Разработка плана маркетинга фирмы "Aegis.com". Расчет и обоснование оптимальной цены продукции

Все компании, предлагающие примерно одинаковый ассортимент продукции, дифференцируются друг от друга в наборе свойств продуктов (качественных характеристик или функций) и по-разному позиционируются, используя слоганы.

Для нашего примера - компании Aegis com, процесс позиционирования состоит из следующих этапов (рисунок 3).

Рисунок 3 - Процесс позиционирования

Стратегия позиционирования тесно связана со стратегией брендинга. Позиционирование является основной брендинга. Разница в том, что не использовать стратегию позиционирования фирма не может (это основа стратегии маркетинга), а не использовать брендинг фирма может.

Стратегия брендинга

Напомню, что выбранная нами стратегия роста предполагает под собой значительное расширение коммуникативных каналов, а следовательно, и брендинг. Это может явиться дополнительным конкурентным преимуществом, поскольку в настоящее время, компании-конкуренты практически не рекламируют себя. Также, в процессе брендинга, компания сможет лучше донести до целевого потребителя свои преимущества, убеждения и позиционирование в целом пойдет по более продуктивному, и что немаловажно, по агрессивному пути.

В настоящее время, платформа для успешного брендинга построена - качество услуг, предоставляемое фирмой является не только достаточным, но и ее гордостью, а потому, о ней может быть заявлено потенциальному клиенту открыто. Проблемной может стать лишь финансовая сторона вопроса, но учитывая, что в данной отрасли средства ATL не играют ведущей роли, то все сложности могут быть решены при помощи BTL- средств, требующих гораздо меньший бюджет.

В процессе брендинга будет использоваться национальный бренд компании Aegis com (т.к. используемые компанией продукты не являются ее разработками). Планируется проводить малобюджетный BTL брендинг, в котором будут задействованы следующие средства коммуникации: Интернет-баннеры, рассылки, объявления в профильные журналы и газеты, а также участие в выставках и семинарах. Организация брендинга осуществляется уже работающим отделом маркетинга, без изменения состава (например, включения в команду бренд-менеджеров), поскольку эти функции предусмотрены существующими функциями директора по маркетингу. В последующем, с расширением рекламных проектов и соответствующим увеличением бюджета, возможно приглашение специалистов по медиапланированию - под руководство директора по маркетингу.

На сегодняшний день, выделяются следующие цели брендинга:

- создание положительного имиджа компании;

- укрепление репутации сильной, надежной и инновационной компании;

- увеличение узнаваемости бренда;

- лояльность потребителей к бренду;

- акцент на инновационной деятельности компании;

- убеждение в качестве предоставляемых услуг.

Для более четкого формулирования количественных целей фирмы и маркетинга с учетом исследований внешней и внутренней среды построим матрицу стратегического планирования (Таблица 12).

Экономическое обоснование выбранной стратегии раскрыто в шестом разделе курсовой работы, который содержит детальное описание маркетинговых политики по составляющим маркетинг-микса.

Таблица 12 - Матрица стратегического планирования для web-сайта

Иерархия целей и стратегий	Цели	Стратегии
Уровень фирмы в целом	- прибыльный рост бизнеса (1300%) - рост стоимости бизнеса (80%) - удовлетворенность клиентов (40%)	- стратегия интеграции - инновационная стратегия
Уровень маркетинга	- рыночная доля (0,5%) - узнаваемость фирмы/бренда (85%) - лояльность потребителей (70%) - рост числа потребителей (40%)	- стратегия роста рыночной доли - смешанное позиционирование: концентрация + дифференциация - стратегия брендинга: национальный бренд компании Aegis com, малобюджетный BTL-брендинг
Уровень маркетинг-микса
Товарно-ассортиментная политика	- доля инновационных товаров в общем числе товаров (65%) - прирост инновационных товаров (340%) - доля товаров на стадии роста (50%) - прирост товаров на стадии роста (25%) - доля товаров на стадии зрелости (45%)	- стратегия инновации - смешанная стратегия дифференциации и концентрации - сервисная стратегия: повышение качества обслуживания
Сбытовая политика	- объем сбыта - 7 млн. руб. -увеличение объема сбыта - 6,5 млн.руб.	- избирательный охват рынка - выбор каналов сбыта (прямой, вид каналов - традиционные)
Ценовая политика	- учет дополняемости продуктов - пакетное ценообразование - скидки с розничной цены до 3%	- ценовая политика (снятие сливок, демпинг) - политика ограниченных скидок - активное ценообразование
Коммуникативная политика	- лояльность бренду (70%) - эффективность рекламы (10%)	- национальный бренд компании Aegis com, малобюджетный BTL-брендинг -стратегия брендинга: создание положительного имиджа компании; укрепление репутации сильной, надежной и инновационной компании; увеличение узнаваемости бренда; лояльность потребителей к бренду

11. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса

Товарно-ассортиментная политика.

В связи со спецификой отрасли, ассортимент, предлагаемый компанией заключается всего в одном продукте - web-сайт. Он может комплектоваться различными частями, которые сами по себе жизни не имеют. Меняться может лишь подход к инновациям в рамках двух частей:

· разработка собственных программ, с участием которых в последствии будет разработан сайт;

· инновации в сфере маркетинга, который используется при работе над проектами.

Следовательно, речь может идти только о том будут ли использоваться инновационные технологии и методы и в какой степень, какова будет частота обновляемости продуктов, используемых фирмой. Как следует из предыдущих глав, компания Aegis com видит в инновациях свое конкурентное преимущество, а следовательно, пользоваться ими будет с максимально возможной частотой, которая в свою очередь зависит от глубины разработок внутри фирмы, тенденций в мировом рынке отрасли IT, глубине лицензирования, присущего отрасли. Смена используемых для работы продуктов происходит автоматически - с выходом обновлений или новых версий продукта.

По причине того, что компания производит только один товар, то он один и занимает всю рыночную долю, объемы продаж компании. Доля в объеме продаж - 100%. Модернизацию на данный момент затрат не требует (по причине бесплатного доступа ко всем продуктам. С помощью которых она может быть осуществлена). Все эти показатели не менялись, и меняться скорее всего не будут (только с изменением на уровне управления государством - вход в ВТО и ужесточение лицензирования).

Ценовая политика.

Ценовая политика компании планируется в соответствии с целями по рыночной доле,

· Себестоимость товара зависит от объема производства, поскольку при дополнительных разработках в команду компании привлекаются внештатные работники, такие как программисты, дизайнеры, художники, маркетологи и другие специалисты, занимающиеся Интернет-обработкой, продвижением и т.д.

· Эластичность спроса по цене не велика, по причине того, что товар является эксклюзивным, пишется под конкретного покупателя и потребителя. К тому же, работы в высшем ценовом сегменте предполагает, что заказчик не жалеет материальных ресурсов при гарантии качественного предоставления услуг. Ценовые барьеры продукта могут быть ограничены только нижним порогом, да и то, только в нижнем ценовом сегменте. Ценовые представления сегмента высоких цен состоят в том убеждении, что стоимость качественного и высокотехнологичного продукта ограничена быть не может.

· Как уже было сказано, каждый заказ строго индивидуален и не может быть нигде использован в дальнейшем.

· По мнению автора работы, сколько-нибудь значимая реакция основных конкурентов на инициативу повышения / понижения цены не последует. Такое убеждение имеет право на существование по причине того, что в настоящее время за ними не было замечено какой-то политики ценообразования, при том, что конкуренция и без того жесткая. Если бывшие лидеры вдруг сильно начнут проигрывать свои позиции, они, конечно, снизят цены, но в краткосрочной перспективе (до 2-х лет) такого ожидать не приходится.

Исходя из факторов спроса и конкуренции, компанией Aegis com выбран метод определения цен с ориентацией на спрос. При таком ценообразовании, необходимо принимать во внимание следующее:

1. Структура спроса: для ценообразования, прежде всего, представляют интерес общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представления покупателя о цене: покупатель ориентируется сегодня на рынок, на котором он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том. Сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы продукта, которую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цена спроса: формируется покупателем исходя из его представления о цене как денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням: покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя): во многих случаях покупатель свое суждение о покупке или непокупке продукта осуществляет на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что ему для оценки качества продукта всегда недостает осведомленности и информации.

Метод определения цен с ориентацией на ожидаемую оценку стоимости продукта потребителями, т.е. на то, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему достичь поставленной цели.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Подробно, ценообразование в цифрах и расчет выбранных цен будут рассмотрены в индивидуальном задании.

Компания Aegis com выбрала в своей деятельности стратегию дифференцированных цен, а точнее компиляцию ее разновидностей - стратегию престижных цен, которая предполагает под собой продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности; и стратегию тесного увязывания цен с качеством товара - установление цены на уровне, соответствующем качеству товара.

Никаких решений о контроле над цена принимать смысла нет, т.к. они устанавливаются исключительно в офисе компании.

Сбытовая политика.

Сбыт, как уже отмечалось в работе, не связан ни дистрибьюторами, ни с агентами, ни какими-то другими посредниками - он происходит в офисе компании. К тому же, сбыт невозможен без предварительного заказа, т.е. товар не рассчитан на распространение среди массы потенциальных покупателей, а де факто производится для конкретного лица.

Поэтому, на создание и содержание сбытовых каналов внимание топ-менеджмента не обращается.

Однако, процесс продажи проекта все равно существует, и здесь важным показателем является оценка клиентской базы компании. Целью такого анализа является оценка прибыльности клиентов и их оценка перспективности для дальнейшей работы. Для этого нужно проанализировать динамику финансовых показателей при работе с каждым клиентом (Таблица 13).

Таблица 13 - Анализ клиентской базы компании

Показатели	Клиенты
	Клиент 1	Клиент 2	Клиент 3
Статус клиента (дистрибьютор, дилер, прочий посредник, потребитель)	потребитель	потребитель	потребитель
Объёма закупок, руб.	40 000	30 000	20 000
Темп роста закупок, %	200	50	-
Доля закупок в общем объёме продаж	8	6	4
Объём предоставленных скидок	2	1	0
Бонусы	-	-	-
Категория клиента (стратегический, ключевой, убыточный)	стратегический	стратегический	стратегический
Уровень лояльности клиента	Высокий	Средний	-
Выводы по клиенту	Хороший бизнес-петрнер	Хороший бизнес-петрнер	Хороший бизнес-петрнер

Сбытовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению сбытовыми операциями, получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Основные цели сбытовой политики:

Увеличение объёмов продаж

Увеличение рыночной доли компании

Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов

Вывод нового товара на рынок

Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов

Удержание старых клиентов

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

1.Определение типа сбыта: через офис компании;

2.Выбор метода сбыта: прямой;

3.Установление интенсивности охвата рынка: концентрированный, эксклюзивный).

Планирование сбыта

Поскольку сбывается продукция только та, которая произведена по заказу, планирование сбыта заключается в планировании количества клиентов на определенный момент времени.

Планы по продажам разрабатываются в условиях значительной неопределенности, поэтому качество планирования зависит не только от таких критериев как полнота (сочетание общих и частных планов), детализация, точность (особенно, при краткосрочном планировании), но также от наличия нескольких вариантов реализации плана. Это позволяет приспособиться к изменениям внутренней и внешней среды фирмы.

Последовательность планирования объёмов реализации:

1. Анализ фактических результатов реализации продукции за прошлые и текущие периоды: за последние 3 месяца количество заказов выросло на 250 %.

2. Формулирование долгосрочной и краткосрочной сбытовых целей компании: в краткосрочных планах компании на год, объем сбыта в денежном выражении должен увеличиться на 1300% и вырасти до 7 млн. руб. В долгосрочной перспективе (3 года) - еще на 500% и достигнуть 1-1,5% рыночной доли и 40-42 млн. руб. соответственно.

3. Согласование проекта бюджета между подразделениями: чрезвычайно сильно зависит от количества заказов, но учитывая, что все необходимое инвестирование в основные средства бизнеса (без учета риска лицензирование ПО) уже произведено, то вся прибыль будет делиться в соотношении 7:3 между собственниками бизнеса и работниками компании.

4. Утверждение плана по сбыту и объёма финансирования сбыта.

Разработка прогноза

Оперативные планы должны вытекать из выбранных стратегий и доводиться со сведения всех сотрудников компании, в т.ч. до торговых представителей.

Основной планируемый показатель - объём реализации в физическом и денежном измерении;

В компании Aegis com используется сценарный метод прогнозирования, когда даются три возможных вариантов объёмов сбыта: оптимистический, пессимистический и реалистический. Прогноз делается на основании развития событий по разному сценарию. Для этого нужно выбрать наиболее важные показатели, которые влияют на сбыт и сделать прогноз их возможных изменений. В Таблице 14 представлены наиболее важные факторы, влияющие на сбытовую деятельность компании:

Таблица 14 - Основные факторы, учитываемые при разработке планов по сбыту

ВНЕШНИЕ	ВНУТРЕННИЕ
- Изменения в законодательстве	- Фаза ЖЦ товаров
-Характер спроса: *Объём спроса *Эластичность спроса	-Оптимальное соотношение "Цена-Качество"
	-Ценовая политика в отношении скидок, условий взаиморасчётов
-Динамика роста доходов	-Ресурсные возможности
-Поведение потребителей	-Появление в ассортименте новых видов товаров
-Уровень активности конкурентов	-Эффективность системы маркетинга
-Состояние спроса в смежных отраслях	-Уровень профессионализма персонала
	-Качество обслуживания

После того, как разработан прогноз происходит формирование плана по сбыту в разрезе ассортимента компании, а затем он детализируется по каналам сбыта. Но учитывая неоднородность заказов и их неравноценность (в денежном выражении), построение плана сбыта неэффективно, а сам он практически не применим.

Коммуникативная политика.

Особенностями целевого рынка являются следующие факторы, которые необходимо учесть при планировании политики продвижения:

ѕ Работа ведется в сфере В2В, что предполагает под собой: рынок имеет огромные размеры, причем как финансовые, так и географические; осведомленность обо всех потенциальных бизнес-партнерах и заказываемом продукте очень серьезная; наличие культуры ведения бизнеса, обычаев, традиций и норм, которые необходимо учитывать;

ѕ Главное для клиента - имидж компании, наличие рекомендаций от экспертов в отрасли, т.е. акцент в коммуникации должен быть выставлен не на низких ценах, а на серьезности ведения бизнеса, построении репутации ответственной компании и на благоприятных отзывах экспертов;

ѕ Все вышеперечисленное означает, что в своей коммуникативной политике, компания Aegis com сама должна обладать исчерпывающими сведениями о каждом потенциальном заказчике и быть готова к аккуратному и долговременному выстраиванию отношений с каждой из них, а при получении контракта рассчитывать на долгосрочное сотрудничество.

В итоге - цели продвижения должны быть следующие: имидж компании, ее положительная репутация и серьезный настрой на ведение конструктивного и взаимовыгодного сотрудничества. Соответственно этому, выбор средств продвижения должен соответствовать нашему позиционированию,, как внушающей доверие компании, способной обеспечить выполнение оговоренных целей. Итоговый результат - увеличение объема продаж.

Бюджет расходов на маркетинговую деятельность составляет 30% от прибыли. Все эти средства направляются на финансирование мероприятий по продвижению и BTL-рекламу: Интернет-баннеры, рассылки, объявления в профильные журналы и газеты, а также участие в выставках и семинарах.

Средства на продвижение планируется распределить в следующих пропорциях:

Направления	Руб.	%
Бюджет на продвижение,	60 000	100
в том числе:
Реклама в Интернет	15 000	25
Реклама в прессе (профильных газетах, журналах)	36 000	60
Участие в выставках и семинарах	9 000	15

Таблица 15 - Медиа-план продвижения компании Aegis com

янв

февр

март

апр

май

июнь

июль

авг

сент

окт

нояб

дек

Бюджет,%

ответственный

Пресса:

60

Фёдоров А.А.

«Коммерсант»

8

«The Chief»

7

«Маркетинг в России и за рубежом»

7

«Эксперт»

4

«Маркетинг. Менеджмент»

7

«Секрет фирмы»

4

«Коммерсант. Деньги»

4

«Маркетинг и МИ»

7

«E-xecutive»

4

«Top management»

8

Интернет-сайты:

25

Сайт «Advertology.ru»

6

Сайт «Sostav.ru»

6

Сайт «Yandex.ru»

8

Сайт «Mail.ru»

5

Участие в выставках и семинарах

15

12. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга

Маркетинговая деятельность, как процесс организации и осуществления функций маркетинга с целью формирования конкурентоспособного предложения, удовлетворяющего постоянно возобновляемый спрос потребителей и обеспечивающего прибыль фирме, требует постоянно пополняемых финансовых, материальных, трудовых и информационных ресурсов.

Величина и структура затрат на маркетинговую деятельность, как правило, зависят от объема производства, реализации товара предприятия.

Определим полные условные текущие затраты на маркетинговую деятельность предприятия, исходя из объема реализации продукции в стоимостном выражении (О_р).

И_п.м.д.=Q_p r,

где r - доля объема реализации продукции, которая обеспечивается отделом маркетинга

И_п.м.д.= 500 000 руб*20%=100 000 руб.

Текущие затраты на маркетинговую деятельность разделяют на условно постоянные и условно переменные.

К условно постоянным затратам можно отнести следующие расходы отдела маркетинга:

1) расходы на заработную плату отдела;

2) расходы на материалы и энергию;

3) расходы амортизационные;

4) расходы на текущий ремонт

5) транзакционные затраты;

6) расходы по организации рабочего места маркетолога;

7) расходы на управление маркетингом.

Эти расходы планируются независимо от напряженности плана маркетинговых мероприятий по продвижению товара.

Условно переменные текущие затраты формируются в соответствии с планом маркетинговых мероприятий, с учетом уровня организации маркетинговой политики внутри и вне предприятия.

Таким образом, величина текущих затрат на маркетинговую деятельность фирмы определяется по выражениям:

И_м.д. = И _{пост. м.д.} + И _{пер.м.д.},

где И _{пост. м.д.} = И_п.м.д. ,

И _{пер.м.д.} = И_{п.м.д. ,}

Тогда И_м.д.= И_п.м.д. ( )

Статьи и структура затрат на маркетинговую деятельность Aegis com

m	№	Статьи затрат	Структура затрат, %
mj	1	расходы на зарплату	17
	2	расходы на материалы и энергию	4
	3	амортизационные расходы	2
	4	расходы на текущий ремонт	1
	5	затраты на организацию и проведение коммуникативной политики	60
	6	затраты на организацию и проведение ценовой политики	5
	7	затраты на организацию и проведение сбытовой политики	2
mi	1	транзакционные издержки, затраты, связанные с организацией и проведением маркетинговых акций со всеми субъектами маркетинговой цепочки (договора, сделки, переговоры и т.д.)	1
	2	затраты на разработку и использование бренда	1
	3	затраты на маркетинговые исследования и бенчмаркинг	3
	4	Затраты на разработку и формирование организационной структуры отдела (управления) маркетинга	1
	5	Затраты, связанные с организацией рабочего места маркетолога	1
	6	Затраты, связанные с управлением маркетингом, на маркетинг-менеджмент	1
	7	Затраты на разработку и эксплуатацию системы маркетинг-контроллинга	1
	Итого:	100

И _{пост. м.д.} = 91 000 руб.

И _{пер.м.д.} = 9 000 руб.

Тогда И_м.д.= 100 000 руб.

Таким образом, текущие затраты на маркетинговую деятельность равны полным условным текущим затратам на маркетинговую деятельность.

Капитальные затраты на маркетинговую деятельность (К_мд) могут включать:

К_мд= К_зд.с.+ К_иом+ К_ск.о+ К_тр+ К_мер,

где К_зд.с. - затраты, связанные с использованием зданий и сооружений;

К_иом - затраты на информационное обеспечение маркетинга (ПК, сети, Интернет и т.д.);

К_ск.о - затраты на складское оборудование;

К_тр - затраты на сооружение транспортной сети;

К_мер - затраты на маркетинговые инвестиционные мероприятия в рамках проводимой маркетинговой политики и стратегий.

Объем капитальных затрат на маркетинговую деятельность принимается из выражения:

К_мд = k И_мд ,

где k - коэффициент, учитывающий период (t) функционирования фирмы, год;

И_мд - объем текущих годовых затрат на маркетинговую деятельность, определенную для данного проекта, руб/год:

К_мд = 100 000 руб.

При оценке различных вариантов маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение поставленной цели, целесообразно определять приведенные затраты (З_прив.) по каждому варианту.

З_прив = И_м.д. + Е_н К_мд,

где И_м.д. - величина текущих затрат на маркетинговую деятельность, руб/год;

К _.м.д. - величина капитальных затрат на обеспечение маркетинговой деятельности, руб.;

E_n - нормативный коэффициент капитальных вложений, (руб/год)/ руб, равный 0,3.

З_прив = 130 000 руб.

К внедрению принимается вариант с минимальными приведенными затратами. После определения затрат на маркетинговую деятельность по описанной методике, переходят к построению бюджета маркетинга, который отражает баланс, согласования затрат, доходов и прибыли.

Затраты на маркетинговую деятельность как правило агрегируются в бюджет (сумму издержек), которые обеспечивают основные показатели продвижения товара.

Пример годового бюджета на маркетинг

Статья бюджета	%
Суммарный объем реализации товара	100,0
Полные затраты на производство	15,0
Плановая прибыль	70,0
Приведенные затраты на маркетинговую деятельность, в том числе:	20,0
Затраты на маркетинговую деятельность: Условно постоянные Условно переменные	91,0 9,0
Чистая прибыль	50,0

Для проверки объективности бюджета на маркетинг его рассчитывают несколькими методами, например, такими как метод финансирования «от возможностей», метод максимальных расходов или метод «соответствия конкуренту». Служба маркетинга Aegis com определяют бюджет на маркетинговую деятельность в соответствие с целями и отдельными выгодами от их достижения, т.е. по методу «Учет программы маркетинга».

Расчет и обоснование оптимальной цены продукции

По результатам проведенной исследовательской работы были сделаны следующие выводы о формировании цены в компании Aegis com, а также во всей отрасли:

1. Изначально цены уже были заданы на основе представлений самих компаний-подрядчиков посредством оценки уровня цен иностранных компаний с одновременным ее уменьшением на некую абстрактную величину. Такой метод образования начальной цены никак не может быть назван ценообразованием.

2. В последствии, цены также не высчитывались компаниями специально, а определялись посредством «прикидки» уровня «разумной» цены.

3. Ни одна компания в отрасли не занимается активным ценообразованием, и тем более, не является ценовым лидером.

4. Проектов по дифференциации цен не существует. Вместо этого, компании также пользуются «прикидками разумных цен». Это может быть для них очень солидным источником утечки прибыли. К тому же, в итоге, может оказаться так, что лучшие по мнению менеджеров клиенты, могут быть «задарены» всевозможными скидками и другими поблажками, и приносить меньшую прибыль, чем те, которых не очень жалуют, не думая о них, как о ключевых или стратегических партнерах.

Анализируя эти данные, можно сказать, что используя методы активного ценообразования, компания Aegis com сможет: во-первых, увеличить свою прибыль; во-вторых, использовать исследования в области цен для «переманивания» у конкурентов клиентов, ущемленных отсутствием внимания к ним (как раз тех, которые не жалуют и не рассматривают в качестве стратегических партнеров). Тем самым, частично выполняется задача, поставленная перед отделом маркетинга - захват доли рынка. В третьих, ценообразование является элементом внутренней организации работы с клиентами, к тому же, инновационным на российском рынке. А так как мы работаем в отрасли В2В, инновационная организация и серьезный профессиональный подход будет по достоинству оценен потенциальными клиентами Aegis com. В четверных, по совокупности, введение методов ценообразования дает нам еще одно конкурентное преимущество, которым мы отныне сможем пользоваться.

Итак, по нашим расчетам, компания Аеgis com в свей ценовой политике должна обратить на такие методы (приемы) активного ценообразования, как:

ѕ Дифференциация цен

ѕ Прием, основанный на факторе дополняемости

ѕ Пакетное ценообразование

Мы же будем рассматривать один из методов - метод, основанный на факторе дополняемости товаров. Цифры взяты относительные, для наглядности ведения расчетов, но суть метода от этого никак не меняется :

В среднем, продажа одного сайта дает продажу 0,9 заказов на продвижение сайта и 3 заказа на его обслуживание.

Сумма покрытия для продвижения - 7000 д.е.; для обслуживания - 600 д.е. Оптимальная изолированная цена 15 000 д.е.. По этой цене ежедневно продавались 80 сайтов, прямая эластичность была 5. Средние переменные затраты на один сайт 8000 д.е.; сумма покрытия - 7000 д.е. (15000-8000). Общая сумма покрытия в день на весь объем продаж сайтов равна 560 000 д.е..

Дополнительно, клиенты покупали 72 заказа на продвижение (0,9*80) с общей суммой покрытия 504000 д.е. и 240 заказов на обслуживание (3*80) с общей суммой покрытия 144000 д.е. (240*600).

Т.о. ? ?покр. от продажи сайтов в сочетании с продвижением и обслуживанием составила:

560000+504000+144000=1208000д.е.

Это составляет 46,4% от суммы, приходящейся на сайты.

Оптимальная изолированная цена не учитывала дополнительной суммы покрытия от продажи продвижения и обслуживания. Исходя из цели максимизации валовой прибыли и имеющейся связи между тремя товарами, была найдена оптимальная скорректированная цена сайта. Она составила:

15000-(7000+600)/2 = 11200д.е.,

что приблизительно на 25,3% ниже оптимальной изолированной цены на сайт. При этой цене, предприятие продает уже 126,5 сайтов вдень, что на 46,5 больше, чем при цене в 15000 д.е. Общая прибыль от сайтов в результате снижения сумма покрытия на единицу сайта примерно на 1% составила теперь 404800 д.е. {(7000-3800)*126,5}. Этот отказ от прибыли по сайтам будет компенсирован более высокими суммами покрытия от продажи продвижения и обслуживания.

Теперь продвижения продается больше - 113,85 (126,5*0,9), обслуживания - 379,5 (126,5*3). Общая сумма покрытия по продвижения и обслуживанию теперь составила 1024650 д.е. (113,85*7000 + 379,5*600) вместо 648000.

В конечном итоге, наша общая сумма покрытия будет равна:

1 024 650+404 800=1429450 д.е,

что на 18,3% больше, чем без учета фактора дополняемости товаров.

Проведенные вычисления показали, что пользуясь методом дополняемости товаров, мы можем существенно увеличить прибыль компании. Этот метод - не единственный, способный поднять прибыльность бизнеса, а следовательно, компании Aegis com следует обратить внимание и на другие приемы активного ценообразования.