Бенчмаркинг в сфере услуг

Этапы проведении партнерского бенчмаркинга.

1. Заключение договора, где указываются правила проведения работы, условия использования полученных результатов на основе баланса интересов всех участников исследования, условия конфиденциальности.

2. Определение направления исследования, круга показателей, необходимых и достаточных для разработки рекомендаций, способствующих успешному развитию каждого из участников.

3. Формирование рабочей группы из специалистов предприятий-участников, представителей смежных предприятий, приглашенных экспертов и консультантов. Одна подгруппа проводит исследование, используя традиционные источники информации, другая - изучает фактическое состояние процессов, составляя их блок-схемы, фиксируя результаты опроса работников, осуществляет другие необходимые действия для получения наиболее полной производственной картины. Особое внимание здесь уделяется различного рода нестыковкам.

4. Сопоставление результатов исследований двух подгрупп для проверки, как реализуется то, что декларируется, планируется. Фиксируются все отклонения, но не с целью «уличить», а для выявления реальных резервов совершенствования деятельности на каждом предприятии, для того, чтобы не допустить обезличивания рекомендаций.

5. Подготовка рекомендаций индивидуально для каждого участника на основе проведенного анализа путем отбора наилучших решений, новых концептуальных подходов к решению существующих проблем. На этом этапе может понадобиться сбор дополнительных сведений, возобновление исследований и т.п.

Процедура формирования партнерства в процессе бенчмаркингового проекта представлена на рисунке 21.



Рис. 21. Формирование партнерства в процессе бенчмаркинга (источник: составлено автором)

В бенчмаркинговом исследовании, основывающемся на партнерстве, информация о самой лучшей практике - результат формализованного, официального общения с одной компанией, которая является общепризнанным ориентиром в отрасли.

В процессе партнерского бенчмаркинга предприятие использует методику сравнения «один на один» - предприятие начинает бенчмаркинг с участием нескольких других предприятий в качестве партнеров, а затем проводится сравнение с каждым из партнеров.

Практика показала, что проведение даже эпизодических сопоставительных исследований приносит их участникам безусловную пользу. Постановка же их на регулярную основу позволяет предприятиям (организациям) уверенно развиваться. Успехи при применении бенчмаркинга обусловлены тем, что он строится не на простом ранжировании, а на изучении последовательности действий при улучшении того или иного показателя. Именно потому, что ни одно предприятие не может быть абсолютно успешным во всех аспектах своей деятельности, каждому из них полезна внешняя оценка. При проведении бенчмаркинга не требуется и даже вредно «наведение лоска», что характерно для промышленного туризма. Напротив, обнаружение проблемных участков, истинных причин их возникновения и есть основная задача исследования, правильное решение которой позволит разработать адекватные меры.

Кроме того, объединение усилий ради поиска взаимовыгодных решений является своего рода защитой от чрезмерной конкуренции. Партнерский бенчмаркинг можно считать одним из элементов новой ситуации, когда происходит отказ от соперничества в пользу сотрудничества. Именно об этом неоднократно говорил Э. Деминг, именно так работают многие японские фирмы.

Основной трудностью при проведении партнерского бенчмаркинга является поиск партнеров для эталонного сопоставления. Наиболее простой и эффективный способ подбора партнера по бенчмаркингу - использование ресурсов сетей, объединяющих предприятия с целью обмена передовым опытом. Такие сети обмена деловой информацией и специально созданные клубы бенчмаркинга оказывают практическую помощь предприятиям в повышении показателей их деятельности путем поиска, анализа, адаптации и внедрения передового опыта. Такой тип бенчмаркинга является ассоциативным.

Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый предприятиями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Одной из форм ассоциативного бенчмаркинга является бенчмаркинг корпоративный - процесс совершенствования группы учреждений на основе партнерских отношений, широкого обмена и распространения положительного опыта в достижении успеха. Непосредственно ассоциативный бенчмаркинг предполагает обращение предприятия в центр бенчмаркинга для поиска партнеров, с последующим заключением альянсов с отобранными партнерами.

Сотрудничество с партнерами в рамках ассоциации возможно только при условии соблюдения законов и этических норм. Протокол проведения этой операции содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга. В процессе ассоциативного бенчмаркинга организация использует методику сравнения в группе - несколько организаций объединяются для проведения бенчмаркинга и проводят перекрестное сравнение всех партнеров (рис. 22).

Рис. 22. Порядок взаимодействия при ассоциативном бенчмаркинге (источник: составлено автором)

Результатом ассоциативного бенчмаркинга является заключение бенчмаркингового альянса, под которым понимается форма сотрудничества между несколькими предприятиями или предприятием и специализированной организацией для взаимопомощи в овладении передовым опытом, то есть с целью достижения взаимовыгодных целей. Иными словами, бенчмаркинговый альянс представляет собой разновидность стратегического альянса.

Многие быстро развивающиеся компании, работающие в сфере новых технологий, используют стратегические союзы для получения преимуществ более крупных, более известных участников рынка, а именно: хорошо отлаженные каналы распределения, маркетинг, известность бренда. В то время как компании, занимающиеся более традиционными видами бизнеса, стремятся стать участниками союзов по таким причинам, как географическая экспансия, сокращение затрат, производство и другие элементы цепочки снабжения.

Перед вступлением в бенчмаркинговый альянс, помимо решения вопросов о структуре отношений и деталях управления, в процессе планирования следует учитывать следующие рекомендации:

1) определить предполагаемые последствия от заключения альянса для всех его участников;

2) определить и подтвердить документами вклад каждого участника и преимущества, которые принесет успешный союз каждому из его участников;

3) определить какие результаты необходимы для того, чтобы союз был наиболее выгодными для бизнеса, а также определите структуру и оперативные действия, необходимые для достижения этих результатов;

4) провести мероприятия по защите конфиденциальности информации посредством юридических соглашений и ограничений при передаче информации;

5) определить принципы, на которых будет основана работа;

6) убедиться, что внутренние культуры компаний совместимы и стороны могут сотрудничать на определенном уровне взаимного доверия.

Бенчмаркинговые альянсы могут дать как очевидные, так и скрытые преимущества. Такими преимуществами могут быть доступ к новым технологиям, маркетинговые возможности и возможности обслуживания. Между партнерами существует обмен ресурсами и опытом, а также, главным образом, обмен знаниями. Среди скрытых преимуществ следует отметить необходимость предоставлять внутренние процессы, происходящие в компании, партнерам, что послужит непосредственным источником информации для сравнения. Альянсы могут создавать проблемы, а также указывать возможные зоны для инновации и изменений. Новые идеи могут появиться в результате детального изложения процессов другим, требующим информации, партнерам, а сами бизнес-процессы могут только выигрывать от проверки в новых условиях. Типы альянсов варьируются от договоренности и совместных вложений средств.

Примером успешного бенчмаркингового альянса является ассоциация российских фармпроизводителей, созданная три года назад. Сейчас в ней присутствуют 13 членов, объединившихся потому что близки по духу и верят, что совместная деятельность приносит больше эффекта, чем конфронтация. Члены ассоциации обмениваются информацией, причем общаются не только Генеральные Директора, но и начальники отделов. Это превосходно помогает, когда предприятия сталкиваются с какой-то локальной проблемой. Сейчас на предприятиях внедряется Международная система качества. Поскольку «Нижфарм» первым начал внедрять такую систему, то он с удовольствием раскрывает информацию другим членам ассоциации, так как заинтересован в том, чтобы стандарты качества российской фармацевтической промышленности повышались.

В сфере розничной торговли также отмечается тенденция объединения торговых предприятий и сетей в стратегические альянсы, преследуемые разнообразные цели, в том числе и совместный обмен информацией, и совместная помощь внедрения передового опыта. Причиной таких объединений в розничной торговле главным образом является экспансия западных компаний в Россию. Приход иностранных сетей на национальный рынок, как правило, сопровождается демпингом за счет высокого товарооборота. Они добиваются этого благодаря низкой наценке, крупным закупкам товаров у поставщиков и большой скорости товарооборота. В результате растущие объемы продаж толкают поставщиков на создание еще более выгодных условий. Кроме того, поставщики активно привлекают российских специалистов, заинтересованных не только в предлагаемом уровне оплаты труда, но и в выходе на более высокий уровень торговли. Успеху розничных гигантов, безусловно, способствуют гибкая система скидок и ориентация на корпоративных клиентов. Иностранные сети отличают высокий уровень технической оснащенности, полная отработка используемых технологий, техническое обеспечение, активная работа с поставщиками и покупателями, постоянный сбор информации о рынке, партнерах, конкурентах.

Вместе с тем, несмотря на жесткость конкуренции со стороны западных сетей, перед российскими ритейлерами открываются огромные возможности. Лучшие внутренние торговые компании умело используют международный опыт, создают стратегические альянсы, приобретают другие компании, хорошо понимают своих покупателей и гибко выстраивают свои стратегии.

На российском рынке наблюдается тенденция к укрупнению и консолидации розничной торговли. Наряду с традиционными сетями возникают ассоциации магазинов и мелких сетей. В 2001 г. был создан альянс «Шесть семерок», в который вошли «Седьмой континент», «СпортМастер», «Старик Хоттабыч», «АрбатПрестиж», «М. Видео», автосалоны «АвтоКей», автотехцентры «МВО-Холдинг». Альянс призван объединить торговые сети для борьбы со стихийными рынками, для проведения совместной маркетинговой политики компаний, торгующих различными группами товаров, для совместного строительства и аренды торговых площадей, совместного изучения опыта западных компаний.

Как уже говорилось выше, предприятия могут использовать ассоциативный бенчмаркинг совершая поиск партнеров через специализированные бенчмаркинговые центры - своеобразные «бюро» знакомств. Задача данных центров - распространение методик проведения бенчмаркинга, поддержание бенчмаркинговых проектов, предоставление информации, поиск партнеров по бенчмаркингу и помощь в установке контактов. Такой центр выступает как объединение организаций других хозяйствующих субъектов, участвующих в процессе обмена передовым опытом как оформленная часть ассоциированного бенчмаркинга.

Организация, вступая в центр бенчмаркинга, получает доступ к обширной передовой информации, которая недоступна ей при функционировании в автономном режиме. Участие в деятельности центра бенчмаркинга позволяет организации повысить степень оптимальности ее выбора, снизить риск неопределенности и получить информацию о поведении других предприятий на рынке.

В настоящее время существует несколько подобных центров по обмену информацией: Американский центр производительности и качества, Международный центр по обмену информацией о бенчмаркинге, Американская ассоциация менеджмента. Услуги и продукция, предоставляемые подобными центрами, представлены на рисунке 23.

Рис. 23. Услуги бенчмаркинговых центров (источник: составлено автором по материалам)

Информация. Услуги в данной сфере обычно включают информационные исследования, консультации и рекомендации баз данных, библиотечные источники, схемы классификации процессов. Поскольку центр по обмену информацией должен стать хранилищем и располагать базой званий о лучших методах организации производственных процессов, цель будет достигнута только со временен, по мере того, как участники будут приобретать опыт проведения бенчмаркинга и передавать центру информацию о лучших, организационных методах, пользуясь системой безопасности контролируемого доступа.

Бенчмаркинг. Центр может оказывать широкий диапазон услуг в сфере проведения исследовании по бенчмаркингу. К таким услугам может относиться следующее: отбор, установление контактов, содействие, консалтинг, предоставление справочных руководств по некоторым аспектам проведения бенчмаркинга. Последние разработаны для членов и охватывают вопросы статуса бенчмаркинга, управления бенчмаркингом, освещают его основные тенденции развития и содержат готовые отчеты о деятельности центра.

Способность центра проводить отбор кандидатов с целью определения их готовности следовать принятому центром подходу может принести значительную пользу компаниям, которые уже приняли решение о проведении бенчмаркинга. Такие организации могут либо передать центру основную часть информации о результатах своей деятельности в сфере проведения бенчмаркинга, либо участвовать в работе групп по общим интересам. Таким образом, заинтересованная сторона будет сначала вынуждена ознакомиться и понять предлагаемую такими компаниями информацию и лишь потом сможет обратиться с просьбой об организации непосредственной встречи.

Отчеты о текущем состоянии и перспективах развития бенчмаркинга также обеспечивают центру значительные возможности, поскольку являются источником получения информации о бенчмаркинге для широкого круга пользователей, особенно для желающих ознакомиться с процессом, для небольших компаний, которые могут выделить на проведение бенчмаркинга лишь небольшие средства.

Программы помощи. К данной группе услуг относятся все проводимые центром мероприятия направленные на распространение информации о бенчмаркинге и содействие его более полному пониманию. К подобным мероприятиям относятся конференции, публикации, обучение специалистов по бенчмаркингу. Это организованные мероприятия, в ходе проведения которых лица, заинтересованные в вопросах проведения бенчмаркинга, получают соответствующую информацию, приобретают знания и обмениваются мнениями и представляющие собой эквивалент внутренних встреч и общения специалистов компании.

Исследования. Центр является фокусной точкой проведения исследований в области бенчмаркинга. Членами центра должны проводиться исследования по вопросу эффективного применения бенчмаркинга в будущем. Следует систематизировать идеи членов центра, провести их оценку, определить степень приоритетности и рекомендовать их для проведения дальнейших исследований, которые могут впоследствии проводиться на основании вышеизложенного подхода и предложений консультантов теоретиков и других, профессионалов.

Организация сетей. Сети могут существовать в различных формах: в электронной форме: в форме осуществления контактов с помощью доски объявления групп, объединенных общими интересами или консорциумов, встреч, списков лекторов, а также профессионалов, которые проводят обучение и располагают материалами и знаниями об этическом и юридическом кодексе проведения бенчмаркинга. Из всех имеющихся возможностей, способность контактировать с помощью электронных средств связи, которая на первых порах ограничена общением с другими членами центра по обмену информацией, будет приобретать все большее значение и станет одним из способов проведения бенчмаркинга, причем способом более эффективным, чем организация поездок команд. Таким образом, преимущества электронного бенчмаркинга увеличиваются по мере его распространения.

На втором месте после обмена информацией по проведению бенчмаркинга электронным способом находятся специально созданные консорциумы, круглые столы, группы, объединенные общими интересами, целью которых является проведение бенчмаркинга в интересах участников и в конечном итоге популяризация баз знаний. В то время как основными участниками являются члены центра, предполагается, что будут приглашаться и другие стороны, опыт которых достоин изучения. Такая деятельность, спонсируемая и поддерживаемая центром, делает участке других организаций в подобных мероприятиях весьма реальным, поскольку осуществляется в пределах согласованных правил и с соблюдением требований конфиденциальности.

В отличие от ассоциативного бенчмаркинга институциональный бенчмаркинг предполагает обращение за помощью в проведении бенчмаркингового проекта к третьей стороне, то есть с использованием механизма аутсортинга. Данным третьим лицом могут выступать профессиональные объединения и ассоциации, консорциумы. Задача данных организаций, как правило, заключается в предоставлении информации о рынке и оказание помощи в исследованиях. То есть в данном случае сотрудничество осуществляется не с партнерами-конкурентами, а со специализированными организациями. Профессиональные организации - организации, деятельность которых связана с развитием связей с общественностью, проведением рыночных исследовании или изучением конъюнктуры конкретного рынка. Такие организации продолжают оказывать значительную поддержку при проведении бенчмаркинга, причем в последнее время наблюдается увеличение их заинтересованности деятельностью подобного рода. В таблице 3 приведен перечень некоторых профессиональных организаций, занимающихся бенчмаркингом.

Таблица 3

Список кампаний, оказывающих услуги по бенчмаркингу в России

Компания	Услуги	Время подготовки и стоимость
AC Nielsen	1. Аудит розничной торговли: маркетинговые исследования и анализ в сфере розничной торговли, услуг и товаров народного потребления. Мониторинг продаж 100 категорий товаров. 2. Специализированные исследования на заказ	Обзоры раз в один-два месяца (аудит розничной торговли). Информация о стоимости конфиденциальна
АК&М	1. Интернет-доступ к базе «Отчетность эмитентов». 2. Аналитические бюллетени по отраслям. 3. Анализ состояния предприятий. 4. Аналитические финансовые исследования и исследования инвестиционной привлекательности на заказ	Бюллетени - раз в неделю; исследования - от трех недель. Аналитические бюллетени - от 80 у.е.; исследования на заказ - от 2 тыс. у.е.
Бизнес Аналитика	1. Аудит розничной торговли, предоставление БД по товарным категориям. 2. Комплексные исследования. 3. Аналитические обзоры рынка товаров и услуг. 4. Исследования на основе интервью с экспертами, группами поставщиков и контрагентов	Сроки и стоимость варьируются в зависимости от вида отчета и объема работ
Имикор	1. Сбор информации о конкурентах, продуктах и услугах: цели и тактика, ценовая политика, товарная политика, тактика сбыта, рекламные стратегии. 2. Информация о структуре компании и ключевых сотрудниках (задачи, функционал, оплата труда и прочая интересующая клиента информация). 3. Оценка деловой привлекательности регионов	Сроки: - сбор информации по конкурентам - три - пять дней по одной компании; - сбор информации по компании - десять дней; - сбор информации на месте по региону - семь дней. Стоимость определяется индивидуально.
Источник: составлено по материалам.

Некоторые из исследований, проведенных профессиональными ассоциациями, сконцентрированы на освещении лучших методов организации производственных процессов. Кроме того, определенные ассоциации проводят специальные исследования, целью которых является обнаружение лучших методов организации производственного процесса в сфере их деятельности. Такие исследования часто обращены к компаниям, которые считаются наилучшими в своем классе. Ассоциации, в силу их компетентности в данной сфере, способны определить ключевые процессы, от которых зависят результаты деятельности компаний в данной сфере. На основании этого они все больше становятся точкой контакта для получения более полной и качественной информации, которая будет использоваться центрами по обмену информацией, необходимой при проведении бенчмаркинга. Примером подобной ассоциации в торговле может служить Ассоциация компаний розничной торговли [8] - объединение усилий компаний розничной торговли в деле становления и развития цивилизованного российского рынка ритейла, целями которой являются:

1) защита и представление интересов национального ритейла в диалоге с государственными структурами всех уровней;

2) влияние на проведение государственными структурами правовой, экономической и социальной политики, отвечающей профес-сиональным интересам членов Ассоциации;

3) представление консолидированной позиции по основным проблемам российской розничной торговли;

4) создание благоприятных финансово-экономических условий для деятельности и развития компаний-членов Ассоциации, включая отраслевое и международное сотрудничество;

5) организация информационной, консультативной и методической помощи членам Ассоциации.

Специфической организационно-экономической формой конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является кооперативный бенчмаркинг. Кооперативный бенчмаркинг - сравнительный анализ ключевых показателей с целью их изучения, подразумевающий участие организации, которая изучается («партнер-эталон») [74, с. 104]. На рисунке 24 представлена взаимосвязь предприятий партнеров при кооперативном бенчмаркинге.



Рис. 24. Взаимосвязь при кооперативном бенчмаркинге (источник: составлено автором)

Данный вид бенчмаркинга полезен не только для компаний, которые учатся на лучших образцах, но и для ее партнеров, так как признание эталоном повышает инвестиционную привлекательность предприятия, кроме того «компания-эталон» защищена Кодексом поведения при бенчмаркинге. Широко практика кооперативного бенчмаркинга применяется крупными кампаниями Японии, так как престижным выступать в качестве фирмы, у которой заимствуют новинки, - это становится одним из эффективных способов рекламы компании, формирования ее имиджа на рынке. Если правильно выбирать партнеров, они не будут скрывать, у кого заимствовали новшество. Тем самым партнеры становятся своеобразными рекламными агентами, которым верят больше, чем обычным рекламным сообщениям.

Еще одной специфичной организационно-экономической формой проведения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является региональный бенчмаркинг с точки зрения взаимодействия предприятия с территориальными органами. В данном случае региональный бенчмаркинг является деятельностью, основанной на таких взаимоотношениях предприятий и территории, которые обеспечивают выигрышную ситуацию для обеих сторон. На территориях, в регионах, где бенчмаркинг находится на довольно низком уровне, прямой обмен информацией между предприятиями затруднен. Однако при наличии прямых контактов между директорами, не являющимися конкурентами, такой обмен вполне возможен. Региональный маркетинг возможен в рамках региональных маркетинговых центров, формирующих аналитическую базу для сравнительных исследований. При его использовании необходимо согласовать объем информации, порядок обмена данными, логику проведения исследований. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии адекватного поведения других партнеров.

Эффективным методом подбора партнеров в процессе регионального бенчмаркинга должны стать информационные сети, которые включают в себя от десяти до нескольких сотен тысяч предприятий, объединенных с целью заимствования и применения передового опыта.

Императивом для предприятий любого масштаба должны стать управление бенчмаркингом и программы внедрения передового опыта. Должна также существовать среда, обеспечивающая распространение и обмен знаниями о передовых достижениях. В данных условиях предприятия используют интерактивный бенчмаркинг, предполагающий использование корпоративных сетей и сайтов.

Корпоративный сайт может быть основным ресурсом:

1) включающим организационные модели, отражающие применение передовых методов работы;

2) служащим справочным ресурсом для получения ответов на запросы;

3) выполняющим роль библиотеки для получения профессиональных справок из существующей литературы;

4) служащим хранилищем для сбора и архивации информации о передовом опыте для его распространения внутри организации;

5) содержащим руководства и наставления по проведению бенчмаркинга вовремя и в нужных масштабах;

6) играющим роль дискуссионного клуба, в котором заинтересованные стороны могут обсуждать и анализировать текущие и вновь возникающие проблемы и находить их решения;

7) содержащим перечни имевших ранее место контактов с целью обмена передовым опытом в качестве альтернативы посещениям соответствующих предприятий, которые при использовании электронных средств общения становятся ненужными или могут быть сведены к минимуму;

8) включающим указатель рекомендуемых веб-сайтов, признанных полезными для получения поддержки в сборе, распространении и применении передового опыта.

1. Наборы программных средств для бенчмаркинга, включающие наставления по его проведению, электронные справочники, широкая номенклатура программного обеспечения индивидуального и коллективного пользования, вспомогательные методы выполнения отдельных операций, вскоре станут общепринятыми средствами для электронного бенчмаркинга.

2. Некоторые потенциальные возможности электронных коммуникаций при проведении бенчмаркинга могут быть перечислены уже сейчас, но весь их потенциал станет ясен только со временем, по мере создания новых подходов специалистами-новаторами, занимающимися развитием методологии бенчмаркинга. Новые электронные средства будут включать широкий набор информационных технологий для беспрепятственного распространения данных о передовом опыте в реальном масштабе времени из любой точки земного шара. Для таких технологий не существует времени и расстояний. Они будут удовлетворять постоянно растущие потребности в сокращении длительности циклов бенчмаркинга. Такие средства обмена информацией, как электронные собрания и опросы, видеоконференции, виртуальные табло, управление документацией, будут способствовать обмену данными о передовом опыте и лучшему его внедрению без необходимости совершать дорогостоящие и занимающие много времени разъезды по предприятиям. Внутренние корпоративные сети будут содействовать общению и взаимодействию сотрудников внутри предприятий, а создание специальных, безопасных внешних сетей коллективного пользования будет способствовать координации усилий отдельных, удаленных друг от друга организаций-партнеров при проведении бенчмаркинговых исследований.

3. Средства коллективного пользования, простейшим из которых яв-ляется электронная почта, а также вспомогательные программы, такие как средства графического отображения процессов, высокоскоростные поисковые системы, средства проведения электронных опросов и моделирования, в сочетании с базами знаний обеспечат доступность информации, касающейся передового опыта, и возможности для ее анализа.

4. В будущем внимание предприятий будет сосредоточено не только на достижении наивысшей эффективности, но и на поиске путей внедрения передовых достижений в производимые ими товары и услуги, в процессы обслуживания потребителей с целью своего дальнейшего роста [35]. Сейчас основная конкуренция разворачивается вокруг процессов, нацеленных на обслуживание потребителей. Использование информации о передовом опыте станет в будущем главным средством достижения делового совершенства, которое будет возможным только посредством электронного обучения сотрудников, развития интеллектуальных активов организации.

Выбор организационно-экономических форм конкурентно-интеграци-онного бенчмаркинга зависит от ряда факторов, определяющих критерии их классификации. В таблице 4 представлена интегрированная классификация организационно-экономических форм конкурентно-интеграционно-го бенчмаркинга.

Таблица 4

Классификация форм конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

Критерий классификации	Тип формы бенчмаркинга
Методика проведения	– партнерский – ассоциативный – кооперативный – корпоративный – институциональный – региональный – интерактивный
Степень формальности, имеющиеся ресурсы	– формализованные – неформализованные
Количество используемых форм	– индивидуальный – комплексный
Источник: составлено автором

В таблице представлена интегральная классификация организационно-экономических форм конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, в которой существующие формы размещены в соответствии с выделенными критериями. Предложенная классификация форм конкурентно-интеграци-онного бенчмаркинга может быть использована для теоретических и практических целей при разработке методики проведения бенчмаркинга и анализа полученных результатов.

5. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БЕНЧМАРКИНГА В ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

В современных отечественных условиях использование бенчмаркинга становится актуальным в связи с тем, что в эпоху активного ужесточения конкуренции, обусловленного глобализацией, предприятию приходится соревноваться с лидерами-конкурентами не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Для этого в целях поиска эталонных моделей управления конкурентоспособностью ему необходимо адекватно оценивать собственные сильные и слабые стороны, постоянно искать и находить пути усиления конкурентных преимуществ, выявлять и устранять причины недостаточной эффективности собственной деятельности, повышать свою конкурентоспособность.

Отечественные предприятия редко занимаются бенчмаркингом по причине недостаточно широкого распространения данного понятия. Кроме того, большинство российских предприятий не обладают сбалансированными системами сбора, оценки, анализа и внедрения успешных бизнес-решений для измерения показателей [49, с. 24]. Однако в соответствии с целями развития участвуют в неформальном информационном обмене и используют те или иные методы доступа к знаниям. Особенно мало бенчмаркинг используется на предприятиях сферы услуг.

Целью исследования, проводимого на предприятиях розничной торговли Ставропольского края в 2004-2005 гг., было выявление возможности использования бенчмаркинга в деятельности предприятий сферы услуг [61]. При этом возможность использования бенчмаркинга на предприятиях оценивалась по следующим показателям:

1) цели и проблемы предприятий, обусловливающие поиск информации и новых знаний;

2) источники информации и объекты для сканирования опыта, знаний, продуктов;

3) способы получения знаний;

4) ключевые фигуры на предприятии и внешние контакты предприятия, влияющие на характер информационного обмена и получение знаний.

Обследование предприятий позволило охарактеризовать их деятельность и динамику развития, на основании чего были выделены следующие группы предприятий:

1) группа I - предприятия, которые преодолели кризис, ориентированы на дальнейшее стабильное развитие;

2) группа II - предприятия, которые в настоящее время развиваются нестабильно, но имеют предпосылки для роста;

3) группа III - предприятия в состоянии кризиса или не определившиеся с ориентирами роста.

В группах I и II предприятия составляют основную долю. Это обусловлено преобладанием этих предприятий в структуре региона. Кроме того, на некоторых розничных торговых предприятиях активно идут процессы смены собственника и привлечения нерегиональных инвесторов, что также влияет на их динамичное развитие.

С точки зрения исследования возможностей использования бенчмаркинга наибольший интерес представляют предприятия групп I и II.

Активизация бенчмаркинговой деятельности предприятий данных групп связана с готовностью предприятий к повышению уровня знаний и развитием их конкурентных преимуществ. В большей степени к повышению уровня знаний на предприятиях готовы представители группы I. Для них, с одной стороны, крайне необходима информация о рынке, знания о поведении потребителей и конкурентов. С другой - они заинтересованы в изучении передовых технологий, научных достижений, поскольку находятся в условиях жесткой конкуренции, часто со стороны нерегиональных инвесторов.

На предприятиях данной группы активно привлекаются молодые специалисты, приветствуется их инициатива, даже если она идет в разрез с мнением других работников предприятия. Здесь считают приемлемыми использование западных методов управления качеством и методов разработки и освоения новой продукции. Данные предприятия активно проводят обучение своих сотрудников на различных программах подготовки и переподготовки кадров, семинарах, программах стажировки сотрудников на отечественных и зарубежных предприятиях.

Предприятия группы II в большей степени озабочены обеспеченностью ресурсами. Среди слабых сторон предприятия представители данной группы выделили отсутствие возможности привлечения финансовых средств. В связи с чем на предприятиях данной группы отмечается потребность больше в оперативной, чем в стратегической информации.

У предприятий группы III отношение к получению новых знаний крайне настороженное, причем такой подход формируют сами руководители. Распространенным считается мнение, что руководитель и так все знает и его ничему не надо учить. Кроме того, здесь существует мнение о неприменимости передовых западных методов торговли в российских условиях.

В целом необходимо отметить, что предприятия всех групп не занимаются оценкой собственного конкурентного преимущества и формированием системы знаний о рынке.

Поскольку цели и проблемы развития предприятий связаны с использованием ресурсов - сырьевых, инвестиционных, с одной стороны, и установлением отношений с потребителями и формирование сети сбыта - с другой, предприятия заинтересованы в адекватной и объективной информации о развитии рынков в обоих направлениях. При этом отмечается слабое использование научных методов в управлении и организации своей деятельности, низкий интерес к изучению научно-технической информации.

Предприятия редко проявляют интерес к участию в конференциях, семинарах, симпозиумах (12 %). Слабо используются в качестве источника получения знаний и информации научные организации академического профиля (3 % всех опрошенных) и вузы (5 %), а также консалтинговые и информационные фирмы. Это также свидетельствует о слабом внимании предприятий к своему интеллектуальному капиталу.

Чуть большее значение в качестве источника информации имеют научные организации отраслевого профиля (15 %). Наиболее распространенным способом получения информации о передовых идеях является изучение научно-технической литературы (18 %), что свидетельствует об ориентации на внутренние источники получения информации.

В целом, характерным для предприятий является использование элементов внутреннего бенчмаркинга.

На предприятиях всех анализируемых групп самообразование и ориентация на собственные силы преобладают в получении новых знаний и поддержании потенциала предприятий. Самообразование как способ повышения знаний отметили 80 % опрошенных. Особенно он преобладает в области маркетинга и менеджмента. Опрос маркетологов показал, что знания в области маркетинга они формируют самостоятельно на основе изучения учебной литературы и периодической печати.

В настоящее время все активнее для привлечения информации используется Интернет, который, как отмечают руководители, значительно расширяет возможности доступа к знаниям. Он применяется для размещения рекламы о предприятии (35 % опрошенных), а также для сбора информации о конъюнктуре рынка (10 %). Тем не менее, его использование затруднено в связи со сложностью поиска информации.

Структура затрат на информационные технологии, которая характерна в целом для отечественных предприятий, также свидетельствует о низком значении для предприятий интеллектуального капитала и об ориентации на внутренние источники в получении информации.

Наибольшее количество средств расходуется на информационное (13 %) и техническое (48 %) обеспечение, что необходимо для обеспечения аналитической работы и принятия управленческих решений, прежде всего, внутри предприятия. Наряду с этим, минимальны затраты предприятий на обучение (1 %), а также другие методы внешнего бенчмаркинга.

Состояние интеллектуального капитала предприятий характеризуется также уровнем культуры предприятий, которая в целом по всем исследуемым предприятиям слабо ориентирована на инновационный тип развития. С точки зрения доступа к информации и использования при этом методов бенчмаркинга культура предприятий определяется следующими моментами:

1) искаженное представление даже той информации, которая изначально не может быть коммерциализована («двойная» бухгалтерия, сведения о балансе, уставе предприятия);

2) воровство и недостаточно развитое чувство ответственности за собственность предприятия;

3) слабая личная заинтересованность в результатах деятельности предприятия;

4) ограниченный кругозор, узкая специализация профессиональной подготовки, что препятствует восприятию чужого мнения и ограничивает информационный обмен.

Для обследуемых предприятий характерен низкий уровень коммуникаций как внутренних, так и внешних. В структуре предприятий слабо обеспечивается взаимодействие между отделами и службами (горизонтальные коммуникации). В установлении и развитии необходимых связей отмечается превалирующая роль высшего руководящего состава - директора, главного бухгалтера, товароведа. В большей степени это проявляется на предприятиях группы II, где через директора проходят практически все информационные потоки, что затрудняет обработку информации и ведет к бюрократии.

Как свидетельствуют результаты исследований, на розничных торговых предприятиях Ставропольского края невелика роль в обеспечении коммуникаций других структур, и прежде всего, отделов маркетинга. На предприятиях группы III данные отделы практически не существуют, их функции выполняют товароведы. Функции отдела маркетинга на предприятиях групп II не выходят за рамки сбытовой или максимум рекламной деятельности. Как правило, они слабо владеют информацией не только о внешней, но и о внутренней среде предприятия. Степень их участия в реализации стратегических целей предприятия невелика.

Более активную роль играют отделы маркетинга в деятельности предприятий группы I, особенно в крупных торговых сетях. Среди предприятий данной группы больше всего респондентов отметили роль отдела маркетинга, помимо директора, в формировании отношений с внешней средой и в деятельности предприятия в целом. Здесь отделы маркетинга занимаются исследованиями рынка, установлением отношений с партнерами и серьезно влияют на конкурентоспособную политику предприятий.

Маркетологи на данных предприятиях гораздо активнее взаимодействуют с субъектами внешней среды - СМИ, рекламные агентства, консалтинговые и маркетинговые фирмы. Фактически, здесь в отделах маркетинга формируется система знаний и сбора информации. Предприятия группы I именно через отделы маркетинга осуществляет сбор информации и анализ рынков, потребителей и конкурентов, ведут оценку собственной деятельности. Именно на данных предприятиях формируются предпосылки бенчмаркинговой культуры. На ее повышение негативно отражается недостаток высококвалифицированных специалистов в области менеджмента, экономики и маркетинга, а также ограниченная возможность привлечения информации из внешних источников. Как показывают исследования, использование даже отдельных методов бенчмаркинга, таких как самообучение, участие в выставках, конкурсах, положительно отражается на культуре предприятия, что проявляется в расширении кругозора работников предприятий, повышении творческой инициативы и ряде других моментов.

Ориентация на внутренние источники связана со сложностью в получении информации. Представители всех групп предприятий отмечали, что получить данные о партнерах и возможных тенденциях развития рынка является крайне сложным. Кроме того, они охарактеризовали как негативные последствие разрушение прежней централизованной системы распространения знаний (ЦНТИ, Госкомстат, библиотеки).

Проблемой здесь остается неясность в определении коммерческой (закрытой) информации. Согласно ст. 139 ГК РФ «информация составляет служебную или коммерческую тайну в случае, когда информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного доступа на законном основании, и обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности».

На практике региональные торговые предприятия, как правило, сами принимают решения о возможности коммерциализации той или иной информации. Здесь важной является оценка интеллектуального капитала, которым владеет предприятие, и возможности его использования в связи с целями развития.

Внутренние резервы повышения интеллектуального капитала, которые формировались за счет самообучения и накопления профессионального опыта, в настоящее время практически минимальны. Это обусловливает поиск внешних источников, причем, как показало исследование, предприятия не готовы платить за информацию. Коммерческие источники используют только 35 % респондентов.

Как показывают исследования, среди коммерческих источников информации большое значение имеют знания потребителей (их отметили 50 % указавших использование коммерческих источников), менее - знания поставщиков и конкурентов в отрасли (в среднем по 30 %). Информация из данных источников получается преимущественно путем маркетинговых исследований, проводимых самими предприятиями.

Опрос экспертов на торговых предприятиях региона показал, что процесс поиска объекта для изучения опыта и необходимой информации преимущественно носит однонаправленный характер, то есть не предполагает взаимовыгодный обмен. Сложности с получением информации, низкий уровень правовой культуры обусловливает использование некоммерческих нелегальных источников, связанных с нарушением прав интеллектуальной собственности, в том числе и права использования товарных знаков и патентов, использованием подделок и пиратством. Практически все опрашиваемые респонденты отмечали широкое использование промышленного шпионажа для обеспечения доступа к информации.

В качестве объекта исследования здесь, как правило, выступают реальные или потенциальные конкуренты (табл. 5). Причем предприятиями группы I в качестве источника опыта чаще используется опыт иностранных конкурентов (80 % от группы), в то время как для предприятий группы II более предпочтителен опыт бывших партнеров по отраслевым объединениям, которые могут стать, или являются потенциальными конкурентами.

Таблица 5

Объекты для изучения опыта и знаний

Источник	Процент от общего количества опрашиваемых
Конкуренты	60
Бывшие партнеры по отраслевым объединениям (торги, п/о и т.д.)	45
Партнеры в технологической цепи	15
Иностранные конкуренты	10
Предприятия в других отраслях	5
Источник: составлено по материалам Островская В.Н. К вопросу о современном состоянии и стратегических проблемах развития розничной торговли в Ставропольском крае // Социально-психологические, экономические и юридические развития современного общества в России : Материалы пятой научно-практической конференции. Ставрополь : СФ МГЭИ, 2005. 125 с.

Данные таблицы показывают, что предприятия торговли края пока мало используют в качестве объекта для изучения опыта предприятия из других отраслей, на основной части исследуемых предприятий даже не рассматривается такая возможность. Так как допускалось указание нескольких вариантов ответов, поэтому общая сумма не равна 100 %.

В качестве внешних легальных источников доступа к знаниям экспертами отмечается важная роль привлечения внешнего собственника и вхождения в интегрированную группу предприятий. Нерегиональными частными собственниками, как правило, выступают крупные хозяйственные структуры и частные лица из преуспевающих регионов (Москва, Санкт-Петербург), а также холдинговые структуры.

Информационный обмен между руководителями предприятий, специалистами осуществляется в процессе совместного обучения. Для получения более необходимой для большей части предприятий информации о рынке используются неформальные контакты. Как показало исследование, для привлечения информации и обмена опытом в большей степени используются неформальные отношения. На них указали 60 % всех опрашиваемых представителей предприятий. Активно используются личные связи, знакомства на выставках, семинарах, конкурсах, которые становятся для предприятий способом поиска возможного объекта для бенчмаркинга.

В целом, исследование показало, что отдельные элементы использования бенчмаркинга присутствуют на всех предприятиях сферы услуг, но он используется бессистемно. Предприятия заинтересованы в изучении опыта, но данную заинтересованность не проявляют явно. Они практически не рассматривают как свое преимущество тот опыт, каким владеют сами, и не оценивают возможность его реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Развитие предприятий, их взаимодействие и конкуренция в рыночной экономике объективно ведут к необходимости объединения отдельных предприятий. Встает задача раскрыть содержание и уточнить формулировки таких понятий, как «конкуренция» и «конкурентоспособность», чтобы объективно оперировать ими в дальнейших исследованиях.

Свободные конкурентные отношения ведут к отбору субъектов, наиболее эффективно ведущих хозяйственную деятельность, их укреплению и росту при одновременном разорении тех, кто отстает от требований рынка. Конкуренция требует от субъектов хозяйствования умения оптимально сочетать имеющиеся экономические, технологические и правовые предпосылки в условиях окружающей среды. Всесторонняя концентрация на качестве предполагает непрерывную работу в области качества по всем аспектам и функциям организационной деятельности компании, а не только в процессе предоставления услуги или продукта конечному потребителю.

Основной принцип бенчмаркинга - важность конкурентных бизнес-процессов. Для бенчмаркинга бизнес-процессы, протекающие в организации, намного важнее, чем процесс функционирования таких классических функциональных подразделений, как финансовый отдел, отдел продаж и др. Любая компания есть ничто иное, как система функционирования основных и второстепенных бизнес-процессов. Причем любой основной бизнес-процесс связан с производством продукции или предоставлением услуг конечному потребителю, а следовательно, и с работой всех или большинства функциональных подразделений компании, основная задача которых - обслуживание бизнес-процессов, протекающих в ней.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Че-ленков. - М. : Новости, 2000. - 176 с. - С. 81.

2. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности В.А. Алексунин. - М. : Маркетинг, 2001. - 516 с.

3. Амиров, Ю.Д. Квалиметрия и сертификация продукции / Ю.Д. Амиров. М. : Изд-во стандартов, 1996. - 145 с.

4. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. : Питер,1999. - 215 с.

5. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев. - 2006. - URL : http://www.marketing.spb.ru/read/m12/index.htm

6. Аренков, И.А. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития / И.А. Аренков, П.Ф. Баум, В.В. Томилов. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 122 с.

7. Аренков, И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев. - 2005. - URL : http://marketing.spb/ru/read/m12/index.htm

8. Ассоциация компаний розничной торговли. - 2007. - Режим доступа : http://www.mvk.ru/parthners/parthners_7.shtm

9. Афанасьева, Н.В. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства / Н.В. Афанасьева, Г.Л. Багиев, Г. Лейдиг. - 2007. - URL : http://www.marketing.spb.ru/read/ m18/index.htm

10. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика / Г.Л. Багиев. - СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 254 с. - С. 10.

11. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. - Л. : ЛОПВНТОЭ, 1990.

12. Багиев, Г.Л. Бенчмаркинг в разработке стратегий маркетинга / Г.Л. Ба-гиев, И.А. Аренков, М.В. Мартынова // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 1996. - С. 22-34.

13. Багиев, Г.Л. Маркетинг взаимодействия - перспективная концепция сервисного предпринимательства : Маркетинг и предпринимательство / Г.Л. Багиев, Ю.Н. Соловьева // Ученые записки факультета коммерции. - СПб. : Изд-во СПбУЭиФ, 1995. - 328 с.

14. Багиев, Г.Л. Основы маркетинговых исследований : учеб. пособие / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. - Спб. : Изд-во СПбУЭиФ, 1996. - 94 с.

15. Баяндин, Н.И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку : учебно-практическое пособие / Н.И. Баяндин. - М. : Юристъ, 2002. - 320 с.

16. Белов, А. Как перенять передовой опыт других стран / А. Белов. - 2007. URL : http://www.btl.ru/s/industryarticles.php

17. Белокоровин, Э. Бенчмаркинг - большие возможности малого бизнеса / Э. Белокоровин, Д. Маслов // Управление кампанией. - 2005. - № 1. - С. 32.

18. Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж? - 2007. - URL : http://www.md-marketing.ru/articles/html/article 10220.html

19. Бенчмаркинг финансовых показателей // Финансовый директор. - 2005. № 3. - С. 42.

20. Брейди М. Новый взгляд на воспринимаемое качество услуг: иерархический подход / М. Брейди, Д. Кронин // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 4. - с. 58.

21. Виноградова, С.Н. Организация и технология торговли / С.Н. Виноградова. - Минск : Высшая школа, 2002. - 345 с.

22. Все лучшее - себе. Технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса. - 2006. - URL : http://www.mashportal.ru

DesktopModules/DnnForge%20%20NewsArticles/SourceClick.aspx?url=http%3a%2f%2fwww.delovoy.spb.ru

23. Всеобщее управление качеством / под ред. О.П. Глудкина. - М. : Горячая линия - Телеком, 2001. - 600 с.

24. Годунова, М. Как плетутся сети в розничной торговле / М. Годунова Экономика России: ХХI век. - 2002. - № 3(8). - С. 24.

25. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс, 1998. - 416 с.

26. Гренроос, К. Маркетинг и менеджмент услуг / К. Гренроос. - М. : Lexingston Books, 1990.

27. Григ, Н. Бенчмаркинг - реальный опыт / Н. Григ, С. Уэлч, Р. Манн Стандарты и качество. - 2005. - № 9. - С. 56-61.

28. Данилов, И.П. Бенчмаркинг как основа создания конкурентоспособного предприятия / И.П. Данилов. - М. : Стандарты и качество, 2005. - 72 с.

29. Соколова, Е.В. Бенчмаркинг в инфраструктурных отраслях: анализ методологии и практики применения (на примере электроэнергетики) / Е.В. Соколова // Научные доклады № 1 (R)-2007. - СПб. : НИИ менеджмента СПбГУ, 2007. - 30 с.