Разработка учебно-методического курса по дизайну рекламы

Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот аспект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рекламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, конфеты рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упакованного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потребителю: «Тот самый чай!».

Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы.

Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо более привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.

Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обязательно привлекает внимание потребителя к товару. Но юмор -- дело тонкое и деликатное. Легко можно все испортить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвернется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то успех гарантирован!

Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том направлении, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так, если ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты -- мужественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачастую идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе [22].

В эмоциональной рекламе также большую роль играют персонажи. Именно они создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа -- источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

Важным моментом для рекламиста является вопрос: не отвлекает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популярности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламного послания. Исследования показали, что такое происходит довольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффектом. Так, в серии рекламы пива «Толстяк» снимался очень колоритный актер Александр Семчев, ввиду чего реклама запоминалась и надолго оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей запоминаемости актера, а не марки пива, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полюбившегося персонажа. В результате рекламные ролики стали похожими на многие другие, потеряли свою индивидуальность, продажи начали сокращаться. Проанализировав ситуацию, рекламодатель вернул в рекламу популярного актера.

Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы.

Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход.

Основой, как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий. Он полностью учитывает возможности, предоставляемые телевидением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным планом, использования спецэффектов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю лучше ее запомнить.

Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.

Демонстрация преимуществ рекламируемого товара -- это аргумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмотря на широкие визуальные возможности этого канала распространения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль [33].

Одним из ключевых элементов рекламного объявления в прессе является заголовок, который должен привлекать читателя к основному тексту рекламы. Это наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя. Привлечению внимания читателя способствует, например, высказывание нового взгляда на известные ему вещи.

В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление следует разработать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.

Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как ничто не ограничивает читателя во времени.

Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются подзаголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффективный прием рекламного объявления -- сюжетное обращение, благодаря такому приему у читателя возникает ощущение участия в рекламном сюжете [22].

Рекламная информация лучше запоминается, если используются как вербальные, так и визуальные средства, а также, если в со ставных частях рекламного объявления обыгрывается одна и та же идея.

В табл. 14 сформулированы основные (обобщенные) требования к разработке рекламы для прессы.

Таблица 14 - Основные требования к разработке рекламного объявления

Требование	Содержание
Равновесие	С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впечатления
Контраст	Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контрастные решения, добиваются увеличения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности объявления
Движение взгляда	Все элементы объявления -- слоган, иллюстрации, текст и др. располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность движения глаза (однако в отдельных случаях полезно и изменить этот общепринятый под ход)
Пропорции	Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения между элементами объявления и фоном, на котором они располагаются
Единство	Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприятие рекламного объявления как единого целого. Такое единство лучше достигается при создании простого и не перегруженного деталями макета, который облегчает читателю понимание рекламы

Основная задача для рекламиста, создающего рекламное сообщение для передачи по радио, -- написание текста, который заставляет работать воображение слушателя. Особенностью радиорекламы является использование речи при отсутствии изображения. Учитывая это, для более легкого восприятия рекламы слушателями при ее подготовке стремятся к тому, чтобы текст был сжатым, обоснованным, остроумным, фразы короткими. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.

Реклама стремится вовлечь слушателя в повествование, чем бы ни был занят во время трансляции. Это достигается с помощью голосов диктора или актеров, музыки, звуковых эффектов и, конечно, самого характера текста.

Создание звуковых эффектов -- второй по важности элемент для радиорекламы после текста, оно усиливает влияние мысленных образов, вызывает у слушателя чувства, о которых ничего не говорилось в тексте. Такие эффекты увеличивают привлекательность рекламы, облегчают запоминание и узнавание рекламных утверждений. В радиорекламе чаще, чем где-либо, называют марку товара и основные выгоды от его приобретения.

Наружная реклама. Отличительной чертой этих разработок является то, что рекламное обращение должно быть предельно лаконичным, коротким и броским, поскольку воспринимается рекламополучателем из окна автомобиля или городского общественного транспорта во время движения по улице в течение всего 5--6 секунд.

Реклама, размещенная на щитах, хорошо запоминается, если она состоит всего из нескольких слов, написана крупным шрифтом, использует яркие краски и располагается на правой стороне улицы по ходу движения автотранспорта. Крупная графика обладает особым психологическим эффектом воздействия, работает 24 часа в сутки. Также немаловажную роль для восприятия играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения, сектор охвата, освещение.

В последнее время большую популярность среди разработчиков приобрели нетрадиционные творческие решения с использованием современных технологий. Такие нововведения позволяют достичь более высоких результатов по усилению зрелищности и как следствие запоминаемости марки. Примерами такого творческого подхода в наружной рекламе могут служить сложные рекламные щиты, которые использовались для рекламы противоугонных устройств, с «дыркой» в щите, силуэтом напоминающей автомобиль, и вопросом -- «украли?»; изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков «Сникерс» и вопросом -- «Разгорелся аппетит?», а также звуковые сити-форматы с рекламой «Вискас» для кошек: «Мяу-мяу».

Интернет-реклама. В последние годы стал быстро развиваться совершенно новый вил рекламы -- реклама в Интернете, который уже отнесен к основным видам рекламы. Специфика этого вида рекламы кроется в ее размещении: небольшой размер «рекламного» окна, т.е. поля, где воспроизводится само рекламное обращение. Это требует от рекламистов совершенно иных, чем в других каналах распространения, подходов. Рекламные баннеры, расположенные на серверах, как правило, яркие, броские и привлекательные. Они бывают как статичными, так и динамичными, сопровождаются звуковыми эффектами. Поскольку пользователь Интернета (потенциальный потребитель товара) практически не ограничен во времени, то в такой рекламе часто дается подробное описание товара.

Интернет-магазины продают огромный ассортимент товаров и становятся все более популярны у российского населения, поэтому возрастает и роль Интернета для рекламных целей.

Использование гармонизационных средств в композиции информационных объектов подчиняется общим закономерностям их применения в произведениях искусства. Под композицией здесь понимается множество элементов, находящихся в определенной связи. Вместе с тем оно имеет и определенную специфику, связанную с функциональной заданностью этих объектов и самим характером их пребывания в определенном контексте -- в городском пространстве или на газетной полосе, т. е. спецификой их размещения.

Основной особенностью восприятия рекламного объекта являются его краткосрочность, спонтанность, отсутствие изначальной на него установки. А поскольку само восприятие не является одномоментным, но происходит во времени, распределяясь по фазам, то и форма рекламы гораздо в большей степени, чем форма произведения искусства, должна быть гармоничной, естественной для «схватывания», видения, приятия. На первом этапе воспринимается общее: массы, их распределение в пространстве, фон, предмет. Затем следует весьма приблизительное различение деталей, их дифференциация, и только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное представление о заключенной в произведении информации.

Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция -- гармоничной. В теории композиции выделяются следующие принципы ее гармонизации: соподчинение, контраст, пропорция, масштаб, симметрия и асимметрия, динамика и статика.

Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение.

Соподчинение выражает такое отношение между отдельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отношении рекламы или иных информационных объектов соподчинение выражается в выделении главного элемента, представляющего основной объем информации (фирменный знак, девиз, слоган, название товара или фирмы-изготовителя и т. п.), и выявлении его связи с менее значимыми деталями композиции (фоном, декоративными элементами, дополнительной информацией и т. п.). Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением.

1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элементов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию пространства и создание так называемой «хорошей формы». Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, «хорошую» форму -- окружность. Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт-психологией (от нем. Gestalt -- форма, структура, конфигурации), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обусловливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания «хорошей формы» являются сходство, близость, «общая судьба», «вхождение без остатка», «хорошая линия», замкнутость.

Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму.

Близость предопределяет объединение в единое целое элементов, которые расположены ближе всего в пространстве.

«Вхождение без остатка» -- стремление восприятия к объединению различных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может вступить в противоречие с иными гештальт-факторами -- например, с рассмотренным только что фактором близости.

«Общая судьба» объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.

Фактор «хорошей линии» определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него.

Замкнутость -- свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур [7].

2. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т. п., становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, пластикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной композиции преобладающим становится принцип контраста, то она теряет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем сходстве признаков его с второстепенными элементами осуществляется выделение главного элемента. Этот процесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его увеличением, часто -- наоборот: сопоставление мелкого выступающего элемента с общей формой, единой по художественным средствам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста.

3. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако если разделение, т. е. эстетическая оригинальность всех составляющих композиции, не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.

Контраст.

Контраст как принцип гармонизации формы характеризуется преобладанием различия однородных свойств формы и может быть достигнут между всеми элементами рекламной графики (масштабом, цветом, формой и т. п.), а также через сопоставление векторов движения (вертикали, горизонтали, диагонали).

1. Геометрический контраст может быть выражен сочетанием разнородных по форме или расположению на плоскости или в пространстве фигур -- например, сочетанием фигур с ломаной и плавной линией (треугольника и овала), горизонтального и вертикального элементов формы. Геометрический контраст можно усиливать за счет использования различных свойств восприятия -- при помощи расположения основного графического элемента в верхней части вертикали или на краю горизонтали, а также при их продольном членении (аналогичным образом контраст сглаживается при их поперечном членении).

2. Силуэтный контраст характеризует сочетание формы и фона. При этом внутренний контраст, проявляющийся через соотношение элементов формы, может быть усилен силуэтным, наружным контрастом, активно разграничивающим внутренний объем формы и внешнюю плоскость фона. Для сохранения этого равновесия внутреннего и внешнего пространства необходимо соблюдать соответствие между ними, сочетая нейтральный фон со сложным контуром, и наоборот.

3. Пластический контраст проявляется только в объемных формах и характеризуется ярким различием форм в пространстве: двух- и трехмерных, объема и плоскости, нескольких объемов, нескольких плоскостей. Пластический контраст выступает рельефнее при хорошем освещении, будучи подчеркнутым светотенью.

4. Хроматический контраст выражается резкой противоположностью цветовых пятен при их равновесии, обеспечивающем целостность всей композиции. Если в форме доминирует световое пятно изображения, а фон выступает как его тоновая вариация, контраст остается невыявленным. В случае же колористического главенства фона, проявляющего себя агрессивно, смысл сообщения, несомого основным изображением, теряется, нейтрализуется, поглощается фоном, а сам фон получает наименование «фона-вампира». Хроматический контраст может быть внутренним (связанным с цветовым соотношением внутренних элементов формы) и наружным (связанным с цветом фона). Здесь часто противоположность цвета мелких элементов (например, букв) уравновешивается цветом крупной плоскости фона, что обеспечивает композиции гармоничность и единство. Внутренний контраст требует не только соответствия цветовых пятен, но и дополнительного соотношения с цветом фона, где каждый контрастный цвет не нарушал бы общего колористического равновесия.

Применение принципа контраста требует соблюдения общих правил и учета некоторых особенностей как объективного, так и субъективного свойства:

- нежелательным является одновременное применение разного типа контрастов в их внутреннем и наружном варианте;

- контраст усиливается наложением разного типа контрастов (геометрический контраст вертикали и горизонтали усиливается контрастом объема и плоскости);

- при ярко выраженном контрасте по одному признаку средством гармонизации композиции может выступить использование тождества свойств, дополнительный контраст связан с перегрузкой формы и нарушением целостности;

- на восприятие контрастных форм большое влияние оказывают оптические иллюзии;

- вертикаль кажется больше горизонтали (ошибка при восприятии может достигать 25%), из чего следует ее естественное доминирование в композиции;

- фигура, вписанная в другую фигуру, кажется меньше той, которая соседствует с мелкой;

- иллюзия Мюллера-Лайера: из двух равных отрезков длиннее кажется отрезок с расходящимися стрелками.

- фигуры одинаковой формы и размерности, но имеющие темный и светлый (в идеале -- черный и белый) цвета, воспринимаются как различные, аналогичный контраст отличает плоскости или объемы одинаковой цветовой гаммы, но различной фактуры: светлое кажется большим, чем темное, теплые тона зрительно приближают предмет, ворсистая фактура поглощает свет, делая предмет более объемным, блестящее -- наоборот -- более компактным;

- из двух равных параллельных отрезков, симметрично расположенных между стремящимися к пересечению прямыми, более коротким представляется ближний к точке пересечения:

- прямоугольник, заштрихованный вдоль большей стороны, представляется более вытянутым, чем заштрихованный поперечными полосами:

- прямые, пересеченные разнонаправленными наклонными линиями, воспринимаются как искривленные: X. Специфика построения рекламного сообщения.

Пропорция.

Пропорция -- размерное соотношение части и целого, выступающее в виде математических соотношений. Однако пропорции связаны не с абсолютным значением величин, а с их выражением в художественной форме, т. е. выступают не как математическая характеристика предмета, а как его эстетическое качество. Сами пропорции не могут являться, с точки зрения формы, хорошими или плохими, гармоничными или хаотичными, они лишь отражают стереотип их восприятия, сложившийся в определенной культурной традиции. Таким образом, пропорции существуют объективно, но их качество целиком зависит от их субъективной оценки, где одни и те же математические соотношения могут восприниматься и как эстетически прекрасные, и как эстетически безобразные. Степень пропорциональности раскрывается через соотношение линейных отрезков, также в геометрическом подобии фигур. Эти соотношения могут быть нюансными, контрастными, кратными.

1. Нюансные соотношения образуются пропорциями, близкими 1:1. Они соответствуют таким качествам формы, как устойчивость, статичность, монументальность. Вместе с тем в многоэлементной композиции нюансные пропорции выглядят подчас излишне тяжеловесно и несколько прямолинейно. В тех случаях, когда пропорция максимально приближается к «правильной», равновесие формы стремится к формальному, т. е. такому, где массы по обеим сторонам от вертикальной линии, проходящей через оптический центр, равны. Однако более предпочтительно в рекламе выглядит неформальное равновесие, создающее чувство движения, устремленности, активности -- такое, где форма тяготеет к симметричной, но не полностью сбалансирована.

В тех случаях, когда соответствие относительно оси масс или объемов дополняется соответствием всех точек фигур, то правильнее говорить о симметрии.

2. Контрастные пропорциональные соотношения характеризуются резким различием величин объектов, соотносящихся как 1:8, 1:10 и т. п., что определяет динамику и стройность формы, ее векторную направленность даже при простой конструкции.

Некий промежуточный вариант от контрастной к нюансной пропорции представляет пропорция «Золотого сечения», близкая соотношению 1:0,6. Эта пропорция известна как создающим спокойную, уравновешенную, естественную для восприятия форму и сознательно применяется со времен египетской цивилизации. Во времена античности это числовое соотношение: a:b= b:(a+b) [49] использовалось при строительстве Акрополя архитектором Парфенона Иктином и проектировщиком Фидием, чьим именем и было названо иррациональное число, выражающем это соотношение (Ф = 0,61803398). Традиции Античности были актуализированы Возрождением, когда эта пропорция была вновъ оценена по достоинству и названа Лукой Паччоли еще в 1509 г. «божественной», а Леонардо да Винчи -- «золотым сечением».

3. Кратная пропорция характеризуется соотношением простых рациональных величин. Кратные пропорции различаются как равные --1:1, 2:2 и т. п. или модульные -- 1:2, 2:4 и т. п., безусловным положительным свойством кратных отношений становится простота реализации использующих их проектов, связанная с их стандартизацией. Причем, чем проще пропорциональные отношения величин и чем большее количество элементов общей формы они охватывают, тем большей становится эффективность их применения. Композиция при этом становится открытой и гибкой, способной к развитию, комбинаторности и поливариантности, где из мелких модульных элементов могут образовываться крупные формы. Одновременно эта унификация вне совокупности с иными художественно-выразительными средствами (фактурой, графикой, цветом, силуэтом и т. п.) может привести к примитивизации композиции, снижению ее собственного рекламного потенциала.

Наряду с пропорциональными отношениями отрезков существуют пропорциональные отношения двух- и трехмерных фигур и объемов: А : В = а : в; А : В : С = а : в : с и т. п., простейшее из которых -- подобие. Подобие подразумевает наличие одинаковой формы у геометрических фигур, независимо от их размеров, когда соотношение расстояний между любыми парами соответствующих точек фигур F1 и F2 равно постоянному коэффициенту k.

Наряду с перечисленными существуют иные пропорциональные ряды:

а) арифметическая прогрессия, где каждое из последующих чисел отличается от предыдущего на одну и ту же величину: а + (n -- 1)d = аn;

б) геометрическая прогрессия, где каждое из последующих чисел получается из предыдущего умножением на постоянное число q -- знаменатель геометрической прогрессии: 2, 8, 128..., g = 4;

в) пропорциональный ряд Фибоначчи, вытекающий из пропорции «золотого сечения» (Леонардо Пизанский «Книга Абака»). Здесь каждое последующее число равно сумме двух предыдущих: 1:1:2:3:5:8:13:21 и т. п.;

г) взаимопроникающие подобия, где исходными фигурами становятся квадрат и прямоугольник, составленный из двух квадратов, «египетский треугольник с соотношением сторон 3:4:5;

д) пропорция 1 : Ц2 была предложена Джеем Хэмбиджем, работавшим серию динамических прямоугольников, основным свойством которых была способность сохранять соотношение сторон при делении фигуры пополам, в четыре, восемь раз и т. п. соотношение 1:1,414 было отмечено как универсальное для периодических изданий немецким ученым Т. Оствальдом (так как складывании газета сохраняла свои пропорции) и стало впоследствии мировым стандартом бумаги. Так, формат А2 = 420 х 594, А3 = 297 х 420, А4 = 210 х 297;

е) пропорции, основанные на v3, v4, v5, где прямоугольник v3 содержит три прямоугольника v3, прямоугольник v4 -- четыре прямоугольника v4, прямоугольник v5 -- пять v5.

Рассмотренные пропорции лежат в основе модульной системы проектирования, где в расположении и соотношении основных структурных элементов устанавливаются пропорциональные соотношения. Простейшей основой моделирования являются бланк макеты, определяющие границы верхних и нижних полей, колонтитулов, в макетах-стандартах разрабатываются типовые схемы полос. Основу большинства модульных сеток составляет универсальная система «Модулор», разработанная французским архитектором Ле Карбюзье. За основу числовых соотношений здесь взяты пропорции человеческого тела, а именно, три основные его точки: солнечное сплетение, макушка, пальцы вытянутой руки. Расстояния от земли до солнечного сплетения и от солнечного сплетения до макушки образуют крайнее и среднее отношения «золотого сечения».

Числа, образованные этими и величинами, и составляют ряд Фибоначчи: 113 -- 70 -- 43.

Симметрия и асимметрия.

Симметрия -- это свойство геометрических фигур, при котором все их элементы попарно расположены на одинаковых расстояниях от оси симметрии или плоскости симметрии. При центральной симметрии все точки фигуры перемещаются таким образом, чтобы соответствующие расстояния между ними и между ними и центром симметрии оставались неизменными.

Если симметричное расположение масс, объемов, элементов создает ощущение порядка и согласованности, то асимметрия, связанная со зрительным равновесием неравных элементов композиции, выглядит как более динамичная. В рекламной практике часто применяется достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр симметрии находится не в геометрической середине плоскости, а в левом или правом верхнем углу. Симметрия может быть полной, но нарушаться каким-либо элементом:

а) набранным с выключкой вправо или влево фирменным знаком, заголовком, иллюстрацией;

б) развернутым под углом к горизонтали заголовком, строкой, слоганом (при этом угол наклона не должен быть больше 30');

в) незначительным отклонением от оси симметрии, формирующей нюансные соотношения.

Более яркой представляется не центральная, а осевая симметрия, причем не с горизонтальной, а с вертикальной осью, что связано с исторически сложившимися особенностями восприятия в горизонтальной плоскости: слева -- направо, или наоборот, отразившимися, в частности, в практике письма.

По мнению некоторых ученых, освоение системы координат трехмерного пространства исторически происходило приблизительно так, как это происходит в процессе возрастного развития -- в определенном порядке и с определенными закономерностями. Так, ощущение вертикали формируется в младенчестве, где ощущение комфорта и блага связано с топономой «верха» -- это мать, тепло, сытость и т. п. Топонома же «низа» в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями, в частности, преодолением тяжести собственного тела при первых самостоятельных движениях. В это время для закреплении условных рефлексов ребенку необходимо не менее 100 повторяющихся связей, прочно устанавливающих следующие ассоциации стереотипной системы основных вертикальных топоном.

Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эстетическую, сколько этическую природу, что непосредственным образом отражается и в речи. Здесь вертикальная топонима «верха» проявляется в таких словах и словосочетаниях, как «верховодить», «верх блаженства», «говорить с подъемом», «превосходство», «поднять престиж», «высота положения» и т. п. И напротив, такие выражения, как «не устоять перед соблазном», «упасть в чьих-то глазах», «упасть духом», «уронить достоинство» и т. п. -- формирует топонома «низа».

Иное направление движения задается сагитталью (от лат, sagitta -- стрела), т. е. направлением, проходящим вертикально спереди назад вдоль тела человека. Психологическое ощущение» сагиттали формируется у ребенка при перемещении, независимом от воли «верха» -- родителей.

Векторы сагиттали также имеют ярко выраженные ценностные свойства: фронт воспринимается как притяжение тыл -- как отторжение, фронт -- видимая часть пространства -- выступает как безопасная, тыл -- как источник потенциальной опасности, фронт связан с представлениями о будущем, тыл -- о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то и он становится топономой свершившегося, прошедшего. В речи сагиттальная топонома фронта проявляется в словах «будущее», «вперед!», «доступно», «достижимо», «близость», «цель» и т. п., топонома тыла, соответственно, -- в словах «отстраненность», «вернуть», «попятиться», «недоступно», «обернуться», «прошлое» [6].

Масштаб, динамика и статика.

Масштаб -- отношение длины линии на чертеже, проекте, макете к длине соответственной линии в натуре, система соразмерностей рекламных объектов с человеком. Масштаб соотносится со следующими факторами:

- психофизиологическими особенностями восприятия, к примеру, шрифта, читаемого с расстояния, наружной рекламы, расположенной вдоль автомобильной трассы, на понимание которой должно уходить не более нескольких секунд;

- назначением рекламных объектов, их непосредственными функциями (витрина или щит наружной рекламы, афиша или упаковка, тара или рекламный проспект);

- внутренними закономерностями построения композиции, обусловленными ее эстетическими свойствами;

- образом рекламируемого объекта (реклама мыла или порошка по масштабу должна быть иной, чем реклама машины или дома).

Мелкий масштаб в наружной рекламе характеризуется. В большой степени, уменьшением размеров объекта, его деталей проработанными формами, сложным силуэтом, мелкой фактурой. В печатных изданиях в мелкомасштабной рекламе для исключения излишней дробности композиции акцент делается им средства, гармонизующие форму, -- единую силуэтную линию, гармоничную хроматическую тональность и т. п.

Крупный масштаб отличает объекты, расположенные на значительном расстоянии от человека, размещаемые на открытых пространствах или в верхних поясах зданий. Как правило, эти произведения характеризуются лаконичностью, отсутствием детализации, большими размерами. Вместе с тем крупный масштаб может присутствовать и в рекламе, размещаемой в периодических изданиях. Здесь специфику масштабности будет определять соотносимость данной рекламы с иными, размещаемыми и непосредственной близости, а специфику формы -- выделенные в композиции ведущие компоненты: фирменный знак, логотип, название фирмы, визуальное изображение рекламируемого объекта. Именно эти основные элементы определяют свойства формы, однако столь же велико здесь влияние второстепенных (например, надписей), которые могут усиливать ощущение масштабности или разрушать его: крупные элементы могут «переукрупнить» форму, придать ей излишнюю тяжеловесность.

Выражение масштаба определяется некоторыми закономерностями:

- масштаб зависит от степени члененности формы -- чем больше ее члененность, тем более крупным воспринимается размер композиции и более мелким масштаб, и наоборот;

- создание масштаба связано с направленностью членений формы -- гораздо ярче воспринимаются горизонтальные членения, чем вертикальные;

- на объект информации активное влияние оказывает контекст, в котором он пребывает: предметы реального или условного пространства больших размеров зрительно уменьшают масштаб рекламы, сочетающейся с ними. Та же закономерность определяет различие рекламы в макете, на чертеже, проектируемой как масштабной, и ее же в реальной среде, масштабно становящейся как бы более мелкой.

Динамика и статика выступают в качестве художественных средств гармонизации пространства, предполагающих такое соотношение между его элементами, при котором достигается психологическое ощущение движения или равновесия. Отсюда -- простейшими способами создания динамичности или статичности становятся симметрия и асимметрия. Однако и асимметричные композиции могут выглядеть статичными, если набраны однородным шрифтом без каких-либо членений плоскости или в случае расположения в одной рамке равнозначных и равновеликих комплексов. Противоположным образом складывается динамичная композиция, где основным средством ее организации становится ведущая диагональ, соединяющая левый верхний и правый нижний углы [14].

Одним из средств динамизации формы является ритм -- чередование каких-либо элементов (звуковых, речевых, пластических, живописных), происходящее с определенной периодичностью, частотой, иными словами, их пространственная и (или) временная организация. Понятие ритма сформировалось в гомеровскую эпоху древнегреческой истории и было связано с практикой аэдов и рапсодов -- сказителей, придающих для удобства запоминания своим поэмам ритмическую форму со строгим соотношением ударных и безударных слогов, которая получила название «стих» (первоначально -- название боевых шеренг).

В рекламе ритм выражается в таком распределении информации, которое естественным образом приводит внимание зрителя к наиболее важной зоне сообщения. Ритм придает форме, во-первых, особый порядок и стройность, делая ее ясной, обозримой. Во-вторых, посредством создания определенных схем повтора -- так называемых «паттернов» -- ритм помогает сократить время восприятия формы, предвосхищая ее. Наконец, определенное расположение ритмических образцов способствует созданию различного эмоционального ощущения: легкости, медлительности, капризности, спокойствия (так, ритм определяют как «мерный», «спокойный», «рваный»).

Определенными статичными или динамичными свойствами обладают и геометрические фигуры, составляющие основу композиции или являющиеся ее частью (это, к примеру, контуры предметов, таблицы или диаграммы, символы, фирменные знаки). Так, куб воспринимается сознанием как малоподвижный, тяжелый, прочно покоящийся на плоскости, круг -- как нечто завершенное, замкнутое в себе. Овал, в отличие от круга, предстает как форма беспокойная, динамичная, содержащая потенцию к модификациям, квадрат -- как нечто идеально правильное, четкое, прямое. Симметричный относительно вертикальной оси треугольник -- форма статичная, устойчивая, спокойная и одновременно устремленная вверх, если тот же треугольник смещен относительно горизонта (это замечание оказывается справедливым ко всем формам, кроме круга), то он воспринимается как необычайно динамичная, беспокойная форма, полная движения и экспрессии.

Весьма часто простейшие геометрические формы становятся вспомогательным средством для гармонизации композиции, определенным образом организуя и локализуя художественное пространство. Более того, сам этот геометрический композиционный остов становится чуть ли не основным средством выразительности произведения, характеризуя его как принадлежащее определенному историческому стилю или стилю индивидуальному.

Все принципы формообразования являются универсальными для любого метода художественного конструирования, в том числе и для рекламы, аналогичным образом наполняя художественное пространство определенным смыслом.

Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.

Часто именно рекламное агентство принято считать главным действующим лицом.

Во-первых, потому, что без него не было бы на рынке товара под названием рекламный продукт. То есть тот продукт, которым обеспечивает нас вся индустрия рекламы.

Во-вторых, все возникающие вопросы, все отношения, все связи в рекламной индустрии проходят через рекламное агентство и практически не могут обойти его стороной. Среди них, например, такие вопросы, как изучение конкурентов, разработка рекламной кампании в рамках поставленных маркетинговых целей, работа с каналами распространения и обслуживающими организациями и др.

В-третьих, именно рекламное агентство стоит у истока всего процесса производства рекламы: оно получает заказ на рекламу от фирмы-рекламодателя и контролирует работу каналов коммуникаций, по которым рекламный продукт достигает потребителя [22].

Основные задачи рекламного агентства.

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.

I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. В этот период рекламное агентство:

- консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;

- работаете маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;

- готовит план рекламной кампании;

- совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное медиапланирование.

II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в целом. Этап включает следующие работы:

- разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

- реализация творческой концепции в виде готового рекламного продукта;

- проведение тестирования рекламных обращений;

- решение вопросов производства рекламного продукта:

- подготовка к размещению в прессе;

- съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли показа в кинотеатрах;

- запись радиоролика;

- печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней) рекламы;

- печать рекламных материалов.

III. Этап реализации плана рекламной кампании. Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно усилить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение этого этапа рекламное агентство занимается следующей деятельностью:

- в соответствии с медиапланом покупает рекламное пространство у выбранных средств распространения рекламы -- радиостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;

- осуществляет координацию совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую

- рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятельность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;

- занимается контролем результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом по итогам работы;

- решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами -- типографиями, различными производствами.

Рекламное агентство -- это универсальная организация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.

Классификация рекламных агентств.

На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств, и все они отличаются друг от друга: в одном больше внимания уделяется творческой стороне дела, в другом -- медиапланированию; одни работают в границах одной областной территории, другие своей деятельностью охватывают всю страну. Такое многообразие дает возможность проведения их классификации по различным критериям, например, по характеру выполняемой работы, по географическому признаку и др. В табл. 15 представлена классификация рекламных агентств, которые приведены в соответствии с некоторыми наиболее характерными критериями.

Таблица 15 - Классификация рекламных агентств

Критерий	Виды агентств
1. По характеру выполняемой работы	Агентства полного цикла; дизайн-студии (творческие агентства): медийные агентства
2. По географическому критерию	Местные агентства; общенациональные агентства
3. По отношению к субъектам рентного рынка	«Домашние» агентства (In house agency); корпоративные агентства; агентства с эксклюзивными правами
4. По отношению к рекламным агентствам	Обслуживающие агентства: владельцы сетей рекламоносителей, фотостудии, фирмы по производству видео- и аудиороликов (production company), модельные агентства
5. По организационному критерию	Сетевые агентства; независимые агентства: международные рекламные группы
6. По TL-критерию (от англ. the Line -- линия)	TTL-, BTL- и ATL-агентства

Агентства полного цикла (TTL-агентства).

Тип рекламного агентства, который обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации.

К преимуществам такого агентства по сравнению с другим видами агентств можно отнести: централизацию ответственности к подотчетности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой концепции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения стоящих задач и т.д. Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются корпоративными агентствами крупных клиентов. В России к этому типу агентств можно отнести такие, как BBDO, «Young & Rubicam», ADV и др.

Дизайн-студии (творческие агентства)

Тенденция к большей специализации агентств привела к образованию специализированных дизайн-студий, работающих в различных специфичных направлениях рекламного творчества. К таким падениям можно отнести, например: разработку фирменного стиля веб-страниц в Интернете, разработку рекламных концепций и творческое воплощение. Как правило, заказы у таких агентств размещают небольшие рекламодатели, после чего разработанный творческий продукт передается другим специализированным агентствам исполнение. Примером дизайн-студий могут служить: «Spot creat: house», «Спеск point» и др.

Медийные агентства

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на радио в прессе, в наружной рекламе и др. Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения.

Творческая составляющая в работе этих агентств определяет качеством составления медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, отвечающим требования плана рекламной кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных ycловий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие [43]. Примеры медийных агентств, работающих в России: «Меdia Direction», «С-Медиа (Соверо Медиа)», Initiative Media», «Меdia Com», «Media Vest» и др.

BTL- и ATL-агентства.

Понятие BTL- и ATL-агентств мы выделяем, поскольку в современной рекламной практике в России, как и в других странах, термины часто употребляются, и с ними надо познакомиться.

Данная классификация основана на четком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и его производства доставки потребителю -- с другой. Схематически это представлено на рис. 7.

Рисунок 7 - TL-классификация рекламных агентств

Весь процесс делится на три сектора:

1. Область творческого создания рекламного продукта представляет собой подобие некоторой разграничительной линии (the Line -- сокращенно TL). В этом секторе работают рекламные агентства полного цикла, дизайн-студии. Такие агентства могут быть названы OTL-агентства (On the Line agency).

1. Поверх этой воображаемой линии расположены ATL-агентства (Above the Line agency, что означает «агентство, находящееся над линией»). Эти агентства работают в направлении производства рекламных ТВ- и аудиороликов и их размещения в СМИ: на телевизионных каналах, на радиостанциях и в прессе. То есть они сочетают в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, И функции медийного агентства. Они работают в области так называемой прямой рекламы.

3. Ниже этой линии расположены BTL-агентства (Below the Line agency, что означает «агентство, находящееся под линией»). Они в отличие от OTL- и ATL-агентств специализируются на планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, продвижению товаров. Кроме того, они выполняют заказы на изготовление рекламных материалов: различных видов печатной рекламы (брошюры, листовки, плакаты, каталоги и др.), рекламных материалов для размещения в местах продаж (POS).

Сетевые и независимые агентства.

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале прошлого века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. В настоящее время собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии, Франции, Англии как стран, занимающих ведущие позиции в рекламном бизнесе. «МсСапп-Erickson», например, имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное агентство «Соверо» имело представительства более чем в 30 странах мира.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, «Leo Bernett», JWT, «Grey», либо создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например, Y&R / «Sovero», «Тисса» («Ogilvy & Mather», «Союзторгреклама») и др.

На российском рынке также присутствуют независимые рекламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, Работающие с малобюджетными клиентами [14].

«Домашние» рекламные агентства (In house agency)

Существуют рекламные агентства, входящие в состав фирмы, как правило, с огромными рекламными бюджетами. Хотя примеров таких агентств сегодня мало, но многие современные гиганты рекламной индустрии (например, BBDO) выросли именно из таких агентств. Сегодня в России есть производители, которые имеют в своем составе большие рекламные подразделения, выполняющие функции агентства. Примером может служить рекламная работа, организованная на частной пивоварне «Тинькофф» и на ряде других фирм.

«Домашнее» агентство имеет как свои плюсы, так и минусы.

Плюс -- полностью владеет ситуацией с рынками сбыта своей продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинговых кампаний. Недостаток в работе таких агентств практически только один, но очень серьезный: они не имеют существенных скидок на размещение рекламы, какие обычно имеют рекламные агентства на объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине фирме приходится увеличивать свои расходы, в частности, на размещение рекламы.