Разработка стратегии привлечения клиентов для торгового предприятия

2 Маркетинговый анализ магазина «СуперСтрой»

2.1 Краткая торгово-организационная характеристика магазина «СуперСтрой» 2.2 Анализ среды магазина «СуперСтрой»

Большой проблемой для розничного предприятия во все времена считалось привлечение новых покупателей. Именно для этой цели появился такой предмет как маркетинг. Именно он на современном этапе развития мировой экономики обеспечивает розничному предприятию необходимый сбыт товаров и услуг, что является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всей розничной сети магазинов предприятия.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Целью данной работы является определить маркетинговые возможности привлечения новых клиентов для торгового предприятия.

Для достижения этих целей необходимо решить следующие задачи:

а) разобраться в основах формирования потребительского спроса;

б) рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований, а также методику проведения рекламных мероприятий;

в) дать краткую торговую характеристику предприятию ООО «Трест СКМ», а именно магазину «СуперСтрой», находящемуся по адресу Белинского, 149;

д) проанализировать внешнюю и внутреннюю среду магазина «СуперСтрой»;

ж) проанализировать конкурентов магазина «СуперСтрой»;

и) выбрать маркетинговую стратегию для магазина «СуперСтрой»;

к) разработать проект для достижения выбранной нами маркетинговой стратегии;

л) провести оценку эффективности рекламных мероприятий.

Работа выполнена на примере одного из предприятий розничной торговли ООО «Трест СКМ», а именно магазина «СуперСтрой», находящемуся по адресу Белинского, 149 г. Екатеринбурга.

В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников, а также практический материал (анализ хозяйственной деятельности, внешней и внутренней среды, факторный анализ конкурентоспособности, SWOT-анализ, анализ профессионализма сотрудников, бланк наблюдений).

Работа состоит из введения, трех глав, вывода и заключения, списка использованной литературы.

Первая глава нашего исследования анализирует факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т.е. основы формирования потребительского спроса, а так же теоретические основы маркетинговых исследований и теорию разработки рекламных программ.

Вторая глава освещает торгово-организационную характеристику предприятия ООО «Трест СКМ», дает анализ внешней и внутренней среды магазина «СуперСтрой», а также производит анализ конкурентов с дальнейшим выбором маркетинговой стратегии.

Третья, основная глава рассматривает проблемы связанные с продвижением выбранной нами стратегии, а также ищет пути решения данных проблем. В третьей главе представлены два маркетинговых проекта по продвижению маркетинговой стратегии магазина «СуперСтрой».

1 Теоретические аспекты анализа основных форм и факторов воздействия на потенциального потребителя

1. 1 Основы формирования потребительского спроса

Для сопоставления потребностей людей и организации в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес представляет покупательское поведение.

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам [15,С.53-58].

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса на рисунке 1.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

В случаях с престижными товарами кривая спроса имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 1. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

а) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

б) покупатели не сразу замечают повышение цен;

в) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

д) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке.

Рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами, поэтому приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Последнее время фирмы тратят очень много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики [3,С.112-115].

Рисунок 2 - Развернутая модель покупательского поведения

На рисунке 2 в левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рисунке 3 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар [7,С.94-107].

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

а) личные источники (семья, друзья, знакомые);

б) коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

в) общедоступные источники (средства массовой информации);

д) источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается [11,С.234-237].

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

1.2 Теоретические основы маркетинговых исследований

Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в поведении для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя. Чтобы достаточно достоверно определить эти тенденции необходимо провести маркетинговое исследование. Исследование в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути, это - вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о конкретном рынке. Для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации [21,С.37].

Этапы исследований при разработке рекламы.

Граница между рыночным исследованием и рекламной деятельностью настолько неопределенна, что часто трудно понять, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность. Рекламное исследование включает в себя четыре этапа [6,С.191].

Таблица 1.1

Основные этапы исследований в рекламе

Классификация маркетинговых исследований.

Для формирования маркетинговой информации важно правильно ее классифицировать, так как это поможет определить эффективные способы организации массивов ценных и разработать рациональные технологические процессы сбора, передачи и обработки информации [2,С.130].

Маркетинговая информационная система (МИС) - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирм. Система включает четыре сравнительно обособленные подсистемы - внутренней информации, маркетинговых исследований, текущей внешней информации, обработки и анализа информации.

Центральным элементом МИС является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговое исследование (в дальнейшем МИ) включает две составляющие: рыночное исследование, иначе исследование внешней коммерческой среды, и исследование деятельности самого предприятия. Эти две составляющие могут быть объектами самостоятельных исследований.

Таким образом, по основным направлениям (или по объектам изучения) МИ могут быть разделены на рыночные исследования и исследования рыночной деятельности предприятия. Первая из этих составляющих включает основные направления:

а) анализ внешней коммерческой среды:

изучение потребителей, в том числе существующих и потенциальных потребителей, выявление системы их предпочтений, намерений;

изучение рыночной сегментации;

анализ конъюнктуры рынка, в том числе определение тенденций изменения рынка, емкости рынка, прогноз объема спроса;

Анализ конкуренции на рынке;

анализ рыночных позиций предприятия.

б) анализ внутренней рыночной деятельности предприятия включает следующие основные направления:

1) исследование товара;

2) исследование цен;

3) исследование товаропродвижения (иначе, доведение продукта до потребителя);

4) исследование эффективности продвижения товара, в том числе исследование эффективности рекламной деятельности.

в) анализ сильных и слабых сторон предприятия, его проблем и возможностей;

По степени охвата перечисленных направлений МИ могут быть весьма различны. Они могут охватывать всю совокупность перечисленных задач или некоторых комплексов задач, могут быть направлены на решение отдельной проблемы.

По регулярности проведения МИ могут быть непрерывными и разовыми. Непрерывные наблюдения ведутся, например, за положением на рынке на основе сведений фирм о ходе реализации продукции, а также на основе публикуемых конъюнктурных обзоров. Проведение проблемных исследований связано, как правило, с принятием важных для предприятия решения (например, проникновение на новый рынок).

В зависимости от особенностей товарных рынков МИ также могут иметь свою специфику. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность изучить большую часть покупателей и уделить основное внимание изучению их требований.

Определенные различия имеются в МИ в зависимости от того, какой рынок изучается - внутренний или внешний.

Общая процедура разработки маркетинговых исследований.

Общая процедура проведения МИ включает основные этапы [26,С47], приведенные в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Основные этапы маркетинговых исследований

Далее дается краткая характеристика основных этапов МИ:

а) определение проблемы - это формулирование предмета МИ. Данный этап является определяющим для всех последующих;

б) можно выделить три основные общие цели исследования;

Цель исследования ориентирует на его конечный результат; задачи формируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации целей исследования. Цель определяет преимущественную ориентацию исследования. Задачи содержат требования к анализу проблемы.

в) здесь необходимо определить степень детализации требуемой информации, уровень ее точности и полноты;

Важнейшим методологическим инструментом исследования является гипотеза (научное предположение о структуре изучаемых объектов, о характере и сущности связей между явлениями). Рабочие гипотезы должны формироваться после того, как использованы имеющиеся теоретические и эмпирические сведения, относящиеся к исследуемой области. Формулирование гипотез предшествует исследованию действительности посредством наблюдений, эксперимента, опроса и т.д. По степени разработанности и обоснованности гипотезы подразделяются на первичные и вторичные. Первичные

формируются до сбора эмпирических данных. Если они опровергаются, то взамен выдвигаются вторичные гипотезы. Образцом исследования является такой, в котором ясно сформулирована проблема, четко интерпретированы понятия и имеется одна или несколько общих гипотез, допускающих выведение частных гипотез и их эмпирическую проверку.

д) в зависимости от целей и задач исследования, состояния знаний об изучаемом объекте, а также сформулированных рабочих гипотез в каждом конкретном случае должен быть разработан план МИ, определяющий содержание и последовательность операций;

Различают три варианта плана: поисковый (разведывательный), аналитический (описательный) и экспериментальный;

Поисковый план исследования применяется в тех случаях, когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования. Цель плана - формулировка проблемы. Исследование начинается с общего поиска, в процессе которого должна быть сформулирована проблема, определен основной набор исследовательских средств - методик исследования, порядок их применения, очередность задач, подлежащих решению. Поисковый план предполагает проведение исследования в три этапа: изучение документов, опросы экспертов и осуществление наблюдений.

Аналитический (описательный) план применяется в тех случаях, когда имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект и сформулировать описательную гипотезу. Цель плана состоит в том, чтобы проверить эту гипотезу и в случае ее подтверждения получить качественно-количественные характеристики изучаемого объекта. В данном плане применяется следующий набор исследовательских средств: выборочное или монографическое обследование, статистический анализ полученных данных.

Экспериментальный план применяется в тех случаях, когда имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана - установить причинно-следственные связи в объекте, раскрыть не только структуру последнего, но и причины, обуславливающие его функционирование или развитие. Наиболее надежным методом достижения этой цели является проведение эксперимента.

В реальной практике редко бывает так, чтобы один из трех описанных типов плана существовал в чистом виде. Иногда в одном исследовании сочетаются все три вида плана: начинается оно с поиска, потом идет выдвижение описательных гипотез, а затем следует уяснение причинно-следственных связей путем реализации экспериментального плана исследования.

ж) число и состав разделов плана могут изменяться, но должен быть предусмотрен сбор данных двух типов: первичных и вторичных;

Первичные данные представляют собой массив информации, получаемый в процессе исследования непосредственно для решения выделенной проблемы. К вторичным данным относят всю информацию, которая может быть представлена в распоряжение исследования на момент начала работ. Соответственно здесь употребляется и два термина: кабинетное исследование, и внекабинетное (полевое) исследование, целью которого является сбор первичных данных.

Кабинетные исследования предшествуют любому внекабинетному. Это связано с тем, что затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые (информация имеется и постепенно обновляется, специальный сбор новых данных не требуется); существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы (крупные социологические исследования, прогнозы развития науки и техники, демографические исследования и т.д.). Часто кабинетное исследование помогает в процессе предварительного анализа конкретизировать задачи. Внутренняя информация собирается до внешней.

и) после сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимаются решению о дальнейших исследовательских планах;

При этом возможны варианты: а) прекращение работ (проблема решена); б) переход к следующему этапу исследования.

Как правило, после анализа вторичной информации возникает необходимость внесения определенных изменений и дополнений не только в программу последующих работ, но и в план исследования в целом. После этого можно перейти к следующему этапу работ - сбору первичной информации.

к) сбор первичной информации для решения некоторых задач - это единственный способ получить все необходимые предприятию сведения.

К его основным достоинствам можно отнести: сбор информации для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п., контроль методики сбора и обработки первичных данных (высокая надежность данных), доступность всех полученных результатов при достаточной «закрытости» их для конкурентов и отсутствие противоречивости в полученных данных, т.к. вся информация идет из одного источника.

Но внекабинетные исследования имеют и недостатки: их сбор требует больших затрат времени и средств [1,С.54-58].

При подготовке к сбору первичных данных необходимо получить ответы на ряд вопросов:

Во-первых, кто собирает данные (Собственными силами или с привлечением сторонних специалистов)?

Во-вторых, какая первичная информация должна собираться? Должен ли быть определен вид и объем требуемой информации?

В-третьих, кого или что необходимо исследовать?

Следует определить порядок отбора объектов исследования. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью выборочного обследования, исследуя только часть совокупности. При этом требуется определить тип выборки и необходимый объем выборки. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и требуемой точности, определения типа выборки.

С помощью выборочного исследования можно изучить, например, требования потребителей к товарам широкого потребления и т.п.

Изучение товаров производственно-технического назначения часто возможно с помощью сплошного обследования, т.е. исследования всей совокупности или ее большей части.

В-четвертых, какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос - метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к опрашиваемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Опрос - наиболее распространенный метод сбора первичной информации, особенно при изучении субъективных состояний людей, мнений и отношения к событиям.

Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Интервью используется на разных этапах исследования: во-первых, оно используется на ранних стадиях исследования для уточнения гипотез, задач, методики исследования; во-вторых, применяется в качестве основного метода исследования при ограниченной выборке, особенно, когда надо получить информацию социально-психологического характера; в-третьих, интервью используется в качестве дополнительного метода сбора информации к другим методам (наблюдение, изучение документов), а также для контроля данных, полученных другими методами исследования.

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основными компонентами которого являются исследователь, анкета (опросный лист) и респондент. Считается достаточно оперативным видом опроса, экономичным. С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так, предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят лучше исследовать темы, имеющие большую личную значимость.

Интервью дает более глубокую и развернутую информацию субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы - массовую представительную картину. Целесообразно в одном исследовании комбинировать анкетный опрос и интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит от целей и возможностей конкретного исследовательского плана.

Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы) все остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама резко повысила сбыт). Основные недостатки - высокие задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации («на бумаге»), а не в реальных условиях. Метод основан на построении имитационной модели. Этот метод сложен, трудоемок и существенно зависит от положенных в основу модели предположений.

В-пятых, стоимость исследования. Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования; время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютеров, стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое имеет место), издержки интервьюеров, издержки специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама). Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате его проведения.

В-шестых, условия сбора первичных данных. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы:

Как будут собраться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

Какова предполагаемая продолжительность сбора данных?

Когда и где следует собирать информацию?

В-седьмых, по окончании сбора первичных данных исследователь должен систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который включает кодирование анкет, классификацию и подсчет ответов и т.д.

В-восьмых, анализ результатов заключается в оценке полученных ответов. Обычно осуществляется с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой (особенно, если анализируются анкеты). Целесообразно такой анализ проводить маркетологам и специалистам по статистике совместно.

В-девятых, рекомендации, обоснованные в ходе проведенного исследования, обычно предоставляется в виде отчета.

В-десятых, сообщение о результатах исследования обеспечивает обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Как отмечалось, данная процедура носит общий характер и может быть видоизменена с учетом специфики изучаемого объекта.

Анализ внешней коммерческой среды.

Изучение внешней коммерческой среды включает, прежде всего, анализ потребления и рыночной сегментации, оценку количественных характеристик рынка, анализ конъюнктуры и исследование конкуренции. Рассмотрим последовательно данные задачи и методы их исследования [12,С.74]. Определение рынка - это, прежде всего, описание потребителей. Концепция маркетинга отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности потребителей, которые предполагается удовлетворять.

Рассмотрим систему факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение на рисунке 4.

Рисунок 4 - Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

Перечисленные группы факторов отражают систему основных характеристик потребителя.

Первая группа включает: доходы, имущество, сбережения, характер ведения домашнего хозяйства, цены и т.п. Основная задача исследования этих факторов - установить, как различные предпосылки и условия потребления способствуют (или препятствуют) потребительскому поведению; насколько развиты возможности и условия у различных групп населения; какие тенденции дальнейшего изменения условий можно ожидать.

Вторая группа. Здесь оценивается сформированное потребительское поведение по различным группам товаров: оценивается активность, развитость, ритмичность и другие характеристики потребительского поведения.

Третья группа. Изучение ситуативных потребительских ориентаций способствует измерению оценок и мнений потребителей об уровне удовлетворения их потребностей, вкусов, предпочтений и т.д.

Четвертая группа. Выявление наклонностей, привычек, ориентации потребителя, в том числе выяснение того, на какие стилистические качества товаров обращают потребители внимание при выборе и покупке товаров.

Пятая группа. Изучение опыта прошлого основано на измерении уровня и структуры потребления в прошлом потребительском поведении, т.е. вскрывается характер происходящих изменений, динамики потребительского поведения.

Шестая группа. Выяснение возможностей изменения потребления, в том числе ожидаемых объемов и структуры потребления, а также желаемых и предпочтительный товаров и услуг.

Седьмая группа. Включает возраст, пол и др. аналогичные характеристики.

Восьмая группа. Охватывает такие факторы, как социальное положение, образование, национальность, семейное положение, состав и возраст семьи, сферу трудовой деятельности и ее характер.

Группы семь и восемь служат основной при типологизации потребителей.

Итак, основными задачами изучения потребителей являются: определение общих характеристик потребителей (т.е. признаков, которые могут быть положены в основу типологизации); изучение потребностей, в том числе неудовлетворенных, изучение требований потребителей к товару и его характеристикам (в т.ч. маркетинговым) изучение причин низкого спроса, изучение мотивов и намерений покупки; определение потребительских предпочтений товаров и их характеристик; позиционирование товара на основе выявленных потребительских предпочтений; сегментация потребителей.

Изучение потребностей может осуществляться разными способами. Например, потребителей просят заполнить вербальный протокол, в котором они фиксируют сведения о том, как покупают и используют товары, каковы их желания и оценки.

Некоторые фирмы предпочитают качественные структурные методы. Например, из набора продуктов потребителей просят выбрать два наиболее сходных, по их мнению, продукта и указать причину сходства. Далее просят выбрать два наиболее несходных и указать причину их несходства. Процесс продолжается, пока все продукты не будут разделены на сходные и несходные.

Исследование мотивов покупки.

Исследование мотивов покупки помогает фирме решить следующие проблемы:

а) выявление причин низкого (недостаточного) спроса на продукцию фирмы;

б) пути повышения спроса на продукцию фирмы;

в) позиционирование своей продукции и продукции фирм;

д) сегментация рынка потребителей и выбор «своего» целевого рынка или проверка правильности выбора целевого сегмента, если этот выбор проводился без исследования потребительских мотивов;

ж) разработка нового товара.

Изучение намерений покупки.

В этом направлении исследований можно выделить два основных подхода: Первое - определение объемов будущих покупок отдельных товаров на основе опросов об абсолютных объемах; Второе - разработка специальных индексов склонности потребителей к закупке товаров. Работы в области первого направления проводились на Западе еще в 40-х годах, но столкнулись с рядом трудностей, в том числе с тем, что покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях, не всегда четко осознают свои потребности, далеко не всегда следуют своим намерениям.

В основе работ по 2-му направлению лежали представления об определяющей роли психологических факторов в формировании поведения потребителей. В настоящее время в США опросы о намерениях покупки товаров длительного пользования (а именно они являются главным предметом исследования) проводятся регулярно и охватывают сотни домашних хозяйств. Каждая анкета включает порядка 40 вопросов по 3-м направлениям: личным доходам, экономическим условиям, условиям для осуществления покупок. На основе опросов исследователи стремятся получить оценки не абсолютного уровня намерений потребителя для какого-то периода, а оценки направлений их изменения. При этом ставится задача определить причины изменений, а также направления воздействия на поведение потребителей [17,С.86].

Анализ рыночной сегментации.

Сегментация рынков - одно из важнейших понятий маркетинга, под которым понимается разбиение рынка на группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы (стратегии) маркетинга. Через политику рыночной сегментации проводится на практике один из важнейших принципов маркетинга - ориентация на потребителя.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей с тем, чтобы впоследствии на этом этапе разработки стратегии сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований. Одновременно сегментация позволяет выделить наиболее предпочтительные для предприятия рынки и их сегменты [14,С63-75.].

В качестве признаков сегментации могут использоваться следующие.

Во-первых, географические, на основе которых выделение покупательских сегментов осуществляется в пределах определенный территорий и их характеристик: численности и плотности населения, транспортной сети региона, структуры коммерческой деятельности в регионе, уровня конкуренции, уровня и характера спроса на товар предприятия в регионе, доступности средств массовой информации, административных и экономических барьеров, размеров предприятий-потребителей, экономической ситуации в регионе, по наличию неудовлетворенного спроса на товар.

Например, регионы-потребители могут быть сгруппированы по последнему признаку: регионы с благоприятной экономической ситуацией и с неблагоприятной.

Другим примером может служить выделение сегментов по признаку уровня спроса: рынки с высоким уровнем спроса, с умеренным и с низким. Такого рода группировку предложено было сделать на этапе анализа приоритетов. Рынки, объединенные в такие группы (в том случае, если подобные группы могут быть выделены), требуют различного подхода с точки зрения применения конкретных маркетинговых средств:

Во-вторых, социально-демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, профессиональная принадлежность, образование и т.д.

В-третьих, поведенческие признаки потребителей: степень использования товара, мотивы потребления, скорость адаптации к новым товарам, приверженность покупателей к определенным торговым фирмам, реакция на цены и рекламную политику.

Данные две группы признаков в большей степени соответствуют сегментации потребительских товаров, хотя некоторые из этих признаков могут использоваться и для товаров производственно-технического назначения. Выделяют и другие признаки сегментации, например, «психографический» и т.п.

Сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы явно не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

Если же данные группы (сегменты) в ходе анализа явственно обнаруживается, то предприятие встает перед выбором - всех ли сегментов, их некоторой совокупности или отдельного сегмента (стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга). Выбор сегмента на практике означает приспособление к специфическим запросам данной группы потребителей.

Процедура сегментации включает следующие основные этапы:

а) определение основных характеристик потребителей и их требований в отношении типа и объема товаров или услуг, которые предлагает предприятие;

б) на основе полученной информации проводится анализ сходства и различий потребителей по выбранным признакам. В результате выбираются наиболее существенные признаки сегментации;

в) разрабатываются «профили» групп потребителей. Профили определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями;

д) выбор потребительского сегмента (сегментов) осуществляется аналогично тому, как это делается на этапе предварительного анализа;

Этапы а - д относятся к задачам маркетингового исследования.

Следующий этап сегментации относится уже непосредственно к формированию стратегии.

ж) на этапе формирования стратегии, одним из направлений является выбор действий относительно выявленных рыночных сегментов, а именно, решение о стратегии недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время появились приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Последняя имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требует достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию недостаточно проводить сегментацию рынка в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.

Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.

1.3 Разработка комплекса рекламных мероприятий

На программы рекламных мероприятий оказывает существенное влияние план маркетинга, который позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности кампании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы, а также подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка. Также план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу [34,С,24].

Планирование организации сбыта есть непрерывный процесс, который начинается с потребителя и им же заканчивается. При помощи исследования определяются потребности и размеры различных рыночных групп. Производится отбор потенциально выгодных сегментов рынка. Формулируются корпоративные цели, которые, в свою очередь, определяют цели производства, финансирования и маркетинга. Для достижения этих целей разрабатываются различные стратегии, сориентированные на конкретные сегменты рынка. Наконец, путем исследования оценивается успех или неудача реализованного плана маркетинга, на основании чего предлагаются пути совершенствования деятельности, после чего процесс повторяется с начала.

Таблица 1.3 -

Задачи планирования рекламной кампании

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы [13,С.58]:

Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.

Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения.

Разработка плана рекламных мероприятий.

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов [18,С.121].

Первый этап: Установление целей.

Второй этап: Установление ответственности.

Третий этап: Определение бюджета.

Четвертый этап: Разработка тем.

Пятый этап: Выбор средств рекламы.

Шестой этап: Создание рекламных объявлений.

Седьмой этап: Выбор времени рекламы.

Восьмой этап: Анализ совместных усилий.

Девятый этап: Оценка полученного результата (успех/неудача).

Установление целей.

Иерархию рекламных целей можно наглядно представить с помощью пирамиды, каждый последующий уровень которой меньше предыдущего. До введения на рынок нового товара покупатели, естественно, ничего о нем не знают, следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части потенциальных покупателей. Следующий уровень пирамиды - усвоение информации не только о существовании товара, но и о его назначении и некоторых свойствах. Далее реклама должна убедить определенное число людей в ценности предлагаемого товара (уровень убежденности). Из убежденных в полезности товара некоторые переместятся на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. И лишь очень незначительный процент от первоначального числа потенциальных потребителей достигнет уровня действия и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

3

Рисунок 5 - Рекламная пирамида

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель на рисунке 5 претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды в силу приобретенной привычки к повторению покупки. Данная модель помогает понять, представляя людей на разных уровнях пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут

быть нами достигнуты и каким способом. Так, по отношению к новым товарам, главной целью будет достижение осведомленности. По отношению к хорошо известным - создание привлекательности. По отношению к известным и имеющим хорошую репутацию товарам наиболее правильно будет использовать такую рекламу, которая будет предлагать повторное использование товара и побуждать к действию.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать или увещевать, напоминать [23,С.316].

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.