Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти вивчення прихованої реклами в соціальній комунікації

1.1 Прихована реклама: поняття, характеристики, основні види

1.2 Product placement, як різновид прихованої реклами і техніка його ефективного застосування

1.3 Відмінності і переваги Product placement від інших видів реклами

1.4 Правові основи розміщення брендів у творах мистецтва

Розділ 2. Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

2.1 Практичний аналіз художніх фільмів за наявності прихованої реклами

2.2 Формування культури престижної поведінки через Product placement

2.3 Результати соціологічного дослідження на тему: «Ставлення населення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку»

Висновки

Література

Додатки

Вступ

В багатьох сучасних літературних творах, фільмах обов'язково присутній який-небудь товар. Причому з'являється він мало не в кожному кадрі або стає головним героєм твору. Інтеграція реклами комбінує в собі медіа-канали і інструменти по одній великій ідеї - якомога більше виробити вплив на споживача. Зокрема телебачення під виглядом прихованої реклами намагається непомітно нав'язати споживачам свою продукцію.

Прихована реклама є абсолютно скрізь: у фільмах, серіалах, книгах, мультфільмах, спорті. Нам здається, що коли ми дивимося фільм - відпочиваємо від реклами, але це не так. Майже в кожному художньому фільмі, я не говорю вже про серіали, на перший погляд не помітно для глядача мелькає реклама товарів, торгівельних марок, брендів і так далі. Як зазвичай супергерой їздить на дуже крутому автомобілі відомої автомобільної марки, головні герої зупиняються в готелях з відомим світовим ім'ям, носять годинник певної марки, одягаються у відповідного дизайнера, літають на літаках потрібної авіакомпанії і так далі. Вся отримана інформація впливає на нас на підсвідомому рівні. Грубо кажучи, її можна назвати 25-тим кадром.

Актуальність полягає в тому, що будь-який почин у сфері культури направлений лише на витягання прибутку, первинними стають комерційні цілі. І це називається красивою словосполукою product placement. Прихована реклама заборонена в багатьох країнах світу, але при цьому не існує чіткої законодавчої бази як її ідентифікувати. Що стосується наших країн, то у нас вона взагалі не регулюється. Це обумовлено падінням ефективності впливу прямої реклами і пошуком інших шляхів рекламного впливу на споживача. Незважаючи на те, що рекламний ринок в Україні порівняно молодий, у більшості населення України вже сформувався стійкий негативний образ реклами. Це підтверджується численними дослідженнями, спрямованими на вивчення відношення до реклами, в першу чергу відношення до телевізійній рекламі. Соціологічні опитування показують, що глядачі в принципі приймають рекламу, але в системі жорстких обмежень. Подібні обмеження в законодавстві поступово з'являються, але це мало позначається на кількості реклами в ефірі. Український глядач в даний час став компетентним і більш розбірливим, що підвищило його вимогливість до реклами і зниження її ефективності. З одного боку, це веде до поступового підвищення професійного рівня виробників реклами, з іншого - до активного пошуку фахівцями в області реклами інших способів залучення уваги споживачів до товару.

Саме цим зумовлений активний розвиток непрямої реклами. На жаль, незважаючи на те, що за кордоном уже виникла ціла індустрія, що займається Product placement, теоретичні розробки цієї теми практично не виходять за межі окремих узагальнень і рекомендацій співробітників рекламних агентств та агентств Product placement. У науковому плані ця тема теоретично майже не розроблена. Практично всі статті, в яких згадується Product placement, присвячені фільмам, в яких був розміщений бренд-якого товару. На даний момент практично повністю відсутня опрацьована наукова основа Product placement: поки не існує книг і дуже мало матеріалів по вивченню даної теми.

Об'єктом дослідження є прихована реклама, як засіб впливу на поведінку споживча.

Предметом дослідження виступив Product placement як різновид прихованої реклами.

Метою роботи є аналіз прихованої реклами в сучасній українській телепродукції.

Проводячи дослідження, автор роботи ставить перед собою наступні завдання:

· дати загальну характеристику прихованої реклами як різновиду рекламного продукту.

· привести типологію прихованої реклами.

· проаналізувати Product placement як унікальну технологію управління споживчою поведінкою населення.

· з'ясувати основні відмінності та переваги Product placement від інших видів рекламної продукції.

· дослідити зміст Product placement і механізми його впливу на споживача.

· ознайомитися з правовими основами розміщення Product placement в сучасній телепродукції.

· проаналізувати характер використання Product placement в сучасної телевізійної продукції: в художніх фільмах, телешоу.

· сформулювати висновки про ефективність використання Product placement в практиці російського рекламного бізнесу та ставленні населення до даного виду рекламної продукції.

Методи дослідження визначалися метою роботи, вирішенням теоретичних і практичних завдань. Були використані методи теоретичного рівня: теоретичний аналіз проблеми дослідження на основі вивчення соціологічної і методичної літератури, змістовно-логічний метод (аналіз), метод моделювання. До комплексу емпіричних методів увійшли: метод спостереження, класифікація, опрацювання матеріалів та метод синтезу.

Наукова новизна полягає в систематизації теоретичних основ прихованої реклами.

Науково-практична значущість полягає в розробці класифікації видів прихованої реклами, рекомендацій її розміщення в ЗМІ, а також в тому, що результати дослідження можуть бути застосовані в подальшій науково-дослідній роботі за даною темою.

Методологічна й теоретична основа дослідження. Основу складають роботи дослідників, присвячених питанням історії розвитку та становлення прихованої реклами, її ключових особливостей та різновидів, таких як: Березкіна О., Котлера Ф., Коробова М., Викентьєва І., Фадієва П. та інших.

Структура дослідження. Робота складається зі вступу, 2 розділів, висновків, списку літератури. У вступі розкривається актуальність роботи, вказується предмет і об'єкт дослідження, зазначається мета, завдання, практична і теоретична цінність роботи, а також її структура.

У першому розділі «Інтеграція прихованої реклами» висвітлені питання, що стосуються теоретико-методологічних аспектів вивчення прихованої реклами в соціології, а також аналізується Product placement як різновид прихованої реклами.

У другому розділі «Практичний аналіз засобів масової інформації за наявності явної прихованої реклами» - аналіз засобів масової інформації (у більшості телебачення та кіно) за наявністю явної прихованої реклами.

У висновках підводяться підсумки виконаної роботи.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти вивчення прихованої реклами в соціальній комунікації

1.1 Прихована реклама: поняття, характеристики, основні види

Реклама - комплексний соціальний феномен, що проникає в усі сфери життя суспільства і активно впливає на соціальні інститути та існує в суспільстві людей. Прихована ж реклама розглядається в соціальній комунікації під призмою поняття споживчої поведінки. Таким чином, реклама сприяє формуванню стиля життя, стереотипів, які відображають культурні особливості населення.

Прихована реклама - це досить великий набір технологій і методів по просуванню на ринок торговельної марки, послуги або компанії, які зазвичай супроводжують пряму рекламу і спрямовані на досягнення оптимальних маркетингових результатів. При цьому використовуються комунікації, що не входять в сферу діяльності рекламних агентств. Найчастіше кошти прихованої реклами більш креативні й ефективні, ніж використання прямої реклами в чистому вигляді. [15, с 178.]

Якщо пряма реклама спрямована, головним чином, на збільшення обсягу продаж, то мета прихованої реклами - домогтися гарних позицій іміджу бренду і ставлення до нього потенційних споживачів і цільової аудиторії. Як правило, методи прихованої реклами використовують ті рекламодавці, які приділяють велику увагу прямій рекламі і регулярно працюють з рекламними агентствами. Завдання агентства, що займається прихованою рекламою - запропонувати певний комплекс іміджестворюющих заходів, спрямованих на створення впізнаваємості торгової марки або продукту при його появі або просуванні на ринку, а також на зміцнення вже існуючого іміджу. Крім того, непряму рекламу використовують у політичних кампаніях, у соціальних і передвиборних проектах [ 28, С. 66-67 ].

За визначенням прихована реклама - це та реклама, в якій не використаний логотип або офіційний слоган рекламного замовника, не відображено продукція компанії. До прихованої реклами слід також віднести ненаголошене використання логотипу або продукції компанії на тлі головного об'єкта рекламного повідомлення. Деякі вчені вважають, що прихована реклама надає більш потужний вплив на аудиторію саме завдяки тому, що прямим об'єктом впливу на аудиторію стає саме підсвідомість.

Отже, під прихованою рекламою ми розуміємо інтеграцію бренду, торгової марки, сервісу, послуги, соціальної програми, можливо державної, за допомогою різних каналів у різні події повсякденного життя або спеціально для цього організовані. Цей зв'язок може бути вираженим в асоціативному дизайні, в ряді випадків пов'язана з географією самої події (з містами, в яких подія відбувається) і є важливим моментом для клієнта з точки зору розширення дистрибуції і продажу, налагодження контактів. Сама подія дозволяє будь-якій компанії запросити в потрібне місце ряд персон з лобістськими цілями. [14]

Основні функції прихованої реклами:

1. Впровадити в свідомість населення ім'я і марку фірми.

2. Відірватися від конкурентів, запропонувавши нову товарну домінанту.

3. Створити потребу в нових видах товарів, що раніше не вживалися.

4. Створити антирекламу конкуренту.

На Заході всі напрямки прихованої реклами вже активно розвинені, а в Україні в цій області спостерігаються ознаки справжнього креативного буму. Цей ринок стає одним з найбільш активних, і єдиним гальмом, що перешкоджає розвитку бізнесу прихованої реклами в Україні, є українське законодавство, з яким змушені рахуватися всі, хто на цьому ринку працює. [8]

Закон України «Про рекламу» у статті 1 так визначає поняття «прихованої реклами»: «інформація про особу чи товар в програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач та публікацій» [18].

В результаті деякої розмитості визначень про ідентифікацію реклами цього Закону виникають ситуації, коли неможливо довести порушення рекламного законодавства. Прихована реклама є у фільмах, серіалах, книгах, мультфільмах, спортивних телепередачах. Вона заборонена в багатьох країнах світу, але при цьому не існує чіткої законодавчої бази, яка дозволить її ідентифікувати.

Реклама як соціальний феномен цікава насамперед з точки зору її впливу на споживача. Дуже часто реклама вводить споживача в оману, надаючи недостовірну інформацію про той чи інший товар, ображає почуття споживача і містить відверту брехню. Незважаючи на всі закони і декларації про рекламну етику, преса і телебачення наповнені прихованою рекламою - в огляди, статті, репортажі і навіть у новині повідомлення вставлені славослів'я товару чи фірмі.

На сьогодні можна виділити два найбільш популярних і часто використовуваних у практиці рекламного бізнесу виду непрямої реклами: 25 -й кадр і Product placement.

Особливістю 25 -го кадру є те, що в якості реклами використовуються спеціальні відео вставки або подвійна звукозапис в радіо-, теле-, відео-, аудіо - і кінопродукції. Вона заснована на властивостях підсвідомості людини, здатного засвоювати деяку інформацію безпосередньо. Основним способом такого впливу є 25 -й кадр. Будь-який кінофільм складається з величезної кількості окремих кадрів, які прокручуються зі швидкістю 24 кадри в секунду. Свідомість людини реагує на це мелькання як на безперервний процес.

Ідея полягає в тому, що зір людини здатен розрізняти не більше ніж 24 кадри в секунду (хоча ця межа залежить від чіткості країв і швидкості руху об'єктів на екрані). Тому чужорідний кадр, що показується менш ніж на 1 / 24 секунди, нібито минаючи свідомість, впливає відразу на підсвідомість. Насправді ж через підсвідомість проходить вся інформація, що надходить у мозок, а потім для обробки тієї інформації, яка буде сприйнята як найбільш важлива, підключається свідомість. Таким чином, відсіюється величезна кількість інформації, яка за тривалістю сприйняття може значно перевищувати 1 / 25 секунди (наприклад, звичайна телевізійна реклама), а, отже «прихована » реклама вже в будь-якому випадку менш продуктивна звичайної.

У момент зміни кадру кінопроектор закриває об'єктив шторкою, щоб не було мерехтіння на екрані. Поки шторка 1 -го апарату закрита, 2 -й кінопроектор відкриває свою шторку і показує горезвісний « 25 » -й кадр, тобто кадр демонструється глядачеві, так само, як і кіно, рівно 24 рази на секунду, а загальне частота зміни кадрів, таким чином, становить 48 кадрів в секунду. Тривалість і яскравість « 25 » -го кадру також занижені порівняно з фільмом. Так як частота зміни кадрів на телебаченні від 25 до 29.97 кадрів в секунду (точніше, 50 або 60 на пів кадрів відповідно), вставити сторонній кадр, який буде непомітний для глядача неможливо. [28,с. 224-225].

У 1957 році Джеймс Вайкері (англ. James Vicary) заявив, що провів у кінотеатрах Нью-Джерсі наступний експеримент. Під час показу трилера «Пікнік» у моменти зміни кадру за допомогою додаткового проектора нібито демонструвалися кадри прихованої реклами, такі як «Кока-кола», «Їжте попкорн». Фільми показувалися протягом усього літа 1957 року. Продаж кока-коли в буфеті кінотеатру, за заявою Вайкері, підвищилася на 17%, а попкорну - на 50%. Потім Джеймс Вайкері запатентував цю технологію і відкрив компанію з сублімінальних рекламі у фільмах. Насправді 25 -й кадр прихованим не є: кожен кадр відзначається оком спостерігача, але через інертність зору зливається з подібними і не виділяється людиною. Однак завдяки цьому ж ефекту помітити « зайвий» рекламний кадр не складає труднощів. Можна навіть прочитати коротке слово, якщо воно набрано великим шрифтом і знайомо глядачеві - в цьому легко самостійно переконатися, використовуючи домашній комп'ютер і програму відеомонтажу (при цьому частоту кадрів можна поставити значно вище стандартних 25 кадрів / сек., але все одно вже далеко не « 25 -й » кадр буде кидатися в очі). Проста аналогія: важко розрізнити мову окремих людей в галасливому натовпі, але плач дитини чітко чути. [30].

В українському законодавстві використання 25 -го кадру, так само як і інших методів прихованої реклами, заборонено, однак деякі телекомпанії кілька разів були викриті у використанні 25 -го кадру.

Таким чином, замість прямої реклами все більше з'являється реклама прихована,основним проявом якої є Product placement. Product placement - це розміщення або демонстрація торгової марки в кіно, іншому продукті розважальної індустрії з метою рекламування продукту.

Product Placement - технологія розміщення товару (торгової марки) в сюжетній канві кінофільму або будь-якого продукту індустрії розваг, з рекламними або пропагандистськими цілями. Дана технологія вже давно відома і активно використовується на Заході. В Україні Product placement використовується як рекламна технологія з 1997 року і до цих пір є маловідомим і маловивченим соціо-культурним феноменом. [ 5, С.18 ].

Єдина монографія, присвячена Product Placement, була видана в 1995 році Самуелем Туркоттом і відома під назвою « Gimma Bud ! ». У монографії узагальнено результати інтерв'ю з професіоналами Product Placement в кіно. Основна увага в роботі приділена опису діяльності учасників процесу розміщення товару в кіно, розглянуті переваги використання розміщення товару як з боку кінокомпаній, так і з боку рекламодавців.

За останні чотири роки з'явився інтерес до феномену Product placement в середовищі молодих фахівців з маркетингу, реклами, соціології до психології реклами та кіновиробництва, що зумовило появу окремих публікацій з даної тематики. Основним питанням, що розглядається в цих роботах, є аналіз економічної ефективності Product placement в системі сучасних маркетингових комунікацій і в системі кіномаркетінга.

1.2 Product placement як різновид прихованої реклами і техніка його ефективного застосування

Зі світанком комерційного кіно в Росії почалася епоха Product placement або PP, як його ще називають для стислості. У російській мові воно досі не має точної назви і найчастіше інтерпретується як «прихована, непряма » реклама. Історія Product placement йде корінням в Америку початку XX століття, де Product placement як технологія управління споживчою поведінкою зародився і сформувався на кіностудіях.

Своєю появою Рroduct placement зобов'язаний, як не парадоксально, фінансовим труднощам, з якими кіностудії стикалися при перших дослідах створення кінофільмів. Запускаючи у виробництво черговий ігровий фільм, його творці шукали шляхи подолання проблем, пов'язаних з крихітними бюджетами на виробництво кіно. Одним з таких шляхів стало налагодження комунікативних зв'язків з виробниками різних товарів: меблів, одягу, продуктів харчування, електроніки, автомобілів і т.д. Продюсери просили у виробників різні товари як реквізиту для зйомок і іноді отримували їх. На ці пропозиції спочатку відгукувалися з небажанням [5, С.174].

Product placement у своїй оригінальній первозданній формі не мав комерційного характеру. Але до 1930-го року безкоштовний реквізит став перетворюватися на реквізит, за який кінокомпанії почали вже отримувати великі гроші або бартерну винагороду [5, С. 35-36].

Усвідомивши силу впливу product placement на споживача і проаналізувавши приблизний обсяг прибутку виробників товарів, використаних в кінофільмі, продюсери поставили стихійно, з гострої потреби виниклу технологію на професійні рейки. Відтепер саме вони управляли Product placement, відправляючи маркетологам великих концернів сценарії майбутніх фільмів з докладною розкадровкою, щоб ті, у свою чергу, могли оцінити маркетингові можливості своїх брендів. Отримавши такий сценарій, потенційні замовники Product placement - розміщення своєї продукції в новому художньому фільмі - обирали найбільші епізоди для реклами свого бренду. З часом звичайною практикою стало обговорення та написання спеціальних сцен, орієнтованих на просування того чи іншого продукту на замовлення виробників. Соціологія реклами характеризує Product placement як унікальну технологію управління масовою свідомістю і купівельною поведінкою. Це технологія миттєвої розкрутки брендів за допомогою художніх творів. Це технологія створення і блискавичної «розкрутки» торгових марок. Це - дуже швидкий і ефективний спосіб впровадження товарів в споживання. Product placement - це розміщення певного товару, торгової марки або послуги в кіно, теле- і радіопередачах, в газетах і журналах, в Інтернеті, комп'ютерних іграх, в мультфільмах, літературі, поезії, в піснях і музичних кліпах, в коміксах і т.п. - у всіх « продуктах », які мають сюжет і які адресовані середньостатистичному споживачеві. Це техніка вплетення бренду, товару або послуги в сюжет твору, а значить, в життя кіно - або телегероя, в його спосіб життя і його оточення. Це витончена техніка проникнення, в підсвідомість захопленого сюжетом і грою глядача, який у цей момент без опору і сумнівів готовий прийняти практично будь-яку нав'язану йому ідею, думку, звичку. [ 3, С. 38 ].

Дослівно в перекладі з англійської «product placement» означає «розміщення продукту».З думки О.П. Березкіної, мета Product placement, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його. Компанії, що займаються, Product placement майже завжди підносять рекламований товар в найвигіднішому, позитивному світлі. Такий підхід ріднить приховану рекламу з прямою рекламою. І хоча в маркетингу існує таке поняття, як product displacement - негативний product placement, це все ще досить рідкісне явище у світовій практиці. [5, С. 39].

Однак Product placement - технологія тонка, тому не терпить непрофесіоналізму. Напористий, нав'язливий Product placement здатний зіпсувати враження про бренд, продукт або послугу, відштовхнувши від нього споживачів. Ефективність розміщення інформації про торгову марку в різних видах художніх творів (у кіно, літературі, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичної відеопродукції, мультфільмах і т. д.) залежить від професіоналізму творців.

Спочатку сфера застосування Product placement обмежувалася виключно кінофільмами та телесеріалами. Сьогодні в каналах прихованої реклами недоліку немає. Однак ефект Product placement в першу чергу залежить від правильного вибору інструменту. Серіал, телепередача, спектакль, роман повинні бути орієнтовані на ту ж цільову аудиторію, що й Ваш товар, а їхні художні гідності зобов'язані відповідати очікуванням і смакам Ваших споживачів. Конкретну модифікацію, яка підходить для Вашого бізнесу та регіону, можуть придумати маркетологи.

Серед основних каналів Product placement лідирують наступні:

1 Кіноіндустрія. Наприклад, дія фільму розгортається в реально існуючому бізнес- центрі або банку або значиму роль в сюжеті фільму відіграє одяг головного героя. Ефект прихованої реклами в кіно може виявитися тривалим і масштабним. Деякі фільми виходять в міжнародний прокат, можливі багаторазові повтори і перевидання на відео. За вартістю та охопленням аудиторії Product placement в кіноіндустрії - це, звичайно, прерогатива мегабрендів.

2 Телебачення. У телепередачах можна спостерігати приблизно тіж варіації Product placement, що і в кіно. Так, в кулінарних програмах демонструється кухонні меблі, побутова техніка, продукти харчування. У передачах з облаштування житла в об'єктив потрапляють логотипи будівельних матеріалів, а ведучий вимовляє їх назви. Сюжети програм про здоров'я знімаються в обраних медичних установах. Маса реаліті-шоу - «Останній герой», «Дом-2» та ін. - пронизані Product placement. Варіантів для реалізації прихованої реклами на телебаченні набагато більше, ніж у кіно. При цьому її вартість на TV, особливо якщо мова йде про місцеві телеканали, набагато нижче. Крім того, Ви можете впливати на більш вузькі аудиторії, вибираючи саме те, що Вам потрібно. [19].

Основними передумовами або причин для розміщення product placement служать:

1. Невисока вартість. Вартість розміщення відносно невелика в порівнянні з іншими формами реклами. Вартість передачі інформації для 1000 споживачів (cost per thousand - CPT) product placement у багато разів менше в порівнянні з вартістю цього показника в теле- або друкованій рекламі, що забезпечує високу економічну ефективність розміщення в кіно. Якщо брати в розрахунок показник CPT розміщення роликів на телебаченні в прайм-тайм і CPT розміщення продукту в серіалі, то з економічної точки зору, розміщення в кіно як мінімум у декілька разів ефективніше розміщення рекламних роликів на телебаченні. Розміщення в кіно,на відміну від телебачення, не має на увазі виробничих витрат (витрат на зйомку ролика) та витрат на розробку творчої концепції,а ці дві статті витрат,як відомо, дуже значні.

2. Велике охоплення product plaсement в кіно обумовлене стрімким зростанням і глобалізацією каналів дистрибуції художніх фільмів у Росії та Україні. На відміну від телевізійного рекламного ролика, що з'являється один раз у певній програмі і потім зникає з екранів до оплати наступного показу, розміщення в серіалі як би " пришито " до фільму і виконує весь шлях разом з ним. Фактичне життя реклами, таким чином, дуже довге і дорівнює життю самого фільму. Відповідно, однією дією рекламодавець може охопити мільйони потенційних покупців, і при цьому назавжди. Художні фільми та серіали показуються неодноразово, права на них передаються на інші канали - центральні, регіональні, зарубіжні, кабельні, супутникові, вони видаються на відеокасетах і DVD. Все це допомагає досягти десятків мільйонів споживачів, забезпечуючи багаторазові контакти з розміщеним продуктом.

3. Здатність надати рекламодавцям дуже уважну аудиторію,яка піддається змінам. Фільми та серіали, що демонструються на телебаченні, приковують увагу аудиторії набагато більше, ніж інші форми розваг. Для рекламодавців, залучених до product placement, уважна аудиторія не тільки гарантує, що глядачі дійсно побачать розміщений продукт, але також і пропонує можливості більш точного вимірювання аудиторії в порівнянні з традиційними формами реклами. У першу чергу це обумовлено тим, що послання рекламодавців прикріплено до змісту, тобто кількість людей, які побачили розміщення дорівнює кількості людей, що подивилися сам фільм (тобто рейтингу).Розміщення в кіно органічно сприймається споживачами, так як воно вплетено в канву художнього твору. Значним достоїнством product placement є зіставлення продукту з фільмом, особливо з зірками, знявшись у фільмі. Зіставлення з зірками кіно і телебачення є ефективним інструментом просування товару, що не вимагає грошових вкладень у розкручування образу - зірки кіно вже самі по собі є відомими і пізнаваними людьми, викликають довіру і шанування. Крім того, зірки кіно і телебачення формують смаки і уподобання населення. Їм властиво бути законодавцями моди. Якщо, припустимо, відомий актор випив келих певного сорту шампанського в одному з кадрів, то велика ймовірність того, що багато глядачів, і, зокрема, його шанувальники, послідують його прикладу.

4. Product Placement має на увазі більш елегантну, витончену форму подачі послання. Розміщення в кіно надають безмежну кількість можливостей для креативних,нестандартних і ефектних знахідок. Особливо ця перевага актуально намітилась з появленням втоми споживачів від традиційних форм реклами. Product placement не перериває хід фільму і тому не так дратує, як традиційна телереклама. Актуальною і все зростаючою проблемою для традиційної реклами є її перевантаженість оголошеннями, що викликає у споживачів роздратування. Product placement надає вільне від перевантаженості рекламою середовище для просування товарів. Відсутність перевантаженості рекламою гарантує, що споживач обов'язково виділить і запам'ятає рекламований продукт.

Кінокомпанії - виробники приділяють велику увагу просуванню своїх продуктів. Вони організовують рекламні компанії своїм фільмам. Останнім часом,крім телеанонсів безпосередньо на телеканалах, активно використовуються і інші носії для просування фільмів - зовнішня реклама, Інтернет, радіо, спеціальні акції. Всі ці дії підігрівають інтерес публіки, підвищують її інформованість і готують до перегляду фільму і, відповідно, до рекламованого продукту. У цьому сенсі, телеканали і кінокомпанії з їх значними можливостями з просування працюють на рекламу розміщеного продукту.

5. Кіно, як необмежений носій реклами. Розміщення в кіно надають рекламодавцеві численні можливості для проведення повномасштабних рекламних та PR кампаній на основі кінообразів. Кіноіндустрія в цьому сенсі починає працювати на рекламодавця. Просування фільму, його рекламна кампанія, продажі через численні канали дистрибуції, резонанс у ЗМІ та широких верствах громадськості - все це працює на рекламодавця і його продукт. Розміщення в кіно надає рекламодавцеві практично готову рекламну концепцію - готовий сценарій та історію, готовий,популярний образ, і користується у населення великою любов'ю. Кіно і кінообрази готові поділитися своєю популярністю з розміщеним продуктом. Логічно використовувати всі ці можливості і провести, на основі розміщення, повноцінну рекламну кампанію з використанням різних носіїв. Такий метод просування отримав назву крос-промоушн. Одним з найяскравіших прикладів крос-промоушн можуть послужити фільми з серіалу про Джеймса Бонда, коли компанії BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Caterpillar, Fujitsu, Heineken побудували свої рекламні кампанії на основі розміщення реклами в цьому фільмі і отримали колосальну віддачу, яка виразилася в стрімкому збільшенні продажу товарів цих компаній.

Незважаючи на свою ефективність, product placement рідко використовується корпораціями як самостійна маркетингова стратегія. Технологія Product placement, як і будь-яка інша маркетингова технологія, постійно розвивається, вишукуючи все нові і нові шляхи до серця і емоціям споживачів. Якщо на зорі свого зародження вона сприймалася як просування головним чином через художні фільми, то дуже швидко прижилася в якості альтернативи або комплексного доповнення прямої реклами на радіо, телебаченні, а пізніше у всіх видах і жанрах електронних і друкованих ЗМІ, інтерактивних формах розваг [ 17 ].

Ефективність технології Product placement обумовлена її дволикістю. З одного боку, їй судилося ховатися в тіні сюжету художнього твору і затьмарювати популярність актора. З іншого ж - саме професійно і тонко інтегрований в сюжет фільму бренд, який опинився в полі зору або використовується у побуті кіногероєм, не залишається непоміченим і споживачем. А це - прибуток, що в діловому світі, чиї інтереси реалізує Product placement, є індикатором ефективності самої технології. Саме тому фахівці в області Product placement шукають всілякі відмички до підсвідомості і емоціям кіно- і телеглядачів, читачів, користувачів Інтернету і т.д., розширюючи можливості цієї дуже модною і ефективної технології просування. Чим вище рівень продажів забезпечує та чи інша технологія, тим більш ефективною в управлінні масовою свідомістю і споживчою поведінкою вона вважається, що в соціології реклами є найбільш цікавим для вивчення в питанні про приховану рекламу.

Особливість Product placement в кіно полягає в тому, що збільшення зростання продажів, на відміну від звичайної рекламної кампанії, далеко не завжди буває миттєвим. Дія прихованої реклами має тривалий і пролонгований характер, різких сплесків тут бути не може. Але відчутне зростання просто іноді має місце бути. А іноді не має.

У країнах ближнього зарубіжжя поки що не зрозуміли, що Product placement - це реклама саме прихована. Нам завжди була властива деяка надмірність: якщо купувати дорогий одяг, то тільки так, щоб лейбл великими літерами було написано, якщо він всередині, то ми його обов'язково назовні дістанемо, щоб усі бачили. І так у всьому. Схожа ситуація і з прихованою рекламою. Мабуть, вважається, що потенційний покупець краще розгледить бренд, якщо його показувати постійно крупним планом, краще розчує, якщо герой під час фільму слоган прокричить, навіть якщо до цього він розмовляв тихо [24, С. 117].

Останнім часом Product placement зустрічається не тільки у формі згадки або використання товару, але дуже часто стає основою сюжету художнього твору. Подібний різновид Product placement називається product integration і має на увазі повне злиття зі сценарієм твору. Приклади подібної практики - це численні реаліті-шоу, в яких герої отримують завдання виходячи з інтересів рекламодавця, який спонсорує програму.

Технологія так званих відеовключень - одна з найостанніших віртуальних технологій Product placement. Використовуючи численні можливості цифрового відеомонтажу, творці фільмів вдаються до заміни одного продукту РР на іншій - залежно від дивної специфіки. Саме так вчинили творці фільму «Руйнівник», знаючи про те, що популярна мережа закусочних Тассо Bell в Європі невідома. Для європейського прокату цього фільму бренд Тассо Bell способом комп'ютерного монтажу замінили на Pizza Hut [5, С.56].

Цифровий монтаж і комп'ютерна графіка дозволяють для зручності глядачів та розкрутки брендів міняти написи на упаковках товарів, переводити їх на різні мови і т. д.

Просуваючи фільми на зарубіжні ринки, кіновиробники можуть продавати і права на вмонтування в них РР- послань. зрозумілих локальним глядачам. Поки відеовключення носять винятковий характер, кіно продюсери віддають перевагу традиційним, перевіреним десятиліттями формам Product placement.

До числа інноваційних способів розширення традиційного product placement відноситься практика інтеграції рекламних роликів в серіали чи фільми. Однак з'єднання рекламних роликів з Product placement дається тільки вмілим або дуже талановитим режисерам. Інакше Product placement ризикує бути не просто поміченим глядачем, а нав'язаним йому, і в цьому випадку у нього формується той же імідж, який сьогодні має реклама - галасливої, настирливої і нерозбірливою зазивали, від якої так і норовлять відмахнутися.

Вивчення Product placement, як наукової технології почалося зовсім недавно і тому поки ще прийнято виділяти лише три класичних типу РР, незалежно від каналу розповсюдження:

1. Візуальний (visual);

2. Розмовний (spoken);

3. С.р. через використання (usage) [3, С.43].

Кіноглядач помічає, як у фільмі одні товари або бренди використовуються акторами (usage), про інших кажуть у переважних ступенях (spoken), треті представлені просто логотипами (visual). Незважаючи на очевидність наявності трьох типів Product placement, дуже складно сьогодні говорити про науковий підхід до класифікації Product placement. Фахівці з просування продукції різних країн, серйозно вивчали рекламу, маркетинг і PR, але ж так і не звернули увагу на product placement, що представляє собою прикордонну маркетингову галузь кіноіндустрії. Поки існує загальноприйнята типологизація product placement за винятком виділення його трьох основних типів.

Назви типів Product placement, покладені в основу класифікації, запропонованої С. Туркоттом, засновані на видах сенсорних каналів, по яких надходить і переробляється інформація про просування брендів. Так, назви типів Product placement відповідають виду домінуючого каналу сприйняття інформації - візуальний, розмовний (аудіальний) і рухово-емоційний.

Візуальний тип Product placement передбачає показ на екрані рекламованого продукту, послуги або логотипу та їх сприйняття через зорові образи. Розмовний (вербальний) тип Product placement орієнтований на сприйняття бренду або ідеї за допомогою слуху. Як правило, актор або голос за кадром називає продукт, послугу або корпорацію. Рекламодавцям, проте, найбільш переважним здається третій тип Product placement-product placement через безпосереднє «використання» актором в кадрі.

Тип Product placement, званий в американській науковій літературі «використання», незрозуміло звучить по-російськи. Тому цей тип Product placement можна назвати «кінестетичний Product placement», використовуючи цей, що вже став і в російській психологічній літературі термін. Кинестетичний (рухово-емоційний) канал сприйняття інформації, передбачає сприйняття за допомогою фізичних відчуттів. Цей тип product placement вважається найбільш ефективним і тому є переважним у замовників, тому що включає в себе візуальний і розмовний елемент присутності продукту в кадрі: актор щось їсть, п'є, пробує, курить, на чомусь їде, щось бере, включає, кудись заходить і т.і. Це довгий, майже нескінченний список товарів і послуг - автомобілі, літаки, побутова та аудіо -, відеотехніка, їжа і напої, ресторани та салони краси, ювелірні вироби, кредитні картки, косметика, парфуми, одяг, спортивне спорядження, імідж якої країни або курорту, політична ідея, державна символіка і т.п. [5].

Таким чином, за допомогою настільки ефективних каналів поширення можливі наступні типи розміщення реклами:

* крос-промоушн

* кіномерчендайзінг

* спонсорські програми

* talent relations

* ліцензування

1. Крос-промоушн;

Розробка і проведення промопрограм є логічним продовженням Product placement діяльності. Компанії, розмістивши свій продукт, не платять гроші за розміщення, а проводять великомасштабні рекламні та PR- кампанії, засновані на розміщенні, які одночасно просувають розміщений продукт і сам фільм. На Заході суми контрактів на крос - просування до голлівудського фільму починаються від 3 мільйонів доларів.

2. Кіномерчендайзінг;

Кіномерчендайзінг - виробництво товарів - персонажів художніх фільмів і серіалів.

Товарні групи можуть бути найрізноманітнішими:

* Іграшки (м'які іграшки, конструктори, головоломки)

* Сувенірна продукція

* Посуд (чашки)

* Одяг (футболки, бейсболки, куртки і т.д.)

* Канцелярські речі (ручки, олівці, фломастери, зошити, щоденники і т.д.)

* Комп'ютерні ігри

* Продукти харчування (шоколад, цукерки, молочні продукти і т.д.)

* Косметика (шампуні, мило і т.д.)

* Напої, включаючи алкогольні.

Ще один напрямок у кіномерчендайзінге - випуск музичних доріжок до фільмів

3. Ліцензування;

Агентства по product placement виступають як посередники між кінокомпаніями і рекламодавцями з купівлі прав на персонажі і кінообрази.

4. Talent Relations;

Використання зірок кіно TV, спорту, музики, моди для рекламних і маркетингових завдань Клієнта [ 17 ].

Просування товару через технологію Product placement творцями фільмів, передач або інших форм художніх творів вдається задіяти весь спектр психологічних прийомів впливу product placement на глядацьку аудиторію.

Список прикладів Product placement через використання в художніх фільмах і на телебаченні можна продовжувати нескінченно, адже це переважний вид Product placement для рекламодавців, а значить - найпоширеніший.

Більш того, на думку окремих аналітиків, використання реальних брендів допомагає глядачеві краще сприймати,що відбувається на екрані, адже реальні бренди з життя, знайомі споживачам, сприяють створенню на екрані більш реалістичної картинки. Кіно і реальність сплітаються воєдино, ще глибше впливати на споживача - глядача - бренди, бренди, бренди. Глядач, побачивши на кіноекрані знайомий бренд, яким він користується у своєму повсякденному житті, відчуває почуття повної причетності з Героєм - його стилем життя та уподобаннями. У разі якщо Герой використовує ще не випробуваний глядачем бренд, у останнього виникає пристрасне бажання спробувати продукт, долучаючись до касти Героїв. Гак переплітається,нереальне з реальним - кіножиття Героїв з повсякденним життям мільйонів глядачів.

Для того,щоб глядач не встиг « перехотіти », а, навпаки, відразу ж дізнався все про можливості придбати жаданий продукт, так спокусливо продемонстрований на екрані, майже всі помітні голлівудські фільми мають свої інтернет-сайти, на яких розміщується інформація про бренди, використаних у фільмі, включаючи посилання на адреси магазинів, де можна придбати товар, що просувається.

Однак, на думку деяких експертів, Product placement через використання являє собою яскравий приклад вторгнення в психіку глядачів, безцеремонного нав'язування моделей споживчої поведінки, формування смаків та стереотипів поведінки.

Список каналів поширення Product placement достатньо широкий, він постійно доповнюється в міру розвитку маркетингових технологій і технічних можливостей. Сьогодні серед основних медіаканалів поширення Product placement - кіно, відеофільми, телевізійні програми, друковані ЗМІ, художня література, комікси, пісні, Інтернет, рінгтони, відеоігри та інші форми інтерактивного розваги.

Найпоширенішими, проте, вважаються кіно- і відеофільми, телевізійні шоу та програми, а також відеоігри. [4].

Вибираючи канал розповсюдження product placement, рекламні агентства зважують ситуацію, оцінюють маркетингові завдання клієнта, його цільову аудиторію і поточну ситуацію на медіаринку. Виходячи з найдокладнішого аналізу всіх цих факторів, підбирається проект для розміщення product placement і, відповідно, один або кілька каналів розповсюдження.

Узагальнивши, можна сказати, що техніки ефективного застосування product placement універсальні, вони не знають мовних бар'єрів і не особливо страждають, якщо розкручують аж ніяк не транснаціональні бренди.

1.3 Відмінності та переваги Product placement від інших видів реклами

Існує кілька причин бурхливого зростання ринку Product placement, можливого завдяки його перевагам перед прямою рекламою. Одна з таких причин - низький рівень довіри прямій рекламі у споживачів (їй довіряють не більше 20% українців) і інформаційна втома - під час рекламних пауз близько 70% глядачів або перемикають канал, або використовують цей час на свої справи.

Інша перевага Product placement перед основними традиційними видами реклами полягає в його відносній дешевизні. РР- проекти обходяться замовникам дешевше виробництва та ротації телевізійної реклами приблизно в 10 разів.

Мінімальний бюджет для просування помітною рекламної кампанії на телебаченні становить $ 1 млн. А участь бренду в серіалі або художньому фільмі обходиться в суми від $ 200 000 до $ 500 000 (йдеться про розцінки на Product placement в російських медіапроектах). Що стосується літературної Product placement, то розцінки на участь брендів в книгах поки набагато нижче, ніж в телесеріалах: Як правило, показники СРТ ' Product placement в книгах коливаються між $ 5,6 і $ 18,7. Цей же показник прямої реклами в пресі в 2-2,5 рази вище. Ця ситуація буде змінюватися і в бік зростання СРТ Product placement, оскільки ефективність Product placement в книгах вище, ніж у прямій рекламі. [34].

Термін життя РР- послань необмежений, іноді він може тривати десятиліттями. Від цього збільшується тираж цих послань. Оплачуючи Product placement, компанія- замовник отримує не тільки прописану в контракті сцену з одноразовим показом у фільмі (серіалі, телевізійній програмі і т.д.), а й можливість повторних трансляцій в телеефірі, при випуску відеопродукції на UVD, коли продукт, багаторазово тиражуючи, повертає замовнику РР- інвестиції [3, С 78-79].

Один з класичних прикладів повтору РР- послання протягом десятиліть - це фільм 1964 « Шервудський парасольки», в якому розміщувався Product placement автомобільного масла Esso. Будь-який фільм з Product placement, що стає класикою, гарантує рекламованим в ньому брендам багаторічну приховану рекламу без додаткових фінансових вкладень.

Інтеграція бренду в тканину художнього твору також вигідно відрізняє Product placement від телевізійних рекламних роликів. За умови наявності цікавого сюжету і харизматичних акторів,глядач повністю захоплюється сюжетом, «ковтаючи» інтегровану у фільм рекламу. Часто ці включення вихоплюються тільки на підсвідомому рівні, іноді постфактум, коли, повертаючись думками до фільму, глядач раптом несподівано згадує марку мобільного телефону, за яким говорив улюблений Герой. Таким чином, Product placement легко уникає фільтра упередженості та негативу - непереборного для більшості аудиторії бар'єру при сприйнятті звичайної реклами.

Інша перевага Product placement, недоступне тридцятисекундні ролики, - асоціація бренду з відомими кіноакторами. Це ефективний інструмент просування, що не вимагає додаткових грошових вкладень у розкручування образу. Бренд, інтегрований у фільм, настільки органічний в повсякденній життєвій ситуації, представленої на екрані, що без зусиль впроваджується в життя споживача, що практично неможливо зробити за тридцять секунд рекламного ролика. [7].

Знову ж, за наявності професійно виконаного Product placement глядач може сприймати зустрічаємий по ходу твору бренд як імітацію дійсності, максимально наюлиження дії на екрані до реального життя. Сценаристи, створюючи сюжети, наповнювали їх реальними брендами для правдоподібності, що відбувається на екрані. Адже кіно відображає наше повсякденне життя. І цілком логічно, що люди на екрані використовують ті ж речі, що й люди в залі. Така собі ілюзія Product placement, що відповідає за успішність цієї маркетингової технології.

Перевагою Product placement є ще й той факт, що РР- послання у фільмах не випливають одне на інше, як це відбувається під час рекламних пауз. Подібне тимчасове розділення відео - і аудіальних рекламних послань залишає людині можливість запам'ятовування побаченої або почутої марки, на відміну від рекламних блоків, де через спресованість рекламної інформації кожна наступна рекламна складова витісняє попередню. До того ж, за свідченням соціологічних опитувань, не більше 15 % глядачів продовжують дивитися на екран під час рекламних блоків.

При використанні синергії медіаплатформа компанії одночасно отримують Product placement у фільмах, рекламні ролики для демонстрації перед початком фільму, бонуси перехресного просування,рекламні кампанії та друковані ЗМІ та заходи вірусного маркетингу online. При цьому Product placement стає ніби стержнем всього цього широкомасштабного і комплексного рекламного проекту. Ось слова віце-президента компанії Ме - diuMalchemarccr Бетсі Грін: « півхвилинний ролик в поєднанні з появою марки (product placement) у серіалі можна порівняти з подвійним ляпанцем по плечу, який змушує глядачів насторожитися » '. Так йде справа в США, де Product placement практикується вже кілька десятиліть. [10].

У Росії, за словами Поліни Кисельової («Фабула »), ситуація дещо відмінна від США: « Product placement підноситься як альтернатива прямій рекламі, спосіб уникнути так званого" рекламного фільтра ", який неминуче утвориться в свідомості споживача, який намагається захиститися від безперервного потоку інформації рекламного змісту. Але далеко не завжди prod net placement може стати дієвою альтернативою. Все дуже залежить від продукту, що просувається, і у випадку, якщо товар відноситься до FMCG, ефективніше використовувати кілька комунікаційних напрямків, серед яких РР цілком може займати домінуюче місце, але обов'язково в рамках обраної компанією маркетингової стратегії». [13]

Нині прикладів грамотного планування Product placement, як складової загальної маркетингової стратегії, на жаль, не багато. Відбувається це з ряду причин: перша - рекламодавці схильні відносити Product placement до другорядних каналах комунікацій, які не включені в основну стратегію і концепцію просування; і друга - Product placement в україні та Росії найчастіше фігурує у двох іпостасях: надто грубий (неорганічно вписаний в контекст програми або фільму) або занадто " сором'язливий " (коли зрозуміти, що саме було розміщено, неможливо) ».

Як і всі сучасні технології управління, масовою свідомістю, а значить - споживчою поведінкою, технологія Product placement бере початок в США епохи Великої депресії, коли правлячим колом були потрібні ефективні способи пожвавлення відроджуваного після кризи ринку. Саме тоді й почали зароджуватися сучасні маркетингові технології, що базуються на наукових знаннях, які були отримані вченими у воєнні роки. У воєнний час сотні вчених, що фінансуються воєнними і урядовими відомствами, були орієнтовані на пошуки ефективних пропагандистських методів ведення війни, розробляли механізми ведення інформаційних війн, управління масовою поведінкою і свідомістю. У повоєнний час всі ці напрацювання, включаючи дослідження вчених з питань соціального, культурного і психологічного пристрою європейських країн, були спрямовані у сферу маркетингових досліджень, покликаних пожвавити економіку США і знайти ефективні способи маніпулювання споживчою поведінкою. Саме ці способи є ключовими перевагами product placement від інших видів рекламної продукції [30].

Не маловажним фактором впливу Product placement на свідомість споживачів є психологічна ідентифікація особи з героєм реклами, виставленим в кращому світлі.

Психологічний механізм ідентифікації допомагає рекламодавцям продавати свої товари в художніх фільмах.

Зигмунд Фрейд розумів ідентифікацію як самоототожнення людини зі значущою особистістю, за зразком якої він прагне діяти. Ідентифікація це ототожнення себе з іншою людиною, перенесення на себе бажаних еталонних якостей, почуттів або дій. Розширюючи межі свого « Я», людина намагається підняти себе до іншого, запозичуючи його думки і почуття.

Ідентифікація являє собою здатність кожного, свідомо чи несвідомо, приписувати собі характеристики іншої людини або групи. Уявне порівняння себе з героєм телепрограми або телефільму, представлення себе на його місці або в аналогічній ситуації викликає у нього емоційний відгук. Ідентифікуючи себе з персонажами ЗМІ, з якими у людини є певна міра подібності, він переймається симпатією до них до такого ступеня, що дозволяє собі включити іншого в своє власне «Я». Так виникає наслідування теле- або кіноперсонажу, а зображуюче в засобах масової інформації життя з їх участю сприймається цілком реально і дуже значимо. Ідентифікація посилюється особливостями людської психіки, готової міряти своїм героям ідентифікацію. [30].

Механізм ідентифікації з побаченим на екрані є одним з ключових в процесі ефективності послань Product placement. Product placement message не сприймається глядачами як насильницький вплив на свою психіку, як директива, що виходить від зацікавленої особи. Послання product placement сприймається як інформація, що характеризує звички, смаки, стиль життя відомого актора або його персонажа. Product placement message досягає адресата дуже легко і ненав'язливо і споживається добровільно, без тіні зомбування, за яке критикується традиційна реклама, що диктує споживачам як жити.

Одна з сучасних когнітивних психологічних теорій - «теорія культивування» - розглядає здатність образів ЗМІ, а повідомлення product placement відносяться саме до них, формувати уніфікований погляд телеглядачів (споживачів) на світ. Люди, які багато часу проводять біля екранів телевізора, схильні вважати, що світ схожий на той, який вони бачать на екрані. При цьому погляд на світ стає тим більш усередненим, чим більше повторень одного і того ж послання отримує людина. Ступінь популярності Телеперсонаж відіграє критичну роль у здатності моделювати уявлення людини про світ. Під впливом відеообразів уніфікуються всі основні сторони людського життя - політичні погляди, гендерні установки, погляди на питання здоров'я, вибору стилю життя і життєвого шляху. Численні міжнародні дослідження показують, наприклад, що від 30 до 40 % американських підлітків починають курити саме з наслідування екранним героям [17].

Технології Product placement демонструють дуже високий ступінь впливу на поведінку глядачів, читачів, слухачів, користувачів Інтернету і т.д.

Наступним особливим механізмом впливу Product placement на споживчу поведінку служить теорія соціального навчання.

Про здатність телевізійних і кінообразів впливати на формування як негативної, так і позитивної поведінки писали багато психологів. Класичні експерименти Альберта Бандури доводили силу впливу « соціального зараження», яке впливає на людей головним чином через інформацію, споживану ними через телебачення.

У сучасному світі образи та моделі поведінки, тиражовані ЗМІ, стали одним з головних джерел соціалізації. Соціалізація означає процес присвоєння людиною існуючого в суспільстві соціального досвіду, пізнання системи соціальних ролей через формування особистості самосвідомості. У міру соціалізації у людини з'являється можливість засвоїти соціальні норми, установки, стереотипи і форми поведінки, прийняті в даному суспільстві. В даному випадку, як вважали Н. Міллер і Дж. Доллард, наслідування, зокрема образам ЗМІ, як об'єкт інструментального навчання є ключовим фактором у формуванні феноменів соціалізації та конформності.