Маркетинговое обеспечение деятельности с использованием принципов бенчмаркинга на примере стоматологической клиники "Вероника"

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, Watson G.H. [18] выделяет основные принципы бенчмаркинга. (таблица 2.2)

Табл. 2.2. Основные принципы бенчмаркинга

Принципы бенчмаркинга	Сущность принципа
Взаимность	Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.
Аналогия	Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.
Измерение	Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.
Достоверность	Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

маркетинговый рынок конкурентоспособность бенчмаркинг

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

1. Определение объекта бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются, изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2.Выбор партнера по бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

3. Поиск информации.

Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные, так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена,

4. Анализ.

Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.

5. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В табл.2.3. представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Таблица 2.3. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристики процесса исследования	Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях
	Исследования рынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и товары	Методы ведения дел, а также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности покупателей	Деятельность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и аналитики	Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.



Рис. 2.3. Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. На рис.2.3. представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

2.3 Тенденции развития бенчмаркинга

Несомненно, что новые тенденции в бизнесе со временем распространяются по всему остальному миру. Поэтому бенчмаркинг должен стать стратегической потребностью для всех организаций. Его применение дает им конкурентные преимущества, а пренебрежение способно стать причиной фатальной слабости.

Управление бенчмаркингом и программы внедрения передового опыта должны стать императивом для организаций любого масштаба. Должна также существовать среда, обеспечивающая распространение и обмен знаниями о передовых достижениях. Наиболее очевидным и, безусловно, повсеместно распространенным механизмом для создания такой среды могут служить внутренние корпоративные сети и сайты. Корпоративный сайт может быть основным ресурсом:

· включающим организационные модели, отражающие применение передовых методов работы;

· служащим справочным ресурсом для получения ответов на запросы;

· выполняющим роль библиотеки для получения профессиональных справок из существующей литературы;

· служащим хранилищем для сбора и архивации информации о передовом опыте для его распространения внутри организации;

· содержащим руководства и наставления по проведению бенчмаркинга вовремя и в нужных масштабах. При необходимости они могут играть роль пособий по изучению методов бенчмаркинга;

· играющим роль дискуссионного клуба, в котором заинтересованные стороны могут обсуждать и анализировать текущие и вновь возникающие проблемы и находить их решения;

· содержащим перечни имевших ранее место контактов с целью обмена передовым опытом в качестве альтернативы посещениям соответствующих предприятий, которые при использовании электронных средств общения становятся ненужными или могут быть сведены к минимуму;

· включающим указатель рекомендуемых вебсайтов, признанных полезными для получения поддержки в сборе, распространении и применении передового опыта;

· содержащим указатель ответственных лиц за проведение бенчмаркинга в соответствующих организациях.

Наборы программных средств для бенчмаркинга, включающие наставления по его проведению, электронные справочники, широкая номенклатура программного обеспечения индивидуального и коллективного пользования, вспомогательные методы выполнения отдельных операций, вскоре станут общепринятыми средствами для электронного бенчмаркинга. По мере движения предприятий в направлении экономии ресурсов и избавления от всего лишнего некоторые мероприятия по изучению и внедрению передового опыта будут выполняться в кооперации с другими организациями или третьими сторонами на условиях аутсорсинга. Такими сторонами могут служить профессиональные объединения, консорциумы, центры бенчмаркинга и консультанты, обладающие необходимой компетентностью.

Некоторые потенциальные возможности электронных коммуникаций при проведении бенчмаркинга могут быть перечислены уже сейчас, но весь их потенциал станет ясен только со временем, по мере создания новых подходов специалистами-новаторами, занимающимися развитием методологии бенчмаркинга. Новые электронные средства будут включать широкий набор информационных технологий для беспрепятственного распространения данных о передовом опыте в реальном масштабе времени из любой точки земного шара. Для таких технологий не существует времени и расстояний. Они будут удовлетворять постоянно растущие потребности в сокращении длительности циклов бенчмаркинга. Такие средства обмена информацией, как электронные собрания и опросы, видеоконференции, виртуальные табло, управление документацией, будут способствовать обмену данными о передовом опыте и лучшему его внедрению без необходимости совершать дорогостоящие и занимающие много времени разъезды по предприятиям. Внутренние корпоративные сети будут содействовать общению и взаимодействию сотрудников внутри предприятий, а создание специальных, безопасных внешних сетей коллективного пользования будет способствовать координации усилий отдельных, удаленных друг от друга организаций-партнеров при проведении бенчмаркинговых исследований.

Средства коллективного пользования, простейшим из которых является электронная почта, а также вспомогательные программы, такие как средства графического отображения процессов, высокоскоростные поисковые системы, средства проведения электронных опросов и моделирования, в сочетании с базами знаний обеспечат доступность информации, касающейся передового опыта, и возможности для ее анализа.

В будущем внимание предприятий будет сосредоточено не только на достижении наивысшей эффективности, но и на поиске путей внедрения передовых достижений в производимые ими товары и услуги, в процессы обслуживания потребителей с целью своего дальнейшего роста. Сейчас основная конкуренция разворачивается вокруг процессов, нацеленных на обслуживание потребителей. Использование информации о передовом опыте станет в будущем главным средством достижения делового совершенства, которое будет возможным только посредством электронного обучения сотрудников, развития интеллектуальных активов организации.

Outsourcing (аутсорсинг) -- привлечение сторонних организаций; предоставление сотрудника на полный или часть рабочего дня в другую фирму; использование внешних ресурсов для решения собственных проблем.

Глава 3. Анализ рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга и использование принципов бенчмаркинга

3.1 Обзор рынка стоматологических услуг

Рынок стоматологических услуг относится к числу наиболее динамично развивающихся секторов рынка медицинских услуг и товаров. Характерным для него является рост числа стоматологических организаций и, прежде всего, негосударственных, появление элементов конкуренции, изменение самих медицинских организаций, их структуры и размеров. В новых хозяйственных условиях неотъемлемой частью работы любой негосударственной стоматологической организации (НСО) является развитие практического менеджмента и маркетинга.

За минувшие с момента кризиса 1998 года неполные шесть лет рынок не только прошел период восстановления, но и успел значительно замедлить темпы роста. Многие участники рынка отмечают, что сейчас он находится в состоянии стабильности. Такая ситуация может свидетельствовать о достижении рынком максимума роста в нынешнем виде. Насколько устойчивым является это состояние? Каковы могут быть возможные варианты его дальнейшего развития? Какие для них существуют предпосылки? В настоящем главе я попытаюсь ответить на эти вопросы.

В период с 2002 по 2004 годы на рынке стоматологических услуг Санкт-Петербурга наблюдалось существенное оживление. Оно было обусловлено стабильным ростом экономики страны и спроса на услуги со стороны населения. Под воздействием иллюзий о высокой инвестиционной привлекательности стоматологического бизнеса и на фоне благоприятной экономической ситуации многие собственники принимали решение о создании новых клиник или увеличении мощностей имеющихся. Инерционный рост привел к перенасыщению негосударственного сектора рынка стоматологических услуг. В этот период рынок компенсировал потери, понесенные во время кризиса 1998 года. Однако возросший к середине 2005 года платежеспособный спрос населения, вызванный притоком в страну нефтедолларов, привел к резкому повышению загрузки большинства клиник до уровня выше среднего. В результате собственники клиник, не имея возможности быстро увеличить мощности своих предприятий, были вынуждены поднять цены на услуги. Как следствие, спрос на стоматологические услуги понизился и вновь зафиксировался на уровне 50-60%, но уже на новых ценовых отметках.

Резкий рост мировых цен на нефть и увеличение поступлений от ее экспорта привели, несмотря на значительные отчисления в стабилизационный фонд, к увеличению денежной массы в экономике страны. Необеспеченное товарами увеличение денежной массы и высокие цены на энергоносители на мировых рынках привели к росту цен на них также и на внутреннем рынке и всплеску инфляции. Инфляция обесценила доходы населения, что снизило его возможности по приобретению стоматологических услуг и вызвало сужение спроса на них. Увеличился лишь спрос на дополнительные услуги со стороны отдельных категорий граждан, чьи доходы выросли от благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры.[19]

Другим фактором, традиционно ограничивающим величину спроса на стоматологические услуги, является объективный уровень стоматологической заболеваемости населения, который не увеличивается в зависимости от роста доходов.

В течение 2005-2006 годов произошло снижение доходности и инвестиционной привлекательности стоматологического бизнеса. Инфляция, рост цен на энергоносители и коммунальные услуги, рост курса евро, приведший к очередному удорожанию расходных материалов, оборудования и комплектующих, растущие издержки на заработную плату персоналу и аренду помещения - все это в условиях высокой конкуренции клиники не смогли компенсировать путем повышения цен на услуги, опасаясь ещё большего снижения спроса. Нельзя не отметить и влияние общего снижения деловой и инвестиционной активности в экономике страны, являющееся следствием усилившегося давления на бизнес со стороны чиновников и налоговых органов.

Благодаря влиянию этих факторов на рынке сохраняются тенденции, выявленные нами по итогам обзора рынка за 2006 год:

· рынок стоматологических услуг достиг пределов роста в имеющихся условиях и характеризуется совершенной конкуренцией;

· постоянно растущие текущие и инфраструктурные издержки, которые из-за высокой конкуренции крайне затруднительно компенсировать повышением цен на услуги;

· падение инвестиционной привлекательности отрасли в связи с перенасыщением рынка, высоким уровнем стартовых и текущих затрат и рисков;

· отсутствие условий для развития рынка ДМС;

Кроме того, в процессе подготовки Правительством РФ пакета законопроектов по реформе здравоохранения были выявлены еще несколько важных факторов, усложняющих процесс реформирования:

· отсутствие у государства четких целей, понимания ситуации и

стратегии в области охраны стоматологического здоровья населения;

· подготовка кардинальных изменений законодательства, касающихся судьбы стоматологической отрасли, без широкого предварительного обсуждения этих законопроектов.

3.1.1 Общие характеристики рынка

Непрозрачность негосударственного сектора стоматологического рынка, отсутствие в органах статистики полных и достоверных реестров стоматологических предприятий, их ротация и переезды не позволяют, к сожалению, получить точные данные о количестве негосударственных стоматологических клиник (НСК), работающих на рынке. Тем не менее: в сравнении с прошлым годом количество клиник на рынке уменьшилось на 4,35 %, с 804 единиц. В тоже время, общее количество стоматологических установок, размещенных в клиниках, составляет 2502 единицы, что на 2,46 % больше по сравнению с прошлым годом. Среднее количество стоматологических установок, приходящееся на клинику, выросло и составило 3,49. Налицо тенденция к укрупнению клиник. [20]

Ротация клиник в течение 2006 года составила 9,33 %, что находится в разумных пределах для конкурентного рынка. Если сравнивать среднее количество стоматологических установок на клинику и средние показатели цен на услуги среди выбывших клиник, то выясняется, что рынок покинули клиники размером меньше среднего и принадлежащие к относительно дешевому сегменту рынка.

На сегодняшний момент с учетом произошедших изменений потенциальную емкость рынка стоматологических услуг в Санкт-Петербурге (суммарную мощность всех стоматологических клиник Санкт-Петербурга), выраженную в посещениях/пациентах можно охарактеризовать цифрами, приведенными в таблице 3.1

Табл. 3.1 Потенциальная емкость рынка услуг НСК.

Количество НСК	769
Количество стоматологических установок в НСК	2502
Потенциально возможное предложение, посещений/пациентов в день	40 032 / 12 131
Потенциально возможное предложение, посещений/пациентов в месяц	1 040 832 / 315 404
Потенциально возможное предложение, посещений/пациентов в год	12 489 984 / 3 784 844

Указанные данные были рассчитаны исходя из следующих условий. Среднее время, затрачиваемое на одно посещение, составляет 45 минут. Работа по приему пациентов ведется непрерывно в течение всего рабочего дня. Клиники работают 6 дней в неделю, в две шестичасовые смены, в общей сложности по 12 часов в день. На основании статистических данных известно, что среднее количество посещений до санации(лечения) составляет 3,3. Этот коэффициент был использован для расчета среднего количества физических лиц, которые могут быть полностью санированы в течение определенного периода. Как видно из таблицы, негосударственные стоматологические клиники Санкт-Петербурга теоретически могут санировать ежегодно почти 3 800 000 пациентов. С учетом поправки на 50-60 % загрузку клиник это максимум 2 280 000 человек в год. Однако, конечно, приведенная оценка является крайне оптимистичной, и количество фактически санированных за год пациентов в действительности значительно ниже. Причиной этого расхождения могут быть несколько факторов, снижающих фактические объемы спроса на стоматологические услуги в негосударственном секторе. [20]

1. Не все пациенты выполняют установленный план лечения и предпочитают ограничиться решением "локальных" задач, актуальных в данный момент времени.

2. Объем и структура платежеспособного спроса в негосударственном секторе. Спрос на стоматологические услуги увеличился, прежде всего, за счет средних и наиболее обеспеченных слоев населения. В результате стали более востребованы другие стоматологические специальности помимо традиционных терапии и ортопедии. Произошло не количественное расширение клиентской базы за счет новых пациентов, а качественное - за счет расширения спектра услуг, востребованных имеющимися клиентами.

3. Структурные изменения, произошедшие на рынке государственных стоматологических клиник (ГСК). За время проведения экономических преобразований в стране доля бесплатной стоматологической помощи, "де-факто", сокращалась за счет оказания платных услуг государственными клиниками на тех же мощностях. Цены на эти услуги сопоставимы с ценами нижнего сегмента в негосударственном секторе. Таким образом, за счет сокращения отводимых на бесплатное обслуживание ресурсов рынок бесплатных медицинских услуг стал характеризоваться как "рынок продавца", где спрос существенно опережает предложение. В то же время, в этих же государственных поликлиниках объем спроса на их платные услуги, наоборот, был ниже объема предложения, что характерно для "рынка покупателя". Благодаря этому малообеспеченные слои населения сформировали, так называемый, "пограничный" слой, который, в зависимости от развития экономической ситуации в стране, может либо увеличить спрос на услуги дешевой негосударственной стоматологии, либо остаться в государственном секторе. В 2006 году средств у этой части населения было недостаточно для оплаты услуг негосударственного сектора. В результате спрос этой категории пациентов остался в государственном сегменте, сдержав еще больший рост цен на стоматологические услуги.

Следует также отметить мощности ведомственного сектора. Это те "внутренние" лечебные учреждения при различных организациях и ведомствах, которые позволяют их сотрудникам не обращаться за медицинской помощью во "внешние" медицинские учреждения. Они "оттягивают" на себя часть платежеспособных потенциальных покупателей услуг негосударственного сектора и играют весомую роль на рынке ДМС, активно работая с пациентами страховых компаний.

4. Уровень стоматологической заболеваемости населения и нуждаемость в стоматологической помощи. Из года в год эти показатели остаются высокими и почти не меняются. Однако по традиции большинство людей предпочитает не ходить к стоматологу вообще, пока заболевание не даст о себе знать. А лечить принято не все заболевания, а только те, которые беспокоят. Это обусловливает низкую частоту посещения стоматологов населением и низкую явку на повторные приемы. Кроме того, есть и люди, которые объективно не нуждаются в стоматологической помощи.

Обобщая вышесказанное, можно констатировать, что произошедший в 2006 году рост цен на стоматологические услуги был обусловлен, главным образом, внешними макроэкономическими факторами. Он привел лишь к переходу рынка на более высокую ценовую ступень при сохранении спроса на прежнем уровне, обеспечивающем 50-60 % загрузку клиник. Это равновесие неустойчивое и может быть нарушено под влиянием макроэкономических показателей внутреннего рынка, внешнеэкономической конъюнктуры сырьевых рынков и государственной политики в области регулирования экономики. Любые изменения конъюнктуры, отражающиеся на величине платежеспособного спроса, могут повлечь за собой значительные структурные изменения рынка из-за нарушения четких границ между сегментами НСК и ГСК.

3.1.2 Структура рынка стоматологических услуг

Наиболее распространенным типом стоматологического предприятия сегодня является клиника без филиалов - их насчитывается более 60 %, что, однако, несколько ниже показателя прошлого года.

На их долю приходится около 56,15 % мощности рынка. В то же время увеличилась доля предприятий, имеющих 2 и 4 филиала, что позволяет судить о желании владельцев клиник развивать филиальную сеть. На долю сетевых предприятий с числом филиалов 3 и более приходится 20,79 % от общей численности НСК. По данным исследования компании TRADE.SU можно выделить основных конкурентов среди клиник, предоставляющих элитные стоматологические услуги (таблица 3.2.) Исследование проводилось в 2006 году среди жителей Санкт-Петербурга с доходом от $1000, пользователей элитными стоматологическими услугами. [21]

Табл. 3.2. Основные конкуренты на рынке элитных стоматологических услуг

Название	Опыт работы	Количество установок	Количество филиалов
Вероника	С 1991 года	22	2
Стома	С 1992 года	65	1-элит, 9-класс "А".
Мегастом	С 1992 года	14	1-Спб, 2-Москва
Меди	С 1991 года	80	1- элит, 11-класс "А".

В минувшем году продолжилось расширение клиниками спектра оказываемых услуг. Лидерами роста являются детская стоматология (+114,93 %), хирургия (+95,11 %) и пародонтология (+23,04 %). Другими словами, сегодня 26,61 % клиник принимают на лечение детей до 14 лет. Такой рост обусловлен стремлением к расширению охвата групп потенциальных пациентов за счет оказания услуг по "семейному принципу" (диаграмма 3.1).

Диаграмма 3.1. Распределение видов стоматологической помощи и её динамика

В 2006 году уровень цен на рынке характеризовался умеренным ростом (диаграмма 3.2). Средняя стоимость гелиокомпозитной пломбы выросла на 13,49 % и достигла 46,36 у.е.; средняя стоимость единицы металлокерамики выросла на 7,36 % и составила 154,53 у.е. Темпы роста цен заметно снизились по сравнению с 2005 годом. Резкое снижение темпов роста цен на стоматологические услуги произошло на фоне увеличения темпов инфляции, которая по итогам 2006 года составила около 12 % по данным Госкомстата. В итоге, темпы роста цен на стоматологические услуги стали теперь сопоставимы с уровнем инфляции, а рост цен на металлокерамику даже не компенсировал потерь от инфляции. Это могло явиться следствием увеличения оттока пациентов из негосударственного сектора и уменьшения коэффициента посещаемости одним физическим лицом, которые, в свою очередь, были вызваны резким ростом цен на услуги в 2005 году и практикуемой во многих клиниках стратегией "максимум выручки на первом посещении".[19]

Диаграмма 3.2. Динамика цен на стоматологические услуги

В 2006 году цены в государственных стоматологических поликлиниках (ГСП) Санкт-Петербурга стали фактически сопоставимы с ценами в НСК. Так, средняя цена постановки гелиокомпозитной пломбы в ГСП составляет в настоящий момент около 37 у.е. (в НСК - 46,36 у.е.), а средняя цена единицы металлокерамики - около 108 у.е. (в НСК - 154,53 у.е.). Индекс цен на гелиокомпозитные пломбы и металлокерамику в период с 203 по 2006 годы составил: в ГСП, соответственно, около 90 % и 160 %, а в НСК 75 % и 35 %. То есть, цены в государственном секторе росли значительно быстрее, чем в негосударственном. Причем цены на металлокерамику в ГСП росли темпами, опережающими темпы роста цен на гелиокомпозитные пломбы. Здесь отчетливо прослеживается тенденция к сокращению разрыва между ценами в государственном и негосударственном секторах.[19]

Практически перестали существовать низшие ценовые группы, распределение сместилось вверх по ценовой шкале. Увеличилась численность клиник в самых дорогих сегментах. И самым распространенным типом клиники в них по-прежнему остается клиника мощностью 2-4 установки.

Наибольшее число клиник с 1-2 установками работают в среднем и ниже среднего ценовых диапазонах. Наиболее распространенными во всех ценовых группах, как и раньше, являются клиники с 3 установками. Более других подвергся изменению средний ценовой диапазон - в нем увеличилась доля клиник с 3 и 4 установками.

Приведенные цифры позволяют сделать вывод о том, что цены в государственных поликлиниках не просто достигли нижнего ценового сегмента коммерческого рынка, но и преодолели его, а услуги ГСП представлены почти во всех ценовых нишах, кроме, пожалуй, самой высокой. Можно констатировать, что государственные клиники в погоне за коммерческим пациентом отнюдь не собираются продолжать демпинг, а назначают вполне коммерческие цены на услуги. При этом они имеют бюджетное финансирование, финансирование из фонда ОМС, налоговые льготы, льготы по оплате коммунальных услуг, не платят за землю и имущество. Все эти факторы ставят ГСП в заведомо более выгодные, условия, что позволяет оценить их деятельность как недобросовестную конкуренцию.

Резкое замедление темпов роста цен в НСК позволяет судить о значительной недогрузке мощностей сектора. Потребность населения в стоматологической помощи, обусловленная численностью населения, уровнем стоматологической заболеваемости и уровнем доходов, остается практически неизменной. Количество негосударственных клиник давно и существенно превышает платежеспособный спрос населения. Отсюда и замедление темпов роста цен на услуги, и увеличение чистого оттока клиник с рынка. Ситуацию усугубляет коммерческая деятельность государственных поликлиник. Используя методы недобросовестной конкуренции, государственные поликлиники смогли удержать у себя на платном приеме значительную часть потенциальных клиентов негосударственной сети. Это пациенты, чьи доходы стали позволять доплачивать за право не стоять в очереди и лечиться качественными материалами. И они предпочитают платить, чтобы не быть, "как все". Учитывая нынешний уровень цен в ГСП, эти пациенты вполне могли бы перейти в негосударственные клиники, но в силу привычки и отсутствия информации не делают этого.

По-прежнему фактически не работает и система ДМС для физических лиц в стоматологии. Это подтверждает проведенный анализ уровня проникновения ДМС на рынок стоматологических услуг. Обслуживанием пациентов по договорам добровольного страхования занимаются сейчас 23,34 % клиник. Если учесть, что со страховыми компаниями работают преимущественно сетевые стоматологические клиники можно предположить, что помимо них системой ДМС охвачено лишь около 2,55 % клиник города, большинство из которых является крупными, давно работающими на рынке.

Необходимым условием для оказания клиникой услуг полного цикла является наличие в ней рентгеновского оборудования. Какой-либо рентгеновский аппарат имеется сегодня в 71,21 % НСК. Для сравнения, по данным на конец 2004 года этот показатель составлял 57,21 %.

Зуботехнические работы своими силами (на базе своих лабораторий или техников), выполняют сегодня 34,79 % стоматологических клиник. В конце 2004 года их численность составляла 39,87 % [20]. Наличие в клинике собственной зуботехнической лаборатории или техника, состоящего в штате, не является технологически необходимым. Более того, если техник или лаборатория недогружены (а в большинстве случаев так оно и есть), их содержание очень обременительно для клиники. Особенно в условиях конкурентного рынка. Сокращение зуботехнических подразделений, по всей видимости, обусловлено стремлением клиник к сокращению издержек путем передачи вспомогательных операций специализированным компаниям (аутсорсинга), что является признаком тенденции к специализации и разделению труда. Собственные лаборатории останутся лишь в сетевых предприятиях, которые способны полностью их загрузить, обеспечив рентабельность.

3.1.3 Анализ основных проблем частной стоматологии

Как известно, есть два пути развития экономики: интенсивный и экстенсивный. При экстенсивном типе развития экономический рост достигается благодаря количественному увеличению факторов производства. При интенсивном типе развития рост достигается путем качественного совершенствования факторов производства и лучшего их использования.

К экстенсивным факторам роста относится: увеличение объема инвестиций при сохранении существующего уровня технологий; увеличение числа занятых работников; рост объемов потребляемого сырья, материалов и топлива.

К интенсивным факторам роста относится: ускорение НТП (внедрение новой техники и технологий путем обновления основных фондов); повышение квалификации работников; улучшение использования основных и оборотных фондов; повышение эффективности производства за счет лучшей его организации.

При преобладании экстенсивных факторов роста говорят об экстенсивном типе развития экономики, при преобладании интенсивных факторов роста - об интенсивном типе. Экономика СССР развивалась преимущественно по экстенсивному пути. Примеры можно найти в любой области экономики, в том числе и в стоматологии. Была поставлена задача - обеспечить максимум населения стоматологической помощью. В результате экстенсивного подхода стали широко применяться методики, не требующие высокой квалификации и постоянного обучения врача, сложного оборудования и инструментария (в первую очередь, это использование штампованных коронок, пластиночных пластмассовых протезов низкого качества, резорцин-формалиновый метод при лечении корневых каналов), не соблюдались правила асептики и антисептики, экономили на заработной плате врача и зубного техника.

Анализируя вышесказанное можно сделать вывод, что основными проблемами частной стоматологии являются:

1. Преобладание экстенсивных подходов к развитию клиники. Получение сверхприбыли за счет снижения необходимых издержек. Существует определенный минимум расходования материалов для проведения качественных манипуляций. Вот этот минимум и стараются сократить "великие" финансисты - владельцы клинки. Предположим, в клинике средней ценовой категории алмазные боры должны меняться на новые один раз в месяц, в дорогой клинике для каждого пациента должны использоваться новые боры. Чем новее, острее и качественнее боры, тем быстрее будет выполнено препарирование зуба, меньше будет напряжение и усталость врача, меньше риск врачебной ошибки, выше качество лечения. Соответственно в клинике, где новые боры врачу покупают один раз в год качество услуг ниже, чем в другой клинике с такими же ценами, но своевременно закупающей расходные материалы. Пациенты переплачивают за качество услуги, т.к. экономятся не дополнительные, а необходимые издержки. Оценить, сколько времени он проводит в кресле и насколько качественно проводится препарирование, пациент никогда не сможет. Это по зубам только стоматологу- профессионалу. Экономить можно на всем, и это распространенная практика. Довольно распространенная практика, это экономия на сменной рабочей одежде и обуви для врача и медперсонала, отсутствие мест отдыха для врачей, плохо организованное питание персонала, отсутствие в принципе обеденного перерыва у врача, работающего 12 часов подряд.

2. Нарушение трудового законодательства. Внимательно посмотрите рекламу любой частной клиники: "Мы работаем с 9 до 21 без выходных". В большинстве клиник врач работает не полдня, а именно с 9 до 21, т.е. 12 часов подряд. Иногда вообще без выходных дней, т.к. совмещает работу в нескольких клиниках. Хотя согласно постановлению Правительства РФ от 14 февраля 2003 года № 101 продолжительность рабочего дня, например, врача-ортопеда должна быть не более 33 часов в неделю. Продолжительность еженедельного непрерывного отдыха не может быть менее 42 часов (ст.110 ТК РФ). После того, как врач отработал полдня риск врачебной ошибки (при добросовестном отношению к лечению) резко возрастает, снижается качество лечения. Цена лечения при этом не меняется, и в этом заключается нечестность конкуренции, по сравнению с другими клиниками, правильно организующими врачебную работу. В тоже время, пациенты переплачивают за услуги, т.к. качество их значительно снижено.

3. Демпинг. Клиники постоянно конкурируют за пациентов, и цена услуги является одним из конкурентных преимуществ. Однако, пациенту сложно оценить соотношение цена-качество, и пользуясь этим клиники с более дешевыми ценами вводят его в заблуждение. Они утверждают, что качество лечения такое же, что и в более дорогой клинике, просто там дороже ремонт, стоимость аренды помещения и т.д. На самом деле, это - неправда. Если сравнивать клиники, оказывающие добросовестные услуги, то в более дорогой клинике будут применяться более дорогостоящие материалы и оборудование, выше будет квалификация врачей.

4. Превышение врачами своей квалификации. Владельцу клиники не выгодно брать на работу опытного специалиста, т.к. он потребует высокой заработной платы. Выгодно взять на работу начинающего врача и поручить ему сложные и дорогостоящие манипуляции. Кроме того, существующие врачебные категории не отражают реальной картины знаний и умений врача. Не специалисту сложно провести оценку квалификации врача. Превышение квалификации, как правило не влечет за собой какую-либо ответственность врача. Сюда же можно отнести неинформирование пациента о различных возможностях стоматологического лечения. В Германии недавно введена парламентом уголовная ответственность для врача, если он не информировал пациента о возможностях имплантации.

5. Осуществление гарантийных обязательств клиники и повышение квалификации персонала за счет заработной платы врачей. Во многих клиниках в случае наступления гарантийного случая врач несет материальную ответственность перед владельцем клиники в полном объеме (т.е. выплачивает полную цену услуги). Владелец не теряет не только уже полученную прибыль, но и приобретает дополнительную. Это полностью снимает ответственность владельца перед пациентом, и создает материальные проблемы для врача, который не всегда может позволить себе такие расходы. В конечном итоге, страдает и пациент и врач: пациент не получает высококачественную услугу, врач приобретает дополнительные стрессы и материальные трудности. Постоянное повышение квалификации врача также очень часто полностью производится за счет его заработной платы. Однако, прибыль клиники напрямую зависит от квалификации врача, а заработная плата должна обеспечивать минимально достойный уровень жизни врача.

6. Недобросовестная реклама. С одной стороны реклама - это неотъемлемая часть рыночных отношений. С другой, при отсутствии независимой экспертизы и стандартов лечения, недобросовестная реклама может принести вред большому количеству пациентов. Здоровье - это одна из главных ценностей человека, следовательно, реклама медицинских услуг должны быть под жестким контролем.

3.2 Использование принципов бенчмаркинга для повышения конкурентоспособности стоматологической клиники "Вероника"

Усиливающаяся конкуренция на рынке стоматологических услуг заставляет уделять внимание как можно большему числу факторов, влияющих на конкурентоспособность, и находить их выгодное соотношение.

Чтобы удерживать хорошие позиции на стоматологическом рынке, необходим соответствующий уровень управления деятельностью клиники, что предполагает профессиональную компетентность руководящего и медицинского состава, его исчерпывающую информационную осведомленность, а также понимание мотиваций личностей, социальных слоев и групп. Принятие управленческих решений должно опираться на данные маркетинговых исследований и разработанные на их основе маркетинговые стратегии, которые учитывали бы специфику клиники, а также действие экономических, социальных и психологических факторов.

В такой ситуации полезной становится конкурентная сравнительная стратегия. У клиник возникает необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но требуются и новые подходы, новая философия и функция, связанные с идентифицированием, поиском результатов практики в клиниках-лидерах с целью совершенствования собственной деятельности. Расширение взаимовыгодных коммуникаций - не только полезная деятельность для медицинского заведения, сегодня - это требование потребителя, который наконец-то начинает диктовать условия.

Подобная функция успешно используется в практике бизнеса японских, американских, западно-европейских и скандинавских предприятий. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (benchmarking). Зарубежные словари трактуют термин "benchmark" как "экспертный стандарт, используемый в качестве контрольной точки" или "стандарт, по которому можно произвести измерение или оценку чего-либо". По сути бенчмаркинг - это эталонное сопоставление, оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами мировых компаний-лидеров с целью получить информацию, полезную для усовершенствования собственной деятельности.

Таким образом, можно выделить две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркинг. Во-первых, сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров рынка. Во-вторых, изучать и применять успешный опыт других предприятий у себя в организации.

Бенчмаркинг сегодня успешно используют и в общественном, и в частном секторах сферы услуг. Так, правительственные учреждения, клиники и университеты начали применять его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.

Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Число шагов бенчмаркинга бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы.

Стандартный процесс бенчмаркинга можно представить с помощью моделей бенчмаркинга. Одна из них называется "Колесо бенчмаркинга" и состоит из нескольких этапов: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация (рисунок 3.3).

рис. 3.3. "Колесо бенчмаркинга"

Организация бенчмаркинговой деятельности стоматологической клинике включает в себя несколько этапов.

1.Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности клиники в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности; устанавливается глубина бенчмаркинговой деятельности. На этом этапе существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные подразделения.

Потребность клиники "Вероника" в изменениях заключается в том, что бы увеличить долю рынка, занять лидирующее положение на рынке стоматологических услуг, увеличить прибыль, укрепить имидж клиники.

2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации. На этом этапе необходимо определить, каким будет бенчмаркинг - внешним или внутренним: Внутренний бенчмаркинг осуществляется внутри организации, сопоставляя характеристики собственных структурных единиц, подразделений иерархии, или путем создания эталона, модели, идеала. Если принято решение об осуществлении внешнего бенчмаркинга, проводится поиск клиник, которые являются лидерами в необходимой сфере; формулируются критерии, по которым будет производиться оценка и анализ.

Во времена, когда на рынке появляется и исчезает бесчисленное количество фирм, хочется быть уверенным в том, что компания будет успешно существовать. Для этого, чтобы не рисковать, управлением клиники было принято решение ориентироваться на опыт уже давно существующих клиник-конкурентов лидеров на рынке. В качестве клиник-эталонов берется стоматологическая клиника "Меди", занимающая лидирствующее положение на рынке стоматологических услуг.

Так как бенчмаркинг является эталонным сопоставлением, то в качестве эталона могут быть использованы не только непосредственные конкуренты в сфере предоставления элитных стоматологических услуг, но и стоматологические клиники, которые добились успехов в другом сегменте рынка и практики зарубежных коллег.

На сегодняшний день одной из самых успешных стоматологических клиник Санкт-Петербурга является "клиника доброго стоматолога". Так же необходимо провести анализ зарубежного опыта.

3. Поиск и анализ информации. Этап сбора информации о конкурентах. Для этого используется вторичная и первичная информация (анализ сильных и слабых сторон, сбор фактов о конкуренте по анализу превосходства; документальное оформление информации, проверка достоверности информации).

Сложность поиска информации заключается в том, что в России все фирмы стараются максимально закрыть информацию о какой-либо деятельности своей организации. Вследствие этого, в рамках данного исследования, будет использоваться вторичная информация: результаты маркетинговой деятельности клиник-эталонов и опыт зарубежных практик.

Клиника "Меди" смогла занять лидирующее положение на рынке стоматологических услуг благодаря правильному позиционированию своих услуг. К неоспоримым достоинствам клиники "Меди" можно отнести:

· большое количество клиник, удачно расположенных в разных районах города;

· единая справочная служба. Потенциальному пациенту не надо искать самостоятельно телефон клиники в его районе, операторы справочной службы ответят на вопросы и соединят с тем филиалом, который будут необходим;

· три уровня клиник, в зависимости от объема и сложности предоставляемых услуг;

· удобный и информативный веб-сайт, на котором можно не только посмотреть тот комплекс услуг, которые оказывает клиника, но и записаться на прием;

· гибкая система скидок;

· высший и средний медперсонал не допускается к работе в клинике пока не пройдет очень сильную профессиональную подготовку;

· постоянное повышение квалификации врачей и среднего персонала за счет клиники;

· размещение банерной рекламы в Интернете;

· контекстная реклама в Интернете.

Что же касается "клиники доброго стоматолога", то отличительной особенностью клиники стало то, что она стала первой и единственной в нашей стране стоматологической клиникой, система менеджмента качества которой успешно прошла аудит на соответствие двум системам сертификации: международного стандарта ИСО 9001:2000 и российского стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001 г. Аудит проводили эксперты "Ассоциации по сертификации "Русский Регистр", крупнейшего авторитетного органа по сертификации в России, признанного партнера в мире, сотрудники которого являются членами ТК176 (группа систем менеджмента качества) ИСО.

"Клиника Доброго Стоматолога" получила три сертификата соответствия:

· международной системе сертификации систем менеджмента качества ИСО 9001:2000

· российской системе сертификации систем менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001-2001

· международный сертификат IQNET

Данные сертификаты признаются в 49 странах мира и являются еще одним подтверждением высокого качества предоставляемых в "Клинике Доброго Стоматолога" услуг.

Теперь рассмотрим опыт зарубежных фирм. В частных практиках коллег из Германии так же существуют некоторые особенности. К ним, например, относится:

а). Запрет рекламы частных стоматологических практик и услуг ими предоставляющих.

б). Дежурство по ночам 4 раза в год, как скорая стоматологическая помощь. Но клиника может взять и больше дежурств. Об этом можно давать объявление в прессе.

Ночные дежурства, опять же, очень важный психологический момент. Именно здесь пациента избавили от боли и мучений, помогли ему, когда его личный врач спал сном ребенка. Значит, в следующий раз он, скорее, придет именно в эту клинику, а не к тому врачу.

в). Больной с острой болью не всегда может вести машину. С другой стороны, не всегда есть рядом человек, который может тебя довести к врачу. Поэтому некоторые стоматологические практики Германии предлагают больным бесплатную доставку.

г). Демонстрация дипломов и сертификатов. Пациенты всегда обращают на это внимание.

д). Если пациент был в клинике один раз на приеме, можно присылать ему напоминающие открытки, поздравлять его с Рождеством и Пасхой. Обычно это всем очень нравится. Немцы - народ, очень приверженный традиции. Практически ничто не может изменить многолетний выбор. Так же и с частной практикой. Скорее всего, если пациент доволен, он не сменит практику на другую.

Способы привлечения клиентов, которые перечислены, не единственные. Основа частной медицины Германии - это страховой бизнес. В Германии есть частные и государственные страховые компании. Например, есть специальная государственная организация, в которую входят все стоматологи страны. Она называется "Kassenzahnartztfereinigu ng" (Союз зубных врачей для страховой медицины). Эта организация продает в клиники страховки. Это очень удобно и практике, и пациенту. Пациент не платит за лечение живыми деньгами. А владелец частной практики, получает их у страховой компании. Как правило, начиная с 35 лет, немцы предпочитают именно эту государственную страховку. Обычно на медицинскую страховку отчисляется 12-15% своей заработной платы. Молодые, напротив, обычно страхуются в частных страховых компаниях. Это несколько усложняет процесс. Так как они отдают в практику живые деньги, но только после того, как их частная страховая компания проверит все документы, счета и выдаст деньги. Здесь приходится очень долго ждать оплаты. В частных компаниях цена страховки зависит от возраста и количества болезней, а не от заработной платы. "Союз зубных врачей для страховой медицины" старается стимулировать обращение населения к стоматологу. Он занимается не только пропагандой здорового образа жизни (особенно активно на территории бывшего ГДР), но и мотивирует своих клиентов материально. Например, в среднем зубной протез в Германии стоит около 1000 Eur. Если пациент посещает стоматолога не меньше 4-х раз в год, то страховая компания оплатит ему 65 % стоимости зубного протеза, если не менее 2 раз в год, то 35% стоимости. Пациентам становится выгодно проходить регулярную профилактику у стоматолога. Кроме того, "Kassenzahnartztfereinigu ng" (Союз зубных врачей для страховой медицины) очень строго следит за качеством лечения в частных практиках. Скажем, если больной не доволен лечением, он обращается в эту организацию с жалобой. После этого обязательно начинается очень серьезное разбирательство. Если на частную практику поступает 3 жалобы, врача могут лишить диплома, а практику продать или закрыть. "Kassenzahnartztfereinigu ng" также следит за тем, чтобы врач, владелец частной практики, регулярно, не менее 1-го раза в три года, проходил обучение и аттестацию. [22]

4. Адаптация.

Зная причины отставания клиники "Вероника" от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв, какие методы конкурентов есть смысл применять.

Анализируя вышесказанное можно принять решение о дальнейшей деятельности клиники "Вероника" (таблица. 3.4; 3.5; 3.6).

1. Для более удобного способа получения информации необходимо создать единую справочную службу. Потенциальный пациент звонит в справочную и в зависимости от его нужд его соединят с той клиникой, которая будет необходима. Так как все подразделения "Вероники": стоматология, эстетическая косметология, пластическая хирургия будут привязаны к одному телефонному номеру, пациенту не придется запоминать огромное количество телефонов и при последующей потребности в медицинской помощи он наберет уже знакомый телефон. Холдингу будет достаточно установить четыре канала (стоматология на ул.Савушкина, стоматология на Васильевском острове, пластическая хирургия и косметология).