Оценка рыночного потенциала организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Организационно - экономическая характеристика предприятия

2. Анализ ассортимента продукции ООО «Ирмесь»

3. Анализ развития рынка пивной продукции

Заключение

Библиографический список

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Итак, тема настоящей работы - «Оценка рыночного потенциала организации».

Основной целью работы является анализ рыночного потенциала предприятия, разработка маркетинговой стратегии фирмы и обоснование ее предложения на предприятии.

Вышеозначенной целью обусловлена необходимость решения ряда задач, таких как:

- изучение теоретических основ оценки рыночного потенциала организации;

- определение основных направлений развития предприятия и маркетинговых стратегий;

- анализ факторов успеха предприятия;

- анализ рыночного потенциала ООО «Ирмесь»;

- разработка и обоснование основных направлений повышения рыночного потенциала фирмы ООО «Ирмесь».

В качестве объекта исследования выбрано - оптово - розничное торговое предприятие ООО фирма «Ирмесь».

Предметом исследования в данной работе является проблема стратегического развития фирмы. Здесь предусматривается рассмотрение проблемы развития на двух уровнях - предприятия в целом и товара.

Актуальность выбранной темы обусловлена несомненной важностью правильной оценки рыночного потенциала организации для выработки направлений ее дальнейшего развтия. Ведь грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Данная работа основывается на исследованиях касающихся оценки потенциала рынка пива Российской Федерации и Владимирской области, анализа конкурентной среды фирмы ООО «Ирмесь», позиций торговых марок на пивном рынке и сегментирования потребителей продукции фирмы, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации, позиционирования и брэндинга, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий, входящие в комплекс marketing-mix.

1. Организационно - экономическая характеристика предприятия

В качестве объекта исследования в настоящей работе выбрана фирма ООО «Ирмесь» занимающаяся реализацией пива и безалкогольных напитков через сеть розничных магазинов в г.Владимире.

ООО «Ирмесь» зарегистрирована администрацией г. Владимира в 2008 г. . Юридический адрес фирмы: г.Владимир, ул.Ленина, д. 32.

В ассортименте пиво и безалкогольные напитки различных видов.

В таблице 1 приведена численность работников, а на рисунке 3 организационная структура ООО «Ирмесь»

Таблица 1 Численность ООО «Ирмесь»

Наименование должности	Количество человек
Генеральный директор	1
Зам. по экономике	1
Зам. по снабжению	1
Зам. по сбыту	1
Гл. бухгалтер	1
специалист. по кадрам	1
Референт руководителя	1
Бухгалтер	3
Менеджеры отдела снабжения	3
Менеджеры отдела сбыта и маркетинг	6
Зав. складским хозяйством	1
Кладовщики и грузчики	5
Водители	5
Продавцы	18
Итого:	48

Основные показатели хозяйственной деятельности фирмы «Ирмесь» за 2009 - 2011 гг. представлены в таблице 2.

Таблица 2 Основные экономические показатели финансово-хозяйственной

деятельности ООО «Ирмесь» за 2010 - 2011 гг.

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонение по годам (+;-)	Темп роста по годам (%)
				2010 г	2011 г	2010 г	2011 г
1	2	3	4	5	6	7	8
1.Товарооборот, тыс. руб.	99258	105258	182842	6000	77584	106,04	173,71
2. Валовой доход, тыс. руб.	12298	13480	24070	182	10590	109,61	178,47
3. Уровень валового дохода, %	12,39	12,81	13,16	0,42	0,35	--	--
4. Издержки обращения, тыс. руб.	9089	9990	15886	901	5896	109,91	139,02
5.Уровень издержек обращения, %	9,16	9,49	8,69	0,33	-0,8	--	--
6. Товарные запасы, тыс. руб.	4560	6203	9242,5	1643	3039,5	136,03	149,00
7. Товарооборачиваемость, дн.	17	21	18	4	-3	123,53	85,71
8.Среднесписочная численность работников, человек	357	365	363	8	-2	102,24	99,45
9. Затраты на оплату труда, тыс. руб.	2245	2940	3050	695	110	130,96	103,74
10. Производительность труда, тыс. руб.	278,03	288,38	503,70	10,35	215,32	103,72	174,67
11. Торговая площадь, м?	3598,7	3598,7	3598,7	0	0	--	--
12. Товарооборот на 1 м? торговой площади, тыс. руб.	27,58	29,25	50,81	1,67	21,56	106,06	173,71
13. Прибыль от реализации, тыс. руб.	3209	3496	8184	287	4688	108,94	234,1
14. Балансовая прибыль, тыс. руб.	2938	3217	7390	279	4173	109,50	229,72
15. Рентабельность продаж по прибыли от реализации, %	3,23	3,32	4,48	0,09	1,16	--	--
16. Рентабельность продаж по балансовой прибыли, %	2,96	3,06	4,04	0,1	0,98	--	--

ООО «Ирмесь» за 2011 г. получено прибыли 7390 т.р. Вся эта сумма получена за счет прибыли от реализации продукции. От реализации продукции получено 8184 т.р. и часть ее, 794 т.р. - пошла на покрытие убытков.

В результате балансовая прибыль оказалась меньше прибыли от реализации. Таким образом, внереализационные операции не только не дали прибыли, но и допустили убыток, образовавшийся в результате недостачи материальных ценностей в сумме 233 т. р. Также убыток образовался в результате уплаты штрафов за невыполнение договоров поставки и уплаты штрафов за несвоевременные платежи.

Часть операционных расходов в сумме 200 т.р. - были получены пени за просрочку платежей и получен доход за предоставление в аренду автомобилей.

В 2011 г. прибыли было получено на 4173 т.р. больше, чем в 2010 г.

Практически всю эту сумму также составила прибыль от реализации.

Прибыль от реализации в 2011 г. было получено сверх плана 1536 т.р. Общая сумма прибыли от реализации - 8184 т.р., составила 4,48% к обороту при плановом уровне 3,67%. Сверхплановая прибыль в сумме 1536 т.р. получена, во-первых, - за счет сверхплановых доходов, которые, кроме того, перекрыли перерасход издержек обращения (по абсолютной сумме).

За счет перевыполнения плана по доходам получено 1334,7 т.р., за счет экономии издержек обращения по уровню 127,2 т.р., за счет перевыполнения плана товарооборота на 1542 т.р. получено прибыли 68,1 т.р. Таким образом, совокупное влияние факторов на прибыль составило 1536 т.р.

В 2010 г. получено сверх плана валового дохода 1420 т.р. и доход составил 240070 т.р. Перевыполнение плана доходов достигнуто за счет повышения уровня валового дохода на 0,73% (13,16% - 12,43%).

В 2011 г. в фирме увеличилась прибыль на 4688 т.р., т.е. более чем в два раза. Рост прибыли произошел за счет увеличения товарооборота на 77584 т.р., которое обеспечило увеличение прибыли на 2370 т.р.

На 10583 т.р. прибыль выросла за счет увеличения валового дохода, но часть этого прироста дохода пошло на покрытие убытков.

Издержки обращения за год по сравнению с 2010 г. увеличились на 5896 т.р., а их уровень к обороту снизился на 0,8%.

Кроме прибыли от реализации, ООО «Ирмесь» получила прибыль от процентов к получению в размере 39 т.р., которая снизилась на 10 т.р.

Финансовое состояние фирмы характеризует размещение и использование средств фирмы. Оно обусловлено степенью выполнения финансового плана и мерой пополнения собственных средств за счет прибыли и других источников, если они предусмотрены планом, а также скоростью оборота оборотных средств.

2. Анализ ассортимента продукции ООО «Ирмесь»

На момент проведения исследования в кафе и магазинах розничной сети фирмы ООО «Ирмесь» было представлено 186 наименований пива (из них 116 наименований отечественного, 36 лицензионного и 34 импортного) и 74 марки пива (из них 35 марок отечественного, 19 лицензионного и 20 импортного).

Ассортимент пива и сопутствующей продукции в магазинах фирмы представлен разнообразными наименованиями (см. Приложение 1 к настоящей работе). В кафе помимо того посетителям предлагают кегговое пиво самых различных производителей, таких как : «Балтика», «Клинское», «Яр-Пиво» и т.д.

Дистрибьюция отечественного пива (рис. 1) составила 97% от числа торговых точек, лицензионного пива - 94%, импортируемого - 58%. К импортируемому было отнесено в том числе и пиво украинского производства, его дистрибьюция в торговой сети - 50%. Пиво, завозимое из дальнего зарубежья, имеет дистрибьюцию 29%.

Рис. 1. Дистрибьюция пива в розничной сети фирмы по типу марки (процент от числа торговых точек)

В продаже преобладает светлое пиво (рисунок 3): дистрибьюция светлого отечественного пива - 97% от числа торговых точек, светлого лицензионного - 93%, а светлого импортируемого - 58%. Темное пиво на прилавках Владимира в основном отечественное, его дистрибьюция 67%. Красное отечественное пиво (дистрибьюция 12%) представлено одним наименованием: «Клинское редкое» (ОАО «Объединенные Пивоваренные Заводы», г. Клин).

Рис. 2. Дистрибьюция различных видов пива в розничной сети фирмы (процент от числа торговых точек)

У отечественных производителей не выявилось ярко выраженных предпочтений относительно типа упаковки (рис.3): дистрибьюция отечественного пива, разлитого в стеклянные бутылки, пластиковые бутылки и алюминиевые банки, имеет несущественные различия и составила, соответственно, 97%, 92% и 91%. Лицензионное пиво разливается, в основном, в стеклянные бутылки (дистрибьюция 93%) и алюминиевые банки (74%). Большинство импортного пива продается в стеклянных бутылках (дистрибьюция 44%) и в пластиковых бутылках (43%), причем в стеклянные бутылки, в основном, разливается пиво, импортируемое из дальнего зарубежья.



Рис. 3. Дистрибьюция пива в розничной сети фирмы по типу упаковки (процент от числа торговых точек)

Наиболее популярный объем упаковки (рис. 4) для отечественного пива - 0,5 литра (дистрибьюция 97% от числа торговых точек), 1,5 литра (дистрибьюция 92%) и 0,33 литра (58%). Самым распространенным объемом упаковки лицензионного пива является 0,5 литра (дистрибьюция 93%) и 0,33 литра (70%). Импортное пиво чаще всего встречается на прилавках в таре объемом 0,5 литра (дистрибьюция 47%), 1 литр (дистрибьюция 35%, такой объем упаковки более характерен для украинского пива) и 2 литра (дистрибьюция 25%, в такой таре продается только украинское пиво). Импортное пиво в таре объемом 0,33 литра имеет дистрибьюцию 12%; следует отметить, что в такой упаковке продается, в основном, пиво из дальнего зарубежья.

Рис. 4. Дистрибьюция пива в розничной сети ООО «Ирсмесь» по объему упаковки (процент от числа торговых точек)

В розничной сети ООО «Ирмесь»имеется 40 градаций крепости пива, от 0% об до 8,6% об. Для удобства описания данных были выделены 5 степеней крепости пива: безалкогольное (содержание спирта от 0% об до 0,5% об включительно), легкое (содержание спирта свыше 0,5% об до 4,5% об включительно), пиво средней крепости (содержание спирта свыше 4,5% об до 5,5% об включительно), крепкое (содержание спирта свыше 5,5% об до 7% об включительно) и пиво повышенной крепости (содержание спирта свыше 7% об). Как видно из рис.5, отечественное пиво достаточно равномерно представлено во всех степенях крепости (перечисляется в порядке убывания процента дистрибьюции): легкое (97%), средней крепости (97%), крепкое (95%), повышенной крепости (83%) и безалкогольное (77%). Наиболее характерное для лицензионного пива степенью крепости является средняя (дистрибьюция 91% от числа торговых точек) и легкая (83%). Импортное пиво в Владимире имеет, в основном, среднюю степень крепости (дистрибьюция 52%).

Рис. 5. Дистрибьюция пива в розничной сети г. Владимира по крепости (процент от числа торговых точек)

Как видно из представленных данных, наиболее распространенным в розничной сети г. Владимира является светлое пиво, легкое или средней крепости, отечественных марок, разлитое в стеклянную или пластиковую тару, объемом 0,5 литра и 1,5 литра. Следует также отметить достаточно широкую представленность на полках магазинов светлого пива лицензионных марок средней крепости в стеклянной таре объемом 0,5 литра. Обратим внимание на слабую структурированность сегмента отечественных марок пива практически по всем описанным параметрам. Например, разница в дистрибьюции пива отечественных марок в стеклянной, ПЭ и алюминиевой таре составляет, соответственно, 5% и 6% (для сравнения: разница в дистрибьюции пива лицензионных марок в стеклянной таре и алюминиевых банках составляет 19%). Такая же ситуация наблюдается и в отношении крепости пива: дистрибьюция легкого пива отечественных марок - 97%, средней крепости - 97%, крепкого - 95%. Сравним: дистрибьюция пива средней крепости лицензионных марок - 91%, легкого - 83%, крепкого - 12%; дистрибьюция пива средней крепости импортируемых марок - 52%, легкого - 20%, безалкогольного - 7%. Такая слабая структурированность характерна для рынка, ориентированного на производителя, каковым сейчас и является рынок отечественного пива.

Анализ средней цены пива в розничной сети Владимира и его дистрибьюции по наименованию (рисунок 6) не выявил каких-либо корреляций между дистрибьюцией и ценой, то есть представленность различных наименований и марок пива в торговле обусловлено более всего маркетинговой политикой производителя, чем предпочтениями потребителя. Лидерами дистрибьюции среди отечественных марок являются: «Дон» классическое (дистрибьюция 83%), «Балтика» № 3 (75%) и «Дон» Южное (75%) производства ОАО «Пивоваренная Компания Балтика-Владимир», г. Владимиру. Среди лицензионных марок лидирует «Stella Artois» (51%), ООО "Калужская Пивоваренная Компания", г. Калуга; среди импортируемых марок - «Оболонь» лагер (30%), ООО "Оболонь", г. Киев, Украина.

Таблица 3 Наименования пива, имеющие наибольшую дистрибьюцию в розничной сети ООО «Ирмесь» (процент от числа торговых точек) и средняя цена этого пива в розничной сети г. Владимира (из расчета на 1 литр)

Наименование пива	Дистрибьюция, %	Средняя цена, руб./литр
отечественные марки
"Дон" классическое	83%	24,33
"Балтика" 3	75%	33,07
"Дон" Южное	75%	25,27
"Балтика" 9	70%	36,73
"Клинское" светлое	67%	31,61
"Балтика" 0	66%	40,60
"Невское" классическое	59%	42,19
"Арсенальное" традиционное	58%	24,42
"Дон" станичное	58%	21,44
"Балтика" 5	57%	38,84
"Невское" светлое	55%	40,87
"Балтика" 7	51%	41,43
"Белый медведь" светлое	50%	24,76
лицензионные марки
"Stella Artois"	51%	71,52
"Tuborg"	43%	54,20
"Miller"	36%	78,83
"Carlsberg"	34%	49,16
"Velkopopovicky Kozel"	30%	42,46
"Stary Pramen" (классическое)	30%	60,83
"Gosser"	29%	65,45
импортируемые марки
"Оболонь" лагер	30%	28,85
"Beck's"	21%	53,06
"Оболонь" магнат	19%	35,81
"Оболонь" премиум	18%	30,03
"Оболонь" светлое	14%	23,61

Показательно, что средняя цена наиболее популярных наименований пива и средняя цена всего пива, выпускаемого их производителями, различаются не более, чем на 5 рублей. То есть производители придерживаются одной ценовой категории для всех выпускаемых марок пива, максимально нивелируя внутреннюю ценовую конкуренцию между ними.

Максимальную дистрибьюцию в магазинах Владимира имеют следующие производители: ОАО "Пивоваренная Компания Балтика ", г. Санкт - Петербург (93%) и ОАО "Объединенные Пивоваренные Заводы", г. Клин (90%) - в секторе отечественных марок; ООО "Калужская Пивоваренная Компания", г. Калуга (67%) - в секторе лицензионных марок; ООО "Оболонь", г. Киев, Украина (50%) и Brauerei Beck GmbH & Co, г. Бремен, Германия (21%) - в секторе импортируемых марок.

Таблица 4 Производители пива: дистрибьюция в розничной сети фирмы «Ирмесь» (процент от числа торговых точек) и средняя цена продаваемого ими пива в розничной сети (из расчета на 1 литр)

Производители пива	Дистрибьюция, %	Средняя цена пива, руб./литр
отечественные марки
ОАО «ПК Балтика-Владимир», г. Владимиру	93%	28,13
ОАО «ОПЗ», г. Клин	90%	34,15
ОАО «Вена», г. Санкт-Петербург	76%	42,89
ООО «ПК Москва-Эфес», г. Москва	75%	35,28
ОАО «ПК Балтика-СПб», г. Санкт-Петербург	63%	34,62
ООО «Очаково», г. Краснодар	62%	22,45
ООО «Калужская ПК», г. Калуга	61%	36,18
ООО «ПК Иван Таранов», г. Новотроицк	47%	34,23
ОАО «ОПЗ», г. Клин	51%	71,52
ООО «Пивоварня Хейнекен», г. Санкт-Петербург	35%	64,22
ООО «ПК Иван Таранов», г. Калининград	34%	61,19
ОАО ПЗ «Бавария», г. Санкт-Петербург	25%	81,44
ОАО «ПК Балтика-СПб», г. Санкт-Петербург	21%	50,06
ОАО «Чешский стандарт», г. Казань	21%	31,55
ОАО «ПК Балтика-Владимир», г. Владимиру	13%	47,35
ООО «Очаково», г. Москва	7%	55,48
ООО « ПК Русские традиции» , г. Москва	2%	105,73
импортируемые марки
ООО "Оболонь", г. Киев, Украина	50%	29,83
Brauerei Beck GmbH & Co, г. Бремен, Германия	21%	53,06
Grupo Modelo, Colonia Anahuac Mexico DF, Мексика	8%	128,06
ООО "Сармат", г. Донецк, Украина	8%	29,02
Pivovar Zlaty Bazant a.s., Республика Словакия	7%	124,13
The Danish Brewery Group, Дания	5%	117,74
Brau Zipf, Brau Union Osterreich AG, Австрия	4%	145,80
Guinness Ireland Group LTD, Ирландия	4%	187,22
Gabriel Sedlmayr Spaten-Franziskaner-Braeu KgaA, г. Мюнхен, Германия	3%	86,40
ОАО "КБП Славутич", г. Запорожье, Украина	3%	38,70
Budweiser Budvar N.C., Республика Чехия	2%	107,00
Foster's Brewing Group Limited, Англия	2%	136,36
Brauerei Paulaner, г. Мюнхен, Германия	2%	136,89

В розничной торговой сети фирмы ООО «Ирмесь» средняя цена за 1 литр отечественного пива составляет 34,68 рубля, лицензионного - 59,43 рубля, импортного - 53,93 рубля (при этом средняя стоимость 1 литра пива украинского производства составила 29,89 рубля, а пива, завозимого из дальнего зарубежья - 111,01 рубля).

3. Анализ развития рынка пивной продукции

маркетинговый стратегия менеджмент

На протяжении многих лет Независимый исследовательский центр РОМИР проводит различные исследования, связанные с рынком алкогольных напитков. В том числе, регулярно исследуется и рынок пива. Несмотря на то, что Россия является страной с самым высоким в мире уровнем потребления алкоголя в целом, по уровню среднедушевого потребления пива в год Россия вместе с Исландией, Польшей и Италией принадлежит к группе стран с низким потреблением этого напитка -- менее 40 л в год. Для примера отметим, что в странах с очень высоким уровнем потребления пива -- Чехии, Словакии, Дании, Германии и Ирландии объем потребления составляет свыше 120 л в год на душу населения.

В марте 2011 года компанией РОМИР был проведен очередной опрос, посвященный изучению отношения россиян к пиву. В ходе исследования были опрошены 1500 человек в 94 населенных пунктах 40 субъектов РФ по всероссийской репрезентативной выборке. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Стройкина С., Лайдине Н. Потребление россиянами пива. - М.: Независимый исследовательский центр РОМИР, 2010.

Почти треть -- пьет пиво изредка, не чаще чем 1--2 раза в месяц, 15% -- употребляет этот напиток время от времени (раз в 1--2 недели). 15% наших сограждан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще.

Рис. 6. Предпочтение типа пива (% от числа лиц, употребляющих пиво)

Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво (рис.9). Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя -- 11%, с высоким содержанием алкоголя -- 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя -- мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.

На протяжении уже многих десятилетий самой известной маркой пива в России остается «Жигулевское». По нашим данным, около 60% респондентов спонтанно упомянули это название в числе 5 марок пива, которые первыми приходят в голову (диагр. 7). Строго говоря, «Жигулевское» не является торговой маркой, -- на территории России оно выпускается несколькими пивзаводами. Только в Москве, помимо Останкинского и Трехгорного, можно встретить «Жигулевское» пиво клинского, тверского, ярославского и казанского происхождения. Общим для всех «Жигулевских» является его плотность 11% и содержание алкоголя около 3,5--3,8% за редким исключением.

Второй наиболее известной маркой пива в России является «Балтика» пивоваренной компании «Балтика» -- его упомянули 37% опрошенных. Существует четыре сорта «Балтики»: светлое, темное, крепкое и безалкогольное. Плотность пива варьирует от 11% до 17,5%, крепость от 0,5% до 8,5%. Известность этой марки объясняется хорошей рекламной поддержкой и десятилетним присутствием на российском рынке.

Третье место по числу упоминаний занимает марка «Бочкарев» Санкт- Петербургской компании «Браво Интернешнл» -- 25% опрошенных. Пиво этой марки существует на рынке с 2011 года и бывает трех сортов: темное, светлое и крепкое с плотностью от 10% до 18,5% и содержанием алкоголя от 4% до 5,6%. В отличие от «Балтики», которая выпускается в различных по объему емкостях, бывает только в стандартной 0,5 л бутылке.

Четвертое место занимает марка «Золотая Бочка» (15%), за ней с небольшим отрывом -- «Bavaria (Нидерланды)/Бавария (Россия)» (14%) и столько же «Степан Разин». По 13% респондентов упомянули марки «Старый Мельник», «Ярпиво» и «Красный Восток», 10% -- марку «Афанасий». Остальные марки были упомянуты менее 10% респондентов, употребляющих пиво. Около половины респондентов назвали другие марки пива, каждая из которых популярна в своем регионе, но мало известна в целом по России.

Рис. 7. Спонтанное знание марок пива (процент от числа потребителей пива, возможно пять ответов)

Пиво «Жигулевское» является не только самой известной, но и самой употребляемой маркой пива. Около четверти россиян пьют это пиво чаще всех других марок. На втором месте по популярности стоит «Балтика» (9%), на третьем -- «Ярпиво» -- 5% (рис.8). Стройкина С., Лайдине Н. Потребление россиянами пива. - М.: Независимый исследовательский центр РОМИР, 2006.



Рис. 8. Употребление различных марок пива (%от числа потребителей пива)

Рис. 9. Факторы, влияющие на выбор пива (процент от числа потребителей пива, возможно три ответа)

Самой популярной упаковкой пива для большинства россиян (76%) как и много лет назад остается стандартная бутылка емкостью 0,5 литров. Бутылку емкостью 1,5 л и больше предпочитает каждый десятый участник опроса. В бутылке 0,33 л любят покупать пиво 7% респондентов. Такая упаковка для пива, как жестяная банка не прижилась в России -- в такой емкости покупают пиво только 2,6% респондентов. Еще меньше респондентов предпочитают покупать пиво в бочонках (0,1%) (рис.10).

Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах -- только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе -- 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого напитка (рис. 10).

Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах -- намного реже, чем активные и случайные потребители. Стройкина С., Лайдине Н. Потребление россиянами пива. - М.: Независимый исследовательский центр РОМИР, 2006.

Рис.10. Предпочтения по типу упаковки (процент от числа потребителей пива)



Рис.11. Места употребления пива (процент от числа потребителей пива)

Академический Центр Маркетинговых Исследований в июле 2011 года провел вторую волну исследования «Потребление пива» во Владимирской области. Данное исследование проводится ежеквартально и совмещается с регистрацией ассортимента и цен на пиво в розничной сети.

Потребление пива

Цель исследования:

- определить целевую группу потребителей пива различных марок: численность, пропорции групп среди населения, основные социально-демографические характеристики.

- выявить осведомленность о марке пива, долю потребителей и приверженцев марки по отношению к маркам-конкурентам.

Выборка, методология

В ходе исследования методом личного интервью опрашивалось взрослое население Владимирской области, 18--64 лет. Объем выборки -- 500 человек (генеральная совокупность -- 368 000 человек).

В результате были замерены следующие данные: размер и емкость рынка пива во Владимирской области, места потребления разливного и упакованного пива, вкусовые предпочтения, объемы потребления, знание и потребление отдельных марок пива.

В данной публикации остановимся на знании и потреблении отдельных марок пива. Для сравнения приведены сопоставимые данные двух волн исследования, проведенных специалистами АЦМИ в апреле и июле 2000 года.

Объемы потребления пива

Пьют пиво весной (март-апрель) около 73%, а покупают хотя бы одну бутылочку (баночку) пива в неделю -- 27%. Летом (июнь-июль), соответственно 78% и 39%. За неделю в марте владимирцы выпивают, примерно, 30 000 литров пива. За жаркую летнюю неделю -- 45 000 литров.

Чем активнее потребитель, тем больше марок он пробует. Активные потребители пьют в среднем 8 марок пива, легкие (light users), употребляющие пиво 1 раз в месяц и реже, -- 4 марки. С возрастом потребители пива становятся все более консервативными в выборе марок, и диапазон сужается до 3--4, тогда как молодежь склонна экспериментировать с новыми марками, пробуя до 8--12 марок. Экспериментируют и люди с высоким уровнем дохода, начиная с 3500 руб. на человека в семье. Средний потребитель пьет 7 марок пива.

Знание и потребление отдельных марок пива

Вторая часть исследования посвящена изучению отдельных марок пива. Всего в исследовании рассматривалось более 50 марок. В результате были замерены параметры:

- знание марки;

- уровень потребления марки;

- социально-демографические характеристики потребителей марки (для 10 марок).

На графике (рис.15) представлена карта, отражающая знание и потребление различных марок пива. Выделяются три основные группы.

Первая -- «Сибирская корона», «Очаковское» и «Балтика», далеко опередившая все остальные группы, как по параметру знания, так и потребления (от 50% взрослого населения).

Вторая группа (потребляют 15--35% населения) включает марки «Баг-Бир», «Красный Восток», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Три медведя», «Патра», «Старый мельник». Заметен результат промоушн-акций, проводимых во Владимирской области с начала лета для некоторых марок. Так, по сравнению с весной, потребление марки «Баг-Бир» превысило потребление своего ближайшего конкурента -- марки «Красный Восток», значительно продвинулась марка «Три медведя».

Третья, самая многочисленная группа, представлена марками, которые пьет менее 10% населения. В нее попали и наиболее дорогие марки пива. В целях наглядности на графике указана только часть марок третьей группы.

Рис.12 Карта знания и потребления марок пива (Владимирская область, июнь, 2011 г.) Данные по осям -- в % от населения города в возрасте 18--64 лет



Рис.13. Марки пива (знание/ потребление)

Знание и уровень потребления 44 марок пива (июнь-июль 2011 года) -- на диаграмме 2. Сортировка проведена по убыванию знания марок, данные представлены в % от населения Владимирской области 18--64 лет.

В первой десятке по знанию -- марки из близлежащих регионов или активно рекламируемые общероссийские марки пива. По сравнению с весной в первой десятке марок произошли изменения. «Три медведя» переместилась на две позиции вверх (с 46,3% до 50,1%); знание «Баг-бир» превысило знание марки «Красный Восток»; сместились на две позиции вниз «Золотая бочка» и «Бочкарев». В зависимости от частоты потребления (степени вовлеченности в потребление) все потребители пива делятся на три группы:

Heavy users, или активные потребители -- потребляют пиво не реже 2--3 раз в неделю;

Medium users -- потребляют пиво от 1 раза в неделю до 2--3 раз в месяц;

Light users -- потребляют пиво 1 раз в месяц и реже.

Российское пиво составляет 98,6% объема продаж пива. Из него больше всего продается пива в стеклянных бутылках: емкостью 0,5 л -- 70,9%, емкостью 0,33 л -- 4,25% продаж пива. Летом возросла доля продаж пива для «индивидуального» потребления -- в стеклянных бутылках.

Из пива в пластиковых бутылках больше всего продается пива в бутылках емкостью 1,5 л -- 14,7%, в бутылках 2,0 и 2,25 л -- 8,7% (рис.19).

Рис.13. Охват торговых точек пивом, % (июнь)



Рис.14. Продажа пива в различной упаковке

Рис.15. Объем продаж пива по маркам, % (без "Очаковского")

Рисунок 15 дает представление о том, какую долю занимает каждая марка в общем объеме продаж пива в среднем для всех типов торговых точек(данные приведены без учета «Очаковского» пива).

ООО «Ирмесь» за 2011 г. получено прибыли 7390 т.р. Вся эта сумма получена за счет прибыли от реализации продукции. От реализации продукции получено 8184 т.р. и часть ее, 794 т.р. - пошла на покрытие убытков.

Перевыполнение плана по доходам и экономия издержек обращения обеспечили положительную динамику прибыли за 2010 г. по сравнению как с 2010 г., так и с 2009 г.

В 2011 г. в фирме увеличилась прибыль на 4688 т.р., т.е. более чем в два раза. Рост прибыли произошел за счет увеличения товарооборота на 77584 т.р., которое обеспечило увеличение прибыли на 2370 т.р.

В заключение хотелось бы отметить, что рынок пива в России имеет большой потенциал. Это связано, в первую очередь, с низким объемом среднедушевого потребления пива в России по сравнению с европейскими странами. Кроме этого, как показали события августа 1998 года, пиво относится к тем продуктам, объем потребления которых не сократился в условиях финансового кризиса.

В последнее время наблюдается рост потребления пива: в 2006 году по данным международной компании SAB, прирост потребления пива в России составит 15--20% по сравнению с 2011 годом. Стройкина С., Лайдине Н. Потребление россиянами пива. - М.: Независимый исследовательский центр РОМИР, 2006.

Заключение

Завершая настоящую работу, можно подвести итоги лежащего в ее основе исследования и сделать некоторые общие выводы.

В настоящей работе было проведено исследование конкуренции на пивном рынке России и Владимирской области, а также анализ конкурентной среды, маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами и позиций конкурирующих марок.

Исследование, показало, что региональный рынок пива Владимирской области является перспективным и растущим с точки зрения развития предприятия и реализации, еще ненасыщен, темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь к пиковому значению. По объему потребления пиво постепенно вытесняет другие алкогольные напитки. В связи с этим расширяется и растет также и потребительский рынок пива Владимирской области.

Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается умеренная степень конкуренции, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов. При этом на Владимирском рынке пива присутствует продукция 16 компаний, не считая импортируемой. На рынке явно выделяются лидирующие компании и марки, которые при этом стремятся не только защитить свое положение, но и укрепить его.

В ходе исследования потребителей и с точки зрения разработки конкурентной стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке было выделено 3 сегмента по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива). В качестве целевых рыночных сегментов выбраны сегменты «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива (82 и 14% соответственно).

Необходимость пересмотра конкурентной стратегии для ООО «Ирмесь» и разработки новой стратегии связано как с его внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда, так и с его возможностями: расширение возможностей, рост потребления пива и др. Даже чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется четко разработанная эффективная рекламная кампания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка и маркетинговая программа смогут позволить завоевать фирме определенное место в сознании покупателя и добиться успеха на рынке Владимирской области.

Конкурентнаяя деятельность на предприятии охватывает большое поле деятельности: разнообразные исследования (конкурентов, потребителей, внутренние среды и т.д. и т.п.), разработка стратегий для самого предприятия и его марок, а также рассмотрение тактических мероприятий по реализации данных стратегий и определение оперативных действий. Но в виду ограничения объема дипломной работы были рассмотрены наиболее важные вопросы и стратегические мероприятия для достижения успехов на региональном потребительском рынке: это стратегия сегментации, дифференциация, позиционирование и стратегии брэндинга.

На данной стадии развития рассматриваемому предприятию было бы целесообразно выбрать конкурентную стратегию концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточить свои усилия не на всем рынке, а на определенных сегментах.

При этом важно знать насколько применение политики брэндинга было успешным. Для этого нужно оценивать эффективность продвижения продукции путем сопоставления объемов сбыта, прибыли, цены товаров и отношения потребителей до и после проведения маркетинговой кампании.

Библиографический список

1. Аверюшкина Т.Е., Попов Е.В. Концептуальность инструментария брэндинга. // Маркетинг, №2, 2011, с.111.

2. Аверюшкина Т.Е. Основы брэндинга. -Екатеринбург:УрО РАН, 2011.

3. Алпатова Н, Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2011, с.58.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2011.

5. Ашурков Е. Управление компанией, - М.: Инфра - М - Норма, 2011, с.4.

6. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Бек, 2011. - 248 с.

7. Артеменко В.Г. Финансовый анализ. - М.: ДИС, 2011. - 385 с.

8. Басапов М.И. Анализ хозяйственной деятельности - М.: Экономика, 2010.

9. Большаков С.В. Проблемы укрепления финансов предприятий // Финансы-2011. - №2. - С. 30 - 35.

10. Виханский О.С. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2011.

11. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом. №2. 2011. с.103.

12. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг.№4.2011.С.24.

13. Гурова Т.Е. Новости национального потребления // Эксперт, №5, 2011, с.16,

14. Гамбин Е.К. Конкурентоспособность предприятия. -М.: Фаир-Пресс, 2009.

15. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследованияв России, №3, 2006..

16. Клейн Г.Б. Предприятие в нестабильной экономической среде.-М.:Бек,2011.

17. Коробейников О.П. Стратегический менеджмент//Менеджмент.2011.№4.С.9

18. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2011, с.22.

19. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2011.

20. Муромкина И.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке. //Маркетинг, №5, 2011, с. 47.

Размещено на Allbest.ru