5. планирование

Построение производственно-сбытовых, долго-, средне- краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов. Этот принцип основан на том, что он реализуется в рамках общей маркетинговой программы.

6. продвижение

Предполагает:

- продвижение товаров и услуг

- любые формы сообщений, используемые предприятием для информирования, убеждения и напоминания о товарах и услугах.

7. глобальное управление маркетингом.

Этот принцип в первую очередь ориентирован на стратегический маркетинг. Управление маркетингом в контексте глобального управления - это решение стратегических задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.

8. непосредственное управление маркетингом

Этот принцип ориентирован на тактическом или оперативном маркетинге. Это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, поддержание и укрепление выгодных обменов для достижения ближайших целей фирмы.

Опт. и розничная торговля

Оптовая торговля - торговля товарами услугами тем, кто приобретает их для производства или использования в бизнесе.

Предприятие оптовой торговли должно руководствоваться:

1. глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара.

2. следить за структурой затрат по закупке продукции и содержанием складских помещений

3. осуществлять контроль за прибыльностью всех операций, технологического процесса оптовой торговли (продажа, закупка)

4. обеспечивать благоприятный имидж фирмы и улучшение стиля обслуживания покупателей

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителя для их личного некоммерческого использования.

В розничной торговой сети завершается процесс обращения товаров, и они доходят до непосредственных потребителей.

Розничная торговая сеть - совокупность неоднородных торговых предприятий:

- магазины (предприятия торговли, размещаемые в капитальных зданиях и обладающих необходимым торгово-технологическом оборудованием).

- магазины-склады (осуществляют торговлю строительными материалами и топливом)

- предприятия мелкорозничной торговли (павильоны, ларьки)

- средства передвижения торговли (автолавки, их используют для товароснабжения небольших населенных пунктов и жителей сельской местности).

Перспективные формы внемагазинного продвижения товара:

1. торговля по каталогам.

+ для покупателей: большой выбор товаров, возможность максимального удовлетворения потребностей, предполагаемое высокое качество товара.

+ для продавца: форма расчета, высокая оборачиваемость вложенных средств, максимальное снижение издержек и потерь.

- для покупателей: большой срок исполнения заказа, несовпадение фактических потребительских свойств, предполагаемая высокая цена.

2. предложение товаров посредством коммуникационных систем (по ТВ, интернету).

В России недостаточно распространена из-за:

- низкой рентабельности

- невысокого охвата возможных покупателей

- неготовности потребителя к подобному виду обслуживания

3. продажа товаров через торговые автоматы.

+: удобный режим работы, быстрота и оперативность операций по расчету и получению товара.

-: узкий ассортимент предлагаемых товаров (негабаритные товары с большим сроком годности), проблемы с разменной монетой и обеспечением сохранности.

4. посылочная торговля.

+: получение небольших партий товаров в подготовленном к продаже виде

-: условия расчета

Функции маркетинга

1. Аналитическая:

1.1 изучение рынка как такового. Определяются следующие характеристики:

- емкость рынка - это объемы реализуемого в течение 1 года товара, рассчитанный на основе стратегических данных

- инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика

- импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с либеральным режимом ввоза товаров.

- географическое положение. Удаленность рынка от границы государства или региона.

- стабильность правового режима

1.2 изучение потребителей. Проводится в форме сегментирования по следующим критериям:

- для товаров производственного назначения:

по величине фирм-покупателей

по объемам закупок

по специфике основного производства

по деловой репутации руководителя фирмы

- для индивидуальных потребителей

по географическому признаку

по демографическому признаку

по уровню доходов

по образовательному уровню и социальному статусу

1.3 изучение фирменной структуры.

Обычно проводится по 3-м группам фирм:

- фирмы-контрагенты

- фирмы-конкуренты

- инфраструктура рынка

1.4 изучение товаров

Цель - выяснить, какие издержки, и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках

1.5 анализ внутренней среды предприятия

Цель - выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработка политики инноваций, создание стратегических планов развития на основе программного изучения рынка, адаптация внутренних возможностей фирмы к изменяющимся условиям внешней среды.

2.Производственная функция

2.1 организация производства, новых товаров или услуг, разработка новых технологий

Четкая сегментация потребителя позволяет целенаправленно организовывать производство конкурентоспособных товаров в требуемом рынком количестве с соблюдением оптимального графика продажи. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают перед потребителем возможность удовлетворения новых потребностей либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже существующих потребностей. Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую (по сравнению со средней) новую прибыль.

2.2 организация материально-технического обеспечения

Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материальные ресурсы по прямым договорам купли-продажи, а так же используя возможность оптимального рынка. Идеальным, с точки зрения себестоимости продукции, представляется положение, когда предприятие не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Таким образом, все больше предприятий стремится работать по системе снабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня (часа)

2.3 управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент создания ориентирован на конкретных потребителей.

3. Сбытовая функция

3.1 организация системы товародвижения

Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте в нужное время, в таком количестве, в котором он востребован и такого качества, на которое рассчитывает покупатель. Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат.

3.2 организация сервиса

Сервис - подфункция маркетинга, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией готовой продукции.

Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3.3 организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

Система ФОССТИС является подфункцией маркетинга, наиболее активной частью всего маркетингового инструментария.

Задача: добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных данных, а в сознании потребителя формировался положительный образ товара.

3.4 проведение целенаправленной товарной политики

Основываясь на результатах аналитической функции маркетинга, формируется номенклатура и ассортимент товара, планируется объем продаж.

3.5 проведение целенаправленной ценовой политики

Цены, обеспечивающие предприятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателя.

Целенаправленная ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на свои товары и так изменяет их, чтобы обеспечить достижение запланированных целей в краткосрочном периоде.

4. функция управления и контроля

4.1 организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

Главная задача руководства предприятия - уменьшить степень неопределенности и риска и обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетной направленности развития. Реализация этой функции невозможна без всеобъемлющего планирования.

4.2 информационное обеспечение управления маркетингом

Необходимо изучать факторы внешней среды и степень влияния каждого из них на деятельность предприятия. Необходимо учитывать внутренние факторы для управления сложными производственными системами.

4.3 коммуникативная подфункция маркетинга

Обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и органически связана с системой ФОССТИС. Коммуникативная система должна не только обеспечивать оперативную отправку руководству материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, для кого она предназначена.

4.4 организация контроля маркетинга

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы развития, приспосабливаться к изменяемым условиям внешней и внутренней среды.

Комплексное маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование - систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью уменьшения неопределенности , сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Объекты маркетингового исследования:

конкуренты

рынок

потребители

цены

товары

фирменная структура

система товародвижения

коммуникационный комплекс

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух аспектах:

1. оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2. получение прогнозных значений маркетинговых параметров.

Процесс маркетингового исследования включает:

1. определение проблемы и целей исследования

1.1 определение потребности в проведении маркетингового исследования

1.2 определение проблемы

1.3 формулирование целей маркетингового исследования

2. разработка плана исследования

2.1 выбор методов проведения маркетингового исследования

2.2 определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.3 определение методов сбора необходимых данных

2.4 разработка форм для сбора данных

2.5 разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. реализация плана исследования

3.1 сбор данных

3.2 анализ данных

4. интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Ключевым аспектом определения цели исследования является выявление типов требуемой информации, используемых при решении проблем управления.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. разведочная

Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и установления приоритетов среди задач исследования.

Среди методов выделяют анализ вторичных данных, метод фокус-групп, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, проекционный метод.

Фокус-группа - малая группа людей, деятельностью которых руководит модератор (инструктор) с целью получения информации.

Работа группы носит спонтанный, не структурированный характер, т.е. люди свободно излагают мнения, идеи, способы решения проблемы.

Проекционный метод.

Участникам обсуждений предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы.

2. описательская

Ищутся ответы на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «как?».

3. казуальная

Исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Ищутся ответы на вопрос «почему?».

По способу получения информации все источники подразделяются на первичные и вторичные. Основными методами получения первичной информации являются опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования. Они могут быть полными (сплошными), если ими охвачена вся группа респондентов или частичными, если охвачен определенный процент респондентов.

К методам полевых исследований относятся:

- опросы и интервью (личная беседа по телефону, в письменном виде, по комплексным темам, групповые интервью)

- наблюдения (с участием или без участия респондентов, метод моментального наблюдения, лабораторные наблюдения)

- другие формы (эксперимент, панель, тестирование рынка)

Наблюдение - форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта. В отличии от опроса, наблюдение не зависит от готовности объекта сообщить информацию. Предметами наблюдения могут быть свойства и поведение индивида (потребители, продавцы, читатели), перемещение вещей, товаров, процессов (потоки покупателей, использование приборов и пр.)

Эксперимент.

Главная цель эксперимента - исследование поведения объекта по динамике его выходных показателей при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный эксперимент), так и определенной средой (полевой эксперимент).

Панель.

Это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при этом объект исследования остается неизменным.

В качестве маркетинговых панелей могут выступать группы лиц (отдельные потребители, семьи, эксперты) и группы предприятий.

Достоинства панелей - возможность зафиксировать изменения наблюдаемых величин в динамике.

Вторичные маркетинговые исследования.

Базируются на уже имеющейся информации, поэтому их называют кабинетными. Выделяют внутренние и внешние вторичные маркетинговые источники.

Внутренние источники:

1. маркетинговая статистика (объем товарооборота, объем прибыли, рекламация)

2. данные о продукции, сбыте рекламе, коммуникации

3. прочие данные (производительность оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, система склонирования)

Внешние источники:

1. ежегодные статистические сборники

2. публикации органов законодательной и исполнительной власти

3. отраслевые отчеты и издания

4. публикации учебных и научно-исследовательских организаций

Концепции маркетинга

Под концепцией понимается система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно-обоснованный проект организации деятельности фирмы вообще и маркетинговой деятельности в частности.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы.

Разработка концепции включает:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды

- определение целей фирмы и целей маркетинговой деятельности

- обоснование маркетинговой стратегии

- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения определенных задач.

Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенную специфику. Вместе с тем необходимо отметить общую тенденцию - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Этапы развития концепций:

1. Производственная концепция

(Во главе угла производитель и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров). Эта концепция являлась изначально, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства используется известный принцип «поведение потребителя» (ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене). Руководство в этом случае прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение данной концепции целесообразно, когда:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшой ограниченный доход

- спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, тем самым ненадолго удовлетворяют свои потребности

- в условиях производства себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения для достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент делается на производство.

Главное произвести, а сбыть товары в условии отсутствия товаров-аналогов на рынке не сложно. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства. Для того, чтобы применить производственную концепцию, надо обладать большим капиталом и иметь развитый внутренний рынок для продажи производимой продукции.

2. Товарная концепция.

Концентрируется внимание на то, что потребитель всегда отнесется хорошо к товару, если тот хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии товаров-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналоговые товары других фирм. Достижение желаемого объема продаж требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Однако данная концепция не всегда приносит успех. Проявляется «маркетинговая близорукость», когда игнорируется необходимость изучения покупательской способности потребителя, товаров-конкурентов, совместимости изготовления комплектующих изделий существующими аппаратами. Снижая затраты на маркетинг, фирма может получить ущерб от неудачи на рынке.

Товарная концепция утверждает, что:

- потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие потребительские характеристики и свойства.

- объект основного внимания - товары

- главное содержание маркетинга - совершенствование качества товара

- ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров.

- сфера существования там, где доминирует технократический подход.

- негативные черты и последствия - упущение из вида проблем и потребностей клиентов, возможностей дизайна упаковки, цены.

3. Сбытовая концепция.

Исходит из того, что потребители будут покупать товары в достаточном количестве лишь когда фирмой будут предприняты определенные усилия по продвижению товара.

Основной акцент - на сбыте.

Реализация данной концепции превращается в навязывание покупки.

Она утверждает, что:

- потребители не будут покупать товары, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

- конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж.

- объект основного внимания - процесс продажи.

- главное содержание маркетинга - забота о нуждах продавцов по превращению товара в наличные деньги.

- ведущие средства для достижения целей (коммерческие усилия, меры стимулирования сбыта, активные продажи с целью заставить совершить покупку немедленно на месте).

- сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса, товаров-новинок, предвыборные кампании.

- негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товаров, принуждения к немедленному приобретению.

4. Концепция традиционного маркетинга.

Ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели фирмы могут быть достигнуты только благодаря исследованиям мотивации потребителей по качеству и эффективности.

Она исходит из:

1. производить то, что можно продать вместо попыток продать то, что можно произвести

2. любить потребителей, а не свой товар

3. не продавать товары, а удовлетворять потребности

4. изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения

5. увязывать цели, потребности потребителя и ресурсные возможности фирмы

6. адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей

7. оценивать воздействия конкурентов, гос. регулирование и другие внешние воздействия по отношению к фирме

8. ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Предполагается достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательные условия применения концепции:

1. наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества

2. необходимость постоянно искать новые товары, полнее удовлетворяющих спрос. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами потребителя

3. наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

В рамках концепции необходимо обеспечить взаимосвязь 3-х факторов:

1. прибыли фирмы

2. покупательских потребностей

3. интересов общества

6. Маркетинг взаимодействия

Идея - объектом управления маркетингом становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли/продажи.

Продукты становятся стандартизированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия с ним. Отношения становятся важнейшим ресурсом, они превращаются в продукт, в котором интегрируются интеллект и информационные ресурсы.