Проект удосконалення іміджу фітнес-клубу "Халк"

Складність управлінської праці обумовлюється кількома обставинами. По-перше, масштабами, кількістю і складом розв'язуваних проблем, зв'язків між ними, різноманітністю застосовуваних методів, організаційних принципів.

По-друге, необхідністю приймати нові, нетрадиційні рішення, часто в умовах невизначеності або ризику, що вимагає глибоких професійних знань, досвіду, широкої ерудиції.

Нарешті, по-третє, складність управлінської праці визначається ступенем оперативності, самостійності, відповідальності, ризикованості рішень, які необхідно приймати. Менеджер, приймаючи рішення, часто бере на себе відповідальність не тільки за матеріальний добробут людей, але за їх здоров'я і навіть життя.

Головними завданнями технології управління є: встановлення організаційного порядку і раціональної послідовності виконання управлінських робіт; забезпечення єдності, безперервності та узгодженості дій суб'єктів при прийнятті рішень; участь вищестоячих керівників; рівномірне завантаження виконавців.

В основі управлінських технологій лежать виробничі та інформаційні потоки, а також сукупність знань про методи і прийоми дій управлінських працівників з виконання управлінських операцій.

Технології управління повинні бути мінімально складними і трудомісткими. Розглянемо їх більш докладно.

Лінійна технологія. Характеризується суворої послідовністю окремих фаз, випливають одне з одного і змінюваних відповідно до заздалегідь наміченим планом. Така технологія використовується в типових елементарних випадках при достатньої визначеності ситуації та кінцевої мети, наприклад, при управлінні рухом поїздів, роботою обладнання і пр.

При неможливості точно оцінити стан справ, виділити ключову проблему і намітити однозначну мета, технологія управління може бути розгалуженою. Рішення розробляються в цьому випадку паралельно по декількох лініях, внаслідок чого бажаний результат досягається їх сукупністю, або одним, але мають багатоаспектний характер. Звичайно це має місце у сфері наукових досліджень.

Технологія управління за відхиленнями, що виникли на попередній фазі, виходить з того, що частково останні взагалі не вимагають коректування; частково їх подолання та внесення змін в управлінський процес можливо силами самих виконавців; і лише при їх значній величині необхідне втручання керівника. Такий підхід дозволяє не відволікати його на дрібниці і дати можливість зосередитися на головних проблемах. Однак він вимагає великих витрат часу і коштів на створення нормативної бази, ретельного спостереження та аналізу відхилень, веде до формалізації та бюрократизації процесу управління.

Технологія управління по ситуації застосовується, коли процес управління здійснюється в умовах високої невизначеності. Вона передбачає дії, що виходять з обставин, що складаються, підстроювання під них, з тим, щоб найбільш ефективно забезпечити вирішення існуючих проблем; зазвичай це має місце в складних економічних умовах. Фази управлінського процесу тут часто незалежні один від одного, і менеджер приймає оперативні рішення на основі постійного спостереження та аналізу за змінами, які відбуваються в зовнішній і внутрішній середовищі організації.

Технологія управління за результатами полягає в тому, що при відсутності достатньої визначеності ситуації та розпливчастості кінцевої мети, після кожної фази, залежно від ступеня досягнення запланованих результатів на попередній, відбувається уточнення подальших управлінських дій. Така технологія часто застосовується, наприклад, при управлінні військами в бойових умовах.

Технологія управління по цілях близька до попередньої, але орієнтується на стимулювання здобутки не офіційних завдань, а особистих цілей, сформульованих працівниками спільно з безпосередніми керівниками та зафіксованих у спеціальному документі.

Технологія пошукового управління виходить з повної ясності завдань, але неможливості точно оцінити ситуацію або проблему. Тоді рішення розробляється, виходячи з мети, у зворотній послідовності фаз і коректується по ситуації. Такий тип управлінського процесу має місце при підготовці довгострокового рішення в умовах високої невизначеності перспектив.

Формування і підтримка іміджу організації (корпоративного іміджу) можна розглядати як напрям управлінської діяльності. При цьому імідж - не тільки засіб, інструмент управління, що сприяє вирішенню завдань управління організацією в цілому. Позитивний імідж створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожного типу аудиторій і різними засобами.

Імідж організації може бути декілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне уявлення про організацію (мал. 1.3.1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 1.3.1 Корпоративний імідж у сприйнятті різних груп громадськості

Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, а й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами.

Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожна з коштів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.

Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (мал. 1.3.2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 1.3.2 Процес формування корпоративного іміджу

Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному «життєвому стилі». Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона «проводить» час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.

Після визначення «характеру» компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших «характер» до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії?

На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, - проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.

Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, що прагне обслуговувати інші ринки. Тобто змінюється сама «особистість», або «індивідуальність» організації. Ці зміни більш значимі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл. Сам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.

І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж.

Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).

Науково обґрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу.

Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється, так само, як і сам процес його формування. Враховуючи те, що модель - відображення значущих сторін об'єкта, можна представити імідж набором різних його характеристик. Імідж можна описати, наприклад, за допомогою профілю сприйняття і методу семантичного диференціала.

Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їх ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльності та витрати по створенню та підтриманню іміджу також є характеристиками іміджу.

В основу систем моніторингу компонентів, що складають імідж, покладені інформаційні моделі. Вже існують бази даних та системи підтримки рішень, які використовуються для оцінки і оптимізації іміджу організації.

Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших неформалізованих проблем в різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення.

Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація "цільового" іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може вестися успішна робота по створенню та оптимізації матеріальних і віртуальних носіїв іміджу, в т.ч. домашніх сторінок в Інтернеті, оптичних дисків та інших засобів електронних презентацій.

Моделювання іміджу та процесу управління корпоративним іміджем - основа професійного іміджмейкінгу. Таке моделювання, як і власне управління корпоративним іміджем вимагає фундаментальних і системних знань менеджменту і маркетингу.

Значна частина українських організацій зводить процес формування іміджу організації до розробки візуальних атрибутів організації, фірмового стилю, що звужує маркетинговий потенціал іміджу. Необхідний більш глибокий підхід до роботи над іміджем: створення базових уявлень і установок власників, засновників та вищого керівництва, їх спільного бачення ідеї даного бізнесу, місії як соціально-значущого статусу організації. Саме ці категорії визначають корпоративну індивідуальність, цінності, норми поведінки, «життєвий стиль» фірми, - всього того, що виділяє компанію з числа конкурентів, наділяє її яскравою індивідуальністю і стає основою її іміджу. Ключова роль у цьому процесі покладається на корпоративну культуру.

Корпоративна культура, або як її ще називають організаційна, це система матеріальних і духовних цінностей, формальних і неформальних норм і правил поведінки, що взаємодіють між собою, добровільно прийнятих і поділюваних усіма членами колективу. Компоненти корпоративної культури: цінності, місія (якась глобальна соціально схвалена ідея, яка декларується фірмою як пріоритетна), історія, традиції, ритуали, нормативні вимоги - стиль управління та організаційна структура, елементи внутрішнього розпорядку: посадові інструкції, накази, розпорядження по фірмі, внутрішньофірмові комунікації.

Культура організації визначається сукупністю характеристик-принципів, що дають уявлення про її діяльність. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані залежно від їх специфіки. Для корпоративної культури важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж. У неранжируваному вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці принципи, відповідно до системи В.А. Співака, можна представити таким чином:

*«Культурна корпорація - це сучасна організація по всіх факторів культури (матеріальним і духовним)». Корпоративна культура такої організації являє собою нероздільний сплав матеріальних і духовних начал, заснований на сучасних умовах життя;

*«Це гармонійна організація, в якій окремі елементи культури за рівнем свого розвитку, за спрямованістю, за ідеями, цілями, завданнями способам досягнення цілей відповідають один одному». Іншими словами цілі і завдання, які ставляться перед організаційною культурою, повинні вирішуватися адекватно, відповідно до статутів і склепіннями законів, прийнятих даною організацією;

*«Це організація, яка живе за законом і відповідно до закону». Цей принцип повинен стати основоположним для будь-якої сучасної організації. На жаль, в сучасній Україні він не виконується більшістю організаційних структур.

*«Це спирається на сучасні досягнення наук соціально-економічна і технічна система». Кожна організаційна система для досягнення успіху в сучасному світі повинна слідувати не тільки за технічним прогресом, модернізуючи свої кошти праці, а й приділяти велику увагу новинкам в галузі управління та господарювання.

*«Це організація, в якій людей сприймають як головну цінність, а, отже, організують взаємодію між людьми і групами на психологічному рівні, оскільки найцінніше в людині - його душа (такий підхід можна назвати соціально-психологічним)». На наш погляд, соціально-психологічний аспект не менш важливий і є більш значним у порівнянні з іншими складовими корпоративної культури. Завдяки доброзичливій атмосфері як всередині колективу, так і щодо «керівник - підлеглий», створюється злагоджений і ефективний механізм організації. Домогтися цього - основне завдання управлінця.

*«Це розвивається організація, яка будує свої відносини з суб'єктами зовнішнього і внутрішнього середовища на основі розуміння їх системної сутності і унікальності і не шкодують зусиль на отримання все нових і нових знань про ділових партнерів і співробітників для їх кращого розуміння ». Важливість цього принципу незаперечна. Тільки постійно розвивається організація може добитися скільки-небудь значущих результатів в сучасних умовах жорсткої конкуренції.

У цих основних принципах корпоративної культури ми знаходимо справжнє призначення культури організації - виховання особистості в колективі, розвиток колективного мислення, спонукання до соціальної відповідальності перед суспільством, своє країною і своїми співгромадянами як окремих працівників, так і організаційних структур. Корпорація як колективний член суспільства несе моральну відповідальність перед суспільством за свою поведінку. Тому корпоративну культуру можна розглядати як юридичну і соціальну відповідальність. Це добровільний відгук організації на соціальні проблеми суспільства, що випливає з сприйняття організацією самої себе як частини суспільства, як колективного члена спільноти, як системи, в якій повинен бути забезпечений цілий ряд інтересів членів суспільства. Корпорація повинна усвідомити цю відповідальність і вести себе так, як цього очікує суспільство, тобто доброзичливо і активно, приймаючи участь у вирішенні соціальних проблем. Наявність суспільно значущих цінностей дозволяє інколи підвищувати ефективність без особливих витрат.

Позначивши основні принципи корпоративної культури, необхідно відзначити важливість поведінки етичною корпорації як всередині себе, так і щодо зовнішнього середовища. На основі принципів корпоративної культури формується зовнішній і внутрішній імідж організаційної структури. На основі якого суспільство оцінює ту чи іншу корпорацію, приймаючи або заперечуючи її. Отже, від дотримання принципів і норм корпоративної культури кожної організацією залежить не тільки імідж компанії, а й успішне її функціонування. Впровадження в нову корпоративну культуру - процес складний і болючий. Треба не просто прийняти тонкощі, а й увібрати їх у себе, тому адаптація до корпоративної культури вельми складний процес. У таких випадках необхідно не просто проводити адаптаційні тренінги, розробляти корпоративні заходи, а необхідно розуміти сутність самого визначення корпоративної культури і складових її компонентів.

1.4 Впровадження корпоративної культури, як метод удосконалення іміджу організації

Для того щоб глибше уявити всю справжню суть багатогранного феномена корпоративної культури, необхідно визначити і розкрити її складові компоненти, і, перш за все, поняття «культура».

Існує велика кількість визначень цього феномена. Пов'язано це не тільки з відмінністю позицій дослідників, світоглядом різних соціальних груп і відмінністю культур, але і з тим, що сам термін «культура» служить предметом вивчення різних наук, які розглядають її неоднозначно. Це, в першу чергу, визначається об'єктивною багатогранністю і багатозначністю культури та її застосуванням. Різні науки підходять до вивчення культури з різних точок зору, виділяючи різні основні характеристики і параметри, розглядаючи саме ті сторони, які цікаві даній науці в цьому додатку, внаслідок чого визначення, які вони дають культурі, можуть бути різними.

Звернемося, до визначення «культури», в енциклопедичному словнику: Культура (від лат. «cultura» - обробіток, виховання, освіту, розвиток, шанування) - історично певний рівень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей людини, виражений в типах і формах організації життя і діяльності людей, а також створюваних ними матеріальних і духовних цінностях.

Важливим джерелом і основою культури виступає людська діяльність. Культура як об'єкт культурологи являє собою процес і результат неприродного буття людини, є формою закріплення і передачі сукупного духовного досвіду людства. З результативною точки зору культура є сукупність форм організації життя і діяльності людей: соціальних інститутів, традицій, норм, цінностей, смислів, ідей, знакових систем, характерних для соціальної спільності (в широкому сенсі цього слова - етносу, нації, суспільства) і виконують функції соціальної орієнтації, що забезпечують консолідацію людських спільнот, соціалізацію та індивідуальне самовизначення особистості. У процесуальному плані культура є діяльність різних соціальних суб'єктів (особистостей, соціальних груп, інститутів, суспільства), що представляє собою специфічно людський спосіб перетворення природних задатків і можливостей, розвитку творчих сил і здібностей людини і суспільства, вона є єдністю між виробництвом споживанням - створенням традицій, норм, цінностей, ідей та їх освоєнням, зберіганням, захистом, трансляцією, перетворенням у внутрішні якості особистості. Культурні норми, цінності, які відтворює, зберігає і видозмінює, суб'єкти культури, визначають сенс існування як суспільства, так і окремої людини, для якого багатство культури є основною умовою реалізації його можливостей ..

Іншими словами, людина в процесі своєї життєдіяльності створює навколо себе якесь культурний простір - свій світ, зі своїм світоглядом і світовідчуттям, який змінюється в чому завдяки оточенню людини - колективу. Людина, або група людей об'єднується, формально чи неформально створюючи свою «субкультуру». Кожна субкультура має свої специфічні відмінності та особливості, притаманні лише даної конкретної групі. У цьому зв'язку можна припустити, що культура організації (корпорації) є носієм специфічної субкультури. У цьому сенсі культура корпорації - самостійний інститут культури, системний по суті, пов'язаний з іншими формами та інститутами культури, визначальними системі властивостями і якостями.

Розглянемо тепер безпосередньо поняття організації. Звернемося до класиків теорії організації та управління М. Мескон, Ф. Хедоурі та М. Альберту, які дають таке визначення: «Організація - це група людей, діяльність яких свідомо координована для досягнення спільної мети, або цілей». У цьому місткому визначенні укладена основна спрямованість організації - досягнення мети. У комерційної організації - це досягнення максимального прибутку, у некомерційних структур дещо інші завдання та функції, але й вони теж створюються для досягнення, якого успішного кінцевого результату. У процесі діяльності організації і виникає соціальна структура, наділена своєї власної, часом неповторною культурою, яка організовує і створює сама себе. Однією з найголовніших особливостей організації є схильність даного типу структур до формалізації, а саме до впорядкованого і скоординованого поведінки її членів. Виражається це в системі правил, регламентів, розпорядків, які охоплюють практично всі сфери поведінки її членів. Ці правила необхідні в тій чи іншій мірі будь-якої організаційної культурі, адже завдяки їм і здійснюється необхідне управління і контроль.

Корпорація ж є однією з основних форм господарських організацій, і найбільш повно, на наш погляд, визначення дає Співак В.А., розглядаючи корпорацію як відносно замкнуту організацію, побудовану на менш тісних, але найбільш професійних зв'язках. У неї більш вузька функціональна націленість, виражена багатоступенева ієрархія, жорстке розділення внутрішніх обов'язків, більш формальний адміністративний порядок.

Слід зазначити, що якщо в визнанні наявності феномена організаційної культури академічні та ділові кола практично одностайні, то у змістовній трактуванні її визначень такої одностайності не було і немає. Звідси і яка веде в замішання «строкатість», різнорідність літератури з організаційної культури. Більшість авторів сходиться на тому, що культура організації являє собою складну композицію важливих припущень (часто не піддаються формулюванню), бездоказово приймаються і поділяються членами колективу. Часто організаційна культура трактується як прийняті більшою частиною організації філософія та ідеологія управління, припущення, ціннісні орієнтації, вірування, очікування, розташування і норми, що лежать в основі відносин і взаємодій як усередині організації, так і за її межами.

Незважаючи на очевидне різноманітність визначень і тлумачень корпоративної культури, в них є спільні моменти.

Так в більшості визначень автори посилаються на зразки базових припущень, яких дотримуються члени організації у своїй поведінці і діях. Ці припущення часто пов'язані з баченням навколишнього середовища (групи, організації, суспільства, світу) і регулюючих її змінних (природа, простір, час, робота, відносини і т.д.). Нерідко буває важко сформулювати це бачення стосовно організації.

Цінності (або ціннісні орієнтації), яких може дотримуватися індивід, є другою загальною категорією, що включається авторами у визначення організаційної культури. Цінності орієнтують індивіда в тому, яка поведінка слід вважати допустимим або неприпустимим. Так, в деяких організаціях вважається, що «клієнт завжди правий», тому в них неприпустимо звинувачувати клієнта за невдачу у роботі членів організації. В інших - може бути все навпаки. Однак і в тому, і в іншому випадку прийнята цінність допомагає індивіду зрозуміти те, як він має діяти в конкретній ситуації.

І нарешті, третім загальним атрибутом поняття організаційної культури вважається «символіка», за допомогою якої ціннісні орієнтації «передаються» членам організації. Багато фірм мають спеціальні, призначені для всіх документи, в яких вони детально описують свої ціннісні орієнтації. Однак зміст і значення останніх найбільш повно розкриваються працівникам через «ходячі» історії, легенди і міфи. Їх розповідають, переказують, тлумачать. У результаті цього вони іноді роблять більший вплив на індивідів, ніж ті цінності, які записані в рекламному буклеті компанії.

Використовуючи те загальне, що притаманне багатьом визначень, найбільш об'єктивний підхід ми виявляємо в роботі В.А. Співака. «Корпоративна культура», де їй дається таке визначення: це система матеріальних і духовних цінностей, проявів, що взаємодіють між собою, притаманних даній корпорації, відображають її індивідуальність, і себе та інших у соціальній та речовинної середовищі, що виявляється в поведінці, взаємодії, сприйнятті себе і навколишнього середовища.

Як видається, одна з головних причин існуючого плюралізму в поглядах на корпоративну культуру полягає в тому, що різні вчені, кажучи про культуру, мають на увазі різні її аспекти. Напевно, безглуздо сперечатися про те, який з підходів є єдино правильним. Адже у культури немає якоїсь універсальної «формули», яку потрібно «відкрити». Кожен погляд має право на існування і залежить від того, що конкретно цікавить того чи іншого дослідника.

Для розгляду складного організму - «корпоративної культури», що включає в себе, як вже було сказано вище, матеріальні і духовні цінності організації, необхідно з'ясувати елементи і функції , які складають нероздільну спільність культури корпорації.

У корпоративної культури як самостійного інституту культури, з усіма притаманними йому властивостями і якостями, також можна відзначити поліфункціональність, тобто множинність функцій, що і у самої культури.

Назвемо деякі загальні функції культури:

*Продукування і накопичення духовних цінностей;

*Оціночно-нормативна функція (на основі порівняння реальної поведінки людини з нормами культурної поведінки, з ідеалами ми даємо оцінку, говоримо про позитивні і негативні діях, гуманних і нелюдських, витончених і грубих, прогресивних і консервативних);

*Звідси - регламентує і регулююча функції культури;

*Пізнавальна функція (пізнання має форми наукового пізнання, повсякденного пізнання, пізнання через мистецтво, релігійне пізнання);

*Змістотворна функція - участь культури у визначенні людиною і соціумом сенсу життя, сенсу свого існування (в організації таку змістотворну функцію прийнято визначати в місії);

*Комунікаційна функція - через цінності, прийняті суспільством, норми поведінки та інші та інші елементи культури забезпечується взаєморозуміння членів суспільства та їх взаємодію;

*Функція суспільної пам'яті, збереження і накопичення досвіду людства;

*Рекреативна функція - відновлення духовних сил в процесі сприйняття або включення в культурну діяльність.

Ці функції на рівні корпорації виконує і корпоративна культура:

*Відтворення кращих елементів накопичення культури, продукування нових цінностей і їх накопичення. При створенні і розвитку нової організаційної середовища необхідно спиратися на культурно-історичний опеньків минулого, відштовхуючись від вже сформованих цінностей і принципів будувати свою корпоративну культуру;

*Оціночно-нормативна функція (на основі порівняння реальної поведінки людини, групи, корпорації з нашими нормами культурної поведінки, з ідеалами ми говоримо про позитивні і негативні діях, гуманних і нелюдських, витончених і грубих, прогресивних і консервативних);

*Звідси - регламентує і регулююча функції культури, тобто застосування культури як індикатора і регулятора поведінки як окремих працівників, так і організації в цілому. Як і будь-який інший організм, організація потребує упорядкування своєї структури. Цього можна домогтися, завдяки необхідним дотриманням правил і статутів компанії, які не тільки мають регулювати діяльність організації, але і не суперечити основним її принципам;

*Пізнавальна функція - пізнання і засвоєння корпоративної культури, здійснюване на стадії адаптації працівника, сприяє включенню його в життя колективу , в колективну діяльність, визначає його успішність. Завдяки цій функції працівник швидко і безболісно може влитися в нову для нього організаційну середу, що, безсумнівно, є позитивним моментом трудового процесу;

*Змістотворна функція: корпоративна культура впливає на світогляд людини, найчастіше корпоративні цінності перетворюються в цінності особистості і колективу або вступають з ними в конфлікт;

*Комунікаційна функція - через цінності, прийняті в корпорації, норми поведінки та інші елементи культури забезпечується взаєморозуміння працівників та їх взаємодія, що призводить до більш ефективної роботи всієї структури. Ця функція найбільш значуща в управлінському процесі;

*Функція суспільної пам'яті, збереження і накопичення досвіду корпорації;

*Рекреативна функція - відновлення духовних сил у процесі сприйняття елементів культурної діяльності корпорації можливе лише у випадку високого морального потенціалу корпоративної культури і причастя працівника до неї і поділу її цінностей.

Тепер звернемося до компонентів, які, на наш погляд, складають основу культури організації.

У зарубіжній і російській та українській літературі розглядається кілька структурних моделей організаційної культури.

Найбільш відомою моделлю зарубіжного автора є трирівнева модель американського психолога Едгара Шайна. Вивчення організаційної культури починається з першого, «поверхневого», або «символічного» рівня, що включає такі зовнішні прояви, фірмовий стиль, гасла, спостережувані зразки поведінки, способи вербальної і невербальної комунікації. Це «видима» частина організаційної культури. Другий рівень становлять цінності і вірування, що розділяються членами організації. Шайн називав це «організаційної ідеологією», яка в багатьох компаніях безпосередньо формулюється в програмних документах організації, будучи основним орієнтиром у її діяльності. Задані цінності, в свою чергу визначають соціальні норми, що регулюють поведінку членів організації. В основі організаційної культури, на думку Е. Шайна, лежать деякі базові уявлення про характер навколишнього світу, реальності, часу, простору, людської природи, людської активності, людських взаємин. Ці приховані і прийняті на віру припущення направляють поведінку людей, допомагаючи їм сприйняти атрибути, що характеризують організаційну культуру. Вони знаходяться в сфері підсвідомого. Вони розкриваються лише в процесі спеціального аналізу і, в основному, носять лише гіпотетичний характер.

Модель корпоративної культури, запропонована В.А. Співаком, виглядає трохи інакше. Вона побудована за принципом «піраміди потреб» А. Маслоу. Базисом піраміди, навколо якого будується корпоративна культура, є матеріальна культура - це культура трудового процесу, засобів праці, умов праці та засобів виробництва. Наступним рівнем є духовна культура, яка розрізняється по зовнішньому і внутрішньому напрямку. Осібно розташована культура управління, яку можна віднести як до зовнішньої, так і внутрішньої культурі.

В.А. Співак. вважає, що використання в сучасній практиці поширеного в даний час підходу до культури компаній, який ґрунтується на моделях країн з розвиненим ринком, не є адекватним нашої дійсності в зв'язку з відмінністю досліджуваних об'єктів як систем. Співак пропонує використовувати вітчизняний досвід у даній області, зокрема він також дотримується моделі розробленої А.А. Погорадзе. Структура культури виробництва (тобто організаційної культури), на думку цього автора, включає в себе п'ять елементів:

1. Культура умов праці: характеристики і показники санітарно-гігієнічних, психофізіологічних, соціально-психологічних та естетичних умов праці.

2. Культура засобів праці і трудового процесу: впровадження досягнень науки і техніки у виробництво, рівень автоматизації і механізації, якість обладнання та інструментів, ритмічність і планомірність роботи підприємства, рівень матеріально-технічного забезпечення, якість продукції, що випускається, використання передових методів праці, методи оцінки результатів, забезпечення дисципліни.

3. Культура міжособистісних відносин (комунікацій): соціально-психологічний клімат у трудовому колективі, почуття колективізму, взаємодопомога, наявність і поділ працівниками цінностей і переконань компанії, особливості зовнішніх комунікацій з навколишнім середовищем («паблік рілейшенс»).

4. Культура управління: методи і стиль керівництва, гуманізм, індивідуальний підхід, ставлення до персоналу, професіоналізм управлінців, методи мотивації та стимулювання, підвищення рівня задоволеності працею.

5. Культура працівника: моральна культура (поведінка, знання етикету, хороших манер, моральність, ціннісні орієнтації, переконання і культура почуттів) і культура праці (рівень освіти і кваліфікації, ставлення до праці, дисциплінованість, старанність, творчість на робочому місці).

Якщо порівнювати цю класифікацію з попередніми, то стає очевидно, що всі вони описують практично одні й ті ж елементи організаційної культури, відмінність полягає лише в акцентах, угрупованню факторів і приписуваною їм ступеня значимості. Узагальнивши найбільш відомі моделі корпоративної культури можна виділити основні її елементи, без яких не обходиться жодна з представлених моделей.

Основою будь-якої організації є її цільове початок, який в першу чергу виникає тому, що організація - це об'єднання людей, що переслідують певні цілі (вирішують свої проблеми), а по друге, жодна організація не зможе існувати в конкурентному середовищі без чітко визначених орієнтирів, напрямків, які задають те, до чого вона прагнути, чого хоче досягти в своїй діяльності.

Коли мова йде про цільове початку в поведінці організації і відповідно про цільове початку в управлінні організацією, то зазвичай говорять про двох складових: місії та цілі.

Місія - це найбільш активний елемент, що пов'язує воєдино внутрішній і зовнішній імідж організації. Розглядаючи це поняття, Томпсон і Стрікленд у книзі «Стратегічний менеджмент» визначають місію як відповідь на питання: «Які товари та послуги виробляє фірма, хто її клієнти, які технологічні і ділові можливості?».

У широкому розумінні «місія - це філософія і призначення компанії, твердження про сенсі її існування, яке може включати в себе опис позачасовий цілі компанії, цінності, вірування і принципи », а у вузькому -« сформульоване твердження щодо того, для чого або з якої причини існує організація, її суспільно-соціальна значимість. Тобто місія розуміється як твердження, в якому проявляється відмінність даної організації від іншої ».

Обов'язковою умовою реалізації місії є її правдивість і глибока вкоріненість у внутрішньому іміджі. Тільки якщо всі члени організації, включаючи керівництво і рядових співробітників, поділяють місію фірми, можна розраховувати на ефективність місії як елемента корпоративної культури.

Необхідно підкреслити, що місія повинна бути сформульована гранично ясно. Місія повинна бути зрозуміла всім суб'єктам, взаємодіючим з фірмою, особливо її співробітникам. Чітко сформульована місія надихає персонал фірми і сприяє формуванню корпоративної культури, об'єднуючою і мобілізуючої співробітників компанії для реалізації означеної місії. Під корпоративною культурою розуміється придбане, засвоєне і утілюване якість позитивного корпоративного поведінки, настрою і спілкування працівників корпорації (всередині - і поза) на основі колективно поділюваної місії. На наш погляд, цього повинні дотримуватися не тільки великі компанії, але і невеликі, розвиваються фірми, якщо хочуть домогтися успіху.

Якщо місія задає загальні орієнтири, напрями функціонування організації, які виражають сенс її існування, то конкретні кінцеві стану, до яких прагне організація, фіксується у вигляді її цілей. Говорячи інакше, цілі - це конкретний стан окремих характеристик організації, досягнення яких є для неї бажаним і на досягнення яких спрямована її діяльність. Тобто цілі організації мають більш конкретну спрямованість, ніж місія.

У менеджменті вибір мети - це перший крок в організації будь-якої справи. При цьому можливі три випадки:

1. Мета узгоджена з адекватними засобами. У цьому випадку забезпечується ефективне виконання спільної мети шляхом організації зусиль всіх підрозділів (відділів) через встановлення процедур і правил спільної роботи і наявність контролю, розпорядчого та організуючого поведінку працівників.

2. Мета виправдовує засоби.

3. Мета опоганює кошти.

Другий і третій випадки відкривають можливість для спотворень, фальсифікацій, приховування фактів, брехні, обману і блефу. При цьому необхідно відзначити, що відхилення від цілей, перетворення їх на кошти, а коштів, навпаки, в цілі, веде до видозміни функцій і панування над ними структури (гіпертрофія регламентації, контроль, формалізація правил поведінки тощо). Все це супроводжується непередбаченими наслідками, порушенням балансу формальних і персоніфікованих відносин, поділ цілей між різними частинами організації, підвищенням у ній дисфункції і конфліктності.

Залежно від специфіки галузі, особливостей стану середовища, характеру та змісту місії в кожній організації встановлюються свої власні цілі, особливі як по набору параметрів організації, так і за кількісною оцінкою цих параметрів. Однак виділяються чотири сфери, стосовно до яких організації встановлюють цілі, виходячи з своїх інтересів. Цими областями є: доходи організації, робота з клієнтами, потреби і добробут співробітників, соціальна відповідальність.

Природно, що дуже важко звести воєдино при встановленні цілей різнонаправлені інтереси суб'єктів впливу. Власники очікують, що організація забезпечить високий прибуток, великі дивіденди і т.п. Співробітники бажають, щоб організація платила їм високу зарплату, давала цікаву та безпечну роботу, а для покупців організація повинна надавати якісний продукт за відповідною ціною, з хорошим обслуговуванням та іншими гарантіями. Суспільство вимагає, щоб організація не завдавала шкоди навколишньому середовищу, допомагала населенню і т.д. Менеджери повинні враховувати все це і складати цілі таким чином, щоб у них знаходили втілення ці різнонаправлені інтереси суб'єктів впливу.

Найважливішим компонентом культури організації можна вважати систему норм і цінностей, яка формується, завдяки багатьом компонентам і складовим. Вони представлені не тільки зовнішніми компонентами, такими як мораль, моральність, національні підвалини суспільства, історичний вплив минулого країни, духовна свідомість, політичний аспект, але внутрішніми складовими, а саме внутрішнім середовищем організації. Саме цінності, що розділяються і декларовані засновниками і найбільш авторитетними членами організації, найчастіше стають тією ключовою ланкою, від якого залежить згуртованість співробітників, формується єдність поглядів і дій, а, отже, забезпечується досягнення цілей організації.

З точки зору аксіології, цінності являють собою властивості суспільного предмета задовольняти певним потребам окремої людини або групи. Ціннісні відносини не виникають до тих пір, поки суб'єкт не виявив для себе проблематичність задоволення актуальної потреби. Стосовно до організаційної культури цінності можна визначити як цільове і бажане подія, оскільки особистість завжди займає позицію оцінки по відношенню до всіх елементів навколишнього її зовнішнього середовища. Цінності в даному випадку служать стимулом, необхідною умовою для будь-якого роду взаємодії.

Домінуюча система цінностей утворює внутрішній стрижень культури, духовну квінтесенцію потреб та інтересів індивідів і соціальних спільнот. Водночас вона впливає на соціальні потреби та інтереси, виступаючи найважливішим стимулом соціальної дії.

Класифікація цінностей здійснюється за різними критеріями. Насамперед виділяють групу базових і інструментальних цінностей.

Базові цінності: життя, сім'я і особисте щастя, світ, моральність, друзі, сенс життя, соціальний порядок.

Інструментальні цінності: робота (як самоцінність і як засіб заробітку). Матеріальне благополуччя, досягнення успіху, підприємливість, здатність виразити себе, незалежність (здатність бути індивідуальністю, керуватися власними критеріями, протистояти зовнішнім обставинам), авторитетність (як здатність впливати на інших, здійснювати владу над ними, конкурувати і домагатися успіху, перемоги), законність як встановлений державою порядок, який забезпечує безпеку і рівноправність індивіда.

Навряд чи можливо привести який-небудь узагальнений перелік корпоративних цінностей, оскільки організаційна культура майже завжди є оригінальною сумішшю цінностей, відносин, норм, звичок, традицій, форм поведінки і ритуалів, властивих лише даної організації. Прагнення до спільних цінностей здатне об'єднувати людей в групи, створюючи потужну силу в досягненні поставлених цілей. Цей аспект цінностей широко використовується в організаційній культурі, оскільки дозволяє спрямовувати активність людей на досягнення поставлених цілей.

Поділяючи погляди сучасного вітчизняного психолога Д.А. Леонтьєва, можна виділити три основні форми існування корпоративних цінностей:

1. Ідеали - вироблені керівництвом і колективні їм узагальнені уявлення про досконалість в різних проявах і сферах діяльності організації,

2. Втілення цих ідеалів у діяльності та поведінці співробітників у рамках організації,

3. Внутрішні мотиваційні структури особистості співробітників організації, які спонукають до втілення в своїй поведінці і діяльності корпоративних ціннісних ідеалів.

Ці форми мають ієрархічну структуру усвідомлення працівниками і поступово переходять одна в іншу: організаційно-культурні ідеали засвоюються співробітниками і починають спонукати їх активність в якості «моделей належного», в результаті чого відбувається предметне втілення цих моделей. Предметно втілені цінності в свою чергу стають основою для формування організаційних ідеалів і так далі до нескінченності. Цей процес повторюється, безперервно вдосконалюючись на кожному новому витку розвитку корпоративної культури організації.

Тим не менше, не всі корпоративні цінності, усвідомлювані і навіть прийняті співробітником в якості таких, дійсно стають його особистісними цінностями. Усвідомлення тієї чи іншої цінності і позитивного ставлення до неї явно недостатньо. Дійсно необхідною умовою цієї трансформації є практичне включення співробітника у діяльність організації, спрямовану на реалізацію цієї цінності.

Тільки щодня діючи відповідно до корпоративних цінностей, дотримуючись встановлених норм і правил поведінки, співробітник може стати представником компанії, відповідним внутрішньогруповим соціальним очікуванням і вимогам, що пред'являються.

Повна ідентифікація співробітника з компанією означає, що він не тільки усвідомлює ідеали компанії, чітко дотримується правила і норми поведінки в організації, але і внутрішньо повністю приймає корпоративні цінності. У цьому випадку культурні цінності організації стають індивідуальними цінностями співробітника, займаючи міцне місце в мотиваційній структурі його поведінки.

Основоположні цінності сучасних компаній сприймаються через видиме втілення у вигляді символів, оповідань, героїв, ритуалів і церемоній. Культура будь-якої компанії може бути пояснена за допомогою цих факторів.

Однією з найбільш ефективних технологій трансляції та підтримки корпоративних цінностей та корпоративної культури є розробка корпоративних ритуалів.

Ритуал - це актуальна послідовність діяльності, яка виражає основні цінності будь-якої організації, відповідаючи на наступні питання: «Які поставлені цілі найбільш істотні? »; «Які люди найбільш ціни для організації, а які тільки починають набувати вагу?».

Виділяють наступні групи ритуалів:

*ритуали заохочення - покликані показати схвалення компанією чийогось досягнення або певного стилю поведінки, вписується в рамки корпоративних культурних цінностей. «Схвалюючи небудь в людині або просто звертаючи на це увагу, ми цю рису множимо і розвиваємо». Це можуть бути вечірки з приводу успішної реалізації проекту, традиційні обіди на честь того, хто відзначився, або довго і продуктивно працює для компанії.

*ритуали осуду - сигналізують про несхвалення щодо людини, ведучого себе не у відповідності з нормами цієї корпоративної культури. Офіційними ритуалами осуду є звільнення, пониження в посаді, зниження заробітку. Ритуали осуду допомагають зберігати цілісність компанії. Коли люди усвідомлюють, що наслідки певного небажаного поведінки однакові для будь-якого члена команди і покарання застосовуються справедливо, вони починають відчувати повагу до організації як до єдиного цілого.

*ритуали об'єднання - допомагають усім службовцям усвідомити свою спільність з компанією. Це конференції, семінари, ділові ігри, різні світські заходи, вечірки, спільні поїздки, заняття спортом.

Через систему ритуалів можна не тільки підтримувати бажану корпоративну культуру, а й вирішувати конфліктні ситуації, здійснювати попереджувальні заходи по відношенню до порушників, налаштовувати людей на вирішення завдань , підтримувати корпоративний дух під час криз і у важких для компанії ситуаціях.

Всі ці заходи допомагають згуртувати людей в команду і підтримують вже сформований командний дух - «духовні узи», що скріплюють в одне ціле активну організаційну життя, надають їй відповідну форму і створюють при цьому функціонуючу корпорацію. Командний дух це сукупність духовних властивостей і функцій, супроводжуючих трудову господарську діяльність: ідеї, цінності, мотиви, прагнення, очікування, самопочуття і т.п., якими керується поведінку працівників і обумовлюється співробітництво багатьох в одній колективній роботі. Командний дух, будучи необхідною умів ділового успіху, має на увазі наявність формальних морально-етичних та ціннісно-нормативних засад - морального кодексу. Останнім повинні перейнятися працівники фірми, що сприятиме створенню корпоративного духу - єдиної команди «Ми» на робочому місці.

У свою чергу спільність «Ми» є одним з найсильніших методів мотивації та стимулювання працівників як головного компонента корпорації. Мотивація співробітників займає одне з центральних місць в управлінні персоналом, оскільки вона виступає безпосередньою причиною їхньої поведінки. Орієнтація працівників на досягнення цілей організації по суті є головним завданням керівництва персоналом.

Забезпечити такі якості працівника як відповідальність ініціативність, організованість, прагнення до самореалізації неможливо тільки за допомогою традиційних форм матеріального стимулювання і строго зовнішнього контролю, зарплати і покарання. Тільки ті люди, які усвідомлюють сенс своєї діяльності і прагнення до досягнення цілей організації, можуть розраховувати на отримання високих результатів. Формування таких працівників - завдання мотиваційного менеджменту.

Мотивація - це процес спонукання людини до певної діяльності за допомогою внутрішньоособистісних і зовнішніх факторів. Існують різні форми мотивації, з яких назвемо наступні:

*нормативна мотивація - спонукання людини до певної поведінки за допомогою ідейно-психологічного впливу: переконання, навіювання, інформування, психологічного зараження тощо;

*примусова мотивація, яка ґрунтується на використанні влади і загрози погіршення задоволення потреб працівника у випадку невиконання їм відповідних вимог;

*стимулювання - вплив не безпосередньо на особистість, а на зовнішні обставини за допомогою благ - стимулів, що спонукають працівника до певної дії.

Центральне місце в теорії мотивації займає поняття «мотив». Під мотивом розуміють «спонукання до дії, виникає при усвідомленні взаємозв'язку проблем-потреб і засобів їх розв'язання». Мотиви розглядаються як причини, що визначають вибір, спрямованість поведінки. Діяльність людини збуджується, як правила, не одним, а багатьма мотивами, тому вони можуть знаходиться між собою в різних відносинах.

Мотиви перебувають у системному взаємодії з іншими психічними явищами, створюючи складний механізм мотивації. Він включає в себе потреби, домагання, очікування, стимули, установки, оцінки тощо

Мотиваційна сфера проявляється так само, як і інші структурні утворення особистості, в безлічі якостей. Оскільки найбільш загальна структура особистості складається з сукупностей якостей, що виявляються у ставленні до себе, до суспільства і до виконуваної діяльності, в мотиваційно-потребовій сфері відповідно існують три види спрямованості особистості: особиста, колективна і ділова. Можливе переважання однієї з них буде проявлятися у відповідній цієї спрямованості групи якостей.

Облік у процесі керівництва дій загального механізму мотивації сприяє більш компетентному вибору керівників форм стимулювання, правильному визначенню ступеня і швидкості їх взаємодії на співробітників, вірному поясненню причин низької ефективності стимулів.

Для ефективної мотивації необхідно встановлювати співвідношення між досягненням реалістичних результатів, очікуваних від підлеглих, і передбачуваним винагородою з урахуванням потреб працівників: робота у фірмі повинна забезпечити задоволення їх власних цілей і бажань. Тим самим, вони повинні перейнятися почуттям, що фірма цінує хорошого працівника, фахівця. Існує багато теорій мотивації. З точки зору класифікації Х. Шольца, представляється доцільним їх поділ - залежно від предмета аналізу - на три головних напрямки:

1. Теорії, в основі яких лежить специфічна картина працівника - людини. Ці теорії виходять з певного образу працівника, його потреб і мотивів. До найбільш відомих теорій цього напрямку відносяться «Теорії X» і «Теорії Y» Дугласа Мак Грегора, в якій він показує дві, абсолютно різні системи управління дисципліною в організації. Теорія «Х» стверджує, що за працівником потрібен постійний контроль, і, тільки завдяки йому, можна домогтися забезпечення дисципліни на робочому місці і високої продуктивності праці. Друга концепція, навпаки, надає працівнику більше самостійності і творчого поля діяльності, і це не піде на шкоду ні дисципліни, не самою організації в цілому.

2. Внутріособистісні теорії - аналізують структуру потреб і мотивів особистості і їх прояв. Тут найбільш поширеною теорією є ієрархічна (у вигляді піраміди) модель потреб А. Маслоу, яка виглядає наступним чином (починаючи з основи піраміди): фізіологічні потреби (в їжі, пиття, кисні); потреба в безпеці (фізичної та психологічної); потреба в прихильності (в любові, причетності до групи); потреба в повазі (в схваленні, подяки, визнання, компетентності); самоактуалізації (тобто самореалізації); трансцедентальні і трансперсональні (потреби, зосереджені навколо космосу, релігії і містичного Царства буття). А. Маслоу вважав, що психічні потреби починають домінувати лише в тому випадку, коли біологічні виявляються задоволені.