Маркетинговое обеспечение деятельности с использованием принципов бенчмаркинга на примере стоматологической клиники "Вероника"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

на тему Маркетинговое обеспечение деятельности с использованием принципов бенчмаркинга на примере стоматологической клиники "Вероника"

Содержание

• Введение
• Глава 1. Характеристика Холдинга "Вероника"
• 1.1 Описание основной деятельности Холдинга "Вероника"
• 1.2 Анализ маркетинговой деятельности Холдинга "Вероника"
• Глава 2. Теоретические основы бенчмаркинга
• 2.1 Эволюция маркетинга
• 2.2 Маркетинговые исследования, ориентированные на бенч-марки
• 2.3 Тенденции развития бенчмаркинга
• Глава 3. Анализ рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга и использование принципов бенчмаркинга
• 3.1 Обзор рынка стоматологических услуг
• 3.1.1 Общие характеристики рынка
• 3.1.2 Структура рынка стоматологических услуг
• 3.1.3 Анализ основных проблем частной стоматологии
• 3.2 Использование принципов бенчмаркинга для повышения конкурентоспособности стоматологической клиники "Вероника"
• Глава 4. Организация рабочего места маркетолога
• Заключение
• Список литературы

Введение

Данный дипломный проект посвящен маркетинговому обеспечению Холдинга "Вероника" с использованием принципов бенчмаркинга.

Актуальность темы исследования состоит в том, что проведение реформ в России привело к кардинальным изменениям в здравоохранении, которые связаны с развитием рыночных отношений. По целому ряду объективных факторов - экономических, социальных, материально-технических, можно отметить формирование рынка стоматологических услуг, который в настоящее время состоит из государственного и частного секторов. Для того, что бы занять достойное место на современном, высоко конкурентном рынке стоматологических услуг необходимо использовать новые передовые маркетинговые технологии. Одной из таких является бенчмаркинг. В самом общем смысле бенчмаркинг - это сравнение с лучшим. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять как работают передовые компании и добиться таких же или более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость "изобретать велосипед". Внимательно изучая достижения и ошибки других компаний, можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса. Объектом исследования выступает одна из крупнейших стоматологических клиник Санкт-Петербурга класса элит Холдинг "Вероника". Предметом исследования является обеспечение маркетинговой деятельности клиники "Вероника". Целью дипломного проектирования является применение принципов бенчмаркинга для достижения стратегических целей стоматологической клиники "Вероника". В соответствии с указанной целью, в дипломе были поставлены следующие задачи:

- проанализировать историю и маркетинговый опыт Холдинга "Вероника";

- определить особенности стоматологической услуги как товара;

- выявить современные тенденции развития рынка стоматологических услуг;

- дать анализ состояния рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга;

- исследовать маркетинговый опыт основных клиник-конкурентов;

- исследовать опыт зарубежных частных практик;

- исследовать факторы, определяющие конкурентоспособность Холдинга "Вероника";

- изучить теоретические основы бенчмаркинга;

- применить принципы бенчмаркинга для достижения стратегических целей Холдинга "Вероника";

- разработать рекомендации.

Выделенные задачи дали понять структуру дипломного проекта. Диплом состоит из четырех глав, введения и заключения. В первой главе изучается характеристика и деятельность Холдинга "Вероника", работа отдела маркетинга. Во второй главе рассмотрены теоретические основы бенчмаркинга. Третья глава - анализ и общая характеристика рынка стоматологических услуг, применение принципов бенчмаркинга для Холдинга "Вероника". В четвертой главе рассмотрена организация рабочего места маркетолога. После рассмотрения всех пунктов будут даны рекомендации и сделаны выводы. При решении поставленной проблемы использовались данные маркетинговых исследований исследовательской компании TRADE.SU, данные Госкомстата, маркетинговые исследования компании РосБизнесКонсалдинг и консалтинговой компании Амико. Теоретической основой исследования стали научные труды российских и зарубежных ученых.

Глава 1. Характеристика Холдинга "Вероника"

1.1 Описание основной деятельности Холдинга "Вероника"

Как и любая другая организация, Холдинг "Вероника" является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же "Вероника" является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Самыми общими маркетинговыми целями Холдинга "Вероника" являются: увеличение доли рынка и максимизация получаемой прибыли.

Холдинг "Вероника" работает для петербуржцев, москвичей и жителей других городов России уже больше пятнадцати лет. Тысячи людей стали пациентами клиник и продолжают посещать их всей семьей. Холдинг "Вероника" сегодня - это сеть стоматологических клиник "Вероника", клиника пластической хирургии и косметологии "Санкт-Петербургский институт красоты на Савушкина", учебно-консультационный центр и гостиница "Вероника". Новейшее оборудование, высокий профессионализм, постоянное техническое усовершенствование и повышение квалификации персонала - вот те составляющие, которые позволяют холдингу "Вероника" в течение долгого времени успешно работать в условиях современного рынка. [1]

Холдинг "Вероника" помогает пациентам сохранять и улучшать свое здоровье, становиться красивее и счастливее. Миссия холдинга - помогать пациентам оставаться молодыми, красивыми, давать уверенность в себе и своих силах.

Для того, что бы лучше разобраться в устройстве Холдинга "Вероника" необходимо рассмотреть ее структуру (рис.1.1).



Рис. 1.1. Структура Холдинга "Вероника"

Рассмотрим историю и развитие каждого подразделения отдельно.

История холдинга "Вероника" началась в 1989 году, когда будущий президент холдинга Несватова Валентина Михайловна основала гомеопатическую клинику. Сегодня "Вероника" является одной из авторитетнейших стоматологических клиник на Северо-западе. В ее филиалах ведется прием взрослых и детей, работают специалисты по терапии, хирургии, протезированию, имплантации, парадонтологии, ортодонтии, детской стоматологии.

Основа клиентской базы клиники "Вероника" - собственные пациенты. Доля пациентов по линии программ ДМС составляет не более 5 - 10% от общего потока, так что роль страховых компаний в обеспечении загруженности сети клиник несущественна.

Клиника "Вероника" в частном секторе рынка стоматологических услуг в г.Санкт-Петербурге занимает 30%

В клинике уделяется пристальное внимание обучению персонала. Стажировки в крупнейших клиниках мира, консультации и семинары с участием ведущих специалистов из США и Европы - все это позволяет врачам клиники совершенствовать свое мастерство и соответствовать высочайшему уровню западной стоматологии.

С самого начала своей деятельности "Вероника" ориентировалась на использование передовых мировых технологий, поэтому клиника одной из первых в Петербурге начала практиковать лечение зубов с коффердам-системой, проводить пломбировку корневых каналов под контролем радиовизографа, выполнять работы по протезированию на имплантатах.

В лечебных кабинетах, оборудованных современными импортными стоматологическими установками, применяются компьютерные радиовизиографы, обеспечивают высокое качество выполняемых работ.

Клиника уделяет самое пристальное внимание безопасности лечения. Все стоматологические инструменты проходят стерилизационный цикл на современном европейском оборудовании, которое обеспечивает полную защиту пациентов от инфицирования.

Прекрасное оснащение зуботехнической лаборатории и высокий профессионализм ее сотрудников, позволяет выполнять сложнейшие работы по протезированию зубов, включая протезирование на сплавах из драгоценных металлов.

Клиника "Вероника" одна из первых в России предложила своим пациентам новейший метод протезирования безметалловой керамикой Empress и Empress-2, который позволяет изготавливать протезы (коронки и мосты), не отличающиеся по внешнему виду от живых зубов.

Рентгеновское отделение клиники "Вероника" располагает оборудованием, позволяющим делать панорамные диагностические снимки (ортопантомограммы) ротовой полости, необходимые для качественного лечения и протезирования зубов.

Главные критерии работы клиник - это передовые технологии, философский подход и безупречное соотношение здоровья и красоты. Руководство клиники предпочитает следовать системному подходу в лечении, так как современная стоматологическая клиника подразумевает наличие всех специалистов стоматологов, начиная от детского доктора и заканчивая парадонтологом. При необходимости, к обследованию подключаются и врачи смежных специальностей.

Выполняются в "Веронике" и такие редкие для нашей страны виды работ, как протезирование на сплавах из драгоценных металлов. Мировая практика показывает, что зубы под золотыми коронками не подвержены кариесу, а идеальная биологическая совместимость с организмом человека позволяет избежать аллергических реакций. Протезирование на золоте очень эстетично, так как здесь легко достигается эффект "живых" зубов. Природная желтизна металла дает теплый и естественный оттенок.

В современной имплантации зубов существуют перспективные методики и различные виды имплантатов, которые позволяют восстановить абсолютно любой зуб. Именно эти методики активно используются в сети стоматологических клиник "Вероника". Специалисты Холдинга работают только с имплантатами класса премиум. При современном развитии технологий есть возможность устанавливать имплантат сразу же после удаления зуба. Это действительно удобно. Современная стоматология оперативно внедряет последние научные достижения. "Зубы за день" - это не проблема для врачей "Вероники" даже при самых больших объемах имплантации.

Все стоматологические инструменты проходят стерилизацию на установке ТАУ-СТЕРИЛ-200. Ее использование гарантирует стерильность, отвечающую европейским стандартам безопасности лечения, и обеспечивает полную защиту пациентов от инфицирования. Все лечебные кабинеты оборудованы современными импортными стоматологическими установками и компьютерными радиовизиографами, которые обеспечивают высокое качество выполняемых работ. На экране монитора радиовизиографа "Trophy" врач мгновенно получает изображение исследуемого зуба, контролирует процесс лечения и состояние окружающих тканей. Информация об обследовании каждого пациента хранится в банке данных.

Гордостью "Вероники" является детское отделение, в создание которого вложено много любви и теплоты. Врачами отделения разработана и успешно применяется индивидуальная программа для маленьких пациентов, которая включает такие важные для детей аспекты, как профилактика кариеса. Дети с двух лет в игровой форме обучаются навыкам ухода за зубами, а с трех лет ребенка совместно консультируют детский стоматолог и врач ортодонт. В результате малыш не боится приходить к врачу, а родители получают реальный прогноз формирования прикуса у ребенка и возможность его своевременной коррекции.

Клиника "Вероника" имеет собственную зуботехническую лабораторию, оснащенную современным импортным оборудованием. Это, наравне с высоким профессионализмом сотрудников лаборатории, возглавляемой представителем известной немецкой фирмы Ivoclar ("законодателем мод" в современном протезировании на Западе), позволяет выполнять сложнейшие работы по протезированию зубов. При примерке пациенту ортопедических и ортодонтических конструкций присутствует зубной техник, который оценивает цвет и особенности протеза непосредственно во рту у пациента

Сеть стоматологических клиник "Вероника" оказывает услуги, соответствующие лучшим мировым стандартам качества лечения. На все виды лечения предоставляются гарантии. Каждый врач работает с ассистентом "в четыре руки", без чего современные методики лечения невозможны. В фирме постоянно проводятся мероприятия по повышению квалификации врачей и среднего медперсонала, а также поиск, анализ и отбор новых материалов и технологий.

Используя эффективные технологии и лучшее оборудование ведущих фирм-производителей, специалисты сети клиник "Вероника" добиваются высоких результатов в зубоврачебной практике.

В конце 90-х годов холдинг стал развивать еще одно важное направление - эстетическую хирургию. Так в 1994 году на базе кафедры и клиники челюстно-лицевой и пластической хирургии Санкт-Петербургского Государственного Медицинского Университета им акад. И.П.Павлова был сформирован коллектив клиники пластической хирургии "Санкт-Петербургского Института Красоты на Савушкина". Высококвалифицированные врачи осуществляли тогда уникальные для своего времени операции, доступные прежде только за рубежом.

Пластическими хирургами "Института Красоты" осваиваются самые передовые методы совершенствования внешности, омоложения лица, межрасовых переходов, коррекции прикуса, молочных желез, ягодиц, удлинения ног и многое другое.

Клиентами "Института красоты на Савушкина" уже стали Алла Пугачева, Кристина Орбакайте, Анна Самохина, Авраам Руссо и другие известные в городе и стране люди.

В апреле 2002 года в "Институте красоты на Савушкина" состоялось открытие отделения медицинской косметологии. А в 2005 году построена клиника на ул. Савушкина, 36. Строительство, планировка и оборудование помещений велись целенаправленно, с учетом специфики и требований, предъявляемых к современным условиям.

Сегодня в новой косметологической клинике успешно работают отделение общей (мануальной) косметологии, отделение аппаратной косметологии, отделение лазерной и фотокосметологиии, SPA-отделение.

"Санкт-Петербургский институт красоты на Савушкина" в марте 2005 года открыл свой филиал косметологии в г. Москве на Старом Арбате по адресу: Троилинский пер., 4/7. [1]

На сегодняшний день в холдинге "Вероника" работают более 300 человек. Специалисты клиник имеют высокую профессиональную квалификацию, с успехом используют все методы, имеющиеся в арсенале современной медицины, а также свои запатентованные "ноу хау".

Высшим органом управления предприятием является президент холдинга, который определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план холдинга на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д.. В прямом подчинении президента холдинга находятся вице-президент по финансам; вице-президент по службам; исполнительный директор; помощник президента по отделу эксплуатации и тех. обслуживания; помощник президента по административной службе, финансовый директор (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Структура управления холдингом

1.2 Анализ маркетинговой деятельности Холдинга "Вероника"

На сегодняшний день функции маркетинга в Холдинге "Вероника" разбросаны по разным подразделениям. Официальный отдел маркетинга в основном занимается рекламой и продвижением приоритетных направлений деятельности Холдинга "Вероника", проводит исследования рынка средств массовой информации, с целью изучения самых популярных СМИ у существующих и потенциальных потребителей услуг Холдинга "Вероника". На основе полученной из этих исследований информации принимаются решения о выборе СМИ, в которых будет размещаться реклама Холдинга "Вероника".

Так же проводятся исследования отношения потребителей к деятельности Холдинга и его конкурентов, собираются данные, на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынке стоматологических услуг.

Отдел маркетинга без участия сторонних организаций занимается разработкой и созданием рекламных объявлений.

Отделом маркетинга ведется несистематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий.

Отдел маркетинга планирует свою деятельность следующим образом:

· Устанавливаются план и цели на один год.

· Составляется план на 6 месяцев.

· Составляется подробный план на 3 месяца.

· План передается на утверждение руководству Холдинга.

Иногда возникают ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме.

Отделом не проводится оценка того, как проведенные программы продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия в целом. Единственным исключением являются мероприятия прямого маркетинга (точнее, почтовые рассылки), которые проводил отдел, потому что в данном случае определить результаты не составляет проблем.

Креативная концепция кампании.

С помощью своей деятельности по рекламированию и продвижению своих услуг, Холдинг "Вероника" решает три важные задачи: позиционирует себя как самостоятельное имя, включающее в себя уже существующие, достаточно известные бренды (акцент на имиджевую рекламу), информирует и просвещает потенциальных пациентов (акцент на так называемые торговые ролики по каждому направлению). Еще одна важная задача компании заключается в укреплении имиджа клиники, которой не случайно, доверяют свою внешность известные люди. Акцент на то, что в клинике работают специалисты высокого класса на современном оборудовании, и программы экономии и лечения в кредит. Другой очень важный момент - быть модными (Акцент на PR- акции). Тут затрагивается очень интересный пласт потенциальных пациентов. "Золотая молодежь", обеспеченная молодежь, модные люди - лидеры мнений, для которых внешность это огромная составляющая имиджа и соответственно профессии. Здесь необходимо наладить контакт со всеми модными местами и провести промоакции. Тут уместна раскрутка бутика, косметологии и в перспективе фитнеса. [2]

Таким образом, из целей и задач вытекает необходимость рассматривать три направления рекламной и PR деятельности.

1.Торговая.

На данном этапе работы применяются некоторые инструменты маркетинга, совместно с руководством выработаны направление рекламной кампании и определены ее цели. Была проведена работа по монтированию роликов по направлениям, программам "Стандарт, Стандарт + " "Будущая мама" "Улыбнись малыш" и отдельным процедурам или программам в косметологии.

2. Имиджевая.

Разработана оригинальная рекламная идея и адаптируется, с учетом возможностей, концепции уже используемой ранее.

Последним этапом является выбор типа рекламных носителей, их графическая и функциональная реализация.

3. PR- деятельность.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании меньших материальных ресурсов:

Прямой выход на нужную целевую аудиторию или на отдельный ее сегмент. Клубы, модные места, презентации и т.д. Возможность направленных коммуникаций с потенциальными и существующими клиентами, партнерами, представителями СМИ и т.д.; Раскрутка бутика посредствам PR- акций

Медиапланирование.

Успешность проведения рекламной кампании в большой степени зависит от правильности выбора рекламных площадок, схем размещения и длительности размещения. Уместно прибегнуть к услугам исследовательских компаний и интегрировать информацию в систему медиапланирования. Использование информации позволяет максимально эффективно разместить имиджевые, рекламные, познавательные статьи для привлечения внимания целевой аудитории и решения конкретно поставленных задач. (Табл.1.1.)

Таблица 1.1. Места размещения рекламы

Направления рекламной деятельности	Способ распространения рекламы	Объекты распространения
Торговая	ТВ	СТС-Петербург-телемагазин; ТВ3-телемагазин, ролики; РегТв-телепрограммы, ролики; Jam Hall ролики перед сеансами
	Газеты и журналы	Панорама (новый модуль) СПИК,СПИК+, Бутик Метро- косметология, флебология Наш Зенит - статьи.
		ELLE, Cosmo - поочередно 1/2 полосы и статьи Город- "Вероника" Ваш досуг - Бутик, гостиница. FreeTime- 1\ 2 полосы 1\4 модуль, 1\4 статья
	Наружная реклама	Уместно, только в том случае если речь идет о каких-то акциях связанных со скидками.
Имиджевая	ТВ	ОРТ- бартер
	Газеты и журналы	IN FLIGHT Афиша Собака - интервью с президентом Стильный Петербург - статьи Комсомолка - статьи

Долгосрочная цель и задача холдинга "Вероника" заключается в сохранении существующих клиентов и приобретении новых, поддержании традиционно высокого уровня обслуживания клиентов. Высокий уровень обслуживания позволит компании выйти на новые рынки и укрепиться на них. Необходимо, что бы знали на каждом рынке, где она работает, как компанию по комплексному обслуживанию - компанию, которую первой зовут на помощь в случае необходимости.

Для того, что бы продвижение холдинга было эффективно, необходимо выработать внешнюю политику общения фирмы; создать внутрифирменный стиль взаимоотношений всех служб и подразделений; разрабатывать и проводить презентации, конференции, семинары.

Но, к сожалению, имеются и некоторые отрицательные моменты. На сегодняшний момент отделом маркетинга практически не ведется аналитическая работа по анализу продаж, например, какие услуги приносят наибольшую прибыль, какие являются убыточными и тому подобное. Данная ситуация вызвана тем, что существующая информация по продажам находится в закрытом доступе. Так же не производятся исследования в области бенчмаркетинга. В результате этих исследований можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса, вследствие чего производственные, маркетинговые и другие функции станут более управляемыми. Это может привести к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен во 2-ой и 3-й главе данного дипломного проекта.

Глава 2. Теоретические основы бенчмаркинга

2.1 Эволюция маркетинга

В экономической литературе существуют различные трактовки сущности и содержания понятия "маркетинг". Однако все экономисты сходятся в одном, что "маркетинг" - явление так или иначе связанное с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г. было заменено следующим: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;

маркетинг услуг;

международный маркетинг;

некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга.

Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера

Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления.

Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения [3] .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов. Интересной представляется разработка немецких специалистов, в которой анализируется эволюция маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария в Германии

Табл.2.1. Эволюция маркетинговой концепции управления

1900-1950 гг.	Учение о товаре	Ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте	Сельскохоз. производство, пр-во массовых товаров	Наблюдение анализ покупок и продаж; расчет вероятности;
1960 г.	Учение о сбыте	Организация продаж; развитие теории, ориентированной на товар и его функции; маркетинг как функция дистрибьютерства	Потребительский маркетинг	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование
1970 г.	Учение о приоритетной значимости маркетинга (маркетинг как рецепт)	Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Господствующая теория - научные основы поведения и принятия решений	Промышленный и потребительский маркетинг	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных
1980-1990 гг.	Формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. стратегический маркетинг, маркетинговая концепция управления	Ориентации на конкурентов и экологию. Господствующая теория - ситуационный анализ.	Промышленный и потребительский маркетинг; маркетинг услуг и некоммерческих организаций	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ.
1990-2000 гг.	Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства.	Господствующая теория - теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Ориентация на социальный и экологический эффект.	Промышленный и потребительский маркетинг; маркетинг услуг и некоммерческих организаций; предпринимательство государственных структур	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр.

Таким образом, современный маркетинг - это сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры.

Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [4] , который поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем принятия решений.

H. C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходит из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов [5] , которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. В зарубежной литературе [6] высказывается мнение о необходимости расширение внутреннего содержания понятия маркетинговые исследования. Так, Bergsma сделал приблизительный набросок "четырех фазовой схемы". Со стадиями "Market Research" и "Marketing Research" чередуются стадии "исследование конкуренции" и "исследование бизнеса".

Более удачным следует считать использование термина "стратегически ориентированное маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таблица Основные направления маркетинговых исследований

1	Исследования рынков:	- международные и национальные рынки; - региональные рынки; - прогноз рынков; - тенденция развития рынков; - объем рынков; - потенциал рынков; - емкость рынков; - построение рыночных моделей; - сегментирование рынка; - определение целевых групп;
2	Исследование сбыта:	анализ продавцов; - анализ панели домохозяйств; - анализ панели потребителей; - анализ товародвижения; - анализ покупателей; - приверженность к марке; - территориальное деление продавцов (региональные дилеры) ; - квота продаж;
3	Исследование товара:	- исследование применения товара; - исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; - тест применения товара; - тест упаковки; - тест названия; - исследование имиджа торговой марки; - анализ жизненного цикла продукта; - тест рыночного исследования;
4	Ценовая политика:	- тест цен; - анализ соотношения цена/ качество; - тест рыночного исследования;
5	Исследование рекламы:	- тест способа рекламы; - анализ носителя рекламы; - анализ средств массовой информации; -контроль результатов рекламы; - исследование мотивов; - анализ читателей; - анализ телезрителей;
6	Исследование покупателей:	- исследование структуры покупателей; - исследование поведения покупателей; - исследование мотивов покупки; - регулирование (прекращение) продаж; - сегментация;

2.2 Маркетинговые исследования, ориентированные на бенч-марки

Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов, то возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознаванием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [7,4] . Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис.2.1.). Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Рис. 2.1. Основные направления маркетингового исследования

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Таким образом, можно считать, что стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [8] .

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США). Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Использование бенчмаркинга много направлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то есть применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer) [9].

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их , так считают G.Reves и E.Pfleger [10].

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) [11].

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [12].

W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов [13].

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

· кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

· почему собственное предприятие не является лучшим?

· что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

· как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt) [14]. Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [15].

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.)

Бенчмаркинг находит широкое применение при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke [16] провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata) [17].

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг - это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики" [18].

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

Как показывает рисунок 2.2 первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют о возможности поучиться у предприятий вне их сектора или отрасли, а не исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Существует много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Рис.2.2. Развитие бенчмаркинга

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству.

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.