Разработка плана маркетинга торговой компании

более эффективная работа с дебиторской задолженностью;

возможности прогнозирования и учета перспективного развития клиентов.

возможность существенного усиления товарно-ассортментной политики;

более эффективная товарно-кредитная политика;

более качественный подбор торговых посредников;

существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством.

Недостатки

Основной недостаток каждой из «ориентированных» структур - ухудшение условий адаптации к другим осям ориентации.

Все больше российских компаний переходит к структурам смешанного типа, пытаясь выявить своего рода оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счет этого максимального эффекта в объемах продаж, их прибыльности и привлечении новых заказчиков.

Планирование сбыта остается одной из самых важных задач в системе менеджмента в компаниях-производителях. Выделим две главные причины: первая заключается в том, что планирование сбыта является достаточно сложной работой, требующей серьезной информационной базы, постоянной активности участников процесса и творческого подхода во всем, что касается оценки рыночной ситуации и возможностей заказчиков, вторая - методы и техника работы с заказчиками также не самая сильная сторона нашего менеджмента сегодня.

По мнению Д.И. Баркана, эффективное современное планирование сбыта следует проводить на основе системы базисных принципов, которые руководство и фирма в целом должны строго соблюдать. Соблюдение базисных принципов и обеспечит эффективность плановых процедур и надежность их результатов. Ниже представлены указанные базисные принципы [19].

1) Руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно четкие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры.

2) План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта - с другой.

3) Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы.

4) Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата.

5) Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.

Здесь используется анализ трех основных видов:

- анализ самих сбытовиков по планам и фактическим показателям предшествующих периодов;

- анализ, предоставляемый исследователями рынка из службы маркетинга;

- анализ финансистов и экономистов по различного рода финансовым показателям и характеристикам издержек, а также их анализ и прогноз по состоянию внешней среды фирмы.

6) Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс планирования, и только в этом случае план становится естественным сочетанием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбытовика.

7) План сбыта должен являться письменным договором между различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге - между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых элементов деятельности службы сбыта:

плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т.д.;

- бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объемах и в запланированные сроки;

- системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.

Стремление почти всех компаний к максимально быстрым темпам роста, как правило, приводит к установлению нереалистичных планов. Когда плановые показатели согласованы, стороны приступают к выполнению плана продаж, и он становится главным планом сбыта. В дополнение к нему разрабатываются так называемые сбытовые программы и план по дебиторской задолженности.

Само существование сбытовых программ совместно с планом продаж формально подрывает целостность этого плана. Однако компании идут на это, так как сбытовые программы выполняют важнейшую роль продвижения на рынок новых товаров и услуг фирмы и / или существенного укрепления позиций уже продаваемых товаров. Имеется в виду выделение в рамках общего плана нескольких ключевых элементов развития компании, которые и обеспечивают в данном временном промежутке ее рыночный успех и потенциал будущего развития. В связи с этим сбытовые программы были и остаются весьма эффективным орудием менеджмента продаж.

План продаж становится основным документом для формирования всех других планов фирмы и в первую очередь - финансового плана. Компания может расти, развиваться и решать текущие проблемы только за счет того, что выручено от продажи ее товаров и услуг [20, с. 22].

Некоторые фирмы вначале формируют финансовый план и только из него - план продаж. В этом случае необходимо очень точно оценить потребляемые ресурсы, а руководство компании должно быть уверено в достижимости планируемых результатов для службы сбыта. В противном случае разрушается вся структура отмеченных выше принципов, и она превращается в формальный подход на основе торговли вокруг плана.

Что касается общего плана продаж, то его построение ориентирует на выполнение двух главных задач: достижение заданного объема продаж и уровня прибыльности в рамках этого объема. Сама же структура «товар - рынок - объем продаж - прибыль», по существу, является базовой для всех без исключения российских фирм [18].

Таким образом, изучение вопросов, связанных с организацией и планированием сбыта, позволяет сделать следующие основные выводы.

Организационные структуры сбытовых служб очень динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и в макроэкономической среде.

Четыре основных вида сбытовых структур: функциональная, товароориентированная, клиентоориентированная и территориально ориентированная - наиболее широко распространены, но не в полной мере отвечают сложности работы специалиста отдела сбыта в бизнес-среде.

Более высокий уровень адаптации к задачам сбыта и неопределенности внешней среды достигается при использовании смешанной структуры.

Для того чтобы процесс планирования сбыта был максимально эффективным, он должен опираться на систему базисных принципов, среди которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль.

План продаж и план развития сбыта формируются в результате осуществления комплекса плановых процедур и подкрепляются планированием на уровне сбытовых подразделений и разработкой индивидуальных планов работы сотрудников службы сбыта.

2. Анализ состояния и динамики развития ООО «Интел»

2.1 Анализ состояния организации на основе применения методов контроллинга

Финансовый анализ организации

Чтобы выжить в условиях рыночной экономики и не допустить банкротства предприятия, нужно хорошо знать, как управлять финансовыми ресурсами, какой должна быть структура капитала по составу и источникам образования, какую долю должны занимать собственные средства, а какую - заемные.

Финансовое состояние компании - это способность компании финансировать свою деятельность. Финансовое состояние характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным.

Финансовое состояние компании определяется результатами его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовый планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение компании. И, наоборот, в результате недовыполнения плана по производству и реализации продукции (работ, услуг) происходит повышение себестоимости единицы продукции, уменьшение выручки, суммы прибыли и, как следствие, ухудшение финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Устойчивое финансовое положение в свою очередь оказывает положительное влияние на выполнение производственных планов и обеспечение нужд производства необходимыми ресурсами. Поэтому финансовая деятельность как составная часть хозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнение расчетной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заемного капитала и наиболее эффективного его использования.

Владение сведениями о финансовом состоянии компании - верный путь к ее развитию и процветанию. Необходимо понимать смысл таких показателей экономики, как ликвидность, платежеспособность, финансовая устойчивость, деловая активность, эффект финансового рычага и другие, а также знать методику их анализа.

Определяются следующие цели исследования финансового состояния организации:

- определение финансового положения организации, поиск и устранения недостатков в финансовой деятельности компании, выявление резервов улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности, мониторинг значений основных финансовых показателей с целью обеспечения соответствия результатов стратегическим целям предприятия;

- выявления изменений в финансовом состоянии по сравнению с прошлыми периодами;

- выявления основных факторов, вызывающих изменения в финансовом состоянии;

- прогнозирования основных тенденций финансового состояния, обоснование финансовой стратегии, обоснование показателей бизнес-плана.

Основная цель анализа финансового состояния - получение ключевых информативных показателей, дающих объективную картину финансового положения организации, рентабельности продукции и капитала.

В ходе анализа объективно оцениваются:

- платежеспособность;

- ликвидность;

- финансовая устойчивость;

- деловая и инвестиционная активность;

- инвестиционная привлекательность;

- эффективность деятельности организации.

Работа по анализу финансового состояния позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, выбрать правильный путь к наилучшему ее развитию и добиться значительного роста доходов. В результате компания сможет понять правильность выбранных методов ведения финансовой политики и скорректировать их, если это требуется. Источником необходимой информации служит финансовая (бухгалтерская) отчетность [21].

Далее рассмотрим основные показатели финансового состояния ООО «Интел» за 2012 год.

На рисунке 1 представлена структура активов организации в разрезе основных групп.

Рисунок 1 - структура активов ООО «Интел» на 31 декабря 2012 г.

Выручка от реализации за 2012 год составила 1529388,6 тыс. руб., что по сравнению с 2011 годом больше на 196686, 4 тыс. руб. Показатели чистой прибыли немного уменьшились с 59598 тыс. руб. в 2011 году до 53205 тыс. руб. в 2012 году. Это наглядно видно на рисунке 2.

Рисунок 2 - Динамика выручки и чистой прибыли с 2011 по 2012 гг.

Фонд оплаты труда составил 96861, 2 тыс. руб., в 2011 г. - 79860,0 тыс. руб. Средняя заработная плата на одного сотрудника - 26122 руб. в месяц, 2011 г. - 22948 руб. в месяц.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия, нормативное значение его не менее 2. Коэффициент текущей ликвидности представляется в виде формулы [22]:

Ктл = Оборотные активы / Краткосрочные обязательства (1)

В ООО «Интел» коэффициент текущей ликвидности равен 2,95 (265283/89705), т.е. предприятие имеет достаточно средств для оплаты кредиторской задолженности.

Наличие у предприятия достаточного объема собственных оборотных средств является одним из главных условий его финансовой устойчивости. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами рассчитывается как [23]:

Косс = Собственные оборотные средства / Оборотные активы (2)

При нормативном значении 0,1 в предприятии он равен 0,66 (175578/265283), что свидетельствует о его стабильной финансовой устойчивости.

Наличие собственных основных средств на начало отчетного периода составило 32537,5 тыс. руб., на конец года - 37457,2 тыс. руб. В течение года приобретено и поставлено на баланс основных средств на общую сумму 12223,8 тыс. руб., в том числе транспортные средства и оборудование - 10309,3 тыс. руб.

Дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты, на конец отчетного периода составляет 91212 тыс. руб., прирост по сравнению с прошлым годом составил 22,1%. Кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками возросла на 75,65% с 43566,6 тыс. руб. до 76527,9 тыс. руб. Динамика данных показателей наглядно представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Динамика дебиторской и кредиторской задолженности за 2011 г. и 2012 г.

Основные производственные фонды предприятия представлены транспортными средствами, оргтехникой, мебелью, складскими помещениями. Все они находятся в эксплуатации.

Основные фонды ООО «Интел» изношены на 40,9%, за отчетный год они обновлены за счет приобретения вычислительной техники и транспортных средств на сумму 12223,8 тыс. руб.

В течение года в результате владения акциями других российских организаций получен дополнительный доход в виде дивидендов в сумме 623,7 тыс. руб., финансовые вложения в акции не производились, однако получен доход от продажи акций - 270,0 тыс. руб.

За 2012 год сложились следующие основные показатели хозяйственно-финансовой деятельности компании:

- товарооборот - 1529448 тыс. руб.;

- издержки обращения в торговле - 227987 тыс. руб. или 14,9% к объему товарооборота;

- чистая прибыль - 53205 тыс. руб.;

- рентабельность - 3,48%.

Руководство и персонал компании «Интел» в течение 20 лет занимаются развитием бизнеса, что отражается в следующем:

- постоянно увеличиваются площади, используемые для складского хранения товаров;

- обновляется парк автомашин, осуществляющих сервис по доставке товаров;

- систематически обновляется оргтехника и программные продукты;

- расширяется зона покрытия товарами и услугами, предоставляемыми компанией на территории Краснодарского края;

- растет товарооборот компании, валовая прибыль;

- увеличивается штат сотрудников, а также количество рабочих мест для людей с инвалидностью и малоимущих граждан;

- проводятся плановые тренинги и обучение персонала различных подразделений компании;

- стабильно растет фонд заработной платы сотрудников, опережая показатели инфляции.

Таким образом, на будущие периоды компания планирует введение принципиально новых направлений развития бизнеса и привлечение к этому новых поставщиков, дальнейшее увеличение клиентской сети, что, по мнению руководства, будет способствовать дальнейшему увеличению объемов продаж продукции, представляемой компанией на рынке города Краснодара и Краснодарского края, а также к увеличению количества покупателей и валовой прибыли компании, следовательно, росту заработной платы и отчислений в бюджет и внебюджетные фонды.

Анализ эффективности реализации маркетинговой стратегии развития компании

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия [24].

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей [25, с. 58].

ООО «Интел» на данный момент не имеет как таковую маркетинговую стратегию, но можно выделить основные цели компании в разрезе маркетинга.

Охарактеризуем эти цели:

- поиск новых партнеров - производителей популярных марок детских товаров и детского питания с целью получения права быть дистрибьютором;

- расширение ассортимента в соответствии со спросом и тенденциями в моде на производимый товар;

- поиск новых клиентов - покупателей;

- расширение территории продажи товаров;

- проведение рекламной компании.

Каждая из этих целей постоянно реализуется сотрудниками компании.

Подробно рассмотрим, как проводится рекламная компания в ООО «Интел». В таблице 7 представлены несколько крупных мероприятий, которые были проведены с 1 июня по 31 декабря 2013 года. Совокупность этих мероприятий составляет рекламную компанию, реализованную в обозначенный период. Мероприятия являются стандартными, о чем свидетельствует регулярность их проведения или проведение похожих мероприятий. Исходя из этого, можно сказать, что компании не хватает свежих идей в области рекламы. Данный факт будет учтен при разработке бизнес-плана маркетинга ООО «Интел».

Таблица 7 - План рекламных мероприятий в период с 1 июня по 31 декабря 2013 года

Мероприятия	Месяцы
	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
1. «Бал колясок»	2 июня
2. Разработка баннеров имиджевой рекламы	Работа дизайнера в 1 и 2 неделю месяца
3. Печать баннеров имиджевой рекламы	Печать в кол-ве 10 штук в 3-4 недели июня
4. Размещение имиджевой рекламы на щитах города		10 щитов	10 щитов	10 щитов	10 щитов	10 щитов	10 щитов
5. Публикация статьи				Журнал «Я покупаю»
6. Техническая и дизайнерская доработка собственного интернет-магазина	+	+	+	+	+	+	+
7. Размещение рекламы собственного интернет-магазина в социальных сетях	+	+	+	+	+	+	+

Описание мероприятий:

1) «Бал колясок» - крупное развлекательное мероприятие, которое проводится для детей и их родителей. Мероприятие включает конкурсную программу с вручением ценных подарков и утешительных призов, а также концертную программу. Партнерами мероприятия выступают различные крупные поставщики компании, а также министерство здравоохранения Краснодарского края.

В мае 2013 года велась активная реклама данного мероприятия на радио, телевидении, в печатных СМИ и социальных сетях.

Бюджет данного мероприятия составил 250000 рублей.

2) Разработка баннеров имиджевой рекламы заказана у одного из дизайнерских агентств города Краснодара. Заявлены определенные желаемые характеристики, обговорены цветовая гамма, размеры и др.

Бюджет составляет 40000 рублей.

3) Печать баннеров имиджевой рекламы происходит в типографии. Стоимость печати одного баннера - 9000 рублей. Необходимое количество - 10 штук.

Бюджет - 90000 рублей.

4) Размещение имиджевой рекламы на 10 щитах в разных районах города Краснодара на срок 7 месяцев. Стоимость аренды одного щита на 1 месяц составляет 13000 рублей.

Бюджет равен 910000 рублей.

5) Размещение статьи о компании на 1 разворот в популярном бесплатном местном журнале «Я Покупаю» в сентябрьском номере. Также помещение информации о статье на обложку журнала. Стоимость размещения статьи на 1 разворот составляет 30000 рублей. Стоимость помещения информации на обложку равна 5000 рублей.

Бюджет - 35000 рублей

6) Осуществление технической и дизайнерской доработки собственного интернет-магазина требуется каждый месяц. Стоимость работы в месяц - 15000 рублей.

Бюджет - 105000 рублей.

7) Размещение рекламы собственного интернет магазина в социальных сетях. Стоимость рекламы в месяц: «Вконтакте» - 12000 рублей, «Одноклассники» - 15000 рублей, «Фейсбук» - 18000 рублей, «Майл» - 14000 рублей, «Яндекс» - 20000 рублей.

Бюджет составляет 553000 рублей.

В таблице 8 представлен совокупный бюджет всех маркетинговых мероприятий в период с июня по декабрь 2013 года.

Таблица 8 - Общий бюджет рекламных мероприятий

Мероприятия	Стоимость в рублях
1. «Бал колясок»	250000
2. Разработка баннеров имиджевой рекламы	40000
3. Печать баннеров имиджевой рекламы	90000
4. Размещение имиджевой рекламы на щитах города	910000
5. Публикация статьи	35000
6. Техническая и дизайнерская доработка собственного интернет-магазина	105000
7. Размещение рекламы собственного интернет-магазина в социальных сетях	553000
Итого:	1983000

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

- стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

- произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

- поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха [26].

Главная проблема ООО «Интел» в том, что фирма имеет определенные маркетинговые цели и выполняет маркетинговые мероприятия, но не следует определенной маркетинговой стратегии.

Таким образом, на будущий период компания «Интел» должна четко определить для себя маркетинговую стратегию и следовать ей. Только в этом случае маркетинговая деятельность ООО «Интел» станет действительно эффективной.

Анализ конкурентных преимуществ ООО «Интел»

Конкуренция или соперничество является естественным процессом, в условиях действия которой осуществляется взаимодействие предприятий, людей, сообществ. Смысл конкурентной борьбы заключается в соперничестве за влияние на конкретных потребителей. В свою очередь, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, сделать предприятие успешным, нужно иметь четкое представление о положении предприятия на рынке, сильных и слабых сторонах деятельности, уметь создать факторы превосходства над конкурентами путем формирования долговременных устойчивых и уникальных конкурентных преимуществ [27, с. 20].

Существует широкая палитра мнений относительно понятий «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества». Проведем анализ основных подходов определения данных терминов в таблице 9.

Таблица 9 - Основные подходы к определению терминов «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» [28]

Автор	Определение
П. Хейне	Конкурентные преимущества определяет владение редкими экономическими благами (ресурсами)
Й. Шумпетер, П. Ромер	Конкурентоспособность предприятия определяется способностью создавать новые технологии, рынки, идеи
И. Кирцнер	Главное конкурентное преимущество - предпринимательские способности
А. Алчиян, Г. Демсец, Т. Эггертон	Конкурентоспособность предприятия возможна при выполнении им требований конкурентной среды
П. Друкер, Ф. Хайек	Основа конкурентного преимущества - человеческий фактор. Более конкурентоспособным предприятие может стать при наличии в его штате эффективных управляющих, при ориентации на знания
М. Эрлих, Дж. Хайн	Конкурентоспособность - способность страны или фирмы продавать свои товары
Д. Мур	Конкурентные преимущества предприятия зависят от степени коэволюции
М. Портер	Конкурентоспособность - свойство товара, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений
Ж. Ламбен	В основе конкурентного преимущества лежит более эффективное использование ресурсов
Б. Хендерсон, О. Уильямсон	Конкурентоспособность основывается на низких издержках производства, получаемых в ходе применения более эффективных методов производства, в результате выпуска конкурентной продукции
Г. Хемел, К. Прахалад	Конкурентоспособность основана на навыках, знаниях, опыте, способности предвидения, интеллектуальном лидерстве
Х. Траболт	Главным конкурентным преимуществом является способность зарабатывать
А. Бранденбургер, Б. Нейлбафф	Конкурентные преимущества определяются степенью соконкуренции
А. Гранберг	Конкурентоспособность территории заключается в защите своей доли рынка (аналогично компаниям)
Ю.Б. Рубин	Конкурентоспособность - реальная и потенциальная способность компаний, а также совокупность имеющихся у них для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов
Р.А. Фатхутдинов	Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке

Таким образом, выделяя ключевые термины в представленных формулировках, необходимо отметить, что определения конкурентоспособности и конкурентных преимуществ напрямую зависят от специфики предмета, к которому они относятся. Уровень конкурентоспособности изменяется с помощью набора свойств, характерных для конкурентного поведения экономического субъекта. Если эти свойства обеспечивают положительную динамику конкурентоспособности и усиление конкурентного положения, то они становятся преимуществами. Соответственно, сущность конкурентного преимущества можно определить как совокупность или уникальное сочетание реальных или потенциальных факторов, влияющих на рост конкурентоспособности и достижение успеха в конкурентной борьбе.

Для торгового предприятия конкурентное преимущество можно определить как эксклюзивное сочетание различных видов деятельности, технологий и предлагаемых услуг, которые позволяют иметь высокий уровень конкурентоспособности за счет удовлетворения потребителей на более высоком уровне, чем конкуренты [29, с. 56].

Для анализа конкурентоспособности торгового предприятия можно выделить следующие основные факторы:

1) имидж организации;

2) концепция продуктов или услуг, на которой базируется деятельность организации;

3) качество продуктов или услуг, уровень их соответствия мировому уровню;

4) уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

5) стабильность финансово-экономического положения;

6) финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;

7) рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок;

8) частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

9) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

10) эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

11) уровень стимулирования сбыта;

12) уровень рекламной деятельности;

13) уровень послепродажного обслуживания;

14) политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением [12, с. 495].

Проведем анализ конкурентоспособности ООО «Интел», используя описанные выше факторы.

Конкурентные преимущества ООО «Интел» активно формируются и развиваются по следующим направлениям:

- в области менеджмента;

- в области технологий продаж и логистики;

- в области маркетинга, закупок, сбыта и рекламы;

- в области технического переоснащения;

- в области развития персонала и человеческого капитала;

- в области интеллектуального капитала.

За 21 год работы на рынке Краснодарского края ООО «Интел» заработало имидж надежной компании, где работают добропорядочные, профессиональные люди и выстраиваются взаимовыгодные отношения со всеми партнерами. Бренд их магазинов розничной сети «Баю-бай» узнаваем среди большинства молодых родителей города Краснодара, которые являются основной аудиторией данных магазинов. Посетители «Баю-бай» могут быть уверены, что найдут тот товар, который им нужен для своего ребенка из-за глубокой специализации магазинов, а также получат качественную консультацию по всем интересующим вопросам у продавцов, регулярно обучающимся по своей специфике. Название самой компании является гарантией предоставления качественных услуг для абсолютного большинства клиентов, когда-либо работающих с ООО «Интел».

Сейчас для многих бизнесов значимым конкурентным преимуществом является качественное обслуживание клиентов, которое является новым стандартом, по которому клиенты судят о качестве продукта [30, с. 2]. Именно поэтому сложившуюся с течением времени репутацию ООО «Интел» можно выделить как основное конкурентное преимущество.

Данная компания специализируется на продаже детского питания и детских товаров для детей от 0 до 3 лет, бакалейной группы товаров, кормов для животных, а также наполнителей для кошачьих туалетов.

ООО «Интел» является официальным дистрибьютором таких известных мировых брендов, как Mars, Nestle, Heinz, HIPP, Nutricia и других, поэтому качество работы компании можно по праву оценить как соответствующее уровню лидеров рынка Краснодарского края.

Основные направления деятельности - это розничная торговля, оптовая торговля и прямые продажи.

Финансово-экономическое положение компании стабильно, что доказывает многолетний опыт работы и удержание лидирующих позиций на рынке.

Для развития компании используются только прибыль, из которой формируется инвестиционный бюджет развития. Кредитные ресурсы не привлекаются.

ООО «Интел» предоставляет качественные товары по социально и экономически обоснованным ценам. Для постоянных клиентов существует гибкая система скидок, а для крупных оптовых клиентов - специальные цены.

Компанией проводятся маркетинговые исследования по всем сегментам регионального рынка продаваемых товаров в Краснодарском крае. Бюджет маркетинга составляет около 5% от прибыли организации.

Сбыт товаров эффективен и усовершенствуется с появлением новых каналов товародвижения, поскольку этот вид деятельности является основой функционирования предприятия, например:

- производитель Nutricia - дистрибьютор «Интел» - оптово-розничный покупатель «Табрис» - конечный потребитель;

- производитель «Ярко» - оптово-розничный покупатель «Интел» - конечный потребитель;

- производитель детской воды «Жемчужная росиночка» ООО «Интел» - конечный потребитель;

- производитель Mars - дистрибьютор «Интел» - оптовый покупатель «Три богатыря» - оптово-розничные покупатели в большом количестве - конечный потребитель.

Уровень стимулирования сбыта в данной организации фокусируется на сотрудниках, так как премиальная часть их заработной платы напрямую зависит от продаж. Также существуют определенные бонусы для клиентов, связанные с выполнением планов по сбыту и проведению промо-акций. Таким образом, наблюдается комплексный подход к стимулированию сбыта.

Уровень рекламной деятельности достаточно высок, поскольку в компании существует рекламный отдел. Основная часть рекламы приходится на наружную рекламу, социальные сети, телевидение. Формы и методы рекламной деятельности получили наибольшее отражение в виде проведения уникального для Краснодарского края ежегодного мероприятия для детей и их родителей «Бал колясок» в течение уже 5 лет. Этот праздник проводится ко дню защиты детей, и с каждым годом привлекает все больше внимания населения города и прессы.

ООО «Интел» осуществляет постоянное взаимодействие с клиентами, поддерживает партнерские отношения с местными властями и общественными организациями. Компания является постоянным участником программы «Качество», в рамках которой предприятие неоднократно награждалась различными призами, а в 2010 году было признано лучшим предприятием оптовой торговли Краснодарского края, что подтверждает их авторитет во внешней предпринимательской среде.

Таким образом, ООО «Интел» является конкурентоспособным предприятием, которое основано на долгосрочном взаимовыгодном сотрудничестве с деловыми партнерами - поставщиками и покупателями, профессионализме сотрудников и постоянном поиске и внедрении новых путей развития компании. Это подтверждает улучшение конкурентных преимуществ организации с течением времени.

2.2 Анализ устойчивости работы сбытовой компании

Любая бизнес-деятельность оправдана в том случае, если она направлена во благо общества, удовлетворяет потребности потребителей на рынке и, таким образом, способствует достижению поставленной цели компании. Такое совпадение внутреннего и внешнего принципиально важно! Деятельность любой компании оценивается рынком, местным сообществом и потребителями. Рынок ставит «оценку» любой компании. Оценка рынка - это оценка потребителей. Если оценка высока, компания имеет своего потребителя, формирует некоторое сообщество «преданных» потребителей, то можно говорит о рыночной устойчивости. Устойчивость сбытовой компании определяется стабильными продажами и стабильностью покупателей, их приверженностью торговой марке или бренду. Только эффективная работа с покупателями порождает стабильность [31, с. 10]. Проблема устойчивости (рыночной, организационной, финансовой и др.) многоаспектна и актуальна с практической и с теоретической точек зрения. Значимость ее решения усиливается по мере насыщения рынка товарами и роста интенсивности конкуренции. Рассмотрим данную проблему в торговой компании «Интел».

ООО «Интел» является коммерческим предприятием, преследующим главную цель коммерческой деятельности, а именно сбыт продукции с получением максимальной прибыли. Общество имеет смешанную организационную структуру службы сбыта, так как продажи ориентированы на определенную территорию, конкретные группы товаров, а также определенных клиентов. Такая структура оправдывается получением максимальных объемов продаж, прибыльности и привлечением новых клиентов.

Сбытовая деятельность ООО «Интел» осуществляется в четырех направлениях: оптовая торговля, прямые продажи, розничная торговля и продажи через Интернет-магазин. Далее рассмотрим подробно каждое направление.

За последние 20 лет российская оптовая торговля прошла достаточно интенсивный путь развития, состоящий из множества этапов. На протяжении всего этого времени изменялись ее функции, становясь все более сложными и разнообразными. Однако анализ показателей развития опта свидетельствует о том, что его состояние нельзя назвать удовлетворительным.

Как сказал один из менеджеров крупной консалтинговой фирмы: « «Золотой век» оптократии подошел к концу». Это, действительно, так. Сейчас оптовикам необходимо работать в несколько раз усерднее, чтобы заработать. Основной доход в оптовой торговле - это средняя наценка или норма прибыли, которые с течением времени значительно снизились. Если в середине 90-х гг. наценка в среднем составляла около 50%, то сейчас в регионах она составляет 10-15%. Именно столько рынок (производители и представители розничной торговли) готов платить опту за выполняемые им функции. Однако полноценный оптовая торговля имеет основной складской, а не транзитный товарооборот. Она вынуждена содержать складское хозяйство и автопарк, большой штат сотрудников, мощные информационные системы. Поэтому оптовикам необходимо иметь большой запас рентабельности либо хорошие объемы продаж.

Компания «Интел» начала заниматься оптовой торговлей с момента своего основания, то есть с 1992 года. Первые клиенты находились благодаря месторасположению точки продаж на продуктовой базе, где собирались покупатели со всего Краснодарского края для закупки продукции оптом. В 1993 году «Интел» становится эксклюзивным дистрибьютором всемирно известной компании Mars, что помогает расширить клиентскую базу и повышает авторитет предприятия. Далее «Интел» заключает еще несколько контрактов с крупными производителями детских товаров и детского питания, значительно расширяя ассортимент, и становится, по сути, первой торговой компанией в данном сегменте рынка. Такое положение приносит компании достаточно большую прибыль, что дает толчок для развития. И не смотря на то, что экономическая ситуация в России за годы работы ООО «Интел» была изменчива, компания смогла удержаться на рынке Краснодарского края и даже расширить географию своих оптовых продаж на Южный федеральный округ и некоторые другие российские города, а также остаться лидером в своем сегменте рынка.

Оптовая торговля как основной посредник в системе товародвижения связана, с одной стороны, с производителями (поставщиками) товаров, с другой стороны, с розницей. Прекрасно осознавая, что производителям выгодно произвести более узкий ассортимент, большими партиями, а рознице выгодно продавать, как можно более широкий ассортимент, модернизировать складские площади и оптимизировать товарные запасы, опт берет на себя посреднические функции. Основные функции, выполняемые оптовой торговлей:

- формирование торгового ассортимента, сбор и обработка заявок;

- формирование товарных партий и их доставка в магазины;

- товарное кредитование розницы;

- маркетинговое и рекламное обеспечение торгового процесса;

- оплата издержек за вход в сетевые магазины [32, с. 47].

Сейчас в компании «Интел» существуют торговый отдел и отдел загородных продаж, которые занимаются непосредственно оптовыми продажами и выполняют вышеперечисленные функции. Сотрудники данных отделов, а именно 9 менеджеров и 5 операторов принимают заявки непосредственно от клиентов, приезжающих в офис, по электронной почте или по телефону, выписывают накладные и передают на склад для набора товара и дальнейшей транспортировки. Начальники отделов координируют работу своих сотрудников, ищут новых крупных клиентов, а также проводят переговоры с ключевыми клиентами и поставщиками компании. На складе под данные отделы задействовано 20 комплектовщиков, а в автопарке - 16 автомобилей разного тоннажа.

Оптовая торговля ООО «Интел» успешна в первую очередь потому, что выстроена четкая логистическая система, в том числе складское хозяйство, автопарк, информационные системы сбора и обработки заявок. Немаловажно, что в компании существует четкая ассортиментная политика и много эксклюзивных контрактов с поставщиками. Явное преимущество компании состоит и в том, что она предоставляет возможность товарного кредитования рознице. И, наконец, «Интел» имеет большое количество подписанных договоров на долгосрочное обслуживание с крупными клиентами, среди которых ООО «Три богатыря», ООО «Русский стиль», ООО «Эконом», ИП «Катышев», ИП «Захарян», ИП «Иващенко», ИП «Благов», супермаркеты «Табрис», «Титан», «Дружба», «Аист», сети аптек «Апрель», «Фарма-плюс» и другие. Таким образом, совокупность вышеперечисленных преимуществ, позволяет компании выстраивать свою работу качественно и иметь большие объемы оптовых продаж, которые составляют 40% от общего объема продаж компании.

Прямые продажи - это разновидность оптовых продаж, которые осуществляются через торговых представителей.

В ООО «Интел» прямыми продажами занимается, одел продаж, который является самым большим отделом фирмы. Он состоит из 43 торговых представителей, 8 супервайзеров, 6 операторов, администратора и начальника отдела. Данный отдел обслуживает около 40 комплектовщиков и 20 автомобилей, среди которых 4 большегрузных, возящих продукцию на дальние расстояния по всей России. Основной задачей торговых представителей является обслуживание точек на своей территории. Они собирают заявки у существующих клиентов, используя специальные электроприборы «Palm», с помощью которых заявку сразу же отправляют оператору в офис. Если на территории торгового представителя открывается новая точка - потенциальный клиент компании, он проводит переговоры с представителем данного магазина или аптеки, и в случае успеха заключает договор с новым клиентом. Супервайзеры контролируют работу подчиненных им торговых представителей, решают оперативные вопросы, ведут переговоры с клиентами в случае возникновения трудностей. Операторы принимают заявки от торговых представителей, распечатывают накладные для сборки товара на складах компании, готовят пакет документов для клиентов и передают их водителям для доставки. Администратор координирует работу всех сотрудников отдела, а начальник отдела организует и контролирует продажи.

Преимущества ООО «Интел» в данном виде сбыта, идентичны с преимуществами, описанными ранее для оптовой торговли. Особенность прямых продаж, являющаяся для многих клиентов особо ценной, это оперативный привоз товара. Товар привозится покупателю на следующий день после сбора заявки по Краснодару и близлежащим территориям и максимально быстро по краю, ЮФО и другим городам России. Объем прямых продаж ООО «Интел» составляет примерно половину всего объема продаж компании.

Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [33, с. 35]. Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

- определяет реальные нужды и потребности в товарах;

- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

- производит оплату поступивших товаров;

- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственным контактом работников торговли с покупателями [34].

Розничная торговля в ООО «Интел» представлена сетью магазинов детского питания и детских товаров «Баю-бай». Данные магазины имеют достаточно узкую направленность, специализируясь на товарах для детей от рождения до трех лет.

На данный момент в городе Краснодаре открыто 18 магазинов «Баю-бай». Не смотря на то, что магазины являются сетью, их формат различается для удобства потребителей.

Первый формат магазинов - это магазины у дома. Главная особенность - максимальная географическая приближенность к компактно проживающей группе покупателей. Их характеризует, прежде всего «шаговая доступность» и слоган «Всегда рядом» [35, с. 4]. Магазины «Баю-бай» данного формата рассредоточены практически во всех районах города, что делает их очень удобными для целевой аудитории. Магазины расположены в таких районах как Юбилейный, Фестивальный, Комсомольский, Гидрострой, на улицах Ставропольской, Красной, Зиповской. Хотя данные магазины имеют одинаковый формат, их площадь значительно варьируется. Так например, магазин на улице Зиповской находится в здании аптеки и имеет торговую площадь всего 20 м², а магазин в Юбилейном микрорайоне имеет торговую площадь 80 м². Такая разница зависит от потребностей покупателей, выявленных маркетинговыми исследованиями. Жители определенных районов покупают в магазинах у дома чаще всего детское питание и детские принадлежности, в других районах кроме потребности в этих товарах существует достаточная потребность в крупногабаритных товарах.

Второй формат магазинов, который можно обозначить для розничной сети «Баю-бай» - это магазины возле детских поликлиник. Таких магазинов на данный момент два, но возможно увеличение их количества в скором времени. Детские поликлиники посещает непосредственно целевая аудитория «Баю-бай», и для многих посетителей такое расположение магазинов является очень удобным.

Третий формат магазинов - это магазины, которые находятся в непосредственной близи от рынков, таких как вещевой рынок, рынок «Гарант», оптовая база «Кормилица. Особенность данных магазинов в том, что обычно здесь продают товары в большом количестве. Люди приезжают на эти рынки с определенной целью, знают, что им нужно и довольно редко заходят просто посмотреть на товар ради любопытства или на будущее.

К четвертому формату относится всего один магазин, а точнее магазин-склад. Он находится в здании офиса ООО «Интел». Магазин имеет достаточно большую площадь - 90 м², и здесь представлен самый широкий ассортимент по сниженной цене. В этот магазин люди также приезжают целенаправленно.

Последний формат магазинов требует особого внимания, это магазины, которые находятся в торговых центрах (ТЦ) и торгово-развлекательных центрах (ТРЦ). Профессиональные ТЦ и ТРЦ занимают все более значимое место в розничной торговле в крупных городах России. Основное преимущество магазинов в ТЦ и ТРЦ - это большая проходимость. Именно в этих магазинах отмечается самый большой поток клиентов, особенно в выходные дни. Кроме того, магазины, расположенные в ТЦ и ТРЦ, создают определенный имидж, становясь, таким образом, рекламой для всех остальных магазинов сети. Наряду с этим, существует и ряд проблем. Главная из них состоит в том, что ставки аренды в таких центрах очень высоки, и с каждым годом они увеличиваются. Существует ряд требований арендодателей, которые часто требуют больших материальных вложений. Они касаются внешнего облика магазинов, рекламы, выделения средств на проведение различных мероприятий и т.п. К тому же в ТЦ и ТРЦ наиболее развита конкуренция, что не может не отражаться на прибыльности магазинов.

На сегодняшний день магазины «Баю-бай» такого формата в Краснодаре открыты в торгово-развлекательном центре «Красная площадь», торгово-развлекательном комплексе «Галактика» и торгово-офисном комплексе «BOSS-HOUSE».

Выбирая именно эти центры для открытия своих магазинов, компания «Интел» руководствовалась проведенными совместно с торговыми центрами исследованиями. Очень важно, чтобы согласие достигались в обоюдном порядке.

В маркетинге услуг ТЦ арендаторам выделяется несколько направлений: анализ величины и скорости потоков покупателей во внешней среде и внутри ТЦ, системный категорийный менеджмент на уровне ТЦ (включая поэтажную планировку и организацию маршрутов движения покупателей от одних магазинов и функциональных зон к другим), ценообразование на аренду и услуги ТЦ, работа с общественностью и продажа внутреннего рекламного пространства арендаторам и оценка эффективности рекламных и мерчандайзинговых усилий арендаторов.

В отношении результатов деятельности ТЦ существуют вполне конкретные группы показателей, выступающие важнейшими аргументами при выборе ТЦ арендаторами и при оценке стоимости аренды. Среди них:

- охват целевого рынка ТЦ - как по месту проживания, так и по структуре целевой аудитории;

- рыночная позиция ТЦ в отношении потенциала целевого рынка, доли ТЦ на этом рынке, доли лояльных к ТЦ представителей целевой аудитории и др.;

- характеристики и структура целевой аудитории ТЦ: среднее количество посетителей ТЦ по времени суток, дням недели, временам года; доли покупателей и представителей целевой аудитории в общем количестве посетителей ТЦ; частота посещений, покупок и величина среднего чека; удовлетворенность и причины недовольства работой ТЦ.

- эффективность работы ключевых арендаторов, включая привлечение целевых аудиторий, организацию рекламных кампаний ТЦ;

- результаты сравнения с показателями, достигнутыми конкурирующими ТЦ [35, с. 11].

Таким образом, оценка данных показателей помогает арендаторам не ошибиться в выборе арендодателя, а арендодателю - в выборе арендаторов.

Для того чтобы точнее определить целевую аудиторию, в какое время происходят наибольшие продажи, средний чек покупателей и самые популярные торговые марки, а также каким образом можно увеличить розничные продажи, было проведено анкетирование продавцов всех 18 магазинов сети «Баю-бай», в следствие чего получены следующие результаты:

1) Основной аудиторией магазинов «Баю-бай» являются родители (женщины от 20 до 40 лет и мужчины от 25 до 45 лет) - 60%, бабушки и дедушки - 20%, люди, покупающие подарки чужим детям - 20%.

2) Время самых активных продаж приходится на период с 16 до 19 часов.

3) Средний чек покупателей магазинов детского питания и детских принадлежностей - 450 рублей, а магазинов, в которых помимо питания представлены крупногабаритные товары - 750 рублей.

4) Самые популярные торговые марки:

- каши: Bebi, Heinz;

- пюре: Фрутоняня, Бабушкино лукошко, Gerber;

- соки: Фрутоняня;

- молочные смеси: Similac, Nutrilon;

- подгузники: Merries, Goon;

- косметические средства: Bubchen;

- соски и бутылочки: Nuk, Avent;

- игрушки: Tiny love, Ks kids;

- одежда: Ярко, Наша мама;

- коляски: Geoby, Inglesina, New York, NeoNanny;

- автомобильные кресла: Cam, New York.

5) Для увеличения продаж необходимо:

- расширить ассортиментную линейку, добавив развивающие игрушки для детей с 2-х лет, интерактивные игрушки, нарядные комплекты на выписку;