Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии

Еще одним недостатком продакт плэйсмента, который характерен для России - это отсутствие законодательной базы Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004. С. 26..

В статье 10 закона «О рекламе» говорится : «Использование в радио - , теле-, видео-, аудио- и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается». Поэтому приходиться режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, - просто часть творческого замысла.

Дмитрий Клоков, генеральный директор группы «Просто» определил состояние продакт плэйсмента в России просто и наиболее полно:

Сейчас продакт плэйсмент в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу. «Рекламный ролик в главной роли»//Коммерсантъ Деньги, М, 28.07.2003 стр.70-72

3.3 Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования

В среднем американские компании тратят ежегодно более $50 млн. только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах - в десятки раз больше. Однако в России на РР пока что приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Общий оборот РР в России пока не превышает $4 млн. В идеале эта цифра должна составлять примерно 5% от общего объема производства. Конечно, до американских объемов нам пока еще далеко, так как настоящих мировых бестселлеров у нас пока нет.

Особенность российского рынка - существенная разница между размещением брендов в кинофильмах и телесериалах. К сожалению, прокат художественных фильмов, особенно в кинотеатрах, несмотря на хорошую динамику развития, еще достаточно далек от оптимального состояния.

Соответственно, размещение в кинофильмах пока не слишком привлекательно для рекламодателей.

Зато сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Есть миллионная аудитория, и грех это не использовать. Под бренды даже вводятся новые персонажи. Так, в сериале "День рождения Буржуя-2" котенка, с появлением которого в семье Толстого у героев возникли вопросы, как за ним ухаживать и чем его кормить, изначально не было.

Таким образом, product placement для Whiskas и Catsan породил не только нового персонажа, но и новую сюжетную линию. У кинофильмов своя специфика. В частности - в технологии дистрибуции и, соответственно, в привлекательности их для потенциальных рекламодателей. Художественные фильмы показывают в кинотеатрах, куда ходят обеспеченные люди. Рекламодатели рассчитывают именно на эту целевую группу.

Так, в "Особенностях национальной рыбалки" можно увидеть внедорожник "Kia Sportage" и героев, пользующихся услугами "North West GSM", а в фильме Олега Янковского "Приходи на меня посмотреть" актеры пили коньяк "Remy Martin". Сериалы же транслируют по общедоступному телевидению. Поэтому в них рекламируется продукция, предназначенная для массового потребления.

Западные сериалы, а теперь и российские - чисто коммерческие проекты. Это - товар, и его эстетическая ценность не является самодостаточной.

У производителей нет времени на то, чтобы работать годами над каждой серией фильма, главное для них - рейтинг и стоимость рекламного времени. Тем не менее сериалы сейчас занимают верхние позиции в рейтингах, их показывают не один раз и не по одному каналу, выпускают большими тиражами на видео.

В прошлом сезоне шесть российских сериалов ( "Бандитский Петербург","Каменская" , "Агент национальной безопасности", "Убойная сила", "Улицы разбитых фонарей", "День рождения Буржуя"), опередили по всем рейтингам импортную продукцию.

Почти 80% Product Placement (PP) в России приходится на сериалы, но с ожидаемым развитием отечественной киноиндустрии, вполне вероятно, соотношение РР изменится. К примеру, в США основной отток рекламных бюджетов РР идет на полнометражное кино.

Для размещения продукта в кино наиболее значимыми являются три составляющие : сюжет, актерский состав и кинообразы. На кинорынке за последний год действительно произошли изменения: если раньше подавляющее большинство актеров играло Product Placement "за так" либо по незнанию, либо стиснув зубы, то сейчас этот номер, особенно со звездами экрана, решительно не проходит.

Как правило, к product placement (PP) в нашей стране прибегают производители алкоголя и товаров FMCG. Имеется опыт использования этой технологии и у СМИ. Правда, пока медиакомпании, "засветившиеся" в том или ином сериале или фильме, можно пересчитать по пальцам.

Сколь ни велик потенциал product placement, применительно к продвижению российских СМИ необходимо учитывать специфику "натурального обмена". Нет необходимости говорить, что бартерные схемы работают не на развитие и укрепление рынка РР, а как раз наоборот. Но пока такой способ устраивает как СМИ, так и продакшн-студии. В обозримом будущем product placement едва ли составит конкуренцию наружной рекламе. Тем более что эти инструменты работают на разные цели.

Думается, о зрелости российского рынка product placement можно будет говорить тогда, когда отечественные газеты, журналы и радиостанции за размещение в сериале будут готовы платить реальные деньги.

Использование кино РР на Западе достигло уже значительных масштабов, поскольку это эффективно и дешево. В скором будущем эта тенденция дойдет и до России. Несомненен тот факт, что компания, решившаяся провести подобные действия в рамках такого фильма, как "Брат-2" или сериала "Каменская", получила бы очень высокий уровень эффективности.

Уже сейчас российские производители стали чаще обращаться к технологии РР, а значит, что и до проведения кросс-ромо-кампаний уже рукой подать. Естественно, в основном, это пока компании из первой двадцатки по размерам рекламных бюджетов, попробовавшие практически все в рекламе. Но в скором времени, к продакт РР начнут обращаться и компании "средней руки", которым не по карману тратить миллионы долларов на традиционные медиа.

На рынке уже появились рекламные агентства, специализирующиеся на entertainment marketing и в первую очередь на РР. В России рынок РР естественным образом сконцентрирован в Москве: основные рекламные бюджеты находятся в столице.

Российские кинофильмы и сериалы становятся более востребованными у телезрителей. Сейчас наблюдается бурный рост производства отечественных телевизионных сериалов, теле- и кинофильмов, т.е. появляется больше возможностей для размещения различных товаров и услуг. Поэтому реальные перспективы у технологии РР есть.

Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта постепенно выровняют спрос и предложение.

Заключение

Product placement - размещение товара или торговой марки в кино, телевизионном сериале или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий - семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов - что на мой взгляд наиболее эффективно.

В журналах скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

Преимущества скрытой рекламы на телевидении:

Длительный и емкий охват целевой аудитории - прокат, повторы сериалов, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. 

Внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал - любимая форма досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают и рекомендуют. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) - наиболее точное измерение аудитории или количеству людей, просмотревших фильм в широком прокате.

Сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения.

Гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с Вашим размещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке. 

Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма, его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама

Список источников

Алексеев М. Когда уходят спонсоры…// "Технологии спонсорства", N16, 19.01.06

Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. -- 2004. -- № 3

Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

Бажина А. «Скрытая реклама нарушает закон» //ТВ Дайджест, ноябрь,2003

Бункин Н. «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000

Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153

Владимир Сочнов «Все на продажу»// ж.Top-manager №18/2002

Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.-- М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004.

Гераскина Г. «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003

Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004.

Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1998.

Денисенко Я. Мудрый спонсор. www.thechief.ru, 24.10.05

Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000, №1.

Размещено на Allbest.ru