Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии

Размещено на http://www.allbest.ru

Оглавление

Введение

Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement

1.1 История Product Placement

1.2 Скрытая реклама в СМИ

1.3 Виды Product Placement

Глава 2. Исследование российских и мировых тенденций в применении Product Placemen

2.1 Мировые тенденции product placement

2.2 Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России

2.3 Социологическое исследование Product Placement в российском кино

Глава 3. Перспективы развития Product Placement

3.1 Преимущества Product Placement

3.2 Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению

3.3 Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования

Заключение

Список источников

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы.

Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в средствах массовой информации(на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, -- отличная альтернатива. product placement реклама маркетинговый

Cловосочетание Product Placement постоянно на слуху у представителей российского бизнес-сообщества, и этот англицизм давно перестал пугать своей экзотичностью российских маркетологов. Однако четкое понимание данного термина и ситуаций его целесообразного использования все еще отсутствует. В настоящее время не осознано, каких маркетинговых целей можно достичь, используя этот коммуникационный инструмент.

Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.

Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement -- это в первую очередь работа на имидж предприятия.

Несмотря на нестабильность мировой экономики, глобальный рынок роскоши в последние годы стремительно развивается, к 2009 г. его объем (кроме автомобилей и отелей) превысит показатель $100 млрд. Маркетинговая коммуникационная политика глобальных брендов, принадлежащих к категории роскоши, в настоящее время включает как традиционные инструменты, так и множество новых. Одним из наиболее востребованных является Product Placement -- размещение бренда в художественном произведении. Мировой кинематограф сегодня -- это не только «фабрика грез», «важнейшее из всех искусств», «лаборатория гениев», но и мощнейший влиятельный носитель для создания сильного имиджа брендов. Кинематограф активно используется для продвижения товаров их производителями на рынке роскоши.

Целью данной дипломной работы является исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии.

В рамках данной работы будут решены следующие задачи:

рассмотрены особенности скрытой рекламы в СМИ;

исследованы мировые и российские тенденции Product placement;

проведено социологическое исследование Product Placement в российском кино.

Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement

1.1 История Product Placement

История возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

"В конце-концов я стану сильным,

Потому что ем шпинат,

И стану настоящим моряком!"

В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что о информация Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире"). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004. С. 6..

Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда / товара в медианосителе с рекламными целями бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. В настоящей работе будут рассмотрены только размещения в кинематографе, что объясняется несколькими причинами:

размещения в кинофильмах наиболее заметны как зрителям, так и профессионалам;

размещения именно в данном носителе поддаются количественному анализу;

технология использования Product Placement началась именно с кинематографа.

Отметим, что только к началу 1980-х гг. он развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Уже к концу 1980-х гг. все крупнейшие мировые киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placement, а размещение товаров в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособное и весьма эффективное средство продвижения. Внимание корпоративных маркетологов и средств массовой информации к Product Placement постоянно растет. Около 50 лет потребовалось для того, чтобы этот инструмент маркетинговых коммуникаций смог эволюционировать из неформальной структуры в профессиональную индустрию.

Product Placement применяется не только в кинофильмах, но и в газетах, журналах, телепрограммах, радиопередачах, книгах, театральных постановках. Тем не менее большинство случаев его использования относятся к визуальным видам современного искусства: кинематографу, телевизионным программам, мультфильмам, музыкальным клипам.

По статистике последних лет, по меньшей мере, четверть игрового времени любого голливудского фильма в рейтинге самых кассовых проектов отводилась для рекламы фирменной продукции. Беспрецедентный рост количества позиционируемых на экране торговых марок в дополнение к трём абсолютным лидерам - автомобилям, пиву и безалкогольным напиткам может означать наличие повышенного интереса со стороны менеджеров брэнд-маркетинга к включению product placement в свой рекламный пакет.

Как это ни удивительно, процент product placement в фильмах с негативным контекстом оказался выше, чем в фильмах с позитивным. Это дало возможность предположить, что менеджеры, занимающиеся вопросами product placement, ориентируются, в первую очередь, на необходимость обеспечить для своей продукции максимум зрительского внимания, независимо от того, в каком контексте она будет подана. Начиная с 1980-х годов, когда маркетинговые деятели при выборе фильма для включения product placement стали руководствоваться исключительно прогнозами о его вероятном кассовом успехе, сюжетная линия фильма отошла на второй план. Рассчитывая на то, что их продукция привлечёт внимание миллионов тинэйджеров, которые, как ожидалось, станут основными зрителями фильма «Крик-2» (1997), менеджеры брэнд-маркетинга очевидно не имели особых возражений против того, чтобы виды их торговых марок соседствовали в фильме со сценами кровавых потасовок и убийств. Вполне вероятно, что сегодняшние маркетинговые менеджеры сделали своей аксиомой утверждение о том, что «дурной славы» не бывает.

Независимо от контекста, новое предназначение product placement кажется нам достаточно четко определенным с точки зрения измеримых параметров. Однако наиболее важным показателем в процессе эволюции product placement, отмеченным на протяжении всего анализируемого двадцатилетнего периода, является увеличение числа включений, представляющих торговую марку в роли героя фильма. Другая связанная с этим явлением тенденция - преимущественное ассоциирование торговых марок с главными героями и актерами первого плана при одновременном резком сокращении включений, ассоциирующихся с второстепенными героями и ролями, - не менее явно свидетельствует о массированной поддержке фирменной продукции и ее максимальном продвижении в фильмах. В некоторых случаях маркетинговые представители настаивали на включении product placement по ассоциации с героем в главной роли, даже если он был далеко не единственным представителем звездного состава фильма.

Тенденция отвлечения внимания публики становится неизбежным следствием стремления режиссёров использовать такие комментарии и операторские приёмы, которые позволяют более наглядно и броско выставлять в фильмах фирменную продукцию.

Несомненно, позитивное влияние product placement как фактор роста взаимной экономической выгоды для владельцев торговых марок киностудий станет предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса и новые возможности его реализации. Поэтому едва ли реалистично рассчитывать на то, что в ближайшем будущем эта тенденция может измениться.

1.2 Скрытая реклама в СМИ

Некоторые специалисты рассматривают данную технологию как рекламную, часть специалистов относит ее к инструментам маркетинга, другие рассматривают ее как технологию брендинга. Автор не ставит перед собой цели определения инструментальной принадлежности product placement, к тому же если обратиться к фактам практической деятельности, то, как свидетельствует начальник отдела спонсорских программ кинокомпании «Централ Партнершип» Юлия Виноградова, на сегодняшний день product placement всегда оформляется на основе договора о спонсорской поддержке. Поэтому, пытаясь разобраться в природе происхождения product placement, уместнее обратиться к теории социально-коммуникативных технологий (СКТ) как универсальной модели, обобщающей существующие технологии рекламы, маркетинга и брендинга в один вид.

Для начала определим, что понимается под коммуникативной технологией. По пособию «Основы теории коммуникации», под редакцией Дмитрия Петровича Гавры, социально-коммуникативная технология - «это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования».

Попробуем выделить в product placement составляющие, определяющие данный вид деятельности как СКТ.

В числе компонентов product placement, как и компонентов СКТ, также имеется источник, сообщение, канал и получатель.

Источник.

На рынке product placement традиционно выделяется несколько субъектов: кинокомпании, продакшнстудии, прокатчики, агентства, специализирующиеся на product placement, и собственно компании-заказчики. Несмотря на то что нередко инициатором взаимодействия с компанией-заказчиком выступает представитель специализированного агентства или отдела по product placement, источником product placement как технологии всегда является компания-заказчик. Особенность источника заключается в том, что в рамках данной технологии он всегда скрыт для получателя, поскольку основная задача product placement - ненавязчивое включение продукта или услуги в произведение индустрии развлечений. Имеется в виду, что размещаемый, допустим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем как product placement. Более того, планируется, что, первоначально, данный логотип не будет отсылать получателя и к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься как неотъемлемая часть определенного образа жизни или героя, импонирующего получателю.

Сообщение.

Под сообщением в product placement подразумеваются все его типы и виды. Поскольку этому аспекту product placement посвящено немало статей, мы не будем останавливаться на нем подробно. Важно только отметить, что любое сообщение в product placement всегда базируется на строго определенных целях заказчика.

Канал.

Каналом в product placement может являться любой продукт индустрии развлечений. В настоящий момент наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино. Приведенный перечень возможных каналов product placement не является закрытым. Уже сейчас product placement пробует себя в музыкальных клипах, театре, художественной и репортажной фотографии. Но, учитывая единичность использования данных каналов, обозначить технологичность product placement в их рамках проблематично Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.-- М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. С. 15..

Получатель.

Поскольку канал product placement - любой продукт индустрии развлечений, данная технология всегда ориентирована на значительный охват целевой аудитории: повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен ими между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других носителях и пр. К тому же любой продукт индустрии развлечений способен предоставить мотивированную к внимательному просмотру аудиторию, нередко достаточно однородную и легко поддающуюся измерению. Главное - согласовать портрет аудитории продукта индустрии развлечений с портретом целевой аудитории компании-заказчика, поскольку массовая аудитория развлекательного произведения не всегда соответствует целевому сегменту клиента. К тому же не всегда предполагаемая аудитория продукта индустрии развлечений при его разработке соответствует реальной аудитории после выхода определенного типа канала в прокат. Таким образом, важно четко определить, является ли получатель действительной и потенциальной целевой аудиторией компании-заказчика в рамках массовой аудитории продукта индустрии развлечений. Среда коммуникации product placement формируется в зависимости от канала реализации, но вне зависимости от этого product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

Теперь рассмотрим product placement с точки зрения основных характеристик социально-коммуникативной технологии.

Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами.

Product placement считается таковым лишь тогда, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. Таким образом, product placement, как и социально-коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить стихийный характер.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Из определения product placement (технология размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) следует, что деятельность, связанная с product placement, всегда определяется конкретными рекламными целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей product placement как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичную и вторичные. Первичная цель единственна - это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью мы будем понимать все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды product placement (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.). Таким образом, product placement непосредственно ориентирован на ту или иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель, всегда направлен на достижение первичной.

Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации.

Поскольку product placement реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью product placement, являются товарами потребительского назначения.

Системность.

Как уже отмечалось ранее, product placement, как и СКТ, представляет собой согласованную систему действий компании-заказчика, агентства, специализирующегося на product placement, или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии product placement базируется на достижении конкретной цели компании-рекламодателя.

Технологичность.

Процесс производства и распространения единичного product placement должен быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:

принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет;

определение вторичной цели, на достижение которой будет направлен product placement;

выбор канала реализации product placement;

выбор типа и вида product placement на основе четко обозначенной вторичной цели;

выбор конкретного произведения;

согласование целей product placement и возможностей выбранного произведения;

непосредственная реализация;

сопровождение product placement и его канала смежными технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др. (здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);

оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.

Формальная организация и функциональное разделение.

Как и социально-коммуникативная технология, product placement - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной организации при реализации product placement формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает свой принцип работы.

Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью либо в штате числится специалист в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста (группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной группы.

Если же у представителей компании нет навыков работы в области product placement, ее руководство будет действовать опосредованно через агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой специализации функций исполнителей.

Оптимизация и обратная связь.

В зависимости от целей компании-заказчика product placement может быть:

ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на product placement ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это зависит от канала реализации;

оптимизированным по эффекту, поскольку product placement считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.

Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта индустрии развлечений.

Дискретность, наличие начала и конца.

Цикличность product placement определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя из которой следует, что начало данной технологии - это принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, а завершение - оценка эффективности и подготовка итогового отчета. Стоит отметить, что дальнейшее воспроизводство продукта индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается в оценку эффективности product placement, хотя и расценивается как преимущество данной технологии Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.-- М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. С. 22..

Креативность и стандартизация.

Product placement как и СКТ всегда реализуется по четко разработанному плану со строго обозначенной последовательностью действий и детально разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет product placement как стандартизированную технологию. С другой стороны, product placement, безусловно, технология с широким спектром креативных возможностей, что определяется:

новизной собственно технологии;

возможностью использования нестандартного (продукт индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка, фотография и пр.) канала коммуникации;

творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм включения product placement;

возможностью на основе product placement успешно использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent relations, cross promotions и киномерчандайзинг.

Цикличность и возможность тиражирования.

Исходя из вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что product placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость product placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию product placement, реализуемую по одному и тому же каналу. Например - два описательно идентичные product placement, но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее.

Таким образом, product placement как социально-коммуникативная технология - это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика.

1.3 Виды Product Placement

Product placement -- скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию.

Реклама -- прямая агитация в пользу товара, услуги, компании.

PR -- предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними.

Спонсорство -- вложение средств в деятельность юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

Изначально сфера применения product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента.

Сегодня в кинематографе выделяют три основных вида Product Placement, различающихся сообщения: визуальный, вербальный и динамический. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Визуальный Product Placement характеризуется появлением бренда на экране. Так называемый экранный placement имеет определенный уровень, зависящий от частоты появления атрибутов бренда на экране. Примерами визуального вида размещения являются следующие: мелькающие в кадре витрины магазинов, ресторанов, «случайно» выхваченная камерой деталь с легкочитаемым логотипом, неоновая эмблема или яркая вывеска, на которую обращает внимание героиня, прогуливаясь по улице.

Вербальный (устный) Product Placement -- упоминание актером названия товара / услуги в монологе или диалоге. Существует множество изменяющихся уровней данного вида размещения, зависящих от контекста, частоты упоминания и смыслового ударения на названии бренда (тон голоса, место в диалоге, характер говорящего). Хорошим примером служит реплика Фореста Гампа в одноименном фильме после посещения Белого дома: «Самым лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»

Динамический Product Placement характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой -- является составной частью последнего. Так, упоминание названия бренда или короткое появление продукта на экране считается низкой степенью интеграции. В случаях, когда главный герой однозначно ассоциируется с торговой маркой (например, Джеймс Бонд с Aston Martin или BMW Z3) либо когда бренд становится центральной частью сюжета (Pottery Barn в сериале «Друзья»), можно говорить о высокой степени интеграции.

Среди основных каналов product placement назову следующие:

Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.). Звуковой -- упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя (см. Возможности кино и телевидения).

К примеру, в сериале «День рождения буржуя-2» герои заводят котенка, и в кадре появляются товары Catsan и Whiskas. Наиболее показательным с точки зрения product placement можно считать сериал «Не родись красивой». Здесь в сюжет картины были вплетены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и др.

Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории product placement в киноиндустрии -- это, конечно, прерогатива мегабрендов.

Возможности кино и телевидения

Статическое размещение -- присутствие продукта или объекта по ходу развития действия.

Вербализация -- устное упоминание названия продукта (объекта) и его свойств.

Динамическое размещение -- показ использования или употребления продукта (объекта).

Специальная сцена -- сцена, в которой продукт или объект играет существенную роль.

Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу --«Последний герой», «Дом» и др. -- пронизаны product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей намного сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подражания -- такую задачу вполне можно решить с помощью скрытой рекламы. Как рекламный прием product placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостанции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кинематограф последовал за радио чуть позже. Одним из ярчайших голливудских примеров успешного product placement стал показ шоколадных конфет Reese's Pieces производства The Hershey Company в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (ET, 1982).

В России первым product placement можно считать показ сигарет Marlboro в комедии Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973). Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт product placement налицо! Кстати, еще можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004. С. 10..

Эпоха телевизионного product placement в нашей стране началась в 1990-х годах, когда активно стали использовать возможности существовавших на тогдашнем телевидении программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч».

Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Наглядный пример -- реалити-шоу «Дом-2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи product placement. По инсайдерской информации, только за 2004 год на чистом product placement создатели программы заработали около двух миллионов долларов США.

Глава 2. Исследование российских и мировых тенденций в применении Product Placement

2.1 Мировые тенденции product placement

По оценкам компании PQ Media, в 2005 году общемировой рост затрат на product placement составил по сравнению с предыдущим годом 40%. В США увеличение этого сектора рекламного рынка оказалось еще больше (50%). Мировым лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. Доля других медианосителей (кино, радио, Интернет) пока невелика, но рост здесь в отличие от TV только ускоряется. Если в 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, то в 2006 г. эти показатели составляют уже 21,4%. Среди остальных носителей темпы роста product placement также увеличиваются: с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 г. По прогнозам PQ Media, в 2010 году объем product placement достигнет 7,5 млрд долларов США.

В России объем этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и 10 млн долларов США. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на pro-duct placement превышает 50% Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153.

Радио. В радиопередачах Вы можете рассчитывать на звуковой product placement. Например, радио Maximum в утренних шоу использует данные с портала «Утро.ru». Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если Ваш продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

Книги. Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно упоминается название журнала.

Маркетологи в сфере недвижимости выяснили, что 80% женщин занимаются поиском квартир и принимают активное участие в окончательном решении о покупке жилья. Поэтому, если в книге упомянуто место застройки, это станет дополнительным способом стимулирования целевой аудитории, в данном случае женской. Помочь найти среду для такого product placement могут специализированные агентства, занимающиеся размещением скрытой рекламы в художественной литературе.

Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны -- размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках) и др. Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры, которые представляют значительные возможности для product placement.

Компьютерные игры. Среди распространителей product placement они становятся все более популярны. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти игроков. Название компании (продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках. Так, например, в игре «Адреналин» компании 1С свои торговые марки продвигали Gillette, Coca-Cola, «Сибирский берег».

Шоу-бизнес. Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный, звуковой и сюжетный product placement. Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара). Например, малоэтажный район Петербурга «Никитинская усадьба», построенный нашей компанией, послужил площадкой для съемок клипа на песню Светланы Светиковой, в кадре постоянно фигурировали возведенные нами европейские дома. Другим примером может быть некогда популярная песня «Орбит без сахара» группы «Сплин». Немало брендов упоминается и в песнях «Мумий Тролля» (среди них «Эффералган УПСА», «Фастум гель»).

В скрытой рекламе могут участвовать известные в мире (стране, регионе) артисты, политики, бизнесмены. Знаменитость либо рассказывает в интервью о своей машине, мебели, удачном отдыхе, организованном турфирмой, либо носит одежду определенной марки, пользуется подаренным мобильным телефоном и т. п.

Назвать точную стоимость скрытой рекламы невозможно. Как и во многих других случаях, она варьируются в зависимости от проекта. По приблизительным оценкам, показ торговой марки в сериале стоит от 100 тыс. долл. США, в реалити-шоу -- от 150 тыс., в художественном фильме -- от 200 тыс., в книге -- от 5 тыс., а в компьютерной игре -- от 3 тысяч. Например, product placement в фильме «Богиня, как я полюбила» обошелся производителям коньяка приблизительно в 100 тыс. долл. США. Компания «МТС» заплатила около трех миллионов долл. США за показ своих рекламных щитов в фильме «Дневной дозор».

Таблица 2.1

Стоимость скрытой рекламы

Агентства, предоставляющие услуги product placement (PP)	Перечень услуг	Стоимость (руб.)
Parallel Art & Marketing, Санкт-Петербург	Product placement в художественной литературе	от 100 000
	Product placement в бизнес-литературе	от 100 000
	Product placement в кино- и телефильмах	от 200 000
		Авторский надзор агентства составляет 15% и более от суммы PP (плюс необходимые накладные расходы на осуществление PP)
1Media, Москва	Размещение торговой марки или непосредственно продукта в кинофильме, телефильме, телесериале, видеоклипе	От 10 000 до 500 000 и выше (в зависимости от объекта рекламы, сложности проекта, возможностей заказчика)
Anno Domini design group, Москва	1. Размещение товаров и услуг: в художественных фильмах; в телевизионных фильмах; в художественных сериалах; в телевизионных программах и шоу; в компьютерных играх; на интернет-сайтах; в музыкальных клипах; в мультипликационных фильмах. 2. Организация и проведение кампаний, обеспечивающих поддержку размещенной скрытой рекламе 3. Спонсорские программы в индустрии развлечений 4. Оказание услуг по лицензированию клиентом персонажей фильма (кинообразов) для своих рекламных или производственных нужд 5. Сопродюсерская деятельность	Единых тарифов нет, цены определяются в каждом случае индивидуально
Ad-Cinema, Москва	Размещение продукта (услуги) в теле- и кинопроектах, литературных произведениях, компьютерных играх	От 10 до 30% от стоимости проекта

Среди автомобильных дилеров Peugeot компания «Арманд» -- самая изобретательная на маркетинговые ходы. Так, на страницах книги Дарьи Донцовой «Небо в рублях» частный детектив Даша Васильева пожаловалась на мошенничество со стороны сотрудников автосервиса «Арманд». Якобы героине романа отказались ремонтировать автомобиль по гарантии, ссылаясь на отсутствие запчастей, а затем сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину за деньги.

Генеральный Директор компании «Арманд» Игорь Герц не признал, что его персонал практикует подобные способы заработка, и через суд потребовал изъять из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500 тыс. рублей.

Каково же было удивление конкурентов, когда некоторое время спустя Дарью Донцову и Игоря Герца увидели вместе в ток-шоу «Пусть говорят» на Первом канале. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой букет и заявил об отзыве иска. Так негативный product placement превратился в кобрендинг Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161).

В фильме «Матрица» рекламируют:

мексиканское пиво Sol

Бытовую и компьютерную технику Panasonic -- практически вся аппаратура (кроме мобильного телефона), которой пользуется Нео дома и в офисе.

фирму Hewlett-Packard (сцена в подземке)

одежду, выпускаемую Ким Барретт -- художницей по костюмам фильма «Матрица» (когда Нео и Морфей поднимаются к Оракулу на лифте, справа от головы Нео можно заметить нацарапанную надпись: Kym).

сотовый телефон Nokia 8110 -- в фильме Томас получает письмо с телефоном, отличающимся от 8110 только активным сдвижным флипом (в 8110 флип открывается рукой, а не автоматически)

международную транспортную компанию FedEx (сцена в офисе, когда посыльный приносит Нео телефон)

батарейки Duracell (в сцене в пустой белой комнате)

Пистолеты Desert Eagle. В фильме сначала (сцена побега Тринити от агентов и полиции) он появляется изображённым на плакате. Если приглядется, то видно, что из ствола выходит дым. Также Desert Eagle неоднократно рекламируется в режиме bullet-time. В сцене спасения Морфеуса, когда Агент Смит начинает стрелять по вертолёту, пистолет показан в замедлении со всей своей функциональностью.

Фильм «Изгой» отличает бросающийся в глаза продакт плейсмент: компания FedEx и волейбольный мяч Wilson -- два бренда, которые неоднократно появляются в кадре.

Хотя есть мнение, что мяч марки «Вилсон» помог актёру больше вжиться в роль, так как это фамилия его жены. К моменту выхода фильма на экраны Wilson Sporting Goods запустила рекламную компанию, которая была основана на том, что один из её продуктов приобрел такой же «звёздный» статус, как и Том Хенкс.

Несмотря на то, что сюжет развивается вокруг катастрофы самолета, принадлежащего FedEx, в самой компании разумно посчитали, что фильм не повредит их репутации. FedEx плотно сотрудничала со съемочной группой, особое внимание обращалось на то, чтобы весь реквизит, связанный с их компанией, был в точности таким, какой используется в реальности. Сцена возвращения Чака Норланда домой снималась в штаб квартире FedEx'a в Мемфисе, штат Теннесси. Кроме того, роль исполнительного директора FedEx сыграл Фред Смит, который в момент съёмок действительно возглавлял эту компанию. Вопреки распространенному мнению, FedEx не платила создателям фильма за то, чтобы фигурировать в фильме. Данный факт режиссёр Роберт Земекис не раз подчеркивал в своих интервью. Однако огромный вклад, который компания внесла в процесс съёмок, можно считать косвенной платой за размещение своей торговой марки.

Для оценки эффективности использования Product Placement в зарубежных фильмах, необходимо провести контент-анализ, который будет включать следующие этапы:

Этап I. Определение целей анализа, формирование списка вопросов

Для анализа эффективности применения Product Placement при продвижении брендов категории роскоши в исследовании проводится контент-анализ. Для того чтобы добиться поставленной цели, необходимо ответить на ряд вопросов, которые конкретизируют анализируемую ситуацию.

Изменилось ли количество Product Placement за период?

Увеличилась ли продолжительность Product Placement за анализируемый период?

Какова структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши? Товары какой группы из категории предметов роскоши появляются чаще всего на экране?

Изменилось ли количество рекламодателей, использующих бренд-placement?

Возросла ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период?

Этап II. Выборочный план исследования

Предметом контент-анализа является использование Product Placement производителями предметов роскоши в голливудских фильмах за период с 1995 г. по 2005 г.

Таблица 2.2

БРЕНДЫ, РАССМАТРИВАЕМЫЕ В ХОДЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Товарная категория	Бренды
Автомобили	Асига Audi Bentley BMW Cadillac Corvett Ferrari Hummer	Jaguar Land Rover Lexus Lincoln Maserati Mercedes-Benz Porsche Rolls-Royce
Часы и ювелирные изделия	Bulgari Cartier Harry Winston H. Stern IWC	Mikimoto mega Rolex Tiffany & Co
Модные товары (фэшн-продукты)	Belstaff Brioni Burberry Calvin Klein Cerutti 1881 Chanel Christian Dior Escada Fendi D&G DKNY Gucci	Gianfranco Ferre Hermes Jimmy Choo La Perla Louis Vuitton Manolo Blahnik Moschino Polo Ralph Lauren Prada Yves St. Laurent Versace
Вина и спиртные напитки	Bollinger Chateau Margaux Dom Perignon	Moe..t & Chandon Taittinger
Отели	Bellagio Нotel Beresford Hotel Caesars Palace Drake Hotel	Hotel Europe Mariott Sheraton Waldorf Astoria

Среди всех кинокартин, производимых мейджер-компаниями, было отобрано определенное количество фильмов, обладающих следующими характеристиками:

действующие лица используют товары роскоши, с помощью которых они решают определенные психологические и / или социальные проблемы;

звездный актерский состав;

в фильме присутствует хотя бы один Product Placement компаний -- производителей товаров категории роскоши.

Указанным требованиям отвечают 50 фильмов (табл. 2.3).

Единицей анализа является любое появление бренда (товара или услуги) в фильме: произнесение названия, демонстрация логотипа, использование продукции действующим лицом. Рекламные сообщения, дублированные на русский язык, в исследовании не учитывались. Определить, случайно ли бренд попал в фильм или его размещение было осуществлено намеренно, невозможно, поэтому все замеченные бренды расценивались как Product Placement.

Таблица 2.3

ФИЛЬМЫ, ОТОБРАННЫЕ ДЛЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Год выхода фильма в прокат	Название фильма	Продолжительность фильма, мин.
1995	1. «Золотой глаз» (Golden Eye) 2. «Сеть» (The Net) 3. «Забыть Париж» (Forget Paris) 4. «Достать коротышку» (Get Shorty)	130 113 101 105
1996	1. «Миссия невыполнима» (Mission Impossible) 2. «Все говорят, что я люблю тебя» (Everyone Says I Love You) 3. «Джерри Магуайер» (Jerry Maguire) 4. «Неистребимый шпион» (Spy Hard)	110 101 139 80
1997	1. «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies) 2. «Донни Браско» (Donnie Brasco) 3. «Лучше не бывает» (As Good as it Gets) 4. «Игра» (The Game)	119 126 139 128
1998	1. «Ронин» (Ronin) 2. «Большие ожидания» (Great Expectations) 3. «Ночь в «Роксбери» (A Night at the Roxbury) 4. «Мстители» (The Avengers)	121 111 81 87
1999	1. «И целого мира мало» (The World is Not Enough) 2. «Жестокие игры» (Cruel Intentions) 3. «С широко закрытыми глазами» (Eyes Wide Shut) 4. «Свой человек» (The Insider)	128 97 159 157
2000	1. «Миссия невыполнима 2» (Mission Impossible 2) 2. «Мексиканец» (The Mexican) 3. «Ангелы Чарли» (Charlie's Angels) 4. «Доктор Т и его женщины» (Dr. T and the Women) 5. «Мисс Конгениальность» (Miss Congeniality)	123 123 98 122 109
2001	1. «Блондинка в законе» (Legally Blonde) 2. «Одиннадцать друзей Оушена» (Ocean's Eleven) 3. «Форсаж» (The Fast and the Furious) 4. «Свадебный переполох» (The Wedding Planner) 5. «Ванильное небо» (Vanilla Sky)	96 116 106 103 136
2002	1. «Умри, но не сейчас» (Die Another Day) 2. «Госпожа Горничная» (Maid in Manhattan) 3. «Миллионер поневоле» (Mr. Deeds) 4. «Человек-паук» (Spider-Man) 5. «Три икса» (ХXХ)	133 105 96 121 124
2003	1. «Форсаж 2» (2 Fast 2 Furious) 2. «Плохие парни 2» (Bad Boys 2) 3. «Любовь по правилам и без» (Something's Gotta Give) 4. «Блондинка в законе 2» (Legally Blonde 2) 5. «Как отделаться от парня за 10 дней» (How to Lose a Guy in 10 Days)	107 147 128 95 116
2004	1. «Я, робот» (I, Robot) 2. «Дрянные девчонки» (Mean Girls) 3. «Знакомство с Факерами» (Meet the Fockers) 4. «Сокровища нации» (National Treasure) 5. «Двенадцать друзей Оушена» (Ocean's Twelve)	115 97 115 131 125
2005	1. «Правила съема: метод Хитча» (Hitch) 2. «Мистер и миссис Смит» (Mr. and Mrs.Smith) 3. «Город грехов» (Sin City) 4. «Если свекровь -- монстр» (Monster-in-Law) 5. «Кровь за кровь» (Four Brothers)	118 120 124 101 109
ВСЕГО	50 фильмов

РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Изменилось ли количество Product Placement за период?

Было отмечено, что в течение периода 1995-2005 гг. Product Placement использовался 251 раз, количество размещений выросло в целом почти в три раза; резкое увеличение применения Product Placement производителями предметов роскоши произошло в 2000 г.

Увеличение числа Product Placement произошло вопреки росту стоимости данного инструмента маркетинговых коммуникаций (в 1975 г. 24% размещений были бесплатными для производителей товаров и услуг, в 1999 г. --%, в 2005 г. -- 3,4%), что свидетельствует о популярности этой технологии продвижения, а также об убежденности производителей в ее эффективности для достижения коммуникационных целей.

Продолжительность Product Placement в фильмах увеличивается за период 1995-2005 гг. (табл. 2.4). Продолжительность Product Placement в отдельно взятом периоде различна, как и длительность фильмов, поэтому необходимо получить данные по средней продолжительности фильмов и Product Placement за период, а потом их сравнить.

Анализ размещений показывает, что продолжительность Product Placement начинает увеличиваться с 1999 г. и достигает рекордной цифры в 2002 г. (13%). С 1995 г. продолжительность Product Placement предметов роскоши выросла почти в три раза (см. табл. 2.4).

Таблица 2.4

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

Год	Средняя продолжительность фильма, мин.	Средняя продолжительность Product Placement, мин.	Соотношение средней продолжительности фильмов и средней продолжительности Product Placement, %
1995	107	3	3
1996	98	2	2
1997	131	4	3
1998	96	3	3
1999	123	5	4
2000	115	6	5
2001	111	7	6
2002	112

Подобные документы

• Product Placement в российском книжном бизнесе

  История и причины для размещения product placement. Виды размещения product placement: визуальный; вербальный; кинестетический. Отношение читательской аудитории к размещению торговой марки в книгах. Плюсы и минусы российского книжного product placement.
  
  курсовая работа [40,9 K], добавлен 24.11.2010
  

• Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии

  История развития и характеристика основных достоинств и недостатков Product Placement в российской киноиндустрии как рекламного приёма, заключающегося в использовании реального коммерческого бренда в качестве реквизита. Применение рекламного логотипа.
  
  курсовая работа [98,6 K], добавлен 06.01.2011
  

• Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение

  Скрытая реклама, ее понятие, характеристики и виды. Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения, ее отличия от других видов рекламы. Правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции.
  
  курсовая работа [895,1 K], добавлен 19.10.2010
  

• Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)

  Product Placement в книжных изданиях: виды, преимущества и недостатки. Характеристика отечественного рынка книжной продукции: основные игроки. Популярные жанры художественной литературы и авторы для размещения Product Placement, их целевая аудитория.
  
  дипломная работа [119,9 K], добавлен 19.07.2011
  

• Современные стратегии РР в кино

  История возникновения, понятие, сущность рекламы. Классификация по типу размещения, в зависимости от объекта, преимущества и недостатки РР. Правовое регулирование Product Placement. Разработка стратегии применения для продвижения продукции компании ASICS.
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 23.08.2017
  

• Скрытая реклама в современной телепродукции

  Общая характеристика скрытой рекламы как разновидности рекламного продукта, ее типология. Анализ Product placement, его содержание, механизмы воздействия на потребителя, сравнение с другими видами рекламы, характер использования в современном телевидении.
  
  дипломная работа [2,9 M], добавлен 23.11.2009
  

• Рынок рекламных услуг

  Мировой рынок рекламы: особенности, состояние. Основные тенденции развития российской рекламы. Product Placement (скрытая реклама) в фильме "Дневной дозор". Планирование рекламной кампании, опирающейся на образ упаковки Водка "Абсолют": абсолютный успех.
  
  курсовая работа [82,4 K], добавлен 17.11.2014
  

• Технология Product placement в компьютерных играх

  Исследование особенностей функционирования и развития Product Placement в компьютерных играх. Определение законности размещения торговой марки, товара или услуги в компьютерных играх с целью получения прибыли. Виды скрытой рекламы в компьютерных играх.
  
  курсовая работа [1,9 M], добавлен 17.06.2013
  

• Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг

  Анализ особенностей технологии и основных каналов размещения Product Placement. Оценка эффективности использования данной рекламной технологии. Разработка проекта телешоу для продвижения гостиничных услуг. Исследование общественного мнения о телешоу.
  
  дипломная работа [261,0 K], добавлен 16.06.2013
  

• Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

  Product placement як різновид прихованої реклами і техніка його ефективного застосування. Правові основи розміщення брендів у творах мистецтва. Практичний аналіз художніх фільмів за наявності реклами. Розміщення певної торгової марки або самого товару.
  
  курсовая работа [2,3 M], добавлен 19.04.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам