Стратегия развития маркетинговых технологий в современной телевизионной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Дипломная работа

Стратегия развития маркетинговых технологий в современной телевизионной среде

Выполнила

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг» Бабий Ю.А.

Научный руководитель:

Канд. экон. наук, доцент Костецкий А.Н

Нормоконтролер Костецкий А.Н

Краснодар 2013г.

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость внедрения маркетинговых технологий в телекомпании заключается в обеспечении конкурентоспособности в условиях рыночных изменений. Связано это с тем, что сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды телеканалов.

Сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний заключается в формировании и поддержании бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории при помощи структурированной системы маркетинга. Центральным элементом системы на телевидении является потребитель, предпочтения которого меняются под воздействием внутренней и внешней среды.

Актуальность дипломной работы в настоящий момент времени высока и определяется тем, что маркетинг в телевизионных компаниях России является относительно молодым подразделением, постоянно совершенствующим и разрабатывающим новые технологии работы с телезрителями и рекламодателями.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность телевизионных компаний. Предметом исследования являются организационные, социально-экономические и правовые отношения, возникающие в процессе продвижения брендов телеканалов.

Целью написание дипломной работы является разработка комплекса рекомендаций по формированию стратегии телеканала, способствующей росту телевизионной аудитории и рекламной выручки.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

- Изучить сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний

- Выделить виды и направления маркетинга в телекомпаниях

- Проследить эволюцию и процесс развития новых маркетинговых технологий на ТВ

- Выявить логику и этапы формирования маркетинговой системы в телекомпаниях

- Изучить методологию стратегического анализа в телевизионной среде

- Проанализировать основы медиапланирования и оценку эффективности при разработке медиапланов

- Провести стратегический анализ основных показателей ситуации в отрасли и телеканала СТС

- Разработать и обосновать стратегию рыночного развития телеканала СТС.

Теоретической и методологической основой работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области теории телевизионного маркетинга, продвижения телевизионных продуктов, маркетинга услуг, цифрового телевидения, журналистики и обзоров эволюции телевидения в России и за рубежом.

Информационной базой для дипломной работы явились законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статьи в специализированных изданиях, различные аналитические материалы, (отчеты департаментов маркетинга на ТВ и других участников рынка, статистические и справочные материалы), а также данные отечественных и зарубежных исследовательских компаний и социологических служб. В работе использовались результаты исследований, полученные автором лично, а также материалы международных конференций, презентации ведущих производителей - лидеров телевизионного рынка.

В первом разделе рассматривается сущность, виды и направления маркетинга в деятельности телевизионных компаний, его особенности. А также эволюция и процесс развития телевидения и новых маркетинговых технологий на ТВ. В данном разделе также проанализировано развитие телевидения в России и за рубежом.

Во втором разделе рассматриваются основы формирования маркетинговой системы в телекомпаниях, стратегический анализ и медипланирование, а также оценка его эффективности.

Третий раздел содержит практические рекомендации по совершенствованию маркетинговых технологий, а также анализ основных показателей в отрасли и на телеканале СТС. стратегию и обоснование рыночного развития телеканала.

Структура и объем дипломной работы определены целью и задачами исследования. Дипломная работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы из 46 наименований. Общий объем исследования составляет 83 страницы. Работа проиллюстрирована 39 рисунками и 8 таблицами.

1. Эволюция маркетинговых технологий в телевизионной индустрии

1.1 Сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний и телевизионный менеджмент

Маркетинговое подразделение - одно из ключевых в современной телевизионной компании. Сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды. И с ростом числа доступных каналов (уже сейчас за счет технологических инноваций количество доступных каналов вырастает в несколько раз) именно сильный, четко сфокусированный бренд будет играть ключевую роль в привлечении нишевой аудитории. Поэтому стратегия маркетирования брендов телевизионной компании должна охватывать все направления ее деятельности - от выработки позиционирования и исследований аудитории до перспективного планирования сетки, коммуникационных сообщений и их визуального воплощения Специфика работы отделов маркетинга на телевидении, Александр Нечаев/интервью и истории: Рекламист, 2012..

Рис.1 Наиболее известные бренды на современном ТВ

Сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний заключается в формировании и поддержании бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории при помощи структурированной системы маркетинга.

Под системой маркетинга телекомпании следует понимать совокупность разнообразных элементов - материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих телеканалу или холдингу проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке. «Принципы построения маркетинговой системы», Д.Ловчиков/Технологии корпоративного управления, 2012г.

Рис. 2. Структура системы маркетинга в телекомпании

Разумеется, систему маркетинга можно представить и в другой, отличной от той, что следует из рис. 1, форме. Все определяется стоящими перед менеджером, осуществляющим изменения, задачами, их спецификой, а также представлениями о проблеме изменений самого менеджера. В систему маркетинга должны входить все элементы, которые, так или иначе, участвуют в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение нужд и потребностей людей. Включены в систему маркетинга и те элементы, которые не входят в структуру предприятия, а представляют собой его маркетинговое окружение.

Система маркетинга необходима телевизионным холдингам, прежде всего, для обеспечения конкурентоспособности телеканалов в условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики. Центральным элементом маркетинговой системы на телевидении является потребитель, предпочтения которого меняются под воздействием внутренней и внешней среды.

Система маркетинга на ТВ воздействует на среду при помощи инструментов, разрабатывая, продвигая и популяризируя свои продукты.

Существует множество инструментов маркетинговой деятельности на телеканале, которые подразделяются на два вида: эфирный промо маркетинг и внеэфирный промо маркетинг. Эфирное и внеэфирное промо представляют из себя различные отделы в телекомпаниях, но находятся они под управлением одной структуры системы маркетинга. Схематично эти отделы представлены на рисунке 3.

Рис. 3 Структура департамента маркетинга на телеканале

Зачастую все эти отделы подчиняются одному директору по маркетингу или входят в дирекцию маркетинга. Однако, как уже говорилось ранее про систему маркетинга, структура департамента маркетинга для каждой телекомпании носит индивидуальный характер.

В связи с этим необходимо четко выделить понятие менеджмента маркетинга, который определяется как анализ, планирование, осуществление и контроль деятельности по созданию и обеспечения выгодных обменов с "целевыми" покупателями для выполнения стоящих перед телекомпанией задач. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. «Рекламный менеджмент». -- М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2009. С. 631. В число сотрудников отдела маркетинга входят менеджеры по сбыту (продажам), "коммивояжеры" (коммерческие агенты отделов сбыта рекламы), рекламные агенты, аналитики рынка, менеджеры по производству, специалисты по ценообразованию.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы разрабатывать и претворять в жизнь программы, которые обеспечат телекомпании преимущества над конкурентами на целевых рынках. Эта работа включает четыре ключевые функции - анализ, планирование, внедрение и контроль NTC"s Mass Media Dictionary. Словарь языка средств массовой информации США. М.,2009. С.348..

Существует три основных фактора, принимаемые всеми менеджерами во внимание при составлении маркетингового плана:

Конкуренция: она заставляет телевизионные СМИ делать прогнозы, проводить изменения, работать как никогда творчески. И здесь очевидно, что слепое следование опыту прошлого уже не спасает.

Рис.4 Конкуренция между телеканалами

Необходимость предоставлять полную информацию для аудитории и рекламодателям друг о друге. Если менеджер, руководитель канала не предоставляет рекламодателю достаточно знаний о потребителе, то он не достигнет своих целей. Также очень многие, телевизионные СМИ не поспевают за изменениями социальных нужд и стремлений зрителей, рискуя потерять свою аудиторию Ворошилов В.В. Менеджмент средств массовой информации. С-Пб./2010. С.23..

Рис.5 Пример диаграмм с информацией об аудитории телеканала

Рациональное использование ресурсов. Современный, ориентированный на потребителя маркетинг телеканала должен улучшить качество информации так, чтобы добиться широкого общественного резонанса и таким образом привлечь рекламодателя.

Концентрация всех ресурсов и возможностей телекомпании для решения ее проблем - это и есть смысл маркетинга. Важнейшим источником информации в маркетинговом планировании являются рейтинги, данные которых, могут быть использованы в нескольких целях. Эта информация показывает популярность конкретной программы в данной ячейке временной сетки станции. Она подкрепляет "гарантии", которые телекомпания дает рекламному агентству при составлении расписания рекламы. Она также дает общий портрет аудитории - возраст, пол и так далее, а также показывает, как меняются зрительские вкусы и привычки. На основании содержащейся в рейтингах информации телекомпания может подкорректировать расписание программ.

Если рекламодатель хочет выйти на какую-то заданную аудиторию, рейтинги помогут ему найти оптимальное для этого место размещения его рекламы. Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное медиапланирование». - СПб.: «Питер», 2012. С. 278-279

Чрезвычайно важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой, стандартизованной методике. Все станции на конкретном телевизионном рынке - будь это один город или в лучшем случае, все СНГ - должны использовать одну стандартную систему сбора такой информации. В противном случае эта информация теряет всякую ценность. Опросы должны проводиться независимой организацией, и в них обязательно должны участвовать все станции на данном телевизионном рынке. Это обязательное условие, потому что по мере проникновения в Россию зарубежной рекламы, рекламные агентства будут исходить из определенных критериев, уже сложившихся в других местах (в частности, в Европе и США), и станут требовать, чтобы все сведения имели стандартную форму и содержали определенную информацию. Это связано с тем, что "они работают не на телестанции, они работают на рекламодателя.

Для заказчиков программ, рекламы важен имидж ТВ-компании, одной из составляющей которого всегда является имидж этический. Поэтому маркетинговая сторона редакционной деятельности во многом связана с ее этической стороной. Это сказывается на многих направлениях редакционного менеджмента. О программе судят не только по тематике, особенностям содержания, формы и стиля, но и по соответствию принятым в обществе нравственным нормам их отношения к событиям и людям. Этический имидж компании соответствует нравственному уровню его аудитории. Однако он не должен опускаться ниже общепринятых нравственных норм. Их нарушение сказывается не только на имидже компании, но и на редакционном бюджете, где появляются новые расходные статьи. Некоторые редакции и компании вынуждены непрерывно выступать ответчиками на судебных процессах по искам граждан, посчитавших свою честь и достоинство оскорбленными в публикациях журналистов. Убытки редакций от необходимости выполнения судебных приговоров в пользу истцов составляют все более значительные суммы. И если прибавить к этим убыткам потери от скрытой рекламы, публикации искаженной и ложной информации, то становится ясно: нарушать этические нормы в журналистике невыгодно - как редакции, так и отдельным сотрудникам. Лапина И.Ю. Основные тенденции функционирования научно-популярного телевидения: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10. М., 2010

В телерадиокомпаниях, входящих в информационные холдинги и концерны, эта ответственность приобретает характер прямой зависимости от их владельцев.

Резюмируя описанное выше, можно отметить, что величина, состав, структура и организация работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, телеканалом и особенностями его аудитории. В небольшой региональной телевизионной компании все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предполагает универсальность его знаний и опыта. Но он нуждается в поддержке других работников телекомпании, которые передают ему сведения о популярности телеканала, составе его аудитории и др. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. Учебное пособие для вузовМ.: Аспект Пресс, 2009.

В службе маркетинга крупной телерадиокомпании работают несколько сотрудников, которыми руководит директор по маркетингу (маркетолог). Деятельность такой службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

Сотрудник службы маркетинга на ТВ - специалист, обладающий разносторонними знаниями в области журналистики, экономики, социологии, бизнеса, вещания СМИ.

Рис.6 Структура службы маркетинга

Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за результатами. Если она не приносит телевизионной редакции прибыль, принимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления недостатков в его планировании и реализации планов.

Таким образом, сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний заключается в формировании и поддержании бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории при помощи структурированной системы маркетинга и, как следствие, получения большей рекламной выручки. Что касается сотрудников службы маркетинга, то их функции, структура и количество зависят от масштабов телекомпании. Важным отличием маркетинга на телевидении от других сфер является постоянное изменение условий: рейтингов телепрограмм, долей телеканала, применение новшеств от конкурентов, поэтому в телевизионном маркетинге весьма трудно ставить какие-либо прогнозы.

1.2 Виды и направления маркетинга в телекомпаниях

В структуре российских телекомпаний существует несколько отделов маркетинга, отличных друг от друга по функционалу. Как правило, это отдел эфирного маркетинга, отдел внеэфирного маркетинга, отдел маркетинговых исследований и отдел интернет-маркетинга. Все эти отделы составляют департамент маркетинга. Однако на данный момент все больше телекомпаний отказываются от отдела маркетинговых исследований в пользу сторонних организаций, поскольку с расширением территории эфирного вещания становится трудно обрабатывать большие объемы информации. Van Dijck J. Picturizing Science / Science and the Power of TV. Edited by J. Willems and W. Gopfert. Amsterdam, 2009

Направление «эфирного промо» занимается продвижением контента, который транслируется на телеканалах. Этим направлением занимаются продюсеры, монтажеры и маркетологи отдела эфирного промо маркетинга. Эти специалисты работают с программами, киноматериалами и оформлением канала в целом. Промо на ТВ представляет из себя 10, 15 и 30-секундные ролики, предназначенные для информирования телезрителей о предстоящих премьерах, фильмах, телесериалах и телепередачах. Деятельность отдела эфирного промо направлена на продвижение ТВ-продукции телеканала. И именно этому направлению уделяется большее внимание. Отдел эфирного маркетинга занимается созданием, отбором, реструктуризацией, анализом и оценкой качества телепродукта. Анализ телепродукта предполагает главным образом формулирования двух основных параметров -- сравнительных конкурентных преимуществ и социальной ориентации.

Маркетинговый подход к оценке качества телепродукта включает в себя ряд существенных аспектов. В первую очередь это продюсерские решения, заложенные при проектировании программы: удачная концепция цикла или серии, ориентация на актуальную тематику, ее реализацию К вопросу о качестве телепродукта Падейский В.В., преподаватель Национального института моды/ Маркетинг в России и за Рубежом №2 от 2010 г..

Первый этап анализа включает в себя выделение составных элементов качества телепродукта. Он содержит все основные этапы реализации телепроекта: разработку, изготовление и демонстрацию телепродукта. В первую очередь -- это этап самого проектирования. Главную роль в достижении высокого качества проекта играют концепция и формат телепродукта, творческий подход к разработке которых позволяет априорно решать многие технологические и тематические проблемы, реализовать саму программу.



Рис.7 Производство ТВ-продукции

Значительное влияние на качество проектирования оказывает и включение в проект разного рода спецификаций, напрямую связанных с жанрами телевидения. Это и число съемочных объектов и интерьерных пространств, и удаленность от места съемки, и число аттракционов -- автомобильные, пиротехнические, авиационные и каскадерские трюки, включенные в сценарий. Объем технических средств, способы их включения в динамику состязания -- все это напрямую влияет на смету проекта.

Следующим моментом является уровень качества, который продукт обретает на стадии изготовления. В первую очередь это уровень технологий и компьютерный дизайн, наличие виртуальных персонажей и даже виртуальных интерьеров, которые существенно влияют на качество квалификации персонала и присутствие известных персонажей. Все это -- признаки качества.

Исходя из подобных элементов качества структурируется современный телепродукт для различных жанров.

Рис.8 Составные элементы качества телепродукта

Направление внеэфирного промо маркетинга занимается организацией различных мероприятий, промо акций, конференций, брифов. Так, телеканал «СТС» регулярно проводит конкурсы как на региональном уровне, так и на федеральном. Телеканал «Девятый» организовывает концерты с участием звезд эстрады, является соорганизатором ТЭФИ. Т.е. деятельность отдела внеэфирного промо направлена на продвижение бренда телеканала.

И, наконец, направление маркетинговых исследований является определяющим звеном двух вышеописанных. Именно в этом направлении выявляются потребности, предугадываются ожидания телезрителей, исследуется их удовлетворенность контентом и самим телеканалом. Но зачастую бывает, что телеканал не занимается маркетинговыми исследованиями самостоятельно. В таком случае телеканал обращается к аутсорсинговой компании.

Направление же интернет-маркетинга на телевидении в основном занимается продвижением контента телеканала, ориентируясь на пользователей официального сайта телеканала и социальные сети. Происходит это путем создания дискуссий вокруг контента, поиска связи контента с контекстом и «мемами», создания промо-роликов.

В зависимости же от охвата рынка, все телекомпании используют два вида маркетинга: концентрированный и дифференцированный.

Концентрированный маркетинг ориентируется на конкретный сегмент телевизионной аудитории, стараясь максимально удовлетворить ее потребности. Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется узкоспециализированными телеканалами. К примеру, такими телеканалами являются РБК, Спорт, телеканал «Ю» и т.д.

Дифференцированный маркетинг стремится к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара/услуги, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов телевизионной аудитории. Такими каналами могут служить СТС и Disney, контент которых направлен на удовлетворение потребностей телезрителей в возрасте от 6 до 54 лет, охватывая широкий диапазон сегментов. Такие телеканалы называют семейные и развлекательные, т.е. ориентированные на зрителей всех возрастов. Браун Дж., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2-х томах. Т. 2. Пер с англ. М.: Мир, 2011

Основными выводами является то, что в современных телекомпаниях маркетинг играет важнейшую роль, укрепляя и продвигая бренд телеканалов, а также способствуя росту рекламной выручке. Этому свидетельствует тщательный подход к организации департамента маркетинга, который делится по функциональному признаку и состоит из множества отделов. Во всех компаниях их количество различно. Но выделяется 4 направления: эфирный маркетинг, внеэфирный маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговые исследования; и 2 вида: концентрированный и дифференцированный, отличных по охвату рынка.

1.3 Эволюция телевидения и процесс развития новых маркетинговых технологий на ТВ

Для того, чтобы разобраться в функционировании маркетинговых технологий в современных телевизионных системах, необходимо немного углубиться в новейшую историю создания и развития российского и зарубежного телевидения. Децентрализация телевизионной системы обозначилась в конце восьмидесятых и завершилась в девяносто четвертом году с ликвидацией «Останкино» - так после перестройки назывался первый канал ЦТ.

Рис.9 Телецентр «Останкино»

В период же 1990-1993 гг. произошли события общенационального масштаба - создание канала «2*2», на котором появилась первая примитивная реклама, а также рождение в 1991 году телеканала ТВ-6.

1993 год обозначился появлением НТВ. Этот период - лучшие годы талантливой и амбициозной команды телекомпании; возникновение практически во всех регионах местных частных телекомпаний.

Здесь уже государственные телерадиокомпании не были готовы конкурировать с мобильными и динамично развивающимися коммерческими телекомпаниями.

Государственные каналы - и в центре, и в регионах - накрыла рыночная стихия: движение денежных рекламных потоков, по сути, никем не контролировались. Рекламный бартер, когда за программы и фильмы расплачивались рекламных временем, которым каждый независимый производитель торговал по своему собственному усмотрению, демпинговые схемы, пренебрежение лицензионными правами и таможенными правилами ввоза западной продукции - все это заложило основы благосостояния многих независимых производителей и крупных рекламных агентств.

В 1994 году, к концу периода децентрализации системы ТВ, на слуху были независимые телевизионные производители: ВИД, АТВ, REN TV, «Видео Интернешнл», «Премьер СВ», группы Березовского и Гусинского. Егоров В.В. Телевидение: Страницы истории. М.: Аспект Пресс, 2011

Рис.10 Логотип телекомпании «ВИД»

Казалось, что к 1996 году новые «правила игры» на телевизионном рынке выработаны: национальный эфир практически поделили, кончилась варварская битва за рекламу. Телевизионный рынок после принятия в 1995 году закона «О рекламе» стал приобретать цивилизованные формы. Также с ужесточением в 1995-96 гг. контроля правовой стороной регионального вещания большинство каналов этого уровня были вынуждены перейти к наполнению эфира исключительно лицензионной продукцией.

Следующий новый этап наметился еще в 1998 году, с создания огромного производственно-технологического комплекса ВГТРК. Экономически холдинг ВГТРК и сейчас является лидером рынка, потому что, получая бюджетное финансирование, выступает как участник рынка, зарабатывающий на рекламе. Но именно телеканал «Россия 1» отказался от бюджетного финансирования в 2003 году, объявив, что будет существовать только за счет рекламы, доходы от которой в том числе помогают содержать канал «Культура» без рекламы.

2002 год был ознаменован несколькими чрезвычайно важными событиями. Сетевой развлекательный неполитический канал СТС (детище американской компании «Story First» и российской «Альфа-Групп») впервые перестал быть дотационным, выйдя на самоокупаемость, что подтверждают финансовые отчеты и экспертизы международных аудиторов.

В 2004 году генеральный директор СТС Александр Роднянский впервые на постсоветском пространстве и первым из отечественных менеджеров признан западным бизнесом и назначен главой «Story First Com.», владеющей более чем 40 теле- и радиостанциями в Восточной Европе.

Сегодня на российском телевизионном рынке существует, по крайней мере, три крупных сектора: мощный государственный - Первый, Россия и региональные каналы, учрежденные и финансируемые губернаторами и мэрами.

Вторым крупным сегментом стали многочисленные популярные, но гораздо менее влиятельные частные холдинги и телерадиокомпании. Третьим остаточным, переходным сектором рынка можно считать телекомпании смешанной формы собственности. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие / В.Л. Цвик. М.: Аспект Пресс, 2008

Довольно пестрая картина сложилась в мире в отношении собственности над электронными коммуникациями. Возникнув и развившись на базе радиовещания, телевидение и вошло в организационную структуру радиовещания в каждой стране. В большинстве стран телевидение - государственная собственность (Алжир, Бельгия, Бирма, Греция, Индия, Индонезия, Испания, Исландия, КНР, Куба, Египет, Финляндия). В ряде стран государственная собственность соседствует с частной (Австралия, Великобритания, Канада, Новая Зеландия, Филиппины, Франция, Япония). Классическая страна коммерческого телевидения - Соединенные Штаты Америки. Новые телевизионные структуры, такие, как спутниковое телевидение «Интелсат», это совместная собственность организаций и государств, среди которых США занимает доминирующее положение.

Одна из самых развитых стран в области электронных средств журналистики - Япония. Японцы боготворят телевидение. Когда в начале 80-х годов служба Гэллапа решила сравнить пристрастия японцев и американцев и стала выяснять, какой из пяти предметов (газета, телефон, телевизор, автомобиль, холодильник) они предпочли бы иметь в своем пользовании, то получилась такая картина. Если среди американцев 42 процента предпочли холодильник, 39 процентов - автомобиль, то среди японцев 31 процент предпочли телевизор, 23 процента - газеты, 16 процентов - телефон. Характерно, что только 3 процента американцев высказались за телевизор, 6 - за газеты, 9 - за телефон.

Практически все страны имеют правовые ограничения на покупку, владение и использование СМИ иностранными представителями. В развивающихся странах иностранное участие в информационной деятельности рассматривается как покушение на национальный суверенитет. Но даже в США и Канаде оно вызывает тревогу в правительственных и общественных кругах. И если в сфере бизнеса, промышленности, банковского дела мультинациональное владычество считается в порядке вещей, то этого нельзя сказать о телевидении. Телевизионная журналистика: Редакционная коллегия. Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, А.Я. Юровский.Издательство Московского Университета «Высшая Школа», 2012. Стоит отметить, что ни в одной стране с развитой экономикой нет «чистой» модели телевизионной индустрии. В большинстве стран коммерческое телевидение работает наряду с телевидением общественным.

За последние 10 лет маркетинг телевидения стал все более и более эффективным инструментом выживания СМИ на рынке. Тому есть несколько причин: первая причина в том, что фрагментация когда-то «большой» и «целостной» аудитории привела к тому, что деятельность по выявлению ожиданий этих мелких аудиторий и удовлетворению их потребностей стала в значительной степени определять успешность тех или иных проектов. Рост количества телеканалов приводит к росту конкуренции на рынке СМИ;

Вторая причина, в том, что новые технологии открыли горизонты для новых видов досуга, которые успешно конкурируют со СМИ, что повышает необходимость более тонко оценивать потребности рынка и адаптироваться к ним. Цена провала - потеря популярности телевидения в целом.

В начале XXI века в среде исследователей телевидения и маркетинга появляется новый концепт - конструктивистская оценка телевизионного маркетинга. Данное течение ставит под сомнение объективность оценки аудитории в традиционном маркетинге, что проводит к значительным этическим и профессиональным журналистским ошибкам СМИ Конструктивистский подход к медиамаркетингу, Кирия И.В.2011.

Традиционный маркетинг подразделяется на два основных вида: имитационный маркетинг и «новый маркетинг». Имитационный маркетинг является главной стратегией традиционного маркетинга и опирается на следование одними телеканалами успешных маркетинговых стратегий других телеканалов (еще Теодор Левитт подчеркивал в свое время преимущества имитационной стратегии, которая позволяет избежать значительных рисков при инновации). Основным инструментом имитационного маркетинга являются числовые показатели и социологические исследования, главным образом заказываемые средствами массовой информации у сторонних организаций - профессиональных измерителей (таких, как в нашей стране ГФК «Русь», TNS Gallup Media и т. д.).

«Новый маркетинг» телевидения, появление которого связывают в основном с возникновением новых технологий информации и коммуникации, позволил «вдохнуть второе дыхание» в традиционную количественную сегментацию аудитории. «Новый маркетинг» делится на несколько различных моделей: Борецкий Р.А. Осторожно, телевидение! М.: Издательство ИКАР, 2012

Технологический подход или маркетинг отношений предполагает за счет использования ИКТ, в частности, интернета сделать предложение максимально персонифицированным, индивидуальным ( marketing one to one); Происходит это путем внедрения в повседневную жизнь потребителя приложений от телеканалов, официального сайта или форума телеканала с целью полного контакта и взаимодействия с телезрителями. При этом канал проводит регулярные конкурсы и акции в сети, позволяющие удерживать внимание потребителя на бренде, повышать телесмотрение. Это также могут быть интерактивные викторины. При всем этом подходе потребитель получает персонифицированные маркетинговые обращения.

Рис.11 Marketing to one

Географический маркетинг отталкивается от постулата, согласно которому воздействие СМИ не одинаково в различных географических точках распространения продуктов. В результате этот вид маркетинга делает ставку на системы географической информации (GIS), комбинирующие существующие базы данных с географическими;

Маркетинг, построенный на моделировании, предполагает моделирование (или тестирование) продукции в реальных условиях вместо проведения многочисленных опросов и измерений;

Этический подход предполагает уделять особенное внимание ключевому аспекту деятельности СМИ - информации. Это позволит СМИ выражать определенные ценности в своих продуктах и разделять эти ценности с клиентами, что даст возможность завоевать их доверие.

Сенсорный подход исходит из посылки, что потребители используют свои пять чувств при интерпретации и выборе продукта. Таким образом, палитра возможных факторов, понимание которых позволяет выявить реальную мотивацию потребителя, значительно вырастает;

Племенной маркетинг предполагает, что близкие взаимоотношения между потребителями в значительной степени влияют на потребительское поведение. Эти отношения объединяют совершенно разных людей в своего рода «племена» на основании разделяемых ими общих ценностей;

Вирусный маркетинг утверждает существование в социальных группах индивидов, способных рекламировать и продвигать в обществе продукт. В этом случае распространение продукта напоминает распространение вируса (яркий пример «Вирусного маркетинга» - программы продвижения по принципу «приведи друга»). Вирусный маркетинг, Дмитрий Козлов: журнал Продвижение Продовольствия №1 (3), 2009.

Рис.12 Структура действия вирусного маркетинга

Все эти подходы к телевизионному маркетингу, так или иначе, касаются методов сегментации или исследования аудитории. Первые три подхода можно отнести к количественным, а четыре последних - к качественным. Однако ни один из этих подходов в общем-то не является достаточно эксплицитным для объяснения всей сути и механизма телевизионного маркетинга.

Потребители, продукты больше не воспринимаются как данные раз и навсегда объекты, а как переплетенные между собой социальные реакции на различные операции;

Представления, поведение, ожидания потребителя не поддаются управлению при помощи их простого количественного измерения и влияния на них средствами коммуникации (как это полагает традиционный маркетинг).

Собственно говоря, эти постулаты легли в основу теории конструктивистского телевизионного маркетинга, который опирается на труды американского исследователя СМИ и массовых коммуникаций Поля Вацлавика. Юровский А.Я. Телевидение: поиски и решения: Очерки истории и теории советской тележурналистики. М.: Искусство, 2008. Во всех течениях традиционного маркетинга конструктивистский подход видит лишь один единственный принцип, который французский ученый Клод Ле Беф называет «как можно больше»: «Больше названий и передач, больше внимания потребителей, больше легкости и «читабельности», больше подарков и бесплатного контента, больше рекламы и доходов». С точки зрения конструктивистов этот принцип детерминистский, так как опирается на результат переменных, проверяемых опытным путем. Однако, как утверждают конструктивисты, в результате оценки рынка как «совокупности индивидов», традиционный маркетинг упускает из вида взаимоотношения (интеракции) между индивидами. В результате маркетинг, определяющий редакционные приоритеты на основе спроса, искажает информационную миссию, реклама, позволяющая найти финансовый баланс, влияет на качество информации, опросы, призванные измерять аудиторию, всего лишь штампуют общественное мнение и т. д.

Подход конструктивистов, хоть и представляет интересную оценку современного маркетинга на ТВ, все же содержит серьезный изъян: она сужает понятие «маркетинга» до «оценки аудитории», в то время, как маркетинг представляет собой выработку и реализацию стратегии на основе этой «оценки».

Однако отдельное внимание стоит уделить контенту или ТВ-продукции.

Рыночные отношения, складывающиеся в нашей стране, в полной мере отразились и на ТВ-продукции. Прошедшие двадцать лет были в России годами активного формирования продюсерского телевидения. Это явилось не только следствием ослабления роли государственного финансирования и регулирования средств массовой информации, но и прямым результатом становления рынка рекламы. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. -- М. -- 2008.

Вектор социального заказа, нацеленный ранее на выполнение глобальных задач государства, развернулся в сторону удовлетворения интересов простого человека. Изменение программной композиции репертуара практически всех телеканалов означает не просто смену жанров, а новые формы телепроизводства.

На смену прежним организаторам телевидения пришли предприниматели с новым креативным мышлением, способные принимать самостоятельные решения в финансовой, производственной и творческой сферах. К вопросу о качестве телепродукта Падейский В.В., преподаватель Национального института моды/ Маркетинг в России и за Рубежом №2 от 2010 г.

Это и объясняет многие метаморфозы, произошедшие в последние годы на «малом экране». Создание телепередач стало достаточно выгодным предприятием с высокой степенью рентабельности не только на центральных каналах телевещания. Инвестиции в телебизнес в большинстве случаев приносят ощутимую прибыль, и это сказывается на качестве телесообщений.

Хорошее оформление стало теперь присуще практически всем телеканалам -- в этом заслуга новых компьютерных технологий.

Вместе с оформлением изменились структура и содержание многих привычных выпусков. Особенно качественные изменения ощутимы на информационном телевидении. Теперь нам уже не дают привычные блоки хозяйственных новостей -- новость стала новостью: она оперативна, откровенна, хорошо «упакована». Информация имеет сильную эмоциональную окраску -- явление, столь недопустимое для прежнего протокольного стиля средств массовой информации.

Изменение всего новостного поля событий оказалось возможным благодаря многим положениям Закона о печати. Стало уже привычным делом доверять информации из «авторитетных и достоверных» источников. На экране появились тысячи новых лиц; это ньюсмейкеры -- публичные политики, лидеры мнений, эксперты, культовые фигуры. Проблема создания собственной сенсации стала для нашего телевидения более актуальна, нежели отклик на события зарубежной жизни.

Иссякли привычные потоки информации из ближнего зарубежья, стало трудно содержать прежнюю корреспондентскую сеть во многих независимых республиках. В центре внимания остались лишь главные очаги событий -- Париж, Лондон, Нью-Йорк, Токио.

Обращение к аудитории методами интерактивной связи явилось основой для создания многих публицистических передач. Охват зрительского мнения в рамках одной передачи оказался сопоставим чуть ли не с государственными референдумами.

Но не только информация и публицистика стали объектами внимания телепродюсеров. Удачными по маркетингу оказываются и различные проекты, использующие популярность звезд нашего старого советского кино. Сложившееся устойчивое содружество кино и телевидения -- своеобразный творческий симбиоз дает возможность создавать популярные «звездные» передачи. Хруцкий В.Е., Корнеева В.Е. Современный маркетинг. -- М. -- 2009.

Вместе с использованием собственного духовного наследия стало возможным применять опыт создания продукции массовой культуры стран Запада. Некоторые циклы стали лицензионными, зеркальными аналогами известных западных передач, другие обрели новый оригинальный формат. Американский масштаб можно ощутить и в активных командных играх типа «Перехват» с использованием погонь и захватов.

Устойчивый успех имеют и другие, более камерные разновидности игр викторины и телезнакомства. Вместе с ними на наш экран пришли и ключевые экранные фигуры коммерческого телевидения -- шоумены и квизмастеры. Следует отметить стабильность существования передач с использованием материалов телехроники, продукции видеорынка, фрагментов компьютерных игр. В целом сложившийся рынок телепродукции можно разделить на следующие основные направления:

· лицензионное телевоспроизводство утвердившихся на Западе моделей телепередач;

· модернизация или ремаркетинг существовавших ранее отечественных циклов;

· игровое сериальное производство на основе оригинальной отечественной драматургии;

· креативное направление, использующее новые неординарные идеи и методы их реализации.

Но самая характерная особенностью для различных продюсерских проектов -- тенденция к усложнению формата телевизионного экранного сообщения. Телепроизводство стало значительно более сложным: для создания конкурентоспособного экранного сообщения используются все телевизионные технологии. Именно это и придает современному телеязыку предельную выразительность и оригинальность.

За всю свою эволюцию телевидение претерпело немало изменений, но именно в новейшей истории российского телевидения произошли наиболее яркие события: децентрализация телевизионной индустрии, появление первой рекламы, первых частных телеканалов и зарубежного контента на ТВ.

Резюмируя, можно отметить, что практически все страны имеют правовые ограничения на покупку, владение и использование СМИ иностранными представителями. Ни в одной стране с развитой экономикой нет «чистой» модели телевизионной индустрии. В большинстве стран коммерческое телевидение работает наряду с телевидением общественным. За последние 10 лет маркетинг телевидения стал все более и более эффективным инструментом выживания телевидения на рынке, этому в подтверждение множество новых технологий, укрепляющих и поддерживающих бренд телеканала.

телеканал медиаплан рыночный эффективность

2. Методические аспекты маркетинговой деятельности телеканалов

2.1 Логика и этапы формирования маркетинговой системы в телекомпаниях

Системе маркетинга на телевидении, как и в других сферах, отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Заметим, что это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых, управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об организационной структуре на телевидении и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, имеются в виду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента. Д.Ловчиков «Построение маркетинговой системы»/Технологии корпоративного управления, 2012г.



Рис. 13 Схема дифференцированных служб маркетинга и сбыта

И в теории управления, и в российской практике существует два подхода к определению и построению маркетинговых структур. Суть первого (рис. 13) заключается в том, что службы сбыта и маркетинга - это две принципиально разные службы и совмещение их нецелесообразно.

Приверженцы же второго подхода утверждают, что маркетинг и сбыт неразделимы, т.к. последний является всего лишь одной из функцией маркетинга.

Рис.14 Организационная структура совмещенных служб маркетинга и сбыта

Возникает вопрос, какой из вышеуказанных подходов считать правильным?

Необходимо помнить, что принципиальная разница между сбытом и маркетингом заключается в том, что сбыт - это оперативная работа. Маркетинг же решает стратегические задачи. Если сбытовики думают, как продать рекламу в настоящий момент, то маркетологи - что необходимо для эффективного сбыта рекламных услуг в будущем. В связи с тем, что отдача от затраченных маркетологами усилий появляется лишь через определенное время.

На схеме показаны отделы, которые целесообразно включать в службу маркетинга. Структура же службы сбыта полностью зависит от того, по каким признакам происходит сегментирование рынка организации - по географическому расположению, по товарной позиции, по типу потребителей.

В соответствии с утвержденной структурой, в телекомпании должны быть разработаны положения об отделах и должностные инструкции. Функции не должны дублироваться различными отделами, это основной момент, который необходимо учесть. Опыхтина Л.М. Популяризация телевидения. Становление и современное состояние:Эксперт. М., 2009.

В телекомпаниях, входящих в крупные холдинги, разрабатываются не только должностные инструкции, регламентирующие взаимоотношения работодателя и работника. Так на телеканале Домашний (ЗАО «Новый Канал), как и на все каналах холдинга «СТС-Медиа», формируются бизнес-процессы, которые в свою очередь направлены на качественное создание и исполнение телепродукта.

Основное, что необходимо учесть при построении маркетинговой системы, - это принципы связи маркетингового подразделения с прочими службами предприятия.



Рис.15 Связь департамента маркетинга с другими службами

На рисунке 15 представлен пример схемы информационных потоков, правильное проектирование которых необходимо для определения должностных инструкций и положений об отделах в рамках функционирования единой маркетинговой системы. Например, на «СТС-Медиа» должностные инструкции и положения об отделах, касающиеся маркетинга, объединены в регламенты, которые в свою очередь делятся на четыре группы: 1. Разработка стратегического плана маркетинговых кампаний, 2. Проведение внеэфирных рекламных кампаний и промо, 3. Кросс-промо и 4. Закупки маркетинг.

Отдельное внимание стоит уделить и специалистам по маркетингу, формирующим соответствующий департамент на телевидении. Сюда входят маркетологи-аналитики, трейд-маркетологи, продюсеры отдела эфирного маркетинга, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, а также топ-менеджмент департамента и т.д.

Продюсеры отдела эфирного маркетинга работают напрямую с ТВ-продукцией. Трейд-маркетологи взаимодействуют с менеджерами по рекламе, разрабатывают новые предложения для клиентов. Маркетологи-аналитики проводят всесторонний начиная от динамики аудиторных показателей, заканчивая рекламной выручкой телеканала.

Таким образом, при определении структуры службы маркетинга стоит учесть несколько факторов. Первый, это объединять ли сбыт и маркетинг, понимая при этом, что, если сбытовики думают, как продать рекламу в настоящий момент, то маркетологи - что необходимо для эффективного сбыта рекламных услуг в будущем. Также стоит обратить внимание на взаимодействие службы маркетинга с другими службами в телевизионной компании.

2.2 Стратегический анализ в телевизионной среде

Стратегический анализ на телевидении - является основным элементом стратегического планирования. Стратегический анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство телекомпании выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные её направления и проекты.

На приведенной ниже схеме систематизированы все внешние и внутренние условия, способные благоприятно или губительно влиять на рыночные позиции компании.

Рис. 16 Внутренние и внешние факторы, влияющие на телекомпанию.

Анализ внутренней среды телекомпании, так же как и стратегический анализ внешней среды, должен быть системным и многофакторным.

В современной литературе используются различные термины для обозначения процесса анализа внутренних ресурсов и возможностей компании. Его называют: анализом деятельности предприятия, внутренним анализом, самоанализом, бизнес-диагностикой, управленческой диагностикой и т. д. Стратегический менеджмент: учебное пособие. Бабанова Ю.В.

Управленческий анализ (анализ внутренних ресурсов) - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей организации, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

В настоящее время выделяют следующие методы управленческого анализа:

1) портфельный анализ;

2) наблюдения и опросы работников организации по специальным методикам;

3) ситуационный анализ;

4) кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией;

5) «мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной работы;

6) экспертные оценки;

7) математические методы (анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т. д.). Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в b 2 b -сфере. М., 2007

Так во внутренний анализ телеканала СТС можно включить: анализ маркетинговой деятельности, анализ целевой аудитории, анализ поставщиков контента, анализ позиционирование телеканала СТС, анализ финансовых показателей телеканала СТС и т.д.

При анализе телекомпании, а именно телеканала особое внимание уделяется рекламной выручке и аудиторным показателям, которые напрямую влияют на нее. Сейчас телеканалы доверяют подсчет рейтингов сторонним организациям, таким как TNS Gallup Media. Среди наиболее распространенных показателей: рейтинг телепрограммы, доля телепрограммы и среднесуточная доля телеканала.

Рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени. Среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

Эти показатели позволяют оценить аудиторию телеканала/программы, ее предпочтения, помогают в полной мере презентовать телеканал рекламодателю.

Основное назначение анализа внешней среды - выявить и эффективно использовать при разработке стратегии возможности и угрозы, которые существуют в настоящее время и которые могут возникнуть для организации в будущем.

При проведении внешнего анализа телеканала СТС могут быть затронуты следующие его виды: анализ конкурентов телеканала СТС, SWOT-анализ и т.д.

Рис. 17 Составляющие PEST-анализа

После проведения вышеописанного анализа формируется концепция стратегии маркетинга.

При стратегическом анализе показателей в отрасли следует рассмотреть основные финансовые результаты телеканалов-лидеров, темпы роста и развития, их целевую аудиторию, рейтинги и упоминания в СМИ и Интернете.

Из чего можно заключить, что стратегический анализ на телевидении складывается из анализа внешних и внутренних условий. Чаще всего при проведении данного анализа проводятся: SWOT-анализ, PEST-анализ, оценка конкурентов, аудиторных показателей телеканала, оценка контента и финансовых результатов, в которых особое внимание посвящается рекламной выручке.

2.3 Особенности медиапланирования на ТВ и оценка эффективности при разработке медиапланов

Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов. При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.