Для развития ЗАО «Галактика» целесообразно применить стратегию регионального развития, т.е. поставлять новую продукцию на новые рынки. Однако не нужно забывать, что эта стратегия требует не малых инвестиционных вложений и при реализации стратегии могут возникнуть трудности по достижению эффективного управления. Поэтому ЗАО «Галактика» должен перед собой поставить цели, которые помогут удержаться на новом рынке и чтоб покупатели нуждались в новом товаре:

1. Изучить спрос покупателей;

2. Следить за постоянным повышением уровня конкурентных преимуществ;

3. Больше проводить акции и участвовать в различных ярмарках;

4. Выйти на новые рынки.

Таким образом, предприятию при появлении новых конкурентов необходимо сокращать издержки и совершенствовать качество продукции. Необходимо постоянное улучшение технологии производства, чтобы удержать свою долю на рынке и не быть вытесненным товарами - заменителями, а также постоянно следить за предпочтениями покупателей и поставщиков.

ЗАО «Галактика» необходимо расширять свои возможности по дистрибуции и придерживаться стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

Предприятие должно оставаться приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволил специалистам предприятия сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Для ЗАО «Галактика» было бы весьма разумно, аккумулировав собственные и заемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.

Решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей ЗАО «Галактика».

Весьма важно для предприятия выработать оптимальную стратегию освоения рынков молочных продуктов, базируясь на практике успешной работы по освоению новых рынков фирм зарубежных стран, а также положительном опыте отечественных производителей пищевых и других товаров. Такая практика, как правило, полностью исключает распыление усилий на многих регионах сбыта. Это особенно относится к предприятиям, обладающим относительно небольшим производственным и финансовым потенциалом, каким и является ЗАО «Галактика». Стратегия "растопыренных пальцев" (всем сестрам по серьгам) доступна только мощным корпорациям. В нашем конкретном случае Комбинат должен определить для себя всего лишь несколько наиболее эффективных для освоения регионов.

В настоящее время с достаточной степенью вероятности, подкрепленной статистической базой, можно утверждать, что в ближайшее время производство и сбыт стерилизованного молока в РФ будет, видимо, расширяться, однако в целом умеренными темпами - не более 3-5% ежегодно. Рост производства и сбыта сдерживается низкой покупательной способностью населения. Важными тормозящими факторами является также низкое поголовье крупного рогатого скота, существенный рост которого в ближайшие годы крайне маловероятен, и высокий уровень заболеваемости коров маститом, бруцеллезом, туберкулезом и лейкозом.

В числе факторов благоприятствующих росту производства и сбыта стерилизованного молока в стране - определенный рост популярности стерилизованного молока среди определенной части городского населения, а также крайне низкая степень конкуренции со стороны импортного молока.

В ближайшие 1-2 года его доля на рынке сохранится на уровне менее 1%. Весьма маловероятно внедрение в сферу производства и сбыта данного продукта иностранного капитала. Анализ зарубежной экономической прессы и отраслевой направленности сколь-нибудь известных инвестиционных программ иностранных инвесторов, в том числе потенциальных показывает, что в ближайшие годы итальянская компания "Пармалат", видимо, останется одной из немногих иностранных операторов на российском рынке. В целом сектор стерилизованного молока будет одной из наиболее динамично развивающихся групп в производстве цельномолочной продукции.

В производстве стерилизованного молока в перспективе будет происходить дальнейшее дифференциация молока по жирности. Все большее число производителей будет стремиться, исходя из современных тенденций, выстраивать свою производственную программу так, чтобы в максимальной степени насытить гамму выпускаемого молока от 0,5 до 6 и более процентов жирности.

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать также рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно, диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в России в зачаточном состоянии.

Учитывая длительный срок хранения стерилизованного молока, выгодно отличающей его от других молочных продуктов, уже в ближайшей перспективе следует ожидать дальнейшее укрепление тенденции на рост межрегиональных поставок. Основными центрами потребления по-прежнему будут являться Москва, областные центры с высоким уровнем доходов населения - Тюмень, Сыктывкар.

Движение цен на стерилизованное молоко сохранит в своей основе современные тенденции и будет определяться, в первую очередь, общеэкономическим состоянием страны. Различия в уровне оптовых и розничных цен, розничных торговых надбавках, как правило, сохранятся. Их сглаживание возможно лишь в средне- и долгосрочной перспективе по мере выравнивания условий хозяйствования в отдельных регионах. Комбинату также надо быть готовым к проведению гибкой ценовой политики. Практика показывает, что молочные комбинаты все чаще идут навстречу торгующим организациям, практикуя самые разнообразные формы расчетов с ними. Анализ форм расчетов между молочными комбинатами и торгующими организациями - оптовиками, магазинами и т.д. не позволяет выделить какие-то одну-две основные формы расчетов. В зависимости от уровня взаимоотношений с конкретным магазином, объемом сбыта, долей наличных при расчетах отсрочки платежей магазинов за продукцию достигают 3-4 недель. Иногда же взаимоотношения между торговлей и молочными комбинатами строятся на условиях 100%-ной предоплаты. Комбинат должен активно использовать и материальное вознаграждение конкретным работникам торговой сети, непосредственно отвечающим за объем закупки у них молочной продукции и утверждение формы расчетов.

В ближайшие годы на рынке стерилизованного молока, несмотря в целом на относительно благоприятные перспективы для производителей, будет иметь место существенное усиление конкурентной борьбы между российскими компаниями. Уже в настоящее время из более чем 550 российских заводов и комбинатов стерилизованное молоко производят около 80.

Современные условия конкурентной борьбы на рынке объективно диктуют необходимость для ЗАО «Галактика» уделить повышенное внимание рекламе своей продукции. Без всестороннего и глубокого охвата всего спектра рекламного воздействия на потребителя можно рассчитывать лишь на случайные продажи, и, как показывает практика, делать покупателям слишком большие уступки по цене. Это в свою очередь определяет отношение покупателей к продукции ЗАО «Галактика» как к продукции невысокого качества. Еще до начала освоения новых рынков сбыта Комбинат должен разработать специальную стратегию в области рекламы своей продукции, которая бы учитывала основные цели и задачи предприятия на новом рынке, качество и особенности его продукции, этапы освоения нового рынка, особенности работы с оптовыми фирмами, магазинами и другими торговыми точками. Стратегия в области рекламы должна в дальнейшем максимально конкретизироваться по видам рекламы, затрачиваемым средствам, основным рекламным целям и т.д.

Как в сфере сбыта, так и в области рекламы предприятию нужен кустовой (районированный) подход к освоению нового рынка. Все основные торговые и рекламные мероприятия должны проводиться только в том районе, где открылось представительство ЗАО «Галактика» и где требуется максимальное воздействие на конечного потребителя, в том числе путем адресной почтовой рекламы.

Еще один нестандартный рекламный ход. В России население стремится копировать зарубежный образ жизни. Его исследование показывает, что, например, в Западной Европе в последние годы резко возросло людей, которые используют молоко как освежающий напиток. В частности, в ФРГ так поступают 72% женщин и 62% мужчин в возрастной группе от 20 до 50 лет. Используя рекламу, в которой он будет ссылаться на зарубежный опыт, Комбинат может создать, таким образом, новую категорию потребителей, частично отбив долю рынка у "Кока-Колы".

Предлагая ту или иную рекомендацию для ЗАО «Галактика», надо исходить из современных реальных возможностей предприятия. В качестве перспективной альтернативы надо рассмотреть вероятность расширения номенклатуры выпускаемого стерилизованного молока за счет выпуска принципиально нового вида молока, который пока российской промышленностью не производится. Условно его можно обозначить как "элитное". По качеству и экологической безопасности и конечной ценности для потребителя оно должно быть не хуже молока, производимого в Западной Европе. Естественно, что его розничная цена будет в несколько раз выше молока, производимого ЗАО «Галактика». Основная категория потребителей такого молока - богатые русские, которые ныне ориентируются на покупку импортного стерилизованного молока. Очевидно, что затраты Комбината на производство такого молока будут весьма значительны, поэтому надо отнести вероятность начала его производства на средне - или долгосрочную перспективу. Оно явится прямым конкурентом молоку, в настоящее время импортируемому в РФ.

Для производства и сбыта "элитного" молока потребуется целый комплекс организационных и иных мероприятий и весьма значительные средства. Потребуется, в частности, установить жесточайший ветеринарный и санитарный контроль на всех уровнях от выращивания дойного стада до выпуска готовой продукции, включая также контроль качества кормов и т.д. Учитывая крайне низкий уровень качества российского молока, придется, видимо, затратить определенные средства на убеждение потенциальных покупателей в полной безопасности данного молока для здоровья, строжайший ветеринарный контроль за молочным стадом, соответствием его западноевропейским стандартам (а это потребует сертификации молока в соответствующих органах ЕС). Последнее, видимо, потребует установления контроля за всем процессом надоя молока и производства на его базе стерилизованного. Дело это чрезвычайно трудное, потребует не один год упорной работы. Однако, в случае успеха, ЗАО «Галактика» может рассчитывать на новую, абсолютно пустую для российских производителей рыночную нишу "элитного" экологически чистого молока, ныне полностью занятую импортным продуктом.

Произведя анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов на предприятии ЗАО «Галактика» приняты следующие основные стратегические критерии:

- высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);

- достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности;

- наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;

- крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в ассортименте широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;

- активная разработка новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками;

- привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;

- серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на местном телевидении;

- наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все потоки, платежи, движение складских запасов и т.д.;

- торговые представительства в регионах или группах регионов;

- разветвленная дистрибьюторская сеть - розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автолавки);

- постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в школы по согласованию с администрацией города.);

- гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий торговцев.

Таким образом, ЗАО «Галактика» остается приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

3.2 Формирование товарной стратегии компании

В настоящее время молочные производители, в том числе и ЗАО «Галактика», постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для ЗАО «Галактика», так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Рассмотрим структуру товарной продукции ЗАО «Галактика» (табл. 15).



Таблица 15

Структура товарной продукции

Продукция	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	Удельный вес, %	удельный вес, %	удельный вес, %
1. Молоко, всего	34,7	42	50,1
2. Всего кисломолочных	27,0	26,7	22,9
В том числе: - кефир	12,5	14	11,6
- ряженка	2,4	1,9	1,3
- йогурт	5,6	4,7	4,4
- снежок	3,0	2,9	2,6
- бифидок	3,5	3,2	3
3. Сливки, всего	0,1
4. Сметана, всего	10,1	10,5	10,3
5. Творог, всего	1,8	3,1	4,1
6. Сырки, всего	0,6	2,4	1,7
7. Сыворотка, итого	0,1	0,05
8. Масло, итого	20,1	14	10,9
9. Казеин	-	1,2
Итого	100	100

Из таблицы 15 видно, что ЗАО «Галактика» специализируется на производстве молока, кисломолочной продукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла, предприятие перестало с 2000 г. производить сливки в традиционном виде, так как спрос на них снизился.

Активная реклама молока и молочных изделий - традиционно важный элемент маркетинговой стратегии любой достаточно крупной зарубежной фирмы. Придерживается такого мнения и руководство ЗАО «Галактика».

Важность роли рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в современных условиях существенным обострением конкурентой борьбы между производителями за покупателя, быстрым развитием межрегиональных поставок (молоко московского производства поставляется в Приморье, а молоко, произведенное в Ленинградской области, продается в настоящее время в Москве).

ЗАО «Галактика» достаточно активно использует практически все виды рекламы - на местном телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Активно используются в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляются различные спонсорские мероприятия.

Предприятие активно участвует в региональных программах ("Народная марка"), спонсирует различные общественные, культурные и спортивные акции, развивает благотворительную деятельность, участвует в спортивно-оздоровительных мероприятиях.

Все большие масштабы принимает такое направление рекламы, как дегустации. Дегустации, как правило, проводятся на средства молочного комбината сотрудниками специализированных фирм, знающих все приемы и особенности проведения подобного рода мероприятий.

Эффект от проведения дегустаций в значимых для предприятия торговых точках весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по местному телевидению.

Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока является наружная реклама.

В последнее время предприятие все чаще использует сопровождающую товар рекламную продукцию.

В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным молоком. Упаковка - "визитная карточка" молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень.

Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.

Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных, с упаковок молочной продукции предприятия были убраны надписи на английском языке.

Необходимо активно осваивать Интернет, используя его в рекламных целях. В этом направлении целесообразно использовать уже накопленный опыт ряда молочных компаний, например "Вимм-Билль-Данн".

В практике рекламной работы комбината практически полностью отсутствует прямая почтовая реклама. Как показывает опыт зарубежных компаний, такая реклама не только имеет право на существование, но и приносит достаточно весомую отдачу, особенно если она осуществляется одновременно с массовой дегустацией продукта в магазинах на определенной территории. В этом случае рассылка почтовой рекламы жителям жилого района, в магазинах которого проводилась дегустация, дает хорошие результаты, естественно, при наличии рекламируемого продукта в близлежащих магазинах.

Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

В области управления ассортиментом ЗАО «Галактика» предусматривает:

- достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности;

- наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;

- помимо стерилизованного молока имеет широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2. Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

6. Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8. Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения;

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Помимо прочего предприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации (модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевых рынков.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из его товаров.

Рассмотрим количественные показатели ассортимента ЗАО «Галактика».

Коэффициент устойчивости показывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для молочной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента ЗАО «Галактика» (табл. 16).

Таблица 16

Оценка устойчивости товарного ассортимента ЗАО «Галактика»

Наименование товара	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонения 2011 г. к 2009 г.
1. Молоко	0,66	0,71	0,73	0,02
2. Кисломолочная продукция	0,6	0,68	0,7	0,02

Из данных таблицы 16 видно, что показатель устойчивости ассортимента в 2011 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному значению - 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения выпускаемой продукции.

Другими показателем эффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина. Количественно оценить данные показатели не представляется возможным. Следует отметить, что действительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция цельномолочная и без консервантов.

Вся продукция ЗАО «Галактика» выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукции ЗАО «Галактика» фирменная, отличается от других производителей. Вся продукция предприятия соответствует требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36 часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию длительного срока хранения (4 месяца).

Продукция ЗАО «Галактика» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

Ассортимент молочной продукции очень широкий. Основного конкурента у ЗАО «Галактика» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции.

Если рассматривать конкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что при проведении опроса покупателей молочной продукции ЗАО «Галактика» качество продукции предприятия увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.

Таким образом, для повышения эффективности товарной стратегии ЗАО «Галактика» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

3.3 Расширение географических рынков сбыта продукции ЗАО «Галактика»

В рамках стратегии регионального развития ЗАО «Галактика» рассмотрим перспективы сбыта продукции молочного комбината в Псковской области.

Общий размер рынка молочной продукции в Псковской области: валовой объем производства цельномолочной продукции в пересчете на молоко 100752 тонн, масла 5271 тонн, сухого молока 2554 тонн. Для характеристики основных факторов внешней среды, влияющих на данную товарную группу, рассмотрим следующие параметры отрасли: потенциал роста, потенциальная прибыльность, финансовая стабильность, технологическое know-how, использование ресурсов, капиталоемкость, легкость вхождения в рынок и производительность и т.п.

Потенциал роста связан с оценкой общей емкости рынка и наличием соответствующих производственных ресурсов.

Численность жителей г. Пскова - 200000 человек. В настоящее время продажей молока и кисломолочной продукции занимаются практически все розничные продовольственные точки города и несколько крупных оптовых с долей рынка более 90%. Потребителями товара является население города.

Емкость рынка - совокупный платежеспособный спрос потребителей молока. Определяется объемом реализуемых на нем товаров в течение года. В нашем случае дать количественную оценку емкости рынка мы не можем за неимением достаточной информации. Однако следует отметить, что она достаточно велика. Рынок молока и кисломолочной продукции в настоящее время находится в стадии зрелости. Она характеризуется высокой степенью дифференциации продукта, выраженной сегментацией рынка, значительной экономией на масштабах производства, высокими значениями отношения постоянных затрат к переменным и эластичностью спроса по цене. Темпы роста данного рынка невысоки, так как в последнее время со стабилизацией экономической ситуации и широким ассортиментом и постоянным наличием молока и кисломолочной продукции различных видов и торговых марок и уровня цен спрос на нее стабилен и находится примерно на одном уровне уже достаточно долгое время. Так как молоко и кисломолочная продукция, реализуемая в торговой сети города, производится в основном в России, то данному рынку присуща местная конкуренция.

Степень вертикальной интеграции в данной отрасли низка, так как практически все производители молока и кисломолочной продукции занимаются только ее производством.

Финансовая стабильность предприятий данной отрасли достаточно высока, так как рынок молока и кисломолочной продукции в основе своей не является сезонным, и спрос на него постоянен на протяжении всего года.

Из-за больших материальных издержек, связанных с производством и реализацией, можно предположить, что потенциальная прибыльность данной отрасли находится на среднем уровне.

Уровень технологической экспертизы, необходимой для работы данной отрасли, достаточно высок.

Эффективность использования ресурсов, как трудовых, так и материальных, находится на высоком уровне. Торговые мощности обычно работают с загрузкой 90-100%.

Капиталоемкость данной отрасли относительно высока, так как на рынке молока и кисломолочной продукции в последнее время преобладают средние и большие предприятия со значительными объемами основных средств и численностью работающих, что, хотя и увеличивает расходы на продажу, но значительно снижает себестоимость продукции.

Вхождение на рынок молока и кисломолочной продукции достаточно проблематично. Трудности связаны в основном с большим ассортиментом предлагаемого товара, а, следовательно, и большой величиной необходимых первоначальных инвестиций.

С целью изучения состояния оптовой торговли молоком и кисломолочными продуктами г. Пскова было проведено маркетинговое исследование. Обследованию подверглись 30 предприятий, осуществляющих свою деятельность на территории города.

Анализ наличия в продаже молока и кисло-молочных продуктов в предприятиях торговли г. Пскова приведен в таблице 17.

Таблица 17

Динамика наличия в продаже молока и кисломолочных продуктов на предприятиях торговли г. Пскова

Ассортимент	Всего обслед. предпр.	На 01.01.2011	На 01.01.2012 г.	Отклонение, %
		В т.ч. имеют в наличии, шт	Удельный вес, %	В т.ч. имеют в наличии, шт	Уд. вес, %	По кол-ву, шт.	По уд. весу, %
1. Молоко, всего	30	25	83,33	29	96,67	4	13,34
2. Всего кисломолочных	30	22	73,33	25	83,33	3	10
В том числе: - кефир	30	20	66,67	25	83,33	5	16,66
- ряженка	30	16	53,33	25	83,33	9	30
- йогурт	30	22	73,33	25	83,33	3	10
- снежок	30	20	66,67	25	83,33	5	16,66
- бифидок	30	16	53,33	25	83,33	9	30
3. Сливки, всего	30	18	60,00	28	93,33	10	33,33
4. Сметана, всего	30	20	66,67	20	66,67	0	0
5. Творог, всего	30	20	66,67	20	66,67	0	0
6. Сырки глазированные	30	23	76,67	23	76,67	0	0
7. Сыворотка	30	19	63,33	19	63,33	0	0
8. Масло	30	19	63,33	19	63,33	0	0
9. Сухое молоко	30	21	70,00	22	73,33	1	3,33

Как видно из таблицы 17, количество предприятий, реализующих товар того или иного вида в общем сильно не изменилось за исключением предприятий, реализующих сливки. Их количество выросло на 33,33 % (10 предприятий).

Данный анализ проводился методом экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники исследуемых предприятий. Ответу на каждый вопрос опрашиваемый должен был присвоить балл от 1 до 5 в зависимости от частоты появления данного товара в торговой точке (5 баллов - постоянно, 1 балл - никогда).

Таблица 18

Анализ частоты наличия в продаже молока и кисломолочной продукции в предприятиях торговли г. Пскова, баллы

Ассортимент	Имеются в продаже
	Постоянно	Часто	Периодически	Редко	Иногда
1. Молоко, всего	4,8	4,5	3,2	2,1	1,6
2. Всего кисломолочных	4,2	4,8	3,1	2,0	1,3
В том числе: - кефир	4,5	4,8	2,7	3,1	1,2
- ряженка	4,2	4,9	2,6	2,0	1,1
- йогурт	4,2	4,5	3,7	2,4	1,8
- снежок	4,5	4,6	3,8	2,5	1,0
- бифидок	2,3	4,5	4,8	2,3	1,5
3. Сливки, всего	4,6	4,3	3,5	2,4	1,2
4. Сметана, всего	4,3	4,5	3,5	2,1	1,1
5. Творог, всего	4,9	4,5	2,3	2,2	1,0
6. Сырки глазированные	4,3	4,8	3,6	2,3	1,2
7. Сыворотка	4,7	4,5	3,1	2,3	1,2
8. Масло	4,5	4,7	3,2	2,1	1,0
9. Сухое молоко	4,1	4,5	2,9	2,1	0,8

Группировка реализуемых молока и кисло-молочных продуктов в торговой сети г. Пскова в зависимости от частоты наличия в продаже по мнению торговых работников приведена в таблице 19.

Наибольший удельный вес в общем числе разновидностей занимают товары частого предложения (ряженка, йогурт, снежок, бифидок, творог, сырки глазированные) - 51,2%. Второе место по ассортименту занимают товары постоянного предложения (молоко, кефир, сметана, масло) - 45,1 %. Остальные ассортиментные группы на рынке представлены незначительно.

Таблица 19

Группировка реализуемых молока и кисломолочных продуктов в г. Пскове в зависимости от частоты наличия в продаже

Показатели	Ассортиментные группы	Удельный вес в общем числе разновидностей, %
Товары постоянного предложения	Молоко, кефир, сметана, масло	45,16
Товары частого предложения	Ряженка, йогурт, снежок, бифидок, творог, сырки глазированные	51,61
Товары периодического предложения	Сливки, сухое молоко, сыворотка	3,23
Товары редкого предложения	Нет	х
Товары отсутствующие в продаже	Нет	х

Рассмотрим показатели, характеризующие ассортимент товаров в торговой сети г. Пскова. Коэффициент устойчивости показывает соответствие имеющегося ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для товарной группы молоко, кисломолочные продукты оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента по данной товарной группе (табл. 20).

Таблица 20

Оценка устойчивости товарного ассортимента по группе молоко, кисломолочные продукты

Наименование товара	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонения 2011 г. к 2009 г.
1. Молоко	0,66	0,71	0,73	0,02
2. Кисломолочные продукты	0,6	0,68	0,70	0,10

Из данных таблицы 20 видно, что показатель устойчивости ассортимента молока в 2011 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному для данной товарной группы значению - 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения перечня данного ассортимента.

Аналогичная тенденция наблюдается и по товарной группе кисломолочных продуктов. Так показатель устойчивости ассортимента в 2011 г. по сравнению с 20093 г. вырос на 0,02 пункта, а по сравнению с 2009 - на 0,1 пункт, и так же стал близок к оптимальному. Данное увеличение также произошло в основном за счет увеличения перечня реализуемых товаров.

Другим показателем эффективности товарного ассортимента является широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку. В качестве базового показателя мы взяли количественный состав молока, параметрический ряд которого регламентирован стандартом, т.е. по жирности (1,5, 2,5, 3,2, 4,0, 6,0 и т.п).

Широта ассортимента по группе молоко равна 0,49. Этот показатель можно считать близким к оптимальному, так как для данной товарной группы оптимальным считается значение коэффициента равное 0,50.

Глубина товарного ассортимента - это общее число разновидностей марок. Глубина ассортимента по молоку представлена в таблице 21.



Таблица 21

Глубина товарной группы молоко/кисломолочные продукты

Фирма	Ассортиментные группы	Упаковка	Вид	Марка	Фактическая глубина
1. Петмол	27	4	7	17	0,98
2. Солти	15	4	2	5	0,43
3. Исток	21	4	4	6	0,55
4. Назарово	22	3	4	11	0,62
5. Филимоново	11	1	3	6	0,32
6. Березовское молоко	15	3	5	7	0,51
7. Семенишна	20	4	7	12	0,73
8. Простоквашино	23	6	15	10	0,98
9. Домик в деревне	10	3	7	7	0,39
10. Арта	11	2	1	8	0,36
11. Камарчага	13	2	3	12	0,5
12 Прочие	9	2	2	12	0,45
Всего					6,82

Как видно из таблицы 21, продукция ОАО «Петмол» обладает наибольшей глубиной в отличие от других торговых марок (коэффициент глубины 0,98).

Значение суммарной фактической глубины ассортимента по товарной группе молоко/кисломолочные продукты, равное 6,82, близко к рекомендуемому числу разновидностей товаров для продуктовых магазинов, что свидетельствует о том, что ассортимент данной товарной группы практически позволяет удовлетворять твердо сформированный спрос.

Таким образом, значения коэффициентов эффективности ассортимента по данной товарной группе свидетельствуют о его рациональности, т.е. он обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по широте и глубине и достаточно устойчив. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создавать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению импульсивных покупок.

Группировка ассортимента молока и кисломолочной продукции в зависимости от разброса цен в предприятиях торговли г. Пскова приведена в таблице 22.

Таблица 22

Группировка ассортимента молока и кисломолочной продукции в зависимости от разброса цен в предприятиях торговли г. Пскова

Показатели, руб.	Ассортиментные группы	Удельный вес в общем числе разновидностей, %
15-20	Сырки глазированные 50 гр, молоко тетрапак 1 л.	25,81
20-25	Молоко 1 л. в полиэтиленовой упаковке, сыворотка 1 л,	32,26
26-30	Кефир 0,5 л, ряженка 0,5 л, йогурт 0,5 л, Снежок 0,5 л.	19,35
Свыше 30	Бифидок 0,5 л, сливки 200 гр, сметана 200 гр, творог 500 гр, , масло 200 гр, сухое молоко 1 кг.	22,58

Как видно из таблицы 22, наибольший доля приходится на разброс цен от 20 до 25 руб. (32,26%), а наименьшая - на 26-30 руб. (19,35%). В целом же разброс цен по торговым предприятиям г. Пскова на данную ассортиментную группу незначителен.

Социологическое исследование, проведенное в магазинах города показало, что при покупке молока и кисломолочной продукции потребители обращают внимание:

- на торговую марку (21% опрошенных),

- цену (16%),

- жирность (15%),

- упаковку (13%).

Покупатели отдают предпочтение следующим торговым маркам: «Петмол» (18,07%), «Солти» (16,87%), «Домик в деревне» (9,64%), «Семенишна» (7,83%), прочим (2,41%).

Оценка рынка молока и кисломолочной продукции по параметрам приведена в Приложении 6. Что касается потребления товара, то оно сводится к следующим показателям (табл. 23).

Таблица 23

Характеристика результатов потребления молока и кисломолочной продукции

Наименование параметра	Наименование
	Молоко	Кисломолочная продукция	Сухое молоко
Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%)	91	80	98
Уровень удовлетворенности покупкой	89	87	92
Уровень соответствия ожиданиям потребителя	99	97	100
Желание повторить покупку	95	94	98
Желание купить товар другой марки	52	61	33
Интерес к другой разновидности товара этой марки (степень доверия марке)	100	93	96
Предложения по усовершенствованию	Добавить вкусовых ингредиентов	-	Добавить внешнюю целлофановую упаковку

Как видно из таблицы 23, степень удовлетворенности спроса населения на данную товарную группу достаточно высока и по некоторым маркам приближается к 100%. Причем желание повторить покупку выразило около 100% практически по всем маркам. Однако около половины покупателей выразили желание купить товар другой марки, что говорит о хороших перспективах сбыта молочной продукции ЗАО «Галактика» на рынке.

Как показали проведенные исследования, ассортимент молока и кисломолочной продукции можно считать удовлетворительным, но на рынке не хватает высокотехнологичных инновационных продуктов. Поэтому выход ЗАО «Галактика» с современной ассортиментной линейкой на Псковский рынок молочной продукции будет оправданным с маркетинговой точки зрения.

Выручка при расширении географических рынков сбыта продукции ЗАО «Галактика», может увеличиться в 2012 году на 9% (табл. 24).



Таблица 24

Прогноз экономических показателей деятельности ЗАО «Галактика» при расширении географических рынков сбыта

Показатели	2011 г.	2012 г. (прогноз)	2012 г. в % к 2011 г.
Выручка, тыс. руб.	314296	342583	109
Затраты, тыс. руб.	299883	325731	108,6
Прибыль от реализации, тыс. руб.	14413	16852	116,9
Численность персонала, чел.	356	371	104,2
Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	120485	136488	113,3
Фондовооруженность	338,4	367,9	108,7
Рентабельность использования основных производственных мощностей, %	11,96	12,35	х

По данным таблицы 24, прибыль ЗАО «Галактика» возрастет в 2012 году на 16,9% и составит 325731 тыс. руб. Рентабельность использования основных производственных мощностей составит 12,35%. Таким образом, выход ЗАО «Галактика» на Псковский рынок молочной продукции является экономически выгодным.



Выводы и предложения

Управление сбытом является одним из наиболее важных бизнес-процессов предприятия. В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей продукта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства.

Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях конкурентной борьбы.

В дипломной работе проведен анализ управления сбытом в ЗАО «Галактика» - одном из самых современных предприятий молочной отрасли России.

Продукция ГК «Галактика» представлена практически во всех федеральных и локальных розничных сетях, а также в магазинах традиционной розницы в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и ряде стран СНГ. Торговая компания «Галактика» успешно сотрудничает с более чем 8000 розничных и оптовых компаний. Прямая доставка осуществляется более чем 3700 клиентов.

ЗАО «Галактика» выпускает продукцию под торговыми марками «Большая Кружка», «Milk Time», «Сударыня», «TOM and JERRY», «Лунтик».

Стратегическая цель ЗАО «Галактика» на 2012 г. - обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, увеличение объемов продаж на 10% по отношению к 2011 г. за счет укрепления позиций ультрапастеризованной продукции на местном и региональном уровне, развития новых региональных рынков, увеличения объемов производства высокомаржинальных продуктов, специализациии производства на выпуск ультрапастеризованной продукции.

Ассортимент продукции постепенно увеличивается, благодаря внедрению определенных новшеств в процессе производства. Качество производимой продукции постепенно улучшается. Это свидетельствует о том, что ведущие специалисты отделов лаборатории постоянно специализируются и проводят лабораторно-исследовательные работы по внедрению определенных видов заквасок в сырьевую основу производства молочной продукции.

Маркетинговые исследования нацелены на поиск новых каналов реализации, конкуренцию, оформление рекламного стенда, заинтересованных лиц в приобретении молочной продукции и дальнейшей ее реализации. Производство качественной продукции на молокозаводе находится на уровне инновации, то есть постепенно происходит улучшение не только вкусовых качеств производимого сырья, но и срока реализации и хранения готовой продукции.

ЗАО «Галактика» имеет средний размер доли регионального рынка - приблизительно 27%. Это позиция достигается за счет высокого уровня качества. У предприятия достаточно высокая себестоимость, что приводит к росту цены на продукцию. Необходимо совершенствовать производственный процесс для снижения издержек, что приведет к улучшению конкурентных преимуществ и завоеванию большей доли рынка.

Сбытовая система ЗАО «Галактика» характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. На исследуемом предприятии наличествует собственная сбытовая система и независимая система сбыта. Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми посредниками. Наличие или отсутствие посредников обусловливают следующие методы сбыта, применяемые на предприятии:

- прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

- косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Так как ЗАО «Галактика» в своей деятельности использует оба метода продаж, то сбытовые действия компании можно отнести к комбинированному (смешанному) сбыту.

По своему содержанию сбытовая работа предприятия включает разработку графиков отгрузки товаров покупателям, организацию отгрузки продукции, оформление необходимых документов и проведение мероприятий, способствующих продвижению товаров на рынок. Важную роль играет также контроль за платежеспособностью клиентов.

Предприятие имеет собственную систему сбыта. Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределы Ленинградской области. Сбытовая деятельность в ЗАО «Галактика» в последние годы значительно улучшилась.

Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневый маркетинговый канал

На ЗАО «Галактика» применяется интенсивный канал распределения, когда число покупателей неограниченно, продажи характеризуются широтой ассортимента, товар является массовым, и нет особых условий продаж.

Молочная продукция компании «Галактика» реализуется в городах Ленинградской области и за пределами региона. С вводом новой асептической линии по производству молока с длительным сроком хранения рынок сбыта значительно расширен. В 2010 году 49% выработанного стерилизованного молока реализовано за пределы Ленинградской области.

В целом система управления сбытом в ЗАО «Галактика» способствует оптимальной загрузке производственных мощностей, позволяет повысить эффективность деятельности как в виде финансовой прибыли, так и в виде рыночных преимуществ.

Анализ деятельности ЗАО «Галактика» показал, что предприятие имеет неплохие показатели на региональном уровне. Основными слагающими успеха являются: применение нового современного оборудования, внедрение передовых технологий, позволяющих выпускать продукцию высочайшего качества и ежегодно пополнять ассортимент не только вкусными, но и очень полезными видами молочной продукции. В настоящее время комбинат вырабатывает более тридцати наименований молочной продукции.

ЗАО «Галактика» необходимо осуществлять стратегию регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Важным элементом маркетинговой стратегии предприятия является активная реклама молока и молочных изделий. ЗАО «Галактика» достаточно активно использует практически все виды рекламы - на местном телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Активно используются в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляются различные спонсорские мероприятия.

ЗАО «Галактика» необходимо расширять свои возможности по дистрибуции и придерживаться стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для ЗАО «Галактика», так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Продукция ЗАО «Галактика» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

Ассортимент молочной продукции очень широкий. Основного конкурента у ЗАО «Галактика» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции.

Для повышения эффективности товарной стратегии ЗАО «Галактика» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволил сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Поэтому комбинат проводит комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.

В рамках стратегии регионального развития ЗАО «Галактика» в дипломной работе были рассмотрены перспективы сбыта продукции молочного комбината в Псковской области.

Как показали проведенные исследования, ассортимент молока и кисло-молочной продукции можно считать удовлетворительным, но на рынке не хватает высокотехнологичных инновационных продуктов. Поэтому выход ЗАО «Галактика» с современной ассортиментной линейкой на Псковский рынок молочной продукции будет оправданным с маркетинговой точки зрения.

Выручка при расширении географических рынков сбыта продукции ЗАО «Галактика», может увеличиться в 2012 году на 9%, прибыль возрастет на 16,9% и составит 325731 тыс. руб. Таким образом, выход ЗАО «Галактика» на Псковский рынок молочной продукции является экономически выгодным.



Список использованной литературы

1. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 450 с.

2. Аникин, Б.А. Логистика.- М.: ИНФРА-М, 2009.-240 с.

3. Багиев Г.Л., Асаул, А.Н. Организация предпринимательской деятельности. - М.: Омега-Л, 2009. - 432 с.

4. Байков Н.Д. Русинов Ф.М. Организация и эффективность управления производством. - М.: Мысль, 2008. - 216 с.

5. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. - М., 2007. - 466 с.