Разработка плана маркетинга торговой компании

- больше рекламы;

- введение дисконтных карт, скидки.

Полученные данные показывают, на что стоит обратить внимание при составлении плана маркетинга на будущий период.

В наше время выбор на рынке настолько велик и разнообразен, что покупателям стало недостаточно просто купить качественный продукт, они хотят получать соответствующее обслуживание. Для определения данного аспекта, было проведено исследование среди тайных покупателей. 36 тайных покупателей выставили свои баллы от 1 до 10 по 7 основным параметрам. Такое количество тайных покупателей не случайно. В каждом магазине продавцы работают в 2 смены, то есть каждый магазин посетили 2 раза, и все продавцы поучаствовали в исследовании. Образец анкеты тайных покупателей представлен в Приложении А. Средние баллы получились достаточно высокие, а именно:

1) Вступление в контакт - 7,6 балла;

2) Выявление потребностей - 8,4 балла;

3) Презентация товара - 8,6 балла;

4) Работа с возражениями - 7 баллов;

5) Выход из контакта - 9,6 балла;

6) Внешний вид продавца - 9,3 балла;

7) Общее впечатление - 9 баллов.

Общий балл - 8,5, что говорит о 85% удовлетворенности покупателей от обслуживания в сети магазинов «Баю-бай».

Следовательно, мы выявили высокий показатель сервиса в магазинах «Баю-бай». Тем не менее, остается поле для работы в будущем, так как только 100% удовлетворенность покупателей может позволить стать лидером в своей отрасли и оставить конкурентов позади.

Не смотря на большое количество магазинов, доверие клиентов и работоспособность сотрудников, розничная торговля дает всего 10% продаж от всего объема продаж. Именно этот вид сбыта требует особых маркетинговых усилий.

Поведение не только различных целевых аудиторий, но и одних и тех же потребителей в разное время суток и в разных ситуациях раздваивается как минимум на два направления в отношении совершения покупок. Одно из них связано с желанием получить удовольствие от шопинга. Другой выбор происходит в пользу быстроты и беспроблемности осуществления покупок из вполне конкретного ассортимента. В этом случае на помощь покупателям приходят современные информационные технологии [35, с. 17]. Именно это подтолкнуло ООО «Интел» на создание собственного Интернет-магазина «Юг-маркет». Для родителей, которые практически неразлучны со своими маленькими детьми, эта услуга особенно актуальна. Преимущества для покупателя очевидны. Нет необходимости терять время для посещения магазинов в поиске нужного товара или свободного консультанта. Клиент имеет возможность спокойно познакомиться с товарным предложением и его субъектами, уточняет набор значимых потребительских характеристик товара, определяет свои приоритеты. Он не обязан принимать немедленные решения, что обеспечивает определенный психологический комфорт. Весь товар из представленного ассортимента всегда есть в наличии. Покупателю остается лишь сделать заказ, и он гарантированно получит его в оговоренное время прямо домой.

Интернет-магазин «Юг-маркет» создан компанией лишь год назад, и с каждым месяцем он набирает популярность. Клиенты компании оставляют самые лучше отзывы по поводу дизайна и удобства в использовании данной услуги. Сайт постоянно модернизируется: обновляется ассортимент, выставляются все акции и предложения скидок, а также добавляется актуальная познавательная информация для молодых родителей по совершенно разным вопросам. Сейчас данный вид сбыта приносит лишь 1% от объема продаж, но именно на него компания делает ставки и максимально вкладывается в развитие.

Таким образом, определены и проанализированы четыре вида сбыта в ООО Интел. Наименьшие продажи на данный момент дают розничная торговля и Интернет-магазин. Низкую доходность розничных магазинов можно связать с очень большим количеством конкурентов, низкой наценкой на товары продуктовой группы, высокой арендной платой и достаточно большими затратами на рекламу и поддержание имиджа. Небольшие продажи Интернет-магазина являются следствием того, что магазин появился совсем недавно и находится в стадии набора популярности. Именно эти 2 направления требуют наибольших финансовых, трудовых и творческих ресурсов для развития.

2.3 Постановка актуальных проблем развития ООО «Интел»

Анализ состояния ООО «Интел» показал, что предприятие достаточно успешно функционирует на рынке Краснодарского края. Тем не менее, как и в любой другой организации, в ООО «Интел» есть ряд актуальных проблем, решение которых даст толчок для развития компании. К таким проблемам можно отнести:

1) Недостаток квалифицированного персонала. Данная проблема существует чуть ли не у каждого предприятия, так как самые ценные ресурсы в наше время - это человеческие ресурсы.

2) Текучесть кадров. Данная проблема актуальна для таких отделов компании как склад и гараж, связана с большим объемом работы и периодической потребностью оставаться на переработку.

3) Непродуманность маркетинговой стратегии. В организации проводятся отдельные маркетинговые исследования и рекламные мероприятия, но как таковую маркетинговую стратегию обозначить крайне сложно.

4) Появление большого числа новых конкурентов и ограниченность ресурсов для борьбы с ними. В последние годы рынок Краснодарского края стал особенно привлекателен для крупных российских и иностранных компаний, что не может не сказаться на развитии местного малого и среднего бизнеса.

По данной проблеме высказались Дж. Траут и Эл Райс: «Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей - необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель территорией, подлежащей завоеванию» [36, с. 22].

5) Сопротивление персонала изменениям. Часть персонала компании является достаточно консервативным и неохотно принимает предложенные изменения, что замедляет работу других сотрудников компании, а также может нарушить психологический климат в коллективе.

6) Ограниченное выделение материальных и финансовых ресурсов на развитие компании. Выражение «сколько денег не давай, всегда будет мало» можно проецировать и на коммерческое предприятие, где, сколько бы средств не выделили на развитие, их не хватит, так как есть очень много вариантов, куда их потратить. В этом случае встает проблема выбора приоритетности направлений развития перед менеджерами организации.

7) Достаточно небольшой объем продаж через такие каналы сбыта как розничная сеть магазинов «Баю-бай» и Интернет-магазин «Юг-маркет». Низкую доходность розничных магазинов можно связать с очень большим количеством конкурентов, низкой наценкой на товары продуктовой группы, высокой арендной платой и достаточно большими затратами на рекламу и поддержание имиджа. Небольшие продажи Интернет-магазина являются следствием того, что магазин появился совсем недавно и находится в стадии набора популярности.

8) Нехватка складских помещений и неавтоматизированная складская работа. Решение данной проблемы требует очень больших единовременных затрат, но и отдача от вложений отразится на функционировании всей логистической системе компании. Именно поэтому проблема находится в стадии разрешения.

9) Поломка автомобилей. Эта проблема существует не только в компании «Интел», так как в городе сложно купить качественные детали для автомобилей. Поскольку в компании очень большой парк, поломки случаются часто, и механики не всегда могут починить транспортное средство вовремя.

10) Ухудшение сервиса связано с вышеперечисленными проблемами. Для наглядности данной взаимосвязи построим диаграмму Исикавы, изображенную на рисунке 4.

Рисунок 4 - Диаграмма Исикавы для проблемы ухудшения сервиса

Технические характеристики:

1.1 нехватка складских помещений

1.2 поломка автомобилей

1.3 неавтоматизированная складская работа

Процессы управления:

2.1 ограниченность ресурсов на развитие компании

2.2 сопротивление персонала изменениям

2.3 непродуманность маркетинговой стратегии

Персонал:

3.1 недостаток квалифицированных специалистов

3.2 текучесть кадров

Решить проблему ухудшения сервиса можно с помощью следующих действий, графически изображенных на рисунке 5, представляющим собой диаграмму Парето:

1) выделить дополнительные ресурсы на развитие компании;

2) автоматизировать складскую работу;

3) заменить отечественные автомобили на иностранные автомобили более высокого качества;

4) подобрать квалифицированных специалистов;

5) построить новое складское помещение;

6) замотивировать персонал внедрять необходимые изменения;

7) улучшить условия труда работников;

8) разработать маркетинговую стратегию.

Рисунок 5 - Диаграмма Парето для проблемы ухудшения сервиса

Таким образом, определены 10 актуальных проблем развития компании, основными из которых являются нехватка квалифицированного персонала, ограниченность материальных и финансовых ресурсов для развития, появление большого числа новых конкурентов, непродуманность маркетинговой стратегии и ухудшение сервиса. Построены диаграммы Исикавы и Парето для проблемы ухудшения сервиса.

3. Разработка бизнес-плана маркетинга торговой компании ООО «Интел»

3.1 Разработка целей и задач бизнес-плана маркетинга компании

План маркетинга компании является важным инструментом, который может помочь ответить руководителю на ряд вопросов, существенных для развития фирмы в условиях конкуренции. Это такие вопросы как:

- в каком направлении двигаться предприятию?

- как сократить издержки?

- как и где привлекать потребителей?

- как, в конечном итоге, увеличить прибыль с помощью маркетинговых техник?

План маркетинга фирмы - это описание комплекса мероприятий или решений, которые будут реализованы на практике в запланированное время - год, два года, три года. Как правило, он оформлен в виде документа, который вместе с другими планами (финансовым, производственным и т.д.) входит в основной бизнес-план развития фирмы [37].

В ходе анализа состояния и динамики развития ООО «Интел» было выявлено, что в компании нет определенной маркетинговой стратегии. Это затрудняет разработку плана маркетинга, поэтому сначала необходимо определить стратегию, которая наиболее подходит ООО «Интел».

Основным инструментом, который может помочь в определении стратегии, является SWOT-анализ. Данный анализ ООО «Интел» представлен как в простейшей форме в таблице 10, так и форме комплексной оценки возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон в Приложении Б. Из него видно, что основные преимущества компании, которые играют важную роль при выборе стратегии - это большой стаж работы, отличная репутация и большое количество постоянных клиентов, что говорит о лидерских позициях на локальном рынке.

Таблица 10 - SWOT-анализ ООО «Интел»

	Позитивные	Негативные
Внутренние	S: - большой стаж работы; - отличная репутация; - большое количество постоянных клиентов; - отработанные бизнес-процессы; - широкий ассортимент; - обученный персонал; - быстрая обработка заказов; - разнообразные виды сбыта.	W: - нехватка складских помещений; - отсутствие автоматической системы отпуска товара; - слабая база ремонта автомобилей; - низкая мотивация части сотрудников.
Внешние	O: - проведение аукционов; - постройка новых торгово-развлекательных центров; - снижение% налога на прибыль; - новые технологии в продажах; - введение дополнительных услуг; - хорошие связи с общественностью.	T: - значительное увеличение стоимости ГСМ; - появление сильных конкурентов на территории Краснодарского края; - экономический кризис; - смена тенденций спроса; - лоббирование конкурентов; - слабость поставщиков.

Стратегии лидеров бывают оборонительные, то есть те, с помощью которых организация защищают свою долю на рынке и наступательные, благодаря которым можно увеличить долю рынка [38]. Для ООО «Интел» предлагается наступательная стратегия расширения рынка.

Исходя из выбранной стратегии, можно выделить следующие маркетинговые цели компании:

- освоение новых территорий;

- расширение сети магазинов «Баю-бай»;

- расширение клиентской базы;

- увеличение контрактов эксклюзивного дистрибьютерства;

- поддержание имиджа компании.

Задачи бизнес-плана маркетинга компании:

- определение неосвоенных перспективных территорий для расширения продаж компании «Интел»;

- открытие нового магазина «Баю-бай» в городе Краснодаре;

- предложение принципиально новой услуги для увеличения конкурентоспособности Интернет-магазина «Юг-маркет»;

- поиск новых клиентов - покупателей;

- поиск новых партнеров - производителей популярных марок детских товаров и детского питания с целью получения права быть дистрибьютором;

- проведение рекламной кампании.

Данные цели и задачи составляют основу бизнес-плана маркетинга ООО «Интел», который рассчитан на краткосрочный период, а именно один год. Годовой бизнес-план маркетинга привязан к финансовому году, в течение которого он может подвергаться некоторым корректировкам.

3.2 Разработка комплекса мероприятий по выполнению бизнес-плана компании и их обоснование

Этап разработки конкретных мероприятий обеспечивает выполнение обозначенных целей и задач в плановом периоде.

1) Задачу определения неосвоенных перспективных территорий для расширения продаж компании «Интел» в данный период достаточно легко решить. События, происходящие в мировой геополитике весной 2014 года, сами подсказывают ответ на данный вопрос. Присоединение Крыма и Севастополя к Российской Федерации дает возможности представителям бизнеса Краснодарского края первыми осваивать данную территорию. Это связано с географическим положением новых российских регионов, для которых Краснодарский край является ближайшим соседом.

У крымского экономического кластера большие перспективы. Как полагают эксперты, данная территория может стать интересным инвестиционным проектом. Это подтверждает и Президент Российской Федерации В.В. Путин, который уже объявил о намерении развивать данный регион.

В экономике нашей страны торговля занимает очень важное место. ООО «Интел», являясь одним из ведущих торговых предприятий Краснодарского края, имеет все шансы обрести большое количество клиентов на территории Крыма и Севастополя в своей отрасли. Для этого необходимо командировать представителей торгового отдела компании для проведения переговоров на местах и заключения контрактов.

При этом затраты, которые необходимы для исполнения данного мероприятия - это оплата дороги, гостиницы и командировочных расходов. Предполагается, что командировка, позволяющая решить поставленные задачи, займет неделю, если в нее отправится два сотрудника. На это необходимо заложить бюджет, равный 35000 рублей.

2) Задача открытия нового магазина «Баю-бай» обусловлена интенсивным строительством микрорайонов в городе Краснодаре. Магазин формата «у дома» предлагается открыть в большом новом микрорайоне на улице Восточно-кругликовская. Данный микрорайон рассчитан на 16 000 жителей, большей частью из которых являются молодые семьи. Рядом находится еще два больших микрорайона на улицах Черкасская и 40 лет Победы. Рядом с предполагаемым местом расположения магазина «Баю-бай» недавно открылся магазин «Семейный магнит», который привлекает большое количество клиентов, при этом, не являясь конкурентом компании. В этом же торговом комплексе, сосредоточены аптека, магазин для домашних животных и другие объекты торговли и услуг. Данный торговый комплекс изначально был спроектирован для микрорайона «Восточно-кругликовский», располагаясь в самом удобном его месте. Магазин «Баю-бай» может занять свободное помещение в торговом комплексе, равное 56 квадратным метрам. На этой площади будут размещены самые популярные товары магазинов данного формата сети, такие как детское питание, детские принадлежности, детская косметика, подгузники, игрушки, в том числе развивающие, детская одежда, наборы на выписку, крестильные наборы, постельное белье.

Опыт компании «Интел» показал, что открытие магазина требует затрат на проекты, ремонт помещения, оформление фасада магазина, закупку торгового оборудования и рассчетно-кассовой техники для обслуживания покупателей, прием на работу и обучение продавцов, оформление разрешительной документации. Формат данного магазина предполагает разработку следующих проектов: архитектурно-строительного, дизайн-проекта, пожарной безопасности, вентиляции, электрики. Ремонт помещения включает закупку материалов, оплату работ строителей и монтажников. Оформление фасада магазина включает согласование, изготовление и установку вывески. В таблице 11 отражены все финансовые затраты на вышеперечисленные мероприятия.

Таблица 11 - Затраты на открытие магазина

№	Наименование затрат	Сумма
1	Архитектурно-строительный проект	20000
2	Дизайн-проект	60000
3	Проект пожарной безопасности	15000
4	Проект вентиляции	15000
5	Проект электрики	15000
6	Материалы для ремонта	170000
7	Оплата работы строителей и монтажников	150000
8	Оформление фасада магазина	50000
9	Оборудование	100000
10	Рассчетно-кассовое оборудование и программное обеспечение	65000
11	Принадлежности для хозяйственно-бытовых нужд	4000
12	Итого:	664000

Стоимость аренды в предлагаемом для размещения магазина торговом комплексе равняется 900 рублей за квадратный метр. Арендная плата магазина за год составит 604800 рублей.

Заработная плата продавцов в течение года составит 960000 рублей. Это сумма складывается из расчета, что в магазине будет работать две смены продавцов по два человека. Зарплата одного продавца в месяц - 20000 рублей.

Таким образом, определено и обосновано место расположения для открытия нового магазина розничной сети «Баю-бай», а также составлен бюджет данного мероприятия, который составляет 2228800.

3) В ходе анализа Интернет-магазина «Юг-маркет» были отмечены множество его достоинств, такие как удобство в использовании, огромный ассортимент, дополнительная полезная информация, а также возникло предложение принципиально новой услуги для увеличения его конкурентоспособности. Идея состоит в том, чтобы предложить покупателям, желающим приобрести детские крупногабаритные товары для дома в Интернет-магазине «Юг-маркет», в подарок дизайн-проект детской комнаты или модернизацию спальни с учетом потребностей новорожденного ребенка.

Данная услуга является новой и наверняка заинтересует молодых родителей, имеющих собственное жилье и не понимающих как обустроить их пространство с учетом появления малыша. Рассмотрим преимущества данной услуги для покупателей:

- бесплатный дизайн-проект детской комнаты;

- покупка необходимых товаров для детской комнаты в одном месте;

- бесплатная доставка всех товаров.

Определим, что нужно компании, чтобы воплотить в жизнь идею дизайн-пректа в подарок.

Во-первых, необходимо нанять на работу дизайнера, который будет заниматься разработкой индивидуальных дизайн-проектов. Средняя заработная плата в Краснодаре равняется 30 000 рублей в месяц. Данная работа не является очень сложной, поэтому, чтобы сократить затраты по этому проекту, можно пригласить на должность студента факультета дизайна с возможностью работать на дому по мере поступления заказов. Это выгодно с разных точек зрения:

- сокращение заработной платы до 15 000 рублей в месяц;

- работа на дому без предоставления рабочего места в офисе компании;

- свежие взгляды молодого дизайнера.

Во-вторых, нужно модернизировать Интернет-магазин путем добавления информации о появлении данной услуги на сайт. Модернизация Интернет-магазина осуществляется каждый месяц, поэтому данное мероприятие не требует отдельных затрат.

Преимущества введения данной услуги для компании очевидны:

- минимальные затраты;

- увеличение количества покупок крупногабаритных товаров;

- повышение среднего чека за счет больших единоразовых покупок;

- продажа не самых ходовых товаров за счет включения их дизайнером в дизайн-проект;

- доставка большого числа товаров в одно место, что ведет за собой сокращение затрат на ГСМ.

Рассмотрим несколько вариантов наполнения комнаты дизайнером, исходя из цен на товары в Интернет-магазине «Юг-маркет», предполагая, что детская комната покупателя абсолютно пустая.

Вариант №1 представлен в таблице 12.

Таблица 12 - Набор товаров для комнаты №1

№	Наименование товара	Цена товара/ руб.
1	Кровать детская «Женечка-6», цвет орех	3927, 89
2	Комод пеленальный «Ульяна 6», цвет орех	5017,54
3	Матрац для пеленания мягкий	548,91
4	Матрац детский «Комфорт-элит», кокос	2707, 5
5	Манеж Jetem «Quadro», квадрат	6019
6	Стол-стул для кормления «Бутуз»	1419,84
7	Горшок-игрушка «Зайчик», цвет голубой пастельный	343,25
8	Ванночка детская «Ангел» со сливом и термометром, цвет голубой	574,99
9	Горка для купания «Дельфин», цвет белый	178,84
10	Плэйрадо погремушка «Бегемотик»	32,81
11	Choco&Milk медведь-мальчик Choco лежебока	265,57
12	Ks Kids развивающий центр «автомобиль», мягкий	3107,94
13	Итого:	24144,08

В первом варианте выбрана недорогая мебель, удобная ванночка с горкой и несколько игрушек, которые придадут комнате уют.

Вариант №2 представлен в таблице 13.

Таблица 13 - Набор товаров для комнаты №2

№	Наименование товара	Цена товара/ руб.
1	Кровать детская «Фея» - 311, цвет мед	6356,93
2	Комод пеленальный «Ульяна 5», цвет венге-клен	5442,76
3	Матрац детский «Комфорт-элит», кокос	2707,5
4	Матрац для пеленания мягкий	548,91
5	Манеж «Play», цвет серо-синий	3256
6	Стульчик для кормления New York B200, цвет сине-зеленый	3687,43
7	Горшок-стульчик детский с крышкой «M&M», микс	282,15
8	Ящик для игрушек на колесах «M&M», микс	760,95
9	Мир детства игрушка-погремушка «Непоседы»	82,07
10	Bright Starts мягкая игрушка на запястье «Слоненок и львенок»	391,87
11	Gulliver зебра «Глазастик»	429,33
12	Итого:	23945,9

Во втором наборе товаров представлена мебель средней ценовой категории, несколько интересных игрушек, а также ящик для игрушек.

Вариант №3 представлен в таблице 14.

Таблица 14 - Набор товаров для комнаты №3

№	Наименование товара	Цена товара/ руб.
1	Кровать детская «Соня» - 04, цвет белый	9239,51
2	Комод пеленальный «Ульяна 4», цвет венге-клен	4956,46
3	Матрац детский «Комфорт-элит», кокос	2707,5
4	Матрац для пеленания мягкий	548,91
5	Манеж «Zippy 1», цвет фиолетово-зеленый	3006,25
6	Ходунки W423, цвет синий	1419, 84
7	Стол-стул для кормления «Magic»	6064,8
8	Горшок детский модель «Little King» с крышкой, цвет салатовый	376,91
9	Ванночка детская «Смешарики», цвет салатовый	404,27
10	Ковшик для детской ванночки, цвет белый перламутр	39,19
11	Горка для купания «Дельфин», цвет белый перламутр	178,84
12	Курносики термометр для ванной «Уточка»	101,52
13	Chicco Игрушка для ванны «Остров пузырьков»	1079,82
14	Медведь Михалыч	1529,5
15	Ks Kids развивающий центр «автомобиль», мягкий	3107,94
16	Итого:	34761,26

Третий вариант наполнения комнаты включает в себя более дорогую мебель, выбраны все необходимые аксессуары для купания и пара больших мягких игрушек.

Из данных подобранных вариантов видно, что в Интернет-магазине «Юг-маркет» представлен широкий выбор всех необходимых товаров разных ценовых категорий. Следовательно, дизайнер, разрабатывая проект, может учитывать пожелания клиентов, как по набору товаров, так и по финансовым возможностям.

4) Задачи поиска новых клиентов и поставщиков решаются компанией на протяжении многих лет. В этом отношении выстроена четкая система, которая не требует доработок.

Рассмотрим способы поиска новых клиентов и поставщиков.

Во-первых, это объявление в справочной службе города Краснодара. Это достаточно действенный и экономичный метод. Стоимость размещения информации составляет 4000 рублей в месяц.

Во-вторых, все автомобили компании украшены рекламными плакатами с контактными данными ООО «Интел».

В-третьих, очень много поставщиков и клиентов обращаются в компанию после посещения Интернет-магазина «Юг-маркет» и розничных магазинов сети «Баю-бай».

Следующим методом привлечения клиентов является периодическая реклама в различных источниках.

Одним из основных способов поиска клиентов является работа торговых представителей на местах.

Наконец, последний, но не менее значимый метод - это участие в различных тематических выставках, как местных, так и российских и международных. Здесь находятся поставщики и крупные клиенты. Компании имеют возможность посмотреть на других и себя показать. Затраты, которые компания обычно тратит на эти цели в год, равняются 350000 рублей.

5) Проведение рекламной компании является одной из самых творческих и интересных задач маркетолога. Рекламная кампания объединяет в себе несколько рекламных мероприятий, направленных на достижение одной или нескольких общих целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Перед тем как начать планирование рекламной кампании целесообразно определить, какие виды рекламы являются наиболее эффективными. Для этого необходимо сравнить достоинства и недостатки всех основных форматов рекламы: наружной, телевизионной, радио, Интернета и прессы. Наиболее популярным видом рекламы среди рекламодателей данный момент являются ресурсы сети Интернет. В таблице 15 представлена сравнительная характеристика основных форматов рекламы по важным показателям.

Таблица 15 - Сравнительная характеристика форматов рекламы [39]

	Наружная	Телевидение	Радио	Интернет	Пресса
Информация о параметрах товара, услуги, функциях компании	ограниченная	обширная	обширная	обширная	ограниченная
Доступность контактных данных	средняя	средняя	низкая	высокая	высокая
Возможность контроля эффективности рекламной компании	плохая	плохая	плохая	отличная	плохая
Яркость, запоминаемость рекламы	средняя	высокая	малая	высокая	средняя
Потенциальная аудитория	большая и средняя	очень большая	средняя	средняя	большая
Степень «рекламного шума»	средняя и низкая	высокая	высокая	низкая	средняя
Возможность сразу получить доп. информацию	отсутствует	отсутствует	отсут-ствует	есть	есть
Стоимость	средняя	высокая	средняя	средняя	средняя

Таким образом, исходя из проведенного анализа, можно сказать, что самым эффективным форматом рекламы по воздействию на потребителя является интернет реклама. Однако наиболее эффективной она становится в том случае, когда совмещается вместе с каким-либо другим видом рекламы. За счет этого потребитель всегда сможет найти в Интернете необходимую дополнительную информацию о рекламируемом товаре, услуге или компании.

Планирование рекламной кампании основывается на использовании опыта, имеющегося у ООО «Интел», и на предложении нескольких новых рекламных идей. Основная цель рекламной кампании - увеличить узнаваемость бренда и лояльность бренду.

Сначала определим привычные для ООО «Интел» рекламные мероприятия и их бюджет.

Центральным мероприятием, которое проводится компанией «Интел» ежегодно является «Бал колясок». Именно оно является самым важным для подержания имиджа. «Бал колясок» - это праздник, который устраивается для детей и их родителей ко дню защиты детей и включает конкурсную программу с вручением ценных подарков и утешительных призов, а также концертную программу. Крупные поставщики компании, а также министерство здравоохранения Краснодарского края с удовольствием поддерживают данную инициативу ООО «Интел» и становятся его партнерами. Каждый год перед праздником ведется активная реклама данного мероприятия на радио, телевидении, в печатных СМИ и социальных сетях.

Бюджет данного мероприятия в 2013 году составил 250000 рублей. В этом году предлагается увеличить бюджет до 280 000 рублей. В эти деньги входят призы и подарки участникам и членам жюри, реклама, работа ведущего с аппаратурой и музыкальным оформлением, выступления музыкальных коллективов, аренда площадки на территории парка и ее оформление.

Наружная реклама в ООО «Интел» традиционно размещается на щитах в городе Краснодаре, а также на автомобилях компании. Наружную рекламу необходимо постоянно обновлять, чтобы она не надоела потребителям. Это говорит о том, что в этом году необходимо заказать разработку новых баннеров в дизайнерском агентстве. На это закладывается 45 000 рублей.

Печать баннеров осуществляется в типографии. Предлагается разместить 12 баннеров на щитах по городу Краснодару, 2 из них должны располагаться по дорогам, ведущим к новому магазину «Баю-бай». Этот район очень густонаселен, поэтому пробки на дорогах здесь обычное дело. Есть большая вероятность эффективности от наружной рекламы именно в этой части города для «раскрутки» нового магазина. Кроме этого необходимо обновить рекламу на 28 автомобилях компании. Следовательно, всего нужно напечатать 40 баннеров. Печать одного баннера стандартного размера щита в городе равняется 9000 рублей, печать одного баннера на автомобили компании - 7000 рублей Общая стоимость печати всех баннеров составит 304000 рублей.

Размещение имиджевой рекламы планируется на 12 щитах в разных районах города Краснодара на срок 12 месяцев. Стоимость аренды одного щита на 1 месяц составляет 13000 рублей. Соответственно, в бюджет на это нужно заложить 1872000 рублей.

Совокупный бюджет размещения рекламы с учетом всех затрат составит 2176000 рублей.

Реклама на телевидении и радио планируется на краткосрочный период и только для мероприятия «Бал колясок», которое имеет свой отдельный бюджет. Это связано с тем, что реклама через эти каналы для компании «Интел» является наиболее дорогостоящей и наименее эффективной.

Необходимо размещение рекламы Интернет-магазина «Юг-маркет» и розничной сети «Баю-бай» в социальных сетях и на страницах крупных поисковых систем. Стоимость рекламы в месяц: «Вконтакте» - 12000 рублей, «Одноклассники» - 15000 рублей, «Фейсбук» - 17000 рублей, «Майл» - 14000 рублей, «Яндекс» - 20000 рублей. Реклама будет размещена на каждом из перечисленных сайтов по 12 месяцев. Всего на данный вид рекламы требуется 936000 рублей.

Кроме того один раз в 2 месяца, то есть 6 раз за год необходимо осуществлять техническую и дизайнерскую доработку Интернет-магазина «Юг-маркет», который сам по себе является мощной рекламой компании «Интел» и розничной сети магазинов «Баю-бай» Стоимость единоразовой работы составляет 15000 рублей, то есть в итоге бюджет составит 90000 рублей.

Размещение рекламы в прессе планируется 1 раз в сезон в местном популярном бесплатном журнале «Искусство потребления» на 1 разворот, который будет содержать информацию как о самой компании «Интел», так и о розничной сети магазинов «Баю-Бай» и Интрнет-магазине «Юг-маркет». Стоимость размещения информации на 1 разворот составляет 40000 рублей. Стоимость помещения информации на обложку равна 7000 рублей. Совокупный бюджет - 188000 рублей.

Далее будут предложены 2 новые для ООО «Интел» идеи.

Первая из них связна с размещением красочной рекламы магазинов «Баю-бай» на асфальте. С приходом весны многие молодые родители гуляют со своими детьми в парках, то есть по тем дорогам, где нет потока автомобилей, и реклама на асфальте может долго сохраняться. Поскольку рынок в настоящее время перенасыщен обычной рекламой, люди все больше хотят видеть что-то новое и интересное. Реклама магазинов «Баю-бай» на асфальте должна быть выполнена профессиональным художником, который сможет сделать ее максимально яркой, необычной и запоминающейся. Рекламу предлагается разместить в двух парках, где чаще всего можно встретить молодых родителей с детьми, а именно в парке 40 лет октября и 30 лет победы. Бюджет данного вида рекламы включает 3 составляющие: оплата работы художника, который разработает и нарисует рекламу в размере 15000 рублей; покупка краски в размере 5000 рублей; оплата разрешения администрации парка на размещение рекламы на асфальте в размере 35000 рублей в каждом парке. Общая сумма составляет 90000 рублей.

Второй вариант размещения рекламы возник в связи с предложением открытия нового магазина в большом микрорайоне «Восточно-Кругликовский». Данный микрорайон состоит из высотных домов. На сегодняшний день там построено 33 дома, этажности от 12 до 21. В каждом из этих домов от 3 до 6 подъездов. В каждом подъезде установлены лифты, которыми пользуются жители, особенно молодые родители, выходящие на улицу с колясками. Стоя в лифте, люди невольно смотрят на стены, где часто образовываются надписи примерно одного содержания, которое всем известно. Если, зайдя в лифт, человек наткнется не на такие стены, а на красочную рекламу, он невольно обратит свое внимание. А внимание аудитории - это главная ценность рекламы. Здесь важно не пожалеть денег на печать маленьких баннеров с антивандальной защитой, то есть с таким покрытием, на котором невозможно рисовать. Дизайн баннера можно оставить такой же, как и для щитов и автомобилей, разработка которого уже включена в бюджет. Рекламу для начала можно разместить в 50 лифтах домов данного микрорайона. Для этого требуется разрешение управляющей компании дома. В среднем оно стоит 500 рублей для одного лифта. Стоимость печати баннеров за штуку также составит 500 рублей. Общий бюджет размещения рекламы в 50 лифтах микрорайона «Восточно-Кругликовский» составит 50000 рублей.

Определены все мероприятия рекламной кампании, для которой составлен общий бюджет, отраженный в таблице 16.

Таблица 16 - Бюджет рекламной кампании

№	Вид рекламы	Сумма/ руб.
1	«Бал колясок»	280000
2	Наружная реклама	2221000
3	Реклама в сети Интернет	936000
4	Модернизация Интернет-магазина «Юг-маркет»	90000
5	Реклама в прессе	188000
6	Реклама на асфальте	90000
7	Реклама в лифтах	50000
8	Итого:	3575000

Таким образом, разработан комплекс мероприятий по выполнению бизнес-плана, с подробным описанием каждого из них.

3.3 Разработка инструментов реализации проекта плана маркетинга компании

Для воплощения в жизнь разработанных мероприятий необходимы два вида ресурсов финансовые и человеческие. Исходя из этого можно сказать, что инструментами реализации проекта плана маркетинга компании должны стать:

- создание проектной группы;

- разработка сводного бюджета маркетинговых мероприятий.

Создание проектной группы. В ООО «Интел» нет отдела маркетинга, но есть два маркетолога, которые работают в торговом отделе. Сама структура подчинения не дает полномочий этим сотрудникам руководить процессом. При исполнении поставленных в маркетинговом плане задач необходим человек, который возьмет на себя ответственность и менеджерские функции. Логично, если им станет маркетолог, работающий в компании. Предлагать ООО «Интел» создание маркетингового отдела было бы слишком навязчиво, поэтому можно предложить создать проектную группу, которая будет работать в течение года над исполнением плана маркетинга.

Данная проектная группа должна включать обоих маркетологов, одного менеджера торгового отдела, администратора отдела продаж, администратора магазинов розничной сети «Баю-бай», директора по развитию. Как уже было сказано, руководителем группы станет один из маркетологов, не смотря на то, что в команде присутствуют люди, находящиеся на более высокой должности. Это связано с тем, что члены команды будут выполнять координацию отдельных мероприятий, относящихся к их прямым обязанностям, один из маркетологов будет исполнять привычные обязанности по выполнению рекламной компании и другие основные функции, а второй маркетолог - руководитель команды будет участвовать во всех процессах и контролировать их исполнение. Координирующая функция является более сложной, поэтому руководителю компании стоит хорошо подумать, кто из двух имеющихся сотрудников сможет лучше справиться с этой задачей.

План маркетинга нарочно не имеет конкретных дат исполнения. Предполагается, это эти даты будут определены руководителем проектной группы после обсуждения плана маркетинга со своей командой. Не находясь внутри процесса, крайне сложно определить, сколько времени потребуется на исполнение того или иного мероприятия.

При разработке сводного бюджета маркетинговых мероприятий, нужно учесть все затраты, описанные для каждого мероприятия и отразить их в сводной таблице. В данном случае в таблице 17 отражены окончательные суммы выполнения каждого из мероприятий, так как они были подробно расписаны ранее. При составлении сводного бюджета для подписи руководителя необходимо сделать таблицу, где будут отражены все затраты и будет понятно, из каких показателей складывается конечная сумма. Такая таблица отражена в Приложении В.

Таблица 17 - Бюджет маркетинговых мероприятий

№	Мероприятие	Сумма/ руб.
1	Определение и освоение перспективных территорий	35000
2	Открытие магазина «Баю-бай»	2228800
3	Введение новой услуги в Интрнет-магазине «Юг-маркет»	180000
4	Поиск новых клиентов и поставщиков	398000
5	Проведение рекламной кампании	3575000
6	Итого:	6416800

Таким образом, разработано два основных инструмента реализации проекта плана маркетинга компании.

3.4 Проектный подход к реализации бизнес-плана

Проектный менеджмент в широком понимании - это профессиональная деятельность, основанная на использовании современных научных знаний, навыков, методов, средств и технологий и ориентированная на получение эффективных результатов осуществления проектов.

Проектный менеджмент представляет собой также методологию организации, планирования и координации использования человеческих и материальных ресурсов на всем протяжении проектного цикла, направленную на эффективное достижение целей проекта путем применения системы современных методов и технологий управления.

В проектном менеджменте под проектом понимается процесс осуществления комплекса целенаправленных мероприятий по созданию нового продукта или услуг в рамках определенного бюджета, времени и качества. При этом процесс разделяется на две составляющие: создание продукта или услуг и процесс управления созданием продукта или услуг [40].

Основным компонентом проекта является задача, иногда ее называют работой.

Задача (работа) в проекте представляет собой определенную функциональную деятельность, необходимую для достижения конкретных результатов (определенной цели).

В теории управления проектами различают три типа задач:

- составные (фазы);

- детальные;

- вехи.

Детальными являются простейшие задачи. Иногда их называют дочерними.

Составные задачи или фазы состоят из других детальных и других составных задач. Они иногда носят название родительские.

Веха - это работа, имеющая нулевую продолжительность, то есть это выделенное в проекте событие или дата, используемое для акцентирования внимания на состоянии завершенности тех или иных работ. В контексте проекта менеджеры используют вехи для того, чтобы обозначить важные промежуточные результаты проекта, которые должны быть достигнуты в процессе его реализации.

Одной из важнейших характеристик задачи является продолжительность ее выполнения, она связана с такими параметрами как момент начала и момент окончания работы. Два любых параметра из трех указанных являются обязательными характеристиками работы, третий всегда можно вычислить. Реальную продолжительность имеют только детальные задачи. Продолжительность составных задач складывается из продолжительностей детальных задач, входящих в ее состав.

Другим важным компонентом проекта являются связи предшествования (логические связи), отражающие природу зависимостей между работами.

В проектном менеджменте рассматривается четыре типа связей:

1) окончание - начало;

2) начало - начало;

3) окончание - окончание;

4) начало - окончание.

Связь типа «окончание - начало» - это наиболее распространенный случай связи между работами. При такой связи работа Б не может начаться раньше, чем закончится работа А.

Связь типа «начало - начало» означает, что работа Б не может начаться, пока не начнется работа А. При помощи такой связи объединяются задачи, которые могут выполняться параллельно.

Связь «окончание - окончание» обозначает зависимость, при которой задача Б не может закончиться до тех пор, пока не закончиться задача А. Обычно такой связью объединяются работы, которые выполняются одновременно, но при этом одна не может закончиться раньше другой.

Связь типа «начало - окончание» используется в случае, если работа Б не может закончиться, пока не началась работа А.

Некоторые задачи могут носить регулярный, повторяющийся характер. Такие задачи называются повторяющимися.

Любая логическая цепочка взаимосвязанных задач в проекте носит название «путь». Путь от момента начала первой задачи до момента завершения последней работы проекта называется полным. Одной из важнейших характеристик проекта является критический путь, представляющий собой минимальный по продолжительности полный путь, то есть логическую цепочку взаимосвязанных задач от момента начала первой до момента завершения последней. Работы, лежащие на этом пути, также называются критическими. Именно длительность критического пути определяет общую продолжительность выполнения проекта в целом. Задачи, не лежащие на критическом пути, имеют такую важную характеристику, как временной резерв, представляющий собой разность между самым ранним возможным сроком завершения работы и самым поздним допустимым временем ее выполнения. Характерной особенностью критических задач является нулевой резерв времени.

Одним из важнейших понятий в проектном менеджменте является ресурс, то есть фактор, обеспечивающий выполнение задач проекта и включающий исполнителей, энергию, материалы, оборудование, финансы [41]. Различают три вида ресурсов проекта:

- трудовые;

- материальные;

- стоимостные (денежные).

Таким образом, проводя аналогию между понятиями проекта и бизнес-плана можно выделить четыре общих черты:

- направленность на достижение конкретных целей;

- координированное выполнение взаимосвязанных действий;

- ограниченная протяженность во времени;

- ограниченность ресурсов.

Это говорит о том, что проектный подход может применяться при реализации бизнес-плана. Главной особенностью, заимствованной из проектного менеджмента, будет разделение процесса на две составляющие: реализация мероприятий бизнес-плана и процесс управления во время реализации мероприятий бизнес-плана.

Следовательно, реализацию бизнес-плана маркетинга ООО «Интел» предлагается осуществлять с использованием проектного подхода.

Заключение

Проведенные исследования состояния маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО «Интел» и разработанные цели, задачи, мероприятия и инструменты бизнес-плана маркетинга компании, позволяют сделать следующие выводы:

1) анализ содержания этапов бизнес-планирования в организации показал, что бизнес-план имеет большое значение для управления фирмой, так как конкретно выражает стратегию успеха, позволяя избежать ошибок уже при планировании, а не в реальности. Бизнес-планирование базируется на семи основных принципах: единства, непрерывности, гибкости, точности, участия, интегративности и многовариантности. В процессе организационного или подготовительного этапа определяются цели создания документа, сроки, ответственные исполнители разделов, необходимость привлечения специалистов из других организаций, график работы, бюджет. Следующий этап - это этап разработки плана по разделам, компоновка разделов и их сведение в единый документ. Этап обсуждения бизнес-плана включает в себя изучение и обобщение авторами разделов всех отзывов и подготовку по каждому обоснованному замечанию аргументированного заключения. На заключительном этапе выполняют окончательную редакцию бизнес-плана, его утверждение у руководителя и передачу всем заинтересованным организациям и лицам;

2) сравнение методов контроллинга, используемых в маркетинге, позволило определить, что основными инструментами контроллинга в сфере стратегического маркетинга являются: GAP-анализ, анализ конкуренции, портфолио-анализ, анализ потенциала, анализ сильных и слабых сторон, SWOT-анализ, метод разработки сценариев; а в области оперативного маркетинга: расчет маржинальной прибыли, метод сравнительных расчетов, ABC-анализ, анализ объема заказов, метод анализа величины точки безубыточности, анализ отклонений;

3) в ходе определения особенностей исследования и функционирования сбытовых сетей было выявлено, что организационные структуры сбытовых служб очень динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и в макроэкономической среде. Четыре основных вида сбытовых структур: функциональная, товароориентированная, клиентоориентированная и территориально ориентированная - наиболее широко распространены, но не в полной мере отвечают сложности работы специалиста отдела сбыта в бизнес-среде. Более высокий уровень адаптации к задачам сбыта и неопределенности внешней среды достигается при использовании смешанной структуры. Для того чтобы процесс планирования сбыта был максимально эффективным, он должен опираться на систему базисных принципов, среди которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль. План продаж и план развития сбыта формируются в результате осуществления комплекса плановых процедур и подкрепляются планированием на уровне сбытовых подразделений и разработкой индивидуальных планов работы сотрудников службы сбыта;

4) выполнение анализа состояния торгового предприятия ООО «Интел» на основе применения методов контроллинга дало следующие результаты:

- предприятие является платежеспособным, ликвидным, финансово устойчивым, инвестиционно привлекательным и эффективным;

- главная проблема ООО «Интел» состоит в том, что фирма имеет понятные маркетинговые цели и выполняет маркетинговые мероприятия, но не следует определенной маркетинговой стратегии;

- ООО «Интел» является конкурентоспособным предприятием, которое основано на долгосрочном взаимовыгодном сотрудничестве с деловыми партнерами - поставщиками и покупателями, профессионализме сотрудников и постоянном поиске и внедрении новых путей развития компании;

5) анализ устойчивости работы сбытовой компании позволил определить, что ООО «Интел» имеет смешанную структуру сбыта. В компании существует четыре вида сбыта: оптовая торговля составляет 40% от всех продаж компании, прямые продажи - 49%, розничная торговля через собственную сеть детских магазинов «Баю-бай» - 10%, продажи через Интернет-магазин «Юг-маркет» - 1%. Наименьшие продажи на данный момент дают розничная торговля и Интернет-магазин. Именно эти 2 направления требуют наибольших финансовых, трудовых и творческих ресурсов для развития;

6) определены актуальные проблемы развития компании, основными из которых являются нехватка квалифицированного персонала, ограниченность материальных и финансовых ресурсов для развития, появление большого числа новых конкурентов, непродуманность маркетинговой стратегии и ухудшение сервиса, а также построены диаграммы Исикавы и Паретто для проблемы ухудшения сервиса;

7) Исходя из предложенной для ООО «Интел» наступательной стратегии расширения рынка вытекают следующие маркетинговые цели:

- освоение новых территорий;

- расширение сети магазинов «Баю-бай»;

- расширение клиентской базы;

- увеличение контрактов эксклюзивного дистрибьютерства;

- поддержание имиджа компании.

Для их достижения разработан комплекс задач.

8) Для выполнения целей и задач бизнес-плана маркетинга предлагаются следующие мероприятия:

- освоение территорий Крыма и Севастополя посредством командировки сотрудников в этот регион;

- открытие нового магазина «Баю-бай» на улице Восточно-кругликовская;

- внедрение принципиально новой услуги в Интернет-магазин «Юг-маркет»,

- поиск новых клиентов и поставщиков посредством размещения информации в справочной службе, рекламных плакатов на автомобилях компании, периодической рекламы в различных источниках, участия в различных тематических выставках;

- проведение рекламной кампании;

9) Основными инструментами реализации проекта плана маркетинга является создание проектной группы в составе 6 человек, среди которых два маркетолога, менеджер торгового отдела, администратор отдела продаж, администратор магазинов розничной сети «Баю-бай» и директор по развитию, а также разработанный сводный бюджет маркетинга, который составил 6416800 рублей.

10) При рассмотрении возможности применения проектного подхода к реализации бизнес-плана маркетинга ООО «Интел» установлены сходства между проектом и бизнес-планом, среди которых направленность на достижение конкретных целей, координированное выполнение взаимосвязанных действий, ограниченная протяженность во времени, ограниченность ресурсов. Это говорит о том, что проектный подход может применяться при реализации бизнес-плана. Главной особенностью, заимствованной из проектного менеджмента, будет разделение процесса на две составляющие: реализация мероприятий бизнес-плана и процесс управления во время реализации мероприятий бизнес-плана.

Список использованных источников

1 Перцовский Н.И. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Авт.-сост. проф. Н.И. Перцовский. - 2-е изд. - М.: «Дашков и Ко», 2010. 140 с.

2 Трубицын В.А. Успех и бизнес-план. Ставрополь: «Книга», 2007. 175 с.

3 Сухова Л.Ф., Глаз В.Н., Чернова Н.А. Анализ финансового состояния и бизнес-план торговой организации потребительской кооперации: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006. 288 с.

4 Структура и этапы разработки бизнес плана. URL: http://www.construction-week.ru/viewpage2213.html (дата обращения: 24.03.14)

5 Буров В.П., Ломакин А.Л., Морошкин В.А. Бизнес-план фирмы. Теория и практика: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. 192 с.

6 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. - М.: «Издательство АСТ», 2001. 272 с.

7 Годин, А.М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А.М. Годин. - Москва: Дашков и Ко, 2010. 671 с.

8 Арутюнов Ю.А. Финансовый менеджмент: учеб. пособие / Ю.А. Арутюнов. - М.: КНОРУС, 2005. 312 с.

9 Инвестиционная политика Минэкономразвития РФ. URL: http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/connect/economylib4/mer/activity/sections/investmentpolicy/index (дата обращения: 16.05.14)

10 Карминский А.М., Фалько С.Г., Жевага А.А., Иванова Н.Ю. Контроллинг / под ред. А.М. Карминского, С.Г. Фалько. - М.: Финансы и статистика, 2013. 336 с.

11 Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга от А до Я: Пер. с нем. / под ред. и с предисловием М.Л. Лукашевича и Е.Н. Тихоненковой. - М.: Финансы и статистика, 2001. 288 с.