Анализ и стратегия развития маркетинговой среды предприятия

Кроме того, если исключить из анализа БЕ, занимающиеся производством комплектующих, то останется четыре БЕ тем или иным способом связанные с приобретением комплектующих. Как следствие, видение переговоров о закупочных ценах в рамках совокупных объемов ПГ «Хоббит», позволяет получить значительные объемные скидки от поставщиков.

Наибольший масштаб деятельности имеет БЕ «Окна Хоббит», а внутри БЕ - направление по производству СПК из ПВХ. Именно эта деятельность позволяет обеспечить специальные цены от поставщиков, которые распространяются и на другие БЕ и другие направления внутри БЕ «Окна Хоббит».

Таким образом, деятельность БЕ «Окна Хоббит» на рынке СПК из ПВХ является наиболее важной для деятельности других БЕ и для Промышленной группы «Хоббит»

6. Организация внедрения стратегии

Проведённые выше исследования подтвердили наши предположения о высокой динамике и высокой конкуренции данного рынка. Отсутствие отдела маркетинга в компании приведёт к быстрому падению объёмов продаж и как следствие потере своей доли рынка. Основная задача, которая стоит перед создаваемым отделом на будущий период - это разработка системы позиционирования БЕ на рынках СПК. Ниже на рис. 6.1 приводится структура созданного отдела.

Рисунок 6.1 - Структура отдела

Деятельность отдела маркетинга описана в «Положении об отделе маркетинга» (Приложение 1).

Проекты, выполняемые данным подразделением, описаны ниже.

Проекты, выполняемые отделом:

	Проект	Содержание	Регулярность
1	Ценовой мониторинг рынка ПВХ окон	Регулярное отслеживание тенденций в ценообразовании конкурентов; порядок расчёта цены в СГК, динамика изменения цен на оконном рынке, влияние курса валют на ценовую политику; отслеживание сроков исполнения заказов, рекомендации по формированию ценовой политики.	Ежемесячно
2	Ценовой мониторинг рынка деревянных окон	То же	Ежемесячно
3	Контент-анализ	Анализ рекламной информации, преподносимой конкурентами в прессе: активность и агрессивность размещения, размеры и качество модулей, специальные предложения, разработка контраргументов на преимущества конкурентов.	Ежемесячно
4	Аналитический коммерческий отчёт	Анализ коммерческой деятельности сбытовых подразделений: выполнение планов продаж в натуральном и денежном выражении, ежемесячная и годовая динамика по продуктам, объем продаж в целом	Ежемесячно
5	Эффективность работы КТД	Анализ эффективности деятельности КТД за неделю, динамика обращений, эффективность работы с клиентом (коэф-т замеры/обращения), эффективность рекламоносителей	Еженедельно
6	Оперативные задачи

Под оперативными задачами понимаются задачи не носящий периодический характер, так при участии отдела была проведена работа по определению атрибутов продукта «СПК из ПВХ» и определения портрета потребителя по каждому продукту. Результаты работы были использованы для разработки и создания концепции наружной рекламы. Анкета была разработана для персональных менеджеров заказов и заполнялась при заключении договора, тем самым минимизировалась возможность получения необоснованных данных.

Для сохранения динамики увеличения объемов продаж БЕ необходимо будет расширение отдела с добавлением функции развития. Таким образом, если в настоящий момент подразделение выполняет функцию по большей части аналитического отдела и только малая часть работы направлена на прогноз и выработку предложений, которые носят рекомендательный характер, то задачей следующего года - является формирование полноценного отдела маркетинга. Состоящего из директора по маркетингу, продуктовых менеджеров (ПВХ, дерево), аналитика и сотрудника отдела. В отсутствии коммерческого отдела в БЕ его функции по определению ассортиментной, ценовой политик ложится на создаваемый отдел, и разработанные предложения будут обязательны для выполнения сбытовыми подразделениями.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Издательство «Питер», 1999 - 416 с.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. - СПб.: Питер, 2003. -544 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. менеджмент. 11-е издание. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

4. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга - 2-е европейское изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 944 с.

5. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

6. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. -758 с.

7. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб.: «Питер», 2001. - 336 с.

8. Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 496 с.

9. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

10. Томпсон-мл Артур, А., Стрикленд III.А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 928 с.

11. «Средний класс города Москвы на рынке оконных систем». Осень 2007. Аналитическая группа «Эксперт-МА».

12. «Оценка маркетинговых характеристик спроса на оконных и дверные конструкции из пластика и алюминия со стороны строительных организаций г. Москвы». Маркетинговое агентство «СканМаркет», 2008.

Приложения

Приложение 1

Положение об отделе маркетинга

ЦЕЛЬ:

Повышение конкурентоспособности компании на рынке.

ЗАДАЧИ:

Удовлетворение потребностей компании в исследовании внешней и внутренней маркетинговой среды

Определение, развитие и расширение рынков продукции и услуг компании

Участие в разработке маркетинговых стратегий для продвижения продукции и услуг компании

Анализ, контроль и корректировка маркетинговых стратегий

ФУНКЦИИ:

1. Исследования рынка

1.1. Оценка объема и емкости рынка оконных конструкций в Москве и Московской области

1.1.1. Контент - анализ официальных, строительных, и рекламных СМИ по направлениям:

1.1.1.1. Объемы жилищного строительства в текущем периоде и в перспективе

1.1.1.2. Доля частных инвестиций в общем объеме жилищного строительства в Москве и МО

1.1.1.3. Выполнение планируемых показателей по строительству

1.1.1.4. Доля элитных, высокой категории, улучшенной планировки строительных объектов в жилищном фонде и в планах по строительству

1.1.1.5. Информация о конкретных строительных объектах, их инвесторах и подрядчиках и сроках сдачи в эксплуатацию

1.1.1.6. Информация об уровне жизни и распределении населения по доходности

1.1.1.7. Информация о поставках профиля ПВХ

1.1.1.8. Информация о фирмах - производителях профиля и фирмах- производителях окон (производство, мощности, объемы производства и сбыта, планы, персонал и т.д.)

1.2. Оценка конкурентной среды

1.2.1. Определение количества фирм, работающих в нашей отрасли и отслеживание динамики изменения конкурентной среды

1.2.1.1. Ведение базы данных по всем фирмам - конкурентам по рубрикам:

Производители

Дилеры

Импортеры

1.2.1.2. Мониторинг фирм - конкурентов по полному списку не реже 6 раз в год (при необходимости 1 раз в месяц) по каждой рубрике на предмет:

Работают, не работают

Переехали

Изменили профиль или комплектующие

Цены на продукцию и услуги

1.2.2. Определение круга основных и главных конкурентов по критериям:

Объемы производства и сбыта

Известность и репутация

Условия поставки

Менеджмент

Цены

Рекламный бюджет

1.2.2.1. Создание и постоянное обновление по мере поступления информации конкурентных листов на главных и основных конкурентов

1.2.2.2. Мониторинг ценовой политики основных конкурентов не реже, чем 2 раза в месяц

1.2.2.3. Обработка полученной информации и оформление ее в виде таблиц и графиков

1.2.2.4. Разработка формы сбора информации при посещении конкурентов

1.2.2.5. Посещение офисных и производственных помещений основных конкурентов, тестирование их по разработанной схеме сбора информации

1.2.2.6. Обработка полученной информации, внесение ее в конкурентные листы, оформление в виде таблиц и графиков

1.2.2.7. Контент - анализ рекламной прессы на предмет определения рекламных бюджетов конкурентов

1.2.3. Обработка полученной информации, корректировка базы данных конкурентов, оформление в виде таблиц и графиков

1.2.4. Предоставление оформленных отчетов:

Директору по маркетингу

Финансовому директору

Руководителю дочерней сбытовой сети

Руководителю дилерского отдела

Руководителям сбытовых подразделений - динамика цен, оформленная для каждого сбытового подразделения.

1.2.5. Предоставление оформленных отчетов по требованию:

Учредителям компании

Генеральному директору ЗАО «Хоббит»

1.3. Определение доли рынка компании в общем объеме рынка в динамике не реже, чем 1 раз в год

1.4. Сегментирование рынка

1.5. Анализ информации, рекомендации по повышению эффективности продвижения

2. Исследования потребителей

2.1. Исследования реальных клиентов компании:

изучение социально-демографических характеристик;

потребительских предпочтений при выборе продукции и при выборе компании;

потребительских предпочтений при выборе источников информации

2.1.1. Разработка анкет и обеспечение ими сбытовых подразделений

2.1.2. Контроль за своевременным поступлением заполненных анкет для обработки в отдел маркетинга

2.1.3. Обработка анкет и оформление результатов в виде таблиц и графиков

2.1.4. Предоставление отчета 4 раза в год директору по маркетингу

2.1.5. Предоставление отчета по требованию следующему кругу лиц:

2.1.5.1. Учредителям компании

2.1.5.2. Генеральному директору ЗАО «Хоббит»

2.1.5.3. Руководителям дочерних сбытовых подразделений

2.1.5.4. Руководителю дочерней сбытовой сети

2.1.5.5. Руководителю отдела по работе с дилерами

2.1.5.6. Руководителю учебного центра

2.1.5.7. Начальнику отдела рекламы

2.2. Исследование потенциальных потребителей:

оценка информированности населения о продукции и сопоставление информации об окнах из различных материалов (ПВХ, дерево, алюминий) в динамике

изучение потребительских предпочтений при выборе материала для окон, характеристик изделия и фирмы - изготовителя

изучение референтных СМИ для различных потребительских групп

оценка потенциальной емкости рынка

оценка эффективности коммуникационной программы компании

2.2.1. Проведение опросов населения не реже чем 1 раз в год (выборка не менее 600 человек)

2.2.2. Определение целей и задач исследования

2.2.3. Разработка анкеты для опроса

2.2.4. Разработка маршрута опроса

2.2.5. Организация проведения опроса (подбор интервьюеров, контроль за добросовестным исполнением работ и своевременным предоставлением анкет для обработки)

2.2.6. Обработка анкет и оформление результатов в виде таблиц и графиков

2.2.7. Предоставление отчета не позднее 1 месяца с момента поступления последней анкеты директору по маркетингу

2.2.8. Предоставление отчета по требованию следующему кругу лиц:

2.2.8.1. Учредителям компании

2.2.8.2. Генеральному директору ЗАО «Хоббит»

2.2.8.3. Руководителю дочерней сбытовой сети

2.2.8.4. Руководителю отдела по работе с дилерами

2.2.8.5. Руководителю учебного центра

2.2.8.6. Начальнику рекламного отдела

2.3. Анализ полученной информации, выработка рекомендаций по работе сбытовых подразделений, корректировке ассортимента продукции и услуг, программе продвижения (в т.ч. рекламной кампании )

3. Оценка эффективности рекламы компании

3.1. Разработка и обеспечение сбытовых подразделений бланками учета коммуникативной эффективности рекламы, их корректировка по мере использования новых СМИ

3.2. Контроль за надлежащим заполнением бланков и своевременным ( 1 раз в неделю) их предоставлением в отдел маркетинга

3.3. Разработка и обеспечение сбытовых подразделений формами отчетности по учету торговой эффективности рекламы

3.4. Контроль за надлежащим заполнением форм и их своевременным (2 раза в месяц) предоставлением для обработки в отдел маркетинга

3.5. Обработка бланков учета коммуникативной эффективности рекламы и форм учета торговой эффективности рекламы, оформление результатов в виде таблиц и графиков:

По каждой сбытовой единице

Итоговых по всей компании

3.6. Предоставление оформленных отчетов 2 раза в месяц директору по маркетингу.

3.7. Предоставление оформленных отчетов по требованию следующему кругу лиц:

3.7.1. Учредителям компании

3.7.2. Финансовому директору

3.7.3. Руководителю дочерней сбытовой сети

3.7.4. Руководителю отдела по работе с дилерами

3.7.5. Начальнику отдела рекламы

3.8. Анализ полученной информации, выработка рекомендаций по корректировке программы продвижения

4. Проведение исследований по всем продуктам компании

5. Проведение исследований по новым продуктам и перспективным направлениям

6. Предоставление информации в виде графиков и таблиц для разработки маркетинг - плана компании, участие в разработке маркетинг - плана.