Разработка учебно-методического курса по дизайну рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФБГОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра дизайна, технической и компьютерной графики

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

«РАЗРАБОТКА УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО КУРСА ПО ДИЗАЙНУ РЕКЛАМЫ»

Работу выполнила В.О. Абрамова

Факультет архитектуры и дизайна

Направление магистерской подготовки 072500.68 Дизайн

Программа магистерской подготовки «Коммуникативный дизайн»

Научный руководитель доцент кафедры дизайна, технической и компьютерной графики ФАД КубГУ кандидат педагогических наук, доцент С.Г. Ажгихин

Нормоконтролер, доцент кафедры дизайна, технической и компьютерной графики ФАД КубГУ кандидат культурологи, доцент Н.В. Анисимов

Краснодар 2014

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама -- важный элемент массовой культуры, она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, влияет на моду и современные направления дизайна, формируя свои графические формы отражения действительности. Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования для данной диссертационной работы.

Реклама как продукт массовой культуры, пронизывающий все сферы жизни общества, является одновременно и отражением внутреннего состояния современности, и инструментом его проектирования. Текущее состояние дизайна российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики.

Проводя этимологическую реконструкцию термина «реклама», В. В. Учёнова и Н. В. Старых отмечают, что источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» -- кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России. Современные теоретики и рекламисты всесторонне исследуют экономические, психологические и маркетинговые стороны рекламы, однако, художественная и эстетическая ее части изучены крайне мало. Тесная взаимосвязь печатной рекламы, ее проблем с социальной и культурной жизнью общества, а также с философскими и психологическими вопросами позволяет рассматривать рекламу не только как предмет социального, но и дизайнерского исследования.

Реклама для современного российского дизайна является относительно новым объектом теоретических исследований и проектной деятельности.

С началом рыночных преобразований рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. В связи с этим, в профессиональном языке всё чаще начинают употребляться новые термины - «дизайнер рекламы», «рекламный дизайн», «дизайн рекламы» и т.д. Однако экономический рост, к сожалению, не означает профессиональный.

Специалисты, умеющие создавать и способствовать продвижению товара и торговых марок, становятся всё более востребованными.

Тесная связь графического дизайна с рекламой выявляет актуальность данной диссертационной работы не только в теоретическом плане, но и как необходимую на сегодняшний день разработку учебно-методического курса по дизайну рекламы.

Основные методико-практические задачи, которые решались в диссертации: систематизация и уточнение основных понятий и принципов проектирования дизайна рекламы, используемых в творческой деятельности графического дизайнера; «инвентаризация» и типологизация основных творческих концепций.

Цель диссертационной работы - создание учебно-методического курса по дизайну рекламы, выявление теоретических, методологических и методических принципов проектного творчества в сфере дизайна рекламы.

Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших положений, характеризующих дизайн рекламы как одну из перспективных направлений научных и практических разработок в современном дизайне:

а) определение позиции дизайна рекламы в системе профессиональной дизайнерской деятельности в целом; его взаимосвязей с существующими направлениями дизайн-проектирования и специфических особенностей, обусловливающих необходимость специальных исследований;

б) раскрытие содержательной сущности данного направления проектирования, определение возможностей использования методологической базы дизайна и ее адаптации к объекту дизайна рекламы, а также возможностей интеграции различных проектных методов;

в) выявление основного круга проблем, определяющих перспективы развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы.

Для достижения этих целей решались следующие задачи:

а) анализ теоретических представлений о рекламном творчестве и построение концептуальной модели творческой стратегии дизайн-проектирования в рамках рекламной кампании, направленной на продвижение товара;

б) разработка системы концептуальных представлений о рекламном образе, которая характеризует предмет, содержание и стратегию творческой деятельности дизайнера рекламы;

в) последовательный анализ проектной структуры рекламного образа, связанный с основными его элементами: рекламная концепция товара, концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция рекламного сообщения.

Объектом исследования является продукция, разработка которой может быть отнесена к компетенции дизайна рекламы: наружная, журнальная и газетная реклама, полиграфическая продукция, телевизионные ролики, упаковка и т.п.

Предмет исследования - творческие принципы проектирования рекламного образа.

Объект исследования ограничен функциональными и морфологическими рамками.

В работе рассматривается коммерческая реклама, целью которой является продвижение конкретных товаров конкретными производителями.

Объект исследования морфологически максимально связан с классическим дизайном вещей, предметных комплексов, визуальных коммуникаций: основная часть материала, привлекаемого для анализа, относится к печатной, наружной и телевизионной рекламе. Хотя проектные принципы, используемые дизайном рекламы, в полной мере применимы и к средствам рекламы, не имеющим визуального воплощения.

Методы исследования.

В основе методологии диссертационной работы - проектный подход, который предопределил необходимость проведения анализа и проблематизации сложившейся системы проектной деятельности в дизайне рекламы, определение целей и построение концепции этого направления дизайн-проектирования, включающей в себя описание объекта и предмета его деятельности, проектных принципов и используемых средств. В качестве базового методологического инструмента диссертации была использована разработка модели творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа. С помощью данной модели были выделены основные функционально-структурные блоки разработки учебно-методического курса по дизайну рекламы:

- История, теория проектирования рекламы,

- Проектирование и продвижение на рынок торговых марок,

- Проектирование дизай-макетов рекламы на местах продаж.

Практическая значимость. Данные проведённых исследований будут в дальнейшем использованы для создания учебно-методического пособия, лекционного курса и программы интерактивного тестирования для студентов Кубанского Государственного университета.

Составляющие магистерской дисссертации:

- Пояснительная записка к магистерской диссертации.

- Демонстрационные планшеты.

- Оригинал-макет учебно-методического курса по дизайну рекламы.

- CD-диск с теоретической информацией, аналоговым материалом, макетом учебного пособия по дизайну рекламы в электронном виде.

1 АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО КУРСА ПО ДИЗАЙНУ РЕКЛАМЫ

1.1 Анализ предпроектной ситуации

Реклама - важный элемент массовой культуры, она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, влияет на моду и современные направления дизайна, формируя свои графические формы отражения действительности. На протяжении веков она сопровождает человека. Содержание и характер рекламы меняются вместе и под воздействием изменений форм и способов организации уклада человеческой жизни. Главными факторами развития рекламной деятельности являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан.

Всем хорошо известна фраза: «Реклама - двигатель прогресса». Нужно сказать, что это действительно так. Ведь именно благодаря рекламе мы узнаем о появившихся в продаже новинках или новых видах предлагаемых товаров и услуг.

Уже древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Проводя этимологическую реконструкцию термина «реклама», В. В. Учёнова и Н. В. Старых отмечают, что источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы [29]. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России.

Реклама как продукт массовой культуры, пронизывающий все сферы жизни общества, является одновременно и отражением внутреннего состояния современности, и инструментом его проектирования. Текущее состояние дизайна российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики.

Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования для данной статьи.

Современные теоретики (Е. В. Ромат, О. А. Феофанов, В. Г. Зазыкин, Р. И. Мокшанцев, Э. Е. Старобинский, Л. Е. Федотова) всесторонне исследуют экономические, психологические и маркетинговые стороны рекламы, но никто не сделал акцента на важности неразрывного понимания дизайнером вопрос о соприкосновении учебно-методической и художественно-эстетической части дизайна рекламы.

Основным методологическим принципом для решения данной проблемы может стать создание учебно-методического курса по дизайну рекламы, с системой заданий, содержащего методы и способы решения, необходимые дизайнеру при проектировании рекламного макета.

Во многом формирование отечественных «культурных образцов» происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Где в отличие от текущей ситуации в России, реклама вырастала вместе с массовой культурой и во многом сама формировала её. Западный образец рекламы, имея длительную историю, непрерывные традиции, оснащённый мощной теоретической базой и т.п., не являются плохим примером. Но будучи перенесен в совершенно иной социокультурный контекст подобная реклама начала выступать как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национальной специфики характера, к гомогенизации, усреднению и обезличиванию самой российской культуры. Также любые попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Что породило шквал критики, обрушившейся на эту сферу деятельности и образцы её творчества не только со стороны признанных специалистов, но и со стороны потребителей. Подобная ситуация является вполне обоснованной.

Наряду с этим высокие темпы развития компьютерных средств приводят к закономерной переоценке отношения к существующей системе знаний [43]. Поэтому даже «компьютерная революция» играет двойную роль в развитии российского дизайна рекламы. С одной стороны, распространение компьютерных технологий определяет качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии графического дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических программ и не обремененному хотя бы основами проектного мышления.

До настоящего времени дизайнеров рекламы нигде не готовили, потому что потребности в таких специалистах не было. Лишь в Московской Государственной Художественно-промышленной Академии им. Строгонова на отделении графического дизайна тема рекламы исподволь проходила при изучении фирменного стиля, упаковки и плаката. Однако с возникновением и бурным развитием рекламного рынка вузы стали один за другим открывать факультеты и кафедры по подготовке дизайнеров, поскольку это обещало стать прибыльным бизнесом.

Дизайн рекламы - специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка. Но одни при подготовке профессионалов такого рода делают акцент на художественной подготовке, другие - на дисциплинах, отражающих специфику рекламного рынка.

Институт дизайна и рекламы Международного университета бизнеса и управления готовит специалистов широкого профиля для работы в разных сферах дизайна и рекламы. Студенты изучают такие дисциплины, как теория рекламы, креатив в рекламе (работа со слоганом и визуальным рядом), основы маркетинга и многое другое, без чего сложно понять специфику рекламного рынка. Но упор здесь делают все-таки на академической художественной подготовке, продолжая традиции Строгановской академии. Базовые дисциплины - художественные (кроме названных выше, шрифт, колористика, орнамент, бионика, фотография, графика и т.д.) и проектные, потому что дизайн - это синтетическая деятельность, где работают художник, проектировщик, конструктор и технолог.

Дизайн рекламы - специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка.

В итоге графический дизайнер (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт-директорами, менеджерами, копирайтерами и т.д. Новому поколению дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать»[33]. При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части - это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам.

Дизайн рекламы - специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка. Но одни при подготовке профессионалов такого рода делают акцент на художественной подготовке, другие - на дисциплинах, отражающих специфику рекламного рынка.

Это мышление декоративное, а не рекламное. Высшим достижением у них, похоже, является создание графических ребусов, понятных только им самим.

Очевидно, что с развитием цивилизованных рыночных отношений, с углублением сферы воздействия рекламы, с изменением культуры и социальных слоев общества изменится и образная составляющая рекламного воздействия. Поэтому данная проблема требует постоянного внимания и дальнейших углубленных исследований.

торговый марка потребитель рекламный

1.2 Роль и место дисциплины в учебном процессе

Необходимость изучения основ проектирование рекламы и организации рекламной деятельности будущими графическими дизайнерами продиктована практикой обучения - переходом от привычной парадигмы «передачи знаний» к более сложной «выработке аналитических способностей» с тем, чтобы самостоятельно формулировать проблемы и находить пути их эффективного решения. Суть содержания курса состоит в том, чтобы перейти от простой передачи знаний, умений и навыков в процессе обучения, необходимых для существования в современном обществе, к формированию и развитию профессиональной (технологической) компетентности, готовности действовать и жить в быстро меняющихся условиях, участвовать в планировании социального развития, учиться предвидеть последствия предпринимаемых действий, в том числе и возможные последствия в сфере устойчивого инновационного развития образования.

Место и роль дисциплины в профессиональной подготовке обучающихся. Учебная дисциплина «Дизайн рекламы» является логическим продолжением изучавшихся ранее дисциплин и выступает организационно-педагогическим средством, «инструментом» деятельности педагога профессионального обучения.

Настоящий учебный курс разработан с учетом положений и требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 072500.68 - «Дизайн».

Дисциплина «Дизайн рекламы» является одной из ключевых в подготовке графического дизайнера. В подготовленном лекционном курсе изложены основы теории и практики современной рекламы. Рассматриваются комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, а также виды, средства и потребительская аудитория рекламы. Структура изложения материала построена таким образом, чтобы постепенно ввести обучающегося в курс событий, происходивших в рекламе ранее и происходящих в настоящее время, -- от общих сведений по истории рекламы до современных тенденций ее развития. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.

2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО КУРСА ПО ДИЗАЙНУ РЕКЛАМЫ

Цель рекламы -- не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

2.1 Цели и задачи учебно-методического курса по дизайну рекламы

Возросшая потребность в коммерциализации и введению технологических инноваций продуктов научного творчества диктует новые подходы к дизайну и дизайн-образованию.

Очевидно, что на первый план в этих условиях выступает разработка новых технологий обучения дизайн-проектированию студентов вузов, в том числе проектированию в графическом дизайне.

Актуальным становится применение в учебном процессе активных и специфических для дизайн-образования методов обучения проектированию, создание условий для развития способностей обучающихся к дизайнерской деятельности.

В связи сложившейся ситуацией в настоящее время из-за отсутствия должной квалификации дизайнера рекламы в качестве базового методологического инструмента была использовании разработка модели творческой стратегии как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектирование рекламного образа.

Учебные дисциплины учебно-методического курса по дизайну рекламы предназначены для реализации государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников. Данные дисциплины входят в блок специальных дисциплин учебного плана и изучаются на протяжении 5 и 6 семестров (3 курса).

Представлен разработанный лекционный комплекс заданий, ориентированный на решение обучающимися комплекса проектных задач и использующийся на различных этапах обучения. Изучение учебно-методического курса по дизайну рекламы предполагает получение необходимых знаний, умений и навыков необходимых для:

- Проектирования торговой марки;

- Продвижения торговой марки на рынок товаров и услуг;

- Разработки рекламной кампании;

- Проектирования дизайн-макетов рекламы на местах продаж;

- Приближения обучающихся в реальным проектным ситуациям.

Наряду с решением дизайнерских задач, студентам необходимо знать основы брендинга, маркетинга и коммерческой рекламы; изучить специфику воздействия на целевую аудиторию; научиться решать задачи, стоящие перед рекламой, а также узнать специфику и порядок проектирования дизайн-проектов на местах продаж. Учебные дисциплины специализации «Дизайн рекламы» обладают высоким развивающим потенциалом будущих специалистов в области графического дизайна.

Цели, содержание и формы обучения специализации «Дизайн рекламы» непосредственно зависят от профессионализма ведущего педагога. Необходимо помнить, что кроме решения дизайнерских задач, например формирование эстетики восприятия рекламного дизайн-проекта, студентам приходится решать утилитарные, технологические, экологические, рекламные, коммуникативные и социально-экономические задачи. Очень важно, чтобы эти задачи были грамотно сформулированы. В связи с этим следует особое внимание обратить на критерии оценки в процессе изучения дисциплины.

Рекомендуемая форма контроля - интерактивное тестирование.

Цель разработанного учебно-методического курса по дизайну рекламы профессиональная подготовка студента в области дизайна рекламы, создания и продвижения торговой марки, проектирование рекламы на местах продаж.

Задачи 5 семестра специализации «Дизайн рекламы»: получение необходимых для дальнейшего профессионального роста знаний, умений и навыков. К ним относятся:

- Изучение предпосылок появления рекламы как специфической деятельности;

- Понимание развития и влияние рекламы в средневековой и западноевропейской культуре;

- Изучение истории североамериканской рекламы в XIX - начале XX века;

- Изучение истории развития рекламы в России: от средневековья к Новому времени;

- Определение понятии рекламы. Роль рекламы в современном обществе;

- Владение средствами маркетинговой основы создания рекламного продукта;

- Умение определения и классификации целевой аудитории для создаваемого рекламного продукта;

- Знание целей и задач, решаемых дизайнерами при проектировании рекламы;

- Владение средствами создания имиджа рекламируемого объекта;

- Умение учитывать особенности восприятия графической информации целевой аудиторией, применять визуальные средства воздействия на целевую аудиторию;

Задачи 6 семестра специализации «Дизайн рекламы»: дальнейшее углубление и самосовершенствования знаний, умений и навыков, приобретённых ранее, а также:

- Знание проектирования и проведения рекламных кампаний;

- Знание основ позиционировании товара на рынке;

- Знание и умение проектирование торговой марки и её продвижения на рынке;

- Знание и умение выстроить коммерческую рекламу на местах продаж не в виде дизайна отдельных рекламных носителей, а как цельную рекламную компанию на местах продаж;

- Понимание воздействия коммерческой рекламы на общество;

- Умение выбирать графические средства воздействия на целевую аудиторию.

- Понятие об основных особенностях восприятия рекламы;

- Умение провести оценку эффективности созданного рекламного продукта.

Формы работы в учебном процессе: коллективная, индивидуальная, самостоятельная.

2.2 Содержание дисциплины

Таблица 1 - Учебно-тематический план

№ п/п	Тема	Всего часов	Лаборат.	Самостоят. работа
1	Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности	4	2	2
2	Развитие и влияние рекламы в средневековой и западноевропейской культуре	4	2	2
3	Североамериканская реклама в XIX -- начале XX века	4	2	2
4	Реклама в России: от средневековья к Новому времени	4	2	2
5	Определение понятия реклама. Роль рекламы в современном обществе	4	2	2
6	Классификация рекламы	4	2	2
7	Каналы распространения рекламы	4	2	2
8	Немедийные каналы распространения рекламы	4	2	2
9	Маркетинговая основа создания рекламного продукта	4	2	2
10	Реклама и потребитель	4	2	2
11	Создание рекламного продукта	4	2	2
12	Изобразительная специфика построения рекламного сообщения	4	2	2
13	Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии	4	2	2
14	Рекламная кампания	4	2	2
15	Способы оценки эффективности рекламного продукта	4	2	2
16	Правовое урегулирование рекламной деятельности. Основные положения закона о рекламе	4	2	2

Основной задачей 5 семестра является изучение теоретических основ дизайна рекламы.

Тема 1. Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности в древнем и античном мире.

Теоретическая часть. Изучение предыстории развития рекламы как специфического социокультурного и экономического феномена. Изучение первых форм проявления рекламы в древнем мире (проторекламы). Классификация и изучение специфики рекламы в античном мире.

Тема 2. Развитие и влияние рекламы в западноевропейской и средневековой культуре.

Теоретическая часть. Изучение роли рекламы в западноевропейской и средневековой культурах. Изучение начала эпохи Возрождения как нового этапа в развитии дизайна рекламы. Появление первых печатных изданий и газет. Первые коммерческие издания Средневековья. История создания первого рекламного агентства. Появление эфирной рекламы на радио и телевидении.

Тема 3. Североамериканская реклама в XIX -- начале XX века.

Теоретическая часть. Общая характеристика периода. Понимание отличий институционализированных и фольклорных рекламных текстов. Ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья. Способы регулирования устной рекламы в средневековом городе. Основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой. Предыстория рекламного слогана.

Тема 4. Реклама в России: от Средневековья к Новому Времени.

Теоретическая часть. Общая характеристика периода. Понимание отличий институционализированных и фольклорных рекламных текстов. Ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья. Способы регулирования устной рекламы в средневековом городе. Основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой. Предыстория рекламного слогана.

Тема 5. Определение понятия реклама. Функции, роль и значение рекламы в современном обществе.

Теоретическая часть. Понятие о проявлении тройственности рекламы. Знание официально задокументированных определений рекламы. Истоки определения реклама. Понимание влияние рекламы на общество как положительного, так и отрицательного. Правильная оценка значимости рекламы.

Тема 6. Классификация рекламы.

Теоретическая часть. Классификация рекламы, специфика применения и проектирования различных видов рекламных обращений. Понимание рекламы как объекта и принципов классификации. Изучение основных функций рекламы. Понимание жизненного цикла товара с различными видами рекламы. Различие промышленной рекламы от товаров массового потребления. Суть понятии рекламной коммуникационной системы, характеристика её системообразующих элементов.

Тема 7. Каналы распространения рекламы.

Теоретическая часть. Виды каналов распространения рекламы. По какому принципу классифицируются каналы распространения рекламы. Изучение способов оценки использования телевидения как канала распространения рекламы. Понимание различия размещения рекламы в газетах и журналах. Изучение в каких случаях целесообразно использовать наружный канал распространения рекламы, и какие средства он применяет. Понятие принципа действия «рекламы быстрого реагирования». Изучение новых тенденций использования в России кино как канала распространения рекламы.

Тема 8. Немедийные каналы распространения рекламы.

Теоретическая часть. Изучение средств использующихся во внутренней рекламе. Понимание особенности Интернета как современного канала распространения рекламы. Что включается в понятие печатной рекламы. Изучение нетрадиционные каналы распространения рекламы. Специфика приемов использующихся для достижения целей по стимулированию сбыта. Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций.

Тема 9. Маркетинговая основа создания рекламного продукта.

Теоретическая часть. Различие между торговой маркой и брендом. Характеристика торговой марки и ее индивидуальности. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки. Три этапа создания индивидуальности торговой марки. Понятие о целевых группах и методы их определения. Переменные, определяющие суть априорного метода сегментации. Содержание эмпирического метода сегментации. Существующие варианты позиционирования и их примеры. Общие принципы, на основе которых проводится позиционирование. Направления по которым ведется работа по изучению конкурентов.

Тема 10. Реклама и потребитель.

Теоретическая часть. Этапы прохождения процесса восприятия рекламы потребителем. Пути воздействия рекламы на потребителя. Модели уточнения правдоподобия. Характеристика четырех основных мотивов обращения потребителя к рекламе. Способы, повышающие уровень припоминания. Референтные группы и влияние их на людей. Факторы влияния на отношение потребителя к рекламе.

Тема 11. Создание рекламного продукта.

Теоретическая часть. Три этапа творческого процесса. Уникальное торговое предложение. Пути творческого решения рекламной задачи. Виды рекламы при рациональном творческом подходе. Теоретические модели воздействия на потребителей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы. Различия между моделями АИДА и ДАГМАР. Характеристика эмоционального творческого подхода в создании рекламы. Роль персонажей в эмоциональной рекламе. Концепции гештальт-психологии. Каким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы. Формулировка основных требований к разработке рекламы для прессы.

Тема 12. Изобразительная специфика построение рекламного сообщения.

Теоретическая часть. Специфика построение рекламного сообщения. Изобразительная статичная реклама. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение. Контраст, пропорция, симметрия и асимметрия в рекламе. Масштаб, динамика и статика в рекламе. Типы композиций в статичной рекламе.

Тема 13. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.

Теоретическая часть. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии. Основные задачи рекламных агентств. Критерии классификации рекламных агентств. Характеристика вида рекламного агентства (упрощенную схему рекламного агентства). Представления об основных и вспомогательных подразделениях в рекламном агентстве. Специалисты каких профессий работают в рекламном агентстве.

Тема 14. Рекламная кампания.

Теоретическая часть. Классификационные критерии рекламных кампаний. Интенсивность воздействия рекламной кампании на потребителя. Периодичность использования. Планирование рекламных мероприятий. Рекламный план функции целей рекламной кампании. Характеристики целей рекламной кампании. Виды целей рекламных кампаний.

Тема 15. Способы оценки эффективности рекламного продукта.

Теоретическая часть. Понятие эффективности в рекламе. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы. Экономическая составляющая эффективности рекламы. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования. Тест-методы рекламы.

Тема 16. Правовое урегулирование рекламной деятельности Основные положения закона о рекламе.

Теоретическая часть. Основные положения закона о рекламе. Международное регулирование рекламы. Особенности рекламного законодательства в ведущих странах мира. Регулирование рекламы в России. Новое в общих требованиях законодательства о рекламе. Основные понятия, используемые в новом законе. Общие требования к рекламе.

2.3 Организационно-методические рекомендации

Во время проведения занятий по специализации «Дизайн рекламы» студенты должны получить необходимые знания, умения и навыки в следующих областях:

- История, теория проектирования рекламы,

- Проектирование и продвижение на рынок торговых марок,

- Проектирование дизайн-макетов рекламы на местах продаж.

Реклама прошла долгий и сложный путь развития, начиная с Древнего мира до наших дней. За всё это время реклама не только выполняла утилитарные потребности человека в информировании, сигнализации, но и формировала определённую визуальную среду, формируя эстетическое восприятия мира.

Следует отметить, что развитие дизайна рекламы напрямую связано с экономическим. Культурным и политическим развитием общества. Трудно переоценить роль дизайна рекламы на современном этапе развития общества. Дизайнерам рекламистам, работающим на проектированием дизайн-макетов рекламы и разработкой рекламных кампаний необходимо чётко представлять задачи, которые должна решать реклама.

Рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации признана донести до потенциального потребителя преимущества рекламируемого товара перед аналогичным товаром, но другого производителя, т. е. напрямую решает задачи маркетинга.

С уверенностью можно сказать, что в современном мире реклама не только рекламирует самого производителя или его товар, а конкретный смысл заключённый в этом продукте, дополнительные преимущества и образ жизни, которые он может дать.

Коммуникативная задача - привлечь внимание товару путём рекламы и всеми доступными средствами сформировать на подсознательном уровне установку на приобретение товара по схеме внимание, интерес, желание, действие.

Эта функция напрямую связана с маркетингом и PR и позволяет позиционировать товар на целевую аудиторию. Предполагает использование как невербальных средств передачи информации, так и блока информации, выраженной вербально: информация об изготовителе, косвенное сравнение с другим товаром, рекламные акции, надписи и др.

Решая социально-экономическую задачу, дизайнеру необходимо учитывать пристрастия целевой аудитории в зависимости от уровня доходов, степени консервативности, культурного уровня, национальных традиций, региональных особенностей и т.д.

Итоговый контроль предполагает не только интерактивное тестирование, но и обсуждение вопросов рекламы при активном участии студентов и преподавателей кафедры.

2.4 Методические рекомендации по дизайну рекламы

Работу над созданием рекламы необходимо начинать с грамотной постановки задачи. Ещё до первого создания эскиза дизайнеру необходимо осмыслить следующие проблемы, связанные с проектированием упаковки:

- цель создания рекламы;

- выявление и описание целевой группы потребителей априорным и эмпирическим методом определения;

- позиционирование товара;

- оценка конкурентов и их товаров;

- описание рекламной концепции, если она уже есть;

- общие принципы разработки рекламного текста;

- выбор путей воздействия рекламы на потребителя;

- медиапланирование;

- выбор каналов распространения рекламы;

Все эти данные входят в так называемый бриф, или техническое задание, которое должно быть предоставлено дизайнеру до начала работы. Проанализируем взаимосвязь некоторых составляющих брифа с проектированием дизайна рекламы.

Цель создания рекламы - не только решение художественно-образных и материально-конструктивных задач, но и реализация стратегии продвижения товара, его узнаваемости и поднятие имиджа. Для правильного определения целей рекламы необходимо выявить какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию. Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой иерархии результатов. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием.

Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствующих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его попробовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относительное влияние различных результатов.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории результатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связали эти категории с иерархией результатов в модели.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции “активно мыслящих” потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой.

Третья разновидность -- это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатывают устойчивое положительное отношение к товару.

Рекламные стратегии -- это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. В глобальном плане разработка современной рекламной стратегии -- это самый главный этап создания рекламного продукта. Существует много вариантов рекламных стратегий. В при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий:

К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.). Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

Стратегии рационалистического типа.

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор.

Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

- когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;

- если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;

- когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой -- уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования -- облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

- Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует -- доказаноZanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.

- Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров -- это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина « Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».

- Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в « Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.

- Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «Очаковский» -- вот это квас!»

- Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.

- Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

- Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.

- Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.

- Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.

- Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Стратегии проекционного (эмоционального) типа. Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т.д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.