Дизайн як маркетинговий інструмент

На світовому ринку дизайну промисловий дизайн становить 82% від всіх дизайнерських послуг, графічний - 60%, дизайн середовища та інтер'єра - 48%. Останнім часом з'явилися також дизайн мультимедіа - 16% і дизайнерські дослідження - 20%.

На вітчизняному ринку поки переважає графічний дизайн, оскільки він обслуговує саме ту частину економіки, що безпосередньо пов'язана із кінцевим споживачем, де потрібні фірмовий стиль, упакування, рекламні макети, виставочні стенди, телеефір і т.п. Промисловий дизайн - у всіх розвинених країнах найвигідніший сегмент дизайнерського ринку - у нас недорозвинений. Дуже мало замовлень від виробників, а ті, що є, орієнтовані на західні розробки. Проте він має значний потенціал особливо в період фінансової кризи, яку пережив і продовжує переживати світ. Назаров Ю., Глазычев В. Дизайн в России: проблема самоидентификации // Проблемы дизайна. Сборник статей. - М.: Союз дизайнеров России, 2003. - 256 с.

В період економічної кризи маркетинг змінює свої функції і основними серед них стають аналітична, товарна та збутова. Тобто перед службою маркетингу стоїть завдання з оптимізації товарних асортиментів з метою підвищення та утримання прибутковості підприємства, а також пошуку заміни для більш дорогих позицій, привабливість яких буде знижуватися, більше дешевими. Так фірми, що працюють у сегменті «люкс» повинні коректувати асортименти в напрямку «об'єктивно дорогих» товарів, які мають високу естетичну, художню або будь-яку іншу «обґрунтовану» цінність. В цьому випадку зміна дизайну товарів може при невеликому збільшенні собівартості значно підвищити споживчу цінність товару, вплинувши на його попит та ціну. Долгополова Е.Е. Информационное обеспечение маркетинга. Теория и практика. - М.: Новое знание, 2010. - 144 с.

У світі зараз відбувається дизайнерська криза. За даними журналу «Desіgn Week», сукупний обіг 100 найбільших британських компаній, що спеціалізуються на створенні брендов, скоротився в 2001 р. з 888,5 млн. фунтів до 795,5 млн., при цьому за рік було звільнено від 500 до 3000 дизайнерів. Цілком можливо, що вивільнена маса творчих ресурсів, зокрема людських, зверне свою увагу на країни, де ринок дизайну тільки зароджується, в том числі на Україну.

Особливе місце у системі маркетингового комплексу та комплексу дизайнів посідають бренди - символіка компаній, товарів, що відбиває їх імідж. У кінці минулого століття теоретики маркетингу визначили базовий напрямок роботи компаній на виробництво брендів, замість виробництва товарів. До цього «компанії купували виробника шоколаду або макаронних виробів, а після 1980 року стали купувати «KitKat» або «Buitoni». Ця відмінність дуже важлива: у першому випадку фірмам потрібні були виробничі потужності, а в другому вони хотіли одержати місце у свідомості споживачів». Тобто виробники почали приділяти більше уваги не лише технологіям, але і промисловому дизайну. Корпорації робили не товари, а їх образи, моделювали ідеї, цінності, стиль життя, що відбивали їх бренди. У побут увійшли назви продуктів, знаки, логотипи, марки. Реклама дала їм можливість спілкуватися безпосередньо з покупцем. Наразі дизайн для створення брендів широко використовує семіотичні образи, пов'язані з глибинними психологічними архетипами, що робить дизайн брендів потужним маркетинговим інструментом. Розповсюджений символ зірки зустрічається в образі брендів чоловічих часів «Зеніт», пива «Heineken», косметики «MaxFactor» - серія «MaxStar», образ кола - в парфумах «Olivier Strelli», автомобільних компаніях «Audi», «Toyota», «Volvo», «Volkswagen», «Nissan», а найбільш поширеної групою залишаються стилізовані зображення тварин та рослин - бренди «Cenzo», «Gaultier», «Puma», «Bacardi» та інші. Иванова Е.А. Использование семиотических моделей и символов в дизайне рекламы // Вестник ОГУ, №76, 2007. - 134-139 с.

Таким чином, можна сказати, що дизайн - це абсолютно особливий інструмент маркетингу, або навіть надінструмент, що застосовується на всіх етапах маркетингу:

- створення товару,

- реклама,

- брендинг,

- мерчандайзинг,

- обслуговування клієнтів

- ціноутворення. Эксперимент в дизайне. - М.: Университетская книга, 2010. - 244 с.

На етапі творчої ідеї та створення товару обирається його технологічна конструкція та художнє вирішення, тобто будова, функції, розміри, матеріали, колір, зорові ілюзії, промислова графіка на корпусі та упакування. Останнім часом технічний дизайн товарів, скудний і нецікавий для сприйняття, поступається місцем емоційному дизайну, розрахованому на позитивні емоції покупців. Це більш ніж виправдано. По-перше, людям завжди приємніше мати справа з гарними речами. По-друге, до компанії, що представляє такий продукт, швидше складається довірче ставлення.

Етап реклами міститиме розробку та впровадження комплексу графічної, відео та аудіо реклами, концепцію оформлення PR-акцій. Процеси сприйняття та розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - це процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють даними процесами. Отже рекламний дизайн ближче за всі інші види дизайну перетинається з психологічною наукою. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації. Також у рекламі нерідко застосовуються стереотипи сприйняття.

Брендинг стає важливою складовою і реклами, і маркетингу, він тісно пов'язаний також з промислової графікою, геральдикою, модними течіями та стилями.

Мерчандайзинг має на меті збільшення продажів через мережу магазинів, тому на даному етапі також важливий дизайн товару, упаковки, дизайн самих торгових приміщень. Успішна діяльність кожного магазина, торгівельного центра, торгівельно-розважального або торгівельного-офісного комплексу в значній мірі залежать від дизайнерських елементів Дизайн підприємства роздрібної торгівлі повинен бути не тільки гарним і таким, що запам'ятовується - він повинен відповідати позиціонуванню магазина, або центра. Ефективний дизайн магазина повинен містити елементи впливу на свідомість і підсвідомість покупців. Усе компоненти, що формують образ магазина або торгового центра у свідомості покупців, повинні бути взаємозалежні. Тільки в цьому випадку можлива цілісність сприйняття, а вона означає гарний імідж магазину і великий відсоток лояльних покупців.

Останнім часом все більшу актуальність набуває розробка системи навігації для магазина або торгівельного центру. До засобів графічної комунікації з покупцями належать вивіски, знаки та вказівники, засоби колірного кодування, карти та схеми, а також брошури та рекламні листівки магазину. Для того, щоб ці засоби дійсно допомагали відвідувачам і повноцінно використовувалися, до кожному виду навігації висуваються свої вимоги.

Мерчандайзинг поступово переходить у процес обслуговування клієнтів, коли зовнішній вигляд продавців, менеджерів, обслуговуючого персоналу відіграють важливу роль. При цьому деякі компанії запроваджують дизайн робочу одягу, де використовуються кольори та символіка торгової марки.

Результатом стає кінцева маркетингова характеристика товару - його споживчі якості, властивості ти дизайн, що формують попит и ціну. Тому нерідко перед розробкою та випуском продукту проводиться дизайн-дослідження для визначення вимог ринку і споживачів щодо дизайну.

В Україні нажаль не проводилися масштабні дослідження зв'язку дизайну з маркетингом, проте в Росії та Західних країнах дані досліджень повністю підтверджують нашу теорію. 50% російських зростаючих компаній визначили роль дизайну у своєму бізнесі як «значну». У тих компаніях, де оборот не змінювався в останні три роки, дизайн грає тільки «обмежену роль» (71%). Роль дизайна в бизнесе: эффективный дизайн // http://rosdesign.com/design_materials/seminar1.htm

Ці дані показують наявність зв'язку між ростом компанії та значимістю в цьому процесі дизайну Коментарі експертів образно визначають зв'язок дизайну і бізнесу як пропорційний - бізнес не може ефективно зростати без якісного дизайн-супроводу, також, як і дизайн - без певних темпів економічного розвитку.

Компанії розуміють цінність дизайну та визначають дизайн як діяльність, що грає значну роль у бізнесі. Так вважають 45% опитаних представників різних галузей у загальній сумі відповідей на питання «Яку роль грає дизайн у Вашій компанії?».

Більшість відповідей розподіляється в рамках трьох секторів значимості - «значну роль» - 45% відповідей, «обмежену» - 28,7% і «ключову» - 16,10% (решта 10% опитуваних або не визначилися або не вважать дизайн важливим взагалі). Кількість відповідей у категорії «обмежену» більш чітко можна інтерпретувати за допомогою коментарів експертів - багато хто вибирали термін «обмежену», виходячи з тієї організаційної позиції, що займає дизайн-фахівець у проекті. В більшості компаній дизайнер необхідний тільки у вузько спеціалізованій ролі «ілюстратора» ідеї та концепції проекту, уже розроблених керівництвом або відповідальним відділом У взаємозв'язку з відповіддю на питання «На якому етапі проектування продукту в процес вступають дизайнери?» проступає область, у якій зараз перебуває ніша дизайну в бізнесі.

В 46,2% від загального числа відповідей дизайнер підключається до роботи на етапі розробки дизайну упакування, промо- і рекламних матеріалів, у 22,5% - на фазі проектування маркетингової позиції продукту, у 17,5% випадків - підключається до генерації ідей, у 6,3% - дизайнер долучається до внутрішніх досліджень, у 3% - до аналізу ринку. Це значить, що роль дизайну в компанії значна, але обмежена тієї вузькою галуззю ремесла, де найчастіше потрібний дизайн - малюнок, графіка, промисловий зразок Однак потенціал ефективності та можливості дизайну значно ширше тих границь, у яких він зараз перебуває. Як в Росії, так і в Україні, де скалилися приблизно однакові тенденції.

Для порівняння візьмемо дані аналогічного британського проекту У звіті «The British Design Counsel», за підсумками проведеного національного дослідження про роль дизайну в бізнесі «Design in Britain» за 2003-2004 роки. Відповіді англійських компаній на схоже питання розподілилися в такий спосіб - у 13% випадків дизайнер долучається до етапу розробки концепції продукту, порівну по 9% - до етапу дослідницької роботи, макетування та самого дизайну. Тобто у більшості випадків британські компанії підключають дизайнерів ще на етапі роботи з концепцією та у меншому ступені - для властиво дизайнерської діяльності макетування.

У британському дослідженні також відзначається, що серед швидко зростаючих компаній відсоток використання дизайну на всіх стадіях проектування продукту вдвічі вищий, ніж у цілому по вибірці - 18% проти 9% відповідно В країнах колишнього Союзу поки відсутні компанії, що використовують дизайн на всіх стадіях розробки продукту. На перший погляд ситуація цілком зрозуміла - використання дизайну не потрібно на економічному, фінансовому, або рівні постачання. Однак з іншого боку і економіка, і фінанси, і постачання можуть випливати з дизайнерської концепції, що визначає витрату матеріалів, вихід готової продукції, величину доданої вартості, націнку. Це дійсно принципово новий підхід, підхід, де дизайн є драйвером бізнес-розвитку в умовах кризи економіки.

На жаль, у коментарях вітчизняних експертів дизайн сприймається часто негативно з погляду економічної доцільності. Більшість керівників опитаних підприємств і служб маркетингу говорять про те, що дизайн більшою мірою «прикраса» продукту, що він не допомагає в рішенні таких проблем, як

- скорочення витрат на виробництві;

- збільшення націнки /доданої вартості продукту;

- ріст продажів

Така ситуація має і зворотний бік - наші компанії почувають себе обмеженими в можливостях вибору пакувальних матеріалів, способів друку та у виборі компанії - виробничого підрядника. Пакувальні машини та технологічне устаткування, наприклад, для більшості компаній мають обмеження за доступністю їхньої закупівлі та обслуговування, а в 80% компаній наявні старі технологічні лінії. Дизайн у цьому випадку, за визнанням самих експертів, має мало можливостей впливати на ринок - старе устаткування та обмежений вибір виробничого виконання не залишають простору для розробки інноваційних дизайнерських рішень.

Але не дивлячись на це роль комплексу дизайну у комплексі маркетингу зростає, наприклад, на питання «Яку роль дизайн відіграв у розвиткові вашої компанії за останні три роки?» 18,8% компаній дають відповідь про покращення іміджу, 14% - про покращення комунікації із споживачам, 11% - про збільшення прибутку, по 10% - про збільшення конкурентної здатності та збільшення обігу товарів, 8,4% - про покращення якості продукції, 6,2% - про збільшення частки ринку, 5,8% - про допомогу у розробці нових продуктів, 4% - про відкриття нових ринків та покращення внутрішніх комунікацій, 3% - про поліпшення продуктивності та зменшення витрат, 2% - про зростання показників роботи з персоналом.

Однак, незважаючи на такі високі оцінки дизайну в бізнесі, реальні механізми керування компанією сконцентровані в інших областях. Структура відповідей на питання про ключові фактори бізнес-успіху компанії показує, що вирішальний фактор у бізнесі - менеджмент і адміністрування. Другий ключовий фактор - фінансові ресурси. Така ситуація цілком природно відбиває потреби малого та середнього бізнесу в умовах економічної кризи та політичної нестабільності. Тільки на третім місці стоїть маркетинг.

Творчий ресурс відіграє значну роль, але нестабільну. Компанії зіштовхуються із проблемами розрахунку ефективності маркетингових і дизайнерських рішень - в 100% випадків результат прийнятих творчих рішень непередбачений. Саме неможливість оцінити ефективність дизайну різко знижує довіру з боку бізнесу. Дизайн і маркетинг зараз сприймаються як «темні конячки», роботу з якими можуть дозволити собі компанії «із зайвими грошима». Таку експертну оцінку підтверджує аналіз даних відповідей на питання про проблеми в області взаємодій дизайну й бізнесу.

Перше за значимістю місце займає питання оцінки ефективності дизайн-проектів - 61,1% компаній вибрали саме його. Коментуючи свій вибір, експерти відзначали незнання того, як можна визначити «чи буде дизайн працювати?», чи відповідає він продукту або послузі, наскільки реально, а не в лабораторних умовах фокус-групи, він сподобається споживачеві? Саме тому дизайн стає маркетинговим інструментом з виском ступенем ризику для компаній, «непередбаченим» за своїм ефектом.

Аналіз показує, що одним з каменів спотикання у взаєминах дизайну та бізнесу є відсутність знань, інформації, умінь у застосуванні дизайну як економічно ефективного інструмента. Освітня проблема стає дуже значимою. На даний момент в Україні немає спеціалізованих дисциплін і курсів з керування дизайном, де бізнесмени та менеджери могли б одержати навички керування дизайном на підприємстві. Так, управлінські проблеми особливо чітко видні в компаній, які мають власний дизайн-відділ або департамент. Всі ці компанії належать до виробничої галузі і орієнтовані на кінцевого споживача. Керівники цих компаній відзначають значні складності в комунікаціях з відділом дизайну, більші, ніж виникають із іншими відділами. З погляду керівника, неможливо розробити мотивацію дизайнера, розрахувати ефективність роботи відділу в цілому, тому що найчастіше кількісний показник випущених продуктів не є відбиттям якісної ефективності. Усвідомлюючи цю проблему, керівники скаржаться на відсутність професійної літератури та неможливість одержати необхідні знання. Поки це принципово нова та зовсім неохоплена освітніми технологіями галузь. Поряд з освітньою проблемою виникає й проблема вибудовування взаємин виконавців і замовників у дизайн-проекті. Ця проблема посідає друге місце серед питань, що вимагають свого якнайшвидшого розв'язання. Виробники відзначають відсутність чітких критеріїв оцінки професіоналізму зовнішніх виконавців дизайн-проекту. Навіть якщо мова йде про відомі агентства зі значними портфоліо на практиці виявляється, що й це не гарантує високої якості робіт.

Така ситуація на ринку дизайн-послуг дуже схожа із ситуацією формування ринку страхових послуг у 90- х роках. До того моменту, поки не були утворені регіональні та національні союзи страховиків, оцінити надійність компаній також було дуже складно. Союзи страховиків взяли на себе найважливішу функцію - просування страхових послуг і упорядкування ринку. Були розроблені рейтинги довіри, рейтинги фінансової ситуації компаній, загальні програми, спрямовані на просування страхових послуг.

У сфері дизайну зараз потрібне створення організації, що взяла б на себе функції такого союзу. Дуже необхідна допомога компаніям у виборі виконавців і в консультаціях з найбільш ефективних способів рішення їх конкретних комерційних маркетингових завдань за допомогою дизайну. Прикладом такої організації на міжнародній арені виступає «Design Management Institute» - некомерційне партнерство із центральним офісом у США, яке розповсюджує методики управління дизайном в маркетингу - дизайн-менеджмент.

Дизайн-менеджмент виступає як орієнтований на ринок і кінцевого споживача підхід, що допомагає організаціям ухвалювати рішення щодо питань дизайну, як зовні, так і усередині бізнесу-процесу. Маленков А.Ю. Современный менеджмент. - М.: Экономика, 2010. - 440 с.

Це усвідомлена діяльність на всіх рівнях створення конкурентної переваги, з моменту повної невизначеності перед стартом проекту аж до виконання конкретних дизайнерських рішень.

Дизайн-менеджмент функціонує як інтерфейс між менеджментом і дизайном, і виконує роль сполучної ланки між дизайн-мисленням, дизайном, технологією, корпоративним керуванням, бренд-менеджментом і керуванням маркетингом на внутрішньому й зовнішньому рівнях діяльності компанії.

Загалом перспективами світового та вітчизняного менеджменту і маркетингу є інноваційна модель, яка не спирається на потреби споживачів, а активно їх формує шляхом випуску інноваційної продукції. Така інноваційна модель маркетингу починає домінувати, особливо на ринку телекомунікацій і інформаційних технологій. У цій моделі є кілька нових аспектів. Перший - це те, що двигуном виробництва - споживання стає не потреба, а інноваційний продукт, оскільки тепер технології вийшли за межі інтуїтивного породження потреб у продуктах. Другий - новий продукт є більше складним, ніж раніше, і він може бути багаторазово модифікований за рахунок більш дрібних інновацій, створюючи при цьому ряд нових модифікованих потреб. При цьому важливу роль відіграє дизайн. Для прикладу можна навести дизайн нових мобільних телефонів, ноутбуків, web-дизайн. В такій ситуації вітчизняним виробникам необхідно відмовитися від негативних стереотипів пов'язаних з дизайном у маркетингу.

3. Власний проект використання дизайну у маркетингу

Після написання цієї реферативної роботи ми отримали змогу переконатися в тому, що дизайн та маркетинг тісно пов'язані одне з одним, а використання маркетингом дизайну в період кризи економіки дозволяє виробникам подолати негативні фінансові-економічні наслідки.

Дизайн як концепція та метод створення речового світу і комфортних умов для людини, виступає одним з маркетингових інструментів, що змінює споживчі характеристики товарів або послуг та підвищує попит на них. Це відбувається з дотриманням головних принципів дизайну на всіх етапах створення товару або послуги - в період розробки ідеї, виготовлення, рекламування, для брендингу, мерчандайзингу, на етапі обслуговування клієнтів та ціноутворення. Безпосередньо для товарів обираються технологічна конструкція та художнє вирішення, тобто будова, функції, розміри, матеріали, колір, зорові ілюзії, промислова графіка на корпусі та упакування.

У всьому світі промисловий та рекламний дизайн посідають чільні місця в галузі, дозволяючи компаніям значно підвищувати прибутки та рівень задоволеності споживачів. В Україні та країнах СНД дизайн поступово входить в практику виробничих підприємств, що розвиваються, проте до нього поки що склалося стереотипне негативне ставлення. До того ж дизайнери в цих компаніях долучаються переважно до етапу розробки дизайну упакування, промо- і рекламних матеріалів, а не маркетингового позиціювання.

З метою доведення ефективності дизайн-маркетингу у роботі було наведено мій приклад проектування стаціонарної освітлювальної установки з функцією підзарядки, що має розширені шляхом використання промислового дизайну споживчі властивості ти креативне зовнішнє оформлення і вирішує важливі соціальні та економічні функції, сприяючи подоланню кризових явищ в економіці.

Список використаної літератури