживания. Для этого необходимо анализировать параметры качества сервиса, определяя расхождения между ожидаемым и фактическим результатами.
1. Расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса и восприятием предприятия этих ожиданий. Это расхождение возникает, т.к. представители предприятия не всегда понимают, что покупатель подразумевает под высоким качеством услуг. Причины возникновения подобной ситуации: недостаточность маркетинговых исследований, неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса, неточность информации, содержащей факты о спросе на услуги и оценки их качества, большое количество уровней логистического менеджмента.
2. Расхождение между восприятиями ожиданий потребителей и действительным качеством услуг. Возможные причины разрыва: несоответствие требований к качеству предприятия и потребителей, недостаточный уровень исполнительской и технологической дисциплины на предприятии, низкий уровень стандартизации качества, слабая система контроля качества.
3. Расхождение между рекламируемым и реальным сервисом. Причины расхождения: неадекватные горизонтальные коммуникации среди оперативного персонала и персонала отдела маркетинга логистической системы, предрасположенность к преувеличению достоинств сервиса в рекламе.
Формирование потребительских ожиданий строится на использовании следующих ключевых факторов:
речевых коммуникаций, т.е. той информации, которую покупатели узнают от других клиентов;
личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве сервиса, политическим, религиозным и др. убеждениям;
прошлого опыта, т.е. использование такого же или подобного сервиса;
внешних сообщений, т.е. рекламы в СМИ.
Необходимость сервиса обусловлена из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке. Потоки сервиса, как и материальные потоки, распространяются в определенной среде доставки, в которой существуют свои звенья логистической системы, каналы, цепи и т.д. Эта сеть должна быть построена таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять требования потребителей к сервису.
Сервисное обслуживание продукции представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь "предприятие-потребитель" в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, количества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка. Сопоставим некоторые логистические операции в логистической цепи управления материальными потоками и в логистической сервисной системе (таблица 1.2).
Таблица 1.2 - Логистические операции управления материальными потоками и в логистической сервисной системе
|
Логистические операции управления материальными потоками логистической цепи |
Логистические операции управления в логистической сервисной системе |
|
|
Прогнозирование объема продаж |
Прогнозирование объема сервиса |
|
|
Источники/закупки |
Наем персонала сервиса, сбор ин- формации о предполагаемых услугах |
|
|
Планирование производства |
Расписание работы персонала и сервисного оборудования; выбор канала продвижения сервиса |
|
|
Внутренняя транспортировка |
Сбор информации |
|
|
Управление запасами |
Управление мощностями сервисного оборудования; управление данными; обучение персонала; регистрация клиентов. |
|
|
Складирование |
Хранение данных (информации); ведение баз данных ПК |
|
|
Процедуры заказа |
Взаимодействие с клиентами; оценка потребностей; переговоры |
|
|
Система дистрибьюции |
Сеть выставок; системное планирование; планирование сервисной сети |
|
|
Контроль в дистрибьюции |
Сетевой контроль; контроль коммуникаций |
|
|
Внешняя транспортировка |
Ротация кадров; движение персонала: передача информации о сервисе |
|
|
Логистическое администрирование |
Сетевое администрирование |
До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейера сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.
1.3 Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей
К сожалению, некоторые фирмы формулируют цели обслуживания клиентов без адекватной конкретизации задач, определяющих, как эти цели могут быть достигнуты. Это является серьезной проблемой, так как если задачи или стандарты обслуживания клиентов не сформулированы в конкретных терминах и показателях, то персонал может их игнорировать, или они слишком неопределенны для того, чтобы можно было бы обеспечить реальное руководство ими. К тому же служба логистики может стать "козлом отпущения" для отдела маркетинга. Если новый товар терпит неудачу на рынке, то отдел маркетинга может обвинить логистов в том, что его внедрение провалилось из-за того, что стандарты логистического обслуживания потребителей были очень низкими. Без конкретных ориентиров и параметров оценки персонал службы логистики не сможет доказать, что обслуживание клиентов поддерживалось на должном уровне.
В некоторых фирмах, стандарты обслуживания сформулированы конкретно, например, "97% всех заказов должны быть выполнены полностью, без ошибок и отправлены в течение 24 часов с момента поступления". Вознаграждение менеджеров и работников напрямую связано с достижением этих целей.
Качество обслуживания потребителей серьезно влияет на общий коммерческий успех фирмы, поэтому определение целей и задач обслуживания является важным решением высшего руководства. Дистрибьюция товаров тесно связана с потребительским сервисом, поэтому отдел логистики играет важную роль в установлении целей и задач обслуживания покупателей, формулируемых маркетинговым отделом фирмы.
Как правило, работа отдела маркетинга определяет приоритеты процедур обслуживания покупателей. Отдел логистики должен выступать своеобразным "консультантом" отдела маркетинга. Специалисты в области маркетинга иногда не воспринимают разницы между критерием максимизация объема продаж и критерием максимизации прибыли. Некоторые маркетологи до сих пор полагают, что наиболее важная задача фирмы состоит в том, чтобы увеличить объем продаж. В результате цели и задачи обслуживания покупателей устанавливаются на чрезмерно высоком уровне, игнорируя сопряженные логистические затраты.
Отдел логистики должен выступать в роли "постоянного оппонента" отдела маркетинга в оценке логистических затрат на установленный маркетингом уровень потребительского сервиса. Даже относительно незначительное повышение общего уровня обслуживания покупателей может существенно увеличивать логистические затраты. Как еще в 1960 г. заметил известный консультант в области менеджмента Джон Ф. Мэги: "В типичном бизнесе необходимо приблизительно на 80% больше запасов, чтобы выполнить 95% заказов покупателей со склада, вместо того чтобы выполнить только 80%". Этот пример указывает на необходимость постоянно контролировать логистические затраты (в частности, на содержание запасов) и сравнивать их с целями и задачами обслуживания. Большинство фирм в настоящее время делегирует эти полномочия отделу логистики. Выдающийся консультант в области потребительского сервиса Уоррен Блэндинг как-то заметил, что отдел логистики должен помогать устанавливать процедуры и стандарты обслуживания покупателей:
Логистический персонал может указать альтернативные способы доставки товаров покупателям и рассчитать затраты для различных уровней обслуживания: размера запасов, числа точек отгрузки, требований по обработке заказов, складирования и транспортировки.
Основным элементом выработки целей и задач в сфере обслуживания покупателей является определение точки зрения покупателя. Для этого проводятся опросы покупателей с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.
В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах логистического сервиса. Какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать покупателю? Например, стоит ли совершенствовать способ передачи заказов? Если да, то каким образом? Будут ли полезными извещения об отправке заказа? Если да, то почему?
Важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для покупателей наиболее значимыми. Приемлема ли существующая продолжительность цикла заказа или его пополнения? Продолжительность каких этапов следует сократить в первую очередь? Если нет, то почему? Ключевым вопросом для тех, кто указывает, что некоторый аспект текущего уровня обслуживания не удовлетворяет, становится: "Вы готовы платить больше, чтобы получить более высокий уровень качества обслуживания?" Фактически здесь затрагиваются многие переменные, определяемые маркетинговым и логистическим миксами.
Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания покупателей, исходя из:
1) экономики обслуживания;
2) характера конкурентного окружения и 3) типа продукции.
Экономические соображения отражают стоимость обслуживания различных уровней покупателей. Имеем ли мы достаточно детализированные и точные затраты для каждого вида деятельности и для каждой группы покупателей? Когда фирма сегментирует потребительский рынок с точки зрения количества и качества логистических услуг, это называется "приспособительной" логистикой. Характер конкурентной среды определяют и промышленные стандарты. Информация относительно ожиданий клиента и уровней обслуживания покупателей у конкурентов важна при установлении конкурентных стандартов. Во многих ситуациях покупатели готовы платить больше, чтобы получить более высокий уровень логистического обслуживания. Расширение грузовых авиаперевозок - всего лишь один пример такого подхода.
Тип продукции также воздействует на уровень потребительского сервиса. Здесь следует принимать во внимание взаимозаменяемость товаров в ассортименте изделий, из которого покупатели могут выбирать. Если фирма практически является монополистом на какой-нибудь важный товар, то она может не предоставлять высокий уровень потребительского сервиса - покупатель будет приобретать товар при любом приемлемом стандарте обслуживания. Однако если на рынке представлено много аналогичных (взаимозаменяемых) изделий, тогда стандарты обслуживания покупателей станут важными параметрами конкурентоспособности фирмы на рынке. Нужно также учитывать этап жизненного цикла товара. Товар, только что выпущенный на рынок, требует особой поддержки и обслуживания в отличие от товара, который находится в стадии зрелости или рыночного спада.
Установление минимального размера заказа - возрастающая проблема для менеджеров, осуществляющих физическое распределение, потому что многие клиенты, придерживаясь философии "точно в срок", предпочитают заказывать небольшой объем товаров, но делать это часто. Сокращение размера заказов может привести к снижению прибыли. Необходимо детально анализировать конкретную рыночную ситуацию, касающуюся причин размещения мелких заказов и возможных реакций существующих покупателей на новую политику, которая требует увеличения минимального размера заказа или повышения цен на мелкие заказы для возмещения потерь.
Когда информация, касающаяся потребительского сервиса, тщательно проанализирована, можно представить цели и задачи обслуживания покупателей в письменном виде. Другими словами, любые заявления фирмы относительно уровня ее обслуживания покупателей представляют собой не более чем риторику до тех пор, пока стандарты обслуживания покупателей не начнут выполняться на деле. Для этого требуются систематический мониторинг и контроль параметров качества сервиса.
Современная отечественная и мировая практика свидетельствует о возрастающей роли услуг в обеспечении конкурентоспособности фирмы, в борьбе за повышение объемов продаж товаров, постоянство клиентуры и пр. Это естественно, так как противостояние на рынке конкурирующих фирм определяется сегодня уровнем, комплексом, системой сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т.е. услуг, называемых обычно "сервисом". Однако буквальный перевод английского слова servise означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения.
В практике нашли воплощение следующие варианты сервисного обслуживания продукции в рамках модификации товарной политики фирмы-изготовителя:
организация сервиса силами самой фирмы-изготовителя товара;
делегирование функций сервиса филиалу фирмы-изготовителя;
для организации сервиса создается специализированная фирма;
сервис выполняется силами привлекаемых агентов, дилеров, т.е. посредников, с передачей им всей ответственности по качеству выполненных услуг;
для организации сервиса формируется на кооперативной основе организационное образование - фирма, консорциум и пр., за которым закрепляется право производства и поставки запасных частей и осуществления ремонтных работ;
дифференциация услуг между потребителем (только техническое обслуживание) и изготовителем - подготовка кадров.
Отличительной особенностью современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущуюся силу хозяйственного развития.
Каковы же основные отличия "сервисной" экономики от индустриальной?
Во-первых, в "сервисной" экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать объем выпуска товарной продукции. Баталова, Ю.С. Система показателей качества обслуживания. - Самара: СГЭА, 2006. - С. 286.
Во-вторых, в "сервисной" экономике понятие полезности отождествляется с характером использования и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной - только с материальной продукцией.
В-третьих, в "сервисной" экономике под понятием "качество" понимается способность производителя установить и постоянно поддерживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия "хорошо делать свое дело".
В-четвертых, в "сервисной" экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере "механистический" характер.
В-пятых, основное внимание в "сервисной" экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной преобразованию сырья в готовую продукцию, т.е. производству.
В "сервисной" экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы.
Важность сервиса непрерывно возрастает, что объясняется многими причинами, в частности, социальными программами, принимаемыми различными странами; развитием общей индустрии сервиса и концентрацией в ней всё большего количества компаний и трудоспособного населения; нацеленностью в своей деятельности многих фирм на конечного потребителя; развитием концепции всеобщего управления качеством в индустрии сервиса.
Организация логистического менеджмента предполагает, что высшее руководство фирмы (например, вице-президент или директор по логистике) устанавливает соответствующие процедуры управления и контроля в зависимости от выбранной логистической стратегии. В реализации логистической стратегии участвует весь персонал фирмы, включая и рабочих, которым должны быть разъяснены цели и задачи управления и повышения качества продукции (сервиса), связанные с логистикой. Этот этап помогает логистическому менеджменту установить приоритеты качества сервиса.
На следующем этапе определяются и обосновываются требования, которые предъявляют потребители к конкретным логистическим функциям. Большинство компаний фокусируется на нуждах внешних потребителей, но для решения проблем качества обслуживания также важны и внутренние потребители, т.е. производственные подразделения и персонал, задействованный в сферах маркетинга, финансов и т.д. На этом этапе требуются постоянное наблюдение и регистрирация изменения требований. Здесь используются такие методы, как анкетирование, структурированные интервью, фокусные группы, и т.п. Кроме непрерывного изучения потребительских запросов, необходим мониторинг изменяющихся рыночных приоритетов.
С идентификацией требований и нужд потребителей тесно связан этап контроля текущего уровня исполнения принимаемых решений в области управления качеством логистического сервиса. Для этого необходим набор параметров, позволяющий измерять качество сервиса и отклонения от заданного уровня качества. Такими инструментами контроля являются обычно экспертный анализ, анкетирование, опросы потребителей и т.п. В таких ключевых логистических функциях, как транспортировка, управление запасами, складирование, упаковка, информационная поддержка, должны быть установлены определенные уровни качества (стандарты компании). Стратегия управления качеством является подчиненной по отношению к логистической и маркетинговой стратегиям и должна фокусироваться на:
понимании нужд потребителей;
непрерывном улучшении качества обслуживания;
измерении уровня достигнутого качества сервиса и непрерывном мониторинге;
инициативах в обучении и переподготовке работников;
организационных преобразованиях.
Следующим шагом является выполнение принятой стратегии качества. Сложность процесса внедрения заключается в многообразии аспектов качества сервиса, связанном со множеством логистических операций и функций, осуществляемых персоналом как непосредственно центральной фирмы ЛС, так и логистических посредников. Задача логистического менеджмента заключается в выработке единой идеологии и обеспечении понимания позиции фирмы всеми категориями работников: средними и низшими эшелонами менеджмента, производственными, складскими и другими категориями работников и т.д. В конечном счете формируется философия TQM в изготовлении и продвижении продукта и логистического сервиса для конечного потребителя.
Для сохранения и расширения своих позиций на рынке большинство фирм стремится постоянно улучшать качество продукции и логистического сервиса, поддерживая и устанавливая более высокие стандарты качества.
Большое значение для управления качеством логистического сервиса имеет установление системы измерителей и показателей оценки уровня качества сервиса. Проблема установления (стандартизации) системы показателей качества сервиса в дистрибьюции состоит в том, что многие из них отражают субъективный взгляд на качество со стороны конечных потребителей, что затрудняет формализованную оценку показателей. Обычно уровень качества обслуживания соотносится со степенью совершенства выполнения основных логистических функций. Например, в управлении заказами: точность выполнения параметров заказа, точность и своевременность приема и обработки заказов клиентов, скорость передачи заказов и т.п.; в транспортировке: надежность доставки (своевременность доставки груза конкретному потребителю, сохранность груза, выполнение других условий доставки), стабильность выполнения перевозки "точно в срок" и т.д.; в складировании и грузопереработке: сохранность груза при хранении, полнота и точность выполнения операций грузопереработки, время комплектации заказа и т.п.
1.4 Критерии качества и уровень логистического обслуживания
Служба сервиса охватывает всю логистическую цепь, создавая своеобразную гармонию между ее технологическими компонентами и субъектами, использующими логистическую систему. Высокоорганизованный сервис является одним из важных элементов современной логистики в условиях свободной рыночной экономики.
Принципами логистики провозглашаются приоритеты потребления, поэтому уровень и содержание сервиса, предоставляемого клиентуре, выдвигается в логистике на передний план, а сокращение времени оперативного выполнения заказа утверждается главной целью логистики. Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логистического обслуживания. Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле:
, (7)
где з - уровень логистического обслуживания;
M - количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса;
м - количественная оценка фактически оказываемого объема логистического сервиса.
Для оценки уровня логистического обслуживания выбираются наиболее значимые виды услуг, то есть услуги, оказание которых сопряжено со значительными затратами, а неоказание - с существенными потерями на рынке. Например, для определения уровня логистического обслуживания в компании ООО "Центр Домофонизации г. Владивостока" необходимо отнести фактическое их количество к теоретически возможному. Фактическое количество предоставляемых услуг в компании, как показал наш анализ, составляет 21 ед. Теоретически возможное их количество, на наш взгляд, может быть порядка 25 ед., т.е. к тому числу сервисных услуг, которые оказывает компания можно добавить целый ряд дополнительных услуг:
1. Установка в подъездах домов стабилизаторов напряжения, которые позволят регулировать напряжение в электросети, избежать "скачков" напряжения и поддерживать домофонное оборудование в рабочем режиме.
2. Установка в подъездах инфракрасных датчиков движения, вместо энергосберегающих ламп. Данный прибор позволяет определять день и ночь автоматически. Окружающую освещенность можно регулировать так, что прибор может работать ночью и выключаться с наступлением дня.
3. Установка мусорных урн возле подъездов, для соблюдения чистоты на придворовой территории.
4. Установка доски объявлений возле подъездной двери, что позволит устранить порчу эстетического вида двери от наклеивания различных объявлений.
Отсюда следует, что уровень обслуживания потребителей в компании ООО "Центр Домофонизации г. Владивостока" равен: 21: 25 х 100% = 84%, что говорит о достаточно высоком уровне обслуживания потребителей и о потенциальных возможностях развития предприятия. Уровень обслуживания можно оценивать также и сопоставляя время на выполнение фактически оказываемых в процессе поставки логистических услуг со временем, которое необходимо было бы затратить в случае оказания всего комплекса возможных услуг в процессе той же поставки. Расчет выполняют по следующей формуле:
, (8)
где N - количество услуг, которое теоретически может быть оказано;
n - фактическое количество оказываемых услуг;
ti - время на выполнение i-той услуги.
Таким образом, - суммарное время, фактически затрачиваемое на оказание услуг, а - время, которое теоретически может быть затрачено на выполнение всего комплекса возможных услуг.
Одна из основных возможностей быть конкурентоспособным - предлагать услуги более высокого качества, чем у конкурентов. Однако повышение качества услуг влечет за собой увеличение затрат.
Чем выше уровень обслуживания потребителей, тем больше затрат несет фирма на его обеспечение. Таким образом, существует прямая зависимость между уровнем обслуживания потребителей и затратами на его обеспечение (рисунок 1).
Важным критерием, позволяющим оценить систему серкого обслуживания.
Рисунок 1 - График зависимости затрат на обслуживание от величины уровня обслуживания
Начиная от 70% и выше, затраты сервиса растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным. Специалисты подсчитали, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14%.
С другой стороны, снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса. Эта зависимость также может быть представлена графиком (рисунок 2).
Таким образом, рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой - повышением расходов на сервис. Задача логистической службы заключается в поиске оптимальной величины уровня обслуживания.
Рисунок 2 - График зависимости потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания
Для определения оптимального уровня обслуживания осуществляется своеобразная балансировка расходов, доходов и прибыли, реализуется принцип компромиссного решения, при котором фирмы прилагают усилия, чтобы достигнуть наилучшего соотношения между ценами и уровнем обслуживания, между расходами и доходами. По существу, эта процедура сводится к тому, что сопоставляются затраты, связанные с увеличением уровня обслуживания, с потерями доходов на рынке продажи, которые растут при уменьшении числа услуг. В итоге балансировки находится некоторый оптимум уровня обслуживания. Клиент несет потери в зависимости от уровня обслуживания.
Графически оптимальный размер уровня сервиса можно определить, построив суммарную кривую F3, отражающую поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслуживания. График функции F3 получен суммированием функций F1 и F2 (рисунок 3).
Рисунок 3 - График зависимости затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F3)
Вследствие трудностей поиска и практической реализации оптимального уровня обслуживания посреднические фирмы и их клиентура ориентируется на "достаточно хорошие решения" - на удовлетворительный баланс расходов и доходов. Нередко при определении масштабов услуг по требованию потребителей исходят из ограниченных бюджетных возможностей потребителя и некоторого предельного уровня сервиса.
При наличии нескольких конкурирующих между собой посреднических центров сервиса (транспортно-экспедиционного обслуживания) потребитель имеет свободу выбора и руководствуется в первую очередь экономическими соображениями. Для формализации процедуры поиска оптимального варианта обслуживания пользуются довольно простой матричной моделью. По горизонтали матрицы размещается массив экспедиторских поручений, по вертикали - посреднические центры, занимающиеся этой деятельностью. На пересечении строк и столбцов указывают расходы по выполнению того или иного вида деятельности центра. Суммируя по столбцам отдельные элементы затрат, потребитель имеет возможность выбрать наилучший вариант сервиса по критерию минимума расходов.
Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения, обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис.
Подобные документы
Особенности менеджмента социальной сферы. Логический сервис - инструмент маркетинга и фактор повышения конкурентоспособности. Понятие и значение логистического сервиса. Основные правила обслуживания потребителей, характеристика его форм и методов.
контрольная работа [52,4 K], добавлен 19.04.2013Определение места сервисного обслуживания в логистической системе. Основные принципы и задачи организации сервиса промышленного предприятия. Оценка маркетинговой деятельности и анализ получения прибыли от сервисной деятельности на ОАО "Автоагрегат".
курсовая работа [1,9 M], добавлен 12.08.2011Организация логистического сервиса, его задачи, принципы, критерии качества; специфика логистических затрат. Хозяйственно-экономическая характеристика предприятия ПО "МТЗ", роль сервисной логистики в системе менеджмента качества обслуживания продукции.
курсовая работа [285,7 K], добавлен 20.01.2013Сбытовая политика организации, виды сбыта и их классификации. Оценка основных показателей логистического сервиса в ЗАО "Строй сервис". Мероприятия по совершенствованию системы логистического обслуживания предприятия как фактор роста конкурентоспособности.
курсовая работа [865,8 K], добавлен 11.09.2015Роль логистического сервиса в условиях рыночной экономики, его воздействие на потребителей услуг в снабженческо-сбытовом процессе. Задачи и принципы логистического сервиса в условиях рыночных отношений. Логистический сервис в торговой организации.
курсовая работа [25,2 K], добавлен 02.06.2010Основные концепции логистики - системы управления материальными потоками. Понятие логистического сервиса, определение его оптимального уровня. Последовательность действий по формированию системы логистического сервиса. Технологические параметры склада.
контрольная работа [81,5 K], добавлен 14.12.2010Понятие сервиса и сервисного обслуживания. Особенности систем информационного и финансово-кредитного сервиса. Критерии качества и классификация логистического сервиса. Анализ организации сервиса клининговой компанией и прибыльности её деятельности.
дипломная работа [268,7 K], добавлен 15.06.2014Роль торгового обслуживания покупателей как фактор конкурентоспособности торгового обслуживания. Принципиальная схема технологического процесса обслуживания (методом самообслуживания покупателей). Совершенствование торгового обслуживания покупателей.
курсовая работа [127,3 K], добавлен 06.02.2011Особенности организации оказания торговых услуг покупателям. Цели и виды торгового сервиса, критерии сервисного обслуживания. Оценка организации сервиса и качества обслуживания покупателей в Семилукском райпо. Позиционирование продавца в торговой зоне.
курсовая работа [512,2 K], добавлен 19.01.2015Сервисное обслуживание, понятие, виды. Схема формирования системы логистического сервиса. Расчет показателя уровня сервиса и других критериев оценки. Зависимость затрат на обслуживание и потерь при ухудшении обслуживания от величины уровня обслуживания.
реферат [49,1 K], добавлен 20.01.2011
