Особенности и проблемы регионального брендинга в России

Так же важно уделять внимание и экспортному рынку, поскольку здесь выявляется ситуация двойной зависимости. С одной стороны, если регион производит и экспортирует качественный товар, то этот товар «рекламирует» регион и повышает интерес к нему. С другой стороны, если территория уже зарекомендовала себя в глазах внешних групп, то тут образуется подобие зонтичного бренда, поскольку территория распространяет свой положительный имидж и на товары, продаваемые за её пределами. Поэтому важно развивать и отражать в позиционировании бренда экспортно-ориентированную деятельность и привлекать экспортные рынки для создания крепких сбытовых сетей.

Говоря о целевых группах и стейкхолдерах аудитории, важно понимать, на что люди обращают внимание, когда принимают решение о выборе территории для поездки туда с разными целями. Здесь возможно провести аналогию с маркетинговым понятием «принятия решения о покупке». На выбор людей влияет обширный ряд их приоритетов и внутренних ценностей. Только после сегментации потребителей появляется возможность определения факторов, важных для той или иной целевой аудитории. Тем не менее, люди, так или иначе, обращают внимание на географическое положение места, на административно-правовую деятельность в регионе, на социальную политику, они оценивают альтернативы, собирают информацию, изучают рейтинги, отзывы и только после полной оценки всех возможных вариантов принимают решение о покупке. Эти этапы принятия решений так же нужно учитывать при работе с целевыми аудиториями и правильно оценивать возможность передачи информации. Бренд территории в данном случае является посредником между территорией и её потенциальной целевой аудиторией, он снижает количество коммуникационных шумов и обращает внимание на положительные характеристики региона, важные для потребителя.

3. Проведение исследований и аналитика

После изучения признаков, присущих территории как «товару» и основных целевых групп, на которых будет нацелено продвижение, одним из важнейших этапов построения территориального бренда является проведение исследования. Исследовательскую деятельность в процессе брендинга можно разделить на два направления - внешнее и внутреннее. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, исследование деятельности конкурентов, потребительского поведения, определение основных векторов развитие. Внутренние исследования касаются непосредственно самой территории - её общего благосостояния, сильных и слабых сторон, основных проблем, с которыми сталкиваются жители и приезжие группы, уровня развития инфраструктуры и, в итоге, определение основных конкурентных преимуществ региона и тех аспектов её внутреннего развития, которые необходимо дорабатывать и улучшать. Проведение исследований и изучение общественного мнения должны быть постоянной частью маркетинговой и социальной политики территории, поскольку именно понимание рыночной ситуации, долгосрочное планирование, возможность быстрой адаптации к изменяющейся среде и правильное прогнозирование способствуют прогрессированию и развитию территории.

Одним из наиболее популярных методов ситуационного анализа, используемого при разработке и продвижении бренда, является SWOT-анализ. SWOT анализ способствует оценке внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие объекта. Он представляет собой матрицу, разделённую на 4 параметра: S- strengths (сильные стороны), W - weakness (слабые стороны), O - opportunities (возможности развития), T - threats (угрозы для развития). SWOT анализ так же помогает ранжировать вышеперечисленные параметры для оценки степени их влияния и возможности появления.

Для построения территориального бренда использование такого подхода к анализу является крайне полезным, поскольку он способен охватить сразу большинство факторов влияния, на основе изучения которых уже можно выделить преимущества территории перед конкурентами и возможности их развития, а так же спрогнозировать возможные угрозы и спланировать их предотвращение. Важно понимать, что проведение любых исследований будет неэффективным в разовом подходе - маркетинговая и брендинговая деятельность предполагает повторение и проведение различных исследовательских работ на постоянной основе для полного контроля ситуации.

Александр Павлович Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов, вице-президент Академии имиджелогии в своей статье «Исследования территорий: подход маркетолога» указывает следующие особенности использования данного метода анализа с точки зрения изучения территории: «главное завоевание современного SWOT-анализа--движение в сторону учёта динамики развития. Это особенно важно для маркетинга территорий: ведь современной и тем более привлекательной может быть признана только развивающаяся территория.

Ещё в 1982 г. профессор Х. Вайрих (H. Weihrich) убедительно показал и обосновал целесообразность регулярного проведения SWOT в режиме мониторинга, необходимость отображения в модели анализа динамики изменений сил и слабостей исследуемого объекта, возможностей и угроз конкурентной среды при построении стратегий. И в этом отношении SWOT территорий далеко не исключение. Он не может раскрыть весь свой потенциал, если его проводить однократно, компанейски, особенно в связи с некоей «командой сверху». Панкрухин А.П. «Исследования территорий: подход маркетолога»// Аналитический журнал о комплексном развитие территорий «Территория и планирование», №3(27)

В совокупности со SWOT-анализом необходимо проводить аудит территории, итоговая цель которого - получить необходимую информацию о факторах привлекательности территории и деятельности основных конкурентов. Поскольку территория является большим комплексным объектом, целесообразно создание рабочих исследовательских групп, которые будут проводить полевые исследования в различных областях - природные ресурсы, инфраструктура, образовательная среда, условия для развития бизнеса и промышленности, социальные и экономические программы и т.д. Деятельность конкурентов должна быть исследована по аналогичным параметрам для составления сравнительной характеристики, способствующей выявлению преимуществ и недостатков. Так же понимание основных конкурентов в дальнейшем планировании может привести к стратегии создания партнёрских отношений, что повысит уровень конкурентоспособности региона.

Поскольку жители территории (как уже существующие, так и потенциальные) являются наиболее важной группой влияния, большая часть исследовательских ресурсов должна быть использована именно для общения с ними, поскольку именно они будут в дальнейшем являться носителями бренда и одним из составляющих его «ядра». Население всегда гораздо более приближено к реальному развитию территории, поэтому его мнение нужно учитывать в первую очередь. Если мы говорим о регионе, то здесь возможно использование таких методов, как: проведение анонимных опросов на улицах и в местах большого скопления, проведение опросов среди сегментированных аудиторий (к примеру, школьники, студенты, пенсионеры, молодые семьи, работники медицинских учреждений, автомобилисты и т.д.). Результаты таких опросов будут отражать и положительные, и отрицательные мнения, исходя из которых, будет строиться план по развитию территории.

Исследовательская работа должна расширить видение ситуации и сузить рамки дальнейшего стратегического планирования. При этом необходимо охватить все аспекты деятельности региона и неоднократно проводить повторные аналитические исследования, что даст возможность оценить эффективность проделанных работ и понять направления для дальнейшей деятельности.

4. Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования

После постановки целей, определения основных целевых групп и проведения исследовательских работ при разработке любого бренда наступает самый важный этап, касающийся разработки платформы бренда и стратегии его развития. На этом этапе происходит сопоставление первоначально поставленных целей с той ситуационной картиной, которая появилась в ходе исследований. Видение дальнейших перспектив развития должно коррелироваться с целями проекта для создания единой долгосрочной стратегии.

Платформа бренда тесно связана с его основной концепцией и стратегией. Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, она должна культивировать её преимущества в соответствии с поставленными целями и потребностями целевых групп. Платформа территориального бренда так же должна отражать уровень дифференциации территории, а так же работать с ценностями бренда, которые будут находить отклик прежде всего у населения и потенциальных жителей. Ценности бренда территории могут быть связаны с направлениями её развития и находить своё отражение в эмоциональных, социальных, культурных аспектах.

Архитектура бренда так же должна базироваться на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами, ассоциирующимися с данным местом: геральдика, памятники архитектуры, культурные элементы, бренда организаций, чья деятельность развивается на данной территории, бренды событий или личностей. Говоря об идее бренда, стоит скачать, что она не может появиться «из ниоткуда» и быть внедрённой в уже существующие условия территориального развития, она должна развиваться на той платформе, которая существует сейчас и отражать перспективы дальнейшего становления бренда.

Денис Визгалов, автор книги «Брендинг города» отражает эту мысль следующим образом: «Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее разработанному плану. Все без исключения концепции бренда, которые разрабатывались по такой схеме, оказывались мертворожденными. Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть». Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 64 с. На данном этапе формирования территориального бренда важно следить, чтобы не было расхождения между позиционированием бренда с использованием основных конкурентных преимуществ территории и реальным уровнем развития территории. Эта проблема, так же отражённая в гипотезе данной научной работы, является наиболее распространённой и больше всего влияет на развитие бренда и формирование определённого образа в голове у потребителей.

Несоответствие ожиданиям и невозможность выполнить заявленные обещания является разрушительным для имиджа бренда. В основе платформы территориального бренда должна лежать идея о реальной уникальности места, исходя из его определённых положительных характеристик. Развитие территории является основным этапом в продвижении территории и может происходить по различным направлениям: поиск аутентичных особенностей и акцентирование внимания на самобытности; улучшение всех видов инфраструктуры; разработка социальных программ, основанных на улучшении жизни жителей; работа с основными достопримечательностями и развлекательными элементами.

После поиска основной идеи бренда и создания его платформы на основе базовых ценностей целевых групп, встаёт вопрос о подборе правильного позиционирования бренда. Позиционирование в территориальном брендинге отвечает за то, чтобы территориальный бренд занял в сознании у потенциальных потребителей место, отличное от конкурентов. Позиционирование способствует созданию ассоциативных кругов и помогает узнавать, различать и предпочитать одни регионы другим, исходя из идей, заложенных в бренде и преимуществ, которые территория готова предоставить. Здесь опять же важно учитывать, на какую целевую аудиторию направлено воздействие и на чём будет строиться позиционирование места: на инновационном развитии, на высоком уровне социальной жизни, на глубоких исторических корнях и т.д. Так же при разработке стратегии позиционирования возможно использовать стереотипы, если рассматривать их с выгодной стороны, или наоборот работать на отдаление от стереотипных мышлений, если они влияют на отношение к тому или иному месту. Позиционирование является базисным элементом в дальнейшей стратегии развития и бренда, и территории. Имея слабую платформу, которая не отражает основную миссию, не соответствует ценностям и не опирается на реальные уникальные особенности территории, невозможно создать и развить оригинальный узнаваемый бренд.

5. Разработка визуальной айдентики территориального бренда

Визуальные атрибуты бренда являются одними из важнейших элементов при разработке бренда, поскольку именно они отвечают за узнаваемость и запоминаемость, за сознание у потребителя ассоциативного ряда, они являются основными идентификаторами и работают с эмоциями и восприятием. Территориальный бренд в данном случае не является исключением. Единый фирменный стиль и визуальный образ способны формировать доверие со стороны потребителя, а их гармоничное использование в городской среде повышает запоминаемость и подчёркивает единство и актуальность концепции городского бренда. В брендинге территорий используются такие атрибуты, как: логотип (символ), слоган и фирменный стиль. При разработке визуальных идентификаторов бренда важно понимать, что это не просто внешняя декоративная коммуникация, а сильный инструмент, который должен быть заметен в конкурентной среде.

Слоган и фирменный стиль должны быть яркими, гибкими, современными, они должны отражать ключевую идею бренда и повышать лояльность потребителей за счёт привлекательности и динамичности. Как раз на этом этапе и встаёт вопрос об отказе от устаревших геральдических символов в пользу современных дизайнерских решений.

Многие западные города и страны уже давно пришли к осознанию важности создания логотипа территории как идентификатора и некоторые из них даже проводили рестайлинг своих визуальных атрибутов, поскольку предыдущие не отвечали запросам быстро развивающейся внутренней и внешней среды. Современные коммуникации отличаются высокой скоростью развития различных каналов и повышением в них роли дизайна с целью кодирования информации в графические символы, поэтому использование трендовых техник графического дизайна является важной особенностью в разработке стилей брендов территорий. На представленной ниже «карте» логотипов можно увидеть, какое количество стран уделяет внимание наличию в их стратегии развития узнаваемого логотипа (см. рис. 2). К сожалению, в российской действительности роль дизайна в разработке региональных брендов до сих пор не до конца осознаётся, а если и разрабатывается качественный фирменный стиль, то он является просто дизайнерским решением, не согласующимся с общей брендинговой концепцией.

Рис. 2

6. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения

Имидж территории и бренд территории это пересекающиеся понятия, которые направлены на достижение единых целей - развитие территории и привлечение целевых групп. Поскольку бренд является отражением самой территории, то он автоматически становится носителем её имиджа и отражением её развития в коммуникационной среде. Продвижение бренда территории, в отличие от бренда товара, происходит, в первую очередь изнутри, бренд встраивается в инфраструктуру города и работает с пространством, как объектом для реализации и каналом передачи основного сообщения. Существует множество вариаций, в которых бренд города и его основные визуальные элементы отражаются в городской среде и, наоборот, различные аспекты территорий находят своё отражение в бренде и формировании его имиджа. Практически в каждой книге по брендингу или маркетингу территорий, авторы предлагают свои варианты продвижения мест непосредственно через то, что находится внутри самой территории. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» описывает следующие варианты встраивания бренда в городскую среду:

· архитектурные проекты (остров-пальма в Дубаи, собор Sagrada Famillia в Барселоне, Эйфелева башня в Париже и т.д.)

· ландшафтный дизайн (к примеру, оформление парков, городских лестниц, набережных)

· тематическое зонирование (один из самых сложных, но эффективных инструментов - перепланировка города, разделение его на различные районы в соответствии с целевыми аудиториями: туристическая зона, деловой район, жилые районы, районы с барами и дискотеками для молодёжи и т.д.; к примеру, китайские кварталы, которые сейчас существуют в большинстве мегаполисов мира)

· внедрение дизайна бренда в городскую среду (к примеру, инсталляция IAMsterdam в Амстердаме). Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 71-79 стр.

Несмотря на то, что данные примеры разрабатывались автором книги для городских брендов, использование их при формировании брендов регионов так же возможно, поскольку в каждом регионе есть свои природные или архитектурные особенности. Так же возможно использование визуальных атрибутов в городской повседневной жизни, к примеру: единый стиль культурных указателей города, возможность использования логотипа региона в социальной рекламе и рекламе крупных спортивных и культурных мероприятий, использование фирменного стиля в транспортной инфраструктуре города и т.д.

В книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» соавторы Кейта Динни описывают такие варианты внутреннего развития бренда, как пищевой брендинг (связь территории и культуры еды), брендинг через озеленение территорий (как сильный инструмент демонстрации направления экологического развития), онлайн-продвижение бренда с использованием сайтов, блогосферы, социальных сетей и интерактивной системы Web 2.0).Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер , 2013. -- 87-123 стр.

Так же на имидж бренда влияет и уровень развитой инфраструктуры города, как показатель комфортной жизни. Транспортные узлы, состояние дорог, технологические коммуникации - всё это может использоваться как конкурентное преимущество территории. В каждом случае уникальным может быть и построение образа бренда на определённых культурных элементах, событиях или героях (Шерлок Холмс как истинный лондонский житель, Замок Иф как главная тюрьма Марселя и т.д.). Национальные ремёсла, вечера национальных песен и танцев, самобытная культура, обряды, традиции, фестивали, спортивные традиции - всё это заинтересовывает людей, желающих познакомиться с новыми культурами, и способствует построению положительного имиджа. Некоторые памятники, относящиеся к современному искусству и проявлениям уличной сред, так же могут являться идентификаторами территорий. Таким образом, фундамент для формирования имиджа бренда территории, может быть построен на всех возможных аутентичных особенностях места, пригодных для внедрения бренда в городскую среду. А поскольку имидж всё же является набором искусственно созданных образов в сознании потребителей, то он должен быть простым, интригующим, оригинальным и правдоподобным.

Помимо продвижения бренда и формирования его имиджа через имплементацию в городскую среду, существуют и стандартные каналы коммуникации, используемые для массового воздействия на широкие круги лиц. В данном случае коммуникация может быть как косвенной, так и непосредственно прямой. Под прямой коммуникацией подразумевается рекламная коммуникация, где отправителем сообщения является разработчик бренда, а реципиентом конечный потребитель. Для продвижения территория используются следующие каналы рекламной коммуникации:

· Обычные виды рекламы (телереклама, радиореклама, печатная реклама, наружная реклама) используются, в первую очередь, из-за широкого охвата. Таргетинг аудиторий в данном случае минимален, как правило, реклама используется для продвижения территории как туристического «товара». Однако прямая реклама, как безличное и, в современном мире, не самое эффективное средство коммуникации не может донести всех уникальных особенностей территории, чаще всего она использует яркие краски и апеллирует к эмоциям, что лишает её своеобразия и оригинальности.

· PR. Связи с общественностью всегда были той частью маркетингового микса, которая отвечает на налаживание связей и выстраивание отношений с группами влияния. В территориальном брендинге пиару отводится такая же роль и используются самые разные инструменты. Воздействие осуществляется не напрямую, а через лиц, которые являются агентами влияния для тех или иных целевых групп, что позволяет охватывать все желаемые целевые аудитории. Так же пиар даёт возможность демонстрации различных конкурентных особенностей территории, используя сюжеты в журналах, теле- и радиопередачах, которые так же нацелены на разные группы людей.

· Стимулирование продаж и прямой маркетинг. Данные инструменты рекламы так же возможно использовать с целью продвижения территориального бренда. «Продавцами» в данной ситуации являются туроператоры, агентства по продаже зарубежной недвижимости, бизнес-аналитики, подбирающие корпорациям новые территории для открытия филиалов или заводов. Стимулирование продаж для различных целевых групп так же использует разные походы: для туристов это могут быть «горящие» путёвки, акции (к примеру, «Купи путёвку в Париж сейчас - получи билет в Диснейленд!»); для инвесторов или предпринимателей это могут быть определённые налоговые льготы и снижение цен на использование земли или инфраструктуры.

· Другие каналы рекламы. Под другими каналами рекламы подразумеваются все инструменты, которые могут быть использованы для продвижения территории и её бренда. К примеру, участие территории в кинофильме. Примером такого продвижения является кинофильм «Питер FM», который сам по себе является рекламой Санкт-Петербурга со всеми его достопримечательностями и романтичным образом. Реклама через спортивные и культурные мероприятия так же является каналом продвижения. Каждый год конкурс песни «Евровидение» проходит в разных городах Европы, что вызывает волну популярности этого места, а так же прекрасную возможность для территории заявить о себе в ходе самого конкурса. Ещё большими возможностями для развития начинает обладать город, выбранный как столица Зимних или Летних Олимпийских игр. Так же важной вехой современной рекламной коммуникации является Интернет, который обладает неограниченным потенциалом для раскрутки любого бренда, в том числе и территориального. Создание тематических групп в социальных сетях, наличие развлекательных и бизнес порталов, использование блоггеров и популярных сообществ как агентов влияния, создание веб-сайтов территории - всё это способствует донесению необходимой информации до конечных потребителей.

Возвращаясь к прямой и косвенной коммуникации, стоит сказать, что под косвенной коммуникацией понимается та информация, которая распространяется без участия разработчиков бренда. Такую коммуникацию важно отслеживать и направлять в положительное русло, поскольку распространение подобной информации может активно расширяться и набирать обороты в любом сообществе.

При выборе каналов для продвижения бренда территории так же важно учитывать и степень готовности целевых групп к принятию решений, и привычки их покупательского поведения, и особенности обращения к различным медиаканалам, и уровень воздействия этих каналов. Составление медиаплана на основе охвата, стоимости и особенностей сообщения и размещение сообщений является важным этапом раскрутки бренда территории, поскольку от этого зависит качество контакта с целевыми группами.

Подводя итог, стоит сказать, что есть ещё один важный этап в разработке и продвижении территориального бренда - это оценка его эффективности.

Оценка эффективности бренда всегда была спорным моментом из-за трудности разработки параметров, по которым нужно проводить оценочные действия. При оценке эффективности развития бренда места главным параметром должен являться уровень жизни и соответствие поставленным целям, которые, как было сказано ранее, должны относиться к реальному развитию территории. Так же стоит учитывать и затраты на разработку бренда, их соответствие «готовому» продукту. Но важнейшим параметром всё равно остаётся впечатление людей о территории. Проводя исследования, можно понять насколько повысилась узнаваемость, выросла лояльность, что нового люди узнали о месте после проведения кампании, какие ассоциации у них появились, каков он - новый имидж.

Уровень привлечения целевых групп так же возможно оценить - насколько вырос экспортный рынок, куда были направлены новые инвестиции, какова прибыль туристического сектора и т.д. - все эти факторы поддаются оценке и наилучшим образом демонстрируют результат проделанной работы. Проведение исследований должно осуществляться на постоянной основе, поскольку мониторинг отражает действительность и способствует быстрому реагированию на различные возникающие ситуации. При разработке территориального бренда важно создать активную группу влияния, которая будет заинтересована в создании качественного «продукта» и реальном развитии территории, что будет отражаться на успешном последовательном выполнении каждого указанного этапа в процессе создания бренда территории.

1.3 Отличие брендинга территорий от маркетинга территорий

Понятие «брендинг территорий» появилось и стало обозначать феномен, разбираемый в данной работе, сравнительно недавно. Большинство маркетологов и специалистов по рекламе, которые изучали тему продвижения территории, использовали понятие «маркетинг территорий». Безусловно, «брендинг территорий» и «маркетинг территорий» являются схожими, но не тождественными понятиями.

Маркетинг, как наука, опирающаяся на комплексный подход к развитию продукта и вид предпринимательской деятельности возник, в начале 20 века, брендинг возник несколько позже, когда акцент сменился с товарной деятельности на разработку конкретных торговых марок. Если составляющими маркетингового микса являются и товарная, и дистрибутивная, и ценовая и, непосредственно, продуктовая политики, то механизмы брендинга способствуют созданию и продвижению исключительно торговых марок, носителем которых может выступать любой объект. Экспертное сообщество не даёт точного ответа на вопрос, в чём заключаются различия между брендингом и маркетингом, и в какой момент они пересекаются, некоторые считают, что брендинг это часть маркетинговых активностей, другие, что маркетинг является одной из функций брендинга.

В контексте территориального развития понятие «маркетинг» предполагало использование маркетинговых инструментов и подразумевало под собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения относительно конкретных территорий, многообразия их ресурсов и возможности их реализовать или воспроизвести. Если глубже вникать в это определение, то становится очевидно, что маркетинговая деятельность направлена на существенные изменения в развитии территории, на работу с внешней и внутренней средой, на создание определённого имиджа и его распространение путём выстраивания долгосрочных коммуникаций.

Брендинг территорий - это, как уже было отмечено ранее, сложный процесс формирование бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов. Конечная цель этого процесса - создание бренда, совокупности рациональных, эмоциональных и визуальных атрибутов, которые отражают основную идею и концепцию, которые поддерживаются территорией как носителем бренда. Маркетинг места включает в себя решение задач по территориальному развитию, тогда как брендинг отражает процесс этого развития в конечном бренде. Маркетинг является управленческой стратегией, а брендинг - более функциональной. Денис Визгалов, который является автором книг и про брендинг, и про маркетинг городов, следующим образом комментирует взаимодействие этих понятий: «…только к середине 1990-х годов идея осознанного и системного продвижения мест была оформлена в виде гипотетической концепции Ф. Котлером. Стало популярным понятие «маркетинг места».

С началом XXI столетия это понятие стало все чаще употребляться в паре с понятием «бренд места». И как в корпоративном маркетинге в какой-то момент появились и все чаще стали употребляться слова «бренд» и «брендинг», так и в территориальный маркетинг понятие бренда не могло не проникнуть.….Если маркетинг города Ї это системное продвижение интересов города, то брендинг города это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная и интеграционная форма…Бренд города ценен не сам по себе, а лишь в той мере, в какой он помогает в маркетинге города Ї в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития….. из корпоративного маркетинга была заимствована идея маркетинга территории через формирование бренда. Однако со временем (по ходу 1990Ї2000-х годов) магическая привлекательность слова «бренд» настолько выросла, что стало казаться, что брендинг Ї более обширная и важная сфера деятельности, чем маркетинг. Что бренд города предназначен для чего-то более высокого и изящного, чем просто привлечение в город туристических денег и прочих инвестиций. Формирование бренда стало считаться модной самоцелью, и в ходе этого процесса уже неловко было ставить какие-либо приниженные маркетинговым прагматизмом задачи. Появились научные публикации о том, что это маркетинг территории является одним из инструментов брендинга, а не наоборот. В других сообщалось, что маркетинг и брендинг территории Ї это вообще не связанные между собой процессы. Из инструмента развития территории бренд превратился в цель развития территории. Что, к сожалению, сильно способствовало переоценке брендинга в наше время и затруднило понимание его сути и предназначения». Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 10-13 стр.

Таким образом, и брендинг, и маркетинг территорий направлены на достижение общей цели - развитие территории и повышение её конкурентоспособности. В обоих процессах используются свои инструменты, маркетинг работает с реальным развитием территории и формированием её имиджа в сознании потребителей, а брендинг использует территориальные преимущества как платформу для создания торговой марки, которая будет продвигаться и развиваться с помощью маркетинговых инструментов.

1.4 Примеры зарубежного территориального брендинга

Мировая практика создания брендов территорий имеет большое количество разнообразных примеров создания брендов территорий с целью повышения её конкурентоспособности. Учитывая все особенности вышеупомянутых этапов создания бренда и основных особенностей этого процесса, становится очевидно, что, при правильном применении, данный инструмент может быть эффективен при разработке стратегий развития территории, чему свидетельствуют уже существующие устоявшиеся бренды современных территорий. Зачастую, разработка бренда города или региона может быть более сложной задачей, чем формирование бренда страны, уровень сложности напрямую зависит от величины территории, уровня её экономического, политического, социального, культурного развития, наличия ресурсов и потенциала для дальнейшего роста. Именно поэтому стоит рассмотреть с практической точки зрения положительные примеры брендинга не связанных, отдельно взятых страны, региона и города из мировой практики для понимания используемых подходов и целесообразности создания бренда различным территориальным образованиям.

· Бренд страны. “Australia Unlimited”

Рис. 3

Брендинг Австралии является показательным с точки зрения правильной реализации стратегии, необходимой для достижения поставленных целей. Несмотря на положительный образ страны в глазах мирового сообщества и высокий уровень развития территории, Австралия имеет отдалённое от других континентов географическое положение, что делает её малопосещаемой различными группами влияния, и, как следствие, снижает количество информации о территории в глобальном информационном потоке. В 2009-ом году началась программа развития бренда Австралии с бюджетом в 20 миллионов долларов. После проведения тендера, глобальных внешних и внутренних исследований спустя 4 года был сформирован бренд Australia Unlimited, подчёркивающий безграничное разнообразие особенностей страны. Все варианты нового бренда, отобранные в ходе тендера, тестировались как среди населения, так и среди внешних рынков с целью понимания насколько разные варианты бренда Австралии соответствуют представлениям людей о стране и оправдывают их ожидания.

Сами разработчики бренда говорят, что в основе концепции лежит идея о предприимчивости жителей страны, об их природном оптимизме и желании добиваться успехов, расти и расширяться. Министр торговли Австралии Самон Крин анонсировал новый бренд в мае 2010 года словами о том, что австралийцы хотят мирового признания своих достижений и демонстрации разнообразных черт своей страны, которые они готовы предложить. Основной целевой аудиторией бренда являются инвесторы, но его ключевое сообщение может легко транслироваться всем группам влияния, а география его распространения не имеет границ, что делает бренд Австралии глобальным. К тому же, у Австралии уже есть туристический бренд, который не теряет своей роли и используется совместно с национальным.

После первых появлений нового бренда на международной выставке «Шанхай Экспо» и Кубке мира по футболу в ЮАР (что так же демонстрирует использование правильного подхода при выборе каналов распространения бренда) мировая общественность признала Australia Unlimited национальным брендом, который на сегодняшний день активно развивается при поддержке государства, а так же социальных и бизнес-структур. У бренда есть официальная страница в Интернете, где содержится вся необходимая информация об использовании бренда и предложения для ко-брендинга в различных отраслях, так же там есть информация о том, как бренд используется в жизни страны и в её участии в событиях мирового уровня.Официальный портал «Brand Australia Program»/2011 Australian Trade Commission», Sydney, 2011

Визуальная айдентика бренда так же соответствует тому, о чём говорит бренд и символизирует очертания страны и намерения динамичного роста, к тому же, стрелки выполнены в форме бумеранга, одного из символов Австралии а нижняя часть правой стрелки отражает остров Тасмания, который так же является частью и символом страны (см. рис. 3). Таким образом, бренд Австралии отвечает поставленным требованиям и способствует развитию страны на мировом рынке.

· Бренд региона «Tirol»

Бренд австрийской земли Тироль является примером регионального брендинга в мире и является важным для обзора в контексте данной научной работы, где делается акцент именно на брендах регионов.

Австрия разделена на 9 федеральных земель, каждая из которых является самостоятельным территориальным объединением с местным самоуправлением. Тирольская земля со столицей в городе Инсбрук одной из первых начала развивать своё туристическое направление - летний отдых на озёрах и зимний горнолыжный отдых в Альпийских горах, привлекающий около 40 миллионов туристов в год. Развитие европейских регионов привело к усилению конкуренции между ними в борьбе за квалифицированный персонал, развитие отраслей, проведение проектов международного уровня. Важно было выйти за рамки уже существующих в регионе особенностей и полностью оценить картину, со стороны внешних групп влияния, их предпочтений и общего развития внешних и конкурентных рынков. Перед разработчиками тирольского бренда встал вопрос: как применить особенности туристического бренда к экономическим, образовательным, исследовательским секторам? Основной идеей бренда стало пересечение традиционного и будущего как персональных качеств Тирольской земли. Разработчики бренда вынесли на передний план контраст между эмоциональной связью людей с их землёй и традициями и рациональной продуктивностью региона, нацеленного на экономическое развитие. Логотип тирольского бренда, как его главный визуальный идентификатор, используется в широком диапазоне продукции, он изображён на туристических и местных печатных материалах, на упаковках продуктов, на сувенирной продукции (см. рис. 4)

Рис. 4

Практически каждая долина, находящаяся на Тирольской земле, использует её логотип для повышения уровня идентификации. Так же логотип используется при создании одежды и аксессуаров, что делает туристов и жителей его носителями. Сейчас Тирольский регион - один из наиболее известных регионов в Австрии, где проводятся международные спортивные соревнования, и который является наиболее посещаемым регионов Австрии.

· Бренд города «Hong Kong Asia's World City»

Бренд китайского города Гонконга является одним из наиболее показательных примеров в мировой практике брендинга городов. Основной целью создания бренда этого города в 2001 году была поддержка уже существующих и развитых в городе политических, экономических и социальных направлений, на рост которых могло негативно повлиять воссоединение города с Китаем. В бренде Гонконга сочетаются Восток и Запад, традиции и инновационные технологии - контрастность, часто используемая как бренд-платформа. Сам город имеет современный вид и богатую историю, что подчёркивает обещания бренда. Как итог - Гонконг является одним из крупнейших и наиболее развитых мегаполисов мира, обладает разнонаправленными туристическими зонами, целевыми аудиториями которых являются не только жители США, на привлечение которых был сделан максимальный акцент, но и жители Европы, Азии и Австралии. В городе развиваются креативные отрасли и пространства, развиты социальные и образовательные программы для всех городских жителей, экономика Гонконга делает акцент на информационных и мультимедийных отраслях, а инвестиционную привлекательность города Кейт Динни комментирует следующим образом: «Согласно Индексу экономической свободы (Index of Economic Freedom) 2010 года [112], город 16 лет подряд получал статус самой свободной экономики. Он также занял второе место в Индексе глобализации (Globalization Index) Ernst&Young. Стабильная администрация, законность и порядок, открытый доступ к информации, крепкая банковская и финансовая система, низкие налоговые ставки и удачное географическое расположение вместе с высокопрофессиональной и мотивированной рабочей силой служат отличным стимулом для иностранных инвесторов»Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер , 2013. -- 196 стр.. Визуальным идентификатором является общепризнанный символ города - дракон. Новый логотип сменил первоначальный в 2010-ом году, при этом небезосновательной является точка зрения, что рестайлинг в данном случае не был необходим - предыдущий логотип на протяжении нескольких лет ещё оставался бы актуальным и поддерживающим тренды стилистики графического дизайна (см. рис. 5)

Рис. 5

Логотип в данном случае является отображением первостепенного ассоциативного ряда - дракон, как культурно-традиционный символ, который устремляются в будущее. Так же в теле дракона отображаются буквы “H” и “K”, а ленты хвоста дракона символизируют гибкость и многогранность городского развития. Имплементация бренда в городскую среду так же отвечает современным требованиям, логотип и цветовая гамма активно используются в инфраструктуре города.

Таким образом, вышеупомянутые примеры брендов страны, региона и города наглядно демонстрируют, что при правильном подходе и понимании целей и своих целевых аудиторий, брендинг городов может стать эффективной стратегией развития территории и сочетания в себе всех её положительных характеристик, что является доказательством первой части гипотезы данной научной работы.

российский территориальный брендинг айдентика

Глава 2. Территориальный брендинг в России

В российской практике, так же как и в западной, феномен брендинга территорий имеет глубокие исторические корни. Предпосылками этого явления были освоения новых городов, разделение страны на саморегулирующиеся территориальные образования, появление границ, рост конкуренции за создание благоприятных условий и получение ресурсов, развитие торговли и логистических сетей. Места религиозных паломничеств, крупные ярмарки с иностранными товарами, специфическая продукция, изготовляемая в конкретном месте, уникальные природные и культурные объекты - всё это являлось первыми конкурентными преимуществами городов и регионов в процессе развития российского государства.

По мере развития общества, социального и технологического процесса в Россию развивались первые рекламные коммуникации, налаживалась коммуникация с Западом, заимствовались модели и стратегии развития. После распада СССР все бывшие союзные республики оказались перед задачей формирования нового позиционирования для самостоятельного развития на мировой арене. Именно тогда встал вопрос о поиске новой идентичности и способов многостороннего развития, что привело к развитию процессов маркетинга территорий, и, впоследствии, к использованию технологии создания бренда для территориальных единиц. В эпоху Советского Союза было создано много объектов архитектуры и культуры, реставрированы исторические памятники, начал развиваться туризм, что дало толчок к новым вариантам позиционирования разных мест для привлечения туристов и других заинтересованных групп. К примеру, города Мышкин и Углич, которые до сих пор сохранили свою атмосферу соседних провинциальных городов со старыми домами и уютными музеями. Оба города начали сотрудничать с туристическими операторами, что повлияло на приток гостей, особенно, туристов, путешествовавших на речном транспорте из Москвы в Санкт-Петербург. Оба города не являются показательными с точки зрения уровня жизни, но уже не первое десятилетие существуют за счёт туристического финансирования. Но, если в переломные годы некоторым местам удалось своевременно занять свою нишу и привлечь желаемые целевые группы, то в современную эпоху глобализации, индустриализации и высокой конкуренции некоторые крупные территории и региональные центры проигрывают своим конкурентам из-за отсутствия привлекательного имиджа, основанного на важных конкурентных преимуществах, который способствовали бы их выделению из массивного информационного кластера.

Сегодня большинство стран так или иначе обладают национальным брендом, который складывается из ресурсов и их использования, культурного, образовательного, научного потенциала, который делает каждую территорию по-своему уникальной. Компания «Nation Brand Index» ежегодно проводит оценки национальных брендов, основываясь на различных критериях: население, продукты, правительство, культура, образование, туризм, образ жизни и т.д.Официальныйсайт «Nation Brands Index», 2009 В 2012 году национальный бренд России занял 22-ое место, получив высокие показатели по культурному уровню. «Занять лидирующие позиции стране по большей части мешают низкие показатели по критерию «управление», характеризующему общественное мнение относительно уровня честности и компетенции власти».Юлия Синяева,«Россия провалилась в рейтинге национальных мировых брендов»/ 01.11.2012/ Электронная газета «РБК daily» Однако, проблема современного национального бренда России заключается не только в непроработанной стратегии национального брендинга, но и в неправильном подходе к этому процессу, который зачастую недооценивается, как инструмент повышения конкурентоспособности страны.

Важную роль в современном развитии России и построении её имиджа играет обширная география, большие территориальные пространства, которые, являясь в своей совокупности составляющими страны, оказывают влияние на её развитие в целом. На сегодняшний день Российская Федерация состоит из 83 субъектов (регионов), среди которых 2 города федерального значения, 1 автономная область, 4 автономных округа, 9 краёв, 46 областей и 21 республика. Большинство регионов уже начали заниматься своей имиджевой политикой, позиционируя себя как самостоятельные территориальные единицы и как части единой страны. Имидж региона представляет собой его образ в массовом сознании, который зачастую основан на стереотипном видении. Этот образ представляет собой сочетание многих факторов и базируется на различных субъективных представлениях людей. Имиджем региона, как и брендом, необходимо управлять и поддерживать его положительные характеристики. Это важно, в первую очередь, потому что все регионы в совокупности являются целой страной, так же и те образы, носителями которых они являются, откладывают отпечаток на впечатление обо всей стране в целом. К сожалению, одна из проблем, с которыми сталкивается территориальный брендинг в России и которые ведут к снижению эффективности этого инструмента - это неправильный подход и неправильное понимание основных целеполагающих факторов этого феномена. Авторы книги «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» дают следующие комментарии: «…у нас до сих пор даже на экспертном уровне не изжито представление о том, что имидж страны - это нечто касающееся исключительно государства. Однако в действительности имидж страны складывается из имиджа её больших и малых городов».И.А. Василенко, Е.В. Василенко, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько ; под ред. И.А. Василенко. Имидж России : Концепция национального и территориального брендинга. М.: «Экономика», 2012г. - 93 стр. Качественные региональные бренды могут способствовать разработке полноценной национальной стратегии развития страны. В этой ситуации так же прослеживается эффект зонтичного бренда - как положительный имидж регионов может влиять на отношение к стране, так и страна, имея качественный бренд и обладая позитивными характеристиками в глазах мировой общественности может способствовать развитию регионов, повышению их конкурентоспособности и притоку жителей, туристов или инвесторов. В ситуации же с Россией и составляющими её регионами наоборот - все негативные стереотипы и образы, которые связаны у жителей других стран с Россией - переносятся и на её внутренние элементы. В своём интервью журналу «Сноб» Саймон Анхольт даёт комментарии относительно того, как Россия рассматривается в современном мире и что может исправить ситуацию: «Основная проблема России состоит в том, что большинство людей считают ее обузой. Страну воспринимают как негативную силу из-за коммунистического наследства…Следующее поколение даст России шанс, если она станет уместной и начнет приносить миру пользу…Для меня самым большим преступлением коммунизма стало уничтожение культурной идентичности вашей страны в советское время и лишение нескольких поколений людей их культурной истории и памяти. Вы лишились этих мощных конкурентных преимуществ на мировом рынке городов и стран, и теперь самое время вернуть себе этот ресурс. Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре».Саймон Анхольт: Проблема России в том, что ее считают обузой./ Электронная версия журнала «Сноб», 29.12.12 Так же Саймон Анхольт подчёркивает, что перед Россией сейчас стоят две наиболее важные глобальные задачи - это структурная модернизация страны с акцентом на городах и регионах и проведение проектов глобального интернационального масштаба для решения мировых ключевых проблем. Отношение к региональному брендингу в России до сих пор неоднозначное: с одной стороны, этот инструмент уже массово используется на региональном уровне, но, с другой стороны, консервативный подход к подобным новым технологиям затрудняет их развитие и лишает подход к региональному брендингу структурированности и проработанности. В стратегиях создания и реализации брендов регионов больше видится следование трендам и использование зарубежного опыта, который практически неуместен в российских реалиях. Создаваемые проекты не построены на основополагающих факторах развития каждого региона в отдельности, в них отсутствует акцент на будущее и та платформа, на которой бренд и регион могли бы развиваться дальше, повышая свою конкурентоспособность на российском и мировом рынках. Учитывая, что бренд региона это, по сути, тот информационный и ресурсный багаж, которым обладает место, большинство российских территорий имеют достаточное количество условий для развития и поиска ниши, в которой они были бы уникальны. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» делает акцент на том, что большая часть российских городов была построена в период советской индустриализации, что делает их внешне одинаковыми и слабо отличимыми друг от друга. С одной стороны это затрудняет персонализацию города и его идентификацию среди конкурентов, с другой стороны, автор говорит, что «Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым».Денис Визгалов. Брендинг города,[Предисл. Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 31 стр. Учитывая тот факт, что каждый из этих городов находится в составе того или иного региона, то использование регионального бренда в городской инфраструктуре уже бы повысило значимость города. Таким образом, бренд региона может играть большую роль в развитии не только региона, но и входящих в его состав городов, и, что гораздо глобальнее, всей страны. Тем не менее, российский региональный брендинг сталкивается с определённым количеством проблем и стереотипов со стороны заказчиков и разработчиков, что приводит не только к отсутствию эффективности, но и к проблемам положительного восприятия общественностью региона. Для выявления этих проблем необходимо проанализировать кейсы уже разработанных региональных брендов и определить особенности регионального брендинга в России. Анализ кейсов основан на структурированном подходе, который базируется на основных элементах процесса территориального брендинга, указанных в первой главе данной научной работы. Важной задачей данного исследования является определение проблем развития региона, которые послужили причинами для создания брендов, определить проблемы и слабые места самого бренда и провести параллель между тем, как на самом деле развивается регион и как это отражается в бренде.