Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг на примере школы танцев "Dance Fusion"
Компоненты и средства маркетинговых коммуникаций. Брэнд и имидж как ключевые моменты продвижения товара. Инструменты маркетинга в культурно-досуговой сфере. Мотивация аттрактивности школы танцев. Реализация досуговых услуг на примере "Dance Fusion".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.03.2013 |
| Размер файла | 116,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг
- 1.1 Компоненты и средства маркетинговых коммуникаций
- 1.2 Брэнд, имидж - ключевые моменты продвижения товара
- Глава 2. Специфика маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере
- 2.1 Проблемы культурно-досуговой сферы России
- 2.2 Инструменты маркетинга в культурно-досуговой сфере
- Глава 3. Мотивация аттрактивности школы танцев
- 3.1 Понятие аттрактивности в маркетинге
- 3.2 Возможность эффективной реализации культурно-досуговых услуг на примере школы танцев "Dance Fusion"
- Заключение
- Список использованной литературы
- Приложение
Введение
Сегодняшний этап развития маркетинга опирается на модификацию принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован прежде всего на тщательный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Связующим звеном между производителем благ и их потребителем являются маркетинговые коммуникации. С помощью маркетинговых технологий сегодня активно формируется потребительское поведение, которое определяется выбором потребителя наиболее привлекательного для него средства маркетинговой коммуникации (аттрактивностью). Это определяет актуальность выбранной темы: как предугадать реакцию населения на тот или иной маркетинговый прием, какие критерии при этом принимать во внимание (какие игнорировать, какие использовать), какой объем информации необходим покупателям для принятия решения о покупке товара или услуги. Выраженная усталость от навязчивой рекламы (как одного из методов маркетинговых коммуникаций) наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. На данный момент можно точно сказать, что в ходе маркетинговых исследований в покупателе была обнаружена личность, была признана его активная роль в процессе коммуникации с продавцом, изменилась модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". "Отношенческий маркетинг" поставил перед собой цель: узнать и изучить customer lifetime value ("прижизненную ценность клиента"). Поэтому значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.
Возможно, по этой причине данной проблеме посвящено немало книг как зарубежных специалистов: Манна И., Дихтля Э., так и отечественных: О.А. Третьяка, М. Лянцевича. Но у всех них сходятся мнения в том, что каждый рынок имеет свою специфику применения маркетинговых коммуникаций. Об этом также постоянно упоминается и на различных пресс-конференциях, посвященных изучению современных подходов к использованию маркетинговых коммуникаций. Одна из них проходила не так давно, а именно 11 ноября 2006 года, и была посвящена выходу в свет книги А. Туманяна "Маркетинг. Опыт и практика", в которой обобщен 10-летний практический опыт, накопленный топ-менеджерами компании "Sorec-Media", занимающейся оказанием маркетинговых консультационных услуг для предприятий различных отраслей. И везде в качестве приоритетов при выборе того или иного вида коммуникационной политики выделялись следующие:
· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;
· индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;
· высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале.
Они еще раз подтверждают, что в современной экономической обстановке ведение бизнеса в любой сфере утопично, если не учитывать общественной мнение, не выявлять ожидание потребителей, не стремиться к использованию маркетинговых коммуникаций. Это сейчас существуют разнообразные их виды: от традиционных (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью) до так называемых неформальных (создание потребительских клубов, общение неформального характера между потребителями, слухообразующие соцопросы, народное творчество, управление слухами). В данной работе рассматриваются традиционные виды маркетинговых коммуникаций, которые на рынок услуг, в том числе культурно-досуговых, проникли в 1980-е годы. И в их задачи сразу вошли: анализ закономерностей спроса, в том числе на новые товары и услуги, информирование потребителей посредством рекламы, поиск неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и определение новых сегментов спроса, способов воздействия на спрос посредством усовершенствования и повышения качества предоставляемых услуг. При этом на пороге перехода к рыночным отношениям появилась необходимость обогащения содержания деятельности учреждений культурно-досуговой сферы. Это заключается в развитии социальной активности и творческого потенциала личности, организации разнообразных форм досуга и отдыха, в создании условий полной самореализации в сфере досуга, так как после событий 1980-90-х годов в России поменялась не только идеология, но и стиль жизни, а значит, и ее досуговое времяпрепровождение. А культура досуга - это, прежде всего, внутренняя культура человека, предполагающая наличие у него определенных личностных свойств, которые позволяют содержательно и с пользой проводить свободное время. Склад ума, характер, организованность, потребности и интересы, умения, вкусы, жизненные цели, желания - все это составляет личностный, индивидуально-субъективный аспект культуры досуга населения. Другими словами, существует прямая зависимость между духовным богатством человека и содержанием его досуга. Хотя справедлива и обратная связь: культурным может быть только содержательно насыщенный и, следовательно, эффективный по своему воздействию на личность досуг. Тогда в группу маркетинговых задач, стоящих перед производителем культурно-досуговых услуг, можно включить "максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность услуг по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека". Таким образом, цель данной курсовой работы - определение и выделение тех маркетинговых коммуникаций, которые повышают аттрактивность потребителя на рынке культурно-досуговых услуг. В связи с практической значимостью поставленной цели делается попытка решить следующие задачи:
1. исследовать теоретические основы маркетинговых коммуникаций;
2. выявить их основные достоинства и недостатки;
3. обосновать использование маркетинговых коммуникаций на рынке культурно-досуговых услуг;
4. проанализировать вариант применения маркетинговых коммуникаций на примере конкретной организации;
5. обосновать аттрактивность потребителей услуг выбранного хозяйствующего субъекта.
Объектом исследования будет служить сфера культурно-досуговых услуг в разрезе маркетинговой деятельности школы танцев "Dance Fusion", которая хотя и недавно, но весьма успешно работает на рынке культурно-досуговых услуг города Санкт-Петербурга. Предметом исследования является взаимосвязь действий предприятия, направленных на прибыльное существование на рынке и на соблюдение концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из понимания социальной ответственности производителя.
Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг
1.1 Компоненты и средства маркетинговых коммуникаций
"Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре, услуге целевой аудитории". В качестве целевой аудиторию принимается определенный сегмент рынка. В данной работе рассматривается рынок культурных услуг, который весьма обширен. Но вне зависимости от специфики рынка для формирования отношения сегмента рынка к товару, услуге маркетинговые коммуникации должны содержать три основных элемента:
· убеждение, информирование;
· места контактов;
· участники маркетингового процесса.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером на рис.1.1.
Рис.1.1. Схема процесса коммуникации
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию.
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
Значит, в маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили "несколько общих факторов эффективности коммуникаций.
Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие".
Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также коммуникационным комплексом.
В первую очередь, к ним относится реклама. Она "представляет собой платную форму односторонней массовой коммуникации, исходящей от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы". В сфере досуга, где средства презентации являются неотъемлемой частью (иногда - самой существенной) продукта/услуги, очень важную роль играет реклама. По мнению Н.С. Пушкарева, она "срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу - пошел на танцы), но и на этапе последействия - как средство формирования и оформления впечатлений.
В принципе, можно сказать, что реклама - это часть культуры. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторитеты в искусстве и литературе как В.Маяковский, Т.Лотрек, Э.-М.Ремарк, Ж.Сименон, А.Хичкок. О рекламе как о явлении культуры впервые заявил канадский теоретик М.Маклюэн, который считал, что реклама - это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества. А под культурой рекламы понимается набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование отношений в конкретной сфере. В культурно-досуговой сфере реклама - пограничный и двойственный механизм массовой культуры. Двойственность связана с глубинной сутью: линейностью исторических устремлений и цикличностью элементов прогресса. Это проблема культурной динамики. Сверхзадача рекламы в данной области состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. В основе любой рекламной технологии лежат алгоритмизированные процедуры. В реальных условиях они постоянно усовершенствуются, меняются вместе с рынком. Но в каждой из них самыми сильными идеями являются визуальные. Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных акций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно разделить на два типа:
1. создание "авторского" информационного повода;
2. пристройка к текущему информационному поводу.
Первый тип подразумевает под собой проведение шоу, демонстрации, что весьма часто используется при открытии какой-либо организации, работающей в культурно-досуговой сфере, или проведение выставок работ, достижений уже работающих предприятий. Во втором случае проведение шоу может проводиться в календарный праздник, что повышает посещаемость численность потенциальных клиентов. И уже далее на выходе получается неформальное общение между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому -- личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию. Так, по данным исследования издательского дома "Экстра-Н" в Нижнем Новгороде, на нее обращают внимание и используют в процессе покупательской деятельности от 31--32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких), на рекламу на ТВ -- не более 7%. В этом смысле, большинство человеческих поступков, особенно имеющих статусный характер, совершается под воздействием мнения "ближнего круга".
Долговременный эффект рекламы, способствующей формированию имиджа организации, является не менее важным, чем ее сиюминутный успех. И поскольку в рекламе недопустима "кустарщина", ее надо разрабатывать профессионально, комплексно, создавая единый для предприятия фирменный стиль. И никогда не следует на ней экономить. Помимо рекламы, в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций можно выделить связи с общественностью, стимулирование продаж, личную продажу и прямой маркетинг.
Связи с общественностью - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс-конференций;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
составление социальных балансов и их публикация;
проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
строительство спортивных сооружений;
Исходя из определения термина, можно утверждать, что данный компонент маркетинговых коммуникаций является наиболее приемлемым для культурно-досуговой сферы, так как создание благоприятной социально-психологической среды - это "своеобразная техника успеха". Основными направлениями деятельности связей с общественностью являются работа со средствами массовой информации (отношения с широкой общественностью), отношения с партнерами и участниками, потребителями, отношения с местной общественностью, отношения с сотрудниками, отношения с государственными и местными органами управления. На современном этапе этот вид коммуникаций перестает быть прерогативой чисто коммерческих организаций, которые ставят целью только получение прибыли, но и активно используется в сфере культуры. Для осуществления взаимодействия в связях с общественностью имеется система каналов личной и неличной коммуникации. Первый вариант эффективен благодаря тому, что участникам предоставляется возможность для личного обращения, и для установления обратной связи, второй имеет эффект массовости и формирует общественной мнение. И организации, работающие в социально-культурной сфере, призваны формировать культурную среду той местности, в которой они находятся. Их работа направлена на воспитание чувства общественного самосознания: они "обращаются к каждому посетителю (будущему потребителю производимых ими услуг), эмоционально воздействуя на аудиторию, образовывая и развлекая одновременно".
Связи с общественностью как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Подобно рекламе, они одновременно выступают и как наука, и как искусство. Это объясняется весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта. В культурно-досуговой сфере нельзя создавать коммуникативное сообщение, не имея за спиной не просто инструментария для создания, но и определенных технологических требований к данному объекту. Наиболее творческие виды искусства - музыка и живопись - также требуют долгой образовательной и интеллектуальной подготовки, поскольку есть жесткие технологические требования и нормы к результирующему продукту. В рамках связей с общественностью есть еще один важный момент, который заставляет обращаться к анализу ситуации. Это - жесткая зависимость от потребителя продукта. Возникает потребность в направленности на создание коммуникативного продукта и в увеличении степени эффективности воздействующей силы этого продукта, что и дает особое сочетание, которое характеризует эти две сферы. Например, на данный момент потребителям предлагается довольно разнообразный выбор развлекательных передач по телевидению, особенно юмористических. Так вот, технологически перед выходом каждой из передач на телеэкран стояли две задачи:
1. выделиться на фоне других;
2. мотивировать телезрителей смотреть именно данную передачу.
По первой задаче устроители и организаторы проектов пытались создать ассоциацию с известными поп-певцами или актерами и актрисами. На первом этапе они и остановились, так как не нашлось достаточной мотивации для принятия решения в пользу той или иной передачи. Другими словами, связи с общественностью требуют перевод целевой аудитории на новую модель поведения, то есть совершить изменение в поведении.
Стимулирование продаж или стимулирование сбыта конкретно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Данный вид коммуникации обладает следующими достоинствами: "привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов". Однако действует только лишь в краткосрочном периоде. Тем не менее, эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис.1.2.)
Рис.1.2. График динамики объема продаж при использовании стимулирования сбыта
К наиболее эффективным средствам сбыта относятся скидки с цены, купоны, презентации, гарантирование возврата денег, лотереи, продажа товара в кредит, премии.
Метод личных продаж специалистами считается самым действенным, так как является видом продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Существуют следующие особенности личной продажи:
диалоговый характер взаимодействия;
возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
сравнительно высокая удельная стоимость.
Но присутствуют у метода и недостатки:
невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
эпизодичность в продолжительности воздействия.
Именно с их устранением связано развитие прямого маркетинга как искусства непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Выделяют пять форм прямого маркетинга:
прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Соединение описанных выше методов на современном этапе образует комплекс маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент можно сказать, что действительно достойный маркетинг является таковым, когда из рекламы в рекламу, из статьи в статью марка товара, услуги говорит одним и тем же голосом. Но перед использованием любого из методов коммуникации необходимо создание брэнда товара и имиджа предприятия, его представляющего.
1.2 Брэнд, имидж - ключевые моменты продвижения товара
"Брэнд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов". Основу стратегии брэндирования составляют позиционирование и фокусирование.
Позиционирование - это место, которое занимает брэнд в умах потребителей. Каждая компания старается сформировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может. Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы.
Фокусирование - это выделение основного качества товара или услуги. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, то есть необходимо решить, что является в продукте первостепенным, а что второстепенным.
В результате соблюдения данных двух факторов организация приобретает преданного потребителя, что, в свою очередь, создает устойчивую конкурентность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию и непосредственный контакт с потребителем.
Создать брэнд можно в любой сфере, причем брэндом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая, только в последнем варианте формируется имидж компании. "Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации". Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. А неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на семь групп:
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, а именно характеристики товара: функциональная ценность, дополнительные характеристики (атрибуты).
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими. Интересы личности - актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время. Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как одна из ключевых групп общественности, важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными составляющими внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение сотрудников. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.
Социально-психологический климат - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, обусловленных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления.
6. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д.
7.Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных характеристик бизнес-имиджа организаций выступают деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.
Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. Формирование нужной организации установки для потребителя есть основная функция коммуникативной маркетинговой политики фирмы, так как компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Безусловно, все выше перечисленные средства маркетинговых коммуникаций имеют как свои достоинства, так и недостатки, но их постоянное обновление и усовершенствование, переработка или разработка новых форм повышения аттрактивности выбранного сегмента потребительского рынка говорит о том, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Это утверждение очевидно, если рассматривать основные виды маркетинговой деятельности организаций самых различных отраслей, и эти виды включают практически все сферы активности предприятий. Но стоит и не забывать, что при выборе средства маркетинговых коммуникаций надо знать сильные и слабые стороны фирмы. Маркетинг в данном случае пересекается с другими экономическими дисциплинами: бизнес-планированием, стратегическим менеджментом, финансовым менеджментом, кадровым менеджментом. Необходимо четко планировать маркетинговую кампанию, как в отношении сроков ее проведения, так и в отношении бюджета. И уже тогда коммуникационная политика позволит не только информировать потребителя о товаре или услуги, на которые есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, особенно на развивающихся рынках. К числу последних, к сожалению, для экономического развития страны, и, к счастью, для "первопроходцев" в этой отрасли, относится и рынок культурно-досуговых услуг в России. Удручающим является тот факт, что российское население настолько поглощено заботами заработать на хлеб насущный, что перестает правильно и с удовольствием отдыхать, забывая о том, что действительно хорошо проведенный досуг только способствует работе, основной деятельности. В устранение данной преграды состоит задача использования маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере. Именно их эффективное использование позволит решить не столько тактические задачи фирмы, сколько стратегические, связанные с глобальной миссией предприятия на рынке.
Глава 2. Специфика маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере
2.1 Проблемы культурно-досуговой сферы России
В настоящее время социокультурная ситуация в России характеризуется целым рядом негативных процессов, наметившихся в сфере духовной жизни - утратой духовно-нравственных ориентиров, отчуждением от культуры и искусства детей, молодежи и взрослых, существенным сокращением финансовой обеспеченности учреждений культуры, в том числе и деятельности современных культурно-досуговых центров. Переход к рыночным отношениям вызвал необходимость постоянного обогащения содержания деятельности учреждений культуры, методов ее осуществления и поиска новых досуговых технологий, в том числе и маркетинговых.
Одной из актуальных проблем деятельности культурно-досуговых учреждений на пути решения данной задачи, является организация досуга населения. К сожалению, в силу социально-экономических трудностей общества, большого количества безработных, отсутствия должного количества культурных учреждений и недостаточного внимания к организации досуга населения со стороны местных органов власти и происходит развитие внеинституциональных форм досуга населения. Свободное время является одним из важных средств формирования личности человека. Оно непосредственно влияет и на его производственно-трудовую сферу деятельности, ибо в условиях свободного времени наиболее благоприятно происходят рекреационно-восстановительные процессы, снимающие интенсивные физические и психические нагрузки. Использование свободного времени является своеобразным "индикатором культуры человека, круга духовных потребностей и интересов конкретной личности человека или социальной группы".
Являясь частью свободного времени, досуг привлекает человека его нерегламентированностью и добровольностью выбора его различных форм, демократичностью, эмоциональной окрашенностью, возможностью сочетать в нем физическую и интеллектуальную деятельность, творческую и созерцательную, производственную и игровую. Для значительной части людей социальные институты досуга являются ведущими сферами социально культурной интеграции и личностной самореализации.
Да, в нынешних рыночных условиях количество бесплатных досуговых мероприятий для населения значительно сократилось, а появление коммерческих организаций, предлагающих культурно-досуговые формы деятельности начинают бороться за свое место на появившемся рынке. Но и те, и другие должны стремиться к совершенствованию своей деятельности, которое должно идти по всем направлениям: от совершенствования хозяйственных механизмов, разработки стратегических решений в новых условиях до, возможно, креативных взглядов на способ осуществления работы и подбора персонала, работающего в данной сфере. Ведь особое значение имеет творческая деятельность работников данных учреждений. Многое зависит именно от них, от их умения предложить интересные формы отдыха, развлечений, услуг и увлечь людей. Вместе с тем культура проведенного времени является "результатом стараний самой личности ее желаний превратить досуг в средство приобретения не только новых впечатлений, но и знаний, умений, способностей". У каждого человека вырабатывается индивидуальный стиль досуга и отдыха, привязанность к тем или иным занятиям, у каждого свой принцип организации проведения свободного времени - творческий или нетворческий. Разумеется, каждый отдыхает по-своему, исходя из собственных возможностей и условий. Однако есть ряд общих требований, которым должен отвечать досуг, чтобы быть полноценным. Эти требования вытекают из той социальной роли, которую призван играть досуг. Потребности в сфере досуга имеют определенную последовательность проявления. "Удовлетворение одной потребности порождает обычно новую". Это позволяет менять вид деятельности и обогащать досуг. В сфере досуга должен осуществляться переход от простых форм деятельности, но все более сложным, от пассивного отдыха - к активному, от удовлетворения более глубоких социальных и культурных стремлений, от физических форм рекреации - к духовным наслаждениям, от пассивного усвоения культурных ценностей - к творчеству и т.п. Между работой и отдыхом социологи, психологи, экономисты установили прямую взаимосвязь. В культурно-досуговой деятельности также был проведен ряд исследований в этой области. Наиболее точными и плодотворными являются исследования Г.М. Андреевой, которая считает "что любой вид свободной деятельности несет в себе как функцию восстановления сил, так и функцию развития знаний и способностей человека. Однако одна из этих функций является преобладающей, доминирующей: как вид деятельности, имеет свойство развивать человека либо преимущественно восстанавливать его силы". И когда меняется социальное положение человека, уровень его культуры, то сразу же происходит изменения и в структуре культурно-досуговой сферы. Досуг обогащается по мере увеличения свободного времени и роста культурного уровня. Если молодой человек не ставит перед собой задачу самосовершенствоваться, если его свободное время ничем не заполнено, то происходит деградация досуга, обеднение его структуры
Настоящее положение дел в выбранной сфере можно обосновать словами И.В. Крылова: "Современный этап развития рынка культурно-досуговых услуг характеризуется переходом от критики существующего положения к конструктивным решениям". На данный момент можно выделить наиболее привлекательные формы культурного досуга, а именно музыка, танцы, игры, ток-шоу, КВН. Однако, невсегда культурно-досуговые организации строят свою работу, исходя из интересов людей. Надо не только знать сегодняшние культурные запросы общества, предвидеть их изменения, но и уметь быстро реагировать на них, суметь предложить новые формы и виды досуговых занятий для населения. Этот фактор можно выделить в качестве основной цели использования маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере.
2.2 Инструменты маркетинга в культурно-досуговой сфере
Любое предприятие для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. Но на первом месте стоит исследование рынка, его сегментация и позиционирование на основе проведенных маркетинговых исследований предлагаемого товара или услуги. Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга развлекательных услуг и принять разумное решение. Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока.
Основной характеристикой сегментации рынка является разделение рынка на "гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов". Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
В культурно-досуговой сфере особое распространение получил психографический метод сегментации рынка. Он определяет образ жизни потенциальных клиентов, их интересы и мнение, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении услуги и ее утилизации/употреблении. С его помощью можно выяснить, почему потребители останавливают свой выбор на той или иной услуге и каким образом они это делают. Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой "целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа". Модели сегментирования товара\услуги могут иметь множество самых переменных доминант. Одним из наиболее популярных в культурно-досуговой сфере является сегментирование по стилю жизни, в котором сфокусированы различные факторы, такие, как потребность в самовыражении, стремление к подражанию. Человек - существо общественное, он конкретно принадлежит к одной из групп, но всегда старается принадлежать к иной, более высокой по уровню потребления. Группа определяет большую часть установок и стереотипов, диктует свои нормы поведения и потребления. Например, на всем постсоветском пространстве маркетологи давно отмечали, что существует дефицит информации о том, что представляет собой современный потребитель. Отдельный исследования были проведены. Журнал "Эксперт" в 2000 году заказал фирме "Common-2" исследование под названием "Стиль потребления современного класса". Выяснилось, что "средние новые русские" являются крайне активными потребителями. 70% своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% откладывают. Однако говорить о безоглядном потребительском фетишизме было нельзя. Эту группу характеризовало негативное отношение к агрессивной демонстрации своих доходов через внешние атрибуты. К тому же они не любили переплачивать, и многие живут и сейчас в двух стандартах - покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы, развлекательные мероприятия. И в рамках исследования выяснилось, что существуют группы товаров и услуг, на которые "средние новые русские" не жалеют денег. Это - автомобили (лучше немецкие), туристический сервис, электронная техника и опять же развлекательные мероприятия.
Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить организацию значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения услуги на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение услуги. Последнее приобретает особую актуальность для государственных культурно-досуговых учреждений, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.
На основе данных психографического метода осуществляется оценка услуги, она осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование. Позиционирование предлагаемой услуги представляет собой размещение услуги на рынке. При этом организация применяет две основные стратегии позиционирования: стратегию дифференциации услуги и стратегию нахождения своей ниши на рынке. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации услуги, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.
Позиционируют продукт в основном следующими способами:
1. на основе специфических атрибутов продукта;
2. на основе полезности услуги для клиентов;
3. с помощью категории потребителей;
4. путем отрицания другого продукта;
5. путем разъединения классов предлагаемого продукта;
6. с помощью гибридной стратегии.
Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения клиентов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов.
Сегодня многие организации, действующие в сфере культурных услуг все активнее используют в качестве позиционирования рекламу. "На данном рынке реклама решает задачи:
· любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;
· реклама должна обещать выгоду или решать проблему;
· она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;
· она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые проводят в жизнь обещания, данные клиентам".
Для решения поставленных задач используются наружный вид рекламы, реклама в Интернете и реклама на транспорте. Разумеется, наружная реклама - самый популярный вид комплексной рекламной кампании. Это самый демократичный вид рекламы, применимый для любой целевой аудитории. Газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы. С развитием рекламного рынка стандартизируются размеры, технологии и расценки производства и размещения каждого вида наружной рекламы. Наружная реклама и сегодня продолжает своё развитие: всё разнообразнее становятся её формы, меняются технические средства донесения потребителю рекламной информации, но сохраняется главное: "ни в одном мало-мальски цивилизованном населённом пункте нет человека, который бы каждый день не сталкивался с наружной рекламой - вне зависимости от его социального или материального положения". Реклама в сети Интернет сегодня необходимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Интернет - это глобальная сеть информации, общения, связи, маркетинга, развлечений. Интернет - это бурно развивающийся виртуальный мир, со своими законами, системами безопасности, защиты конфиденциальности и избирательности информации. В последние годы глобальная сеть стремительно охватила и нашу страну. Такое обширное информационно-медийное поле не может не привлекать активного внимания рекламодателей и профессионалов рекламного бизнеса. Ежедневно Интернетом в России пользуются около 5% населения, и большинство из них - относительно молодые люди среднего достатка. Незаменимое преимущество рекламы в Интернет - таргетинг или возможность четко сегментировать аудиторию. Можно размещать рекламу в Интернет с учетом географии посетителей используемого ресурса, а также даты и времени посещения, возраста, доходов и т.д. Кроме того, существует возможность самостоятельно регулировать частоту рекламного контакта. По данным Национального института прессы в России насчитывается не менее 1200 регулярно обновляемых электронных изданий, из которых две трети имеют печатную версию. В Интернет ведется трансляция пяти российских телеканалов (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, "Культура"). Последний является определяющим источником информации для потребителей культурно-досуговых услуг. Каждый выпуск новостей НТВ эпохи Киселева сопровождался ссылкой на Интернет-сайт компании, где в любой момент суток посетитель может найти последние новости и их развернутый комментарий. Разумеется, Интернет-сайт может решать множество задач:
· привлечение внимания широкой общественности и целевых групп (клиентов и будущих партнеров);
· формирование благоприятного имиджа;
· поддержка (техническая, сервисная, информационная) клиентов;
· открытие канала продаж и бронирования;
· анализ поведения потребителей (процесс и факторы решения о покупке, демографический и психографический профиль потребителей, мнения о компании/продукте/услугах, мотивация покупок, проблемы использования продукта, маршрут навигации по сайту). Сайт должен быстро завладевать вниманием посетителя, потому что конкурирующие за внимание объекты находятся на расстоянии всего лишь щелчка мыши.
Реклама на транспорте - это один из видов наружной рекламы. Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Преимущество рекламы на транспорте перед другими носителями:
Подобные документы
Сущность, природа и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Ситуация на рынке туристских услуг. Сегментация и позиционирование. Анализ маркетинговых коммуникаций в сфере туризма на примере г. Трускавца. Аналитический обзор рынка туризма.
дипломная работа [341,0 K], добавлен 30.05.2010Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО "Электротранспорт". Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела.
курсовая работа [140,4 K], добавлен 22.02.2008Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг. Понятие, значение и этапы разработки плана маркетинга. Анализ конкурентной среды на рынке танцевальных услуг. Выбор и обоснование стратегии продвижения и позиционирования.
дипломная работа [195,8 K], добавлен 09.09.2015Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 17.09.2011Особенности продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов на примере рекламного агентства "Инпульс". Разработка проекта рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия "Песенные кружева" средствами маркетинговых коммуникаций.
дипломная работа [377,9 K], добавлен 03.12.2011Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 24.06.2010Научный анализ направлений маркетинга в культурной сфере. Художественная школа для взрослых как центр духовно-эстетического и культурного развития личности. Технология продвижения услуг художественной школы для взрослых, анализ результатов их внедрения.
дипломная работа [229,1 K], добавлен 27.07.2010Стратегии маркетинговой коммуникации для продвижения услуг связи на примере компании "МТС" в Беларуси. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: значение и методы. Средства стимулирования сбыта. Мобильная реклама в Беларуси: тенденции и перспективы.
курсовая работа [103,9 K], добавлен 20.01.2010Основное понятие маркетинговых сообщений и их значение для организации управления: комплекс и элементы продвижения товара на рынке. Разработка коммуникационной политики фирмы и ее совершенствование в сфере дезинфекционных услуг Челябинской области.
курсовая работа [203,7 K], добавлен 19.04.2011Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010
