Формирование маркетинговой стратегии для муниципального дошкольного образовательного учреждения МКДОУ "Центр развития ребенка - детский сад № 17"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Задачи маркетинговой деятельности в современных условиях

1.2 Эволюция представлений о маркетинге

1.3 Институциональные основы маркетинговой деятельности

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МКДОУ «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ РЕБЕНКА - ДЕТСКИЙ САД № 17»

2.1 Организационная характеристика объекта исследования

2.2 Анализ основных показателей деятельности учреждения

2.3 Анализ состояния маркетинговой деятельности

3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ МКДОУ «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ РЕБЕНКА - ДЕТСКИЙ САД № 17»

3.1 Обоснование необходимости формирования стратегии маркетинга

3.2 Разработка маркетинговой стратегии

3.3 Экономическое обоснование проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную столкнулись с недостатком финансирования и вынуждены переходить к самостоятельному ведению административно-хозяйственной деятельности.

Теперь перед ними стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов. В качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем рассмотреть разработку маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

К тому же государственная политика в сфере образования направлена на создание законодательной базы для эффективного проведения реформ.

Следует заметить, что в этой редакции стандарта образования требования предъявляются к образовательной среде, в которой формируются компетенции обучающегося. Отличительными особенностями ФГОС образования является его системно-деятельностный и личностно- ориентированный характер, демократизация образовательной деятельности через развитие форм государственно-общественного управления, а также на обеспечение эффективного управления образовательным учреждением с использованием современных механизмов финансирования. Каждое образовательное учреждение разрабатывает собственную основную образовательную программу, учитывая систему требований стандарта.

Если говорить по существу, то наступил момент изменения подхода к организации учебно-воспитательного процесса и административно- хозяйственной деятельности образовательного учреждения и актуальность перехода отношений в плоскость образовательных услуг.

Цель исследования: обоснование формирования маркетинговой стратегии для муниципального дошкольного образовательного учреждения МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17».

Задачи исследования:

3.3.1 рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;

3.3.2 провести анализ по выявлению проблем, существующих в маркетинговой деятельности.

3.3.3 сформировать эффективную маркетинговую стратегию.

Предмет исследования - экономические взаимоотношения в системе управления по поводу осуществления маркетинговой деятельности.

Объект исследования: особенности управления в муниципальном дошкольном образовательном учреждении «Центр развития ребенка - детский сад № 17» Ставропольского края г. Михайловска (далее - МКДОУ

«Центр развития ребенка - детский сад № 17»).

Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных учёных экономистов в области маркетинга, а именно: Голубковым Е.П., Пименовым Ю.С., Афанасьевым М.П., Кеворковым В.В., Лебедевым О.Т., Пешковой Е.П., Котлером Ф., Кноррингом В.П., Месконом М. и др. Информационной основой работы послужили статистические материалы, нормативные и инструктивные материалы, результаты маркетинговых исследований, проводимых в МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17»

При проведении данного анализа были использованы следующие приемы и методы: горизонтальный анализ, вертикальный анализ, анализ коэффициентов (относительных показателей), аналитический и монографический метод.

Информационно - эмпирическая база исследования представлена нормативными материалами, официальной информацией о деятельности учреждения, материалами годовых отчетов и первичного бухгалтерского учета, а именно Устав МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» Ставропольского края г. Михайловска; бухгалтерский баланс (форма № 1 по ОКУД); приложение к бухгалтерскому балансу (форма №5 по ОКУД).

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка используемой литературы.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи избранной темы, определены ее предмет, объект, теоретические и методологические основы.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинговой деятельности» рассматриваются: сущность маркетинговой деятельности в современных условиях, эволюция представлений о маркетинге, институциональные основы маркетинговой деятельности.

Во второй главе «Организационно-экономическая характеристика МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» рассматриваются: характеристика МКДОУ, роль службы маркетинга в МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17».

В третьей главе рассматриваются: этапы формирования маркетинговой стратегии, пути повышения полномочий службы маркетинга рассматриваются вопросы об экономической целесообразности предложенных мероприятий, их соответствии законодательству и влиянии на экологию.

В заключении сформулированы выводы.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Задачи маркетинговой деятельности в современных условиях

С переходом к рыночной экономике, у российского покупателя появились новые проблемы, известные всему миру уже многие годы, какой из множества аналогичных по свойствам, но различных по цене, качеству и другим параметрам товаров купить? У продавца появились проблемы, совершенно противоположные проблемам покупателя - как продать свой товар. [24, с. 67].

В современной литературе существует множество определений маркетинга как научной дисциплины. Сам термин «маркетинг» (англ. marketing) происходит от market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка [38, с. 23]. Как считает действительный член Международной академии наук (Мюнхен, Германия), профессор Кнорринг В.И., маркетинг - один из важнейших разделов науки управления предприятием, изучающий методы наиболее полного удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений [24. с. 68]. Данное определение не содержит упоминания о максимизации прибыли производителя и продавца, более того, в нём делается акцент на методах максимального удовлетворения постоянно растущих потребностей общества. В действительности путь к прибыли лежит через удовлетворение потребностей, что превращает маркетинг в один из наиболее благородных видов человеческой деятельности. По мнению известною классика Ф. Котлера, профессора маркетинга Северо-Западного университета США, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [27, с. 48].

Как считает Жданов С.А., маркетинг - комплексная система управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции или предоставлению услуг на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос, направленная на максимизацию прибыли, расширение доли рынка [20, с. 23]. Матанцев Л.Н. определяет маркетинг как комплексную систему управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции на основе исследования рынка и активного влияния на формирование спроса.

Маркетинг в современном понимании имеет следующие цели, которые складываются из трёх составляющих:

1) цели общества:

а) достижение максимально высокого уровня потребления;

б) достижение максимальной потребительской удовлетворённости; в) предоставление максимально широкого выбора товаров;

г) повышение качества жизни;

д) сохранение и укрепление благополучия потребителей;

2) цели предприятия:

а) возвращение капиталовложений; б) оплата труда персонала;

в) социальные обязанности перед обществом;

г) получение прибыли (для коммерческих предприятий);

3) цели маркетинга предприятия:

а) удовлетворение требований потребителей;

б) достижение превосходства над конкурентами; в) завоевание доли рынка;

г) обеспечение необходимого предложения товаров [29, с. 67]. Анализируя и обобщая существующую в литературе информацию, можно сделать заключение, что задачами маркетинговой деятельности являются:

1) исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, её интересующих;

2) маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

3) анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

4) формирование ассортиментной политики фирмы;

5) разработка ценовой политики фирмы;

6) участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

7) сбыт продукции и услуг фирмы;

8) сервисное обслуживание [8, с. 83-86].

Основными функциями маркетинга являются:

1) анализ и прогнозирование состояния и развития товарного рынка и в итоге изучение нужд потребителей;

2) определение потребностей общества в новых товарах и услугах, что позволит сформировать ассортиментную политику предприятия;

3) создание и обеспечение гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

4) организация каналов сбыта продукции;

5) реклама, обеспечение связей с общественностью и средствами массовой информации [31, с. 47].

В любой деятельности для глубокого понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей [6, с 124]. Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [46, с. 58]. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рисунок 1).

Чтобы более чётко понять сущность маркетинговых исследований, дадим определение каждому направлению.

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Рисунок 1 - Основные направления маркетинговых исследований

Исследование конкурентов - исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними [9. с. 101].

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка [9, с. 103].

Исследование фирменной структуры рынка - исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники. транспортно-экспедиторские, рекламные. страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка [9, с. 104].

Исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит [9, с. 104].

Исследование цены - определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара [9, с. 107].

Исследование товародвижения и продаж - исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями [9, с. 109].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями [9, с.

Например, российская кондитерская фирма «ТАКФ», разрабатывая кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, рекламировала свою продукцию не только среди потребителей, но и среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой [42, с. 140].

Проведя исследование и определив позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга. Понятие «комплекс маркетинга» (marketing mix) впервые ввёл в теорию маркетинга в 1964 г. профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

Однако, «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга [52, с. 73]. Итак, комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижения иных целей [29, с. 102].

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар (product), цена (price), каналы распределения (place), продвижение (promotion). В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинг-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности [48, с. 104].

Делались попытки ввести в структуру маркетинг-микса дополнительные элементы, например, людей (people). В 1986 году Ф. Котлер добавил в структуру модели такой элемент как связи с общественностью (public relations) и политику (politics), тем самым, расширив модель «4Р» до «6Р»[27, с. 291].

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает 4

субмикса маркетинга:

1) товарный микс;

2) договорный микс;

3) распределительный микс;

4) коммуникативный микс.

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 1).

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций [1, с. 215].

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определённых принципов:

Таблица 1 - Мероприятия в сфере маркетинга

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
1	2	3	4
дизайн товара	ценовая политика	анализ и выбор канала распределения товара	планирование и организация бизнес- коммуникаций
упаковка товара	система скидок и надбавок	маркетинг-логистика	реклама
качество товара	условия поставки товара и его оплаты	политика торговли	политика носителей рекламы
политика дифференциации товара	кредитная политика	политика средств сбыта	стимулирование продаж
ассортиментная политика	политика рекламных цен	политика размещения производительных сил	личная продажа
политика гарантий и обслуживания потребителей	стратегия различных цен	политика поставок	организация связи с общественностью

1) принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

2) принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Менеджмент должен выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные.

3) принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных доходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое- то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаться [28, с. 185]. Чтобы глубже понять сущность маркетинга, необходимо определить его систему. Система маркетинга - это совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей [5, с 489]: Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль над качеством работы (таблица 2).

Таблица 2 - Основные составляющие системы маркетинга

Основные составляющие системы маркетинга	Содержание составляющих системы маркетинга
1	2
Разработка стратегии маркетинга	Определение методов достижения поставленных целей. Анализ, планирование маркетинговых мероприятий
Разработка тактики маркетинга	Разработка и реализация целей компании
Разработка программ маркетинга	Управление маркетинговыми функциями, устанавливающими подчинённость и ответственность за
	выполнение тех или иных заданий
Непрерывный контроль над маркетинговой деятельностью	Достижение запланированных результатов Контроль прибыльности предприятия Оценка и улучшение эффективности расходования средств Оценка использования фирмой своих возможностей в реализации комплекса маркетинга

В итоге, маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей деятельности и получении прибыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукции па рынке, конкурентоспособность его товара [18, с. 215].

1.2 Эволюция представлений о маркетинге

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. XX столетия. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п.. грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя [12, с. 29].

Первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относятся к 1960-м годам, принципиальная возможность развития маркетинга в России появилась только с реформами 90-х годов, когда страна приоткрыла свои границы для иностранных предпринимателей, которые воспользовались возможностью занять своё место на необъятных просторах российского развивающегося рынка [25].

С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать службы маркетинга, развилась система бизнес-образования, где много внимания было уделено теории маркетинга [6, с. 173].

В течение десятилетий маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть этапов:

1) простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Впрочем, и сам вице-президент принимает непосредственное участие в торговле. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной кампании заключаются договора с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами (рисунок 2) [26].

Рисунок 2 - Простой отдел сбыта

2) отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходится заниматься новыми, или развивать некоторые маркетинговые функции. Например, фирма, находящаяся в Москве, собирается открыть представительство в Ставропольском крае. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка, ей необходимо провести маркетинговое исследование и провести в выбранном районе рекламную кампанию - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач, компания нанимает на работу специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, возможно в штатном расписании появится новая должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций (рисунок 3) [26].

Рисунок 3 - Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

3) самостоятельный отдел маркетинга. Фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Однако вице- президенту по сбыту необходимо сконцентрироваться на сбыте и торговом персонале. Директор по маркетингу предлагает руководству фирмы выделить ему необходимый бюджет, но получает, как правило, меньшую сумму. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю (рисунок 4).

Рисунок 4 - Самостоятельный отдел маркетинга

На данном этапе сбыт и маркетинг это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет президенту осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей фирмы [26].

4) современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу. Вице-президент по сбыту недоволен местом, которое отводится торговому персоналу в микс- маркетинге, а вице-президент по маркетингу требует всё больше средств на мероприятия неторгового характера. Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель добиться увеличения прибыли компании и расширить принадлежащую ей долю рынка. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днём и стараются выполнить свой план по сбыту. Если между торговлей и маркетингом возникают трения, президент компании должен разобраться в конфликте и, либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту (рисунок 5) [26, с. 810].



Рисунок 5 - Современный отдел маркетинга (эффективная маркетинговая компания)

5) эффективная маркетинговая компания. Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не обеспечивает компании гарантию от неудач на рынке. Всё зависит от того, как остальные отделы фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если во время дискуссии о положении компании руководители функциональных служб просто показывают пальцем на отдел маркетинга, утверждая: «Это их дело», маркетинг фирмы нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами, прежде всего покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, мы получаем право говорить об эффективной маркетинговой компании (рисунок 5).

6) компания, основанная на бизнес-процессах и результатах. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя её на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию

«по отделам» всё чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателя, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего в компаниях создаются смешанные команды (рисунок 6).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Компания, основанная на процессах и результатах

Маркетологи и торговые работники уделяют всё больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой или командами (рис. 6, сплошная стрелка) и перед отделом маркетинга (рис. 6). Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны, прежде всего, с изменениями в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., дал полные права частной собственности. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Многие руководители впервые получили право принимать хозяйственные решения без давления «сверху», исходя из целей и интересов своих предприятий [18].

Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.).

В этот период развивается маркетинговое мышление, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже у рядовых работников, что связано не только с быстро развивающейся системой бизнес-образования, но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбы их продукции [4].

В России для совершенствования системы маркетинга на предприятиях всё чаще используется всемирная паутина World Wide Web или Интернет. Для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сайга фирмы в Интернете. Несмотря на это, осознание всех возможностей Интернета в качестве инструмента маркетинга для многих предприятий пока остается ещё до конца неосознанным [16, с. 118]. В действительности, Интернет открывает перед отделом маркетинга новые возможности в изучении рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими потребителями в компьютерной гиперсреде. Важным свойством среды является её «прозрачность» для потребителя. Использование Интернета даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка.

Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его [40].

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сайт в сети, оно может использовать возможности Интернета в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Тем не менее, действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства [39].

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики [43].

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это. прежде всего, касается целевой функции деятельности российского бизнеса. По данным исследований, проведённых учёными РЭА им Г.Л. Плеханова в 2010-2011 гг. лишь 25% из руководителей предприятий указали в качестве глобальной цели прибыль (сравнительный опрос голландских менеджеров дал 80%). Остальные главным указали поддержание объема выпуска, сохранение коллектива и увеличение заработной платы [44].

Кратко, основные вехи эволюции представлений о маркетинге можно выделить следующим образом:

1) 1902 г. в США начато чтение самостоятельного курса маркетинга;

2) 1908 г. создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США;

3) 1920 г. - организационно оформилась Международная торговая палата;

4) 1926 г. в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга, (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию -АМА);

5) 1930- 1940 г. - созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран;

6) 1950-1960 г. - сформирована Международная федерация маркетинга, Европейское общество по вопросам общественною мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга;

7) 1976 г. создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР;

8) 1980 г. введен курс маркетинга в ряде экономических ВУЗов СССР;

9) 1990 г. принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР

«Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»;

10) 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ),

11) с 1997 по 2001 гг. - массовое издание российской литературы по маркетингу;

12) с 2002 по 2012 гг. - широкое использование сети Интернет в совершенствовании маркетинговой деятельности предприятий [55].

1.3 Институциональные основы маркетинговой деятельности

Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, внедрение в практику и контроль по проведению маркетинговых мероприятий, которые должны установить или расширить заключение выгодных для предприятия сделок [35, с. 148].

Помимо уже достаточно осознанной необходимости в маркетинге как средстве завоевания и удержания рынка, необходимо ещё учитывать и тот факт, что в настоящее время маркетинг есть способ выживания предприятий в условиях рынка. Маркетинг является, по сути дела, такой системой организации управления финансово-хозяйственной деятельностью на предприятии, которая использует самые современные методы рациональной организации и управления для достижения максимальной эффективности и повышения конкурентоспособности производства. Основная задача управления маркетингом состоит в достижении чувства удовлетворения между всеми участвующими в нем сторонами [58].

При этом практическое управление маркетингом может осуществляться с разных базовых концепций, основными из которых являются следующие:

1) концепция, ориентированная на производство: основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании системы распределения имеющихся ресурсов и снижении себестоимости продукции. Последнее является одной из главных проблем отечественных предприятий уже достаточно долгое время. Данной концепции продолжает придерживаться значительная часть российских перерабатывающих предприятий и организаций, что частично и объясняет их негативное финансовое положение [2, с. 219];

2) концепция, ориентированная на товар: предполагает, что потребители предпочтут купить товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками. Значит, предприятие должно сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Практика показала, что безусловное следование этой концепции приводит к так называемой «маркетинговой близорукости», т.к. упускаются из вида конкретные нужды потребителей - как настоящих, так и потенциальных [17, с. 108];

3) концепция, ориентированная на сбыт: утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию. Значит, менеджеры по сбыту должны вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары [37, с. 359]. Данная концепция основана на интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. Соответственно принципам концепции используется агрессивная и назойливая реклама. Всё это нацелено на достижение максимального эффекта в текущий момент, но при этом упускаются долгосрочные перспективы. Недооценка поиска путей возможного развития предприятия может в скором времени привести к крайне неблагоприятным последствиям [35, с. 253];

4) концепция маркетинга: провозглашает, что успех предприятия - производителя состоит в определении и удовлетворении потребностей целевых рынков. Основана концепция на 4-х основных принципах - целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Этот наиболее современный подход в предпринимательской деятельности, ориентированный на нужды и потребности клиентов. Удовлетворенность потребителей - главная цель и главная основа её достижения состоит в получении максимальной прибыли [8, с. 61]. Именно такой концепции придерживаются всемирно известные фирмы, добившиеся наивысших результатов в своей деятельности - «IBM», «Procter and Gamble»,

«МакДональдс». Среди российских фирм это ЗАО «Лаборатория Касперского», ОАО «Вымпелком», ЗАО «Газпром».

5) концепция социально-ответственного маркетинга: предполагает, что главной задачей организации является выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при укреплении благополучия потребителя и общества в целом [2, с. 236]. В применении этой концепции к пищевой и перерабатывающей отраслям это выражается, прежде всего, в организации высокоэкологичной структуры производства, выпуске продукции, не содержащей вредных примесей, химических консервантов. В то же время продукция должна максимально удовлетворять изменяющимся и постоянно растущим потребностям покупателей [58].Достичь целей вышеуказанных концепций российским предприятиям перерабатывающей отрасли в настоящее время крайне трудно. Рынок наводнен импортной продукцией стран ближнего и дальнего зарубежья. Объяснений этому несколько. В ряде случаев импортная пищевая продукция завоевала место на российском рынке ещё в первые годы перехода страны к рыночным отношениям. Кроме того, большинство отечественных предприятий либо не функционировали вообще, либо работали на 1/3 своих возможностей. Не хватало сырья, отказывало устаревшее оборудование, были потеряны связи с традиционными поставщиками и клиентами, а искать новые формы организации производства и сбыта наши хозяйственные руководители в большинстве своём не научились и по сей день [13, с. 260].Сегодня необходимо принимать незамедлительные меры по решению данной проблемы. Как руководители предприятий, так и специалисты осознают, что надо повысить качество производимых товаров, снизить их себестоимость и внедрить современные технологии. Однако главным препятствием на пути к достижению высокого уровня рентабельности является нехватка средств. При этом существует мнение, что необходимые средства должны прийти со стороны, что кто-то другой должен сделать инвестиции Многочисленные примеры показали, что очень часто такие инвестиции куда- то исчезают, иногда даже и ранее окончания отчетного периода. Естественно, нет никакого смысла для инвесторов связываться с таким родом производителей, деятельность которых плохо контролируется соответствующими службами [13. с. 267].

На наш взгляд, более целесообразной является организация поиска возможностей развития на основе собственных ресурсов, причем далеко не всегда требующих больших финансовых вложений. К примеру, многие российские предприятия выпускают действительно качественную продукцию. Тем не менее, даже качественной продукции очень трудно пробиться на рынок. Значит, главная проблема здесь - организация максимально возможного уровня продаж. А решение данной проблемы напрямую относится к эффективному функционированию службы маркетинга на предприятии. При этом необходима переориентация со сбытовой концепции на концепцию маркетинга [14, с. 24].

Примером такой переориентации может служить проведённый в 2011 году ребрендинг российской компании ОАО «Вымпелком» (Би Лайн GSM), целью которого было непросто представить общественности новый логотип и фирменный стиль (из фирменного стиля компании ушел синий цвет, пчела и слово GSM. Теперь слово «Билайн» пишемся слитно, а символом стал круг с желто-черными горизонтальными полосками), а разработать политику взаимодействия с новым клиентом и удержания уже существующей клиентской базы. В этой области компания делает ставку на создание впечатления яркости, простоты, дружественности и положительных эмоций. На практике это было достигнуто за счет предложения абонентам легких для понимания и доступных решений в области высоких технологий, человеку нет необходимости думать «как это работает», ему достаточно взять в руки мобильный телефон и он автоматически получает доступ ко всем современным услугам и технологиям в общении [57]. Если маркетинговая служба предприятия работает в соответствии с установленными требованиями, разработчики товаров имеют информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать имеющуюся продукцию и разрабатывать новую. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции и как часто надо ее обновлять. Кроме того, необходимо следить за деятельностью конкурентов. На основе этого определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатываются и выполняются конкретные планы и программы [11, с. 34]

Анализ организации маркетинговой службы на перерабатывающем предприятии может проводиться при комплексном анализе деятельности предприятия. В любом случае служба маркетинга должна:

1) исследовать рынок;

2) осваивать определённые географические зоны деятельности;

3) организовывать выпуск и стимулировать сбыт только тех товаров, производство которых приносит фирме прибыль;

4) завоевывать собственные потребительские рынки;

5) организовывать и проводить рекламную кампанию;

6) осуществлять контроль всех операций производственно-сбытовой деятельности по каждому продукту;

7) разрабатывать стратегию предприятия о потребностях, которые возникнут у потребителя через 3-4 года (ориентир на будущие потребности) [11, с. 35].

Функционирование маркетинговой службы невозможно без постоянного и всестороннего взаимодействия со всеми другими отделами организации. Если фирма являемся филиалом или дочерней компанией, маркетинговая служба должна взаимодействовать не только с отделами внутри данной фирмы, но и с отделами головной организации, а также с её центральной маркетинговой службой. Последняя разрабатывает маркетинговую стратегию организации по каждому продукту [10, с.45].Все перечисленные выше постулаты могут кардинально переменить рыночное положение организации только при одном условии - наличии соответствующих кадров. Руководители и специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять следующему набору необходимых требований.

1) высокая компетентность в области коммерции и производства, осведомленность о последних достижениях НТП;

2) коммуникабельность, знание иностранных языков;

3) постоянное стремление к инновациям.



2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МКДОУ «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ РЕБЕНКА - ДЕТСКИЙ САД № 17»

2.1 Организационная характеристика объекта исследования

Муниципальное дошкольное образовательное учреждение «Центр развития ребенка - детский сад № 17» Ставропольского края г. Михайловска (далее - МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17») является муниципальным образовательным учреждением, создано в соответствии c решением собрания коллектива от 31 декабря 2014 года протокол №15. Учреждение создано как некоммерческая организация в целях реализации права граждан на дошкольное образование.

Учреждение находится в муниципальной собственности г. Михайловска Шпаковского района Ставропольского края. Учредителем Учреждения является администрация Шпаковского муниципального района Ставропольского края (далее - Администрация муниципального района).

Полное наименование Учреждения: муниципальное казенное дошкольн ое образовательное учреждение «Центр развития ребенка - детский сад № 17». Сокращенное наименование Учреждения: «Центр развития ребенка - детский сад № 17».

Место нахождения Учреждения: Ставропольский край, г. Михайловск, ул. Ленина д.138/1.

Учреждение в своей деятельности руководствуется законами Российской Федерации «Об образовании», «О некоммерческих организациях», Типовыми положением о дошкольном образовательном учреждении, Законом Ставропольского края «Об образовании», Уставом Шпаковского муниципального района Ставропольского края, правовыми актами Совета Шпаковского муниципального района Ставропольского края и администрации Шпаковского муниципального района Ставропольского края, договором с Учредителем и настоящим Уставом.

При осуществлении предпринимательской деятельности Учреждение руководствуется законодательством Российской Федерации, регулирующим данную деятельность.

Учреждение является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество; счета по бюджетным и внебюджетным средствам в Отделе казначейского исполнения бюджета; печать и штамп со своим наименованием, бланки и другие реквизиты. Учреждение вправе от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Учреждение отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их недостаточности субсидиарную ответственность по обязательствам Учреждения несет его собственник.

Право на образовательную деятельность и льготы, пред оставляемые законодательством Российской Федерации, возникают у Учреждения со дня выдачи ему лицензии (разрешения). Учреждение проходит аттестацию и государственную аккредитацию в порядке, установленном Законом Российской Федерации «Об образовании». В Учреждении не допускается создание и деятельность структур политических партий, общественно-политических и религиозных движений и организаций. Учреждение вправе вступать в педагогические, научные и иные Российские и международные объединения, принимать участие в работе конгрессов, конференций и т.д.

Деятельность Учреждения основывается на принципах демократии, гуманизма, общедоступности, приоритета общечеловеческих ценностей, жизни и здоровья человека, гражданственности, свободного развития личности, автономности и светского характера образования.

Основными целями Учреждения являются:

а)предоставление возможности реализации права населения на получение бесплатного образования в пределах государственного образовательного стандарта программ начального общегообразования;

б)непрерывность учебного процесса;

в)использование вариативности базового учебного плана;

г) обеспечение самоопределения личности, создание условий для ее самореализации;

Основными задачами Учреждения являются:

а)создание условий, гарантирующих охрану и укрепление здоровья детей;

б)создание максимальных условий, обеспечивающих физическое, интеллектуальное и личностное развитие ребенка;

в)воспитание трудолюбия, любви к Родине, семье, окружающей природе;

г)взаимодействие с семьей для обеспечения полного развития ребенка. Для реализации основных задач Учреждение имеет право:

а)выбирать любую программу из комплекса вариативных программ, рекомендованных Министерством образования РФ;

б)самостоятельно разрабатывать и реализовывать программу с учетом требований государственного образовательного стандарта;

в)самостоятельно разрабатывать и утверждать план работы Учреждения, годовой учебный план и календарный график;

г)выбирать формы, средства и методы воспитания и обучения детей, а также учебные и методические пособия;

д)реализовывать дополнительные программы по воспитанию и образованию детей, в том числе оказывать платные дополнительные программы по воспитанию и образованию детей, в том числе оказывать платные дополнительные услуги за пределами государственных программ;

е)привлекать дополнительные финансовые источники, в том числе и валютные средства, за счет предоставления дополнительных услуг, добровольных пожертвований и целевых взносов физических и юридических лиц, в том числе иностранных граждан;

ж)по согласованию с учредителем сдавать в аренду объекты собственности.

Учреждение осуществляет образовательный процесс в соответствии законодательством Российской Федерации. Учреждение самостоятельно в выборе программы из комплекса вариативных программ, форм, средств и методов обучения и воспитания, в пределах, определенных Законом Российской Федерации «Об образовании». Содержание дошкольного образования определяется программой, разработанной в соответствии с учетом государственных образовательных стандартов. Образовательные программа (программа) реализуются с учетом возрастных и индивидуальных особенностей детей.

Организация образовательного процесса в Учреждении строится на основе учебного плана (разбивка содержания образовательной программы по учебным дисциплинам и по годам обучения), годового, календарного учебного графика и расписания занятий, разрабатываемым и утверждаемым каждый год Учреждением самостоятельно. Обучение и воспитание в Учреждении ведутся на русском языке. Учреждение устанавливает максимальный объем нагрузки детей во время занятий, соответствующий требованиям государственного образовательного стандарта. В Учреждении осуществляется комплекс мер, направленных на сохранение и укрепление здоровья детей, и закаливание, физическое, интеллектуальное и личностное развитие, становление общечеловеческих ценностей, развитию воображения и творческих способностей у ребенка.

Отношение ребенка и воспитателя строятся на основе сотрудничества, уважения и предоставления ему свободы развития в соответствии с индивидуальным подходом.

Учреждение обеспечивает уход, присмотр, воспитание и обучение за детьми дошкольного возраста от 1,5 до 7 лет. Контингент воспитанников формируется в соответствии с их возрастом. Количество групп в МКДОУ определяется в зависимости от санитарных норм и условий образовательного процесса, предельной наполняемости при расчете норматива бюджетного финансирования. Учреждение имеет следующие группы: 5 групп общеразвивающего типа дневного пребывания.

В соответствии с психолого-педагогическими и медицинскими рекомендациями группы Учреждения комплектуются по одновозрастному принципу количества детей в группе - ясли - 15 детей, сад - 20 детей. И в отдельных случаях можно содержать детей по скользящему графику по согласованию с родителями, со взиманием платы в выходные и праздничные дни. маркетинговый стратегия муниципальный дошкольный

Режим работы МКДОУ установлен Учредителем, исходя из потребностей семьи и возможностей бюджетного финансирования ДОУ и является следующим - при 5-дневной рабочей неделе -10,5 часов , выходные дни - суббота, воскресенье.

При приеме заключается договор между Учреждением и родителями (лицами их замещающими) ребенка, подписание которого является обязательным для обоих сторон .

Тестирование детей при приеме их в Учреждение, переводе в следующую возрастную группу не производится.

Преимущественное право на зачисление в Учреждение предоставляется работающим одиноким родителям, инвалидов 1 и 2 групп; детям из многодетных семей; детям, находящихся под опекой; детям, родители (один из родителей) которых находится на военной службе; беженцев и вынужденных переселенцев, студентов. За ребенком сохраняется место в Учреждении в случае болезни, прохождения санаторно-курортного лечения, карантина или очередного отпуска родителей а так же в летний период сроком на 75 дней, независимо от времени и продолжительности отпуска родителей или лиц, их заменяющих. Отчисление детей из Учреждения производится заведующей в следующих случаях:

а) При наличии медицинского заключения о состоянии ребенка, препятствующем его дальнейшему пребыванию в МКДОУ;

б) По желанию родителей (законных представителей);

в) При систематическом невыполнении родителями своих договорных обязательств (родительского договора).

Об отчислении ребенка родители письменно уведомляются за 5 дней. Решение об отчислении может быть обжаловано учредителю в течение месяца с момента получения письменного уведомления. Медицинское обслуживание обучающихся в Учреждении обеспечивается медицинским персоналом, закрепленным учреждением здравоохранения, который наряду с администрацией несет ответственность за здоровье и физическое развитие детей, проведение лечебно-профилактических мероприятий, соблюдение санитарно-гигиенических норм, режим и качество питания, проведение производственного плана-контроля.