Разработка маркетинговой стратегии ООО "Валио"

Крупнейшие темпы роста производства молока достигнуты в Океании, Южной Америки, в некоторых странах Восточной Европы, Турции и Индонезии. Снижение наблюдалось в Италии, Иране и Казахстане. К примеру, в первые 7 месяцев нынешнего года темпы роста производства сырого молока снизились c пикового уровня +3,7% к сегодняшнему +2,7%. Низкая цена на сырое молоко и повышение цен на корма явились ключевыми факторами такого развития событий, прежде всего в некоторых странах Европы, США, Океании, а также странах СНГ. Интересно знать, что производство молока в 59 странах, включенных в анализ, в июле 2012 года было на 4,1 миллиона тонн меньше, чем в мае 2012 года.

С мая 2012 года мировые цены на сырое молоко стабилизировались на уровне примерно 350 долларов США за тонну. Этому способствовали покупательский спрос, небольшие стратегические запасы трейдеров и сезонный спад молока.

Прогноз:

1.Следствием засухи в США станет повышение цен на корма. Мировые цены на корма достигнут новых рекордных максимумов - до 400 долларов США за тонну. Это означает, что цена некоторых видов кормов на 15% выше цены на само сырое молоко. Это приведет к росту цен на сырое молоко с 320 (в начале нынешнего года) до 400 долларов США за тонну, то есть увеличится на 25%. Цена некоторых видов кормов на 15% выше цены на само сырое молоко.

2.Пострадают больше всего те фермеры, у которых нет или очень мало собственных земельных угодий. Особенно, если существующие контракты на корма уже закончились.

3.Увеличатся расходы на производство сырого молока на 3-5 долларов США за килограмм.

4.Можно с определеннной долей уверенности сказать, что количество сырого молока будет снижаться и достигнет уровня ниже спроса.

5.Все перечисленные тенденции в сочетании с увеличивающимся покупательским спросом могут привести к зигзагам в сценарии с производством сырого молока. Можно ожидать долгосрочные колебания в ценах ( +/- 10 %) на сырое молоко.

15 КРУПНЕЙШИХ МОЛОЧНЫХ КОМПАНИЙ В МИРЕ ПО ОБЪЕМУ ПЕРЕРАБОТАННОГО МОЛОКА НА 27.06.2013 [11]

1. Fonterra (Новая Зеландия)

Объем переработанного молока -- 21,6 млн тонн

Выручка -- $16,4 млрд

Новозеландский молочный гигант Fonterra основан в 2001 году. Широко известные бренды компании: Anchor (масло и молоко), Mainland (сырная продукция), Tip Top (мороженое), йогурты Yoghurt-2-Go, Calciyum, De Winkel, Fresh and Fruity, Metchnikoff, и другие бренды.

2. DFA (Dairy Farmers of America) (США) Объем переработанного молока -- 17,1 млн тонн

Выручка -- $13 млрд

DFA является крупнейшим молочным союзом в США. Кооператив объединяет около 15 тыс. фермеров в 48 американских штатах. Основные бренды: Borden Cheese (сыр), Cache Valley Cheese (сыр), Kemps и Guida's Dairy (молоко), Keller's Creamery Butter (масло).

3. Lactalis (Франция) Объем переработанного молока -- 15 млн тонн

Выручка -- $16,9 млрд

Международный французский частный молочный концерн, основанный в 1933 году семьей Бенье. Штаб-квартира расположена во Франции в городе Лаваль. Присутствует в 148 странах мира, является лидирующей компанией по выпуску сыра в Европе. Основные бренды: ТМ President (молоко и масло), Galbani (сыр), Sorrento (сыр), Precious (сыр).

4. Nestlй (Швейцария)

Объем переработанного молока -- 14,9 млн тонн

Выручка -- $19,1 млрд

Швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Ее основал химик и фармацевт Анри Нестле в 1866 году. Основные молочные бренды: Nestlй, Nido, Nespray, Ninho, Carnation, Milkmai и другие.

5. Dean Foods (США)

Объем переработанного молока -- 12 млн тонн

Выручка -- $13,1 млрд

Крупная молочная компания основанная в 1925 году в Техасе. В состав холдинга входят около 100 заводов на территории США и Европы. Бренды: Dean's Dairy (молоко), Meadow Gold (молоко), Trumoo (молоко) и др.

6. Arla Foods (Дания-Швеция)

Объем переработанного молока -- 12 млн тонн

Выручка -- $12 млрд

Arla Foods была образована в апреле 2000 года в результате слияния шведского молочного кооператива Arla и датской молочной компании MD Foods. Три основных бренда компании: Arla (молоко), Lurpak (масло) и Castello (сыр).

7. Friesland Campina (Нидерланды)

Объем переработанного молока -- 10,1 млн тонн.

Выручка -- $13,4 млрд

Крупнейший голландский молочный кооператив. Основные бренды: Friesche Vlag (молоко), Chocomel (молоко), Fristi (молоко), Campina (йогурты), Optiwell (йогурты).

8. Danone (Франция)

Объем переработанного молока -- 8,2 млн тонн.

Выручка -- $15,6 млрд

Французская компания основанная в 1919 году. Основные направления деятельности компании -- молочные продукты, детское питание и минеральная вода. Молочная продукция компании выпускается под такими известными марками, как Danone, Activia, Actimel, Danissimo.

9. Kraft Foods (США)

Объем переработанного молока -- 7,8 млн тонн.

Выручка -- $7,5 млрд

Kraft Foods основана в 1903 году Джеймсом Крафтом. Корпорация производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Основные бренды в молочном сeгменте: Kraft (сыр), Philadelphia (сырная продукция).

10. DMK (Германия)

Объем переработанного молока -- 6,9 млн тонн

Выручка -- $6,4 млрд

Крупнейший молочный холдинг Германии. Единственный производитель молочной продукции, который обладает двумя собственными научно-исследовательскими центрами. Три основных бренда компании: MILRAM (молоко и масло), Osterland (молоко, десерты), Racensberger (молоко, десерты).

11. Saputo (Канада)

Объем переработанного молока -- 6,3 млн тонн

Выручка -- $7 млрд

Канадская молочная компания основанная итальянским эмигрантом Джузеппе Сапуто в 1954 году. Saputo работает на рынке Канады, США, Германии, Уэльса и Аргентины. Основные бренды: Dairyland (молоко), Alexis de Portneuf (сырная продукция).

12. Glanbia Group (Ирландия)

Объем переработанного молока -- 6 млн тонн

Выручка -- $3,9 млрд

Международная компания со штаб-квартирой в Ирландии. Специализируется на производстве сыров, молока и пищевых добавок. Основные бренды: Avonmore (молоко, №1 на рынке Ирландии), Kilmeaden (сыр), Premier (молоко), Yoplait (йогурты)

13. Land O' Lakes (США)

Объем переработанного молока -- 5,9 млн тонн

Выручка -- $4,3 млрд

Крупный аграрный кооператив Land O'Lakes основан в 1921 году в штате Миннесота (США). Кроме молочного бизнеса кооператив занимается сельскохозяйственной деятельностью под брендом Winfield Solutions.

14. California Dairies Inc. (США)

Объем переработанного молока -- 4,6 млн тонн

Выручка -- $3 млрд

California Dairies Inc. -- крупнейший игрок на американском рынке сухого молока. Компания создана в 1999 году благодаря слиянию трех молочных калифорнийских кооперативов: California Milk Producers, Danish Creamery и San Joaquin Valley Dairymen.

15. Muller (Германия)

Объем переработанного молока -- 4,4 млн тонн

Выручка -- $6,5 млрд

Многонациональный производитель молочных продуктов со штаб-квартирой в Баварии. Один из крупнейших производителей йогуртов в Европе (вместе с Danone). В основном выпускает продукцию под собственной торговой маркой.

ТОР-20 крупнейших молочных компаний по версии Rabobank, составленный на основании данных продаж, предоставленных компаниями на 22.10.2013 [11]

В сентябрьском отчете Rabobank опубликован новейший Рейтинг 20 крупнейших компаний в мировой молочной промышленности. Отмечается, что два китайских игрока (Yili и Mengniu ) поднялись в списке. В то время как, Kraft Foods и другие американские фирмы опустились на несколько позиций вниз.

В докладе Консультативной группы исследований продовольствия и агробизнеса Rabobank говорится, что первая пятерка игроков молочного рынка продолжает твердо держаться на своих позициях.

" Первая пятерка компаний остается неизменной в списке, но теперь есть две китайские компании в рядах 15 крупнейших молочных компаний. В то время как, не было ни одной в топ-20 до 2008 года, - сказал аналитик Rabobank Тима Ханта, - а рейтинги американских компаний снизилась."

Rabobank говорит, что замедление потенциала роста оказывает большое давление на компании, консолидирующие местную промышленность. Эти компании также активно работают для доступа к зарубежным рынкам.

В докладе также говорится, что стремление китайского правительства к внутренней консолидации и вертикальной интеграции, совместно с местным ростом рынка, почти наверняка, лежат в основе дальнейшего роста китайских гигантов Yili и Mengniu.

Сочетание лишения свободы на внутреннем рынке США и отсутствие значительных приобретений является причиной снижения рейтингов американских компаний, - отмечает Робобанк. Так, рейтинг Kraft снизился на семь мест после раскола своего бизнеса, а Dairy Farmers of America и Dean Foods также понизились в рейтинге после снижение продаж в 2012 году.

"В условиях быстрого роста китайских гигантов , вполне возможно , что молочные гиганты США будут вынуждены продолжать опускаться в списке в ближайшие годы ", - объяснил Хант.

1. Nestle, Switzerland

2. Danone, France

3. Lactalis, France

4. Fonterra, New Zealand

5. Friesl and Campina, Netherlands

6. Dairy Farmers of America, United States

7. Arla Foods, Denmark/Sweden

8. Dean Foods, United States

9. Saputo, Canada

10. Meiji, Japan

11. Unilever, Netherlands/UK

12. Yili, China

13. Morinaga, Japan

14. Sodiaal, France

15. Mengniu, China

16. Kraft Foods, United States

17. DMK, Germany

18. Bongrain, France

19. Schreiber Foods, United States

20. Mueller, Germany

4.2 Российский рынок

Поголовье коров и объемы производства сырого молока. По данным Росстата [12] в январе-сентябре 2013 года поголовье коров снизилось на 151 тысячу голов, а валовой надой молока в хозяйствах всех категорий составил 25,4 млн. тонн (минус 1 миллион тонн или минус 4,0 % к первым 9 месяцам 2012 года).

Средняя цена на сырое молоко. Согласно данным, предоставленным региональными органами управления АПК, средняя цена сырого молока 1 сорта базисной жирности (без НДС, на ферме) в Российской Федерации по состоянию на 14 октября 2013 года составила 15 рублей 85 коп. за кг. За последнюю неделю наблюдался рост цены в среднем на 0,9 %.

Переработка молока. По данным Росстата объем промышленного производства цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) за 8 месяцев 2013 года увеличился на 307 тыс. тонн и составил 7886 тыс. тонн (плюс 4,0 % к 8 мес. 2012 г.). Сыра и сырных продуктов произведено меньше почти на 26 тыс. тонн - 279,7 тыс. тонн (минус 8,6 % к 8 мес. 2012 г.). Объемы произведенных сливочного масла и молочных паст зафиксирован на уровне 144,8 тыс. тонн (минус 0,8 % к 8 мес. 2012 г.), сухого молока 83,6 тыс. тонн (минус 12,6 % к 8 мес. 2012 г.).

Таблица 4. Объемы производства молочных продуктов (тыс. тонн)

январь-август	2012 г.	2013 г.	%
Цельномолочная продукция (в пересчете на молоко)	7579,0	7886,0	104,0
Сыры и сырные продукты	306,0	279,7	91,4
Масло сливочное	146,1	144,8	99,2
Сухое молоко и сливки	95,6	83,6	87,4

Таблица 5. Объемы производства молочных продуктов (тыс. тонн)

январь-август	2012 г.	2013 г.	%
Цельномолочная продукция (в пересчете на молоко)	7579,0	7886,0	104,0
Сыры и сырные продукты	306,0	279,7	91,4
Масло сливочное	146,1	144,8	99,2
Сухое молоко и сливки	95,6	83,6	87,4

Средние цены переработчиков сырого молока в августе 2013 года составили:

· на молоко пастеризованное - 26,01 руб. за кг (плюс 1,5 % за месяц, плюс 4,1 % к началу 2013 года);

· на масло сливочное - 185,37 руб. за кг (плюс 4,0 % за месяц, плюс 10,1 % к началу 2013 г.)

· на сыры - 211,58 руб. за кг (плюс 5,1 % за месяц, плюс 12,7 % к началу 2013 г.)

Средние потребительские цены на молоко цельное пастеризованное за период с 14 сентября по 21 октября 2013 года выросли на 0,7 % и составили на 21.10.2013 года 36 рублей 93 коп. за литр (плюс 12,8 % к 21.10.2012 года). Сливочное масло за прошедшие 2 месяца еженедельно дорожало приблизительно на 0,55%. (плюс 12,7 % к 21.10.2012 года). Средняя потребительская цена этого продукта на 21 октября 2013 года зафиксирована на уровне 291,17 рубля за килограмм. Сыры сычужные твердые и мягкие также еженедельно прибавляли в цене в среднем 0,50 %. Средняя потребительская цена на данный молочный продукт за месяц выросла почти на 10 рублей за килограмм (плюс 14,8 % к 21.10.2012 года).

Объем импорта основных видов молочной продукции (в пересчете на молоко) на территорию России в январе-сентябре 2013 года увеличился более чем на 6,0 % и составил около 5 600 тыс. тонн.

По оперативным данным ФТС России (без учета торговли с Республикой Беларусь и Республикой Казахстан), по состоянию на 09.10.2013 г. импорт масла сливочного увеличился к аналогичному периоду прошлого года на 28,6% (до 53,0 тыс. тонн), сухого молока - в 1,5 раза (до 31,6 тыс. тонн), сыра - на 5,0% (до 247,6 тыс. тонн).

Таблица 6. Средние потребительские цены (руб. за кг):

	27.08	03.09	10.09	17.09	23.09	30.09	14.10	21.10
Молоко цельное пастеризованное	35,01	35,12	35,24	35,66	35,87	36,19	36,69	36,93
Масло сливочное	276,39	278,06	279,45	281,43	283,49	285,90	289,23	291,17
Сыры (твердые и мягкие)сычужные	287,51	289,06	290,80	292,99	295,31	298,49	302,92	305,23

(Аналитический центр СОЮЗМОЛОКО по данным Росстата, Белстата, Минсельхоза и ФТС России)

Рис. 11. ДИНАМИКА ЦЕН ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ [13]

(с 1 августа 2013 по 15 октября 2013)

IV. Продукция животноводства. Молоко

Основные показатели динамики цен

	Цены реализации	Цены приобретения
	средние на	Изменение цены в отчётном периоде (%)	средние на	Изменение цены в отчётном периоде (%)
	15.10.2013		15.10.2013
	(руб.кг.)		(руб.кг.)
Молоко коровье	16.44	102.1	^	15.54	102.1



Рис. 12. ДИНАМИКА ЦЕН ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИЩЕВОЙ И ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕН НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ

(с 1 августа 2013 по 15 октября 2013)

II. Молоко в пакетах и разливное

Основные показатели динамики цен

	Цены производства	Потребительские цены
	средние на	Изменение цены в отчётном периоде (%)	средние на	Изменение цены в отчётном периоде (%)
	15.10.2013		15.10.2013
	(руб.кг.)		(руб.кг.)
Молоко 3,2 % жирности в пакетах	30.54	101.7	^	38.44	101.1	^

4.3 Конкурентный анализ рынка молочной продукции

Объем рынка молочной продукции

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 31,5 млн тонн млн. тонн и оценивается по различным источникам от 18 до 19,3 млрд. долларов США в год. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад

В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.

Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции [14]

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

1. Вимм Билль Данн

Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков

Важными конкурентными преимуществами Вимм Билль Данн, которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования.

2. Данон

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2012 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

3. Данон-Юнимилк

Данон-Юнимилк - это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Данон-Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Данон-Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Данон-Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

4. Эрман

Эрман, немецкая компания - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

5. Валио

Финская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются плавленый сыр Виола и молоко Валио. Доля Виола в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Таблица 7. Сегментация рынка по молочным компаниям

Сегментация рынка по производителям молочной продукции	Доля на рынке, %
Данон	7
Юнимилк	15
Валио	4
Эрман	4
Вимм Билль Данн	35
Региональные молочные компании	35

Реклама и стратегия маркетинга на рынке молока и молочной продукции [14]

Зарубежные компании-производители молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламной деятельности и более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, реализуемую через отлаженные системы сбыта. Некоторые из этих компаний, такие как Данон, Пармалат, Кампина и Эрман, начали вкладывать свои средства в покупку российских производственных предприятий, данный факт может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы Валио и других участников рынка. Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентами группы Валио в данном сегменте рынка.

Рис. 14 Структура потребления молока по сегментам рынка

4.4 Выводы

потребительский рынок поведение сегментация

Рынок молочной продукции в России определяют следующие факторы: [14]

· тесная связь с сельскохозяйственным сектором,

· высокий уровень конкуренции,

· высокая взаимозаменяемость продукции.

Для входа на рынок существует ряд барьеров:

· большая доля рынка принадлежит крупным производителям, что, в свою очередь, обуславливает низкую цену на продукцию.

· большие объемы инвестиций, необходимых для строительства своего молокозавода

· серьезные правовые ограничения и сложности, а именно сложный процесс сертификации продукции

Существующая ситуация на рынке молочной продукции России может называться перспективной. Спрос на молочную продукцию растет из-за продвижения среди населения идеи здорового образа жизни и здорового питания. Так же на рост спроса влияет рост населения страны, отмеченный за последние несколько лет.

Проблемы, существующие на рынке, в основном, связаны с высокой зависимостью от сельскохозяйственного сектора. Общее количество произведенного молока за последние годы примерно не изменилось, однако в 2005 году наблюдался спад в производстве, что способствовала старту рост цен на молочную продукции. Если учесть рост населения страны можно сделать вывод, что количество молока, произведенное на душу населения, падает. Это провоцирует медленное повышение цен на молоко как сырье.



5. Особенности потребительского поведения и сегментации рынка

5.1 Особенности потребительского поведения

Молочные продукты являются одной из наиболее важных продуктовых групп для россиян. В 2010 году на эту категорию пришлось 12% объема всех затрат российских потребителей на продукты питания. Стоит отметить, что с 2008 года такое соотношение долей почти не изменилось.

В потребительской корзине средней российской семьи за год оказывается 10 из 19 категорий, которые относятся к молочным продуктам. Конечно, нужно принимать во внимание, что список может быть и длиннее, например, если рассматривать как отдельную категорию варенец. Рискнем предположить, что ни в одной другой стране мира, может быть, за исключением Белоруссии, Украины и Болгарии, нет такого широкого ассортимента молочных продуктов в потребительской корзине.

Средняя частота покупок молочных продуктов в России составляет 80 раз в год. Частота покупки самой большой категории - натурального молока - достигает 43 раз в год.

Определяющими для группы молочных продуктов служат четыре традиционные категории: натуральное молоко, кефир, сметана и творог. В 2010 году совокупные доли этих категорий в структуре потребления молочных продуктов по объему в натуральном и денежном выражении составили соответственно 85 и 74% [14]



Рис. 15. Структура рынка молочных продуктов по видам

Объем рынка молочных продуктов в натуральном выражении в 2010 году вырос на 6% по сравнению с 2009-м.

Что касается динамики категорий, определяющих тенденции рынка молочных продуктов, то и «молоко натуральное», и «кефир» выросли так же как категория молочных продуктов в целом, то есть на 6% по объему в натуральном выражении. Произошло это только за счет роста интенсивности потребления. Количество семей, покупающих эти виды продукции, не увеличилось, что вполне естественно, например, для натурального молока. Пенетрация этой категории, то есть доля домашних хозяйств, приобретающих эту продукцию, близка к 100%. Две другие большие категории - «творог» и «сметана» - стабильны в своем объеме.

Ощутимо увеличилось количество семей, покупающих питьевые и ложковые йогурты, а также ряженку и варенец. Пенетрация категории «питьевые йогурты» выросла с 66% в 2009 году до 74% в 2010-м, а пенетрация категории «ряженка и варенец» - с 59 до 65%.

Интересно рассмотреть взаимодействие между отдельными категориями молочной продукции. В 2010 году по сравнению с 2008-м доля натурального молока в общей структуре потребления молочных продуктов по объему несколько снизилась: в натуральном выражении с 61 до 59%, а в стоимостном - с 38 до 34%.

Анализ потерь и приобретений (Gain & Loss) для группы питьевых молочных продуктов показывает, что натуральное молоко имеет отрицательный баланс конкурирующих потерь и приобретений, то есть эта категория больше теряет другим категориям питьевых молочных продуктов, чем получает от них.

Наиболее значимые потери приходятся как раз на динамично развивающуюся категорию «питьевые йогурты», затем следуют «кефир» и «ряженка, варенец»

Рис. 16. Конкурентные потери натурального молока питьевым молочным продуктам

При этом конкурентные приобретения от категории натурального молока являются основой роста категории питьевого йогурта (рис. 16). Эти приобретения превышают рост объема данной категории за счет того, что потребители йогурта стали интенсивнее потреблять питьевые молочные продукты.

Основные категории питьевых молочных продуктов вообще достаточно плотно пересекаются между собой по потребителям. Так, например, в 2010 году две трети всех домашних хозяйств - 66% - одновременно потребляли молоко, кефир и питьевой йогурт, а доля домашних хозяйств, одновременно потребляющих молоко и кефир, составила 86%.

Несколько слов о том, что происходит внутри самой большой и важной категории - натурального молока. Здесь продолжается давно наблюдаемая тенденция снижения объемов потребления в розлив - доля этой продукции для всей России все еще достаточно велика - в пользу упакованного молока. Доля упакованного молока в структуре категории по объему в натуральном выражении увеличилась с 65% в 2009 году до 69% в 2010-м.

Интересно, что молоко в розлив, скорее всего, не стало менее привлекательным для потребителей, просто оно стало менее доступным в плане дистрибьюции. Такой вывод можно сделать на основании того, что пенетрация и средний объем одной покупки молока в розлив не уменьшились - средний объем покупки даже увеличился. Снижение объемов данного сегмента обусловлено только значительным уменьшением частоты покупок.

Как и в случае с рынком продуктов питания в целом, для рынка молочных продуктов с каждым годом все более важную роль играют современные форматы розничной торговли. Стоимостная доля современной торговли в дистрибьюции для категории молочных продуктов в 2008 году составила 25%, в 2009-м - 32%, а в 2010-м - 38%.

Наибольшая доля современной торговли наблюдается в дистрибьюции таких категорий, как «творожки», «зерненый творог» и «питьевой йогурт» - в 2010 году их доли в объеме составили соответственно 65, 64 и 61% в денежном выражении. Наименьшие доли наблюдаются у традиционных категорий «творог» и «сметана» - соответственно 26 и 31%.

Доля частных марок в категории молочных продуктов в целом пока совсем не велика, но она растет: 1,7% в объеме потребления в стоимостном выражении в 2010 году против 1% в 2008-м.

Наибольшая доля у частных марок в категории сливки - 5%, а также в категориях творожная масса и творожные сырки - по 4% и глазированные сырки - 3%.

5.2 Сегментация рынка молочной продукции

Сегментация рынка по видам молочной продукции [15,16]

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Таблица 7. Сегментация рынка по видам продукции из молока

Сегментация рынка по видам продукции из молока	Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное молоко	60
Кисломолочные продукты и йогурты	25
Сметана	7
Творог	5
Другие продукты из молока	3

Рис. 17. Сегментация рынка по видам продукции молока

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.

Портрет конечного потребителя российского рынка молока и молочной продукции [14]

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важной составляющей в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее, если не сказать абсолютное, большинство россиян. Молоко и молочные продукты одинаково любимы и городскими, и сельскими жителями. При всем при этом Россия существенно отстает от многих развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 260 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных международными специалистами по питанию.

Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте. С ростом доходов предпочтения уверенно смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое (согурты, смузи, сывороточные продукты, творожные десерты и молочная продукция с особым рекламным акцентом на конкретном потребителе).

Если структурировать население России по величине среднедушевых доходов, то получим следующую картину (таблица 8):

Таблица 8. Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов

Уровень доходов, руб.	Доля населения, в %
	2008	2009	2010	2011
До 2 000,0	12,3	7,1	4,3	2,6
2 000,1 - 4 000,0	28,1	21,9	16,2	11,9
4 000,1 - 6 000,0	21,1	20,3	17,7	14,6
6 000,1 - 8 000,0	13,4	14,8	14,7	13,6
8 000,1 - 10 000,0	8,4	10,3	11,2	11,3
10 000,1 - 15 000,0	10,0	13,9	17,1	19,1
15 000,1 - 25 000,0	5,2	8,6	12,7	16,5
Свыше 25 000,0	1,5	3,1	6,1	10,1
Итого:	100,0	100,0	100,0	100,0

Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 10-15 000 рублей в месяц.

В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко как минимум 2 раза в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин ежедневно.

Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают - 42%, и только 24% из них - каждый день.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков - 40%, других членов семьи - 35%.

Среди мужчин же только 19% респондентов покупают молочные продукты и молоко детям и внукам, 28% - другим членам семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день - 39%.

Однако, стоит отметить, что 22% респондентов не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.



Рис. 18. Портрет покупателя и потребителя молока и молочной продукции

Объем потребления на молочном рынке в настоящее время выглядит следующим образом. Среднедушевое потребления молока составляет 230 литров. Объем потребления за последние 5 лет на душу населения колеблется в пределах 200-250 литров на человека. По оценкам экспертов, норма потребления цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 60-65 от рекомендованной нормы. То есть, по сравнению с американцем или европейцем, россиянин недоупотребляет в год 35-40% от рекомендованной молочной нормы.

Потребительские предпочтения на молочном рынке за последние 5 лет превратились во вполне устойчивый тренд. Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи, возрастной и половой градации.

В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. Этому способствуют СМИ, поддерживающие ажиотаж вокруг рынка молочной продукции и молока постоянно. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства. Причем, если для населения с невысоким уровнем дохода большой срок хранения является положительной характеристикой товара, то для населения с доходом среднего и высокого уровня это однозначно отпугивающий фактор, сигнализирующий о низком качестве и ненатуральности продукции.

По потреблению лидерами рынка продолжают быть традиционные молочные продукты - молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходится около 83% продаж, из них 49% занимает питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% значатся за йогуртно-десертной группой.

Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко, на втором месте - кисломолочные продукты, на третьем - сыры, а на четвертом имеет сливочное масло и спреды. Самым продаваемым продуктом является кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов и соками, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.

Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог - эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.



Рис. 19. Потребление молочных продуктов

Отношение потребителей к качеству молочной продукции можно охарактеризовать следующим образом. По данным многочисленных профильных опросов основным критериям, по которым потребители выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:

натуральность и полезность продукта;

свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта);

состав продукта (отсутствие консервантов и красителей);

вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей);

упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн);

производитель и марка товара.

Кроме того, покупатели молока и молочных продуктов, во многом благодаря рекламе и информации в СМИ, научно-популярным статьям и телепрограммам, обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.

5.3 Выводы

Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт). Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это, прежде всего, связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

То есть, в целом российский рынок повторяет развитие зрелых рынков, потребители которых всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здорового питания.



6. План маркетинга

6.1 Цели и миссия компании

Наша миссия - Нести здоровье и радость в каждый дом!

«Valio стремится к тому, чтобы стать одной из особенных компаний с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать и которая основана на уникальных ценностях».

Миссия базируется на четырех основных ценностях:

Гуманизм

- означает участие, ответственность и уважение к людям

Открытость

- означает для нас любознательность, динамичность и готовность к диалогу

Близость

- означает доступность, доверие, сопереживание

Энтузиазм

- это дерзость, страсть к достижениям, стремление преодолевать трудности

Цель компании «Валио» -- создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Миссия - быть надежным партнером для клиентов, вдохновляющим на рост и развитие. [3,4]



6.2 Сегментация и позиционирование

Целевой аудиторией компании Вимм-Билль-Данн являются домохозяйства различной степени достатка. Для доставки товара до конечного потребителя компания использует обширную сеть дистрибьютеров, как независимых, так и собственных. Основными преимуществами компании являются высокое качество и низка цена.

Стратегия компании «Валио» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В регионе Россия-Евразия «Валио» имеет 22 производства, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, из них 2 расположены на территории России. Таким образом, «Валио» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.[3]

Для более глубокого понимания предпочтений потребителей и поведения покупателей, а также потребностей партнеров компания «Валио» открыла собственный центр исследований и разработок, основное направление деятельности которого -- анализ и разработка продукции, а также изучение различных пищевых проблем и методов их решения. Именно благодаря основанию этого центра был принесен огромный вклад в развитие компании.

На территории центра, площадь которого составляет более 500 кв. метров, расположены: зона, моделирующая торговое пространство, в которой воссозданы как современные точки розничной торговли -- супермаркеты, так и традиционные -- так называемые «магазины у дома»; кулинарная студия, где разрабатываются рецепты блюд, в которых используется продукция «Валио»; профессиональная кухня для приготовления образцов для дегустации; специальная комната для профессиональной дегустации продуктов «Валио». Инвестиции в создание Центра составили около 1 млн. рублей.

6.3 Товарная политика

На протяжении истории развития предприятия ООО «Валио» товарная политика строилась по - разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в:

- получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках;

- снижении коммерческого риска;

- увеличении прибыли.

Постоянное отслеживание ситуации на отечественном и зарубежном рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики страны, а также общих закономерностей развития товарного рынка.

Интересен ассортимент продукции ООО «Валио». Четко сформированная ассортиментная политика позволяет удовлетворить самые разнообразные запросы потребителей.

Валио расширили маркетинговую поддержку своих брендов, увеличив общие затраты на маркетинг на 30 базисных пунктов. Затраты на маркетинг, ориентированный на потребителя, увеличились примерно на 8% в постоянной валюте.

Пакет дой-пак стремительно набирает популярность в России среди производителей. Почти все крупные компании изготавливают упаковку дой-пак для кофейной продукции. Для фриз-драйд лучше всего использовать стандартную упаковку дой-пак, для зернового и молотого кофе пакет дой-пак с клапаном дегазации.

Сертификация и стандарты качества

Основной стратегической задачей компании в области качества является создание и поддержание устойчивого доверия и предпочтения потребителей к продуктам и сервису.

Развитие Системы Качества и Безопасности продукции является одним из приоритетов компании Валио.[4]

6.4 Ценовая политика компании

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен. Отпускные цены на продукцию «Валио» уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 40% продукции «Валио», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 80% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Валио» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). [3]



6.5 Сбытовая политика

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Органы фирмы-производителя, например, отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Основные цели сбытовой политики:

· Увеличение объёмов продаж

· Увеличение рыночной доли компании

· Увеличение прибыли от каналов сбыта

· Увеличение сети обхвата каналов сбыта

· Удержание старых клиентов

При планировании объемов сбыта на будущий год используется метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж, руководители компании, сторонние специалисты. Составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж в процентах к прошлому периоду.

6.6 Коммуникационная политика

Генеральная цель компании ООО «Валио» - удвоение выручки к 2014 году. Для этого ему необходимо усиливать свое присутствие на рынке путем повышение продаж. Так как главным преимуществом компании является высокое качество продукции и низкая цена нужно делать упор в рекламе на этом факте. Компания уже давно существует на рынке, все её бренды хорошо известны конечному потребителю. Следовательно, для увеличения продаж надо уделить большее внимание POS материалам. Рекламе в местах продаж, а именно:

· дегустации

· акции

· раздачи образцов

· организация анимационных представления для детей

· организация праздничных мероприятий у крупных торговых центров

· спонсирование городских праздников с представлением и рекламой образцов своей продукции.

Данные мероприятия помогут повысить лояльность покупателя к фирме и сформировать приверженность к продукции.



7. SWOT-анализ компании

Сильные стороны	Слабые стороны
· Развитая дистрибуторская сеть. · Работа напрямую с розничным сегментом. · Хорошая рекламная кампания.	· Ассортимент не такой широкий, как у некоторых конкурентов. · Сильная зависимость от сырья
Возможности	Угрозы
· Выход на новые рынки или сегменты рынка. · Введение новых ассортиментных позиций.	· Большая конкуренция. · Увеличение цены на сырье.



Заключение

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности -- расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей, как в России, так и в других странах.



Список использованных источников

1) Разработка маркетинговой стратегии предприятия: методические указания к выполнению курсовой работы по маркетингу / Сост. Е.В. Пономарева; Балт. гос. техн. ун-т. - СПб., 2006. -72 с.

2) Соколова М.И., Гречков В.Ю. "Маркетинговые исследования". М.,2004.

3) http://www.valiorussia.ru/

4) http://www.valio.com/

5) http://biglibrary.ru/

6) http://www.marketing.spb.ru/

7) http://www.moloko.cc/view_news.php?id=1087

8) http://www.korovainfo.ru/all_news/mainnews/analiz-rinka-moloka-rossii

9) http://www.gks.ru/free_doc/doc_2013/rus13.pdf (Россия 2013 - Статистический справочник)

10) http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/ (Федеральная служба государственной статистики)

11) http://www.souzmoloko.ru/

12) http://www.fedstat.ru/indicators/start.do

13) http://www.mcx.ru/

14) http://www.multistat.ru/

15) http://cbsd.gks.ru/

16) http://www.fedstat.ru

Размещено на Allbest.ru