Маркетинговые коммуникации как средство продвижения коммерческого социально-культурного проекта

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны так же передавать информацию своим покупателям/потребителям и тщательно проводить отбор информации.

Продвижение (от англ. «Promotion») - совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4P» (Product, Price, Promotion, Place of sale или иногда personal). Оно достаточно долго отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х - начала 80-х годов содержание его постепенно расширилось. В него, кроме названных выше «4P», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити, услуги и т.д.

Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое движение товаров/услуг от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров/услуг». Начиная с 80-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

В современных рыночных условиях ни один проект социально-культурной деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг. Корни продвижения товаров и услуг уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране маркетинговые технологии начинают играть важную роль в деятельности организаций социально-культурной сферы. Возросшая конкуренция вынуждает их идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и услуг, используя средства продвижения. Именно поэтому формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность экономической деятельности организации социально-культурной сферы на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и прочим потерями. Это налагает особую ответственность на менеджера-«стратега» и предъявляет особые требования к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности.

В комплексе маркетинга завершающим элементом являются методы стимулирования. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Ф. Котлер. Основы маркетинга: Бизнес-книга/ Филлип Котлер - М.:1993. - с. 312

Продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимая для стратегии маркетинга любой организации социокультурной сферы. Продвижение ликвидирует разрыв между организацией и рынком. Организации культуры уделяют огромное внимание вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт / Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. Выпуск 2/ Екатерина Леонидовна Шекова. - СПб., 2003. - С. 55-57 В первую очередь продвижение - это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Организации, в том числе социально-культурной сферы обладают непосредственным контролем, над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение. Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта. Оно может также изменить его позиции, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Уже на предподготовительной стадии кампании по продвижению, организация социально-культурной сферы должна знать, какой продукт предлагается, по какой цене и где. Нужно заранее знать главные характеристики потребителей, на которых она направлена, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи). Ниже мы рассмотрим подробно каждый из четырех компонентов.

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.1995г., дается следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Федеральный закон «О рекламе» - ст. 2

Одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность, которая служит для продвижения продукта компании в средствах массовой информации без платной рекламы. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио или телевидении и освещение в СМИ - это все примеры публичности.

В данном параграфе сделан особый упор на одну из маркетинговых стратегий - стратегию продвижения. По нашему мнению, ситуация для социально-культурных проектов в настоящее время такова, что в большинстве случаев, обладая качественным и востребованным продуктом и доступной ценой на услуги, они не могут «продвинуть» свой продукт до желаемого результата, донести информацию до потребителя, расширить круг своей аудитории. Таким образом, продвижение социально-культурных проектов не редко становится малоэффективным и не охватывает большие массы целевой аудитории.

По мере усиления конкуренции на рынках под стратегией стали понимать деловую стратегию. Она стала выступать в качестве модели действий, необходимых для достижения поставленных целей в конкурентной борьбе. В данном контексте стратегия становится одним из главных элементов управленческой деятельности. В ее содержание вкладывается и иной смысл: постоянной координации деятельности в связи с изменениями окружающей среды, противоборства субъектов рынка.

Конкуренция представляет собою борьбу учреждений, компаний, фирм за свое существование и место на рынке. Песоцкая, Е. В.Маркетинг услуг: учеб. пособие / Елена Владимировна Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. - С. 23-25 Стратегии должны иметь рыночную, то есть маркетинговую направленность. Только в этом случае можно рассчитывать на правильность принимаемых решений, на разработку удачной стратегии. Конкуренция характерна и для учреждений социально-культурной сферы и для социально-культурных проектов. Это объясняет необходимость применения маркетинговых стратегий в организации деятельности как коммерческих социально-культурных проектов так и учреждений социально-культурной сферы.

Разработка и осуществление маркетинговых стратегий представляют непрерывный процесс. На каждом его этапе, цикле требуются сведения о рынке, потребностях, их изменении, конкурентах и другая маркетинговая информация. Для каждого проекта социально-культурной сферы должны быть выбраны свои стратегии, которые в последствии своей реализации будут служить маяком для достижения заданной цели.

Нельзя не выделить важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение. Компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

· Стратегия протягивания - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

· Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Необходимо помнить о пяти основных способах правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения:

· предоставление полной информации,

· подтверждение заявлений,

· решение о прекращении,

· исправительная реклама,

· штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011902.htm.

1.2 Маркетинговые коммуникации в системе средств продвижения коммерческих социально-культурных проектов

В рамках данного параграфа необходимо обратиться к определению маркетинговых коммуникаций продвижения коммерческих социально-культурных проектов, подробно рассмотреть систему целевых аудиторий, маркетинговых коммуникаций социально-культурных проектов, определить сущность рекламы, PR-коммуникаций и стимулирование сбыта как основных компонентов маркетинговой стратегии продвижения коммерческих социально-культурных проектов.

Продвижение проектов включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания и согласия между объектами коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов: реклама, связи с общественностью (в том числе внутренний PR), а так же стимулирование сбыта (кратковременные акции). Налаживание работы комплекса маркетинговых коммуникаций в организации социально-культурных проектов позволяет решить их главную задачу - перейти от целевой аудитории к «желающей».

Коммуникация - двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Маркетинговая коммуникация - процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы).

Согласно теории коммуникации ее главная цель - воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи:

· Привлечение внимания целевой аудитории;

· Стимулирование интереса к содержанию сообщения;

· Формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением;

· Направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение социально-культурных проектов, относятся:

· Информирование целевой аудитории (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продаж, распродажах;

· Убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);

· Напоминание (о фирме, товарах и услугах);

· Создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

Система целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов выделяет несколько важных категорий:

1. Сотрудники самого учреждения/организатора. Взаимопонимание руководства компании с персоналом является важной составляющей в достижении поставленных целей, а так же в огромной степени зависит от того, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и учреждению в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Потенциальные и действительные потребители (целевой рынок) - важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов. Желаемая с точки зрения организаторов проекта ответная реакция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят коммерческие подразделения (концертные залы, театральные кассы), а также компании и отдельные личности, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, PR-специалисты и т.д.).

Данный адресат может являться маркетинговым посредником - и эта особенность позволяет ему быть промежуточным звеном в коммуникации проекта с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникаций в адрес данного промежуточного звена являются аккредитация, конкурсы, пропаганда, пресс-конференции, система скидок, совместная реклама, реклама и т.д.

Ожидаемая реакция - деловое партнерство и поддержка специалистов в осуществлении этапов маркетинговых коммуникаций.

4. Контактные аудитории имеют особое влияние на достижение успеха коммерческого социально-культурного проекта. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ответная реакция контактных аудиторий это как содействия деятельности организатора проекта, формирование и поддержание положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности учреждения социально-культурной сферы.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой учреждением общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации: книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. - М.: Центр, 1998. -- с. 50-56

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой организаторами проекта общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. - М.: Центр, 1998. -- с. 50-56

Начальным этапом маркетинговых коммуникаций становится выявление адресатов, то есть целевые аудитории, те, кому предназначается коммуникационное сообщение. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Все цели маркетинговых коммуникаций соответствует конкретному состоянию целевой аудитории, и ставятся для ее перевода в желаемое состояние.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

· Создание осведомленности

· Предоставление необходимой информации

· Создание положительного имиджа

· Формирование благожелательного отношения

· Подтверждение имиджа

· Создание предпочтения

· Побуждение к приобретению продукта

· Изменение поведения целевой аудитории Почепцов Г.Г. Теория коммуникации книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. - М.: Центр, 1998. -- с. 34-41

Распространение среди аудитории осведомленности есть цель коммуникаций, причем данная аудитория практически не знакома как с предметом проектирования, так и с продуктом данного социально-культурного проекта. Достигая данную цель, организаторы приобретают узнаваемость названия проекта и его продукта/услуги, которые предлагают данной аудитории.

Для целевой аудитории, располагающей подобными знаниями, возможно формирование цели коммуникаций, направленной на создание положительного имиджа проекта и (или) его продукта/услуги. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном социально-культурном проекте и его продукте/услуге. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. При построении имиджа учитываются реальные достоинства, а также созданные маркетинговыми коммуникациями характеристики.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с характеристикой данного проекта и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к данному проекту и его продукту/услуге. Кроме того, необходимо выяснить причины желательного отношения и принять необходимые меры.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к данному коммерческому социально-культурному проекту и его продукту/услугам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа проекта и его услуг. Реализация этой цели определяет благоприятную основу для формирования предпочтений у потребителей. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ данного социально-культурного проекта и существенного превосходства его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. Однако необходимо помнить, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Поэтому необходимо убедить целевую аудиторию в необходимости участия в данном проекте. Необходимо вселить уверенность потенциальным потребителям в том, что их выбор правильный и лучший. Так же в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, какие отрицательные характеристики не устраивает организаторов коммерческого социально-культурного проекта в поведении целевой аудитории и как следует изменить данное поведение.

Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации: премии, купоны и зачетные талоны, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, презентации, экспозиции. Все они являются важными элементами продвижения социокультурного продукта на рынке. Следует всегда помнить, что высокий коммуникационный эффект достигается только при тщательной проработке всего комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта, а не только комплекс стимулирования.

Все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) находят применение в сфере культуры -- реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры -- эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

Рассмотрим элементы маркетинговой коммуникации более подробно:

ь Реклама

- любая форма неперсональной презентации продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

- целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и др.) через разные средства распространения информации.

- является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций.

Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько точно определяются цели рекламы, отбираются средства ее распространения, разрабатываются рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает организатор коммерческого социально-культурного проекта. Для того, что б результат оправдал надежды, усилия и затраты рекламную деятельность необходимо осуществлять системно и комплексно. Поэтому реклама должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

Широкий спектр всевозможных целей можно свести к двум большим группам:

· цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению услуг;

· цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа учреждения, изменение долгосрочном периоде. Федорова Л.Н. Реклама в социоинформационном пространстве: Социологические эссе/ Лидия Николаевна Федорова. -- М.: Моск. рекл. обозрение, 1996. -- с.53

Из-за отсутствия четко выраженных различий между двумя этими группами иногда достаточно сложно определить характер выдвинутой цели. Учреждения/компании/фирмы при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

Виды рекламы:

a) информативная

b) убеждающая

c) Напоминающая

Цели рекламы:

· Формирование имиджа учреждения

· Формирование имиджа услуги

· Предоставление информации об услуге/ мероприятии

· Корректировка представлений о деятельности учреждении

· Изменение отношения к продукту

· Побуждение к приобретению продукта

· Увеличение продаж

· Противодействие конкуренции

· Подтверждение имиджа

· Поддержание осведомленности и спроса. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: бизнес-книга/ Филлип Котлер. - СПб: Питер Ком, 1998.-С.78-80

Реклама в социально-культурной деятельности стала жизненно-важным фактором. С каждым годом материальное положение россиян улучшается, и чем выше благосостояние людей, тем больше у них появляется возможностей посещать концерты, выставки, фестивали и т.д.

В России ежедневно проходят сотни культурных мероприятий, для их анонсирования и привлечения зрителей используется множество различных видов рекламы. Самый распространенный - городские афиши и перетяжки. Связано это с тем, что подобные виды наружной рекламы позволяют проводить краткосрочные кампании, а именно в таких зачастую нуждаются организаторы того или иного социально-культурного мероприятия. Такую возможность могут предложить и другие виды рекламоносителей: щиты, стикеры в метро, реклама в Интернете, причем эффективность последних ничем не уступает афишам. Не следует снимать со счетов и печатную рекламу. Так же глянцевые журналы пользуются большой популярностью среди населения, правильно определив целевую аудиторию и очертив круг изданий, можно анонсировать события с особой эффективностью.

Огромное количество услуг, товаров, компаний ищут собственный, отличный от конкурентов образ. Именно имиджевая реклама выводит и подчеркивает отличительные особенности рекламируемого предмета.

Если необходимо создать предпочтительное отношение целевой аудитории к предмету рекламы, или сломать негативный взгляд на него, то перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к услуге.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению услуг чаще всего применяется по отношению к новым услугам/ товарам. Но при внедрении учреждения или организации на новые рынки следует использовать этот же метод. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления именно этой услуги. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться за услугой непременно, в скором будущем, не откладывая.

Когда предлагаемые на рынке услуги реализуется не в полную силу, реклама играет роль отличного помощника по увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Преодоление активной рекламной деятельности конкурентов - есть цель рекламы, которая оказывает противодействие конкурирующим услугам/продуктам. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ, предлагаемой услуги, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора учреждения социально-культурной сферы и его услуг.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные учреждения или организации социально-культурной сферы предлагают определенные услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению их позиций на рынке. В зависимости от особенностей, потребительских свойств услуги, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие учреждением культурно-досуговой сферы решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

- кого необходимо охватить?

- где находятся данная аудитория?

- когда размещать обращения?

Ответ на первый вопрос «кого необходимо охватить?» раскрывает конкретную подробную характеристику целевой аудитории. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Нина Георгиевна Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, №2.- 2000. - с.32 - 37

Ответ на второй вопрос «где находятся данная аудитория?» раскрывает информацию местах, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей и рекламу необходимо распространять именно там.

При решении вопроса "когда?" речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы учреждения социально-культурной сферы находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

· цели рекламы;

· специфика рекламируемой услуги;

· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

· соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;

· степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

· рекламная деятельность конкурентов;

· наличие соответствующих средств;

· возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

· характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

· охват;

· частота;

· сила воздействия.

Охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота - это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа услуги в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Нина Георгиевна Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, №2.- 2000. - с.38-40

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии учреждения СКС ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением. Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории.

Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации.

ь Стимулирование сбыта

- представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии учреждения в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: бизнес книга / Филип Котлер - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - с.200-204

Стимулирование сбыта - есть кратковременное воздействие на рынок потребителей. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Под социально-культурной сферой можно понимать совокупность отраслей, предприятия которых производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека.

Маркетинг некоммерческой деятельности является многомерным, в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в социально-культурной сфере - это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую - не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то - заинтересованными в такой деятельности донорами, что-то - благотворительными фондами и т.д. Фактически в социально-культурной сфере действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовые платить деньги за определенные виды работ с этими группами. Все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.

Представители социально-культурной деятельности вплотную подходят к разработке сбытовой политики своих услуг/ мероприятий/ проектов. Т.к. наряду с задачами учреждений социально-культурной сферы является не только создать конкурентные преимущества услуг, но и охватить как можно большую аудиторию, которая в свою очередь может обогащать свой духовный мир за счет предлагаемых социально-культурных мероприятий.