Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

Бандура підкреслював роль ЗМІ в процесах соціального навчання, в засвоєнні аудиторією моделей поведінки і в подальшій імітації побаченого. Його експерименти з лялькою Бобо доводили, що діти (а надалі він експериментував і з дорослими людьми) схильні до копіювання побаченого на екрані поведінки.

Грунтуючись на експериментах А. Бандури, можна говорити, що образи ЗМІ, до числа яких відносяться як традиційна реклама, так і художня відеопродукція з використанням Product placement, здатні навчити глядачів новим типам поведінки.

Так, Product placement тютюнових компаній провокує підлітків усього світу до куріння.

Product placement косметичних фірм привчає жінок доглядати за своєю шкірою, використовуючи всілякі креми. Product placement виробників продуктів дає рецепти «здорових» сніданків, обідів і вечерь. РР-послання впливають на споживача і через формування готових рольових моделей, де продукт відіграє провідну роль в іміджі Героя.

Ще одним, важливим аспектом впливу Product placement на людський вибір є залученість в сюжет твору. Психологічна ефективність Product placement в чималому ступені досягається за рахунок привабливості героя і сюжету художнього твору. Якщо герой привабливий і переконливий, то бажання бути схожим на нього, наслідувати, моделювати поведінку стане ключовим в покупці тієї чи іншої продукції без прямого заклику з екрану її купити. Product placement, як і реклама, уніфікує потреби і смаки споживачів. Використовуючи переваги Product placement, Голлівуд довгі роки формував моду на всі основні продукти споживання у всіх кінцях « глобального села ». Досить згадати «Бондіану», яка за допомогою чарівного агента 007 Джеймса Бонда породила, наприклад, повсюдну моду на годинник марки Omega, костюми Biioni, автомобілі BMW до т. д. [5, С. 118-119].

Герой, в чиї руки або уста вкладено просувний через Product placement продукт, апріорі наділений правом і особливою місією переконати глядача чи читача в якості, корисності та престижності того чи іншого товару, бренду, послуги, ідеї. Адже Product placement не нав'язує просувний товар глядачеві або читачеві - на відміну від прямої реклами. Тільки майстерність, харизма і популярність актора здатні переконати споживачів спробувати товар слідом за ним, підштовхнути до думки про необхідність придбання аналогічного продукту. І вибір ЦЕЙ споживач зробить як би абсолютно усвідомлено.

Розміщення Product placement у художніх фільмах, завжди пов'язаний з використанням усталених у суспільстві соціальних, професійних і етнічних стереотипів. Вони є вагомим чинником у процесі впливу на споживача.

Теорія стереотипізації допомагає ідеологам ЗМІ більш ефективно управляти масами, уніфікуючи суспільне сприйняття більшості соціальних процесів. Вперше ідея про можливість формування та активного використання соціальних стереотипів пролунала в 1920 -і роки в США. На той момент у соціальній психології панувала ідея біхевіоризму, яка розглядає людей як пасивних пристосуванців до життя, чия поведінка детерміновано (визначено) впливом зовнішніх стимулів. В унісон бихевиоризму «прозвучала» книга американського журналіста У. Липпманом «Public Opinion», який вважав, що ЗМІ всесильні; формуючи для людей готові уявлення про політичні процеси, вони здатні беззастережно впливати на аудиторію. У 1922 році У. Ліппман вводить у вжиток термін «соціальний стереотип» і вважається відтоді творцем теорії стереотіпізаціі. У трактуванні Ліппманом соціальний стереотип (від грец. Stereos - твердий, typos - відбиток) позначає спрощене, схематизированное) часто спотворене і характерне для сфери повсякденної свідомості уявлення про будь-які соціальні об'єкти(групи, люди, що належать до тієї чи іншої соціальної спільності, і т.п.).

Стереотипізація стала однією з основних форм соціальної перцепції, увібравши в себе схематичність і формалізм міжгрупового і міжособистого спілкування. Запозичуючи у бихевиористов ідею про мислення як про чистий механічний процес, що зводиться до простої реакцій у відповідь на певні зовнішні стимули, Ліппман оголосив, що в якості таких стимулів і виступають " стереотипи », що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до явищ, які асоціюються з даними стереотипом. Ліппман розглядає соціальні стереотипи як прямі подразники, що викликають прямо і безпосередньо відповідну реакцію у вигляді певнох соціальної дії, що відповідає бихевиористській схемі «стимул - реакція».

Впроваджений через ЗМІ в суспільну свідомість «помилковий » стереотип в ім'я виконання чийогось соціального замовлення звільняє людей від необхідності думати, доводячи тим самим його перцептивну реакцію до автоматизму. Саме автоматичне сприйняття того чи іншого стереотипу дає зацікавленим особам можливість маніпулювати суспільною свідомістю, невід'ємною частиною якого є споживча поведінка. Спрощений образ-стереотип споживчої поведінки, впроваджуваний через Product placement, провокує аудиторію на аналогічне спрощене його сприйняття. Так, вибираючи напій для вечірки, молодим людям не потрібно довго думати. Звичайно ж, їм але статусом належить пити Coca-Cola, в чому їх переконала численна реклама. Будь-яка жінка, яка вважає, що вона гідна того, щоб користуватися кращими косметичними засобами, вибирає засоби L'Orral. Просте послання провокує просте його сприйняття. У разі product placement роль соціального стереотипу виростає у багато разів у порівнянні з прямою рекламою. Адже соціальний стереотип формується художнім чином Героя, що представляє певну соціальну шину. І його образ автоматично прив'язується до образу продукту, що просувається, назавжди закріплюючи у свідомості споживачів цей асоціативний зв'язок [34].

Соціальний стереотип - зброя в руках фахівця Product placement двосічне. З одного боку, розуміння впливу стереотипів на поведінку споживачів дає необмежені можливості маркетологам, з іншого формує суспільство відповідно до потреб корпорацій, що просувають ту чи іншу, в більшості своїй не оберігаючу інтереси споживачів продукцію.

Таким чином, порівнюючи Product placement з традиційною рекламою, складно провести чітку межу ефективності різних маркетингових прийомів. У будь-якому випадку, протягом десятиліть Product placement вже зумів зарекомендувати себе, як ефективне доповнення до широкомасштабних рекламних кампаній або як їх самостійна частина.

1.4 Правові основи розміщення брендів у творах мистецтва

Product placement - це ефективна маркетингова технологія, що зарекомендувала себе на ринку як один з найуспішніших і разом з тим досить витончених способів просування товарів і послуг. [20].

Для цього висловимо наше твердження: Product placement - прихована реклама. Тепер обґрунтуємо наші слова. Щоб зрозуміти, чи дійсно ці технології тотожні, необхідно дати визначення реклами. У Законі України "Про рекламу" (Із змінами і доповненнями, внесеними Законами України від 18 листопада 1997 року N 642/97-ВР, від 30 червня 1999 року N 783-XIV, від 24 травня 2001 року N 2438-III, від 15 травня 2003 року N 762-IV, від 11 липня 2003 року N 1121-IV (Законом України від 11 липня 2003 року N 1121-IV цей Закон викладено в новій редакції), Загальні положення) читаємо наступне: реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі і в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару; [18].

Реклама - це будь-яка платна форма неособистої презентації і просування товарів, послуг, ідей ідентифікованим спонсором. Платність комунікації означає, що простір або час для рекламного повідомлення повинно, як правило, купуватися. Виняток становить соціальна реклама. У цьому випадку рекламний простір або час надаються медіа безкоштовно. Неособистий компонент реклами показує, що реклама використовує мас- медіа, за допомогою яких повідомлення може бути передано великим групам індивідуумів, часто в один і той же час. Неособиста сутність реклами означає, що зазвичай немає можливості для негайного зворотного зв'язку від всіх одержувачів повідомлення [4, С. 23]. Щодо прихованої реклами,Закон України «Про рекламу» дає розмите поняття: «прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій.» [18].

Але в кінофільмах, книгах, комп'ютерних іграх прямим текстом не закликають придбати той чи інший продукт. Хоча вплив на свідомість аудиторії таки відбувається. Опис цього процесу не можна знайти в законі України "Про рекламу" тому і руки у виробників прихованої реклами в Україні розв'язані. Таким чином, Product placement - це все-таки прихована реклама. Але, як бачимо, вона законодавчо не заборонена в нашій країні. Словосполучення Product placement не використовується в договорах та інших офіційних документах. Кіностудії враховують отримані від рекламодавців кошти в рядках " подяку в титрах " або " реквізит" або знаходять інші варіанти [3, С 43].

Одним з таких варіантів є спонсорство. Слід дати визначення і цього поняття згідно Закону України «про рекламу»: Спонсорство - добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг; [18].

Відповідно до статті 5 Закону "Про рекламу" (назва статті 5 в редакції Закону України від 18.03.2008 р.. N 145-VI): «У теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та / або його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсорів» [18].

Спонсорство являє собою одну з форм соціальних інвестицій. Це не альтруїзм, чи не філантропія, не меценатство. Відомий англійський фахівець з PR Сем Блек вважав, що " найправильніше визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги". [25]

Сучасне спонсорство розглядається як особливий вид комерційних інвестицій в соціальні проекти, призначений для підвищення цінності компанії. Іноді кажуть - "іміджеве спонсорство", тобто "масло масляне". Тому що будь-яке спонсорство - це робота на імідж і над іміджем компанії.

У українському розумінні спонсорства нерідко побутують дві крайності. Одна крайність - коли до спонсору йдуть фактично як до мецената: просити у нього кошти на вирішення некомерційних чи навіть власних проблем. Інша крайність - коли бізнес під виглядом спонсорства виробляє примітивну покупку рекламних та інших послуг.

Все це наслідок непоінформованості в області маркетингу та PR, але також і смисловий плутанини, яка панує всюди, починаючи з законодавства. Ще на початку становлення нового радянського донорства, коли слово "спонсор" звучало престижно і його вимовляли до місця і не до місця, воно фактично вживалося як синонім благодійності.

У 1991 р. International Journal of Advertising написав: "Спонсорство - це інвестиції в будь-яку діяльність, в готівці або в іншій формі, що вкладаються в обмін на можливість отримати доступ для використання комерційного потенціалу, пов'язаного з цією діяльністю". Визначення також не можна назвати еталоном точності. Так як воно передбачає, що єдиний обов'язок об'єкта фінансування в обмін на інвестиції - забезпечити "доступ".

Благодійники і філантропи діють, не вимагаючи нічого натомість, насолоджуючись самою можливістю творити добро. А спонсори у всьому дотримуються власної вигоди і ретельно вважають дохід на вкладений рубль. Спонсорство - це реальний бізнес.

Існують основні типи спонсорських пакетів. До них відносяться:

* титульний спонсор (капіталовкладення становлять 100% вартості проекту)

* генеральний спонсор (50%)

* офіційний спонсор (до 25%)

* спонсор - учасник (до 10%)

* інформаційні спонсори (ЗМІ, широко висвітлюють даний проект)

* технічні спонсори (компанії, спонсорська участь виражається в наданні своєї продукції або послуг)

* інші категорії спонсорської участі. [34].

Product placement - це технічний спонсор і спонсор - учасник. Але це щодо відеопродукції. А в області книговидавництва відбувається наступне. Продукцію для написання захоплюючого сюжету компаніям надавати не потрібно, але використання назви марки в тексті все одно проплачується. Але, по суті, платити не за що. Значить, розглянута технологія не є законною.

Масла у вогонь підливає ще й таке. Після вступу в силу закону "Про рекламу", значно обмежує пряме просування тютюну, міцного алкоголю і ліків, у виробників залишається можливість використовувати приховану рекламу (Product placement). Закон "Про рекламу" обмежує можливості з просування кількох груп товарів. Майже повністю забороняється реклама гральних закладів, забороняється зовнішня реклама тютюну, а також спонсорські ролики пивоварних компаній.

Таким чином, ми розглянули, що являє собою в теорії product placement як інструмент реклами. Не дивлячись на те, що ця технологія з'явилася зовсім недавно, поступово накопичується теоретична база, виділяються типи і види використання product placement, за допомогою спостережень, досліджень, опитувань виявляються переваги і недоліки, які повинні допомогти найбільш ефективно застосовувати цю техніку. Використання даного інструменту реклами не може обійтися без з'ясування ставлення аудиторії до цієї технології, яке поки неоднозначно і невизначено. Безліч методів прихованої реклами щодня працюють для того, щоб ми купували нові продукти. Не дивлячись на дискусії навколо питання законності та етики рroduct placement, зазначена рекламна технологія залишається ефективною та дієвою.

Складається світовий ринок product placement, який зростає з кожним роком, і ціни на дану послугу також підвищуються. Все це в свою чергу дає підстави вважати, що product placement вельми ефективний і прибутковий інструмент реклами, який вже на початкових етапах дає високі показники. Можливо, в майбутньому це буде незамінна і сама результативна технологія. Але це все лише в теорії, подивимося, що являє собою product placement на практиці.

Розділ 2. Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

2.1 Практичний аналіз художніх фільмів за наявності прихованої реклами

Product placement у художніх фільмах наводить глядачів на думку, що вибір певних продуктів у ньому не випадковий, що зірка свідомо використовує конкретно цей продукт, вважаючи за краще його менш якісним аналогам. Адже мало хто з глядачів знайомий з усіма технологічними питаннями фінансування кіновиробництва, в якому продюсери втручаються навіть в роботу сценаристів, пропонуючи їм список товарів, які повинні бути, включені в сценарій. І прибрати штучку, яку запропонувала зірка або культовий герой, людина окриляється, відчуваючи себе краще, успішніше, багатшими, не маючи уявлення про те, що у звичайній свого життя його кумир, можливо, живе набагато простіше і скромніше, не витрачаючи свої гроші на рекламовані їм ж товари.

Для аналізу досвіду застосування технології Product placement у художніх фільмах, було проведено контент аналіз трьох російських художніх фільмів: « Нічний дозор», «Іван Васильович змінює професію», ««Іронія долі продовження»». Вибір даних творів обумовлюється їх різною тимчасової приналежністю і орієнтованістю на різні категорії глядачів. Дані характеристики дозволяють проаналізувати досвід використання product placement в радянських і російських художніх фільмах і зробити висновки про основні види і методи впровадження даного виду реклами в сюжетну лінію твору.

Аналіз якісних характеристик використання product placement показав:

- В художньому фільмі «Іронія долі продовження», рекламу навіть насилу можна назвати прихованою. іноді вона занадто навіть явна,наприклад протягом майже всього фільму на шиї у головного героя шарф «Білайн», що викликає безсумнівне довіру до даного продукту.(Див. додаток №1). Досить часто в кадрі присутнє пиво торгової марки «Золота бочка» (Див. додаток №2), тема алкоголю у фільмі представлена також горілкою «Російський розмір» (Див. додаток №3). На кілька секунд, але все ж у фільмі з'являється компанія «Аерофлот» » (Див. додаток №4). І звичайно крупним планом компанія «Faberlik» (Див. додаток №5). На наш погляд з рекламою в даному фільмі перестаралися. Вона настільки часто і надмірно явно з'являється у фільмі, що це викликає лише негативні емоції.

- У кінофільмі «Нічний дозор», націленому на різні аудиторії, багаторазово використані всі три типи product placement: візуальний - показ на екрані рекламованих продуктів, послуг і логотипів, розмовна - згадка акторами рекламованих товарів, а також product placement через використання продуктів головними героями. Рекламуються не тільки продукти харчування та напої, а також і послуги зв'язку, соціальні та інші служби, інтернет сайти, спиртні напої і сигарети, побутова техніка та марки машин. Блокбастер прославився напористою, часто невмотивованої рекламою. Якщо герой п'є каву, то весь кадр буде зайнятий логотипом Nescafe (Див. додаток № 6), а поки Антон Городецький розмовляє по мобільному телефону, встигаєш запам'ятати деталі інтерфейсу Nokia. У фільмі герої їдять пельмені «Сам Самич», шукають новини на «Рамблері» (Див. додаток № 7), а у фіналі на даху висотки загоряється логотип МТС.

- Радянський, художній фільм «Іван Васильович змінює професію» один з перших в СРСР прославився використанням всіх типів product placement, рекламуючи продукти харчування, сигарети, послуги ощадної каси, марку автомобіля і навіть спортивне товариство Динамо. Слід зазначити, що реклама всіх перелічених товарів і послуг проводиться через використання головними героями фільму. У фільмі «Іван Васильович змінює професію» Жорж Милославський на бенкеті у Івана Грозного співає пісню « Розмова із щастям ». І цілий куплет про «все на світі було не даремно » він виконує, стискаючи в руці пачку заморських сигарет. Сьогодні за подібне « підкреслення » компанії « Філіп Морріс» довелося б викласти кругленьку суму. Або ж заява грабіжник Жоржа Милославського: « Громадяни, зберігайте гроші в ощадній касі! Якщо, звичайно, вони у вас є.»

Таким чином, можна зробити висновок, що з плином часу і удосконаленням рекламних технологій, product placement стає все більш різноманітним у своїй типології та області застосування. З його допомогою зараз рекламуються не тільки продукти харчування, а й марки одягу і машин, послуги стільникового зв'язку та інтернет сайти, і навіть послуги і громадський організації. Рекламується все те, що, безумовно, цікаво і необхідно сучасному суспільству в його розвитку і зростання.

2.2 Формування культури престижної поведінки через Product placement

Використання зірок першої величини в рекламі або кампаніях Product placement може називатися різними термінами: talent relations, celebrity marketing, престижне споживання і т.д. Головне - товар рекламує зірка з усіма від сюди психологічними наслідками впливу реклами. Психологи багаторазово доводили ефективність залучення кумирів до рекламних кампаній. Зірці вірять, з нею аудиторія ідентифікує себе, більшість прагне їй наслідувати. Більше того, сам факт популярності сприяє якнайшвидшому запам'ятовуванню всього, що говорить або робить зірка. Так влаштований людський мозок, так будуються багато рекламні та РР - кампанії, дають людині підказку, як і за допомогою якого продукту, стати хоч трохи схожим на зірку.

Незважаючи на те, що залучення знаменитостей в рекламу коштує дорого, великі кампанії із задоволенням йдуть на ці витрати, оскільки маркетологи впевнені: подібні інвестиції майже завжди дають результат. Загальновідомий факт: участь Пірса Броснана в рекламі годинників Omega підвищило продажу фірми на 20%. Можливо саме тому після нього цю марку годин стала рекламувати не менше знаменита Сінді Кроуфорд.

Вартість участі західних зірок у рекламних кампаніях обчислюється десятками мільйонів доларів, російськими - десятками тисяч доларів. Використання знаменитостей у рекламі почалося, як відомо, дуже давно. Торгові компанії експлуатували знаменитостей ще в часи Гете, чий портрет розміщувався на різних товарах з метою підвищення рівня продажів.

Для більшості зірок участь у рекламі - це спосіб заробити великі гроші. Американські актори першої величини дуже активно продають свій імідж в рекламах, але намагаються це робити подалі від будинку, що б його не зіпсувати. Японія та Азія - місця, де голлівудські зірки найбільш часто затребувані в рекламі. Однак образи деяких знаменитостей можуть використовуватися і без їх відома всупереч протестам і судових позовів. Найпоширеніший приклад - це образ Че Гевари, чий знаменитий портрет без дозволу родичів і автора знімка Альберто Гутьєреса використовується в рекламі горілки, кави, комп'ютерів, автомобілів «Мерседес» і т.д. в різних країнах світу.

Слідуючи маркетинговому правилу, згідно з яким участь в рекламній кампанії знаменитостей сприяє кращому запам'ятовуванню рекламованого продукту, підвищеній увазі до рекламним роликам, а значить, і до просувного товару, фірма Pepsi протягом багатьох років оплачувала Майкла Джексона, Мадонну, Брітні Спірс, Бейонс, Девіда Бекхема та інших зірок, що знімалися в її рекламі. Ролики під девізом «Бери від життя все! » Давали молодіжні цільові аудиторії Pepsi шанс ідентифікувати себе з зірками першої величини через цей напій. Наслідування пропонованим в рекламі рольовим моделям дає людині психологічне відчуття єднання зі своїм кумиром. Якщо такі успішні, красиві, стильні і багаті люди п'ють Pepsi, значить, цей напій допоможе і мені стати таким же. Знову ж, включається механізм прагнення бути схожим на ватажка зграї, на самого сильного, успішного, щоб самому стати сильнішими. У цей момент раціональне сприйняття дійсності відходить на другий план. Емоції рухають людиною, і він, забуваючи (або не знаючи) про те, що знаменитий футболіст вже давно вегетаріанець і не п'є нічого, крім чистої води і зеленого чаю, купує газований напій, наслідуючи стильному кумиру. Так працює механізм психологічної ідентифікації. Американська актриса Гвінет Пелтроу також веде здоровий спосіб життя і з певного часу не вживає ніякого алкоголю. Проте, до обопільної радості виробників Martini і споживачів цього алкогольного напою, вона є обличчям рекламної кампанії фірми Martini & Rossi, підвищуючи своєю участю її продажу. Багато споживачів, можливо, і розуміють, що участь зірок у рекламі - це для зірки всього лише спосіб заробити гроші і отримати місце в телеефірі або на глянцевих шпальтах. Але подібна реклама, як правило, виконана настільки тонко і красиво, що працює на ірраціональному рівні, залучаючи ідеєю та виконанням, ваблячи слідом за кумиром, відкриваючи таємницю зоряного іміджу та стилю життя. Для більшої ефективності реклами за участю зірок першої величини маркетологи завжди дотримуються відповідність іміджу і background (бекграунду) зірки іміджу рекламованого бренду. Так, тільки схудла і помолоділа Лариса Долина змогла почати рекламувати засіб для зниження ваги «Супер-Система-шість».

Рекламодавці безцеремонно експлуатують психологічні слабкості споживачів, постійно підкидаючи їм зразки для наслідування, провокуючи на покупки, які дають середньостатистичному споживачеві можливість відчути приналежність до світу зірок.

2.3 Результати соціологічного дослідження на тему: «Ставлення населення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку»

У рамках дослідження ставлення населення було проведено опитування.(використана анкета, див. додаток №10). Місце проведення - місто Маріуполь. Було опитано 50 осіб, з них:

- 21 чоловік у віці від 18 до 32 років (42% від загального % опитаних)

- 19 чоловік у віці від 33 до 49 років (38% від загального % опитаних)

- 7 чоловік у віці від 50 до 60 років (14% від загального % опитаних)

- 3 людини у віці від 61 року і старше (6%)

- 22 респондента - чоловіки

- 28 респондентів - жінки

Інструментарієм дослідження послужила анкета. Далі представлен аналіз отриманої інформації.

Приблизно половина опитаних, а саме 24 людини, негативно ставляться до реклами на телебаченні, 18 людей позитивно сприймають рекламу, нейтральні до реклами лише 7 осіб із загального числа опитаних.

На запитання: «Чи Відволікає Вас реклама товарів від перегляду фільмів?» більшість опитаних, а саме 30 осіб, відповіли, що реклама відволікає іноді, за умови, що вона повторюється занадто часто. Завжди реклама відволікає 17 осіб, а не помічають її лише 2 людини із загального числа опитаних.

На Ваш погляд, Product placement дозволяє підвищити впізнаваність товару?

Як Ви вважаєте, Product placement це ефективний спосіб впливу на споживчий вибір?

На Ваш погляд, Product placement дозволяє підвищити впізнаваність товару?	Як Ви вважаєте, Product placement це ефективний спосіб впливу на споживчий вибір?	Загально
	Так	Ні	Важко відповісти
1	Так	76%	14%	10%	100%
2	Ні		80%	20%	100%
3	не замислювався (лась)	18%	46%	36%	100%

Серед опитаних, які вважають, що Product placement дозволяє підвищити впізнаваність товару, більшість, а саме 38 осіб вважають його ефективним способом впливу на споживчий вибір, і лише 7 осіб впевнені в зворотному. Серед тих, хто переконаний у тому, що Product placement не дозволяє підвищити впізнаваність товару, більшість, а саме 40 осіб, вважають його не ефективним способом впливу на споживчий вибір, ще 10 осіб вагалися з відповіддю на це питання. Серед тих, хто не замислювався над тим, чи дозволяє Product placement підвищити впізнаваність товару, 9 осіб вважають його ефективним спосіб впливу на споживчий вибір, в зворотному впевнені 23 людини, вагалися з відповіддю 18 осіб.

Як ви вважаєте, чи надає прихована реклама вплив на переваги споживачів?

	Частота	Відсоток
1	Ні, не надає	3	6%
2	Надає украй рідко, за умови, що вона змонтована професійно	17	34%
3	Так, надає. Глядачеві не підвладен вплив прихованої реклами	27	54%
4	Важко відповісти	3	6%

Більшість опитаних, а саме 27 осіб, на питання чи надає прихована реклама вплив на переваги споживачів, відповіли, то прихована реклама впливає на переваги споживачів, оскільки глядачеві не підвладен вплив прихованої реклами. 7 осіб вважають, що прихована реклама впливає на переваги споживачів вкрай рідко, за умови, що вона змонтована професійно. І лише 2 людини, із загального числа опитаних, переконані в тому, що прихована реклама не впливає на переваги споживачів.

На Ваш погляд, чи є реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів?

	Частота	Відсоток
1	Так, значно ефективніше	10	20 %
2	Іноді	25	50%
3	Ні, рекламний ролик завжди більш ефектний і запам'ятовується	10	20%
4	Важко відповісти	5	10%

З питання чи є реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів, думка населення розподілилася таким чином: половина опитаних, а саме 25 осіб, вважають, що реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу лише іноді ефективніше рекламних роликів, за умови більш запам'ятовується і професійно впровадженої в сюжетну лінію фільму реклами, серед них люди мають вищу професійну освіту (10 осіб). Рівне число опитаних упевнені в тому, що реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу значно ефективніше рекламних роликів (10 чоловік) і рекламний ролик завжди більш ефектний і запам'ятовується, ніж реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу. І лише 5 осіб важко з відповіддю на це питання.

Як Ви вважаєте, при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар викликає більший інтерес і довіра з боку споживачів?

	Частота	Відсоток
1	Так, безумовно	11	22%
2	Іноді, за умови популярності фільму / шоу або знаменитості самого головного героя	22	44 %
3	Ні, довіра може викликати тільки характеристики самого товару	9	18%
4	Важко відповісти	8	16%
	Загально	50	100%

Більшість опитаних, а саме 22 людини вважають, що при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар викликає більший інтерес і довіра з боку споживачів, за умови популярності фільму / шоу або знаменитості самого головного героя. 11 чоловік переконані в тому, що при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар безумовно викликає більший інтерес і довіра з боку споживачів. Лише 9 осіб відповіли, що довіра може викликати тільки характеристики самого товару. 8 осіб вагалися з відповіддю на дане питання.

На Вашу думку, раціональним чи буде повністю заборонити Product placement в телепродукції?

	Частота	Відсоток
1	Так, це даремна трата ефірного часу	20	40%
2	Ні, Product Placement допомагає орієнтуватися на ринку товарів і послуг	25	50%
3	Важко відповісти	5	10%
	Загально	50	100%

Product placement допомагає Вам орієнтуватися при виборі товарів і послуг? * Як ви можете оцінити матеріальний стан Вашої сім'ї?

Product placement допомагає Вам орієнтуватися при виборі товарів і послуг?	Як ви можете оцінити матеріальний стан Вашої сім'ї?	Загально
	Грошей вистачає лише на придбання продуктів харчування	Грошей цілком достатньо, більш великі покупки доводиться відкладати	Купівля більшості товарів тривалого користування не викликає у нас труднощів	Ми можемо дозволити собі дорогі покупки
Так		6%	36%	24%	24%	100%
Ні		35%	35%	18%	12%	100%
Не замислювався(лась)		66,6%	33,3%			100%

На питання, чи допомагає Вам Product placement орієнтуватися при виборі товарів і послуг, більшість опитаних, а саме 30 осіб відповіли ствердно, серед них переважають люди з достатком нижче середнього (12), середнім (8) і високим достатком (8). Product placement НЕ допомагає орієнтуватися при виборі товарів і послуг 17 опитаним, серед них переважають люди з достатком нижче середнього і низьким. Чи не замислювалися над цим питанням 3 опитаних.

Підводячи підсумки даного опитування, слід зазначити, що, основні гіпотези заявлені в програмі дослідження підтвердилися, а саме: не дивлячись на те, що більшість опитаних негативно ставляться до реклами на телебаченні (48%), багато хто впевнений у тому, що прихована реклама впливає на переваги споживачів (54%), а також впровадження в сюжетну лінію фільму або шоу реклами допомагає орієнтуватися при виборі товарів і послуг. Також більшість вважає, що реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів за умови більш запам'ятовується і професійно впровадженої в сюжетну лінію фільму реклами (50%). Більшість з тих, хто переконаний, в тому, що Product placement ефективний спосіб впливу на споживчий вибір (76%) згодні з тим, що даний вид реклами дозволяє підвищити впізнаваність товару.

Вчені та аналітики ще досі не виробили основних принципів, які дозволили б на 100 % ідентифікувати будь-які прояви прихованої реклами, як в інформаційному полі, так і в самому рекламному.

Існує безліч методів подачі прихованої рекламної інформації: реклама товарів у " мильних операх " і киносериалах; всілякі телешоу і радіогри; тенденційні, але зовні респектабельні статті в пресі; хіти і шлягери, містять вказівку на певний товар; прикурювати тільки певного виду сигарети шофери таксі; подарунки знаменитостям на конкурсах і ювілеях; мультфільми; скандали в житті популярних постатей.

Зробити бренд успішним, спираючись лише на пряму рекламу і PR, стає все складніше. Мільйони рекламних повідомлень у ЗМІ (на радіо, телебаченні, в газетах) і на вулицях, по-перше, стають безликою масою, по-друге, викликають відторгнення у цільової аудиторії. У цій ситуації прихована реклама (або Product placement), що балансує на стику реклами і PR, - відмінна альтернатива (див. Способи впливу на аудиторію). Product placement дозволяє рекламувати товар непомітно для споживача, включаючи бренд в сюжет фільму або книги, телевізійну або радіопрограму не рекламний характеру, в інформаційні матеріали друкованих ЗМІ.

Product placement ефективний для багатьох напрямків бізнесу. Його успішно використовують ресторани, торгові і бізнес-центри, приватні клініки, будівельні організації, телекомунікаційні, страхові, фінансові та інші компанії сфери послуг, політичні діячі. Але перше місце, звісно, за виробниками товарів масового споживання. Найбільш дієва прихована реклама на ринках алкогольної та тютюнової продукції. Це пов'язано в першу чергу з тим, що пряма реклама цих товарів на телебаченні запрещена. Однако використовувати можливості прихованої реклами можна лише в тому випадку, якщо у компанії є концепція брендингу. Інша умова: з брендом знайома хоча б частину цільової аудиторії. Інакше ім'я нового, незнайомого споживачам продукту аудиторія може просто не помітити (якщо мова не йде про суттєве або дуже яскравому його уявленні). Product placement - це в першу чергу робота на імідж підприємства.

Є думка, що Product placement дає додаткові можливості лише великим компаніям (мегабрендів). Але це далеко не так. Канали розповсюдження прихованої реклами існують і для світових, і для локальних брендів (наприклад, місцеві теле- і радіопрограми, друковані видання, інформаційні інтернет-портали). Таким чином, прихована реклама, а зокрема Product placement є досить ефективним способом впливу як на масове свідомість, так і споживчий вибір кожного з нас.

Висновки

прихований реклама фільм мистецтво

Отже, в представленій роботі було розглянуто такий напрямок в рекламі як product placement та особливості його використання в інформаційному просторі, яке дозволяє рекламодавцям найбільш вигідно позиціонувати свій товар / послугу / організацію.

Product placement - це розміщення певної торгової марки або самого товару / послуги в кіно, на телебаченні, у відеоіграх з рекламними цілями. Сенс розміщення полягає не стільки в показі, описі продукту, а й у тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом твору / програми.

Даний інструмент реклами з'явився не так давно, але все ж має свою цікаву і стрімку історію розвитку. У роботі перераховані і роз'яснені типи та види product placement, а також розглянуті переваги і недоліки даної технології.

Практична частина ілюструє на різних прикладах способи і частоту застосування прихованої реклами в різних сферах діяльності.

Як стало зрозуміло, product placement, як інструмент реклами дуже нове і тим самим ризиковане явище, чим викликає масу питань у рекламодавців. Але все ж product placement набуває величезну популярність. До цього рекламного прийому тепер вдаються маркетологи і журналісти, письменники і творці комп'ютерних ігор, зірки шоу-бізнесу, політики і, звичайно ж - режисери і продюсери.

У даній роботі зібрана практично вся інформація, стосовно розглянутого предмета, містяться найбільш останні приклади product placement.

Література

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. [ Учебник]. / И.В. Алешина - М.: ИКФ "ЭКМОС", - 2003. - 480с.

2. Алферова Л. Маркетинг / Алферова Л.А. - [Учебное пособие ] - Томск, 2000.- 67с.

3. Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс., Кортлэнд Л. Бове. - 1995. - 691с.

4. Бабиной Н. Реклама. Интернет-реклама [учебное пособие]. / Бабиной Н.В. - Изд: Мн.: ООО «СЛК», 1996. - 320 с.

5. Березкина О. Product Placement. Технологиискрытой рекламы / Ольга Березкина. -,2009. - 336 с.

6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое / Сэм Блэк. - СП "АСЭС-Москва", - 1990. - 338c

7. Бугрш В. Ментальность i реклама / Бугрш В., Компатець Т, - 1998. - 6-11с.

8. Викентьев И. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS / И. Л. Викентьев - М.: Изд- ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 2002. - 234 с.

9. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване / Волошин П. - 2000. - № 7 - С.27

10. Гнатенко П. Национальная психология: анализ проблем и противоречий / Гнатенко П.И., Кострюкова Л.О. - 1990 - 78 с.

11. Горкина М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / Горкина М.Б. Мамонтов А.А., Манн И.Б. - М.: Альпина Бизнес Букс, [3-е изд.], 2005. - 421c.

12. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация / Дейк ванн Т.А. / Изд: БГК им. И.А. Бодуэна де Куртенэ - М.: Прогресс, 1989.- 308 с.

13. Денисенко А. Реклама в Интернете. Рекламные технологии / Денисенко А. - 2000.- №5 - С. 14-15

14. Делл Д. Учебник по рекламе / Д. Делл, Т. Линда. - Минск: ООО «СЛК», 1996.- 320 с.

15. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Берон", 1983. - 178 с.

16. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Дороти Доти, - [Пер. с англ.], М.: Филин,1996. - 285 с.

17. Дымшиц М. Манипулирование покупателем /М.Н. Дымшиц. -- М.: Омега Л, 2004. - 252 с

18. Закон України «Про рекламу» / 03.07.1996 № 270/96-ВР Конецкая В. Социология коммуникации. /Конецкая В.П. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997, - 304с.

19. Корконосенко С.Г. Право и этика СМИ. /С.Г. Корконосенко, В.В. Ворошилов. - 1999. - 217c.

20. Коробов М. Product Placement: Бренды в "нагрузку" / Коробов Максим, - [Ведомости], - 28 ноября 2005.

21. Котлер Ф.Основы маркетинга / Котлер Ф.: [Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс»], ноябрь1995.- 702 с

22. Курбатова Д. Direct-marketing то же, что и подписка / Курбатова Д. - 2000. - № 8. - С. 28

23. Муратов С.А. Нравственные принципы тележурналистики. [Опыт этического кодекса]; / С.А. Муратов. - Москва, 1994. - 337c.

24. Рейковский. Я. Эмоции и познавательные процессы, избирательное влияние эмоций / Ян Рейковский. - Москва, 1979. - 342c.

25. Резепов И. Психология рекламы и PR / И.Ш. Резепов. - Москва, 2007. -224с.

26. Ромат Е. Реклама. /Ромат Е., [Учебники для вузов], - СПб: Питер, 2001. - 496 с.

27. Ромат Е. Реклама / Ромат Е.В. [6-е изд]. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.

28. Ромат Е. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы / Ромат Е. В. - 1998. - №1 - С.10-11

29. Рубель К. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий. Маркетинг и реклама / Рубель К.В. - 1998. - № 3- С.13

30. Россшпер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Россшпер Дж.Р., Перси Л. - СПб: Питер, - 2000.- 324 c.

31. Сычев М. Спонсоринг / Сычев Михаил; [Журнал о рекламе], 1991.- С.15

32. Фёгеле З. Директ-маркетинг / Фёгеле Зигфрид - M.: АО "Интерэксперт", 1998. - 256 с.

33. Фадеев П. Product Placement под грифом "секретно", / Фадеев Петр [гл.ред.]. - Изд: "Третий печатный дом", - №5 - С. 6-7.

Додаток №1

Кадр з фільму «Іронія долі продовження», - шарф «Білайн»

Додаток №2

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» - пиво торгової марки «Золота бочка»

Додаток №3

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» - горілка компанії «Російський розмір»

Додаток №4

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» - логотип компанії «Аерофлот»

Додаток №5

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» - логотип компанії «Faberlik»

Додаток №6

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» - логотип компанії «Nescafe»

Додаток № 7

Кадр з фільму «Нічний дозор » новини на «Рамблері»

Додаток №8

Кадр з фільму «Іван Васильович змінює професію» - Сигарети компанії «Філіп Морріс»

Додаток №9

Кадр з фільму «Іван Васильович змінює професію» - Грабіжник Жорж Милославський: «Громадяни, зберігайте гроші в ощадній касі! Якщо, звичайно, вони у вас є»

Додаток №10

Анкета на тему: «Ставлення населення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку».

Шановні мешканці міста Маріуполя.

З метою виявлення ставлення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку, Маріупольський Державний університет просить Вас взяти участь в дослідженні. Для цього Вам необхідно відповісти на запропоновані питання, обводячи колом номери відповідей, відповідних Вашої думки. Вся інформація буде використана в узагальненому вигляді без згадки імен і прізвищ.

Заздалегідь дякуємо Вам за те, що Ви знайшли час відповісти на поставлені питання.

1. Як ви ставитесь до реклами на телебаченні?

- Позитивно;

- Нейтрально;

- Негативно;

- Важко відповісти;

2. Скільки часу щодня у вас займає перегляд телепередач, фільмів?

1) До 1 години;

2) 1-3 години;

3) Більше 3 годин;

4) Я не дивлюся телевізор взагалі;

3. К яким, на Ваш погляд,соціальним наслідкам може призвести подальший розвиток рекламних технологій (зазначте не більше 3 варіантів)?

1) Покращення стану економіки;

2) Додаткове джерело доходу для держави;

3) Байдужість до долі людей;

4) Падіння культури;

5) Деградація людини;

6) Розширення кругозору споживачів реклами;

7) Інший варіант (напишіть) _____________________________

8) Важко відповісти;

4. Чи відволікає Вас реклама товарів від перегляду фільмів?

- Ні, я її не помічаю;

- Іноді, за умови, що вона повторюється занадто часто;

- Так, завжди;

- Важко відповісти;

5. Що на Ваш погляд являє собою прихована реклама (напишіть) _____________________________________________________

6. Як Ви вважаєте, чи здійснює прихована реклама вплив на переваги споживачів?:

1) Ні, не здійснює;

2) Здійснює вкрай рідко, за умови, що вона змонтована професійно;

3) Так, здійснює. Глядачеві не підвладен вплив прихованої реклами;

4) Важко відповісти;

7. На Ваш погляд, що включає в себе поняття Product placement? (Відзначте будь-яку кількість варіантів):

- Унікальна технологія управління масовою свідомістю і купівельною поведінкою;

- Розміщення певного товару, торгової марки або послуг в ЗМІ;

- Техніка вплетення бренду, товару або послуги в сюжет твору;

- Прихована реклама;

- Спосіб спонсорування показу художніх фільмів і телешоу;

- Інше (напишіть) ______________________________________

8. Укажіть, на Ваш погляд, місця розміщення Product placement (відзначте будь-яку кількість варіантів):

1) Художні фільми;

2) Теле - і радіопередачі;

3) Газети;

4) Журнали;

5) Інтернет;

6) Комп'ютерні ігри;

7) Мультфільми;

8) Література.

9. Як Ви вважаєте, під впливом, яких чинників формується споживча поведінка? (зазначте не більше 3 варіантів)?

- поради друзів, продавця, інших покупців;

- дизайн;

- якість товару;

- якість обслуговування;

- ціна товару;

- популярність торгової марки;

- разрекламованність товару;

10. Особисто для Вас, які фактори значимі при виборі товару? (напишіть) ______________________________________________

11. На Ваш погляд, чи є реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів?:

- Так, значно ефективніше;

- Іноді, за умови якщо вона більш запам'ятовується і професійно впроваджена в сюжетну лінію фільму реклами;

- Ні, рекламний ролик завжди більш ефектний і запам'ятовується;

- Важко відповісти;

12. Як Ви вважаєте, при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар викликає більший інтерес і довіру з боку споживачів?

- Так, безумовно;

- Іноді, за умови популярності фільму / шоу або знаменитості самого головного героя;

- Ні, довіру може викликати тільки характеристики самого товару;

- Важко відповісти;

13. По Вашу думку, використання відеовключення може нав'язувати споживачам певний стиль життя?

- Так (вкажіть яким чином) _________________________________;

- Ні;

- Важко відповісти;

15. На Ваш погляд, Product placement дозволяє підвищити впізнаність товару?

- Так;

- Ні;

- Не замислювався;

16. По Вашу думку, чи раціональним буде повністю заборонити Product placement в телепродукції?

- Так, це даремна трата ефірного часу;

- Ні, Product Placement допомагає орієнтуватися на ринку товарів і послуг;

- Важко відповісти;

17. Як Ви вважаєте, Product placement це ефективний спосіб впливу на споживчий вибір?

- Так;

- Ні (перехід до питання 19);

- Важко відповісти (перехід до питання 19);

18. На Ваш погляд, чому Product placement це ефективний спосіб впливу на споживчий вибір? (напишіть) __________________

19. Product placement допомагає Вам орієнтуватися при виборі товарів і послуг?:

- Так;

- Ні;

- Не замислювався;

20. Згодні Ви з тим, що чим частіше у фільмі або телешоу використовується реклама товару, тим вище стає його впізнаваність, і підвищується рівень довіри до товару?

- Так;

- Ні;

- Важко відповісти;

І на закінчення декілька ПИТАНЬ ПРО ВАС.

21. Ваш стать:

- Чоловіча;

- Жіноча.

22. Ваш вік:

- 18 - 22;

- 23 - 30;

- 31 - 39;

- 40 - 49;

- 50 - 59;

- 60 років і більше.

23. Як ви можете оцінити матеріальний стан Вашої сім'ї?

- Грошей вистачає лише на придбання продуктів харчування;

- Грошей цілком достатньо для придбання необхідних продуктів харчування та одягу, однак, більш великі покупки доводиться відкладати;

- Купівля більшості товарів тривалого користування (холодильник, телевізор) не викликає у нас труднощів;

- Ми можемо дозволити собі дорогі покупки.

24. Ваша освіта:

- Середня загальна (9 класів);

- Середнє повну загальну (11 класів);

- Початкова професійна (професійне училище, професійний ліцей);

- Середня професійна (технікум, коледж);

- Незакінчена вища;

- Вища професійна (інститут, академія, університет).

25. Рід занять:

- Керівник вищої ланки управління (керівник, заст. Керівника підприємства, установи)

- Керівник середньої ланки управління (керівник відділу, підрозділу)

- Кваліфікований фахівець з вищою освітою

- Кваліфікований фахівець без вищої освіти

- Некваліфікований персонал (службовець, технічний виконавець, робочий)

- Держслужбовець

- Приватний підприємець

- Пенсіонер (ка),

- Домогосподарка

- Тимчасово не працює (а), безробітний (а)

- Учень, студент (ка)

ДЯКУЄМО ВАМ ЗА щирі відповіді!

Размещено на Allbest.ru