Особенности и проблемы регионального брендинга в России

2.1 Бренд Самарской области

Самарская область - 5ый по площади регион Поволжья с население более 3 миллионов человек. Административным центром Самарской области является город Самара. Основным вектором развития области является промышленность, в большей части машиностроение и металлообработка. Индустриальный характер региона всегда являлся его отличительно особенностью. Основными элементами культурной привлекательности области являются известный Всероссийский фестиваль авторской песни имени Валерия Грушина и фестиваль рок-музыки «Рок над Волгой».

Проблемы. Из-за экономической ориентированности региона на промышленный сектор в крупнейших городах области низкий уровень экологии, что является существенной проблемой для привлечения туристических групп. Последние годы в Самаре используются современные технологии для улучшения экологического состояния региона, однако это нигде не анонсируется, что говорит о слабой информационной политике региона. Образ региона как индустриального, секретного и закрытого (в связи с секретной деятельностью промышленных и исследовательских центров времён Куйбышевской области) мешает современному развитию области и не отражает актуальной стратегии развития региона как постиндустриального. К тому же, регион сейчас не имеет особенного, ярко выраженного имиджа для инвесторов, вложения которых способствовали развитию региона как обновлённого, чистого, высокотехнологичного. Самара является одним из 11 городов в России, в которых будет проводиться Чемпионат мира по футболу-2018, что требует от региона развития и туристического и инвестиционного климата. Разнообразие ресурсов мешают выделению тех конкурентных преимуществ региона, которые могли бы быть использованы для построения платформы бренда. Несмотря на то, что Самарская область является одной из наиболее привлекательных для инвестиций, этот потенциал не используется и основной акцент по-прежнему делается на привлечении туристов.

Задачи. Сформировать туристический бренд Самарской области для привлечения российских и иностранных туристов. Разработать логотип, который мог бы использоваться в инфраструктуре города, в туристических и сопутствующих услугах, в наружной рекламе и т.д.Редакция City Celebrity. Туристский бренд Самарской области: правила. 27.08.2012

Целевая аудитория. Туристы.

Заказчики и условия. Организатор конкурса на разработку туристического бренда Самарской области - бюджетное учреждение «Туристский информационный центр». Логотипы предлагалось загрузить всем желающим, победитель определялся путём народного голосования и получал договор на создание брендбука на сумму в 300 000 рублей.

Бренд. После определения победителя конкурса, с ним был подписан договор на создание брендбука. По факту, сначала был выбран визуальный идентификатор (логотип), и только потом под него будет подстраиваться платформа бренда, что уже говорит о нарушении систематизированного поэтапного подхода к созданию бренда региона.

Визуальная айдентика. В шорт-лист конкурса по разработке логотипа вышли три работы (см. рис. 6, рис. 7, рис. 8).

Рис. 6 Рис. 7 Рис. 8

По итогам зрительского голосования был выбран первый из указанных логотипов. По словам его автора, Олега Малинникова «…логотип представляет собой изображение S-образной излучины реки Волги, заключенной в очертания сердца Самарской области. Зеленый контур - сердце - символ любви к родном краю также напоминает Жигулевские горы, которые обнимают Волгу». Редакция Citycelebrity. У Самарской области появился туристский бренд. 19.12.2012 Эксперты выразили различные мнения по поводу представленных вариантов, однако никакой из логотипов не был признан доработанным и стилистически интересным, подходящим для выражения в нём Самарской области. Павел Родькин даёт следующие комментарии по поводу дизайнерских решений данных логотипов: «Все конкурсные проекты вместо образа территории содержат всего лишь изображения сердца и воды в разных вариациях…. конкурсные логотипы крайне невыразительны, неэмоциональны, графически примитивны, типографически неумелы, - как будто бренд Самарской области создавался в пустоте, в которой не существует реально действующих и активно развивающихся примеров территориального брендинга Европы, Америки, Востока, как будто отсутствуют новые тенденции в корпоративных коммуникациях?». Павел Родькин. Самарская область -- очередной пример порочного подхода к территориальному брендингу. 2012

Основная проблематика бренда, выводы. Таким образом, анализируя те действия, которые были предприняты для создания туристического бренда Самарской области, можно сделать вывод об изначальном неправильном подходе к данной проблеме. Во-первых, разработка логотипа была первым этапом в создании бренда, без разработки его платформы и проблемного поля, тогда как логотип должен быть «отражением» реальной ситуации, тех преимуществ, которыми обладает регион и тех потребностей, которые важны ключевой целевой группе. Во-вторых, отсутствие работы с реально существующими проблемами (экология, преступность, недостаточно развитая отрасль HoReCа), может гораздо больше повлиять на потребительское решение о посещение данной местности, чем логотип, который будет использоваться в печатных материалах о городе. В-третьих, отсутствие предварительных исследований на предмет поиска уникальных конкурентных преимуществ Самарской области лишило регион возможности «продвинуть» себя и на другие целевые рынки. Акцент на инвестиционной привлекательности региона, которая основана на выгодном географическом положении и льготных условий для развития бизнес-партнёрства, в том числе и с иностранными компаниями, способствовал бы притоку вложений в различные промышленные и социальные областные отрасли.

По рейтингам, созданным рейтинговым агентством «Эксперт РА», Самарская область в 2012 году находится во «второй волне» инвестиционной привлекательности («вторая волна» характеризуется наличием в регионе города-миллионника и сравнительной близостью к столичному региону) и имеет долю в общероссийском инвестиционном потенциале в 1.9%, что ставит её на 9 место среди всех российских регионов.

Обладая средним потенциалом и умеренным количеством рисков, Самарская область имеет большие перспективы развития как привлекательной для вложения ресурсов территории. Но из-за недостаточного внимания к подобным деталям и желания, в первую очередь, увеличить приток туристов в область, инвестиционные риски в регионе повышаются, что может привести к постепенному снижению инвестирования в промышленность и экономику региона, а это является нежелательной ситуацией, как минимум перед подготовкой к Чемпионату мира по футболу.Владимир Горчаков, Елена Гайван, Анна Столбова, Дмитрий Кабалинский «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России 2012: Грядет третья волна» // Рейтинговое агентство «Эксперт РА». 2012

Таким образом, неверный подход к созданию бренда и отсутствие внимания к тем элементам и инструментам имиджевой политики, которые могли бы способствовать развитию Самарской области, не выделяют её среди конкурентных областей и не оказывают влияния на положительный рост.

2.2 Бренд Омской области

Омская область является субъектом Российской Федерации в юго-западной части России с населением около 2 миллионов человек. Основными отраслями Омской промышленности являются нефтепереработка, машиностроение, пищевая промышленность, сельское хозяйство. Административный областной центр - город Омск - находится на 6ом месте в топ-30 наиболее привлекательных для бизнеса городов России по версии журнала “Forbes”. Лучшие для бизнеса города России -- 2012: новый рейтинг Forbes. 30.05.2012 В области хорошие экологические и природные условия, на её территории находится большое количество охраняемых природных заповедников, так же проводятся большие работы по сохранению культурного и исторического наследия.

Задачи. Омская область имеет чёткую программу стратегического развития. В последнее десятилетие область активно развивается по многим направлениям. Исходя из рейтинга инвестиционной привлекательности, в Омском регионе снижается количество рисков и растёт доля потенциала, с 2011 года по показателю уменьшения рисков для вложений Омск поднялся с 21-ого на 17-ое место. Он по-прежнему находится в зоне пониженного потенциала и умеренных рисков, но его позиции как привлекательного региона увеличиваются, что повышает его конкурентоспособность.Владимир Горчаков, Елена Гайван, Анна Столбова, Дмитрий Кабалинский, «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России 2012: Грядет третья волна» // Рейтинговое агентство «Эксперт РА». 2012

В перспективах развития администрация Омского региона выделяет совершенствование точек роста региональной экономики, развитие её ключевых секторов, улучшение условий для роста малого бизнеса, расширение внешнеэкономической деятельности, улучшение социальной и демографической ситуации, внедрение инновационных программ и развитие государственного и частного партнёрства. Очевидно, что одной из важнейших задач для достижения вышеперечисленных целей было поставлено формирование положительного имиджа Омской области, как среди населения, так и среди туристов и инвесторов, с целью демонстрации Омской области как региона с большими перспективами для инвестирования и роста бизнеса.

Целевые аудитории. Инвесторы, туристы, жители.

Заказчики и исполнители. Заказчиком проекта по разработке бренда Омской области выступило омское Агентство рекламно-выставочной деятельности при поддержке министерства экономики Омской области. На разработку бренда было выделено 10 миллионов рублей, из которых 500 000 получил разработчик бренда Станислав Иванченко.

Бренд. Разработка бренда выполнялась по чёткой программе и включала в себя все необходимые этапы: диагностика существующего имиджа и ситуационное исследование региона, разработка бренда и комплексной программы реализации, замеры эффективности и т.д. У Омского бренда есть брендбук, в котором описаны все ключевые моменты платформы бренда и его графические решения. Платформа бренда строится на тезисе, что Омский регион - это открытая платформа для реализации евразийских возможностей. Основными преимуществами бренда считаются уверенность в будущем и возможность реализации всех желаний, качество национального продукта и успешность выполнения проектов. В брендбуке так же описываются атрибуты бренда (экологические, культурные, национальные герои, политкультурность, индустриализация). Уникальное преимущество региона выражается в том, что он является - своеобразным форпостом между Европой и Азией. Платформа бренда прописана максимально четко, в том числе и для каждой целевой аудитории, среди которых выделяются внешние рынки и инвесторы.

Визуальная айдентика. В отличие от продуманного брендбука и серьёзного стратегического подхода к разработке платформы бренда, созданный Станиславом Иванченко логотип до сих пор остаётся предметом обсуждения экспертных сторон, причём не с самой положительной стороны. Доработанный логотипу региона представляет собой «раскрытую» медвежью лапу с большим количеством символики, трудно выделяемой и перенасыщенной по своему смысловому содержанию (см. рис. 9)

Рис. 9

В описании графического решения бренда указано, что был сделан акцент на многогранность региона. В этом логотипе видна и открытая ладонь, и ели, и стилизованная буква «О» и ещё множество элементов. При этом большинство экспертов придерживаются мнения, что медведь, чья лапа изображена на логотипе, это устаревший символ России, он ассоциируется с агрессией, жестокостью и не имеет ничего общего с тем, что должно характеризовать регион как направленный в будущее. Разработчик логотипа Станислав Иванченко сказал, что «сила России в единстве, а символ «Единой России» - медведь, поэтому логотип в виде отпечатка медвежьей пятерни привлечет пристальное внимание партийных лидеров, которые поспособствуют увеличению потока инвестиций в область». Николай Шмидт. Медвежья лапа стала официальным логотипом Омской области. 07.10.2011. РИА «Супер Омск» Данный логотип называют «брендолапой», которая не способна отразить то, что заложено в бренде и которая является непривлекательным дизайнерским решением.

Основная проблематика бренда, выводы:

Подводя итоги всему вышесказанному, можно отметить, что, несмотря на стратегически верный подход к созданию регионального бренда Омской области, графический атрибут бренда в виде его логотипа негативно влияет на построение положительного имиджа. Мнения местных экспертов о данном логотипе скорее положительные и выражаются в основном в том, что они считают медведя национальным русским символом, от которого не стоит отказываться. Тем не менее, данной дизайнерское решение действительно является непривлекательным, особенно с точки зрения того, что оно будет служить главным визуальным «посредником» между потенциальными аудиториями и самим брендом, будучи переполнено смысловой нагрузкой и не отражая основных идей бренда и его слогана «Открытая Сибирь».

Создавая качественный продукт, основанный на проработанном техническом задании и решении комиссии, состоящей из заинтересованных людей разных категорий, было бы важно больше внимания уделить именно визуальным идентификаторам бренда, поскольку именно они являются его «представителями» при общении с людьми. Исходя из изучений дискуссий в сети Интернет на тему отношения жителей региона к созданному бренду, можно сделать вывод, что и заказчики, и разработчики бренда игнорируют пассивность населения и негативные настроения по отношению к созданному бренду и другим инструментам продвижения региона. Большинство экспертов не смогли объяснить, как выглядит логотип Омской области, а туроператоры не подтвердили его положительного влияния на повышение туристского потока. Это доказывает недееспособность бренда и его невозможность прижиться в региональной среде, не говоря о внешних рынках. В данном случае бренд не отражает повышения конкурентоспособности региона и стратегии его развития, что говорит о несоответствии платформы бренда и реальной ситуации.

2.3 Бренд Пензенской области

Пензенская область - субъект Российской Федерации, входящий в состав Приволжского федерального округа с населением около 1 400 000 человек. Пермский край имеет сложный рельеф горной и равнинной местностей с большим количеством полезных ископаемых. Наиболее развитые отрасли промышленности - химическая, нефтяная, машиностроение, лесопромышленное направление. Большое количество деятелей культуры и спорта родилось в Пензе, там же находится родовая усадьба М.Ю. Лермонтова Тарханы, Наровчатский пещерный монастырь и другие исторические и культурные достопримечательности, которые выделяли Пензенскую область.

Проблемы. На сегодняшний день развитие Пензенской области испытывает состояние застоя по многим причинам. Во-первых, это социально-экономические условия жизни населения (высокие цены, отсутствие перспективных рабочих мест, миграция наиболее квалифицированного населения в другие регионы России, недостаточное количество мест развлечений и отдыха). Во-вторых, низкий уровень благоустройства, который выражается в плохой экологии, большом количестве мусора и низком качестве питьевой воды. В-третьих, неблагоприятные условия для ведения бизнеса, высокий уровень коррупции и отсутствие выгодных предложений для инвесторов. К тому же, само население области не идентифицирует себя с ней, не испытывает гордости за свой регион и гораздо больше ассоциирует себя каждый с родным городом, чем с областью в целом. Пензенская область ассоциируется с провинцией и её часто путают с Пермской областью.

Задачи. Для улучшения имиджа области, как среди населения, так и среди внешних групп было принято сформировать и продвинуть бренд области и приурочить презентацию бренда к 350-тилетию Пензы, которое пройдёт в сентябре 2013 года. Но задачей бренда не было становиться территориальным и используемым в жизни региона, у него должна быть чёткая направленность на привлечение инвестиций. Это объясняется тем, что в связи с тенденцией снижения издержек, инвесторы готовы обратиться к менее развитым регионам (в таком случае, регионы попадают в «третью волну» инвестиционного роста), если они обладают определённым потенциалом и готовы предоставить благоприятные условия для инвестирования. В рейтинге инвестиционной привлекательности Пенза, так же как и Омская область, находится в зоне пониженного потенциала и умеренных рисков, но у неё есть перспективы войти в «третью волну» инвестиционного роста. По шкале развития потенциала Пензенская область поднялась с 52-ого на 49-ое место, что демонстрирует положительные сдвиги в повышении её привлекательности.Владимир Горчаков, Елена Гайван, Анна Столбова, Дмитрий Кабалинский, «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России 2012: Грядет третья волна»// Рейтинговое агентство «Эксперт РА». 2012Так же бренд должен был повысить престиж территории и позитивную известность в российском и международном информационном поле.

Целевая аудитория. Инвесторы, жители России, международные компании, эксперты (данные целевые аудитории в том числе прописаны в документе по стратегии разработки бренда Пензенского региона).

Заказчики. Заказчиками данного проекта была администрация Пензенской области, бренд был спущен «сверху», не проводилось никаких голосований и открытой работы по его созданию.

Бренд. Все проделанные работы по созданию и продвижению бренда Пензенской области описаны в соответствующем документе «Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области».«Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области», 2012 г. Там описываются и существующие проблемы и области, и проблемы, выявленные в ходе исследований, и все возможные целевые аудитории, и уровень привлекательности региона, и предоставлены результаты контент-анализа. Так же там предложены различные варианты концепций бренда и основных идей его платформы с анализом всех достоинств и недостатков. Большинство концепций не выражали особой уникальности региона, но делали акцент на какую-то одну отрасль: «Пенза - территория инноваций и высоких технологий», «Пенза - спортивная столица России», «Пенза - образовательная столица России», «Пенза - главный экополис России». По итогам разработок была выбрана самая нейтральная и невыразительная концепция - «Пенза - открытая территория / Пенза - территория развития». Единственной её слабой стороной разработчики сочли непонимание этой идеи старшим, пожилым поколением.

В документе по разработке бренда указано следующее: «тема открытости и прозрачности бизнеса является весьма привлекательной для западных инвесторов в силу их менталитета. Поэтому имидж открытого региона, имеющего стабильный социально-экономический климат, развитую инфраструктуру, высококвалифицированный рынок рабочей силы, а также ряд значительных преференций для бизнеса со стороны местных властных структур будет благоприятно воспринят среди западных инвесторов».«Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области», 2012 г. - 36 стр. В ценностях бренда прописано поддержание чувства гордости за родину, политическая стабильность, поддержка старт-апов, неизмеримый потенциал для жизни и деятельности. В географии проекта указаны Евросоюз, страны Юго-Восточной Азии, Китай, всё население РФ, описаны возможные варианты проведения разнонаправленных мероприятий и акций, указаны желаемые результаты по привлечению инвесторов.

Визуальная айдентика

Вместе со стратегией создания и продвижения бренда Пензенской области был разработан и логотип бренда (см. рис. 10).

Рис. 10

Логотип, по мнению разработчиков, отражает основную концепцию бренда, что Пенза - открытый регион и поддерживает современные тенденции, в частности, слово “OPEN”. Это же слово используется в логотипе города Копенгаген (см. рис. 11), что, как считают создатели бренда, сможет помочь региону добиться установления побратимства между Копенгагеном и Пензой.

Рис. 11

При строгой направленности бренда на инвесторов, в том числе и зарубежных, логотип является нелогичным инструментом позиционирования, поскольку он не сможет быть прочитан англоязычным сообществом из-за наличия в нём русских букв. Дизайнерское решение так же не отличается выразительностью и стилистически интересными деталями, что не способствует продвижению бренда Пензенской области через логотип.

Основная проблематика бренда, выводы. Подводя итоги анализу бренда Пензенской области, можно выделить несколько проблемных областей. Во-первых, позиционирование бренда не представляет собой уникальных преимуществ и не является интересным для целевых групп, концепция «открытости» уже использовалась другими регионами (к примеру, проанализированный выше Омский регион). Во-вторых, стратегия развития бренда слабо сочетается с реальным развитием региона. Желаемые результаты, которым должно способствовать продвижение бренда, видятся нереальными из-за своей идеализированности и попыток захватить все целевые аудитории и сферы деятельности.

Привлечение инвесторов, туристов, высококвалифицированной рабочей силы невозможно без создания подходящих условий, в то время, как в документе стратегии не говорится об улучшении реальной ситуации, а используются в основном слова «демонстрировать», «информировать», «осведомлять», которые относятся скорее к искусственно созданным реалиям, вместо того, чтобы постепенно повышать уровень развития самого региона. В-третьих, логотип бренда не является отражением стратегии и элементов позиционирования и только подтверждает тот факт, что в разработке бренда региона должны участвовать заинтересованные лица и (прежде всего, население) бренд не может возникнуть из ниоткуда и быть созданным лишь для поддержания общемирового тренда.

2.4 Бренд Новосибирской области

Новосибирская область с административным центром Новосибирском и населением около 3 миллионов человек является наиболее активно развивающейся областью Сибири. В области развиваются многие промышленные отрасли, там находится большое количество санитарно-рекреационных зон на термальных водах, Новосибирск славится своими театрами и музеями, а так же является крупным транспортным узлом, связывающим регионы и страны азиатского и европейского континентов.

Проблемы. Новосибирск является самым большим и быстроразвивающимся городом в Сибирском регионе. Здесь развивается наука, образовательный и культурный комплекс так же являются важными векторами развития. Тем не менее, так же, как и во многих других случаях, жители области слабо идентифицируют себя со своим родным регионом, что является одной из проблем его развития из-за пассивного отношения населения к региональным проблемам. У жителей России и других стран нет чёткого отношения к городу, его восприятие размытое, люди знают о существовании там Академгородка и проходящей Транссибирской магистрали, что не соответствует региональной стратегии по выстраиванию имиджа активного, направленного на развитие технологий и инноваций. Различные варианты создания регионального бренда в Новосибирской области обсуждаются уже несколько лет, но основная проблема заключается в трудности выбора преимуществ, которые должны подчёркиваться маркетинговой и брендинговой стратегией.

Задачи. Основными задачами по развитию региона, которые должна поддерживать брендинговая стратегия, разработчики считают: увеличение инвестиций, создание благоприятного имиджа, положительное отношение жителей региона к тем активностям, которые предполагается проводить, увеличить число мероприятий (ярмарок и выставок), которые будут проводиться в Новосибирске или при его непосредственном участии.

Заказчиками бренда является руководство Новосибирской области. Предполагаемый бюджет - 50 миллионов рублей.

Бренд. На данный момент стратегия по развитию бренда находится в разработке.

Перед разработчиками сейчас стоит задача по поиску идентичности. На Интернет-порталеLenta.ru даются следующие комментарии по данному поводу: «У Новосибирской области, по мнению местного руководства, четыре основных преимущества перед остальными регионами: научный потенциал, выгодное геополитическое расположение, развитая инфраструктура и диверсифицированная структура реального сектора экономики. Эти преимущества и необходимо будет подчеркнуть с помощью маркетингового продвижения».Новосибирск сделает себе бренд за 50 миллионов рублей/Интернет и СМИ/Новостной портал Lenta.ru В обсуждениях экспертов участвуют и такие идеи, как провести в Новосибирске Всемирный форум снега. Считая, что регион обладает высокими показателями в таких сферах как наука, образование, спорт, эксперты и региональные власти никак не могут выбрать одну из отраслей и построить платформу бренда, основанную на конкретной идее.

Визуальная айдентика отсутствует. Логотип и брендбук планируется создать к 2015 году.

Основная проблематика бренда, выводы.

Несмотря на то, что разработка бренда Новосибирской области находится на самом первом этапе создания, уже видны признаки неправильного подхода к созданию бренда. Во-первых, ориентация бренда сейчас не имеет направленности на будущее. Не имеет смысла пользоваться накопленным «багажом» только ради его демонстрации, проект будет неудачным, если бренд будет базироваться исключительно на тех параметрах, которыми регион обладает сейчас. Уже недостаточно быть просто одним из крупнейших городов России, необходимо расширять границы влияния и выходить на уровень глобальной, общемировой конкуренции. Исходя из данных рейтинга инвестиционной привлекательности русских регионов, в Новосибирской области доля потенциала в общероссийском потенциале увеличилась на 0,143 за последний год, наибольшие изменения в положительную сторону продемонстрировал только Санкт-Петербург.Владимир Горчаков, Елена Гайван, Анна Столбова, Дмитрий Кабалинский,«Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России 2012: Грядет третья волна»// Рейтинговое агентство «Эксперт РА». 2012

Подобные данные должны находить отражение в брендинговой стратегии, поскольку конкуренция за инвестиции на сегодняшний день является наиболее актуальной и положительные изменения должны быть продемонстрированы всем целевым группам.

Во-вторых, на данный момент больше внимания уделяется тому, как регион может продвинуть себя «вовнутрь», не предлагается ключевых идей, которые были бы интересны заграничным целевым аудиториям. Акцент на проведении разноформатных локальных и глобальных мероприятий имеет эффективную отдачу только в совокупности с другими каналами, иначе такой подход будет ресурсозатратным и неуспешным.

2.5 Бренды Москвы и Санкт-Петербурга

Москва и Санкт-Петербург, будучи городами федерального значения, так же являются регионами и двумя самыми популярными и посещаемыми туристами городами в РФ. Несмотря на то, что Москва является столицей страны, а Санкт-Петербург часто называют «второй», «северной», «культурной» столицей, оба они не имеют своего бренда, ни территориального, ни туристического, что ставит их на уровень ниже европейских столиц, которые давно уже обрели свою идентичность и бренд-стратегию. Отсутствие в инфраструктуре двух крупнейших городов России единого фирменного стиля не соответствует современным трендам и не объединяет все аспекты в городской среде в единое целое.

Вопрос создания бренда Москвы поднимается уже достаточно давно. Правительство Москвы организовывало открытые конкурсы на разработку бренда, однако, ни одна из стратегий так и не была реализована, все существующие на данный момент проекты являются добровольными инициативами, однако, не получают дальнейшего развития. Образ Москвы достаточно размыт и уже устарел по сравнению с уровнем развития коммуникативного и информационного процесса в мире, нет чёткой линии идентичности города и планов по реализации имиджевых и брендинговых стратегий. В интервью журналу «Афиша» мэр Москвы Сергей Собянин говорит: «Наверное, бренд должен быть. Но это не просто надпись «I love Moscow». Это информация о том, чем интересен город для бизнеса, для туристов, для жителей, для граждан России. Это вопрос формирования имиджа города в целом, а не отдельного названия. Конечно, какой-то логотип должен быть, но это далеко не самое главное. И далеко не самое сложное…Москва - это много про что. Это большой город». Елена Ванина, Сергей Красильщик. «Бренд города -- это не просто надпись «I Love Moscow» Сергей Собянин о Москве будущего, митингах, коррупции и летних кафе». Электронная версия журнала «Афиша» Для того, чтобы стало понятно «о чём Москва», необходима переоценка ценностей, поиск точки соприкосновения богатой истории, культуры и движения в будущее, переосмысление ключевых идей города и того, что она может предложить жителям, гостям, инвесторам. Это трудоёмкий и важный процесс, который не должен быть «навязан» властями, а должен исходить из существующих реалий и поддерживаться жителями города.

Бренд Санкт-Петербурга является таким же неопределённым. Попытки разработки городского бренда были начаты в 2006-ом году, был проведён открытый конкурс, на котором по результатам голосования жителей победили два логотипа, которые не несли в себе никаких ценностей и создавались без учёта каких бы то ни было целей, концепций и реальных городских условий (см. рис 12). Ни один из предложенных вариантов доработан не был, после этого разработка бренда поручалась нескольким агентствам, работа так и не была доведена до конца. Исходя из всех этих фактов, стоит сделать вывод, что Санкт-Петербургу не хватает единой стилистической концепции и использования современных средств массовой коммуникации. Обладая большим потенциалом для роста и имея развитую туристическую инфраструктуру, городу необходим бренд для объединения всех действующих в нём элементов, а для этого нужно использовать систематизированный подход в развитии и бренда, и города.

Рис. 12

2.6 Бренды Пермской и Калужской областей как примеры положительных региональных брендов

Несмотря на то, что большинство региональных брендов в России подвергаются жёсткой критике и свидетельствуют о неправильном подходе к созданию и продвижению бренд-стратегии, есть и более положительные примеры, которые в большей части соответствуют развитию современных брендинговых коммуникаций. К таким примерам относятся бренды Калужской и Пермской областей.

Пермская область была одной из первых, у кого появился собственный бренд. В 2009 году была разработана концепция «Пермь - культурная столица России» и у области появился свой логотип в виде буквы «П» (см. рис. 13).

Рис. 13

Разработчиком Пермского бренда являлся созданный практически специально для этой цели Пермский центр развития дизайна под руководством Артемия Лебедева. Пермь так же оказалась первый городом, у которого появился собственный шрифт, который до сих пор используется в инфраструктуре города, на транспортных картах, вывесках, афишах и т.д. В 2011 году так же был проведён конкурс любительских работа «Я люблю П», победители участвовали в одноименной выставке, которая проходила на Винзаводе в Москве и в Таллинне, что повысило уровень узнаваемости бренда. Павел Родькин, эксперт по визуальным коммуникациям называет бренд Перми лучшим территориальным брендом России: «Бренд Перми -- один из первых образцов идентичности, основанных не на архаических или фольклорных образах, а ориентированный на современность. Бренд Перми не эксплуатирует историческую «ренту», а заново формирует амбициозный и модный образ города. Впервые в России бренд территории основан на современном искусстве и дизайне, которые приобрели постоянный, а не разовый характер и получили поддержку местной власти. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы» и проводимых в рамках данной концепции мероприятий». Павел Родькин. Культурная оттепель России. Пермь - лучший территориальный бренд. Что дальше? 2011 г. [Личный сайт] В данной ситуации логотип и разработанный шрифт демонстрируют направленность на современность и технологичность, подтверждают правильное позиционирование области.

Похожее правильное использование стилистики логотипов в виде букв сложилось и в Калужской области, бренд которой так же разрабатывал Артемий Лебедев. Калужская область, как уже было сказано в первой части данной работы, является активно развивающейся, там базируются многие заводы крупных зарубежных компаний и создаются привлекательные инвестиционные условия. Создание и внедрение бренда в данном случае несло «символический» характер, единая стилистика просто способствовала большей узнаваемости региона. Созданный логотип (см. рис. 14) обыгрывает аббревиатуры КО (Калужская область) и ОК (комфортный деловой климат) и является продолжением «буквенного» тренда, начатый логотипом Пермской области.

Рис. 14

Единственным недостатком данного логотипа является его схожесть со знаком завода «Карболит» (см. рис. 15), однако общественность считает это совпадением и недостаточной внимательностью при разработке фирменного стиля.

Рис. 15

Акцентируя внимание на данных кейсах, хотелось бы отметить, что если регион является уже достаточно развитым и может изначально привлекать целевые аудитории без собственного бренда, то бренд будет лишь помогать в достижении этой цели, он станет визуальным посредником и поможет региону и внутренним составляющим объединиться под единым фирменным стилем.

2.7 Особенности и проблемы регионального брендинга в России

Использование территориального брендинга в России становится всё более частой практикой в связи с развитием коммуникативных процессов и растущей конкуренцией за привлечение жителей, рабочей силы и, в первую очередь, туристического и инвестиционного притока. В отличие от западного опыта, где брендингу территорий уделяется повышенное внимание уже не просто как тренду, но и как действенному и эффективному способу развития территорий, российская практика использования данного явления в силу некоторых особенностей сталкивается с рядом проблем, которые мешают этому феномену полноценно развиваться. Определение брендинга территорий как комплексного подхода к развитию территорий и анализ кейсов русских региональных брендов позволяют выделить эти особенности и проблемы.

Во-первых, это большое территориальное пространство и региональная разобщённость. Эта особенность связана с федеративным устройством России и разделением её на большое количество субъектов. Верховная централизованная власть не принимает непосредственного участия в разработке имиджевых и брендинговых региональных и городских компаний, что сказывается на невысоком качестве и разрозненности разработанных стратегий. Это приводит к проблеме, которую, как было указано выше, отметил Саймон Анхольт и которая заключается в непонимании того, что имидж страны складывается из имиджа её регионов. В итоге, мощными действенными брендами не обладает ни страна в целом, ни её регионы в отдельности.

Во-вторых, если говорить непосредственно о процессе разработки регионального бренда, который описывался в первой главе данной научной работы, то тут можно выделить сразу несколько негативных моментов, которые происходят из-за несоблюдения очерёдности этапов или недостаточного внимания, уделённого каждому из них:

· Заказчики и разработчики региональных брендов не способны рассмотреть территорию как «товар», который необходимо продать. Стратегия развития территории, учёт кризисных ситуаций, долгосрочное планирование никак не отражаются в стратегии по развитию бренда. Постановка целей, исходя из разобранных кейсов, заключается не в том, что регион может предложить общественности, чего он хочет добиться, какого уровня развития он хочет достичь, а сразу в том, какие целевые аудитории нужно привлечь. Непонимание взаимосвязи существующей ситуации и возможностей её использования в брендинговой стратегии ведёт к неправильной постановке целей, неориентированной на будущее.

· Определение целевых аудиторий и понимание их потребностей является одним их первых и наиболее важных шагов в разработке территориального бренда. Очевидно, что при высокой конкуренции за ресурсы, высококвалифицированную рабочую силу и развитие бизнеса, именно инвесторы являются желаемой для привлечения аудиторией. Так же некоторые регионы акцентируют внимание на туристах, и практически никто не стремится к привлечению жителей или улучшению условий уже существующего населения. Большинство жителей регионов не идентифицируют себя с ними и не видят в позиционировании бренда качеств, которые отражались бы на улучшении социальных условий. Привлечение инвесторов так же невозможно без предоставления им льготных и благоприятных условий, а при желании построить туристический бренд стоит больше внимания уделять мнению жителей других городов и стран, нежели чем проводить опросы среди населения.

· Проведение исследований и анализ ситуации - важный этап, в процессе которого происходит понимание сильных и слабых сторон территории, выделяются конкурентные преимущества и те ключевые особенности, которые могли бы быть использованы в дальнейшем развитии. Итогом этого этапа должен быть выбор позиционированию и ключевой стратегии. Разработчики брендов российских регионов занимаются проведением исследований, но неверно интерпретируют их результаты с точки зрения выбора позиционирования. Основной проблемой в данном случае является игнорирование негативных сторон, что не ведёт к построению планов по анализу и исправлению существующей ситуации. Важно понимать, что исправление существующей действительности само постепенно приведёт к исправлению имиджа. Зачастую исследования проводятся не относительно всего региона, а только в определённых отраслях его жизни, в то время как сложность и многомерность элементов требуют детального изучения.

· Разработка визуальной аудентики является одним из самых уязвимых мест существующих региональных брендов, что является существенной проблемой, учитывая, что логотип бренда отвечает за узнаваемость региона и за создание положительного ассоциативного ряда. В некачественных и неинтересных логотипах выражается консерватизм и скептическое отношение к визуальным идентификаторам как к вспомогательным инструментам, которые, по сути, являются «лицом» бренда. Помимо нескольких неудачных логотипов в кейсах, которые были проанализированы выше, в российской практике найдётся достаточное количество некрасивых дизайнерских решений (к примеру, логотип республики Татарстан (см. рис. 16), или логотип города Глазова (см. рис. 17)

Рис. 16 Рис. 17

Непонимание роли графического дизайна в создании качественного фирменного стиля приводит к тому, что он воспринимается как декоративный элемент, а не как реальный атрибут бренда. К тому же, неудачные логотипы не отражают даже правильно проработанное позиционирование бренда, что приводит к несоответствию бренда и его носителя.

· Формирование имиджа бренд и выбор каналов его распространения так же является проблемной точкой российских региональных брендов. Мало какие существующие бренды находят отклик у населения, а ведь принятие его жителями территории является основной целью внедрения атрибутов бренда в городскую среду. Именно население является одним из главных носителей бренда и распространителей его имиджа, на что нужно делать особый акцент при их формировании.

Стандартные каналы коммуникации так же должны использоваться с умом и пониманием, на кого ориентировано сообщение, и при каком выборе места и времени больше всего представителей целевой аудитории обратят на него внимание. Если есть уверенность в качестве бренда, то стоит использовать подход по проведению мероприятия внутри региона и за его пределами для полной демонстрации территориальных возможностей. Привлекательным имиджем могут обладать только те регионы, которые действительно обладают интересными конкурентными преимуществами и методами их продвижения. В качестве примеров продвижения территории с целью передачи атмосферы и показа основных достопримечательностей можно использовать механику показа городов в кино, на примере «Питер FM» и «Залечь на дно в Брюгге». Проведение на территории региона глобальных спортивных и тематических мероприятий (Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу или хоккею, Евровидение) сыграет положительную роль в развитии региона, поспособствует повышению государственного финансирования и улучшению условий жизни как для посетителей, так и для населения региона.

В-третьих, региональный брендинг в России сталкивается с проблемой отсутствия налаженных систем взаимодействия государственных структур и частного сектора, из-за чего регион развивается параллельно по двум направлениям, одно из которых определяется государственной и административной политикой, а второе исходит из того, как частный бизнес настраивает свои производственные циклы. Такой подход к территориальному развитию приводит к негативной двоякости и не может способствовать созданию бренда, развитие которого определялось бы консенсусом в стратегическом планировании обеих сторон.

В-четвёртых, ещё одной особенностью создания брендов российских территорий является попытка скопировать западные бренды, что в корне противоречит главной идее об уникальности подхода в каждом конкретном случае. Каждая территория обладает своими неповторимыми признаками, особым географическим положением, культурой, историей и законодательно-административной базой, что априори делает её непохожей на другие территории, а значит и подход к формированию бренда должен быть в каждом случае разным. Также стоит учитывать и уникальность подходов к каждой конкретной целевой группе.

После изучения ситуации развития региональных брендов в России появилась возможность их типизации по различным признакам и определения основных трудностей в каждой категории:

· Обоснованность создания брендов.

Ё бренды, имеющие программу развития;

Ё бренды, не имеющие программы развития.

Стратегические действия по созданию бренда должна начинаться с постановки целей и понимания функций будущего бренда. У Пензенской и Омской областей существовала программа развития бренда, однако она не до конца отражала реальную ситуацию, что снизило эффективность воздействия бренда на желаемые целевые группы. В случае Пермской и Калужской областей основная задача бренда была минимизирована до создания единого фирменного стиля для повышения узнаваемости и поддержания положительного имиджа. Созданные бренды достигли своей цели и успешно интегрированы в региональную среду и поддерживаются населением.

· Позиционирование, основанное на привлечении различных целевых групп.

Ё Регион как инвестиционный объект (Калужский регион, Московский регион, республика Татарстан, Пензенский регион)

Ё Регион как благоприятное место для жизни (регионы с крупными городами, Московский региона, Санкт-Петербург, регионы на юге страны как места с благоприятным тёплым климатом)

Ё Регион как развитая туристическо-рекреационная зона (города золотого кольца, Краснодарский край, Урал, Иркутская область (Байкал), Ставропольский край (Минеральные воды))

Ё Регион как место происхождения специфических товаров (Вологодская область (кружево), республика Татарстан (автомобили)).

Ё Регион с богатым культурным и историческим наследием (Центральный регион, северные и азиатские регионы (Ненецкий автономный округ, республика Бурятия)).

Правильный выбор позиционирования строится на основных конкурентных преимуществах города, которые могут привлечь внимание целевых групп. Так же важно понимать, что СМИ являются одной из обязательных целевых аудиторий для каждого региона, поскольку именно они транслируют информационный повод всем заинтересованным лицам.

· Логотипы региональных брендов.

Ё символические логотипы (символы, знаки, как правило символические изображения реки, сердца, солнца, основных достопримечательностей) - Самарская область;

Ё текстовые логотипы (одна или несколько букв названия региона) ~ Пензенская область, Пермская область, Калужская область;

Ё смешанные логотипы (название региона или букв, совмещённых с изображениями) - Омский регион, республика Татарстан, Ненецкий автономный округ (см. рис. 18), республика Адыгея (см. рис. 19).

Символические логотипы используются в территориальном брендинге, в том числе и российском, реже всего, поскольку они не формируют чёткой ассоциативной связи изображения с регионом.

Рис. 18 Рис. 19

К текстовым логотипам разработчики обращаются в том случае, если они могут в себе отразить ключевую идею бренда (как было задумано в случае с Пензенской областью) или если они формируют фирменный стиль и буквенные логотипы будут легко запоминаться и ассоциироваться с регионом. Смешанный тип логотипов является наиболее часто употребляемым, поскольку он позволяет отобразить наиболее важные особенности региона и создать привязку к его названию. Такие логотипы запоминаются быстрее всего, если они не переполнены смысловой нагрузкой (как в случае Омской области).

Тенденции развития регионального брендинга в России могут быть положительными при изменении подхода к созданию территориальных брендов. Несмотря на некую «отсталость» России по сравнению с другими странами мира в признании современных технологий и методов коммуникаций, некоторые альтернативные разработанные авторские проекты уже сейчас заслуживают внимания. Если государственные структуры приложат усилия к поддержке и корректировке действий по созданию региональных брендов и их продвижению, то на выходе получится качественный продукт, который сможет заинтересовать как российскую, так и мировую общественность. Многие российские регионы уже сейчас обладают инвестиционной и туристической привлекательностью, и при расширении коммуникативных потоков они смогут занять достойные конкурентоспособные позиции, что повлияет на формирование имиджа о стране в целом. Тенденции использования современных маркетинговых инструментов в российской практике видны уже сейчас, следующим шагом стоит отказаться от консервативности и предвзятого отношения ко всему новому и модному, следование мировым трендам и их адаптация к российским реалиям будет способствовать росту значимости нашей страны и её субъектов на внешних рынках.

Заключение

В связи с развитием глобализации и ростом конкуренции, территории сегодня борются за привлечение инвестиций, туристов и новых жителей. В глобальном информационном поле их идентификаторами выступают бренды, которые разрабатываются исходя из существующих территориальных условий и их дальнейшего стратегического планирования. Носителем бренда может быть как целая страна, так и её составляющие - регионы или города. Механика разработки территориального бренда является сложным комплексным процессом, учитывающим большое количество факторов.

Данная работа посвящена территориальному брендингу как способу развития и выделения территории. В ходе данной работы были выявлены цели территориального брендинга и его основные особенности. Сравнение брендов территорий и товара помогло определить, на какие аспекты территориального развития стоит обратить внимание при постановке целей. Важной частью проделанной работы было изучение и систематизация этапов в подходе к развитию территориального бренда. Описание возможных целевых аудиторий и влияние различных факторов на их потребительские предпочтения дало понять, на кого нацелены территориальные бренды, и какие основные особенности в подходах к привлечению целевых групп. Обоснование важности проведения разнообразных исследований доказало невозможность разработки качественной стратегии без понимания текущей ситуации, мнения населения и желаемых целевых аудиторий. Доказательство важности разработки качественных визуальных идентификаторов и правильного выбора канала распространения бренда способствовало пониманию роли визуальных атрибутов в процессе брендинговой коммуникации и возможных вариантов их распространения. Так же все вышеперечисленные этапы формирования территориального бренда дали платформу для анализа существующих кейсов российской практики регионального брендинга. Были описаны предпосылки данного явления и соотношение имиджа территории и бренда территории, варианты их взаимодействия и влияние друг на друга. Важной частью работы было описание различий маркетинга территорий и брендинга территорий как стратегий развития, поскольку, несмотря на их схожесть, они работают с разными инструментами. В конце первой главы были приведены примеры из мировой практики брендинга территорий для доказательства первой части гипотезы и подтверждения того, что при правильной разработке стратегии территориальный бренд может эффективно влиять на развитие территории, будь то город, область или страна. Таким образом, первая глава данной научной работы привела к следующим выводам:

· Изучение территории как «товара» упрощает понимание необходимости разработки территориального бренда.

· Несмотря на отсутствие унификации и единообразия в процессе создания территориального бренда, стоит придерживаться порядка очерёдности основных этапов для реализации успешной стратегии.

· Исходя из плана по территориальному развитию, необходимо понимать, какая из двух возможных стратегий - маркетинговая или брендинговая - будет использоваться для достижения поставленных целей.

· Зарубежные территории уже давно используют правильные систематизированные подходы к брендингу территорий и активно развивают данное направление.

Вторая глава раскрывает тематику данной научной работы касательно феномена территориального брендинга в России. В ней рассматриваются предпосылки развития этого явления в России и его основные особенности. Наиболее важной частью работы является анализ существующих кейсов региональных брендов в России на предмет выявления основных проблем, которые снижают эффективность брендинговых стратегий. Разбор наиболее значимых кейсов российской практики позволил доказать гипотезу, поскольку посредством их более детального рассмотрения удалось выявить несоответствие между реальным развитием региона и теми аспектами, которые составляют основы позиционирования их брендов. Помимо доказательства гипотезы анализ примеров способствовал определению основных особенностей и проблем развития регионального брендинга в России, а так же созданию классификации региональных брендов. Были выявлены основные причинно-следственные связи, которые снижают возможность эффективных разработок территориальных брендов именно в российской практике. Цель работы так же была достигнута посредством правильно подобранной методологии и последовательного выполнения задач. После разработки второй главы были сделаны следующие выводы: