Маркетинговое обеспечение разработки новой услуги в деятельности Туапсиского судоремонтного завода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Допущена к защите в ГАК

«…»………………2012 г.

зав. кафедрой маркетинга

и торгового дела

_________А.Н. Костецкий

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ НОВОЙ УСЛУГИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУАПСИНСКО СУДОРЕМОНТНОГО ЗАВОДА

Дипломная работа

Работу выполнила Цвелих Е.А.

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг»

Научный руководитель

док. экон. наук Воронов А.А.

Нормоконтролёр Костецкий А.Н.

Краснодар 2012

Содержание:

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга продуктовой инновации

1.1 Понятие продуктовой инновации

1.2 Стратегический и оперативный инновационный маркетинг

1.3 Маркетинг продуктовой инновации

2. Методическое обеспечение маркетинга продуктовой инновации

2.1 Методы разработки продуктовой инновации

2.2 Методы стратегического маркетинга

2.3 Анализ спроса на нововведения и создание конкурентного преимущества

3. Маркетинговое обеспечение разработки новой услуги Туапсинским Судоремонтным Заводом

3.1 Организационная характеристика предприятия

3.2 Стратегический анализ и потребность в новой услуге

3.3 Программа маркетингового сопровождения вывода на рынок новой услуги по перевалке цитрусовых фруктов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию.

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов.

Благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, компании могут наращивать свой предпринимательский доход большими темпами, чем, если бы они просто модифицировали имеющиеся продукты или услуги.

Тема дипломной работы является актуальной, поскольку именно маркетинговое обеспечение разработки новой услуги или товара - ключ к тому, что рынок примет новинку, а значит, доход предприятия будет расти.

Руководители предприятий вынуждены принимать решения о выводе новых товаров в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности.

Как показывает практика западных компаний и маркетинговые исследования деятельности организаций в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя и устойчивое положение на рынке главным является высокий уровень и качество стратегического маркетинга, который и позволяет выявлять потребность в новой услуге.

В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Целью дипломной работы является исследование теоретических основ разработки инвестиционного проекта по созданию продуктовой инновации и практическая разработка стратегии маркетинга предприятия по выводу на рынок новой услуги на примере ОАО Туапсинский Судоремонтный Завод (г. Туапсе).

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

- выявить сущность продуктовой инновации;

- обозначить место стратегического и тактического маркетинга при разработке новой услуги;

- определить методы разработки продуктовой инновации;

- классифицировать методы стратегического маркетинга;

- изучить методы анализа спроса на продуктовые инновации;

- изучить способы создания конкурентного преимущества;

- дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования;

- провести стратегический анализ деятельности ТСРЗ;

- предложить стратегические цели для дальнейшего успешного развития предприятия;

- разработать программу маркетингового сопровождения реализации продуктовой инновации.

Объектом исследования является ОАО Туапсинский Судоремонтный Завод (г. Туапсе).

Предметом исследования является совокупность методов и принципов, используемых при выводе на рынок продуктовых инноваций.

1. Теоретические аспекты маркетинга продуктовой инновации

1.1 Понятие продуктовой инновации

Инновации на рубеже XX - XXI веков превратились в основную движущую силу развития мировой экономики. Одной из самых значительных тенденций развития нашей эпохи, наряду с глобализацией и информатизацией, стало становление новой экономики и преобразующее влияние отрасли по производству знаний. [15, с. 30]

Теория инноваций или нововведений (от англ. innovation) развивалась в направлении от простейшего рассмотрения инноваций, как результата творческого труда новатора и изобретателя, к более целостному подходу, который отражает сложные процессы создания и коммерциализации новых товаров и технологических процессов.

Истоки теории инноваций восходят к началу прошлого столетия и связаны с исследованиями:

- динамики и цикличности в развитии экономики;

- роли предпринимателя, как носителя технического прогресса и движущей силы экономического развития. [20, с. 4]

Среди авторов, идеи которых внесли наиболее важный вклад в формирование концепций нововведений - Н.Д. Кондратьев, Й.Шумпетер, Г. Менш, К. Фримен, Я.ван Дейн, А.Кляйнкнехт.

Теория инноваций базируется на ряде концептуальных положений, развивающих и дополняющих первоначальные идеи:

- инновации не тождественны открытиям и изобретениям, хотя могут на них базироваться;

- инновации связаны с преобразованием новых знаний, открытий и изобретений в новые продукты и технологические процессы;

- на разных стадиях развития отрасли и технологии ключевую роль играют различные виды инноваций: базисные, радикальные или улучшающие, продуктовые или процессные;

- продолжительность инновационных процессов от момента возникновения идеи до ее коммерциализации (восприятия рынком нового продукта или технологии) сокращается;

- инновация не возникает автоматически из научного открытия и изобретения и не гарантирует достижения конкурентного превосходства. [27, с. 15]

Современные исследования по теории инноваций выявили ряд тенденций:

- непрерывное возрастание роли науки и знаний в производстве и реализации любых товаров и услуг, а также в достижении рыночного успеха;

- сокращение продолжительности инновационных процессов от момента возникновения идеи до ее коммерциализации;

- увеличение скорости и интенсивности процессов диффузии инноваций.

Инновация (англ. innovation) -- это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Она является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. [47, с. 23]

Примером инновации является выведение на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.

К инновациям относятся все изменения (новшества), которые впервые нашли применение на предприятии и приносят ему конкретную выгоду - экономическую, социальную или экологическую.

Существует ряд сдерживающих моментов, которые зачастую тормозят внедрение инноваций.

Факторы, препятствующие инновациям, могут быть причинами, как общей инновационной бездеятельности организации, так и сдерживания или преждевременного завершения конкретных инновационных проектов. Эти факторы классифицируются следующим образом.

Экономические факторы:

- недостаток собственных денежных средств;

- недостаток финансовой поддержки со стороны государства;

- низкий платежеспособный спрос на новые продукты;

- высокая стоимость нововведений;

- высокий экономический риск;

- длительные сроки окупаемости нововведений.

Производственные факторы:

- низкий инновационный потенциал организации;

- недостаток квалифицированного персонала;

- недостаток информации о новых технологиях;

- недостаток информации о рынках сбыта;

- невосприимчивость организаций к нововведениям;

- недостаток возможностей для кооперирования с другими предприятиями и научными организациями.

Другие факторы:

- низкий спрос со стороны потребителей на инновационную продукцию (услуги);

- недостаточность законодательных и нормативно-правовых документов, регулирующих и стимулирующих инновационную деятельность;

- неопределенность сроков инновационного процесса;

- неразвитость инновационной инфраструктуры (посреднические информационные, юридические, банковские, прочие услуги);

- неразвитость рынка технологий. [9, с. 48]

Перечисленные факторы, препятствующие инновациям, замедлявшие инновационные процессы в организации (в течение последних трех лет) оцениваются в зависимости от значимости для организации той или иной причины. Также весьма важна информация о количестве инновационных проектов, для которых указанные факторы послужили реальным препятствием на пути их реализации в течение последних трех лет. [18, с. 19]

Инновация - это не только коммерческое использование нового продукта на рынке, но и целый ряд других нововведений:

- новые или улучшенные виды продукции (продуктовые инновации);

- новые или улучшенные услуги (инновации услуг);

- новые или улучшенные производственные процессы и технологии (процессные и технологические инновации);

- новые или улучшенные методы организации и управления (маркетинговые, информационные, организационные и управленческие инновации);

- новые или улучшенные производственные и управленческие системы (производственные инновации);

- измененные социальные отношения на предприятии (социальные или кадровые инновации). [9, с. 53]

Компоненты инновации:

- потребность, подлежащая удовлетворению (функция или набор функций, которые нужно выполнить; проблема, которую необходимо решить);

- концепция - новая идея способа удовлетворения потребности (продуктовая, технологическая и другие концепции);

- новшества (совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих практически реализовать концепцию). [42, с. 10]

В зависимости от того, на чем сделан акцент : на создании и модернизации нового продукта, на разработке и совершенствовании производства или процесса, выделяются продуктовые, производственные и процессные инновации.

Продуктовые инновации предусматривают создание и модернизацию нового продукта (услуги) для реализации на рынке и собственного использования. [52, с. 2]

Процессные и производственные - включают совершенствование существующих и применение новых технологий, систем и методов организации производства и управления для повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности компании.

Продуктовые инновации связаны с изменением параметров (функциональных свойств) товара и услуги, а также условий их использования. Такие инновации нацелены на удовлетворение потенциальных и существующих потребностей клиентов или на решение проблем самой компании. [31, с. 4]

Различают три типа продуктовых инноваций:

1. Концептуальная инновация - относится к концепции использования (предназначения) продукта и услуги. Это принципиально новая концепция продукта или ее модификация, которая предлагает новые способы решения существующих или нерешенных проблем.

2. Технологическая инновация - связана с технологической концепцией продукта и услуги. Относится к производственно - техническим характеристикам продукта, обеспечивающим реализацию концепции продукта.

3. Инновации презентации - относятся к вариантам представления продукта и услуги клиенту (к характеристикам продукта и услуги или вариантам их комбинации, непосредственно и зачастую индивидуально воспринимаемым клиентом). [22, с. 1]

На практике продуктовые, производственные и процессные инновации

тесно взаимосвязаны. При современных технологиях технические, хозяйственные, организационные и социальные изменения в производственных и управленческих процессах неотделимы друг от друга. Так, созданный новый технологический процесс, метод или система при их последующей коммерческой реализации становятся продуктовой инновацией. А разработка и изготовление принципиально нового продукта чаще всего сопряжены с целым комплексом процессных и продуктовых инноваций (новое оборудование, материалы, технологические процессы, иногда крупные производственные комплексы нового типа, новые системы и методы организации и управления).

Продуктовые инновации обычно считаются среднесрочными, т.е. по своей окупаемости и влиянию на финансовое состояние предприятия менее оперативными, чем другие. [27, с. 37]

Кроме того, финансово эффективные продуктовые новшества могут реально и достаточно существенно повлиять на повышение курсовой стоимости акций или хотя бы на улучшение даваемой специальными методами оценки бизнеса.

Продуктовые технологические инновации могут подразумевать обновление продукта за счет:

- повышения качества ранее выпускавшегося продукта в соответствии с оперативной информацией об изменении потребностей потребителей и изменении их предпочтений по поводу распределения располагаемых потребителями средств в пользу оплаты товаров и услуг, которые характеризуются улучшением наиболее приоритетных для потребителей параметров (для этого предприятию необходимо правильно позиционировать выпускаемый продукт);

- переключения на выпуск продукции, которая принадлежит к иной продуктовой классификационной группе и, чаще всего, предназначена для иных потребителей. [35, с. 42]

Последнее предполагает гораздо большее внимание и инвестиции в части маркетинга. Однако и то и другое означает также необходимость определенных капиталовложений не только в освоение новой для предприятия продукции, но и в технологии ее выпуска.

Указанные капиталовложения могут пойти:

- на приобретение технологии посредством размещения сторонним научно-техническим организациям (научно-исследовательским институтам и конструкторским бюро) заказа на разработку соответствующей конструкторской и технологической документации;

- на покупку лицензий на защищенные или не защищенные патентами на изобретения технологии, включая услуги по передаче всей необходимой технической документации и услуги по помощи при внедрении новшества;

- на собственную разработку нужной технологии. [52, с. 2]

Последнее способно предполагать скорейшее проведение:

- прикладной научно-исследовательской работы (ПНИР), нацеленной на разработку, изготовление и испытание макета нового продукта (с внесением корректировок в эскизный проект макета по результатам испытаний), что предполагает проведение теоретических и экспериментальных изысканий по составлению и проверке эскизного проекта нового продукта с заданными свойствами (соответствующими техническим требованиям на его разработку);

- опытно-конструкторской работы (ОКР), имеющей целью создание рабочей конструкторской документации (комплекта рабочих чертежей) нового изделия (после разработки на основе технического проекта, испытаний и доводки экспериментального образца новшества), по которой можно было бы производить соответствующую техническому заданию продукцию в промышленных условиях; в необходимых случаях, когда новый продукт технически сложен, в процесс его создания включается проектирование, изготовление, испытание и доводка опытного или головного промышленного образца, который изготавливается в условиях, максимально приближенных к промышленным, и может реализовываться на сторону. [52, с. 2]

В случаях, когда для выпуска новой продукции оказывается нужным создать новое специальное технологическое оборудование и/или оснастку, т.е. приспособления, контрольно-измерительные приборы и инструменты. В процесс освоения производства новой продукции включается проектирование и освоение производства соответствующих новых технологического оборудования и оснастки, что предполагает проведение по ним особых опытно-конструкторских работ и освоения. [35, с. 33]

В целом продуктовые новшества нацелены на переключение предприятия с невыгодных на более выгодные виды бизнеса. Они также используются для диверсификации хозяйственной деятельности, когда фирма наряду с продукцией, которая по прибылям от ее выпуска рискованна, в относительно небольших масштабах осваивает иную, более стабильно выгодную продукцию.

Это позволяет фирме как выйти в прибыльный режим работы с точки зрения соотношения текущих затрат и результатов, так и повысить свою финансовую привлекательность для инвесторов.

Таким образом, можно сделать ряд выводов.

Инновации на рубеже XX - XXI веков превратились в основную движущую силу развития мировой экономики.

В зависимости от того, на чем сделан акцент: на создании и модернизации нового продукта, на разработке и совершенствовании производства или процесса, выделяются продуктовые, производственные и процессные инновации.

Продуктовые инновации предусматривают создание и модернизацию нового продукта (услуги) для реализации на рынке и собственного использования.

В целом продуктовые новшества нацелены на переключение предприятия с невыгодных на более выгодные виды бизнеса.

1.2 Стратегический и оперативный маркетинг

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления -- инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. [20, с. 5]

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

Рис. 2. Этапы комплекса инновационного маркетинга

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. [27, с. 21]

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т.е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды.[44, с. 36] Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. На данный момент ситуация в корне изменилась. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции.

Стратегический маркетинг -- активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.[2, с. 29]

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества.[17, с. 19]

В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. Как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. [6, с.57] При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Схема процедуры стратегических маркетинговых исследований имеет несколько блоков. [7, с. 33]

Анализ потребностей.

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. [7, с. 34] Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких для освоения.

При оценке используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер рынка, тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции. [7, с. 35]

Конкурентоспособность.

В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. [32, с. 54]

Позиционирование инновационного продукта -- это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке.

Цель позиционирования -- укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор портфеля продукции.

Портфельный анализ -- инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. [7, с. 38] В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития.

Стратегия развития -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. [32, с. 59]

Оперативный маркетинг концентрируется на принятии решений и формировании планов в первую очередь относительно товара. [40, с. 118]

Компоненты оперативного маркетинга:

- формирование нового товара;

- установление цены и прибыли;

- выбор методов продвижения;

- маркетинговое планирование и бюджетирование. [50, с. 61]

В части оперативного маркетинга происходит разработка рекомендаций по ценообразованию, ориентируясь на рыночные условия, желаемый уровень прибыли и стратегию развития компании.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Здесь происходит нацеленность на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием компонентов маркетинга, которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

1. составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

2. подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия.

3. контроль маркетинговой деятельности предприятия. [2, с. 71]

Компоненты маркетинга или 4р:

- продукт (товар);

- цена (плата);

- продажа (место продажи);

- продвижение продукции. [8, с. 99]

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое - покупателя, являющегося целью всей стратегии маркетинга.

Данная схема показана на рисунке [8,с. 103]:



Рис. 3. Составляющие оперативного маркетинга

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

1. стратегия «снятия сливок» - применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда устанавливаются достаточно высокие цены.[12, с. 30] Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли.

Высококлассным исполнителем такого метода является компания Du Pont. Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. [17, с. 36]

2. стратегия проникновения на рынок - когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены. [2, с. 78] Эта стратегия пользуется популярностью в случае наличия большого числа конкурентов.

3. стратегия престижных цен - применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. [2, с. 82] Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

4. стратегия, основанная на мнении потребителей - при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. [2, с. 87]

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта[3]:

1. каналы сбыта потребительских товаров.

Рис. 4. Каналы сбыта потребительских товаров

2. каналы сбыта промышленных товаров.

Рис. 5. Каналы сбыта промышленных товаров

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

1. сформировать у потребителя представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

2. донести до соответствующей группы покупателей верную информацию о новой продукции. О предприятии и его товаре должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о компании или продукции, то вероятность того, что он купит её очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление.[31, с.11]

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон -- от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.



Рис. 6. Каналы продвижения

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов.

В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения.[41, с. 51]

Таблица 1

Инструменты продвижения

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

Выбор канала продвижения индивидуален для каждой компании. Но наилучший вариант - комбинировать несколько из них.

Предприятие, следуя принципам оперативного и стратегического маркетинга, как правило, добивается большего успеха на рынке. Особенно важную роль они играют при выводе на рынок нового товара.

Таким образом, можно сделать ряд выводов.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента.

Стратегический маркетинг -- активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Схема процедуры стратегических маркетинговых исследований имеет несколько блоков: анализ потребностей, привлекательность, конкурентоспособность, выбор портфеля продукции, выбор инновационной стратегии.

Оперативный маркетинг концентрируется на принятии решений и формировании планов в первую очередь относительно товара.

Компоненты оперативного маркетинга: формирование нового товара, установление цены и прибыли, выбор методов продвижения, маркетинговое планирование и бюджетирование.

1.3 Маркетинг продуктовой инновации

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

- общеэкономического анализа рынка;

- анализа экономической конъюнктуры;

- специального исследования рынка;

- разработки стратегии проникновения новшества;

- оперативных мероприятий маркетинга;

- оценки издержек и доходов от маркетинга.[45, с. 80]

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы. [23, с. 356]

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга, основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Производитель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Проблема заключается в том, чтоб иметь способность предвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его ожидания изменятся. Новые продукты гарантируют также развитие предприятия, позволяют поставщику появиться на новых рынках и добыть новых клиентов на рынке, который актуально обслуживается. Чем быстрее поставщик хочет развиваться, тем быстрее будет заявлять потребность постоянной разработки удачных инноваций. [52, с. 1] Это будет требовать глубокого понимания вкусов клиентов в различных сегментах рынка - как тех, что обслуживаются, так и потенциальных.

Предприятия могут обеспечивать лояльность клиентов, создавая новые продукты и предлагая их ключевым потребителям до тех пор, пока они не изменят свои ожидания.

Изменения вкусов клиентов приводят чаще всего к трём различным рыночным ситуациям.

Во-первых, клиенты могут оставаться внутри сегмента рынка, даже если их вкусы изменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификации существующих продуктов.

Во-вторых, клиенты могут искать других поставщиков, которые будут соответствовать их новым ожиданием.

В-третьих, клиенты могут перейти в другой сегмент.[41, с. 54]

Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены предусматривать, когда и в котором диапазоне изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения произойдут, соединяется с риском потери своих потребителей, которых перехватят конкуренты.

Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены предусматривать, когда и в котором диапазоне изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения произойдут, соединяется с риском потери своих потребителей, которых перехватят конкуренты.

Многие компании вынуждены прибегать к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок.

Немного исследователей обсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичные концепции продукта. [47, с. 28] Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности, анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных, которые позволяют глубже понимать потребности клиента, а тем самым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременно правдоподобности повторного успеха.

Анализ потребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественных методах, которые направляются к идентификации плоскости будущих вкусов клиентов, определение размеров стратегически важных для них ценностей, установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей, определения проблем, связанных с их доставкой к выбранным сегментам на целевом рынке. [6, с. 80]



Рис. 7. Процесс генерации информации о клиенте

На рисунке представлен процесс, спроектированный для генерации целостной информации о клиенте с целью сокращения этапов создания нового продукта. В нем учтенная схема исследования будущих ожиданий клиентов, этнографические процессы и процессы понимания изменений ценности для клиентов, обогащенные анализами продуктов, исследование технологических переломов, креативности и видение развития. [9, с. 46]

Проведенные основательные опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и относятся к проблематике ожидаемых выгод и последствий отказов в случае отсутствия возможностей успокоения будущих потребностей. Известными являются методы углубления в оценки клиентов на тему их опыта с продуктами и услугами. Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования, большинство этих методов не используются на практике предприятиями. [7, с. 25]

Чаще всего при опросе концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Но иногда сами опрашиваемые, хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто они учитывают лишь виды пользы, которую ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта. Это задание оставляют продавцам. Иногда покупатели называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем. В этом случае исследования в дальнейшем касаются только наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынком. [7, с. 30]

Следующим этапом исследований будущих ожиданий клиентов является установление уровня их удовлетворения касаемо установленной стоимости. Результаты исследования удовлетворения клиентов могут привести к возникновению концепции нового продукта, поскольку проявляют проблемы, которые рождаются в связи с использованием актуальных изделий, которые могли бы быть решены посредством новых продуктов и услуг. Наблюдение, и даже участие в процессе использования продукта в длинном временном промежутке, помогает продавцу понять, чего хочет клиент и почему он этого хочет.[31, с. 1]

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

В маркетинге продуктовой инновации необходимо особое место отводить анализу внутренней и внешней среды предприятия.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, потребительскую корзину, темпы инфляции и пр. [32, с. 122] Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов.[24, с. 68]

Экономическая конъюнктура -- это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой.[16, с. 402] Исходя из этого, коньюнктурнообразующие факторы являются движущей силой, определяющей динамику изменений рынка, его направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют:

1. по принадлежности к различным сторонам рыночного процесса:

- факторы спроса;

- факторы предложения;

- факторы цены;

2. по происхождению:

- экономические;

- социальные;

- политические;

- научно-технические и т.д.;

3. по управляемости;

4. по предсказуемости;

5. по направленности воздействия.[3, с. 99]

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3--5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы -- на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов -- на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство.[11, с. 152]

На основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка.

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.[7, с. 10]

Ключевым моментом исследования и прогнозирования спроса на новый товар, является доскональное изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. первичная осведомленность - потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации;

2. узнавание товара - потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке, возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники);

3. идентификация нового товара - потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями;

4. оценка возможностей использования новшества - потребитель принимает решение об апробации новшества;

5. апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения;

6. принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.[31, с. 6]

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. [7, с. 15]

Более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, -- менее 16%. [49, с. 30] Малочисленность категории новаторов указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время.

На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

- сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями (например, чем выше быстродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительной техника);

- преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации (так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс);

- сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

- делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

- коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.[52, с. 4]

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.[52, с. 5]

Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью.

Элементами системы маркетинга являются участники рынка:

- покупатели;

- продавцы;

- торговые агенты;

- посредники;

- брокеры;

- имиджмейкеры;

- рекламные агентства и т.д. [23, с. 685]

Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями.

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора. [7, с. 9]

Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества -- с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

Конкуренция -- один из ведущих, показателей внешней среды. Первостепенная задача для маркетинга продуктовых инноваций -- сравнительный анализ конкурентоспособности фирмы и фирм-соперников.[53, с. 21] В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами.

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.[24, с. 68]

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка. Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности и усложнение системы в целом. [27, с. 51] При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск.

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления -- инновационного маркетинга. [30, с. 40] В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.[42, с. 206]

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. [36, с. 41] Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования -- укрепление позиций новшества на рынке.