Маркетинговое обеспечение деятельности с использованием принципов бенчмаркинга на примере стоматологической клиники "Вероника"

Стоимость подключения одного канала 7800 руб., присвоение единого номера 1550руб, абонентская плата в месяц с одного канала 1500руб.[23] Для обслуживания четырех каналов будет достаточно трех человек с заработной платой 8000руб. в месяц.

2. Так же для повышения качества обслуживания и текучести кадров руководству клиники необходимо принять решение об оплате профессионального повышения квалификации старшего и среднего медицинского персонала. Это позволит избежать текучки кадров в клиники, где обучение оплачивается, к тому же прибыль клиники напрямую зависит от квалификации врача, а заработная плата должна обеспечивать достойный уровень жизни врача. Стоимость курса повешения квалификации составляет 200 У.е. Курсы необходимо проходить раз в год.

3. В наше время люди для выбора клиники очень часто обращаются в Интернет, заходят на поисковые сайты и тематические форумы. Клиника "Меди" с успехом использует эту особенность. Клиника "Вероника" должна развить новые направления в Интернете, такие как банерная и контекстная реклама. Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его "щелкнуть" мышью именно на этом баннере. Вызов баннера ("щелчок" или click) приводит к переходу по гиперссылке на Web-сервер рекламодателя -- той компании, которая разместила этот баннер.

Клиника "Вероника" может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, стоматологические серверы и, во-вторых, это поисковые серверы, такие как Yandex, Googl, Rambler. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. "Вероника" может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название "Вероника" или тип ее деятельности - стоматология. В этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову. Приобретение поискового слова - это контекстная реклама - вид интернет-рекламы, которая демонстрируется только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту. Именно поэтому она обладает значительно более высоким продающим эффектом. Объявления показываются пользователю в порядке убывания стоимости клика (ставки), установленной рекламодателем.

Три основных этапа размещения рекламы в системе:

а). Сначала необходимо подобрать ключевые слова, которые будут определять условия показа рекламного объявления.

Например, для сайта стоматологической тематики будет логично размещать объявления по запросам - стоматология, лечение зубов, протезирование и так далее.

По итогам проведенного маркетингового исследования выяснилось, что при вводе слов "стоматология в Санкт-Петербурге" в поисковой системе Yandex первыми выходят стоматологии "Дентал" и "Астра", клиника "Меди" находится на десятой позиции. Стоматологии "Вероника" на первой странице не появляется. При вводе комбинации "лечение зубов" на первой позиции опять оказывается стоматология "Дентал". После ввода комбинации "протезирование" на первой строке оказывается ссылка на стоматологию "Димак", на втором - "Дентал", "Меди" на девятом. И только при вводе слова "Вероника" ссылка на стоматологическую клинику "Вероника" оказывается на первой строке. Маркетинговому отделу Холдинг "Вероника" следует подобрать ключевые слова, такие как "лечение зубов", "протезирование", "элитная стоматология" тогда объявление будет выдаваться в результатах поиска только тем посетителям, которые набрали этот запрос в поисковой строке. Таким образом, "Вероника" получает возможность получить на сайт посетителей, которые заинтересованы в конкретной услуге (рисунок 3.3.).



Рис. 3.3. Контекстная реклама

б). Второй этап - придумать текст объявления для контекстных показов на поиске Яндекса, а также на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса.

Составление объявления - очень важный этап для проведения рекламной кампании. При составлении объявления необходимо учитывать восприятие целевой аудиторией того или иного рекламного сообщения для получения максимальной конверсии людей, просмотревших объявление, в посетителей сайта - ведь это потенциальные клиенты.

в). Назначить свою цену за клик, которая определит позицию объявления среди конкурентов (таблица 3.3.).

Табл. 3.3. Стоимость продвижения сайта в поисковых системах

Наименование работ	Цена, у.е./мес.	Сроки
Продвижение сайта в первую 10-ку (либо на более высокие позиции)	от 500	До 2-х месяцев
Поддержка достигнутых позиций		ежемесячно

Цена зависит от уровня конкуренции по тематики и от количества поисковых запросов (ключевое слово) по которому продвигается сайт.[24]

Табл. 3.4. Опыт клиники "Меди"

Опыт клиники "Меди"	Рекомендации для "Вероники"
Единая справочная служба	Подключение 1 канала - 7800 руб. Присвоение единого номера -1550руб. Абонентская плата в месяц - 1500руб. З/п оператора в месяц - 8000руб.
Большое количество клиник	По возможности
3-и уровня клиник	Ориентация на один сегмент
Удобный и информативный веб-сайт	Уже существует
Гибкая система скидок	Уже существует
Повышение квалификации персонала за счет клиники	Необходимо принять решение об оплате повышения квалификации медицинского персонала ( 200 У.е. в год)
Размещение банерной и контекстной рекламы в Интернете	Цена зависит от уровня конкуренции по тематики и от количества поисковых запросов (от 500 $ в месяц)

4. Пройти аудит на соответствие двум системам сертификации: международного стандарта ИСО 9001:2000 и российского стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001 г.

Стоимость сертификации включает:

а).первоначальные затраты, связанные с сертификацией:

оплата предварительной оценки документации системы менеджмента;

оплата проверки функционирования системы менеджмента;

оплата оформления и регистрации сертификата соответствия.

б). затраты на поддержание сертификата.

в). затраты на продление сертификата.

Табл. 3.5. Опыт "клиники доброго стоматолога"

Опыт "Клиники Доброго Стоматолога"	Рекомендации для "Вероники"
Система менеджмента качества клиники, единственная в России, прошла аудит на соответствие двум системам сертификации: международного стандарта ИСО 9001:2000 и российского стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001 г.	Пройти аудит на соответствие системам сертификации. От 6000 $ за три сертификата.

5. Что же касается примера немецких практик, было бы правильно перенять опыт по привлечению клиентов, такой, например, как бесплатная доставка до клиники при острой боли; больной не всегда может вести машину и не всегда есть рядом человек, который может отвести к врачу.

6. Другой положительный опыт немецких клиник, который есть смысл внедрить - это присылать пациентам, даже если они были в клинике один раз напоминающие открытки, поздравлять их с Новым годом и Пасхой.

Табл. 3.6. Опыт немецких частных стоматологических практик

Опыт немецких частных практик	Рекомендации для "Вероники"
Бесплатная доставка до клиники при острой боли	Использовать
Присылать пациентам напоминающие открытки	Использовать
Дежурство по ночам 4 раза в год, как скорая стоматологическая помощь.	Не использовать

Анализируя полученную информацию о маркетинговой деятельности клиники "Меди" и частных практик Германии следует понимать, что данное эталонное сопоставление не является простым копированием - это процесс, при котором клиника "Вероника" может обучаться и совершенствоваться. Этот анализ позволит клиники добиться серьезных преимуществ за счет заимствования и адаптации чужих идей.

Управление бенчмаркингом и программы внедрения передового опыта должны стать императивом для организаций любого масштаба. Должна также существовать среда, обеспечивающая распространение и обмен знаниями о передовых достижениях. Наиболее очевидным и, безусловно, повсеместно распространенным механизмом для создания такой среды могут служить внутренние корпоративные сети и сайты.

В Японии, США и других западных странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют отраслевые ассоциации бенчмаркинга, своеобразные "бюро знакомств", которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркинга. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом. В 1994 году была создана Глобальная сеть бенчмаркинга (англ. Global Benchmarking Network, GBN). Сегодня она объединяет бенчмаркинговые центры 20 стран (США, Германия, Италия. Великобритания и др.) Россия стала полноправным членом GBN осенью 2004 года (в нее вступила Всероссийская организация качества).

Членство в любой из бенчмаркинговых ассоциаций обходится не слишком дорого. Так, членство в Европейском фонде управления качеством (англ. European Foundation for Quality Management. EFQM) для небольшой компании составит 1350 евро в год. К сожалению, практически все имеющиеся ресурсы - англоязычные, а потенциальные партнеры по бенчмаркинга в рамках этих клубов - зарубежные компании.

Глава 4. Организация рабочего места маркетолога

Безопасность жизнедеятельности - это состояние деятельности, при которой с определенной вероятностью исключаются потенциальные опасности, влияющие на здоровье человека.

Безопасность следует принимать как комплексную систему, мер по защите человека и среды его обитания от опасностей формируемых конкретной деятельностью. Чем сложнее вид деятельности, тем более сложна система защиты.

Большую часть своего рабочего времени маркетологи проводят за компьютером, поэтому для эффективной работы должно быть правильно организовано его рабочее место. При соблюденнии санитарно-гигенических правил организации рабочего места специалист меньше устает.

Рабочие места с использованием персональных электронно-вычислительных машин (ПЭВМ) должны соответствовать требованиям "Санитарно-эпидемиологических правил и норматив СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 ".

Работа, выполняемая с использованием вычислительной техники, имеют следующие недостатки:

- вероятность появления прямой блесткости;

- ухудшенная контрастность между изображением и фоном;

- отражение экрана.

Правильно спроектированное и выполненное производственное освещение улучшает условия зрительной работы, снижает утомляемость, способствует повышению производительности труда, благотворно влияет на производственную среду, оказывая положительное психологическое воздействие на работающего, повышает безопасность труда и снижает травматизм.

Недостаточность освещения приводит к напряжению зрения, ослабляет внимание, приводит к наступлению преждевременной утомленности. Чрезмерно яркое освещение вызывает ослепление, раздражение и резь в глазах. Неправильное направление света на рабочем месте может создавать резкие тени, блики, дезориентировать работающего. Все эти причины могут привести к несчастному случаю или профзаболеваниям, поэтому столь важен правильный расчет освещенности.

Существует три вида освещения - естественное, искусственное и совмещенное (естественное и искусственное вместе).

Естественное освещение - освещение помещений дневным светом, проникающим через световые проемы в наружных ограждающих конструкциях помещений. Естественное освещение характеризуется тем, что меняется в широких пределах в зависимости от времени дня, времени года, характера области и ряда других факторов.

Искусственное освещение применяется при работе в темное время суток и днем, когда не удается обеспечить нормированные значения коэффициента естественного освещения (пасмурная погода, короткий световой день).

Освещение, при котором недостаточное по нормам естественное освещение дополняется искусственным, называется совмещенным освещением.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что в случаях, когда естественное освещение слабое, на рабочем месте должно применяться также искусственное освещение.

В помещениях с низким уровнем общего шума, каким является отдел маркетинга, источниками шумовых помех могут стать вентиляционные установки, кондиционеры или периферийное оборудование для ЭВМ (плоттеры, принтеры и др). Длительное воздействие этих шумов отрицательно сказываются на эмоциональном состоянии персонала.

Согласно СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 эквивалентный уровень звука не должен превышать 50 дБА. Для того, чтобы добиться этого уровня шума рекомендуется применять звукопоглощающее покрытие стен.

В качестве мер по снижению шума можно предложить следующее:

облицовка потолка и стен звукопоглощающим материалом (снижает шум на 6-8 дб);

экранирование рабочего места (постановкой перегородок, диафрагм);

установка оборудования, производящего минимальный шум;

рациональная планировка помещения.

Норма производственного шума на рабочем месте должна соответствовать требованиям СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03.

Электромагнитные поля характеризующиеся напряженностями электрических и магнитных полей, наиболее вредны для организма человек. Основным источником этих проблем, связанных с охраной здоровья людей, использующих в своей работе автоматизированные информационные системы на основе персональных компьютеров, являются дисплеи (мониторы), особенно дисплеи с электронно-лучевыми трубками. Они представляют собой источники наиболее вредных излучений, неблагоприятно влияющих на здоровье маркетолога.

ПЭВМ являются источниками таких излучений как:

мягкого рентгеновского;

ультрафиолетового 200-400 нм;

видимого 400-700 нм,

ближнего инфракрасного 700-1050 нм;

радиочастотного З кГц-ЗО МГц;

электростатических полей;

Мощность экспозиционной дозы мягкого рентгеновского излучения в любой точке на расстоянии 0,05 м от экрана и корпуса ВДТ (на электронно-лучевой трубке) при любых положениях регулировочных устройств не должна превышать 1 мкЗв/ч (100 мкР/ч).

Ультрафиолетовое излучение полезно в небольших количествах, но в больших дозах приводит к дерматиту кожи, головной боли, рези в глазах. Инфракрасное излучение приводит к перегреву тканей человека (особенно хрусталика глаза), повышению температуры тела.

Так как работа маркетолога по виду трудовой деятельности относится к группе В - творческая работа в режиме диалога с ЭВМ, а по напряженности работы к ЙЙЙ категории тяжести, предлагается сократить время работы за компьютером, делать перерывы суммарное время которых должно составлять 50 минут при 8-ми часовой смене и, конечно же, применять защитные экраны. Для снятия заряда защитный экран, установленный на мониторе необходимо заземлить.

Проектирование рабочих мест, снабженных видеотерминалами, относится к числу важных проблем эргономического проектирования в области вычислительной техники.

Рабочее место и взаимное расположение всех его элементов должно соответствовать антропометрическим, физическим и психологическим требованиям. Большое значение имеет также характер работы. В частности, при организации рабочего места маркетолога должны быть соблюдены следующие основные условия: оптимальное размещение оборудования, входящего в состав рабочего места и достаточное рабочее пространство, позволяющее осуществлять все необходимые движения и перемещения (ГОСТ 12.2.032.-.78, рисунок 4.1)

На рисунке 4.2 показан пример размещения основных и периферийных составляющих ПК на рабочем столе экономиста. (Для правши, для левши рабочее место будет зеркально симметричным).

1 - сканер, 2 - монитор, 3 - принтер, 4 - поверхность рабочего стола,

5 - клавиатура, 6 - манипулятор типа "мышь".

Таким образом можно сделать выводы об общих требованиях к организации рабочих мест. При размещении рабочих мест с ПЭВМ расстояние между рабочими столами с видеомониторами (в направлении тыла поверхности одного видеомонитора и экрана другого видеомонитора), должно быть не менее 2,0 м, а расстояние между боковыми поверхностями видеомониторов - не менее 1,2 м. Экран видеомонитора должен находиться от глаз пользователя на расстоянии 600--700 мм, но не ближе 500 мм с учетом размеров алфавитно-цифровых знаков и символов.

Конструкция рабочего стола должна обеспечивать оптимальное размещение на рабочей поверхности используемого оборудования с учетом его количества и конструктивных особенностей, характера выполняемой работы. При этом допускается использование рабочих столов различных конструкций, отвечающих современным требованиям эргономики. Высота рабочей поверхности стола должна регулироваться в пределах 680--800 мм; при отсутствии такой возможности высота рабочей поверхности стола должна составлять 725 мм. Рабочий стол должен иметь пространство для ног высотой не менее 600 мм, шириной - не менее 500 мм, глубиной на уровне колен - не менее 450 мм и на уровне вытянутых ног - не менее 650 мм.

Клавиатуру следует располагать на поверхности стола на расстоянии 100--300 мм от края, обращенного к пользователю, или на специальной регулируемой по высоте рабочей поверхности, отделенной от основной столешницы.

Конструкция рабочего стула (кресла) должна обеспечивать поддержание рациональной рабочей позы при работе на ПЭВМ позволять изменять позу с целью снижения статического напряжения мышц шейно-плечевой области и спины для предупреждения развития утомления. Тип рабочего стула (кресла) следует выбирать с учетом роста пользователя, характера и продолжительности работы с ПЭВМ.

Рабочий стул (кресло) должен быть подъемно-поворотным, регулируемым по высоте и углам наклона сиденья и спинки, а также расстоянию спинки от переднего края сиденья, при этом регулировка каждого параметра должна быть независимой, легко осуществляемой и иметь надежную фиксацию.

Поверхность сиденья, спинки и других элементов стула (кресла) должна быть полумягкой, с нескользящим, слабо электризующимся и воздухопроницаемым покрытием, обеспечивающим легкую очистку от загрязнений.

Конструкция рабочего стула должна обеспечивать:

ширину и глубину поверхности сиденья не менее 400 мм;

поверхность сиденья с закругленным передним краем;

регулировку высоты поверхности сиденья в пределах 400--550 мм и углов наклона вперед до 15° и назад до 5°;

высоту опорной поверхности спинки 300 ± 20 мм, ширину - не менее 380 мм и радиус кривизны горизонтальной плоскости - 400 мм;

угол наклона спинки в вертикальной плоскости в пределах ± 30°;

регулировку расстояния спинки от переднего края сиденья в пределах 260--400 мм;

стационарные или съемные подлокотники длиной не менее 250 мм и шириной - 50--70 мм;

регулировку подлокотников по высоте над сиденьем в пределах 230 ± 30 мм и внутреннего расстояния между подлокотниками в пределах 350--500 мм.

В заключении можно сказать, что создание благоприятных условий труда в соответствии с требованиями СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 и правильное эстетическое оформление рабочих мест на производстве имеет большое значение, как для облегчения труда, так и для повышения его привлекательности, положительно влияющей на производительность труда.

Заключение

По результатам дипломного проекта можно сделать вывод, что на сегодняшний день рынок стоматологических услуг находится в состоянии стабильности, достигнув, вероятно, максимума при новом уровне цен.

В сравнении с прошлым годом количество клиник на рынке уменьшилось и составило 770 единиц. В тоже время, общее количество стоматологических установок, размещенных в клиниках, составляет 2502 единицы, что на 2,46 % больше по сравнению с прошлым годом. Среднее количество стоматологических установок, приходящееся на клинику, выросло и составило 3,49. Налицо тенденция к укрупнению клиник.

В минувшем году продолжилось расширение клиниками спектра оказываемых услуг. Лидерами роста являются детская стоматология (+114,93 %), хирургия (+95,11 %) и пародонтология (+23,04 %).

Повышение цен было обусловлено увеличением в стране наличной денежной массы иностранной валюты, укреплением рубля и ростом издержек стоматологических клиник.

Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, в частности стоматологическим, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Для выполнения всех поставленных задач в первой главе дипломного проекта была описана основная деятельность Холдинга "Вероника" и проанализирована маркетинговая деятельность Холдинга. Были выявлены пробелы в работе маркетингового отдела и определено, что проведение бенчмаркинговых исследований будет способствовать реализации стратегических целей.

Во второй главе изучены теоретические основы бенчмаркинга и рассмотрены тенденции развития бенчмаркинга.

Третья глава посвящена анализу рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга и использованию принципов бенчмаркинга. В этом разделе были проведены бенчмаркинговые исследования и даны рекомендации по применению бенчмаркинга для стоматологической клиники "Вероника".

В результате проведения бенчмаркингового исследования были выявлены конкуренты, из которых был выбран эталон клиника "Меди", "клиника доброго стоматолога" и рассмотрен опыт немецких частных практик.

В работе были рассмотрены маркетинговые стратегии клиник-эталонов и предложены рекомендации:

· Создание единой справочной системы (подключение одного канала 7800руб., присвоение единого номера 1550руб, абонентская плата в месяц с одного канала 1500руб., заработная плата 8000руб. в месяц)

· Повышение квалификации старшего и среднего медицинского персонала за счет клиники (200 У.е. за курс в год) ;

· Применение банерной и контекстной рекламы; (от 500$ в месяц)

· Бесплатная доставка до клиники в случае острой боли;

· Рассылка напоминающих открыток с поздравлениями с Новым годом, Пасхой и т.д;

· Пройти аудит на соответствие системам сертификации международного и российского стандартов (от 6000$ за три сертификата).

· Вступление в бенчмаркинговые компании на основе стоматологических ассоциаций (от 1350 У.е. в год).

Заимствование и адоптация чужих идей позволят клиники "Вероника" добиться серьезных преимуществ перед конкурентами. Развитие бенчмаркинга способствует открытости бизнеса, повышению его эффективности, что так необходимо для российской экономики сегодня. Создание бенчмаркинговых клубов приведет к развитию конкуренции, это в свою очередь увеличит конкуренцию во всей стоматологической отрасли. Увеличение конкуренции в отрасли повлияет на увеличение отраслевой прибыли, что, несомненно, приведет к прибыли участников отраслевого рынка.

Освоение бенчмаркинга и совершенствования бизнеса позволит российским компаниям, не только крупным, но также малым и средним, идти в ногу со временем и занять достойное место на мировом рынке в ближайшем будущем.

Список литературы

1. www.veronika.ru - официальный сайт клиники "Вероника";

2. Стратегия рекламной кампании Холдинга "Вероника" Ольга Горя;

3. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991;

4. Михайлова М.Р. Бенчмаркинг - универсальный инструмент управления качеством // Методы менеджмента качества. - 2003 - № 5.

5. Джордж С., Ваймерскирх А. Всеобщее управление качеством: стратегии и технологии, применяемые сегодня в самых успешных компаниях (TQM). - СПб.: Виктория плюс, 2002. - С. 196-197.

6. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. - М.: Юристъ, 2002. - С. 7.

7. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 2001;

8. Bresin S. Pratiquer le benchmarking. 1999;

9. Bauer P. Какой сервис имеет смысл? Бенчмаркинг в логистике. 1993;

10. Reves G., Pfleger E. Мировой класс в качестве стандарта - как подняться к вершинам с помoщью бенчмаркинга. 2002;

11. .Shetty Y.K. Ставя высокую цель: конкурентный бенчмаркинг для наилучшего функционирования. 2000;

12. .Venetucci R. Бенчмаркинг: проверка реальностью стратегии и целей работы. 1998;

13. Krokowski W. Сравнение с лучшими в мире конкурентами. Бенчмаркинг в управлении снабжением. 1997;

14. Bruckhardt W.Цикл ключевых вопросов о бенчмаркинге: новаторское и компетентное создание ценности. 1993;

15. Furey T.R. Бенчмаркинг ключ к созданию конкурентного преимущества на этапе зрелости рынка. 1997;

16. Matheson D., Matheson J., Menke M.Making excelent R&D decisions. 1994;

17. Ohinata Y. Бенчмаркинг: японский опыт. 1985;

18. Watson G.H. IL Benchmarking / edizione italiana A/ cura di Piercarlo Ceccarelli, Franco Angeli, - Milano., 1995;

19. Рос Бизнес Консалтинг результаты маркетингового исследования "Анализ рынка стоматологических услуг 2006" www.rosbisness.ru;

20. Консалтинговая компания АМИКО "Анализ рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга" www.amiko.spb.ru;

21. TRADE.su "исследование спроса на стоматологические услуги Санкт-Петербурга с доходом от $1000";

22. www.edentworld.ru Опыт западных коллег в управлении клиникой;

23. www.peterstar.ru Стоимость услуг многоканального телефона;

24. www.direct.yandex.ru - Контекстная реклама на Yandex.

25. http://www.benchmarkingclub.ru/index.html - Клуб бенчмаркинга "Деловое совершенствование".

Размещено на Allbest.ru