Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии

15

13

2003

117

10

8

2004

110

6

5

2005

111

8,4

8

Примечание: в таблице не использовались данные по бондиане.

В представленных результатах не учитываются фильмы о Джеймсе Бонде (бондиана), поскольку они искажают реальную картину изменения использования Product Placement.

Рассмотрим фильмы о Джеймсе Бонде отдельно ввиду их значимости для производителей предметов роскоши (табл. 2.5).

Таблица 2.5

БОНДИАНА: ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

Год	Средняя продолжительность фильма, мин.	Средняя продолжительность Product Placement, мин.	Соотношение средней продолжительности фильмов и средней продолжительности Product Placement, %
1995	130	25	19
1997	119	21	18
1999	128	22	17
2002	133	53	39

После 2000 г. наблюдается общая тенденция увеличения использования Product Placement и в фильмах о Джеймсе Бонде, продолжительность которого к 2002 г. возрастает в два раза и достигает 53 минут. Таким образом, демонстрация различных предметов роскоши занимает 39% общей продолжительности фильма «Умри, но не сейчас» (см. табл. 2.5).

Необходимо отметить, что некоторые бренды присутствуют во всех кинокартинах бон-дианы: Aston Martin, Brioni, Bollinger, BMW, Omega. Фильмы о Джеймсе Бонде для данных брендов являются инструментом достижения стратегических маркетинговых целей.

В ходе исследования была выделена тенденция к созданию доминантных размещений. Путем увеличения продолжительности Product Placement создается его сходство с рекламным роликом на телевидении, что свидетельствует о попытках компенсации отсутствия телевизионной рекламы производителями товаров категории роскоши. В некоторых случаях продолжительность доминантных размещений составляет более десяти минут, тем самым превышая возможности традиционного телевизионного ролика. Доминантные размещения становятся идеальным средством рекламирования брендированной продукции, предоставляя целевой аудитории максимальный объем информации о ней и создавая сильные ассоциации со звездой, которую крайне сложно и невероятно дорого «заполучить» для маркетинга при помощи знаменитостей (Celebrity Marketing). Яркими примерами доминантных размещений являются следующие:

костюм от Dolce & Gabbana, который на протяжении 10 минут рекламирует Дженнифер Лопез в фильме «Госпожа горничная»;

интерьеры фешенебельного отеля на Манхэттене -- Beresford Hotel -- являются фоном, на котором разворачивается сюжет фильма «Госпожа горничная», отель находится в кадре в продолжение 28 минут;

новый Aston Martin Vanquish, который демонстрирует Пирс Броснан в фильме «Умри, но не сейчас» в течение 8 минут.

Структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши

Группой, наиболее часто появляющейся в фильмах, оказалась группа «Автомобили»: 59% всех размещений (251 размещение) приходятся на автомобили, 21% -- на модные товары и изделия из кожи, 10% -- на часы и ювелирные изделия, 6% -- на вина и спиртные напитки, 4% -- на высококлассные отели (рис. 2.2).

Размещение автомобилей в фильмах является ярким примером использования автопроизводителями маркетинговых коммуникаций в кинематографе. В ходе исследования выявлено, что каждый раз зритель может увидеть марку автомобиля, т. к. камера наводится на его эмблему и используется функция приближения (zoom).

Размещение автомобилей также занимает первое место по длительности сцен в кинопродукции и степени интеграции их с сюжетом фильма, т. е. автомобили «играют» главные роли наряду с героями фильмов.

Сравнивая год выхода фильма с годом выпуска новой марки автомобиля, можно легко проследить тенденцию использования Product Placement для реализации стратегических маркетинговых целей автопроизводителей, а именно вывода новых марок автомобилей на рынок (например, родстера Z3 концерном BMW).

Компания BMW начала применять Product Placement в 1994 г., когда нуждалась в мощном рекламном средстве для своего будущего родстера. Таким средством стало использование Product Placement в кинофильме «Золотой глаз», одной из картин бондиа-ны. Сразу после выхода фильма на экран только предварительных заказов на автомобиль было получено на $300 млн A Chronological History of the James Bond Film Vehicles. BMW AG press release. -- http://www.carenthu- siast.com/news0910/bond_3.htm. BMW Z3 оказался самым продаваемым родстером в мире.

Впоследствии каждая новая модель BMW размещалась в фильмах о Джеймсе Бонде: BMW 750 -- в картине «Завтра не умрет никогда», BMW Z8 -- в фильме «И целого мира мало».

Кроме концерна BMW технологию Product Placement эффективно использовали следующие компании: Aston Martin -- для вывода моделей Vanquish, Lincoln -- Lincoln Navigator сразу же в нескольких фильмах («Форсаж 2», «Три икса», «Мы еще не приехали?») и Audi -- для вывода модели Audi RSQ в фильме «Я, робот».

Анализ полученных результатов позволяет выделить тенденцию размещения в одном фильме нескольких моделей одного автопроизводителя. Очевидно, что каждый Product Placement является самостоятельным рекламным сообщением, но сумма размещений разных моделей одного автопроизводителя увеличивает интенсивность воздействия на восприятие целевой аудитории, а также влияет на запоминание продемонстрированного бренда (табл. 2.6).

Необходимо отметить, что автопроизводители чаще всего интегрируют Product Placement в общую систему коммуникаций. До и после выхода фильма в кинопрокат, в котором присутствует Product Placement, они проводят массированную PR-кампанию, используя различные каналы коммуникации. Так, компания Audi представила модель Audi RSQ одновременно с презентацией фильма «Я, робот» в Берлине, после чего представители различных СМИ рассказывали о «новом концепте, получившем выгодный антураж для серийной модели будущего Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. -- 2004. -- № 3. -- С. 30-33». Кроме того, автопроизводители создали сайт, на котором можно познакомиться с моделями автомобилей, размещенных в фильмах. Существование подобного сайта свидетельствует о желании автопроизводителей помнить о реализованных проектах в сфере Product Placement и при каждом посещении сайта вызывать у зрителя ассоциации «модель автомобиля - фильм - герой». Сайт создан на основе самой крупной базы данных, посвященной кинематографу: http://www.imcdb.org/movie.

Таблица 2.6

РАЗМЕЩЕНИЕ В ОДНОМ ФИЛЬМЕ НЕСКОЛЬКИХ МОДЕЛЕЙ ОДНОГО АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Год	Название фильма	Product Placement автомобилей
1997	«Донни Браско»	Cadillac Coupe de Ville'79
		Cadillac Fleetwood'85
		Cadillac Sedan DeVille'78
		Cadillac Fleetwood Brougham
2001	«Одиннадцать друзей Оушена»	Lincoln Town Сar Stretched Limousine
		Lincoln Town Сar
		Rolls-Royce Corniche II
		Rolls-Royce Silver Shadow II
		Rolls-Royce Silver Spirit
2004	«Двенадцать друзей Оушена»	Jaguar Mk. II
		Jaguar XJ8
		Jaguar XKR
2005	«Город грехов»	Cadillac Fleetwood
		Cadillac Series 62
		Cadillac Series 75

Для некоторых производителей модных товаров, таких как Cerutti или Armani, технология Product Placement не является новой. Их отличительной особенностью можно считать демонстрацию фэшн-продуктов, а не появление самого дизайнерского бренда на экране что встречается в редких случаях. Классический пример -- фильм «Американский жиголо», в кадре которого показано название бренда -- Armani, создавшего образ главного героя. Использование технологий бренд-placement производителями модных товаров являлось скорее исключением, нежели правилом.

Размещая свои товары в фильмах, компании-производители прежде всего устанавливали связь с целевой аудиторией, которая без труда распознавала продукцию любимого дизайнера. PR-кампании в различных СМИ, сопровождающие выход кинокартины, лишний раз убеждали целевую аудиторию в правильности догадок, а также способствовали созданию ассоциаций продукции с Ричардом Гиром, Томом Крузом, Николасом Кейджем, Анджелиной Джоли и т. д., вызывая таким образом у потребителей определенные чувства. Product Placement позволял производителям модных товаров реализовывать в первую очередь стратегию позиционирования. Было зафиксировано, что Product Placement использовался производителями модных товаров именно с этой целью. Кроме того, была отмечена тенденция к использованию бренд-placement, а также возросший интерес к Product Placement со стороны производителей модных товаров, которые раньше не использовали данную технологию продвижения. Более того, многие из них включили Product Placement в свой промомикс, наделяя его стратегическими целями.

Увеличение использования рассматриваемой технологии ведущими производителями на рынке модных товаров происходит начиная с 2000 г. Стоит сказать, что выделяется также ряд брендов, которые систематически продвигаются с помощью Product Placement -- Brioni, Gucci, Versace, Louis Vuitton (табл. 2.7).

Необходимо отметить, что размещение своей продукции производителями модных товаров не только помогает решить коммуникационные задачи (что является первостепенным при выборе данной технологии), но и способствует увеличению объема продаж.

Существует сайт, на котором можно заказать любой из понравившихся фэшн-продуктов, встречающихся в фильмах (http://www.evi-sure.com/Search.asp.), например, джинсовую юбку Prada, которую носила Риз Уизерспун в фильме «Блондинка в законе 2», или платье Versace, в котором была Халли Берри на вечеринке в картине «Умри, но не сейчас». Также на этом сайте представлены товары группы «Часы и ювелирные изделия», входящей в категорию предметов роскоши.

Таблица 2.7

PRODUCT PLACEMENT ФЭШН-БРЕНДОВ (1995-2005 ГГ.)

Год		Product Placement фэшн-брендов
1995	Armani	Brioni
1996	YSL
1997	Armani Brioni	Cerutti 1881
1998	Armani	DKNY
1999	Armani	DKNY
2000	Armani Brioni Cerutti 1881 Chanel Dior DKNY Escada	GF Gucci Louis Vuitton Polo Prada YSL Versace
2001	Calvin Klein Gucci	Moschino Prada
2002	Brioni D&G Gucci Fendi	La Perla Manolo Blahnik Polo Versace
2003	Jimmy Choo Polo	Prada Versace
2004	Jimmy Choo Louis Vuitton Polo	Prada Versace
2005	Fendi Gucci Hermes	LV Prada YSL

Часы и ювелирные изделия

В целом тенденции применения Product Placement компаниями, выпускающими товары рассматриваемой группы, соответствуют трендам использования данной технологии производителями модных товаров. Главным отличием можно считать создание сильных ассоциаций с исполнителями главных ролей в фильмах в случае каждого размещения. Так, в 1995-2005 гг. всего было отмечено 19 размещений, лишь три из которых не были связаны с героями кинокартин (табл. 2.8).

Любопытно, что ассоциации устанавливаются с одними из самых высокооплачиваемых голливудских звезд, такими как Джулия Робертс, Дженнифер Лопез, Риз Уизерспун Рейтинг самых дорогих голливудских звезд. -- http://www.gossipnews.it/news/asc_shownews.php3?ID =1102429981. Следует обратить внимание, что большая часть поклонников вышеперечисленных звезд -- представители молодого поколения, что свидетельствует о желании производителей установить долгосрочную коммуникацию с подростками.

Таблица 2.8

PRODUCT PLACEMENT: СИЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ БРЕНДОВ ЧАСОВ И ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ С ИСПОЛНИТЕЛЯМИ ГЛАВНЫХ РОЛЕЙ В ФИЛЬМАХ (1997-2005 ГГ.)

Год	Бренд	Исполнитель
1997	Tiffany & Co*
	Omega	Пирс Броснан
2000	Bulgari	Том Круз
	Tiffany & Co	Кейт Хадсон
	Harry Winston	Кейт Хадсон
	Baume & Mercier	Ричард Гир
2001	Rolex*
	Tiffany & Co	Джулия Робертс
2002	Omega	Пирс Броснан
	Harry Winston	Дженнифер Лопез
2003	Mikimoto	Риз Уизерспун
	H. Stern	Риз Уизерспун
	Bulgari	Мэтью Макконахи
	Harry Winston	Кейт Хадсон
2004	Rolex	Николас Кейдж
	Bulgari*
	Tiffany & Co	Бред Питт
2005	Bulgari	Амбер Валетта
	Cartier	Дженнифер Лопез

Примечание: для брендов, выделенных звездочкой (*), не было создано сильных ассоциаций с главными героями.

Таблица 2.9

PRODUCT PLACEMENT ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ (1995-2005 ГГ.)

Временные рамки	Product Placement брендов
1995-2000 гг.	Armani Atlantic Hotel Aston Martin BMW Bentley Bollinger Brioni Cadillac Cartier Cerutti 1881 Dom Perignon DKNY Drake Hotel	Ferrari Harry Winston Hotel Europe Jaguar Land Rover Lincoln Mercedes-Benz Omega Porsche Rolls Royce Tiffany & Co Yves St. Lauren
Всего за период		25
2000-2005 гг.	Acura Audi Bellagio Hotel Belstaff Beresford Hotel Bulgari Burberry Caesars Palace Calvin Klein Chanel Chateau Margaux Christian Dior Corvett Escada Fendi D&G Gucci Gianfranco Ferre Hermes H. Stern	Sheraton Hummer IWC Jimmy Choo La Perla Lexus Louis Vuitton Manolo Blahnik Mariott Maserati Mikimoto Moёt & Chandon Moschino Polo Ralph Lauren Prada Rolex Taittinger Versace Waldorf-Astoria
Всего за период		39

Лидерами по количеству бренд-placement являются производители автомобилей (табл. 2.9), на эту категорию приходится 60% всех размещений.

Изменилась ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период?

В отличие от других фильмов в бондиане за период 1995-2000 гг. некоторые размещения были сильно интегрированы в сюжет, что позволяет говорить об эффективности применяемой технологии.

Проанализировав полученные данные, можно отметить, что после 1999 г. происходит увеличение степени интеграции между Product Placement и сюжетом фильмов, что свидетельствует о ключевой роли указанной технологии продвижения в коммуникационной стратегии некоторых производителей предметов роскоши. В случае высокой степени интеграции технология Product Placement определяет использование остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2.10

БРЕНДЫ-ЛИДЕРЫ ПО КОЛИЧЕСТВУ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

Бренд	Количество размещений (Q)
Cadillac	23
BMW	17
Lincoln	17
Mercedes-Benz	14
Jaguar	13

ВЫВОДЫ

За период с 1995 г. по 2005 г. количество размещений увеличилось почти в три раза;

резкое увеличение использования Product Placement производителями предметов роскоши произошло в 2000 г.

Продолжительность Product Placement предметов роскоши выросла почти в три раза.

Количество люксовых брендов, продвигаемых с помощью технологии Product Placement, увеличилось в полтора раза.

Концерны Cadillac, BMW, Lincoln, Mercedes-Benz, Jaguar являются лидерами по количеству бренд-placement за анализируемый период.

После 1999 г. было зафиксировано повышение степени интеграции между Product Placement и сюжетом фильмов, что говорит о ключевой роли рассматриваемой технологии продвижения в коммуникационной стратегии некоторых производителей предметов роскоши. В случае высокой степени интеграции технология Product Placement определяет использование других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Выделена тенденция к созданию доминантных размещений посредством увеличения продолжительности Product Placement.

Выявлена следующая структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши: 59% приходится на автомобили, 21% -- на модные товары и изделия из кожи, 10% -- на часы и ювелирные изделия, 6% -- на вина и спиртные напитки, 4% -- на туризм.

Выделена тенденция применения Product Placement для реализации стратегических целей автопроизводителей, а именно использование данной технологии при выводе новых моделей автомобилей на рынок.

Отмечена тенденция размещения в одном фильме нескольких моделей одного автопроизводителя, что позволяет говорить о попытках автопроизводителей увеличить интенсивность воздействия на сознание и процесс запоминания целевой аудитории.

Зафиксировано увеличение применения Product Placement ведущими производителями модных товаров с 2000 г., а также определен ряд брендов, систематически продвигаемых с помощью указанной технологии, -- Brioni, Gucci, Versace, Louis Vuitton.

Замечено, что производители предметов роскоши группы «Часы и ювелирные изделия» стремятся создать сильные ассоциации продукции с главными героями фильмов.

Выявлено, что у компаний, выпускающих товары группы «Вина и спиртные напитки», использование Product Placement не является популярным, но некоторые из них придают этой технологии продвижения большое значение и постоянно ее применяют: Bollinger, Dom Perignon, Moёt & Chandon.

Компании, работающие в туристической отрасли, редко используют Product Placement, и он в большинстве случаев слабо интегрирован в сюжет фильма. Однако существуют исключения: отели Waldorf-Astoria, Beresford Hotel, Bellagio Hotel.

В заключение следует отметить, что, несмотря на растущую популярность Product Placement, эта технология продвижения все еще слабо исследована.

Проведенное исследование дает представление о коммуникационных шагах многих игроков данного рынка в конкретный период, что предоставляет возможность анализа стратегии продвижения брендов-конкурентов, а следовательно, помогает либо отстроиться от конкурентов, найти особую позицию в сознании потребителей, пробиться через информационный шум, либо, напротив, выбрать стратегию копирования действий конкурента. Полученные результаты иллюстрируют проблемы современного маркетинга, связанные с управлением брендом, разработкой инновационных идей, созданием эффективных моделей коммуникации и программ лояльности.

2.2 Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России

Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.

Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как:

Кросс-промоушн

Киномерчендайзинг

Спонсорские программы

Talent Relations

Лицензирование

Кросс - промоушн (перекрестные ссылки)

Разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением продакт плэйсмента. Компании, разместившие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR-компании, основанные на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт и сам фильм.

Например, выход фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильному телефону вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит из под очков оригинального и весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную зависимость : компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Одним из методов кросс-промоушена является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма.

Пример:

Компания McDonald'sпроводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так. Одна из последних кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма «История игрушек -2» во всех ресторанах сети практически во всем мире.

Другим примером из последних кросс-промоушен кампаний может служить акция под названием «Спаси мир с Терминатором», основанная на фильме «Терминатор - 3», вышедшая на экраны российских кинотеатров осенью 2003 года. Данная кампания разрабатывалась для позиционирования напитка Pepsi. Согласно данной программе проходил ряд мероприятий, связанных с данным продуктом. Так, например, необходимо было сделать своего «Терминатора» из бутылок или банок Pepsi и принести в любой кинотеатр сети «Премьер-зал». Вознаграждением был приз от компании Pepsi - стильный рюкзак или модная футболка.

Киномерчендайзинг

Киномерчендайзинг - производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

саундтреки к фильму

игрушки

сувенирная продукция

посуда

одежда

канцелярские принадлежности

компьютерные игры

продукты питания

косметика

напитки, включая алкогольную продукцию

Пример:

Компания Coca-Cola выпустила в продажу изотонический напиток Powerade, приуроченную к выходу нового фильма «Матрица. Перезагрузка». Coca Cola прославляет свой новый продукт устами одного из агентов Матрицы. В серии рекламных роликов, созданных для данного напитка, облаченный в черное агент произносит следующее: «Каждая батарейка требует подзарядки - выпей еще Powerade!» После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же как в фильме, складывается бутылка с этим напитком. Полное собрание рекламных роликов, приуроченных к данной кампании можно увидеть на сайте www. ugo.com

Фирма игрушек NECA выпустила бокалы, кружки и даже говорящие настенные часы с изображением Терминатора.

Спонсорские программы

спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентации

спонсорство промо-туров актеров, использующих в фильме продукт и т.п.

Пример:

Так, сопровождая размещение товаров в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Десмонда Льюлина, сыгравшего агента Q, по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Джеймса Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах об Агенте 007.

Talent Relations

Talent Relations - вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара: один из самых органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в кинокартинах.

Пример:

Omega Watches сделала размещение часов Omega Seamaster в фильме «И целого мира мало» (The world is not enough»). После этого компания заплатила актеру Пирсу Броснану, который сыграл агента 007, 620 тыс. фунтов стерлингов за право провести рекламную кампанию новой марки часов Dynamic с его участием в качестве носителя нового бренда.

Лицензирование

Агентства по продакт плэйсменту выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.

Пример:

В 1990 году компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Существует несколько точек зрения на то, как давно возник продакт плэйсмент в России. Одни утверждают, что он берет свое начало еще в советском кинематографе, а именно в киноленте «Броненосец Потемкин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на пленке фильма. Это был продакт плэйсмент коммунистических ценностей.

Но большинство склоняется к тому, что вряд ли это можно назвать продакт плэйсмент в чистом виде. Ведь в то время в кино не пропагандировалось общество потребления. А воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. В тех же случаях , когда зрительское внимание явно на чем-то концентрируется, как в фильме «Спортлото-82», можно говорить о госзаказе. Кстати, заказе очень продуманном, так как после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался еще, по крайней мере, лет пять.

В тех же случаях, когда в советском кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение в фильме. Классический пример: в «Иван Васильевич меняет профессию» мы видим магнитофон «Grundig» в квартире Бунши, которую герой Жорж Милославский собирается ограбить, и сигареты «Мальборо», которые он же курит. В реальности же и такой магнитофон, и такие сигареты были верхом мечтаний любого советского человека, и их любыми средствами пытались достать у спекулянтов. Очевидно, что рекламировать продукт, которого нет и не может быть в широкой продаже, нецелесообразно. Остается рекламировать лишь идеи, что можно жить лучше.

В России свое развитие продакт плэйсмент получил с выходом на экраны фильма Рогожкина «Особенности национальной охоты», включая все его последующие серии. Именно там впервые появились продукты - водка «Урожай», внедорожник Kia Sportage, пивоRed Bulls, сигареты «Петр I», которые были оплачены рекламодателями.

Следующим фильмом, где появился продакт плэйсмент, стала кинолента «Любить по-русски - 3», в котором герои приобретали холодильник Bosh, - сказал RBC daily представитель компании Tvin Product Placement Павел Швайковский. - У этой рекламной акции была конкретная цель - разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома».

Сейчас российский рынок продакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики. В сериале «День рождения Буржуя - 2» рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в «Каменской - 2» - система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.

Последним достижением в области российского продакт-плэйсмента стал фильм Егора Кончаловского «Антикиллер -2». По данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Поскольку основной идеей фильма является актуальная на сегодняшний день тема - борьба с терроризмом. К тому же действие картины происходит в будущем- 2006 году, что позиционирует продукцию компании Panasonic как достаточно продвинутую. Уже сейчас, доходы от продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза. www.pronline.ru/shownews «Антикиллер 2: Panasonic»

В «Ночном дозоре» активно используется product placement:

МТС и Джинс

Nokia

Nescafe

Рамблер (при этом главная страница сайта сильно "деформирована")

Пельмени "Сам Самыч"

В начальных титрах к фильму имя продюсера написано с опечаткой -- Контстантин Эрнст

В «Дневном дозоре» используется product placement, хотя и на порядок менее активно, чем в «Ночном дозоре»:

Активнее всего рекламируется пиво «Старый мельник» (в закусочной герои пьют исключительно пиво «Старый мельник»; Антон повторяет сцену из рекламы, закрывая силуэт Гесера бутылкой; Игнат целует фотографию футболиста на рекламном плакате «Старого мельника»).

Антон даже зачитывает текст из рекламы косметики Faberlic.

Когда Егор тянет энергию из своих жертв, он пьёт из пакетика с соком «Злой», имитирующего оформлением известную торговую марку сока «Добрый».

Ольга ездит на Daewoo Matiz (в книге это был BMW-кабриолет), причём в эти моменты в кадре постоянно появляется наклейка «UZ-Daewoo», отражающаяся с заднего стекла.

Алиса ездит на Mazda RX-8.

Антон Городецкий срывает со стены плакат с рекламой «Корбина Телеком» со словами «Ваш дом подключён... Бред какой-то...».

В отличие от «Ночного дозора» в фильме нет явной рекламы МТС и Nokia (одних из главных спонсоров прошлого фильма), но:

Телефонные номера, отображаемые на экранах мобильных телефонов героев, начинаются преимущественно на «916» и «910» -- DEF-кодов МТС.

А сами телефонные аппараты у всех героев Nokia.

Егор пытается уничтожить Светлану с помощью магического артефакта, который выглядит как мячик на резинке, сделанный из фольги и набитый опилками. При этом в кадре видно, что фольга используется от плавленого сырка «Дружба».

Ирония судьбы. Продолжение.

Первоначальная идея была в том, что повторить путь родителей из Москвы уже в Санкт-Петербург должны дети Нади и Жени Лукашина, которые встречаются там с детьми Ипполита. Окончательно же утверждена была версия сценария, в которой, в соответствии с предсказанием Ипполита, у Жени Лукашина и Нади совместная жизнь не сложилась и через тридцать лет встречаются сын Жени и Галины, Костя Лукашин, и дочь Надежды и Ипполита, также Надежда. Лукашин-младший в канун Нового года узнаёт от отцовского друга Павла историю неудачной любви своего родителя и отправляется в Петербург с намерением познакомиться с Надеждой Шевелёвой. Для этого он повторяет путь отца, умело притворяясь пьяным (хотя сам спиртного не переносит). Дальнейшая история следует сюжетной канве первого фильма, только жениха Надежды-младшей зовут Ираклий, и он работает в компании «Билайн».

На роль Нади-младшей сценарист предлагал Милу Йовович. Ей отправили сценарий, но она отказалась.

В фильме в огромных количествах присутствует продакт-плейсмент компаний «Nokia» (мобильные телефоны, которыми пользуются главные герои), «Тойота» (автомобиль главного героя Ираклия, которую тот по-глупому разбивает), «Calve» (всё время стоит на столе), «Билайн» (большие плакаты на городском плане), «Аэрофлот», «Faberlic», «Nestle» (на столе), а также водки «Русский Стандарт» (на столе). Кстати, также много продакт-плейсмент было и в фильмах "Дневной дозор" и "Ночной дозор" того же режиссера Т.Бекмамбетова.

Почти во всех кадрах фильма настойчиво используется сочетание красного и синего цветов (бокалы на столе, шарики на елке, в квартиру ведет красная дверь на синей стене и проч.). Точно такой же цвет имеют и воздушные шарики, на которых написаны имена главных героев. (Гипертрофированный патриотизм?)

Квартиру номер 13 сами авторы фильма называют «Сказкой» (см. доп. материалы к фильму). На стене в «сказке» висят «волшебные вещи».

Дата на хлопушке, фото которой помещено в дополнительных материалах к фильму, -- 24.12.2006. Возможно, это является намеком на то, что действие фильма на самом деле происходит в Ночь перед Рождеством.

2.3 Социологическое исследование Product Placement в российском кино

Product Placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

Таблица 2.11

Спонсоры Фильмов/сериалов

Около 43% эфирного времени ведущих телеканалов занимает кинопоказ (х/ф и сериалы):

Рис. 2.1. Время, занятое на кинопоказы

Данный график наглядно демонстрирует распределение внимания зрителей во время трансляций ТВ программ, художественных фильмов, рекламных блоков на ТВ и в кинотеатрах. (рис. 2.2)

Рис. 2.2. Виды программ

На рис. 2.3 представлены результаты опроса, иллюстрирующие ответ потребителей на вопрос:

Скажите, пожалуйста, замечаете ли Вы, что иногда в сериалах и фильмах демонстрируют различные реально существующие товары и услуги?

Рис. 2.3. Результат опроса

Как Вы относитесь к такой форме рекламы продукта - участие товара и марки в сюжете фильма или сериала?

Рис. 2.4. Результат опроса

Сейчас я зачитаю Вам различные высказывания, которые могут относиться к такой форме рекламы, а Вы скажите по каждому из них, насколько Вы согласны или не согласны с этими высказываниями. Итак, такая форма рекламы…

Рис. 2.5. Результаты опроса

Сейчас я зачитаю Вам различные высказывания, которые могут относиться к такой форме рекламы, а Вы скажите по каждому из них, насколько Вы согласны или не согласны с этими высказываниями. Итак, такая форма рекламы…

Рис. 2.6. Результаты опроса

В существующем Законе о рекламе нет понятия product placement, но есть запрет на скрытую рекламу, к которой относиться product placement.

Поэтому договор, заключаемый на подобное размещение, будет иметь любой иной «предмет договора» (производство ролика, приложение о брендинге и т.д.).

Тем не менее, договор будет отражать сумму договор, график оплат, количество сцен (в качестве приложение - прописанные и согласованные сцены), и иные нюансы размещения;

В настоящее время на рынке product placement не существует единой системы ценообразования, тем не менее, все продавцы придерживаются системы продажи по сценам (без указания хронометража). Градация стоимости 1 сцены напрямую зависит от классификации сцены. Частично действуют пакетные условия размещения.

Зачастую тарификация цен зависит от продюсеров проекта, поэтому во многом их можно классифицировать как «потолочные». Т.ч. торг уместен.

На стоимость product placement в конкретном фильме влияют также планируемое количество копий полнометражного фильма, время и география проката, договоренности с телеканалами на трансляцию теле версии фильма, бюджет и масштабы промо-кампании фильма, наличие аналогичных проектов на момент премьеры и т.д.

Стоимость product placement в телевизионных фильмах и сериалах традиционно отталкивается от планируемого timeslot размещения продукта, средних рейтингов и т.д.

Также необходимо учитывать, что производители устанавливают стоимость «входного билета» в каждый проект. В среднем возможно ориентироваться:

100 000 - 150 000USD - вход в полнометражных фильм;

50 000 - 100 000USD - вход в телевизионный фильм / сериал;

При том, что в минимальный бюджет входит несколько разнокалиберных сцен (от 2 до 4).

График оплаты традиционно включает в себя 2 или 3 этапа: аванс / после чернового монтажа / после подписания копий, сдачи на эфир.

Изначально принято выделять 3 вида сцен, используемых и предлагаемых в рамках product placement: визуальное присутствие продукта, вербальное упоминание и симбиоз вышеуказанных видов. Но с развитием данного направления, принято выделять уже большее количество подвидов.

Таблица 2.12

Виды сцен

В 2006 году Romir Monitoring провел опрос 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше.

Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны (данные Мониторинг Интернета, IV квартал 2005).

Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный - 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

Вопрос звучал так:

Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Рис. 2.7. Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»?

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:

Марки пива/ напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.

Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

Кафе/ рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

Сотовая связь/ Мобильные телефоны/ Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор - сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).

Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов - их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.

Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Рис. 2.8. Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»?

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.

Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла - до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» - его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda - 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia - 18%, МТС - 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.

Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.

Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

Глава 3. Перспективы развития Product Placement

3.1 Преимущества Product Placement

Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения.

Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. продакт плэйсмент не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

Продакт плэйсмент подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер - больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.

Сдвиги в сознании потребителя - цель, ради которой продакт плэйсмент и существует. Несомненным достоинством Продакт Плэйсмент является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью , таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п.

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью.

Например, после того как в фильме «Фирма» актер Том Круз выпил пиво марки «Ред Страйп», его продажи выросли на 55 %. А фильм «Рискованное дело» все с тем же Томом Крузом увеличил продажи очков модули Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18.000 до 360.00 в первый годи до 720.000 во торой год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.

Выгодно

По данным Gallup Мedia, фильмы и сериалы являются одним из самых рейтинговых передач на телевидении. К их просмотру люди готовятся и заранее откладывают все текущие дела. Как показывает посекундный анализ Gallup, рейтинг рекламного блока в передаче на телевидении ниже рейтинга самой передачи на 40-60%. При размещении продукта в сериале или художественном фильме зрителю не избежать контакта с рекламируемым продуктом, так как он органично вплетен в сюжетную линию произведения. Поэтому рекламодатели, размещающие свои продукты в фильмах, способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ : количество людей, увидевших продукт/услугу, равняется количеству людей посмотревших фильм, то есть рейтингу, чего нельзя сказать о традиционной рекламе. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции ролика, кастинг актеров для него и на сами съемки Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004. С. 20..

Если рассматривать российский рынок продакт плэйсмента, то на данном этапе намного выгоднее размещать продукт непосредственно в кинокартине, чем проводить открытую рекламу. Это связано с тем, что в последнее время наблюдалось увеличение цен на размещение ТВ-рекламы в среднем на 30-40% ежегодно. Тенденция к такому росту цен будет присутствовать еще 5-6 лет, и тогда на рынке телевизионной рекламы останутся только очень крупные производители.

Технология Продакт Плэйсмент гораздо экономичнее. Например, показ рекламируемого продукта (хронометраж 20с) в одной серии российского сериала составляет примерно 4000-5000$. Таким образом, запреты на продакт плэйсмент гораздо меньше, чем на телевизионную рекламу (размещение 20с в прайм тайме ОРТ составляет примерно 14000$).

Более того, размещение в кино предоставляет гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с размещенным продуктом, как это часто происходит в телевизионном рекламном блоке.

Комплексно

Продакт Плэйсмент поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого - видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн, который уже рассматривался выше.

Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн являются фирмы из киноленты о Джеймсе Бонде. Известные компании - BMW, Ericsson, Martini, Snirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Heineken - построили свои рекламные кампании на основе размещения в киноэпопее, более того, они получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж рекламируемых товаров.

Решение маркетинговых задач.

Иногда продакт плэйсмент - единственный способ решить трудные маркетинговые задачи. Самый известный пример, который приводят большинство руководителей такого рода агентств, показывает возможности продакт плэйсмента в разрешении сложных проблем.

Если мы говорим об отечественном продакт плэйсменте, то здесь примером использования данного способа скрытой рекламы в качестве единственно правильного решения маркетинговой задачи может служить компания «Вимм-Бильь-Данн». Ольга Нечаева, руководитель управления рекламой компании, рассказала, что сок брэнда J7 ассоциировался в сознании потребителя « со стабильностью и традиционностью» и это мешало конкурировать с другими соками на рынке. «Перед нами стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7», - поясняет Нечаева. Нужно было найти способ перепозиционировать брэнд.

В компании были уверены, что только прямой рекламы будет недостаточно. «при высокой конкуренции эффективность прямой рекламы падает, - говорит Ольга Нечаева. - С определенного момента увеличение рекламного присутствия на ТВ становится неэффективным, поэтому мы решили найти что-то необычное. И тут нам подвернулся проект «Последний герой» на ОРТ». Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а герои получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование. Александр Цакунов «Главная роль второго плана. Продакт Плэйсмент завоевывает сердца маркетологов»//Ведомости, 16 июля, 2003 Благодаря такому ходу компании удалось перепозиционировать продукт, увеличить продажи, а соответственно и прибыль.

Неограниченный круг заказчиков.

В настоящее время явление продакт плэйсмент стало использоваться не только коммерческими организациями, но также и государственными службами.

Так, например, в США в стратегически главном объекте - Пентагоне - было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно продакт плэйсментом данного ведомства.

Военное ведомство разместило свои представительства на всех крупных киностудиях Голливуда. В результате такие фильмы, как "Самолет президента" (Air Force one), "Столкновение с бездной" (Deep impact), "Пески Йошимы" (The sands of Iwo Jima), "Охота за Красным Октябрем" (The hunt for Red October), "Спасти рядового Райана" (Saving private Ryan) - стали настоящими экранными триумфами Пентагона. В этих картинах были размещены и продемонстрированы все четыре вида вооруженных сил США с самых блистательных сторон. Одной из главных задач участия в американских блокбастерах Пентагон считает демонстрацию (не только Америке, но и всему миру) вооружения, в том числе самого новейшего. Таким образом, оружие можно продать и купить посредством другого оружия - кинематографа.

Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции

Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет кино- лучший способ обойти эти барьеры. С 1970 года в США запрещена телевизионная реклама сигарет. И герой романа Кристофера Бакли «Здесь курят» Ник Нейлор, представитель табачного лобби, предлагает табачным компаниям вложиться в производство фильмов, вернувших бы на экран сигарету. С появлением звукового кино режиссерам нужно было чем-то занять актеров, пока те разговаривали. И они вложили им в руки сигареты. Герой на экране обязательно был с сигаретой - это мужественно. В романтической киноленте «Иметь или не иметь» Хэмфри Богарт и Лорен Баколл закуривают 21 раз. Актер, изображающий задумчивость обязательно курил (вспомнить, например, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий) - таким образом, сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кинокартинах курят только отрицательные герои, либо сигарета появляется в таком контексте, что курение уж никак не вызывает положительных эмоций. Например, в фильме «Дикие сердца» герои без остановки курят, беседуя о том, как их родители умерли от рака легких и цирроза.

Но вскоре настроения изменились, поскольку продюсеры поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода.

Теперь продакт плэйсмент практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции. Ученые Дармутской медицинской школы провели исследование, в рамках которого были проанализированиы наиболее успешные фильмы с 1988 по 1997 год. В результате выяснилось, что табачный дым присутствует в 85% фильмов. Если точнее, курение демонстрировалось в 217 из 250 исследованных лент. А в 180 была вполне различима марка сигарет, которыми со вкусом затягивались киноактеры.

Реклама табачных брендов в кино вовсе не означает показ пачки сигарет на пол-экрана, это было бы слишком грубо и наказуемо с точки зрения закона. Один из типичных примеров - фильм "Люди в черном" и "Люди в черном - 2": с одной стороны - вроде и не реклама, а с другой - с чего это логотипу Marlboro там делать, ведь съемки студийные…

Дополнительной иллюстрацией служит сцена из фильма "Супермен - 2" 1980 года, которая, по слухам, стоила рекламодателю $ 43.000.

3.2 Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению

К сожалению как у любой инновации у продакт плэйсмент есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования продакт плэйсмента еще недостаточно развиты.

Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт плэйсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт плэйсмент - это не то, что ему нужно.

Во-вторых, использование продакт плэйсмента связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.

Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Так, например, несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством продакт плэйсмента.

Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт плэйсмента необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.