Выкладка товаров в продовольственном отделе универмага "Центральный" и её совершенствование за счет внедрения современных достижений в области мерчандайзинга

Удачным также является расположение виноводочной секции, т.к. за счет использования застекленной витрины и основной планировки данная секция кажется «островком», отделенным от основных покупательских потоков и у посетителей есть время подумать и принять необходимое решение по выбору нужного алкогольного напитка.

3.2 Существующая ситуация организации выкладки товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный»

Говоря о выкладке товара в данном отделе, следует отметить следующее. В молочном отделе применяется группировка товаров по производителю, а именно в начале располагаются товары предприятия СП «Сантаимпекс», затем «Савушкин продукт», а в конце продукция «Бабушкиной крынки». Для более точной локализации товара и простоты поиска даже вывешены таблички с названием данных производителей. Также используется горизонтальная выкладка товара: на верхней полке представлено молоко, на следующей - сыры и йогурт, на нижней - размещается сливочное масло и творог. При выкладке товара учитывается высота упаковки, это можно увидеть на примере выкладки детского питания. Самые мелкие упаковки выставляются на верхнюю полку, более крупные на следующую, самые крупные выкладываются на нижнюю.

В молочном отделе можно заметить выполнение еще одного приема мерчандайзинга. Если покупатель будет двигаться к молочному отделу со входа по периметру, то он сначала заметит творожки, йогурты и расположенные рядом пирожные, а потом уже молоко, сметану и прочее. Данный прием мы рассматривали в теоретической части как способ увеличить средний чек покупателя. Следуя этому же принципу, в кондитерской секции дорогие и крупные наборы конфет выставляются на полках, расположенных на уровне глаз, а дешевые развесные конфеты выкладываются на нижние полки.

Также созданы дополнительные места продажи. Семечки, энергетик и влажные салфетки каждый из этих товаров можно встретить как минимум в двух точках торгового зала. Небольшой стеллаж шоколадных конфет расположен рядом с винно-водочными товарами. В этом примере отражен еще один принцип - многотоварная выкладка, когда рядом располагаются различные, но как-то связанные между собой группы товаров. Такой прием не только повышает продажи, но и удобен для покупателя, т.к. люди часто приобретают шоколад к алкоголю и такое расположение служит не только напоминанием, но сокращает время поиска. Еще одним примером многотоварной выкладки может служить размещение кетчупов и соусов над гондолами с замороженными продуктами.

В отделе применяется и массовая выкладка. Следуя принятым правилам, она организуется для мелких недорогих товаров (семечки, сухарики, растворимый кофе). Такие товары навалом размещаются в корзинках, на подтоварниках. Особенно широко данный прием распространен в прикассовой зоне.

Интересным является массовая выкладка напитка «Red Bull». Жестяные баночки данного продукта выкладываются в оборудование поставщика, выполненное в виде гигантской банки данного напитка. Недостатком является лишь то, что данное оборудование закрыто прозрачной крышкой. А наличие крышки в данном случае выступает сдерживающим фактором по отношению к импульсивной покупке, т.к. для покупателя будет не совсем удобным открывать крышку, доставать товар, поскольку руки у него еже заняты корзинкой для продуктов.

В отделе вывешиваются крупные объявления об акциях и скидках на определенные товары. Данные вывески печатаются крупным шрифтом на желтом фоне, чтобы привлекать как можно больше внимания. Данные вывески свешиваются с потолка недалеко от места продажи указанных на них товаров. Однако есть и недостаток: среди большого количества наименований аналогичных товаров трудно найти продукт, указанный в объявлении о скидке. Для компенсации данного недостатка созданы и отдельные места для размещения товаров идущих со скидкой. Наиболее крупной такой зоной является ряд паллет напротив секции гастрономии, еще одна зона находится у гондол с замороженными продуктами. Для привлечения дополнительного внимания объявления о скидках делаются очень крупными и выставляются прямо на товар. На таких объявлениях указывается новая цена и перечеркнутая старая, что служит дополнительной мотивацией для посетителя.

Выкладка в винно-водочном отделе также имеет свои особенности. Алкогольные напитки сгруппированы по наименованиям и производителям. Продукция Климовического ликеро-водочного завода обозначена табличкой. Самая дорогая продукция выставляется в застекленной витрине, что не только обеспечивает дополнительную сохранность от хищения и случайного боя бутылок, но и подчеркивает элитность данной продукции. На горках с вином закреплены таблички с изображением винограда, что не только выполняет декоративную функцию, но и зрительно выделяет блок данной продукции.

Рассмотрим выполнение основных требований к выкладке. Как мы уже говорили в теоретической части главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор, опрятность, доступность, заполненность полок, постоянное восполнение запасов, маркировка цен, определенное место на полке.

Обзор. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара.

Опрятность. Полки, на которых размещен товар вымыты. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Упаковки товара чистые, не деформированные.

Доступность. Товар является доступным для человека даже небольшого роста, так как самая высокая полка расположена на уровне около 150 см от пола, а самая низкая всего 20 см от пола.

Заполненность полок. Все полки заполненными товарами. По мере того, как продукт раскупается его запас на полке восполняется таким же товаром со склада.

На ценниках указывается следующая информация: наименование товара, цена за килограмм или единицу товара, наличие ГМО, наименование предприятия торговли (универмаг «Центральный»). Ценники располагаются непосредственно под товаром так, чтобы можно было легко узнать стоимость интересующего товара. Хотя бывают и исключения: ценник сложно найти или он вообще отсутствует.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому любые изменения расположения товара проводятся только по веским обоснованным причинам.

Анализируя размещение и выкладку товаров, нельзя игнорировать следующие требования. Согласно действующим нормативам (СНиП 11-77-80 «Магазины. Нормы проектирования») проходы в магазинах самообслуживания должны иметь следующие размеры:

- между параллельно расположенными островными горками или контейнерами 1,2 - 1,4 м;

- между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием 1,5 - 2,0 м;

О том, сколько место необходимо покупателю для комфортного пребывания в магазине, говорил и Э. Нойферт в своей книге «Строительное проектирование». Исходя из пропорций человека, он приводит следующие цифры:

- минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м;

- для того чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м;

- для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое пространство - 1 м;

- в случае, когда один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзинкой при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м.

Теперь рассмотрим, насколько соответствует этим требованиям реальное положение вещей в продовольственном отделе универмага «Центральный». Расстояние между параллельно расположенными островными горками 1,25 м, между охлаждаемыми бонетами и островными горками - 2,2 м, следовательно, можно сделать вывод, что существующее расположение торгового оборудования соответствует нормативам, но большинство проходов тесноваты, чтобы в них спокойно разминулись два покупателя.

Проанализировав размещение и выкладку товаров, можно заметить и другие недостатки:

- размещение непродовольственных товаров рядом с пищевыми продуктами (корм для животных Kity Cat размещен рядом с замороженной рыбой, островная горка сока Rich рядом с туалетной бумагой). Подобное размещение является весьма неудачным, т.к. вызывает у людей нежелательные ассоциации и бессознательное нежелание приобретать данные товары;

- отсутствие цены на товаре (цены не было в дополнительной точке продажи - на корзинке с семечками, и в виноводочном отделе на вино Merlot);

- товар, указанный в объявлениях о скидке либо отсутствует, либо его очень сложно найти;

- некоторые разновидности товаров неудачно сгруппированы, что создает затруднения по их поиску.

Таким образом, в данном пункте мы проанализировали существующую ситуацию по выкладке в продовольственном отделе универмаге «Центральный», рассмотрели существующие недостатки и преимущества и можем переходить к разработке рекомендаций по устранению выявленных недостатков.

3.3 Пути улучшения выкладки в продовольственном отделе универмага «Центральный»

На сегодняшний день имеет место тенденция по созданию определенной атмосферы магазина, которая бы притягивала покупателей в магазин и давала им ощущение комфорта. Создание такой атмосферы во многом можно обеспечить за счет оживления выкладки с помощью POS материалов.

Их название происходит от англ. Point of Sales (POS) - место продаж. Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. К применению можно порекомендовать следующие виды POS материалов:

- воблер (от англ. wobble - дрожать) - представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которая клеится липкой лентой обычно в ближайшем радиусе от товара;

- мобайл (денглер) - подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потодку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках;

- муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций;

- шелфтокер (от англ. shelf - полка, taker - говорящий) - изображение на пластике или картоне приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит минивывеской, выделяющей этот продукт среди других.

- шоу- кард (от англ. show - показывать, card - карточка) - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию.

Эти и другие виды POS материалов приведены на рисунке 2.

Применение данных средств позволит оживить выкладку и выделить необходимый товар. При этом следует помнить, что не стоит перегружать стенды данными материалами, чтобы у покупателей «не рябило в глазах». Оптимальным является использование данных материалов для 15-20% товаров. Еще одним доводом в пользу того, что не следует злоупотреблять данным средством визуального мерчандайзинга служит особенность данных средств, состоящая в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Поэтому более интересным и выгодным будет поочередное использование данных средств в одном месте. К примеру шоу-кард сможет послужить хорошей рекламой появившегося нового товара, после того как покупатели ознакомятся и привыкнут к его существованию, можно будет привлечь их внимание к другому товару, заменив шоу-кард на воблер. Хотя некоторые материалы такие как шелфтокер, шоукард, воблер для привычных товаров можно использовать почти постоянно, чтобы подчеркнуть и оживить данный блок товаров, а также напомнить покупателям об их полезных свойствах.

Рисунок 2 - Разновидности POS материалов

Популярным направлением на западе является создание тематических выкладок, например продукты к Новому Году. Не скрою, попытка организовать что-то подобное проводилась в изучаемом нами отделе. Теперь давайте опишем эту выкладку и проанализируем замеченные недостатки.

Сама выкладка организовывалась на полу на слое синтепона, имитирующем снег. На нем пирамидой возвышались подарочные коробки конфет, все это украшалось игрушками, а лентой по периметру были положены бутылки шампанского. Таким образом, данная выкладка казалась лишь декоративным элементом и только напоминала покупателям, что скоро Новый Год. Она не способствовала импульсивной покупке данных товаров, т.к. создавала впечатление украшения, а не товаров выставленных на продажу, и покупателям придется искать данную продукцию по секциям всего отдела. Для устранения данных недостатков можно порекомендовать:

- использование островной горки, а не выкладывать товар на полу;

- закрепить на продукции крупные яркие ценники, чтобы точно убедить покупателей в том, что эти товары выставлены для продажи;

- а для придания выкладке декоративности украсить гирляндами, небьющимися шариками и прочим, но не в ущерб обзору и наглядности.

Приблизительную схему расположения товаров приведем в приложении В.

Таким образом, мы обеспечим и декоративное напоминание о необходимости совершения праздничных покупок и не упустим фактор импульсной покупки от применения многотоварной выкладки.

Для улучшения выкладки продуктов в секции гастрономия можно предложить выкладывать их на тарелки, а не просто лотки как сейчас и украшать розочками из отварных овощей, например, моркови, свеклы. Так как такое оформление практически не увеличит затрат и не приведет к заметному увеличению цены, но зато сильно повысит привлекательность продаваемых блюд.

В предыдущем пункте мы также отмечали не совсем удачное расположение некоторых видов товаров, приводящее к их длительному поиску. Таким примером является расположение мучных изделий быстрого приготовления (вермишель «Ролтон», торт «Рыжик» и пр.) в секции хлебобулочных изделий. Для устранения этого недостатка можно порекомендовать установить крупный указатель, сообщающий о местонахождении этих товаров, на стене между секциями гастрономия и хлебобулочных товаров. Таким образом, нам не придется прибегать к перепланировке и покупатель, двигающейся от входа по периметру, будет знать, где искать подобного рода товары.

В качестве общих рекомендаций по повышению эффективности существующей выкладки можно порекомендовать:

- следить за тем, чтобы на товарах всегда присутствовали ценники, за их правильным размещением (непосредственно под или на товаре);

- ценники, на товары, идущие по акции, делать другого цвета и более крупными;

- не размещать в одном месте продовольственные товары и корма для животных и т.п.

Таким образом, за счет внедрения этих несложных изменений можно создать более интересную и уютную атмосферу магазина, привлечь внимание покупателей к определенным товарам, увеличив тем самым их сбыт, а также повысить эффективность существующей выкладки.

Заключение

Магазин - это место встречи покупателя, товара, денег и идей. Люди совершают покупки не только по тому, что им необходимо что-то есть, пить, носить и т.п., но и потому, что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, новинками и изобретениями. Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддержать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований.

Проще всего преобразить магазин за счет изменения выкладки и использования средств визуального мерчандайзинга. Поэтому целью нашей работы и было изучение современных достижений в области мерчандайзинга и поиск наилучших вариантов организации выкладки применительно к условиям продовольственного отдела универмага «Центральный».

В ходе работы мы раскрыли понятие мерчандайзинга и выявили, что с помощью данного комплекса средств можно не только выгодного представить товаров, но и существенно увеличить их продажи. Описали такие принципы выкладки как, обзор, доступность, опрятность, заполненность полок, постоянное пополнение запасов и др. Кроме данных принципов необходимо учитывать еще и следующие факторы: прибыльность различных видов товара, их объем продаж, сезонные колебания спроса, учет направления движения покупателей, необходимость создания акцентов представления товара, правило комфорта восприятия.

Охарактеризовали современные способы выкладки товаров. Наиболее распространенными на сегодняшний день являются горизонтальная, вертикальная, комбинированная, массовая способы выкладки, выкладка товаров навалом. Для стимулирования продаж применяются палетная и многотоварные выкладки, создаются дополнительные места продажи. Многотоварные выкладки позволяют значительно увеличить объемы продаж за счет того, что они организуются для связанных между собой товаров, и человек может в одном месте выбрать, например, мясо и специи к нему. Таким образом, и посетитель остается доволен, что экономит свое время, и в магазине растут продажи. Организовывая выкладку или создавая дополнительные места продажи, необходимо учитывать направление и интенсивность покупательского потока, чтобы не создать ненужное столпотворение и «пробки» в проходах, а также не забывать о использовании специальных POS материалов (крупноформатные ценники, флаги, гирлянды и пр.). Заметим, что при размещении товаров желательно максимально «разнести» друг от друга основные товарные группы: хлеб, молоко, мясо, алкоголь и фрукты, чтобы покупатель, совершая свои ежедневные покупки, осмотрел как можно больше товаров и купил что-то незапланированное.

В ходе работы была рассмотрена существующая ситуация по выкладке товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный». В отделе создана смешанная форма планировки, выполняются рекомендации по максимальному отдалению друг от друга таких групп товаров, как хлеб, молоко, мясо, алкоголь и фрукты, созданы дополнительные места продажи, применяется палетная выкладка для товаров со скидкой, более дорогие товары выкладываются на уровне глаз, а дешевые на нижних полках. Как мы уже знаем из теории мерчандайзинга, все эти приемы направлены на увеличение среднего чека покупателя. Но есть и недостатки, например, размещение непродовольственных товаров рядом с пищевыми продуктами, которое хотя и не нарушает правила товарного соседства, но вызывает ненужные ассоциации (сок Rich рядом с туалетной бумагой), иногда отсутствуют ценники на товары, некоторые товары плохо сгруппированы и их сложно найти, несвоевременное пополнение товаров, идущих по акции и пр. Также были проанализированы недостатки в организации многотоварной выкладки.

Поэтому в ходе работы были разработаны следующие рекомендации:

- использование POS материалов для оживления выкладки и стимулирования продаж. Причем при использовании этих средств необходимо придерживаться принципа оптимальности, т.е. устанавливать их на 15-20% товаров;

- соблюдать ротацию POS материалов, т.е. поочередное использование, поскольку потребители привыкают к ним и их внимание нужно привлечь чем-нибудь новым. Таким образом, мы сможем акцентировать внимание посетителей на разных товарах и не потеряем эффекта от использования POS материалов;

- повышение декоративности выкладки полуфабрикатов в отделе «Кулинария» за счет использования овощных розочек и красивых тарелок;

- установление указателя на мучные товары быстрого приготовления;

- следить за тем, чтобы на товарах всегда присутствовали ценники, за их правильным размещением (непосредственно под или на товаре);

- ценники, на товары, идущие по акции, делать другого цвета и более крупными;

- своевременно пополнять товарные запасы в торговом зале;

- приведены рекомендации по совершенствованию многотоварной тематической выкладки, разработана схема по её организации.

Таким образом, за счет внедрения приведенных рекомендаций мы сможем повысить эффективность существующей выкладки, создать необходимые акценты на товарах и устранить рассмотренные недостатки.

Список использованных источников

1. Кира и Рубен Канаян Мерчандайзинг.- М.: РИП - холдинг, 2007.- 236с.- (Академия рекламы).

2. Синяева И.М. Маркетинг торговли: Учебник/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев.- М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К^о», 2009.-752с.

3. Выкладка товаров:получше положишь - побольше возьмешь [Текст] // Товаровед.-2007.- №8.- с 15-19

4. Гузелевич, Н.Ю.Мерчандайзинг: практика эффективных продаж/ Наталия Гузелевич.- Минск: Изд-во Гревцова, 2008.- 192 с.: ил.-(Серия»Бизнес от А до Я)

5. Выкладка товаров: главное - хорошие соседи [Текст] //Торговая газета.-2008.- №26.- с 22-24

6. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер, 2007.- 384с.: ил.

7. Правила движения [Текст] //Товаровед.-2009.-№5.- с28-29

8. Канаян К, Канаян Р. Применение совместной выкладки товара «Искусство компоновки» [Электрон. ресурс].- Режим доступа: http//www/usconsult/ru

9. Памбухчиян, О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: учебник для студентов средних специальных учебных заведений / О.В. Памбухчиян. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 450 с.

10. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие для студентов вузов / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазонов. - 4-е изд.,стер. - М.: КНОРУС, 2009. - 144с.

11. Савин, В.И. Супермаркет: практическое пособие/ В.И. Савин.-М.:ДИС, 2004.- 191с. Мерчандайзинг. Традиционные заблуждения [Текст] // Торговля и общественное питание.- 2007.- №17.- с 45-46

12. Эффективная выкладка товаров [Текст] //Торговая газета.-2008.- №50.- с 18-21

13. Мерчандайзинг или искусство продавать [Текст] //Товаровед.-2003.-№1.- с 20-22

14. Виноградова, С.Н. Организация и технология торговли: учебник / С.Н.Виноградова. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. - 464 с.

15. Щур, Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля: монография / Д.Л. Щур, М.В. Труханович. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. - 800 с.

16. Леви, М. Основы розничной торговли: монография / М. Леви, Б.А. Вейтц; Пер. с анг. С. Жильцова, под ред. Ю.Н. Каптуревского - Спб: Издательство «Питер», 1999. - 448 с.

Размещено на Allbest.ru