Технология Product placement в компьютерных играх

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Product Placement

1.1 Понятие Product placement

1.2 Правовые основы размещения брендов в Масс-медиа

Глава 2. Технология Product placement в компьютерных играх

2.1 Product placement в компьютерных играх

2.2 Виды Product placement в компьютерных играх

Заключение

Список используемых источников

Приложение



Введение

В последнее время происходит следующее: в большинстве современных литературных произведениях, фильмах обязательно присутствует какой-либо товар. Причем появляется он чуть ли не в каждом кадре или становится главным героем произведения. Доказано: компьютерные и видеоигры - такая же эффективная рекламная площадка, как клипы или кино. Однако активное использование игр для продвижения всевозможных продуктов от кроссовок и супов быстрого приготовления до банковских услуг началось сравнительно недавно.

Таким образом, создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта. Любое начинание в сфере культуры направлено лишь на извлечение прибыли, первостепенными становятся коммерческие цели. В этом и заключается актуальность данной проблемы.

Объект исследования - Product placement.

Предмет исследования - особенности функционирования и развития Product Placement в компьютерных играх.

Цель курсовой работы - рассмотреть и проанализировать технологию Product Placement в компьютерных играх.

Задачи:

1. Дать понятие Product placement;

2. Установить, является ли деятельность по продвижению брендов через Масс-медиа законной;

3. Рассмотреть технологию Product placement в компьютерных играх;

4. Определить виды Product placement в компьютерных играх.

Изучением Product placement в компьютерных играх занимались такие авторы, как Петр Фадеев, Максим Коробов, Ирина Алешина, Михаил Сычев и другие.



1. Product Placement

1.1 Понятие Product placement

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. ?

Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно.

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз

Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Существует много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Но многие к этому пока относятся с осторожностью: еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание бренда. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брендов заметно растет, констатирует она. ?

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость бренда заметно выросла: после каждого показа продукции Avon в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“". Правда, в шестом сезоне сериала Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты.

Однако при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. Так, например, фильм "Ночной дозор", а о рекламе МТС говорят и пишут до сих пор. При минимальной стоимости эффект получился колоссальный. А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает "пиар-эффект" от фильма "Антикиллер-2", где демонстрировались ноутбуки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона: "Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic".⁴

Бренды все чаще становятся героями фильмов. Но некоторые компании утверждают, что не имеют к своему продукт-плейсменту ни малейшего отношения. Вместе с популярностью product placement росли и цены. Затраты рекламодателей на product placement в 2006 году во всем мире составили $3,36 миллиардов долларов, сообщается в пресс-релизе PQ Media, а в 2007 году они могут достигнуть $4,38 миллиардов. "Благодаря бурному развитию новых медиа в последние годы, мы можем смело утверждать, что вошли в новую эпоху рекламы и маркетинговых стратегий", - отмечает Патрик Куинн, президент и CEO PQ Media, - "бренд-маркетологи ищут способы захватить потребителей на эмоциональном уровне, а медиа компании ищут новые источники дохода. При этом традиционная реклама часто воспринимается потребителями негативно. В результате product placement всего за несколько лет из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру маркетинговую стратегию".⁷

Основным медиа для product placement остается телевидение, на него приходится 71,4%. В 2006 году компании потратили $2,4 миллиардов на product placement в телевизионных передачах, а в 2007 году эта цифра должна вырасти на 33,9%. Product placement в кинофильмах составил 26,4%, затраты на него - $885,1 миллионов, в этом году ожидается рост на 20,5%, в том числе за счет кросс-промоушена в рекламных трейлерах, на веб-сайтах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа составил всего 2%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять 30% от общего PP-пирога. Бурный рост произойдет благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-сайтах, предназначенных для аудитории от 18 до 34 лет.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов.



1.2 Правовые основы размещения брендов в Масс-медиа

скрытый реклама компьютерный игра

Итак, вначале мы рассказали о product placement с обыденной точки зрения. Но теперь стоит углубиться в изучение этого вопроса.

Для этого выскажем наше утверждение: product placement - скрытая реклама. Теперь обоснуем наши слова. Чтобы понять, действительно ли эти технологии тождественны, необходимо дать определение рекламы.

В Федеральном Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе") читаем следующее: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.⁹

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения.¹⁰

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".¹¹

Таким образом, product placement - это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты.¹²

Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого понятия. Спонсоринг - деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах.¹³

Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".¹⁴ Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть "масло масленное". Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

В российском понимании спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социокультурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это следствие неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью".¹⁵ Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".

Благотворители и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.

Существуют основные типы спонсорских пакетов. К ним относятся:

* титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

* генеральный спонсор (50%)

* официальный спонсор (до 25%)

* спонсор-участник (до 10%)

* информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)

* технические спонсоры (компании, спонсорское участие выражается в предоставлении своей продукции или услуг)

* иные категории спонсорского участия ¹⁶

Product Placement - это технический спонсор и спонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в области книгоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающего сюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки в тексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит, рассматриваемая технология не является законной.

Масла в огонь подливает еще и следующее.

После вступления в силу закона "О рекламе", значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров.

Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

Федеральный Закон "О рекламе" гласит:

- "Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании".¹⁷

- "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио - и телепередачах, аудио - и видеопродукции;

3) при кино - и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени".¹⁸

- "Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио - и видеопродукции". ¹⁹

Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя product placement. Эта технология законом не регулируется. "Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников", - говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта "О рекламе" Владимир Мединский. ²⁰

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другими словами, при использовании технологии product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной. Так, сотрудник Федерального антимонопольного агентства подтвердил, что "по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в стране достаточно гораздо более явных нарушений".²¹



2. Технология Product placement в компьютерных играх

2.1 Product placement в компьютерных играх

«Реклама - двигатель прогресса» - гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу. Однако в любом случае реклама плотно вошла в нашу жизнь, что несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Впрочем, сегодня мы не собираемся размышлять о пользе или вреде рекламы, а поговорим о том, каким образом реклама взаимодействует с другой бурно развивающейся областью - игровой индустрией. Первые рекламные опыты в играх сегодня могут показаться смешными, нелепыми и забавными. Однако то, что создаётся сейчас, просто поражает своей эффективностью. Сегодняшняя внутриигровая реклама столь же многолика, сколь и любая другая реклама, однако наиболее распространённым и эффективным является так называемый product placement (PP), который иногда называют скрытой рекламой.

Назвать точную дату первого появления PP и имя первой игры вряд ли кто-то сможет, но определенно это произошло ещё в 80-х годах. В то время PP был широко распространён в индустрии кино и приносил плоды как рекламным агентствам, так рекламодателям. Мы решили выбрать какой-либо фильм того времени и внимательно понаблюдать за брэндами, которые там были представлены. Этим фильмом оказалась первая часть «Назад в будущее» (Back The The Future) Роберта Земекиса (Robert Zemeckis) датированная 1985 годом.

Даже не особо всматриваясь, можно было заметить, что главный герой, Марти МакФлай (Marty McFly) носил кеды Nike, белье Calvin Klein, пил Pepsi, слушал плеер AIWA и снимал первые испытания машины времени на видеокамеру JVC. Там же засветилась и одна из моделей BMW. А если заниматься точным подсчётом, то можно насчитать и ещё с десяток брэндов. Как видите, нельзя отрицать то, что product placement является скрытой рекламой. Многие эксперты даже считают, что PP делает кино и игры более реалистичными благодаря тому, что игрок/зритель встречает знакомые названия, логотипы или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни.

Итак, как мы уже сказали, реклама в играх так же многообразна, как и любая другая реклама. В игровых мирах нередко встречаются рекламные щиты - такие же, которые стоят в каждом городе; бывает, что логотип какой-либо компании украшает экран загрузки; нередки случаи, когда рекламные ролики показываются сразу после момента запуска. Разумеется, многих игроков это раздражает. Точно так же, как многим не нравится реклама по телевизору во время передач или фильмов. Поэтому эффективность традиционной рекламы падает. А вот product placement выглядит вполне безобидно, ненавязчиво и совершенно не отвлекает от процесса. Согласитесь - что может быть естественнее, чем маленький логотип Puma на майках игроков в «FIFA 2006» или значок Adidas на мячике?

Проводимые исследования также показывают спокойное отношение игроков к подобной рекламе. Одно из таких исследований, которое представляло собой подробный развернутый опрос, недавно проводили компании Activision и Nielsen. В нём приняло участие более 1300 игроков в возрасте от 13 до 44 лет, и подавляющее большинство из них сказало, что положительно относится к скрытой рекламе, когда какие-либо вещи/услуги вплетены в геймплей или являются атрибутами главных героев. При этом большинство опрошенных выразило негативное отношение к рекламным роликам в играх и прочих навязчивых методах.

Любой непросвещенный обыватель, наверное, скажет, что толку от такой рекламы мало. Однако эффект от использования product placement есть - и довольно неплохой. В противном случае этот вид рекламы закончил бы свою эволюцию ещё на стадии зарождения. Даже если не проходить игры от начала до конца и не всматриваться в каждую мелочь, очень легко заметить присутствие различных брэндов внутри игр. Например, главный герой «Splinter Cell: Pandora Tomorrow» пользовался смартфоном от SonyEricsson, а в следующей игре этой же серии, «Splinter Cell: Chaos Theory», можно было встретить рекламные щиты дезодоранта Axe.

В этой же игре можно было заметить жевательную резинку Air Waves, а также напиток Sprite, производимый компанией Coca-Cola. Взгляд поклонников «Need For Speed» наверняка не раз натыкался на рекламные щиты известных компаний, расставленных вдоль трассы. Если же брать проекты отечественных разработчиков, то можно вспомнить третью часть квеста про Петьку и Василия Ивановича, где рекламировался журнал Maxim; проект «Parkan II» от компании Nikita, где присутствовала реклама интернет-магазина OLDI и хостинга от «Мастерхост»; «Ночной дозор» от Nival Interactive с рекламой Альфа-Банка.

В 2005 году расходы рекламодателей в сегменте product placement в России составили порядка 5-6 млн. долларов. По сравнению с 5 миллиардами общих рекламных затрат эта цифра выглядит более чем скромно. Однако, по мнению аналитиков и участников рынка, затраты в области PP будут расти гораздо быстрее рекламного рынка в целом. Пока далеко не все рекламодатели видят в этом перспективу и, следовательно, не все делают вложения. Аналогичная ситуация наблюдается и в Европе, и в Америке. Правда, там цифры будут повыше. Конкретных прогнозов, к сожалению, пока никто не делал.

Теперь обратимся к наиболее примечательным в плане PP отечественным игровым проектам. К таковым в первую очередь следует отнести аркадный гоночный симулятор «Адреналин Экстрим Шоу», разработанный компанией Gaijin Entertainment в конце прошлого года. Эта игра была напичкана рекламой от и до. Многие даже сочли это перебором, но с рекламной точки зрения игра очень показательна. Итак, начнем разбор по косточкам. Некоторые из вас прекрасно помнят, что в «Адреналине» приходилось отыгрывать сразу две роли: гонщика и менеджера. Рекламодателей, воспользовавшихся «услугами» игры оказалось немало - в их числе «Сибирский берег» с сухариками «Компашки», Gillette с системой для бритья M3Power и компания Coca-Cola с одноименным напитком.

Соответствующие рекламные щиты были разбросаны по внутриигровым трассам. Это раз. Второе - это внутриигровые СМИ, среди которых были замечены журналы Maxim, Geo Focus, SMS-Life, а также радио «Максимум» с живыми голосами ведущих Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина.

Однако этим дело не ограничивается. По мере прохождения игрок имел возможность заключать контракты с известными ему из реальной жизни компаниями и зарабатывать виртуальные деньги в игре. Однако если рекламные щиты воспринимались игроками вполне спокойно, то баннеры, сопровождающие экран загрузки, на многих действовали раздражающе. Всё-таки «Адреналин» - один из первых опытов российской игровой индустрии. Хотя, как нетрудно заметить, далеко не вся реклама в этой игре относится к сегменту product placement. Но это уже тонкости.

Обратим внимание, например, на спортивные серии от Electronic Arts: «FIFA», «NHL», «NBA» и т.д. Эти игры по праву считаются одними из самых насыщенных в плане скрытой рекламы, а EA - одним из самых плодовитых издательств по числу игр со скрытой рекламой, что, впрочем, нисколько не удивительно. Однако всё это уже может казаться банальным и однообразным. Реклама - не та область, в которой принято подолгу топтаться на одном месте, и product placement развивается довольно стремительно. Сегодня просто логотипы на футболках, фотографии на рекламных щитах или телефоны в руках персонажей. А завтра - в игру будут имплантироваться офисы реально существующих компаний. Впрочем, завтра уже наступило.

Не так давно компания «Новый диск» объявила о весьма интересном событии: местом действия одного из уровней в готовящейся к выходу игре «Дневной Дозор» станет офис компании «Корбина телеком». Размещением этой рекламы занималась компания Enter Media, являющаяся одним из наиболее известных игроков этого сегмента российского рынка. Подобное решение, когда в игре присутствуют не отдельные элементы (вроде машин, телефонов или тех же рекламных щитов), а целые уровни, встречается в практике РР впервые.

«По ходу сюжета главная героиня игры, ведьма Анна, проникает в офис компании «Корбина телеком» для того, чтобы заполучить «Вероятностный анализатор» - прибор, с помощью которого Анна предсказывает ближайшее будущее (а игрок, таким образом, устанавливает уровень сложности для последующей миссии)».

Западные рекламщики тоже не сидят сложа руки и придумывают не менее впечатляющие виды рекламы. Например, компании Blizzard Entertainment и Comedy Central недавно представили рекламу популярной MMORPG «World Of Warcraft» в одной из серий культового мультсериала «South Park».

Ещё один очень показательный момент промелькнул в одной из серий десятого сезона популярного мультсериала «South Park», который традиционно затрагивает самые злободневные темы: реалити-шоу, использование стволовых клеток, борьбу с курением и т.д. Конечно, игры тоже часто фигурируют в этом мультсериале. Наверняка многие отлично помнят серию про Полотенчика и приставку Okama GameSphere 2001 из пятого сезона.

Ещё дальше собирается пойти инвестиционный фонд «ФИНАМ», реализовав так называемый активный product placement в игре «Wizards World» от компании Web Interactive World. Стоит отметить, что эта игра относится к классу браузерных онлайновых игр и весьма популярна, вполне убедительным доказательством жизнеспособности проекта является то, что он стартовал ещё в 2003 году и до сих пор держится на плаву. «Маги и воины всех рас и народов - участники Wizards World - получат ещё один инструмент повышения своего благосостояния в игровом пространстве. В волшебном «Банке», наряду с кредитным отделом и отделом выдачи лицензий, откроется пункт по продаже специфических артефактов - ПИФов. Их основное свойство - способность увеличивать свою стоимость в зависимости от действий портфельных менеджеров. Последних также можно отнести к категории магов, обладающих волшебными знаниями, необходимыми для оперирования стихией фондового рынка, которая, в силу своей изменчивости и наличия многих самостоятельных элементалей, подчиняется далеко не всем смертным».

Помимо всего прочего, это несет в себе ещё и образовательную нагрузку. Как сообщает «ФИНАМ», специфика реализованного в «Wizards World» механизма состоит в том, что виртуальные паевые инвестиционные фонды (ПИФы) будут изменять стоимость своих паев в полном соответствии с реальными ПИФами, находящиеся под управлением УК «Финам Менеджмент». Так что игроки в процессе наслаждения любимой MMORPG смогут получать о состоянии дел на фондовом рынке и обучаться использованию финансовых инструментов.

Это, как видите, нечто более глобальное, чем классический product placement, однако в таком подходе нет навязчивости, свойственной традиционной рекламе. Так что можно рассчитывать на высокую эффективность и отдачу. Вот, кстати, что думает Максим Чурин, исполнительный директор Web Interactive World:

«Мы уверены, что интеграция реальных продуктов в онлайновое игровое пространство докажет свою эффективность - пора переходить от обычного, пассивного, product placement к социальному активному product placement. Пришло время активного брэндинга среди активной аудитории! Среди игроков Wizards World, средний возраст которых составляет 28 лет, около 10% указывают свою принадлежность к финансовой сфере, а свыше 1% уже работают с различного рода электронными биржами (РТС, ММВБ, Forex и т.д.)».

Порой внутриигровая реклама вызывает у игроков недовольство. Например, в только что вышедший сетевой шутер «Battlefield 2142» была встроена рекламная система, которая собирала конфиденциальную пользовательскую информацию с компьютера и передавала в соответствующие базы данных, о чем разработчики совершенно честно предупреждали игроков на листовке в коробке с диском. Этот факт был воспринят очень неоднозначно - на форумах активно ведутся споры «за и против». Однако сама задумка выглядит очень рациональной и грамотной.

Эта система, которая называется IGA, использует IP-адрес для определения местонахождения игрока и определяет таким образом, какую рекламу следует показывать. То есть игроки из Европы не будут получать рекламу для американцев. Помимо этого IGA отслеживает время, в которое пользователь начинает очередной игровой сеанс, чтобы реклама демонстрировалась во время наибольшей активности игроков и увеличивала тем самым охват аудитории. Учитывается также возраст игроков, чтобы несовершеннолетние игроки не просматривали «взрослую рекламу». Словом, система очень интересная и многообещающая. Однако, не исключено, что рано или поздно кто-либо подаст на нее в суд: у американцев, если верить Задорнову, так принято - при первой же возможности подавать иски.

На данном этапе довольно сложно определить эффективность использования различных видов product placement, однако сомнений в том, что она (эффективность) есть, ни у рекламодателей, ни у разработчиков с издателями не возникает.

2.2 Виды Product placement в компьютерных играх

Product Placement в играх бывает нескольких видов. Самый простой и незатейливый вид - визуальный. К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов, или даже банков не только увеличивают реалистичность виртуальных городов, но также часто оказываются крайне полезны рекламодателям. При этом даже обычные биллборды и рекламные вывески на улицах уже не вызывают у большинства игроков негативной реакции, ибо копируют современную наружную рекламу, которой полно сегодня в любом селе. Для того чтобы разместить визуальный PP в игре, не требуется большого количества времени, навыков и умений. Основной объем работ в этом случае выполняют разработчики-художники. Словом, главное найти алчущих рекламы клиентов, а остальное - дело техники.

Второй вид, назовем его условно вербальный, характеризуется тем, что рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития. Для подобного размещения от разработчиков (в особенности это касается геймдизайнеров и сценаристов) зачастую требуется изрядная доля креативности, чтобы присутствие продукта в игре не оказалось навязчивым и, того хуже, нелогичным.

Самым интересным для клиента вариантом использования технологии РР в играх, несомненно, является прямое взаимодействие (динамический вид) героев игры с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность. Вот уж где и разработчики могут постараться, проявить недюжинную фантазию и выдумку, да и игрок, если соорудить вокруг рекламируемого объекта нечто особо захватывающее, задремлет едва ли. То есть в итоге довольными должны остаться все. Клиенты - количеством и качеством контактов представителей их целевой аудитории с рекламируемым продуктом, а разработчики - снижением издержек на создание игры, а может, чем черт не шутит, даже и прибылью.

Учитывая то, что история использования технологии Product Placement в западных играх началась еще на заре 80-ых, достойных примеров размещения рекламы в играх накопилось уже достаточно. Вот всего лишь малая толика этих рекламных случаев в хронологическом порядке.

· 1988 год - рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, "Ninja Gaiden"

· 1989 год - Domino's Pizza в игре "Avoid the Noid"

· 1999 год - фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi

· 2001 год - рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе "Tennis Master Series"

· В 2002 году по мотивам кинобоевика "Крепкий орешек" вышла игра "Die Hard: Nakatomi Plaza", в которой, также как и в фильме, полицейский МакКлейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Nakatomi Plaza. В арсенале копа с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам)

В том же 2002 году воображение игроков потрясла еще одна игра - "Darkened Skye". Но потрясла отнюдь не захватывающим геймплеем или графическими красотами, а изобилием Product Placement - карамелек Skittles. Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые пути для контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилберговским "Инопланетянином" давно пора было взять реванш. Пускай даже и в игре. История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических "спеллов", но в качестве примера Product Placement в компьютерных играх этот случай более чем уместен.

2003 год - присутствие чипсов Pringles и их фирменного "усатика" на игровой площадке в игре "Beach Spikers". Принглсами в этой игре было улеплено практически все.

2004 год. Одним из самых оригинальных или даже любимых случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube - Pikmin 2. Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой - фантастический человечек-космонавт Олимар, использует The Pikmin - трогательных представителей трудолюбивой и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, по сюжету игры им приходится, надрываясь и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.

Самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonald's (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonald's или прикупить в свежевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.

Ну и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.

Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают Product Placement в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара. Из положительных моментов, выгодно оттеняющих Product Placement именно в играх, западные эксперты отмечают следующее: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и, скорее всего, достаточно долго), глубокое погружение в игру и высокую реалистичность игрового процесса, которое создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду, отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке (улетучивается известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов "трутся бок о бок"), четко спозиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Product Placement в играх может быть не только средством для "имиджевой" рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач, от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда.

Также игровой Product Placement может похвастаться низкими затратами на производство рекламного материала. В сравнении с необходимостью снимать рекламные ролики для ТВ, бюджеты некоторых из которых перешагнули рубеж в миллион долларов, изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена - сущий пустяк. Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером. Статистика уверяет, что обычный европейский подросток от 9 до 16 лет тратит на игры в полтора раза больше времени, чем на обычное "сидение" за компьютером и почти в два раза больше времени, чем на серфинг по Интернету.

По мере развития игровой индустрии развивалась и околоигровые рекламные технологии. Прогресс не стоит на месте, и вот уже наряду со статической рекламой в играх, которую невозможно ни изменить, ни как следует "отмониторить" (то есть узнать, сколько рекламных контактов произошло между игроком и рекламным "месседжем"), появляются весьма продвинутые системы динамического рекламирования.

Первой ласточкой на этой ниве стала компания Massive Incorporated, которая потратила несколько лет на создание соответствующей технологии. Как заявляют ее создатели, она позволяет вставлять в современные игры специальные рекламные блоки и "крутить" их показы (совсем как баннеры в Интернете) в зависимости от оплаченного бюджета. После того, как рекламная кампания завершится, рекламные блоки можно заменить на новые, автоматически закачав их на машину игрока из того же Интернета. Понятно, что это может быть и обычный рекламный щит с некоторой информацией, или же логотип на объекте, постоянно находящийся в поле зрения главного героя, или что-то еще.

Самое ценное в новой технологии - возможность собирать статистические данные, отражающие эффективность той или иной кампании. Massive нашла способ подсчитать, сколько раз то или рекламное сообщение было увидено игроком, а также отслеживать другую полезную статистику, которая может служить основой для привлечения новых рекламодателей.

Понятно, что подобная система имеет массу преимуществ перед статическими размещениями. Рекламодателей можно менять даже в рамках одной игры, а каждый из них точно знает, на что был израсходован бюджет кампании. Услугами Massive уже пользуются Ubisoft, Vivendi Universal Games, Funcom, Legacy Interactive, Eidos и Atari. О желании разместить рекламу в играх заявили такие гиганты, как Coca-Cola, Comcast G4, Dunkin' Donuts, Honda, Intel, Nestle, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group и Verizon. Рекламу от Massive можно увидеть в более чем 40 тайтлах, первыми из которых стали Splinter Cell: Chaos Theory, Anarchy Online, Mall Tycoon и Ski Resort.

Massive Incorporated утверждает, что использование ее рекламной системы позволит издателям получить с каждой игры по 2 доллара дополнительной прибыли. Объем игровой аудитории, охватываемой Massive Network, оценивается не менее чем в 4 млн. геймеров. При этом Massive - не единственная компания, предлагающая услуги такого плана. Совсем недавно о создании схожих технологий заявили компании WildTangent и IGN Entertainment.

Конечно же, PP есть и в отечественных играх. Одним из первых примеров применения передовых на то время рекламных технологий стал тайтл 2001 года "Сафари Биатлон" от компании "Никита", заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.

В проекте "Сафари Биатлон" присутствовали сразу несколько брендов. Рекламная информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всей гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание на логотипы "Страны Игр" и портала eStart.ru. Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта "Parkan. Железная Стратегия", также создаваемого силами "Никиты".

Постепенно российские разработчики, издатели и главное рекламодатели, наконец-то начали понимать всю выгоду использования новой технологии в компьютерных играх. Повышение качества и рост количества производимых в России игровых тайтлов совпал с растущими запросами маркетинговых отделов компаний клиентов и крупных рекламных агентств. Что в свою очередь и повлекло за собой появление отечественных компьютерных игр с внедренной рекламой.

Однако как показывают примеры из жизни, освоение новых рекламных возможностей идет довольно тяжело. Рассказывает Виталий Шутов, глава компании MiST land: "Мы активно пытались применять Product Placement в наших "Код Доступа: Рай" и "Власть Закона", но положительных эмоций это оставило мало. Во-первых - большинство рекламодателей не уверены в эффективности Product Placement'a, и убеждать их тяжело. Конечно, будь игра уже n-ой в серии и продадись она миллионными тиражами, разговаривать с рекламодателями было бы проще (кстати, справедливости ради стоит отметить, что в случае с "Власть Закона" мы уже сами выбирали, кого вставлять, а кого нет, вариантов было больше)".

Клиентов, поверивших в перспективность такого размещения пока еще немного. Но, несмотря на это, российский рекламный рынок уже слегка взбудоражен появлением подобных возможностей. И это неудивительно. Рекламные профессионалы и аналитики Европы и Америки пророчат большое будущее такому виду развлечений, как компьютерные и видео-игры и ставят их в один ряд с существующими медийными носителями. Увы, до недавнего времени пользу PP для рекламируемой продукции приходилось объяснять даже рекламодателям. Как рассказывают представители MiST land, в их опыте был случай, когда одна компания на полном серьезе считала появление своего логотипа в игре рекламой самой игры. То есть на вопрос "Хотите разместить свою рекламу у нас в игре?" последовал ответ "Сколько вы нам за это заплатите?".

Но рекламный прогресс не остановить, ситуация меняется с каждым днем.

Среди недавно попавших в продажу проектов, в которых можно увидеть знакомые логотипы и бренды, значится игра "Parkan 2" представляющая собой уникальную смесь жанров (action, космический симулятор, стратегия и РПГ). Путешествуя по необъятной вселенной на огромных космических кораблях, игрок наверняка не раз увидит грамотно и ненавязчиво встроенные в игру логотипы компаний "Мастерхост" (один из лидеров отечественного хостинга) и "OLDI" (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения). Реклама размещена на заголовках важнейших терминалов во внутренних помещениях кораблей, станций и планетарных сооружений, можно лицезреть рекламно-информационные щиты даже на внешней поверхности орбитальных станций.

Настоящим "праздником PP" обещает стать перспективный проект Lada Racing Club от компании Geleos. Она сотрудничает с различными тюнинговыми компаниями Москвы, да и "главные героини" игры - машины линейки ВАЗ (кстати, в игре присутствует вся линейка), были лицензированы у производителя.

Работает над PP в своих играх и компания "Нивал", хотя о конкретных результатах речи пока нет. Впрочем, рекламная привлекательность грядущего проекта компании "Ночной Дозор" столь велика, что вряд ли разработчики смогут обойтись в нем совсем без PP или других рекламных технологий. Хотя позиция главы компании Сергей Орловского по этому вопросу пока что очень осторожная: "На мой взгляд, PP в играх сильно недооценивается как потенциальная рекламная медиа, и хотя это скоро должно измениться, оптимизм у меня пока достаточно сдержанный. PP - это деньги на разработку, что, очевидно, скажется на индустрии положительно", - говорит он.

Еще один реальный случай из практики PP в MiST land: релиз проекта "Власть Закона" был отложен почти на неделю из-за утрясок с одним из рекламодателей - им не нравилось соотношение высота/ширина на одном из плакатов. Вообще, требования рекламодателя могут быть очень специфическими: например, чтобы все плакаты с рекламой были целыми, не заляпанными, без трещинок, что на них не должно быть следов от взрывов и вообще они не должны подвергаться разрушению.

Поэтому все коммуникации должны проходить при участии издателя, так как именно он, зная все тонкости процесса разработки, сможет договориться с крупными клиентами. Учитывая то, что издатель давно и успешно занимается игровым бизнесом, он хорошо представляет себе, как логично и с наименьшими потерями встроить Product Placement, а также возьмет на себя решение важных вопросов, связанных с оформлением сделки, заключением контрактов и соблюдением их условий.

Также издатель, контролирующий одновременно сразу несколько игровых проектов от разных разработчиков, может предложить рекламодателю пакетное размещение рекламы в играх, чтобы существенно увеличить объем игровой аудитории и, как следствие: А) повысить охват, то есть процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; Б) частоту (количество раз, которое средний представитель целевой аудитории проконтактирует с рекламным сообщением) и В) отдачу от размещенной рекламы (это самое важное). Сложившаяся сегодня на российском рынке ситуация с размещением PP в играх очень благоприятна для прогрессивных рекламодателей, ищущих новые пути для продвижения своих товаров и услуг среди молодых людей и девушек в возрасте от 12 до 34 лет. Огромная сложившаяся аудитория, преданная своему увлечению, значительный, уже вполне сравнимый с другими медиа средствами охват, нестандартное решение для размещения рекламы и вложения средств (что в последнее время все чаще и чаще требуют от рекламных агентств клиенты), уникальный рекламный опыт, а также, в перспективе, конкурентное преимущество и великолепный PR-повод.

Нет сомнения, что Product Placement в играх, как новое средство в общении с потребителями, вскоре займет законное место среди хорошо известных и давно существующих типов современной рекламы. А закончить главу хотелось бы оптимистичным высказыванием аналитика исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix Билла Пижона: "Люди начали понимать, что вплетение бренда в сюжет игры гораздо результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание".



Заключение

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement - это особый вид рекламы - скрытая реклама. Но она запрещена Федеральным Законом "О рекламе" статьей 5 главы 1. Помимо этого, при использовании в продвижении товаров и услуг данного инструмента нарушается еще ряд статей ФЗ "О рекламе".

Поэтому предпринимаются попытки скрыть product placement. В официальных документах данная методика называется спонсорством. Несмотря на это, антимонопольные органы подтверждают, что в рассматриваемой сфере вполне можно предъявлять множество обоснованных претензий.

Но отдельные проявления product placement не нарушают существующего законодательства. Например, следующие:

- спонсорство

- благотворительность

- дарение

- реквизит

Поэтому, на наш взгляд, следует создать нормативную базу, которая определяла бы формы участия известных марок в кино-, телефильмах, сериалах, телевизионных программах, книгах и компьютерных играх.

Изучив технологию и виды Product placement, можно сделать вывод, что PP как новое средство в общении с потребителями, вскоре займет законное место среди хорошо известных и давно существующих типов современной рекламы.

Если говорить об эффективности такой рекламы, то можно сказать что мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером. Статистика уверяет, что обычный европейский подросток от 9 до 16 лет тратит на игры в полтора раза больше времени, чем на обычное "сидение" за компьютером и почти в два раза больше времени, чем на серфинг по Интернету. Поэтому, о продуктивности Product placement говорить не приходится. Таким образом, цели и задачи курсовой работы выполнены.