Выделяется также такой тип как динамический Product Placement. Он характеризуется зависимостью сюжета фильма от степени интеграции бренда: чем степень интеграции выше, тем больше его влияние на сюжет и наоборот.

Рассмотрим типы размещений по степени интеграции в сюжет.

Фоновый Product Placement. Характеризуется размещением продукта на заднем плане в качестве фона. Чаще всего проявляется в декорациях комнаты или уличном антураже. Примером такого типа РР может быть, как уличный щит, так и постер или банка содовой на холодильнике. Чтобы картина была более реалистичной, пространство заполняется различным реквизитом, в том числе реальными брендами. Продюсеры получают от компаний товары для размещения, которые в дальнейшем передают декораторам, которые используют их в тех обстоятельствах и условиях, в которых они наиболее органично смотрятся.

Сценический Product Placement. Продукт активно демонстрируется в определенной сцене, например, герой фильма использует портативный компьютер фирмы iMac, или пьет кофе Nescafe. Обязательным условием, как и в прочих, является показ логотипа бренда.

Доминантный Product Placement Продукт не только показывается, но и активно используется героем фильма. Например, сложно представить фильм «Такси» (1998-2007) без автомобиля Peueot, который можно сопоставить с полноценным героем картины. Все части фильма были проспонсированы концерном за такое размещение. Segrave K. Product Placement in Hollywood Films: A History. 2004. 98 с.

Тотальный Product Placement. В случае с этим типом, в сценарий специально вписывается сцена, в которой используется продукт с комментариями персонажа, согласно брифу со стороны заказчика, или продукт становится центральным элементом сцены. Примером применения такого типа РР является эпизод сериала «Сплетница» (Gossip Girl), сюжет которого разворачивался вокруг «белой вечеринки» Vitamin Water. Бывают также случаи, когда весь фильм представляет собой своеобразный рекламный ролик, как, например, фильмы «Лара Крофт -- расхитительница гробниц». (Андреева, и др., 2007)

Говоря о типах PP нельзя не упомянуть обратный Product Placement. Суть такого РР заключается в том, что в реальную жизнь переносятся товары, размещенные в фильме/книге, но не существующие до этого. Ярким примером является любимое пиво Гомера Симпсона «Duff»: после выгода на экран и узнаваемости среди фанатов мультсериала, во многих странах Америки и Европы стали продавать в магазинах. Для связи с фильмом этикетка продукта полностью соответствует изображению на экране. Сегодня такой тип набирает все большую популярность, так появляются разные вымышленные «вселенные», в которых существуют персонажи разных фильмов. Так, например, Bertie Botts Beans - излюбленная сладость всех волшебников из «Гарри Поттера» стала популярная среди фанатов фильма. Распространение стала настолько широким, что на YouTube существует целый сегмент видео «Bertie Botts Beans Challenge», которые снимаются для того, чтобы показать реакцию на различные вкусы конфет, в частности, «несъедобных». В России таких примеров практически нет. Самым ярким, наверное, является бутик одежды ZimaLetto, открывшийся после выхода сериала «Не родись красивой», персонажи которого работали в одноименной компании по производству одежды.

1.3 Преимущества и недостатки РР

Как и у любого маркетингового приема, Продакт-плейсмент имеет свои преимущества и недостатки.

Рассмотри технологию с двух сторон.

Преимущества.

В первую очередь, говоря о достоинствах РР стоит обратить внимание на психологические аспекты, а именно, эмоциональную составляющую. Информационная усталость и недоверие людей к рекламе ежегодно растут Березкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы //СПб.: Питер. - 2009. - Т. 208. - С. 224.: более 61% россиян не доверяют рекламным сообщениям. ВЦИОМ Товары, продвигаемые по средствам данной технологии, обычно гармонично вписываются в контекст кино и не привлекают особого внимания к факту продвижения, однако запоминаются и остаются в сознании.

Еще одним преимуществом является сопоставление товара, продвигаемого в фильме, с персонажем или актером, взаимодействующим с ним. По результатам мировых психологических исследований, более 1/3 населения развитых стран страдает синдромом подражания знаменитостям (celebrity worship syndrome) Березкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы //СПб.: Питер. - 2009. - Т. 208. - С. 224. Сегодня женская половина земного шара, буквально, сходит с ума и копируют стиль представительниц семейства Кардашьян. Фанаты тщательно просматривают каждый образ и фотографии, чтобы изучить каждую деталь предмета гардероба. А самый простой способ почувствовать себя, как кумир - купить то, чем он пользуется. Например, после выхода на экраны фильма «Рисованный бизнес» с Томом Крузом, продажи очков Ray Ban Wayfarer выросли с 18 тысяч долларов до 360 в первый год и до 720 - во второй. Стоит отметить, что фильм был выпущен в 1983 году, то есть уже тогда прослеживалась такое сильное влияние.

Информационная усталость людей также дает преимущество перед другими традиционными способами рекламы: более 70% во время перерыва трансляции на рекламную паузу переключают канал или уходят в другую комнату. Березкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы //СПб.: Питер. - 2009. - Т. 208. - с 42 В случае с РР избежать контакта с рекламируемым продуктом невозможно, так как он грамотно вписан в сюжет.

Следующим преимуществом является относительная дешевизна РР. По данным Gallup Media, ежегодно стоимость рекламы растет на 30-40%. Gallup Media. URL: http://www.tns-global.ru. Конечно, стоимость продакта-плейсмента зависит от разных факторов, например, таких как бюджет картины, рейтинги ожидания, именитость режиссера и т.д. Но при применении технологии заказчики экономят на проверке процента охваченной аудитории - она равна аудитории фильма/сериала, в котором был размещен продукт, а также на разработке концепции рекламного ролика, кастинге, аренде помещений и т.д. Средняя стоимость размещения продукта в фильме 200-500 тыс. долларов, когда производство и размещение рекламного ролика на ТВ обходится более, чем в 1 миллион долларов Березкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы //СПб.: Питер. - 2009. - Т. 208. - с 42.

Еще одним преимуществом является гарантия того, что продукт конкурента не появится рядом с помещенным продуктом. Кроме того, промежуток между РР-посланиями больше, по сравнению с роликами во время рекламных пауз, которые идут одна за другой, не позволяя сконцентрироваться на одном сообщении.

Также стоит отметить, что в отличие от рекламных роликов, которые по контракту воспроизводятся определенный период времени, РР имеет долгосрочную природу. Да, основная аудитория будет привлечена во время проката фильма, однако и после люди будут продолжать смотреть этот фильм, и такой период не ограничен, особенно, это касается фильмов, входящих «классику» кинематографа.

Кроме того, зная потенциальную аудиторию фильма, легко попасть в нужную целевую аудиторию.

Также стоит отметить, что, в отличие от телевизионной рекламы, нет никаких ограничений в категории рекламируемых товаров. Например, с 1970 года в США запрещено рекламировать сигареты. В России также с 2013 года существует закон, ограничивающий стимулирующую деятельность табачных компаний. Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ (ред. от 28.12.2016) «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», статья 16

Но как было сказано ранее, существует и обратная сторона.

Недостатки.

Во-первых, стоит отметить, заказчик практически не может повлиять на расстановку акцентов, поэтому размещение не всегда оправдывает ожидания и, следовательно, дает нужный результат.

Во-вторых, нужно учитывать то, что создание фильма - достаточно долгий процесс. Иногда съемки длятся один месяц, а иногда могут затянутся на пару лет. Кроме того, стоит брать во внимание риск невыхода фильма на экран - таким образом заказчик может потерять не только время, но и деньги.

Также существует такой фактор, как непредсказуемость. Заранее предугадать, насколько будет успешен фильм, когда точно он выйдет, как отреагирует аудитория.

1.4 Правовое регулирование Product Placement

Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Поэтому во всех странах существуют регулирующие ее законы. Так как грань между рекламой и Продактом-плейсментом не так очевидна, но все же есть, рассмотрим, как регулируется этот маркетинговый инструмент в разных странах.

Регулирование PP в западных странах

Рынок Product Placement в США самый крупный. Хотя там и существуют унифицированные внутриотраслевые соглашения, регулирующие применение технологии, выработанные посредством приведенного консенсуса между сторонами регулируемого рынка, это единственная, на данный момент, страна, где РР давно признан и является законным.

До недавнего времени в большинстве стран Европы (за исключением, например, Австрии) продакт-плейсмент был запрещен. Во многих странах ЕС скрытая реклама либо находится полностью под запретом, либо оговаривается невозможностью манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу. (Березкина, 2009) Но в 2006 году страны-участницы ЕС и Европейский парламент пришли к соглашению по поводу использования данной технологии. Ренни Д., Дербашир Д. Дорогу продакт плейсмент // http://www.gzt.ru/society/2005/12/15/211745.html Следуя соглашению, некоторые ограничения по-прежнему остаются в силе: например, запрещено использовать технологию в новостях, документальных передачах, а также в программах для детей. Таким образом, РР разращён в развлекательных и спортивных программах, художественных фильмах и сериалах. Также существует ограничение на размещение лекарственных средств, сигарет, табачной и алкогольной продукции. Однако необходимо брать во внимание тот факт, что во многих странах существуют свои особенности, регулирующие это направление. Например, в Германии внедрение продакт-плейсмента запрещено в политические и посвящённые религии программы и программы, информирующие потребителей о свойствах товаров. В Румынии, помимо общеевропейских запретов, запрещено использование технологии в аналитических и экономических программах, а также в теледебатах. Но есть и страны, в которых РР до сих пор запрещен, например, в Дании. (Иванова, 2011)

Регулирование РР в России.

Главной особенностью и сложностью с правовой точки зрения является отсутствие самого термина Product Placement в российском законодательстве и, как следствие его правового регулирования.

Говоря о правовом регулировании продакт-плейсмента в России, стоит отметить, что основным документом, с которым его можно связать, является регулирующий рекламную деятельность на территории страны, является Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г., № 38-ФЗ.

In addition to the prohibitions on product placement В пункте 9 ч. 2 ст. 2 нового Закона «О рекламе» говорится о явлениях, на которые закон не распространяется: «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами собой не являются сведениями рекламного характера.» Однако нечеткой является формулировка «сведения рекламного характера». Согласно другим статьям закона «О рекламе» и «Об информации, информационных технологиях и защите информации», можно сформировать понятие рекламы как «сведения об объекте, направленные на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к нему.» То есть наблюдается противоречие между разными статьями одного Федерального закона. Исходя из этого, нет четкого понимания какими критериями нужно руководствоваться, что относить или не относить к сведениям рекламного характера.

Согласно статьям 14, 15, 16 Федерального закона «О рекламе», реклама должна четко распознаваться, а во время прерывания трансляций зрителей должны оповещать о предстоящей трансляции рекламы. В случае несоблюдения ряда требований, реклама расценена как скрытая, т.е. реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, и запрещена законом.

Таким образом, из-за отсутствия четкой законодательной базы, продюсеры кинокартин и товаропроизводители избегают понятия «продакт плейсмент», так как его счесть за запрещенную скрытую рекламу. Во избежание проблем с законом в соглашениях также отсутствует этот термин, а продвижение товарных знаков и товаров в кино и других медиа прописывается в отчетности по другим статьям. (Свиридова, 2011)

2. Практическая часть

Практическая часть данной работы направлена на проверку гипотез, сформированных в результате теоретического анализа:

Гипотеза 1 (Н1): наиболее распространенным типом РР на практике является кинестетический;

Гипотеза 2 (Н2): американские фильмы являются более удачной площадкой для размещения продуктов, особенно мировых брендов;

Гипотеза 3 (Н3): большинство зрителей раздражает применение технологии РР, когда они замечают упоминание реальных брендов;

Также по результатам эмпирического исследования будут сформулированы рекомендации для разработки стратегии продвижения продукта по средствам технологии РР для японского бренда спортивной одежды.

2.1 Анализ применения технологии Product Placement в российском и зарубежном кино

Для анализа применения технологии в рамках исследования был применен такой качественно-количественный метод как контент-анализ. Было просмотрено определенное количество серий двух популярных сериалов США и России - «Сплетница» и «Мажор». Для фиксации данных, поученных в ходе наблюдения была создана специальная форма (Приложение 1). Результатами анализа будут ответы на следующие вопросы:

- Сколько и в каком соотношение выявлено случаев применения РР?

- Какой наиболее применяемый тип РР?

- Продукты какой категории размещаются чаще всего?

2.1.1 Анализ применения технологии в телесериале «Сплетница»

«Сплетница» (ориг. Gossip Girl) - американский телевизионный молодежный сериал, основанный на одноименной серии романов популярной писательницы Сесили Брук фон Зигесар. Впервые на экраны сериал вышел 19 сентября 2007 года на телеканале CW. Всего шоу состоит из 6 сезонов и 121 эпизода.

Сюжет сериала разворачивается вокруг жизни учеников привилегированной частной школы Нью Йорка, расположенной в самом дорогом районе города - Верхнем Ист Сайде на острове Манхеттен - Блэр, Серены, Нейта, Чака и Дэна. Жизнь молодых людей наполнена различными событиями - они дружат, любят, ссорятся, плетут интриги за спинами друг друга, пьют алкоголь и принимают наркотики, имеют проблемы со здоровьем и даже с законом. Все это становится достоянием общественности, так как не одно важное событие из жизни молодежи не остается без внимания сайта «Сплетница» - анонимного ресурса, ежедневно публикующего посты о жизни «элиты Манхеттена», основанные на сообщениях, которые присылают сами молодые жители города.

Сериал славится появлением различных брендов в кадре. Размещение продуктов на этой площадке является очень удачным по нескольким причинам. Во-первых, аудитория сериала состоит преимущественно из подростков, которые в юном возрасте подвержены влиянию рекламы. В этом возрасте многие создают себе кумиров, на которых стремятся быть похожими, а самый простой способ достичь сходства - пользоваться теми же товарами и носить ту же одежду, что и любимый герой. Персонажи- представители высшего общества, поэтому это является также возможностью почувствовать себя частью «элиты», как определяет героев сериала авторы. Во-вторых, рейтинги сериала были настолько высоки, что в 2010 году New York Magazine назвал «Сплетницу» «лучшим сериалом из когда-либо существовавших» (J. Pressler, 2008). В таблице 1 представлены рейтинги сериала с 2007 по 2012 год.

Таблица 1

Для выявления основных принципов стратегии применения технологии PP в сериале «Сплетница» были проанализированы по 10 серий из каждого сезона (общее количество - 60 серий). Выборка, а именно, порядок просмотра и номер серий были определены случайным образом. Для фиксации фактов использования продуктов была создана специальная форма, включающая следующие позиции: сезон, номер эпизода, упомянутый бренд, категория, способ размещения, персонаж, взаимодействующей с продуктом. (Приложение 1).

В ходе анализа было обнаружено размещение 646 товаров 156 брендов. Бренды были распределены по сезонам и объединены в таблицу. (Приложение 2, 3). Также количественные показатели размещения продуктов по каждому сезону (Приложение 4).

На рис. 1 представлена диаграмма, отражающая количество продуктов каждой категории, которые были размещены в 1-6 сезонах сериала.

Рисунок 1. Соотношение количества размещений продуктов разных категорий в разных сезонах

Из диаграммы видно, что самыми «богатыми» на размещение оказались 2 и 5 сезоны, продукты в которых насчитываются в количестве 135 и 140 соответственно. Наиболее часто размещаемыми категориями продуктов являются продукты, связанные с технологиями (в них входят мобильные устройства, поисковые системы, ПК и т.п.) и модой (одеждой, обувью, аксессуарами и домами моды, и бутиками).

Следующая особенность, которая была выделена, связана с зависимость категории продукта и пола персонажа, который с ним взаимодействует: пользуется, говорит или находится вместе с ним в кадре.

Рисунок 2. Количество взаимодействий персонажей разного пола с продуктами разных категорий

Из таблицы видно, что с товарами любой категории чаще всего взаимодействую персонажи женского пола. Особенно заметна превалирование в сегменте модных продуктов, где количество взаимодействий отличается более, чем в два раза. В целом, за все эпизоды женская часть взаимодействовала с продуктами 401 раз (62% от общего количества взаимодействий), а мужская - 245 (38%).

Наиболее часто применимым типом PP стал кинестетический - 278 (43%), визуальный способ размещения был применен к 201 продукту (31%). Аудиальный тип насчитывает 167 продуктов (26%)

Рисунок 3. Общее количество размещений по их типу

Рассмотрим несколько примеров проявления продакт плейсмента в фильме.

Слоганом к сериалу можно считать фразу, сказанную непосредственно персонажем, оказавшимся той самой Сплетницей, в заключительном эпизоде: “You're nobody until you're talked about.” («Ты никто, пока о тебе не говорят.») Поэтому важными атрибутами на протяжении всего сериала служат средства связи и получения информации - мобильные телефоны, компьютеры и т.д. Этот очевидный факт не мог быть упущенными производителями техники и сотовыми операторами, поэтому они воспользовались удачной возможностью продвижения своего товара.

Одним из спонсоров в течение первых пяти сезонов была компания Verizon Wireless - крупная компания, предлагающая телекоммуникационные продукты и мобильное обслуживание. На протяжении этого времени все персонажи в рамках сюжета пользовались исключительно мобильными телефонами и оператором, которые требовала компания. (Приложение 4, Рисунок П2)

Поэтому среди техники передовой элиты не нашлось место самому популярному и дорогому, на тот момент, смартфону - iPhone от Apple. Только в 6ом сезоне, когда соглашение с Verizon Wireless закончилось, большинство персонажей все-таки переключилось на нашумевшую марку. (P. Burrows, 2012).

Но пока контракт был в силе, создателям приходилось тщательно избегать появление логотипа очевидной продукции: закрывать наклейками или другими предметами интерьера, например, яблоками, которые являются символами продукции. (Приложение 4, Рисунок П3)

Но если продукцией других брендов персонажи просто пользовались, то в случае с Apple был использован не только визуальный, но и аудиальный прием продакт плейсмента: в одном из эпизодов мама Серены просит сделать ее iPod тише, что непосредственно указывает на принадлежность плеера к конкретному производителю.

Laduree

Другим ярким примером PP в сериале являются пирожные знаменитого парижского кондитерского дома Laduree. Взаимодействуют из персонажей, в основном, девушки: пирожное позиционируется как одна из не только вкусных, но и легких сладостей. Впервые продукция появляется в заключительной серии второго сезона (2 сезон, 25 эпизод) и носит визуальный и аудиальный характер: Чак встречает Блэр около дома с букетом цветов и коробкой ее любимых пирожных: «Я специально ездил в Голландию, чтобы привезти тебе этих свежих пионов, затем отправился в Париж, чтобы купить твоих любимых макарон от Laduree.» (Приложение 4, Рисунок П5)

Часто продукция появляется в 4 сезоне, первые эпизоды которого разворачиваются не привычном Нью Йорке, а Париже, который как раз и принято считать «родиной» десерта. В 1ом эпизоде, прогуливаясь по набережной и обсуждая насущные темы, Блэр наслаждается своими любимыми пирожными, а Серена несет в руках пакет из знаменитой кондитерской, на котором отчетливо видно логотип бренда. (Приложение 4, Рисунок П6) В следующей серии (4 сезон, 2 серия) героини обедают в ресторане, примыкающем к кондитерской. В эпизоде 8, борясь с депрессией, Блэр лежит в ванне, окруженная пустыми коробочками, доедая последнее пирожное, и просит принести еще - так как это «единственное, что услащает ей жизнь.» (Приложение 4, Рисунок П7) Затем в этом же эпизоде она обнаруживает в своей кровати Чака, который так же знаменитым десертом. (Приложение 4, Рисунок П8)

Модные дома.

Как было сказано ранее, наиболее часто размещенными в сериале оказались продукты, связанные с модой. Всего в просмотренных эпизодах было замечено 199 продуктов 53 брендов. Для этой категории были применены все 3 типа размещения в следующем соотношении: визуальный - 83, аудиальный- 45 и кинестетический - 71.

Наиболее распространенный тип применения, кинестетический, проявляется, в основном, в том, что герои носят одежду/сумки/обувь именитых дизайнеров. Продукты выбираются, как правило, те, которые являются «визитной карточкой» дизайнера, по которому можно сразу же идентифицировать бренд. Ярким примером служат сумки Сhanel. Из 111 сумок, побывавших в руках двух главных героинь, за 60 эпизодов 45% (49 сумок) принадлежит именно этому модному дому. Также часто можно было обнаружить на девушках туфли Manola Blanic, ставшие знакомыми для любителей американских сериалов благодаря преданной поклоннице этого бренда Керри Бредшоу из «Секса в большом городе».

Визуальный тип размещения наиболее часто воплощается в появлении названия брендов на вывесках, билбордах, элементах интерьера и т.д. Рассмотрим два примера. Первый, наиболее яркий - картина PRADA Marfa, которая на протяжении всего сериала весит на стене в апартаментах, где живет семья ВандерВудсон. (Приложение 4, Рисунок П9) Картина появляется в кадре во всех эпизодах, когда эпизодах, когда действие происходит в этом доме (21 эпизод из 60). Еще один пример органично вписывающегося размещения - демонстрация пакетов с названием брендов. Из просмотренных серий 4 включали сцены с походом героинь по магазинам. В трех случаях из пяти - на демонстрировался пакет Gucci, что примечательно, что если среди других присутствует пакет этого бренда, то он располагается так, чтобы название было видно полностью, и оно не было закрыто другими пакетами. (Приложение 4, Рисунок П10) Как правило, набор пакетов состоит из одних и тех же брендов, в которые также включаются хорошо распознаваемый вышеупомянутый Chanel и HenryBendel. (Приложение 4, Рисунок П11, Рисунок П12) Аудиальный тип применительно к одежде применяется так же довольно часто. Он используется, как и при показе антуража во время озвучения самой Сплетницей. Рассмотрим один из эпизодов: 1 серия 4 сезона: «Она закупалась в Saint Lauren, но с любовью Би так и не повезло» (Сплетница), так и самими персонажами: «Все знают, что единственный мужчина, который меня касался этим летом - портной от Pierre Balmain» (Блэр) «Я засыпаю, думая о парнях с именами Louboutin и Lauren» (Серена)

В первой части работы при классификации РР отдельное внимание оделялось такому типу, как «специальная сцена». В «Сплетнице» присутствует яркий пример такого типа. Сюжет 1ой серии 2ого сезона разворачивается вокруг «белой» вечеринки, устраиваемой брендом Vitamin Water. Все пытались попасть на вечеринку, как на самое главное событие года манхэттенской элиты. На протяжении вечеринки гости пьют напиток, он постоянно находится на заднем плане, а также в течение серии несколько раз употребляется героями в разговорах. На вечеринки произошло много событий, о которых в последующих сериях было много обсуждений, поэтому эпизод не мог не запомниться зрителю, а значит, стал удачной площадкой для размещения.

Таким образом, обобщим вышесказанное и сделаем выводы по основным аспектом стратегии размещения продуктов в сериале «Сплетница»:

- В 60 эпизодах представлено 646 продуктов 153 брендов;

- Наиболее часто размещенными продуктами являются товары категории «мода» и «технологии»;

- Большинство продуктов - продукты категории «luxury goods»;

- Чаще для продвижения используется взаимодействие товаров с персонажами женского пола;

- Наиболее применимым типом размещения является кинестетический

- Несмотря на большое количество упомянутых брендов, они органично вливаются в сюжет фильма и не способствуют ослаблению художественной ценности.

Таким образом, сериал, благодаря высоким рейтингам и молодой аудитории, которая более подвержена восприятию рекламы, является удачной площадкой для продвижения продуктов разных категорий, в частности «luxury goods», которые органично сочетаются с сюжетной линией и образом жизни героев. Кроме того, стоит отметить, что после выхода сериала, повысилась не только узнаваемость брендов конкретных компаний, но и города Нью Йорк: в 2012 году съемки сотого эпизода посетил 108-й мэр города Майкл Блумберг и заявил, что, от части благодаря сериалу, поток туристов предшествующем году увеличился и достиг невероятного числа в 50,5 миллионов человек (Levin, 2012). Стоит отметить, что, несмотря на то, что сериал закончился в 2013 году, до сих пор пользуются спросом туры в Нью Йорк с посещением всех основных мест, где разворачивались сцены знаменитого сериала. Пример тура : https://www.attraction-tickets-direct.co.uk/new-york-attraction-tickets/new-york-sightseeing/location-tours-gossip-girl-sites-tour

2.1.2 Анализ применения технологии в многосерийном фильме «Мажор»

Мажор - детективно-криминальный многосерийный российский фильм, снятый кинокомпанией «Среда». Премьера картины состоялась 15 декабря 2014 года на Первом канале. Сериал состоит из двух сезонов и 24 эпизодов. На момент написания работы (на конец мая 2017 года) Главный герой сериала - Игорь Соколовский, типичный представитель «золотой молодежи», который после одного из многочисленных проступков отправляется отцом работать в отделение полиции, криминальный отдел. Поначалу у него в нем не проявлялось желание работать в этом месте, но после обнаружение фактов смерти матери, противоречащих официальной версии, герой решает достучаться до правды и отомстить за гибель близких людей. В течение фильма жизнь Игоря переворачивается с ног на голову: у него меняется не только окружение, но и ценности, он становится другим человек: учиться искренне дружить, любить и думать не только о своем комфорте, но и о чувствах и состоянии других.

В 2016 году «Мажор2» стал самым рейтинговым среди российских сериалов. Данные о рейтинге, доле и аудитории представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Благодаря такой популярности и оригинальному сюжету, фильмом заинтересовалась американский стриминговый видеосервер. Сделка состоялась в октябре 2016 года, и компания приобрела права на показ. Таким образом «Мажор» стал первым российским сериалом, приобретенный Netflix.

Для анализа стратегии PP в многосерийном фильме «Мажор» были просмотрены все 24 серии (по 12 серий 1ого и 2ого сезонов), вышедшие на момент апреля 2017 года. Всего было зафиксировано 107 появлений логотипов/названий реальных брендов: 18 - в первом сезоне и 89 - во втором. Можно предположить, что такая значительная разница связана с тем, что «Мажор» - оригинальный отечественный продукт, и предположить такой успех не могли как создатели сериала, так и компании, бренды которых можно было разместить в нем. Поэтому во втором сезоне, когда рейтинге предыдущего были известными некоторые крупные компании (Mercedes, MTS, Apple) обратили внимание на фильм и воспользовались площадкой для размещения. На рисунке представлены данные по каждому типу размещений в каждом сезоне.

Рисунок 4. Общее количество размещений каждого типа в сезонах

Из диаграммы заметно, что чаще всего в обоих сезонах применялся кинестетический тип размещения, реже - аудиальный (в первом сезоне не был применен).

Одна из особенностей, которые были выявлены, заключается в том, что в 1ом сезоне размещения носили преимущественно единичный характер, т.е. появлялись в кадре единовременно. Исключения составили бренд одежды Benetton, логотип которого появлялся на экране 6 раз за одну серию и кафе-бар LYON, вывеска которого появлялась в сериале 3 раза в разных сериях. (Приложение )

На рисунке представлено количество размещений продуктов каждой категории по двум сезонам.

Рисунок 5. Общее количеств размещений продуктов каждой категории

Из диаграммы видно, что наиболее часто размещались товары категорий «технологии», в которую входит техника (в т.ч. ПК и мобильные телефоны) и сотовая связь, и «автомобили».

Стоит отметить, что на протяжении 2ого сезона автомобили марки Mercedes появлялись в каждой серии (42 размещения) Приложение 5 Рисунок П, продукция компании Apple размещалась в 8 эпизодах из 12 (16 размещений) Приложение 5 Рисунок П, а логотип оператора сотовой связи MTS RUS в 6/12 серий (10 размещений) Приложение 5 Рисунок П - все герои сериала пользовались исключительно этой связью. Из этого можно сделать предположение, что с этими брендами был заключен контракт на особых условиях (частого размещения).

Обобщая вышесказанное:

- Всего в фильме применяется технология 107 раз (уникальных появлений - 29)

- Наиболее часто используемый тип технологии - кинестетический

- Наиболее часто технология проявлялась по средствам показа следующих брендов: Apple, Mercedes, MTS RUS (то есть в категориях «технологии» и «транспорт»)

Рассмотрев два фильма, можно провести сравнение и сделать выводы:

- В американском сериале технология проявляется намного чаще.

Для наглядности посчитаем среднее количество зафиксированных случаев применения РР в каждой серии и построим диаграмму. (Рисунок 4)

общее кол-во РР

Среднее кол-во PP за серию = Кол-во просмотренных серий

Среднее кол-во РР за серию в сериале «Сплетница» = 646/60 = 10,7

Среднее кол-во РР за серию в сериале «Мажор» = 107/24 = 4,5

Рисунок 4. Среднее кол-во упоминаний брендов в одной серии

- Наиболее предпочтительный тип размещения - кинестетический (Гипотеза 1 (Г1) подтверждена)

- В российском фильме практически отсутствует применение аудиального типа РР

- Наиболее часто размещаются продукты категорий «мода», «технологии» и «транспорт».

2.3 Отношение потребителей к технологии PP

Для анализа отношения потребителей к технологии РР в рамках анкетирования (Приложение 6) были выделены следующие вопросы 15 и 16: «Испытываете ли Вы раздражение, когда в фильмах упоминают реальные бренды» и «Какой способ упоминания бренда, на Ваш взгляд, наиболее органично вписывается в концепцию фильма?»

Всего в опросе приняли участие 736 человек в возрасте от 13 до 47 лет (Приложение 7, Рисунок П13)

По результатам исследования, большинство опрошенных не испытывают раздражение при виде реальных брендов на экране вообще: более половины не разражаются вообще, 34% чаще не испытывают раздражение, чем наоборот. 78 опрошенным не нравится видеть на экранах во время просмотра фильма реальные бренды: 8% всех опрошенных скорее раздражаются при упоминании бренда и 2% относятся к этому категорично - им всегда не нравится. (Рисунок 5)

Рисунок 5. Отношение людей к применению технологии РР (результаты анкетирования)

Стоит отметить, что большинство опрошенных, ответивших «да» или «чаще да, чем нет» предпочитают смотреть фильмы производства США.

Однако большинство фильмов не обходятся без применения технологи. И поэтому респондентам были также задан вопрос: «Какой способ упоминания бренда, на Ваш взгляд, наиболее органично вписывается в концепцию фильма?»

По результатам опроса, большинство респондентов (75%) считают, что наиболее органично в рамках сюжетной линии существует такой тип размещения, при котором персонаж взаимодействует с товаром, используя его по прямому назначению, показывая его реальные свойства. Таким образом, предпочтительным для зрителя является кинестетический тип РР. (Рисунок 6)

Рисунок 6. Предпочтение респондентов в типе РР

Также стоит отметить, что большинство опрошенных, а именно 73% (549 чел.) отдают предпочтение просмотру фильмов производства США, а любимыми жанрами являются комедия и драма/мелодрама. Что дает право сделать вывод о том, что американские фильмы являются более удачной площадкой для размещения продукции, что подтверждает выдвинутую гипотезу 2 (Г2)

Таким образом, в ходе анкетирования была проверена еще одна гипотеза (Г3). Она не подтвердилась: большинство людей не испытывают раздражение при упоминании брендов при просмотре фильма.

3. Разработка стратегии применения технологии РР для продвижения продукции компании ASICS

3.1 Компания ASICS (история, анализ внешней и внутренней среды, политика продвижения)

История японской корпорации ASICS начинается в 1949 году, когда в послевоенное время настроение в Японии были настолько упадническое, что Кихатиро Оницука, офицер в отставке, был серьезно озабочен будущем молодежи. Так как он оказался большим любителем спорта, то озарение он нашел в своем хобби, решив поднять дух своих сограждан созданием спортивного бренда, предназначенным для всех, кто так же, как и он, любит спорт, активный и здоровый образ жизни и ищет мотивацию для новых свершений. Так начало свое существование компания Onitsuka Tiger. Воодушевленный идеей и любовью к спорту, основатель придумал слоган для своей компании: Anima Sana In Corpore Sano (что в дословном переводе с латинского означает: «В здоровом теле - здоровый дух»)

Знаковым для компании стал 1953 год. В то время баскетбол набирал популярность - в него играли практически все, однако приходилось делать это босиком, так как обуви для этого не было. Тогда Кихатиро Оницука решил, что создать первые баскетбольные кроссовки. Выпуск первой серийной модели состоялся после полугодичного наблюдения за поведением и стилем спортсменов, а также масштабного социологического опроса. Знаменитая подошва первых баскетбольных кроссовок - «перенесенные» на резину щупальца осьминога - эта идея к Кихатиро пришла во время ужина в ресторане, и он решил, что присоски осьминога - это то, что нужно баскетболистам для быстрой остановки и отсутствия скольжения. Существовала даже легенда, что присоски были настолько сильными, что спортсменам приходилось прикладывать усилия, чтобы сдвинутся с места и продолжить игру.