Б. Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа [11, с.126]:

1. Определение цели формирования имиджа;

2. Определение целевой аудитории (ее возраста, рода занятий и т.п.);

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, и значимые для потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

5. Формирование и закрепление имиджа в сознании потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Можно заключить, что формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Основные элементы корпоративного имиджа компании представлены в таблице 1.5. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Таблица 1.5. Основные элементы корпоративного имиджа компании

1.	ФУНДАМЕНТ ИМИДЖА	- этические принципы (общественно значимые) - долгосрочные цели - корпоративная миссия - личная и деловая философия - ценности и смыслы - прагматические цели - стандарты поведения и внешнего вида
2.	ВНЕШНИЙ ИМИДЖ	- качество товаров/услуг - корпоративная реклама - осязаемый имидж (информационный ресурс) Название/Логотип/Слоган -общественная деятельность: cпонсорство; благотворительность;стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ
3.	ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ	-финансовая политика - кадровая политика - обучающие и тренинговые программы для персонала - программа поощрения сотрудников - внутренние коммуникации
4.	НЕОСЯЗАЕМЫЙ ИМИДЖ	-корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я»

Основные средства формирования корпоративного имиджа:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его создания.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, др.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае и способствующие формированию благоприятного имиджа.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [6, с.98].

Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала может создаваться единый фирменный стиль.

1.3 Корпоративная культура как коммуникативная единица формирования внутреннего имиджа организации

При всем многообразии характеристик понятия наиболее актуальным для данной дипломной работы является концепция рассмотрения корпоративной культуры как коммуникативной единицы, которая позволяет сформировать положительное мнение о компании и управлять поведением аудиторий. Для логичного корпоративной культуры как коммуникативной единицы компании необходимо разобраться, что в теории и практике вкладывают в понятие «корпоративная культура».

Корпоративная культура -- совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компоненты корпоративной культуры:

· принятая система лидерства;

· стили разрешения конфликтов;

· действующая система коммуникации;

· корпоративные традиции;

· положение индивида в организации;

· принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Таким образом, корпоративная культура выполняет две важные функции: 1) объединяет /сплачивает сотрудников и определяет, как они должны относиться к друг другу; 2) помогает организации адаптироваться к внешней среде, что обеспечивает эффективность бизнеса. Решающим фактором в становлении корпоративной культуры является философия компании или другими словами, принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж корпорации.

Корпоративная (организационная) культура базируется на основополагающих ценностях, разделяемых членами компании. Эти ценности в разных компаниях могут быть разными и в том числе в зависимости от того, чьи интересы лежат в основе деятельности компании: самой компании в целом или отдельных ее членов. Из названных выше ценностей вытекают стили руководства, поведения, общения, деятельности, иными словами, типы корпоративной культуры организации (рис.1.5).

Рис. 1.5 Типы корпоративной культуры организации

К наиболее значимым характеристикам корпоративной культуры относятся: осознание работником своего места в компании (группе); тип совместной деятельности; нормы поведения; тип управления; культура общения; система коммуникаций; деловой этикет; традиции компании; особенности трактовки полномочий и ответственности; трудовая этика.

Как уже было сказано выше, корпоративные мероприятия позволяют создать атмосферу внутри компании, укрепить командный дух коллектива.

Корпоративные мероприятия в рамках ИМК стратегии компании позволяют сформировать личностное отношение и обеспечить участие каждого сотрудника в жизни компании, почувствовать себя частичкой единого целого. Используя интеграцию различных инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках проведения корпоративного мероприятия можно добиться эффекта кросс-функциональных мероприятий, которые будут одновременно восприниматься не только основной аудиторией - внутренней, но и внешней. То есть, возможно, использование корпоративных мероприятий в качестве информационных поводов для СМИ, осуществления спонсорской деятельности компании, PR-кампаний для внешней аудитории и другое.

Рассмотрим классификацию мероприятий в сфере паблик рилейшнз. Все мероприятия, проводимые в рамках паблик рилейшнз можно условно разделить на три вида в зависимости от преследуемых целей: деловые, специальные, корпоративные.

Деловые мероприятия рассчитаны на партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят пресс-конференции, презентации, выставки, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, годовое собрание акционеров. Целью организации подобных мероприятий является представление товара или услуги, наглядная демонстрация их достоинств. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров. Исходя из самого определения можно сказать, что деловые мероприятия являются инструментом решения всевозможных бизнес-задач. Обычно данные мероприятия отличаются наличием серьезного информационного повода.

Специальные мероприятия - это всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, PR-акции, рассчитанных на внешнюю аудиторию. Они рассчитаны на потребителей и представителей СМИ. Также к этой группе можно отнести благотворительные и прочие социальные акции, спонсорство больших мероприятий.

Корпоративные мероприятия ориентированы преимущественно на сотрудников самой компании, но также могут быть приглашены ключевые клиенты, партнеры и представители другой общественности.

Корпоративные мероприятия представляют наибольший интерес в данной работе, поэтому остановимся на них подробнее. Для обозначения границ данного явления были проанализированы работы теоретиков, сайты компаний, предлагающих услуги по организации мероприятий, а также составные части словосочетания. В научной литературе не существует единогласно принятого точного определения корпоративных мероприятий, что в свою очередь ведет к крайне широкому диапазону трактовки понятия.

Многие авторы обозначают лишь, что корпоративные мероприятия являются неотъемлемой частью и средством формирования корпоративной культуры компании. Например, в книге «Управление персоналом» Т.Ю. Базарова и Т.Л. Еремина, авторы определяют корпоративные мероприятия, как любые акции и внутрикорпоративные события. Анализ сайтов компаний, предлагающих организацию мероприятий, показал, что под корпоративным мероприятием подразумевается организация праздничных дат: Новый год, День рождение компании, ? и разнообразных командообразующих мероприятий (team building).

Получается, что корпоративные мероприятия - есть целенаправленные действия компании, сконцентрированные на организацию события преимущественно для сотрудников компании или смежных аудиторий и направленные на решение значимой коммуникативной задачи.

Теперь необходимо выделить цели корпоративных мероприятий. Проанализировав различные источники, автор данного исследования определяет цели корпоративных мероприятий следующим образом:

ѕ создание в коллективе дружеского, человеческого контакта в неформальной обстановке, ощущения сопричастности общей цели и идее, что способствует налаживанию внутрифирменных коммуникаций;

ѕ создания чувства командности, принадлежности к компании, чувства единого целого;

ѕ фиксация успеха, закрепление последних достижений компании;

ѕ эффективное распространение базовых ценностей и целей компании;

ѕ создание дополнительной нематериальной мотивации для сотрудников;

ѕ улучшение внутрикорпоративных коммуникаций на горизонтальном и вертикальном уровнях;

ѕ нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе, выявление назревающих проблем или кризисов.

Представленные цели выглядят поверхностно, но в целом отражается специфика и назначение корпоративных мероприятий. Получается, что транслируя базовые ценности, цели компании, создавая внутреннюю атмосферу, корпоративные мероприятия являются элементом коммуникации в компании, по сути, решая основные задачи деятельности PR в компании. Таким образом, корпоративные мероприятия выступают как бы сгустком, концентрированным проявлением всех PR-действий в компании.

В теории и практике связей с общественностью коммуникация рассматривается с точки зрения подхода интегрированного маркетинга, который предполагает использование разнообразных средств коммуникации в комплексе, сохраняющем единое позиционирование. Использование различных видов коммуникаций предполагает их объединение на основе некой единой основы, фундамента для всех сообщений - глобальной идеи (big idea).

Данная идея должна содержаться во всех сообщениях, адресованных от имени компании целевым аудиториям. Такая технология позволяет добиться синергетического эффекта, которого нет в отдельных частях. Для того чтобы компании выстроить логическую структуру стратегии коммуникации, необходимо учитывать все сообщения, исходящие из компании. Для более точного определения приведем типологию сообщение Т. Дункана:

ѕ Запланированные сообщения - сообщения, которые возникают в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.;

ѕ Предполагаемые сообщения - сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания производит на людей;

ѕ Поддерживаемые сообщения - сообщения, которые отсылаются в первую очередь посредством услуг (как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем);

ѕ Незапланированные сообщения - сообщения, которые включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

Интеграция сообщений может происходить по-разному, но обязательно должна учитывать три компонента:

ѕ Согласованность. Возникает из того, что аудитория свободно объединяет все сообщения, поэтому в построении корпоративного имиджа все составляющие должны соответствовать друг другу, чтобы создать общее впечатление (без этого имидж неизбежно получается размытым);

ѕ Взаимодействие. Данный компонент облегчает диалог и построение отношений на основе интерактивной коммуникации;

ѕ Миссия. Фундаментальным аспектом всей корпоративной коммуникации должны быть миссия и ценностные установки компании.

Итак, подводя итог данной главы, необходимо выделить наиболее существенные аспекты феномена корпоративный имидж. Работа над имиджем тонкая и сложная, охватывающая многие процессы и многих людей, но совершенно необходимая, если корпорация хочет иметь хорошие перспективы дальнейшего развития на рынке. Использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что современная ситуация на рынке все время развивается, обостряется конкуренция, изменяется законодательная база бизнеса.

Глава 2. Методические аспекты формирования и управления имиджем предприятием

2.1 Методы анализа и измерения внешнего имиджа предприятия

При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации - явление сложное и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа. Внешний имидж представляется тем общественным мнением, которое сложилось относительно компании.

Качественные методы представлены следующими группами:

1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).

2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т. ч. проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Рассмотрим примеры некоторых качественных методов.

Первый из методов конструирующий - респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально) - модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (н-р, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Вторая методика - ранжирование. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам - это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик - это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование - это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту:

- потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора;

- часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге (поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей);

- обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью;

- в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их;

- иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта;

- респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Среди методик можно назвать: International Corporate Reputation Report;

Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик.

Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

- ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы)

- превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта·

- динамику показателей имиджа

- ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций

- карты позиционирования изучаемого объекта.

Еще один метод, позволяющий оценить имидж компании - анализ вторичной информации, или анализ публикаций в СМИ.

1. контент-анализ.

Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

2. интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

- определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги

- отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)

- отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Таким образом, можно заключить, что в исследованиях, направленных на изучение внешних имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

2.2 Методы анализа внутреннего имиджа предприятия

В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:

ѕ имиджа руководителя и стиля управления;

ѕ социально-психологического климата организации (СПК);

ѕ корпоративной культуры.

Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных.

В данном случае наиболее полезны следующие методики:

- Методика В.П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом»

- Методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.

Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать cвои отрицательные, если таковые имеются.

Информацию подобного рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу. Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы - явление неизведанное и поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности.

Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать специалисту-психологу. В то же время у руководителя существует потребность иметь объективную информацию о себе.

Разрешить это небольшое противоречие позволяет самооценка руководителя с помощью психодиагностических тестов. Самооценка, являясь источником информации, оказывает влияние на самосознание руководителя, способствует активизации мотивов самовоспитания и саморазвития, позволяет более целенаправленно вести коррекцию личностных качеств. Именно самооценка позволяет избавиться от чувства неизвестности и постепенно преодолеть психологический барьер по отношению к тестам.

Безусловно, полученные при тестировании результаты самооценки не являются "истиной в последней инстанции", а дают лишь общие примерные характеристики и ориентиры. Тем не менее, они позволяют получить полезную информацию для самопознания, самоконтроля и коррекции поведения и деятельности руководителя.

Далее для выделения личностных качеств руководителя возможно использование теста «Личные качества руководителя». Тест включает в себя 40 утверждений различной направленности, свое отношение к которым следует выразить. Далее математическими методами, приведенными в Приложении 7, производится обработка результатов исследования.

На заключительном этапе оценки имиджа руководителя и его влияния на трудовой коллектив работникам организации возможно использовать тестирование по методике В.П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом». Данный тест включает в себя 13 групп вопросов, каждая из которых подразделяется на 3 утверждения, условно обозначаемых буквами а, b и с. Для того чтобы правильно ответить на вопросы, необходимо внимательно прочитать предложенный текст и из трех вариантов ответов-утверждений выбрать только один, наиболее соответствующий стилю руководства в вашем трудовом коллективе.

Коллектив - это высокоразвитая малая группа людей, отношения в которой строятся на позитивных нормах морали, обладает повышенной эффективностью в работе [15]. Эффективность работы коллектива во многом зависит от его социально-психологического климата (СПК).

Условия, в которых происходит взаимодействие членов рабочей группы, влияют на успешность их совместной деятельности, на удовлетворенность процессом и результатами труда [10]. В частности, к ним относят санитарно-гигиенические условия, в которых работают сотрудники: температурный режим, влажность, освещенность, просторность помещения, наличие удобного рабочего места и т.д. Огромное значение имеет и характер взаимоотношений в группе, доминирующее в ней настроение [7]. Для обозначения психологического состояния группы используются такие понятия как «социально-психологический климат», «психологическая атмосфера», «социальная атмосфера», «климат организации», «микроклимат» и др.

Благоприятный СПК характеризуют оптимизм, радость общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, взаимная поддержка, совершать ошибки без страха наказания и т.д. [9].

Неблагоприятный СПК характеризуют пессимизм, раздражительность, скука, высокая напряженность и конфликтность отношений в группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление.

В таблице 2.1 представлена форма для заполнения с целью проведения экспресс-диагностики социально-психологического климата организации. Сотрудникам компании необходимо поставить «крестик», «галочку» или любой другой знак в одной из четырех колонок справа от описания ситуации, в конечном итоге суммируются полученные результаты и в соответствии с существующей шкалой, делаются соответствующие выводы относительно социально-психологического климата данной организации

Таблица 2.1 Исследование социально-психологического климата (экспресс-диагностика)

№ п/п	Ситуация	Нет	Скорее нет	Скорее да	Да
1.	В случае срывов, неудач, нарушений в моей фирме всегда идет активный поиск виновных
2.	Многие сотрудники стремятся обезопасить себя докладными записками и другими бумагами
3.	Доступ к информации зависит от положения работника (в глазах начальства), а не от его функций
4.	Нет ясности, какие цели ставит перед собой фирма, группа. Цели неизвестны многим
5.	Если допущена ошибка, об этом первым узнает не допустивший ее работник, а его начальник или коллеги
6.	Господствует «эгоизм группы»
7.	Сотрудники редко относят к себе принятые решения. Скорее, они воспринимают эти решения не как свои, а как - «Что, начальники наши не знают, куда это все ведет?»
8.	Спокойно и планомерно заняться собственной работой удается после рабочего дня. До этого всегда есть что-то более важное
9.	Большинство руководителей не строит управление на коллегиальной основе. Прямо или косвенно они дают понять, что предпочитают «ясную» систему: «приказ-подчинение»
10.	Когда речь идет о руководителях, обычно говорят: «Эти там, наверху»
11.	Конфликты возникают чаще всего из-за мелочей
12.	Совещания длятся слишком долго и завершаются часто безрезультатно
13.	Насколько хорошо работник справляется со своими обязанностями, он узнает крайне редко. Он даже не знает, по каким критериям оценивают его труд
14.	Трудно и почти бесперспективно выдвигать и «пробивать» новые идеи и предложения по совершенствованию производственных процессов
15.	Энтузиазм в работе - редкость
16.	В принципе, работники четко делятся на два вида: «старики» (люди первого призыва, «пионеры») и новички
17.	Многие работники «окапываются», заняты подстраховкой «на все случаи жизни», используя для этого свои должности и проявляя бдительность в отношении своих прав
18.	Когда оценивается работа, то чаще всего это происходит на основе эмоций и поверхностных наблюдений
19.	Многих работников мучает мысль, зачем они так долго учились тому, чего не дают применить. Они чувствуют, что не могут показать, на что способны
20.	Не часто работники осознают, что потери времени и недобросовестная работа угрожают интересам фирмы и их собственным
21.	Работники, в общем-то, не хотят коллективного управления. Они не хотят знать, куда идет фирма, хотят делать то, что им укажут, и не переживают, если эти указания оказались неверными
Сумма

Руководитель может целенаправленно регулировать характер отношений в группе и влиять на СПК. Для этого необходимо знать закономерности его формирования и осуществлять управленческую деятельность с учетом факторов, влияющих на СПК. А.Н. Леонтьев выделяет целый ряд факторов, определяющих социально-психологический климат в коллективе:

1) Глобальная макросреда: обстановка в обществе, совокупность

экономических, культурных, политических и др. условий.

2) Локальная макросреда, т.е. организация, в структуру которой входит

трудовой коллектив.

3) Физический микроклимат, санитарно-гигиенические условия труда.

4) Удовлетворенность работой.

5) Характер выполняемой деятельности.

6) Организация совместной деятельности.

7) Психологическая совместимость является важным фактором, влияющим на СПК.

В создании благоприятного социально-психологического климата на производстве велика роль непосредственного руководителя. Именно представители управления призваны самым активным образом участвовать в постоянном, устойчивом воспроизводстве таких психических состояний, как симпатия и притяжение, положительный эмоциональный фон общения, межличностная привлекательность, чувство сопереживания.

Кроме того, сформулируем нашу интерпретацию сущности корпоративной культуры предприятия:

ѕ Роль корпоративной культуры - объединение, адаптация, положительное воздействие на результаты бизнеса.

ѕ Церемонии, поучительные истории, символы, особый язык используются для отбора и социализации персонала, чтобы повлиять на культурные ценности.

ѕ Анализ внешней среды, картины будущего и стратегии необходим для определения наиболее значимых ценностей для организации.

ѕ Из формирующих корпоративную культуру ценностей наибольшее значение имеют этические ценности.

ѕ Руководители формируют этические принципы, подавая пример подчиненным своими повседневными действиями.

Высокий уровень корпоративной культуры является важным стратегическим фактором, мобилизующим все структурные звенья корпорации и ее отдельных работников на достижение поставленных целей в рамках продекларированной миссии компании.

Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала, это:

- уровень лояльности руководства к персоналу;

- уровень информационной открытости руководства;

- предоставляемые социальные гарантии;

- возможность карьерного роста;

- система заработной платы и морального стимулирования;

- уровень престижности предприятия;

- моральная атмосфера предприятия.

Итак, можно сделать вывод о том, что для анализа и измерения имиджа организации необходимо исследовать все его элементы, применяя различные методики. В работе сформулированы основные требования к методике формирования корпоративного имиджа организации. Выбор методики для анализа определяется в зависимости от вида исследуемого фактора, так для исследования внутреннего имиджа организации используются психологические методики, а для исследования внешнего - маркетинговые количественные и качественные методы.

2.3 Разработка методики оценки и формирования корпоративного имиджа предприятия

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия традиционно может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Данная методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2.2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному -- выставить оценки:

- «5» -- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

- «4» -- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

- «3» -- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

- «2» -- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу. Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где b_ij -- балльная оценка j-го эксперта степени

соответствия i-го параметра позитивному имиджу; n -- количество экспертов; m -- число рассматриваемых параметров.

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия -- представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 2.3:

Рис. 2.3 Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Рис. 2.4 Параметры многоаспектного анализа корпоративного имиджа предприятия

С точки зрения организации процесса формирования благоприятного имиджа, особую роль играет используемое при этом методическое обеспечение. Методическое обеспечение представляет собой совокупность методик, используемых при решении комплексных задач, когда одной методики (это последовательность применения совокупности методов в целях решения поставленной теоретической или практической задачи) для ее решения недостаточно. Авторская методика включает проведение ряда мероприятий, связанных с исследованием ключевых параметров формирования корпоративного имиджа организации и предполагает следующие этапы (таблица 2.3):

Таблица 2.3 Методика оценки и формирования имиджа организации, управление им

№	Этап	Объект исследования	Методическое обеспечение	Способ оформления результатов этапа
1	Оценка внутреннего имиджа организации	Персонал организации, его вклад в обеспечение имиджа организации: - социально-психологический климат организации (СПК); - корпоративная культура - система ЗП и мотивации персонала и др.	Оценка ожиданий персонала, mystery shopping, анализ «важность - исполнение» и др.	Аналитический отчет службы по работе с персоналом
2	Оценка внешнего имиджа организации: - имидж у потребителей - имидж первого лица - бизнес-имидж - социальный имидж - визуальный имидж	Целевые аудитории, положение организации на рынке: -качество продукции -известность торговой марки (престижность) - цена на продукцию - система скидок - фирменный стиль - сервисные услуги (качество обслуживания)	Наблюдение, экспертные оценки, ранжирование, SWOT-анализ, матричные методы, логическое и графическое моделирование, социологические опросы, анкетирование	Аналитический отчет маркетинговой службы организации
3	Определение этапа жизненного цикла организации и разработка стратегии формирования благоприятного имиджа	Процесс взаимодействия организации с целевыми аудиториями; рационализация маркетинговых коммуникаций	Сценарные методы, матричные методы, SWOT-анализ, планирование, моделирование	Стратегия формирования имиджа организации (концепция и план мероприятий по достижению поставленных задач)
4	Реализация мероприятий по формированию благоприятного имиджа	Организационные аспекты реализации процесса взаимодействия организации с целевыми аудиториями	Позиционирование, методы связей с общественностью, методы интернет-маркетинга, комплекс маркетинга	Отчеты маркетинговой службы, отдела продаж, PR-службы и т.д.
5	Оценка эффективности реализуемых мероприятий	Формируемый имидж организации	Экспертные оценки, социолог. опросы, статистические методы, анкетирование, моделирование	Методика оценки эффективности реализации стратегии
6	Контроль и мониторинг имиджевой стратегии организации	Работа персонала организации, целевые аудитории организации	Экспертные оценки, опросы, анкетирование, анализ финансовой отчетности, контент-анализ содержания медиаресурсов	Аналитический отчет маркетинговой службы

Для обеспечения повышения конкурентоспособности организации в работе предложен методический инструментарий оценки и формирования имиджа. Предлагаемая методика включает проведение ряда мероприятий, связанных с исследованием ключевых параметров формирования имиджа организации. Методика показывает, что процесс формирования имиджа организации представляет собой комплексную задачу. Общая схема контроля стратегии формирования имиджа в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Основные компоненты и содержание контроля стратегии формирования имиджа организации

№	Компоненты контроля	Содержание контроля
1.	Финансовый	Распределение средств на реализацию маркетинговых мероприятий Динамика продаж основных услуг организации Общие финансовые результаты организации
2.	Организационный	Взаимодействие внутренних субъектов реализации стратегии формирования имиджа организации. Процедуры взаимодействия с внешней средой (потребителями, СМИ и т.д.)
3.	Мотивационный	Информационное обеспечение участников процесса реализации стратегии формирования имиджа организации. Вознаграждение специализированных служб организации в зависимости от результатов реализации стратегии
4.	Контроль собственно имиджа организации	Достоверность данных для оценки имиджа Динамика изменения показателей восприятия организации целевыми аудиториями
5.	Прогнозный	Достоверность данных для прогнозирования. Контроль общеотраслевых тенденций. Методическое обеспечение прогнозирования

На рисунке 2.5 представлена взаимосвязь этапов жизненного цикла организации с этапами процесса формирования ее имиджа.

На первом этапе жизненного цикла происходит формирование имиджевой концепции с четким соблюдением принципов соответствия и равновесия. Здесь происходит выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определение предпочтений аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа.

На втором этапе роста организации происходит наполнение имиджевой концепции, то есть осуществляется перевод желаемого имиджа в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на оценку общественности. Таким образом, формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения).

Рис.2.5 Соотношение целей формирования имиджа организации и этапов ее жизненного цикла

На данном этапе необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует организация, и равновесие со стратегией ее развития.

На третьем этапе происходит поддержание имиджа при одновременном контроле над реализацией плана и замере промежуточных результатов. При необходимости проводится корректировка имиджа и стратегии его формирования. Таким образом, формирование внешнего имиджа организации реализуется в рамках комплекса её маркетинговых коммуникаций, что обусловливает необходимость контроля и постоянного мониторинга имиджевой стратегии организации на разных этапах её жизненного цикла.

Проведенный нами анализ показал, что имидж сервисного предприятия может формироваться как стихийно, без участия самой организации в данном процессе, так и целенаправленно, за счет активной политики руководства организации в этом направлении.

Глава 3. Разработка и совершенствование методов формирования имиджа компании

3.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «Кабардинка»

Пансионат «Кабардинка» расположен на берегу знаменитой Цемесской бухты Черного моря в широкой низменной долине, среди зелени хвойных и лиственных деревьев, фруктовых садов и виноградников. Пансионат «Кабардинка» находится на первой береговой линии, корпуса расположены всего в 20 метрах от моря, благоустроенная набережная опоясывает территорию пансионата протяженностью 500 метров, ширина береговой линии составляет 50 метров. Общая площадь, занимаемая пансионатом, составляет 6,5 га. Год основания пансионата «Кабардинка» 1927, послевоенная реконструкция 1952г., масштабная реконструкция 2006г.

Основным видом деятельности ЗАО пансионат «Кабардинка» является: оказание услуг по проживанию в пансионате.

Дополнительные виды деятельности:- услуги по прокату (прокат водных видов транспорта, инвентаря для спорта и отдыха); - оказание бытовых услуг (услуги прачечной, услуги няни, прочие дополнительные услуги);

- оказание услуг по перевозке пассажиров (трансфер).

Выручка от реализации за 2012 год уменьшилась по сравнению 2011 годом на 12,2 % (уменьшение в абсолютной величине составляет 19,4 млн. рублей) и имеет следующий состав по видам деятельности:

Таблица 3.1.Выручка от реализации продукции ЗАО пансионат «Кабардинка»

Вид продукции	Объем реализации (2012 г.), тыс. руб.	Объем реализации (2011 Г.), тыс. руб.	Структура,%
Услуги по проживанию в пансионатах	139205	158130	99,3
Прочая реализация	968	1460	0,7
Всего выручка от реализации	140173	159590	100

За 2012 год реализовано 81793 койко-дней, в 2011 году - 106726 к/д. Уменьшение объема продаж на 24933 койко-дня (23%) обусловлено тем, что в 2012 году в июле месяце в этом районе произошло чрезвычайное происшествие (наводнение), в результате чего резко сократилось число отдыхающих.

Таблица 3.2Показатели пансионата «Кабардинка» по труду

Показатель	За 2011 г.	За 2012 г.	Изменение за год
Среднесписочная численность в целом по Обществу, чел.	129	94	-35
Затраты на оплату труда, тыс. рублей	18098	16689	-1409
Среднемесячная зарплата работников, руб.	11 691	14 795	3 104

Уменьшение численности обусловлено уменьшением объема оказываемых услуг в 2012 году (межсезонье). Средняя зарплата увеличилась на 3 104 рубля. Основными потребителями услуг Общества выступают российские предприятия. Реализация путевок происходит с помощью туристических фирм: ООО «Астравел» (г.Москва), ООО «Мультитур», ООО «ЦИО» и др.

Таблица 3.3 Оценка финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Кабардинка», тыс. руб.

№	Наименование показателя	Ед. изм.	Отчёт	Отклонение к пред. году
			2011 г.	2012 г.	Абсолют.	Относит.,%
1.	Производство продукции в натуральном выражении	Койко-день	106726	81793	-24933	-23
3.	Себестоимость услуг	тыс. руб.	117325	105182	-12143	-10
4.	Затраты на 1 койко-день	руб.	1099	1286	187	17
5.	Выручка от реализации продукции, работ, услуг	тыс. руб.	159590	140173	-19417	-12
6.	Прибыль от продаж	тыс. руб.	42265	34991	-7274	-17
7.	Чистая прибыль (убыток)	тыс. руб.	6850	4197	-2653	-39
8.	Численность - всего	чел.	13383	11084	-2299	-17
9.	Рентабельность продаж (стр.6 / стр.5 *100%)	%	26	25	-1	-4
10.	Коэффициент текущей ликвидности	К-т	0,58	0,66	0,08	14

Средняя стоимость путевки в 2012 году - 1553 руб., в 2011 - 1495 руб. Коэффициент текущей ликвидности характеризует способность Общества погасить задолженность перед своими кредиторами при помощи ликвидных активов. Коэффициент 0,58 на начало года показывает, что Общество в состоянии погасить текущую задолженность перед всеми кредиторами на 58 (на конец года - 66%). Показатель коэффициента текущей ликвидности вырос на 14%. Перспективы развития ЗАО пансионата «Кабардинка» в 2013 году в большей степени зависят от макроэкономической ситуации в стране и в мире, её развитии, основные показатели на 2013 год приведены в таблице 3.4.

Таблица 3.4.Основные технико-экономические показатели ЗАО «Кабардинка»

Показатели	Ед. изм.	2012 год
1. Выручка от реализации продукции, работ, услуг	тыс. руб.	155550
2. Прибыль от продаж	тыс. руб.	2000
3. Чистая прибыль	тыс. руб.	1000
4. Реализация койко-дни	К-д	103700

Приоритетными направлениями развития ЗАО пансионат «Кабардинка» на 2013 и последующие годы являются:

- Безубыточная работа предприятия.

- Увеличение объема продаж.

- Реализация инвестиционного проекта по строительству административно-приемного корпуса и дополнительных спальных корпусов.

- Повышение конкурентоспособности оказываемых услуг за счет:

улучшения качества обслуживания;

оказания новых видов дополнит-х услуг и изменения ценовой политики.

Размещено на http://www.allbest.ru/

114

Размещено на http://www.allbest.ru/

снижения затрат в производственной и финансовой деятельности.

Пансионат "Кабардинка" - этоРазмещено на http://www.allbest.ru/

114

Размещено на http://www.allbest.ru/

высокие стандарты сервиса и качества предоставляемых услуг, перечень всех предоставляемых пансионатом услуг в Приложении 1. Дивный природный ландшафт, вековой сосновый бор, фруктовые сады и великолепный пляж - все красоты побережья Черного моря собраны в одном месте. Пляж покрыт мелкой галькой, создающей благоприятные условия для любителей позагорать. Имеются водные морские аттракционы (катамараны, гидроциклы, водные бананы, таблетки и т.д.).

В пансионате работает благоустроенная столовая на 450 мест. Трехразовое питание (шведский стол), которое включает большое разнообразие предлагаемых блюд, сбалансированное питание, обилие зелени и фруктов, отменное качество продуктов, лучшие повара и самое современное оборудование. Ну а если вы твердо намерены распрощаться с парой - тройкой лишних килограммов, к вашим услугам специальные программы омоложения и снижения веса.

Одной из сильных сторон сайта пансионата служит наличие такого дополнительного сервиса, как 3D-тур по пансионату «Кабардинка» (рис.3.1).



Рис.3.1 Сайт пансионата «Кабардинка»

Виртуальный тур - это эффективный маркетинговый инструмент, согласно данным интернет-исследований, виртуальные туры могут служить отличным средством привлечения посетителей на сайт, что положительно сказывается на его посещаемости и имидже. Виртуальный тур - это связанные между собой точками перехода сферические панорамы, представляет собой настоящее путешествие - пользователь может совершить экскурсию в любое место, а удобное управление позволяет беспрепятственно переходить из одной точки виртуального пространства в другую. Интерактивная функция создаёт у человека эффект присутствия. Трехмерное моделирование справедливо называют визуализацией человеческого воображения.

Организационная структура ЗАО пансионат «Кабардинка» (по состоянию на 01.11.2012) представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5 Организационная структура ЗАО пансионат «Кабардинка»

Для того, чтобы получить более ясную оценку рыночных сил предприятия проведем SWOT- анализ, его результаты занесем в базовую матрицу SWOT (таблица 3.6). На основании проведенного внутреннего маркетингового аудита были проанализированы сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы со стороны внешней среды.

Таблица 3.6 Карта SWOT-анализа деятельности пансионата «Кабардинка»

	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА	o Удобное месторасположение (природа, ландшафт) o Опыт работы фирмы - присутствие на рынке 8 лет; o Услуги конкурентоспособны, известны на рынке сбыта; o Большой выбор дополнительных услуг; o Высокий уровень квалификации кадров; o Низкий показатель «текучести кадров» o Давние налаженные отношения с партнерами	o В условиях дефицита собственного оборотного капитала пансионат без привлечения денежных средств в виде предоплаты за продукцию и банковских кредитов не сможет обеспечить финансовыми ресурсами свою деятельность. o Стандартные методы продвижения продукции на разных рынках; o Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, являющиеся демотивирующими факторами; o Слабая обратная связь с потребителями (клиентами) пансионата;
	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
ВНЕШНЯ СРЕДА	o Развивающиеся партнерские отношения; o Проведение маркетинговых исследований по изучению потребностей клиентов; o Модернизация производственного оборудования	o Растущая конкуренция со стороны увеличивающегося количества новых гостиниц и появлением новых сервисов; o Возможный рост цен на продукты питания, энергоресурсы. o Законодательные акты, влияющие на финансово-хозяйственную деятельность предприятия.

За годы работы пансионат «Кабардинка» уже занял свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировал свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для пансионата является необходимым условием - повышение уровня своей репутации и формирование благоприятного корпоративного имиджа. Далее в работе будет проведен анализ текущего корпоративного имиджа пансионата «Кабардинка» с использованием авторской методики оценки имиджа.