Социальная реклама в СССР и современной России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное явление для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала в несколько ином виде, чем сейчас.

1. Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Известно, что время накладывает отпечаток на взгляд и интерпретацию любых событий. Социальная реклама -- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама -- разновидность социального продукта, существенно отличается от государственной и политической рекламы. ...

Согласно статье 18 ФЗ «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей [2]. Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный к государству статус, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе.

Надо отметить, что сейчас, в условиях изменившихся ценностей, нам трудно адекватно оценивать социальную рекламу в советский период, поэтому, говоря об этом периоде, будем обращаться к современному опыту социальной рекламы.

Цель - изучить понятие социальной рекламы и сравнить ее влияние на общество в СССР и современной России.

Задачи:

- изучение доступной литературы по теме;

- систематизация полученных знаний;

- применение полученных знаний на практике.

1. Социальная реклама: понятие, специфика, роль в решении злободневных проблем общества

Как это не парадоксально, в российском обществе с его многочисленными злободневными проблемами социальная реклама развивается далеко не должным образом. Теоретических работ и даже фактологических систематизаций практики социальной рекламы в России нет. Рекламные кампании социальной направленности можно перечислить по пальцам, например, первый телевизионный ролик «Позвоните родителям», разработанный Рекламным советом и считающийся «первой ласточкой» социальной рекламы в России.

В результате вопрос социальной рекламы не очень четко прописан в законодательстве. На сегодняшний день нет однозначного определения того, что такое социальная реклама. Для многих специалистов это в большей степени социальное явление (например, такие точки зрения: «социальная реклама должна освещать злободневные вопросы общества», «социальная реклама представляет собой предупреждающую, профилактическую информацию», «люди должны видеть тот вред, который приносит наркомания, табакокурение, алкоголизм»), а не юридический термин, за которым кроются права и обязанности рекламодателей и рекламоносителей. Кроме того, не совсем понятно, стоит ли считать благотворительность и спонсорство разновидностью социальной рекламы. Возникает вопрос, кто должен быть плательщиком за социальную рекламу. Среди возможных вариантов:

· платить за социальную рекламу должен тот, кто считает необходимым донести до общества свои взгляды, идеи на те или иные социальные явления - те, кто заинтересован в ее размещении;

· социальную рекламу должно оплачивать государство из бюджетов всех уровней и т.д.

Для реализации программ по социальной рекламе в 1993 г. был образован Рекламный совет, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял проблему «Отношения в семье: дети - родители». Был создан телеролик «Позвоните родителям» и на этом деятельность этого совета затихла.

ФЗ РФ «О рекламе» поясняет в статье 3 «Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [2]. Исходя из определения, интересы государства и общества противопоставляются. Это кардинально отличается от определения рекламы в США и странах Европы. Там, данный вид рекламы называется общественная реклама, и она призвана решать злободневные и актуальные проблемы общества.

Статья 10данного закона уточняет границы деятельности и правила размещения социальной рекламы в РФ: «Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

· Выше названные рекламодатели осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

· Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

· В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, и о спонсорах [2].

2. Отличительные признаки социальной рекламы

· В социальной рекламе максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Другими словами, недвусмысленно должна быть показана суть дихотомии хорошо - плохо. Восприятие должно быть однозначным. В основе благовидного поступка должны лежать общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

· Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или фирма, будь то создание благоприятного имиджа компании или прямая коммерческая выгода.

· Социальную рекламу отличает от коммерческой широкий охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ.

· Обращение к населению/целевой аудитории осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, требующего от нее исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама, в большей степени, - это призыв к действию (А ты записался добровольцем?). Это императив, не требующий возражения.

· Зоной приложения социальной рекламы являются социальные болезни, связанные с вопросами нравственности и морали. Именно социальные болезни, которые приобрели характер эпидемии и включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими. В отличие от них отравление детей недоброкачественной пищей в детском саду или заражение ребенка в утробе матери и т.п. происшествия тоже связаны с вопросами нравственности, но это единичные случаи. Поэтому решением этих вопросов должны заниматься такие общественные институты, как школа, семья, система здравоохранения, судебные инстанции и т.д.[]

3. История развития рекламного дела в России

3.1 Рекламное дело в средневековой России

В X-XI вв. русские купцы использовали различные приемы для увеличения продажи своих товаров. Широко использовался труд зазывал, которые, будучи приглашенными за соответствующую плату, находились около лавок и громко извещали об особых качествах товаров и их владельцев. Коробейники, торговавшие пряниками, бубликами, гребнями, косынками, лентами, кружевами и прочим мелким товаром, создали и виртуозно использовали устную потешную рекламу. Именно к этому периоду относят развитие рекламной деятельности на Руси.

Интересной особенностью этого времени является то, что всяческое преувеличение достоинств товара и обман покупателей не считалось зазорным.

Народные картинки (лубки) внесли определенный вклад в ранний период формирования средств рекламного дела. Впервые о них упоминают в начале XVII, но уже к тому времени в царских палатах было несколько десятков «потешных» листов. Любил забавляться этими картинками царь Алексей Михайлович. Увлечение это он передал своим детям. Со временем, потешные листы делались все более развернутыми и основательными, дополнялись надписями. В каждом доме - от царских палат до убогих крестьянских изб - имелись лубки. С их помощью широкая аудитория воспринимала воплощенные в броских красочных изображениях разнообразные идеи и информацию.

В «Ведомостях» Петра I (начало XVIII века) встречаются первые печатные рекламные сообщения, получившие затем развитие в «Санкт-Петербургских ведомостях», изданиях Академии наук. Широкое распространение печатные объявления рекламного характера получают в XIX веке.

В это же время становится популярным размещение рекламы на расположенных во многих городах круглых тумбах. На улицах возле магазинов, лавок мальчики вручают прохожим календари и прейскуранты, появляется реклама на конках и трамваях.

Возникают конторы, бюро, специализирующиеся на рекламной деятельности. Бурно развивается реклама патентованных медицинских препаратов.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета "Московские ведомости". Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с "Санкт-Петербургскими ведомостями". Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н.И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика "О российских книгах". Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: "Санкт-Петербургские ученые ведомости" (1777), "Русский театр". (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века. Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала "Санкт-Петербургский Меркурий» будущим баснописцем И.А. Крыловым и литератором А. Клушиным. [7]

3.2 Развитие социальной рекламы в СССР

Интересный период в истории рекламы начинается в советское время. На 14 день после Октябрьской революции 1917 года, примерно 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе первых распоряжений советских властей был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который ещё ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России». Этим декретом рекламная деятельность была монополизирована, тем самым лишив предпринимателей возможности использовать рекламу для расширения своего дела. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковалось.

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет - «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге. Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразны, хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламные носители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Причем уровень этой рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко были удостоены серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Есть картинки? Сам Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь -- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе».

Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

3.3 Общая направленность социальной рекламы в советский период

Социальная реклама в 1920-40-е гг.

Как уже было отмечено, реклама советского времени отражала государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

*война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от Всероссийского престола. В обществе появлялись яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами;

*борьба с инакомыслящими;

*помощь голодающим и больным;

*призыв к здоровому образу жизни;

*воспевание коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем. Все же попробуем выделить некоторые примеры тематической рекламы. Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.»(см. приложение 1). Основное внимание на плакате сосредоточено на фигуре красноармейца, который, очевидно, измучен боями и ранен. Он прислонился в изнеможении к стене, прижал руку с платком или куском белой материи к голове. Но винтовку герой из рук не выпустил, он готов при необходимости продолжить бой. Плакат создан в трехцветной гамме: Л.О. Пастернак использует черный, серый и красный цвета. Это помогает передать тяжесть положения жертв войны, вызвать жалость к ним, желание помочь и вместе с призывом помогает влиять на чувства тех, кто видит этот плакат. Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» (см. приложение 2). Или слоган: «Помогите детям воинов!». На первом из указанных плакатов мы видим двух красноармейцев, один из которых лежит в постели, другой находится рядом. Оба героя ранены: у них перевязаны головы, один - на костылях. Близкая к Пастернаковской цветовая гамма выполняет ту же функцию. Только на данном плакате больше красного цвета: надпись выполнена красным, в правой верхней части плаката расположена красная пятиконечная звезда, один из символов Красной армии. Плакат очень контрастен. Это помогает сделать его однозначным, не допускающим иной трактовки.

Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!». На переднем плане изображены чашка, кружка и буханка хлеба. В те годы этот нехитрый набор был мечтой сотен тысяч голодающих. Не случайна «армия» голодных и изможденных на заднем плане плаката, она заполняет собой все пространство до горизонта. Голодные нарисованы в черно-серых тонах, но вокруг них все бело, они будто в пустыне, где нет ни деревца, ни воды, ни намека на плодородную землю. Людские массы застыли в едином порыве, но куда им стремиться - ответа нет. Надежда лишь на тех, кто может помочь. Это основная идея плаката, четко выраженная в надписи на нем. Знающая труд жилистая рука указывает на голодающих, привлекая к ним внимание, без слов напоминая о том, что каждый честный человек должен принять участие в судьбе сограждан.

Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!». Плакат предельно контрастен. На черном без единого оттенка фоне изображена белая фигура крестьянина, он очень худ, изможден. Будто из последних сил вскинул руки к небу, чтобы привлечь внимание. Позади него тонкой нитью протянулся надломленный колосок, символизирующий неурожай. Крупная надпись внизу плаката не нуждается в комментарии.

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия часто использовала социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В.И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма. Автор плаката использует традиционную излюбленную цветовую гамму советских художников, добавляя в нее синий цвет. Основной цвет на плакате - красный, являющийся символом революции, грядущего социализма и коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами. Все они дружными рядами с песнями, флагами идут в дом с надписью «Коммунистическая партия». Плакат очень детален, в нем много образов очень прорисованных автором. Это и образы врагов революции: попа, купца, полицейского, - стоящих на крыльце вычурного здания. Вдалеке видна фигура «купчины толстопузого», который, видимо, хотел пристроиться к счастливой толпе, но выброшен из нее. Разноликая демонстрация проходит мимо старых хозяев жизни, кто-то смеется над ними, кто-то даже и не смотрит. Вдали дымят трубы заводов, правее видна деревня, утопающая в зелени, все освещено солнцем. Настроение плаката оптимистичное, обещающее светлое счастливое будущее под знаменами коммунистической партии. И над этой картиной призыв:«Идите в коммунистическую партию!».

Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян - он сделает СССР непобедимым». На плакате мы видим утопающую в снегах деревеньку. На улице много народу. На переднем плане крестьянка с агитационной литературой. Чуть дальше мы видим девушку, которая напоминает агитаторов из рабочих. Она беседует с другой крестьянкой. В те годы уровень политической сознательности рабочих был выше, они часто отправлялись в деревню, чтобы вести разъяснительную работу. Было крайне важно привлечь на свою сторону грамотных и толковых крестьян. Именно поэтому так привлекателен центральный образ плаката. Весь плакат пронизан светом и очень оптимистичен.

В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов.

Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А. Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих». Не секрет, что крестьяне, будучи более тесно привязаны к хозяйству, собственности, часто менее хотели делиться плодами своего труда. Важно было поддерживать дух коллективизма в крестьянах, их чувство ответственности за благополучие всей страны. В этом плане плакат работает очень хорошо, показывая русского мужика-тугодума, к которому правильные мысли приходят поздно. Важно подсказать ему верный путь вовремя.

Социальная реклама должна была изменить сознание людей, привить обществу «правильные» взгляды. Например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!». Пышущая красотой и здоровьем, а главное, верой в правильность избранного пути, колхозница с сильными руками труженицы-крестьянки олицетворяет образ счастливого советского человека. Такой образ призван вести за собой на новые земли, чтобы каждый смог принять участие в строительстве светлого счастливого будущего.

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция - мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат - одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. В нем использован традиционный для революционной социалистической идеологии образ летящего вперед паровоза, который невозможно остановить. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».

На плакате, созданном в 1947 году В.Ивановым, изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу - созидателю!» Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

3.4 Социальная реклама в 1950-60-е гг.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!». Этот плакат говорит о том, что советскому человеку продолжали насаждать мысль о недремлющих врагах. Суровый сосредоточенный взгляд женщины в красной косынке напоминает, что нужно быть начеку.

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций:

· информационную (доносила до граждан необходимую информацию);

· коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена);

· имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах);

· пропагандистскую (активная пропаганда советского образа жизни и закрепление его высокого имиджа у советского народа);

· социализационную (формирование норм и ценностей образа жизни у подрастающего поколения);

· патриотическую (формирование высоко позитивных чувств и эмоций, любовь к советской стране).

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается из журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном - это приложения к областным и вечерним городским газетам. Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частную предпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, другие средства коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

5. Социальная реклама в России XXI века

В настоящее время социальная реклама занимает большее значение в жизни общества. В России в отличие от СССР выделяют несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

*насилие в семье;

*алкоголизм и курение;

*аборты;

*профилактика чрезвычайных ситуаций;

*гражданские права и обязанности (налоги);

*профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Сегодня социальную рекламу можно рассматривать как способ распространения духовных, нравственных, эстетических, социальных ценностей, направленных на обеспечение полной, доступной и достоверной информации о последствиях вредных привычек. Как пишет Г. Николайшвили в своей книге «Социальная реклама: теория и практика», «социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение её - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества». В России на социальную рекламу тратится менее 1% объема рекламного рынка, хотя потребность подобного рода проектах сегодня уже очевидна и для власти, и для общественности. Так, согласно исследованиям компании РОМИР Мониторинг, 72% опрошенных россиян относится к социальной рекламе в общем положительно, 44% считает, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикует государство за плохую пропаганду национальных ценностей и в первую очередь - духовных, нравственных, культурных [6].

Именно поэтому в 2003 году компаниями «LoweAdventa», «McCannEricksonRussia», «BBDO Moscow» была учреждена некоммерческая организация «Союз Создателей Социальной Рекламы («СССР»), который призван заниматься созданием и проведением социальных рекламных кампаний. Начиная с 2004 г. совместно с МВД России, МЧС, Министерством здравоохранения и социального развития РФ была развернута социально-информационная наглядная программа, в которой упор делался как раз на аудиовизуальные средства социальной рекламы.

Помимо «Союза Создателей Социальной Рекламы» в Москве в 2004 году была создана ещё одна организация, которая должна была курировать и налаживать связи между потребителями и производителями рекламы. Данной организацией выступает Комитет по рекламе при Торгово-промышленной палате РФ. Основными направлениями работы, по мнению председателя Комитета Б. Школьникова, являются законотворчество, контроль за соблюдением этических норм при создании рекламного продукта и социальной рекламы». В целом данная организация призвана решать те же задачи, что и «СССР». [6]

Практическая часть

Сравнение социальной рекламы в СССР и России

Социальная реклама советского времени обладала мощным мотивационным потенциалом, силой воздействия, направлявшей усилия и деятельность советских людей на военные, трудовые и иные подвиги. Это является доказательством того, что при правильном использовании потенциала социальной рекламы и придание ей определённой векторности можно добиться значительных результатов, изменить сознание и поведение миллионов людей, которые, объединившись, будут смотреть в одну и ту же сторону и стремиться к достижению общих целей. Значит реклама того времени была эффективна. Это объясняется соответствием содержания и оформления духа времени и социокультурной специфике советского общества на разных этапах развития.

Но с времён Перестройки российское общество сильно изменилось. И соответственно, социальная реклама требует иного подхода. Нужно учитывать изменившиеся ситуации в системе ценностей россиян, особенно молодых, воспитанных на Западных ценностях. Поэтому ситуация в области ценностного развития в современной России выступает важнейшим фактором общественного развития и эффективности социальной рекламы.

Если советская социальная реклама была ориентирована на весь советский народ, как на некий единый коллектив, в котором «МЫ» было на первом месте, то социальная реклама современного периода была направлена на процессы индивидуализации, сильно пошатнувшие коллективистские устои россиян, и апеллировать к обществу, не забывая о том, что его основной единицей является гражданин, как сознательный субъект социальной жизни. Если для советского человека приоритетными были патриотизм, духовные ценности, самопожертвование, то современный мир России сильно отличается, характеризуясь ростом значимости материальных ценностей в ущерб, естественно духовным. В этом случаем обычно сразу же обращаются к молодёжи и её миру ценностей, т.к. молодёжь - поколение, которому предстоит через определённое время прийти на смену взрослому поколению, определяющему характер и ход общественно-политическое и экономическое развитие страны.

Как уже упоминалось выше, в России существует несколько категорий социальной рекламы, которые отражают все проблемы общества. Например, это темы борьбы с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом, курением, чрезвычайные ситуации и др. Безусловно, эти темы очень важны, поэтому требуют вмешательства государства. Но в них отсутствует тот политический подтекст, характерный социальной рекламы советского времени. Сегодня наблюдается явное разнообразие тем социальной рекламы, которые относятся не только к области деятельности государства, но и к сфере взаимоотношений между гражданами. В постсоветское время создание рекламы, не имеющей идеологического подтекста, было достаточно сложным делом. По этой причине пришлось перенимать западный опыт проведения рекламных кампаний. В сравнении с советским периодом, социальная реклама сегодня стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей. Но также в советское время социальная реклама была яркой, запоминающейся. Можно сказать, что партийные лозунги и директивы правительства были настолько звучными, что играли роль социальной рекламы. Например, очень известное выражение «Экономика должна быть экономикой» можно назвать привлечение внимания к актуальным проблемам общества. Рядом с рабочим местом была часто вывешена фраза: «Совесть - лучший контролёр». И данная реклама очень сильно влияла на человечество и сплачивала его, что очень и очень важно. Социальная реклама была призвана изменить общественное сознание. [4]

Итак, проанализировав два периода в истории социальной рекламы, можно сказать, что реклама была и есть неотъемлемой частью в развитии страны и его жителей. И хотя социальная реклама, существующая сегодня, имеет значительные отличия по сравнению с рекламой советского времени, в обоих случая они преследовали одну и ту же цель - акцентировать внимание на проблемах общества, его ценностных установках, приведение модели поведения людей в обществе к этим установкам. Каждый из исторических периодов страны имел свои политические системы, свои ценности. Именно с этим связаны и различия в социальной рекламе. Однако общим является, то, что и тогда, и сегодня социальная реклама используется зачастую в политических и коммерческих целях. Мы составили сравнительную таблицу некоторых черт социальной рекламы в СССР и в современной России.

Признак	Черты рекламы во времена СССР	Черты рекламы современной России
Особенности	Мощный мотивационный потенциал, сила воздействия, лозунги и директивы играли роль социальной рекламы	Разнообразие тем социальной рекламы, большее разнообразие как в техническом, так и в творческом плане
Ориентация	Ориентирована на весь советский народ, как на некий единый коллектив	Направлена на процессы индивидуализации
Приоритет	Приоритетными были патриотизм, духовные ценности, самопожертвование	Рост значимости материальных ценностей в ущерб духовным
Подтекст	Политический подтекст	Не имеет идеологического подтекста
Задача	Изменить общественное сознание в соответствии с советской идеологией	Побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы
Цель	Акцентировать внимание на проблемах общества, его ценностных установках, приведение модели поведения людей в обществе к этим установкам.
Дополнительные функции	Социальная реклама используется политических и коммерческих целях

Социологические опросы

Мы провели социологический опрос среди учащихся 9-11 классов и их родителей. Респонденты были на редкость единодушны в своих ответах. Так, наибольшего внимания в социальной рекламе, на их взгляд, заслуживают борьба с «вредными» привычками (алкоголизм, наркомания, курение) Так считают 50% опрошенных. К этим направлениям добавляется вождение автомобиля в трезвом виде, соблюдение правил дорожного движения (55% опрошенных), проблема насилия в семье (41% респондентов).

Чаще всего с социальной рекламой россияне сталкиваются на улице (рекламные щиты) и на телевидении. Так ответили 44% и 34% опрошенных соответственно.

В то же время респонденты отмечают низкое качество социальной рекламы.

79% опрошенных согласны с тем, что реклама может повлиять на поведение человека. 67% из них считают, что с помощью социальной рекламы можно решить определенные социальные проблемы

Заключение

По мере развития общества развивалась и социальная реклама. Если посмотреть с точки зрения технического прогресса, то, конечно же, социальная реклама XXI века во много раз превосходит рекламу СССР. Но если задуматься об эффективности? Социальная реклама в СССР выполняла те же функции, что и сейчас современная реклама, только на много эффективней. Так, на высоком уровне реализовывались такие значимые функции в социальной рекламе, как информационная, имиджевая, социализационная, патриотическая, идеологическая и пропагандистская. Менее эффективно реализовывалась коммуникативная функция социальной рекламы в СССР, чем в наше время, потому что коммуникация в то время носила однообразный характер ввиду того, что инициатива в той или иной проблематике принадлежало государству, которое выступало в роли заказчика.

А говоря о социальной рекламе в России, можно выделить две категории. Первая - та, заказчиком которой выступают различные государственные структуры, пропагандируя правильный образ жизни. Вторая категория связана с заказом негосударственных общественных организаций.

Социальная реклама, как явление достаточно новое для России, ещё только институционализируется, что и формирует пространство не всегда эффективно и недостаточно полного использования её потенциала.

Современное российское общество представляет собой существование, наполненное многочисленными рисками и угрозами, преодоление которых не под силу средствами только социальной рекламы.

И так, можно с уверенностью утверждать, что ценности и востребованность социальной рекламы в нашей стране очень высоки. Именно поэтому социальная реклама становится важнейшими инструментом гуманизации современного общества и формирование его настоящих нравственных ценностей.

Список использованной литературы

1. Большая энциклопедия рекламы

2. ФЗ "О рекламе" от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.

3. История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта», 1995

4. Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода.

5. Конструктор опросов

6. Николашвили Г. Социальная реклама: теория и практика /Г. Николашвили. - М.: Виртуальная галерея, 2006. - 200 с.

7. Социальная реклама.

8. Социальная реклама: понятие, специфика, роль в решении злободневных проблем общества.

9. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние

10. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы (2 издание): «Питер», 2002

социальный реклама советский

Приложение 1

Социологический опрос «Социальная реклама в России

1. Какие из приведенных ниже направлений социальной рекламы, на Ваш взгляд, заслуживают большего внимания? (выберите не более двух вариантов ответа)

2.

Респондентов: 156. Процент респондентов по вариантам ответа:
19.23%	21.79%	31.41%	42.95%	50.64%
11.58% 30	13.13% 34	18.92% 49	25.87% 67	30.50% 79
5.Профилактика и раннее выявление таких социально значимых болезней, как туберкулез, рак, диабет.	3.Поддержка и развитие спорта.	4.Профилактика заболеваний, передающихся половым путем, ВИЧ / СПИД.	1.Необходимость сохранения здоровья.	2.Борьба с «вредными» привычками (алкоголизм, наркомания, курение).
Ответов 259

2. Какие из приведенных ниже направлений социальной рекламы, на Ваш взгляд, заслуживают большего внимания? (выберите не более двух вариантов ответа)

Респондентов: 156. Процент респондентов по вариантам ответа:
11.54%	17.95%	19.87%	21.79%	43.59%	55.77%
6.77% 18	10.53% 28	11.65% 31	12.78% 34	25.56% 68	32.71% 87
6.Антитеррористическая реклама.	3.Информирование о местоположении и координатах специальных служб: противопожарных служб, служб спасения, служб охраны порядка.	5.Национальная терпимость.	4.Профилактика совершения противозаконных действий посредством формирования норм поведения, сокращающих возможности совершения правонарушений.	2.Экологическая безопасность (защита окружающей среды, сохранение природных ресурсов).	1.Вождение автомобиля в трезвом виде, соблюдение правил дорожного движения.
Ответов 266

3. Какие из приведенных ниже направлений социальной рекламы, на Ваш взгляд, заслуживают большего внимания? (выберите не более двух вариантов ответа)

Респондентов: 156. Процент респондентов по вариантам ответа:
14.10%	20.51%	24.36%	26.28%	39.74%	41.03%
8.49% 22	12.36% 32	14.67% 38	15.83% 41	23.94% 62	24.71% 64
6.Семейная организация досуга.	4.Уважение к родителям.	3.Отношение к детям в семье.	1.Профилактика нежелательной беременности.	2.Отношения в семье «дети - родители».	5.Проблема насилия в семье.
Ответов 259

4. Где Вы чаще сталкиваетесь с социальной рекламой:

3.85% 6	8.33% 13	8.97% 14	33.97% 53	44.87% 70
2.На радио.	4.На печатных носителях (газеты, журналы, периодические издания).	5.В форме буклетов, листовок, раздаточного материала.	1.На телевидении.	3.На наружных носителях.
Ответов 156

5. Как Вы оцениваете качество социальной рекламы в России?

7.05% 11	8.97% 14	33.97% 53	50.00% 78
4.Затрудняюсь ответить.	1.Высокое.	2.Среднее.	3.Низкое.
Ответов 156

6. Как Вы считаете, может ли социальная реклама повлиять на поведение человека?

9.62% 15	13.46% 21	76.92% 120
2.Нет, не может.	3.Затрудняюсь ответить.	1.Да, может.
Ответов 156

7. Как Вы считаете, можно ли с помощью социальной рекламы решать социальные проблемы?

15.38% 24	17.31% 27	67.31% 105
3.Затрудняюсь ответить.	2.Нет, нельзя.	1.Да, можно.
Ответов 156

Приложение 2

1.Пастернак Леонид Осипович (1865-1945)"На помощь жертвам войны"

2.«Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!»

3. И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!»



4. Неизвестный художник «Идите в коммунистическую партию!»

5. Неизвестный автор. «Помоги!»

6. Советский плакат, «Владыкой мира, будет труд!»

7. Плакат М.Ушакова-Поскочина 1925 года, где изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян - он сделает СССР непобедимым».

8. В. Маяковский для Мосполиграфа:

Глаза разбегаются!

С чего начать?

Во-первых, в Мосполиграфе

вся печать.

Во-вторых,

чего ради

у нэпов покупать гроссбухи и тетради?

Всю писчебумажность, графленую и без граф,

продает Мосполиграф.

Чем искать граверов, мостовые пыля,

в Мосполиграфе заказывай печати и штампеля.

И конечно,

разумеется само собою,

в Мосполиграфе

покупай обои.

Разинь глаза и во все смотри,

запомни эти адреса три.

9. А.Сапожников: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо-бы подкормить рабочих»

10. «Соберем с целины богатый урожай!»

11. «Октябрьская революция - мост к светлому будущему».

12. В. Иванов: «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу - созидателю!»

13. «Не болтай!»

Размещено на Allbest.ru