Разработка учебно-методического курса по дизайну рекламы

Определяя рамки действия нового закона, законодатель исключил также из сферы его применения следующие понятия:

- информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов, местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

- информация о товаре и изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару [41].

Основные понятия, используемые в новом законе.

Существенные изменения претерпели и основные понятия, используемые в новом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы

Отныне, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке [42].

Тут среди нового следует отметить такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания. Поскольку в последнее время основной целью многих рекламных материалов является не только формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (как это было прописано в старом законе) сколько именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителя рекламы. Кроме того, закон вводит такой чисто профессиональный термин маркетологов, как «продвижение на рынке».

Новый закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих суть рекламируемого объекта, это:

Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Несколько упрощено понятие «ненадлежащая реклама», в отличии от старого закона исчезло такое понятие как «контрреклама» оно упоминается в тексте Закона, но, видимо законодатель подсчитал его настолько общепринятым и понятным. что не стал подробно раскрывать его суть. Ниже в тексте Закона под контррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы.

Понятие «рекламодатель» претерпело некоторое изменение, позволяющее более точно определить данное лицо. Теперь рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо. Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц, имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы.

Понятие «рекламо-производитель» практически не изменилось, а вот понятие «рекламо-распространитель» изменилось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Понятие «потребитель рекламы» изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно - ее цели. Теперь потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новое понятие заметно «уже» прежнего, так как обычно реклама доводится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продукты ориентированы на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д.

Новый закон вводит понятия субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности [42].

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной.

Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируется из государственного бюджета, либо финансируется частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории.

Старый закон «О рекламе» только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей [42].

Также Законом дана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа - это федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Общие требования к рекламе.

Самым существенным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих требований к рекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.

Теперь перечень основных требований состоит из трех частей:

1. Признаки, по которым рекламу следует признать недобросовестной.

2. Признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной.

3. Иные общие ограничения, налагаемые на рекламу [42].

Из нового закона исчезли требования о необходимости указании в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона.

К защите этических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

Понятие скрытой рекламы, равно как и ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.

Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд существенных изменений.

Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе.

Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. Недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Часть 3 статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.

Новый Закон ввел довольно-таки длинный и полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.

Не допускается реклама:

1) Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

2) Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

3) Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

4) Товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

5) Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

6) Товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений [10].

Таковы общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.

В наше время реклама превратилась в сложную систему, увеличилось число используемых рекламой средств воздействия на человека: радио, телевидение, компьютерные сети и т.д. Но, как и раньше, человечество по-прежнему делится на продавцов и покупателей. В связи с возросшим влиянием рекламы на современного человека, изготовители, а также распространители рекламы должны осознавать свою степень социальной ответственности перед потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения данной диссертационной работы были решены все поставленные задачи, а именно:

Дизайн рекламы - одно из наиболее перспективных направлений проектной деятельности современного российского дизайна. Однако, имея благоприятные социально-экономические условия для развития, отечественный дизайн рекламы по ряду причин оказался вне теоретической и методологической базы дизайна, взяв на себя решение преимущественно оформительских, а не проектных задач. Это во многом определяет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, как следствие, ведет к дискриминации не только самого дизайна рекламы, но и дизайна в целом. Сложившаяся ситуация требует достаточно масштабных усилий, направленных на ее изменение, как со стороны теоретиков дизайна, так и практиков рекламной деятельности. В диссертации обосновывается необходимость разработки на базе теории дизайна специальных исследований, которые должны сформировать теоретико-методологические основы проектной деятельности дизайна рекламы.

Разработка теоретико-методологической базы дизайна рекламы предполагает интеграцию маркетинговых и проектных методов двух систем деятельности - дизайна и рекламы. В современной отечественной ситуации такая интеграция представляет собой сложную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле пересечение этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на периферии теоретических и методических разработок этой сферы. Заявленная интеграция дизайна и рекламы означает необходимость соединения двух начал - творческого проектирования и коммерческой целесообразности.

Важное методологическое значение отводится анализу проблем взаимодействия дизайн-продукта с массовой культурой и разработке проектных технологий, обеспечивающих это взаимодействие.

Предложенная в диссертации концепция творческой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальный анализ творческой стратегии рекламного проектирования, описание специфической системы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объекта проектирования (рекламная коммуникация) и основного предмета проектирования (рекламный продукт), а также тех средств, которые могут быть использованы дизайном рекламы. В диссертации последовательно раскрывается понятие рекламный продукт, рекламная кампания.

В работе проанализированы основные концептуальные подходы к созданию рекламной концепции товара, позволяющие определить те главные его свойства и качества, которые могут стать содержательной частью рекламного образа: теоретические положения классических рекламных теорий («неопровержимых фактов», «уникального торгового предложения», «позиционирования»).

В работе систематизированы теоретические представления о социально-психологических механизмах рекламного воздействия и объекте этого воздействия - потребностях, мотивах, ценностях, направляющих потребительское поведение.

Сформулированные в диссертации проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагают перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение, обеспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке.

Реализация этих принципов достигается с помощью выявленных и проанализированных приемов, таких как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания.

Практическое значение данной диссертации определяется возможностью использования основных ее теоретических и методических построений в образовательных программах и реальной практике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для дизайна рекламы, в котором на уровне определений представлены такие понятия как "стратегия рекламной кампании", "рекламный образ", "рекламная идея", "рекламная концепция товара", "творческая концепция рекламного обращения".

Диссертационная работа, в которой предпринималась попытка построить целостную модель дизайна рекламы как творческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабности поставленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в ней вопросов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачивании системы исследовательской деятельности, направленной на его методологическое, теоретическое и методическое обеспечение.

Российский дизайн должен занять соответствующее ему место в сфере рекламы и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является неотъемлемым достоянием его профессиональной культуры.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексеева М. А. Русская народная картинка // Народная картинка XVII-XIX веков. -- СПб.: Арт, 1996 -- 237 c.

2. Арсенъев Ю. В. Геральдика. -- M.: Терра, 1908 -- 384 с.

3. Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX -- начало XX века. -- Л.: Художник РСФСР, 1988 -- 192 с.

4. Бахтин М. М. Творчество Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. -- М., 1990 -- 294 с.

5. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3 т. // Игры обмена. Т. 2. -- М.: Прогресс, 1998 -- 634 с.

6. Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. -- М., 1996 -- 235 с.

7. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология восприятия. -- М.: Изд-во Моск. ун-та, 1973 -- 239 с.

8. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. Учебник. -- М.: ТРИЗ-ШАНС, 2006 227 с.

9. Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. -- М., 1972 -- 350 с.

10. Дворецкий В. Р. Комментарий к новому закону «О рекламе» -- М.: Гросс-Медиа, 2006 -- 96 с.

11. Карпова С.В. Рекламное дело. Учебно-методическое пособие и практикум. -- М.: Финансы и статистика, 2007 -- 224 с.

12. Картенюк А. В. Современные рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. -- Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2001 -- 320 с.

13. Катернюк А. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. -- Ростов н/Д: Феникс, 2001 -- 132 с.

14. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы. -- М.: Кнорус, 2012 -- 401 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. -- СПб.: Питер, 2002 -- 752 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990 -- 736 с.

17. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. --М.: Центр, 1998 -- 256 с.

18. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. -- М., 1990 456 с.

19. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. -- М.: Эксмо, 2005 -- 416 с.

20. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: [пер. с фр.]. -- СПб.: Наука, 1996 589 с.

21. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. -- СПб.: Питер, 2003 -- 496 с.

22. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник 2-е издание. -- М.: Магистр, 2008 -- 397 с., ил.

23. Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. -- М.: РИП-холдинг, 2002 -- 208 с.

24. Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зрелища. -- М.: Искусство, 1988 -- 189 с.

25. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурдин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001 -- 364 с.

26. Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. -- Л.: Аврора, 1991 -- 200 с.

27. Ромат Е. В. Трансформация модели державного управления рекламной деятельностью: Моногр. -- К.: УАДУ, 2003 -- 348 с.

28. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. -- СПб.: Питер, 1997 -- 126 с.

29. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001 -- 208 с.

30. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -- СПб.: Питер, 2000 -- 656 с.

31. Саковш А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века Народная картинка XVII-XIX веков. -- СПб., 1996 -- 256 с.

32. Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. -- Л., 1968 -- 164 с.

33. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. -- М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995 -- 156 с.

34. Серов С. Товарные знаки XIX века // Реклама. -- 1985 -- 224 с.

35. Сэмпсон Г. История рекламы с ранних времён. -- Лондон, 1874 -- 139 с.

36. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцок К. Реклама: теория и практика. -- М.: Прогресс, 1989 -- 630 с.

37. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для вузов. - М.: Юнити-дана, 1999 -- 336 с.

38. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. -- СПб.: Питер, 2002 -- 304 с.

39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2001 -- 785 с.

40. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. -- СПб.: Питер, 1999 -- 736 с.

41. Федеральный закон «О рекламе» N 108-ФЗ от 18 июля 1995 года.

42. Федеральный закон «О рекламе» №38-Ф3 от 13 марта 2006 года.

43. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000 -- 384 с.

44. Фильчикова Н. Б., Карпов Б. Г. Реклама во внешней торговле. -- М.: Внешторгреклама, 1979 -- 180 с.

45. Фостер Н. Реклама. -- СПб.: Амфора, 2001 -- 81 с.

46. Фромм Э. Бегство от свободы. -- М.: Прогресс, 1989 -- 280 с.

47. Хайн Т. Все об упаковке. -- СПб.: Терра - Азбука, 1997 -- 288 с.

48. Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. -- М.: Книга, 1984 -- 286 с.

49. Хэмбидж Дж. Динамическая система в архитектуре М., 1936 -- 345 с.

50. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. -- М.: РИП-холдинг, 2004 -- 324 с.

51. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. -- М.: ИД Гребенникова, 2003 -- 512 с.

52. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. -- М.: РИП-холдинг, 2004 -- 222 с.

53. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг: [пер. с англ.]. -- М.: Экономика, 1993 -- 335 с.

54. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: [пер. с англ.]. -- СПб., 1999 -- 944 с.

55. Юнг К. Г. Психология бессознательного. -- М., 1994 -- 352 с.

56. Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия, структура, носители. М.: Вершина, 2004 -- 240 с.

Размещено на Allbest.ur