3.2 Анализ внутреннего и внешнего имиджа ЗАО «Кабардинка»

В рамках написания данной работы было проведено исследование среди сотрудников пансионата «Кабардинка», а также его посетителей, целью которого было выявление степени сформированности внутреннего имиджа организации. Методом исследования был выбран анкетный опрос, поскольку он позволяет довольно точно выявить ценностные ориентации, предпочтения и установки как индивида, так и аудитории в целом.

Объём выборочной совокупности составил 30 человек, большинство из них (70%) составляют женщины в возрасте от 35 до 50 лет (рис.3.2).

Полученные данные позволяют сделать вывод о сходстве социально-демографических характеристик сотрудников организации и как следствие об однородности её коллектива.

Рис.3.2 Возраст сотрудников пансионата «Кабардинка»

В ходе проведения опроса сотрудникам пансионата было предложено ответить на вопросы анкеты (см. Приложение 2). Как следует из рисунка 3.3, большинство сотрудников имеют довольно большой стаж работы в пансионате более 7 лет (55%); 4-7 лет здесь работают 35% работников, и лишь 8% от общего количества - работают 1-2 года. Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о низкой текучести кадров характерной для пансионата «Кабардинка», а значит о высокой лояльности персонала к месту своей работы.

Рис. 3.3 Стаж работы персонала в пансионате «Кабардинка»

С целью выявления уровня самоидентификации сотрудников с организацией, им было предложено ответить на вопрос, считают ли они работу в пансионате своим призванием (рисунок 3.4.). Таким образом, 53% сотрудников ответили на поставленный вопрос "безусловно, да", что говорит о довольно высоком уровне самоидентификации с организацией характерном для коллектива пансионата «Кабардинка».

Рис. 3.4 Распределение ответов на вопрос: «Считаете ли Вы работу в пансионате своим призванием?»

Большинство сотрудников считают работу в организации престижной, это позволяет сделать вывод о том, что сотрудники принимают и разделяют ценности и нормы организации. Также высокий показатель самоидентификации сотрудников может быть объяснён тем, что сфера, в которой функционирует гостиничное предприятие предполагает сильную личностную вовлечённость в процесс обслуживания потребителей (гостей пансионата).

Рис.3.5 Отношение работников пансионата «Кабардинка» к своей работе (уровень удовлетворенности работой)

Как следует из рисунка 3.5, на поставленный вопрос удовлетворены ли они своей работой - практически все сотрудники пансионата ответили «да» (суммарно эти варианты ответов набрали 99%). Таким образом, показатель удовлетворённости трудом в организации очень высокий, практически 100% респондентов ответили, что им нравится их работа в пансионате. Это может быть объяснено, тем, что, как уже отмечалось выше, большинство сотрудников идентифицируют себя с организацией, разделяя её ценности и нормы. Очевидно, что социально-психологический климат в коллективе имеет ярко выраженную позитивную окраску.

Одной из задач исследования было выявление уровня сформированности корпоративной культуры как элемента имиджа организации - респондентам было предложено ответить на вопрос относительно наличия в коллективе корпоративных традиций (рисунок 3.6).

Рис. 3.6 Ответы респондентов на вопрос: «Какие корпоративные традиции существуют в пансионате «Кабардинка»?»

Анализируя данные полученные по этому вопросу, можно сделать вывод о сформированных и существующих в организации традициях - проведение корпоративных мероприятий и совместных праздников - данный вариант ответа упоминался наиболее часто. В коллективе пансионата «Кабардинка» существует устоявшаяся традиция поздравления именинников, вариант "неформальные вечеринки" и "совместный отдых" набрали меньше упоминаний, что позволяет сделать вывод - на данный момент это не стало традицией. Вариант "день рождения организации" респондентами не выбирался, поскольку проведение этого мероприятия на данный момент не практикуется. На наш взгляд, формирование традиции его проведения может сыграть большую роль для создания позитивного имиджа. Кроме того, сотрудникам был задан вопрос относительно их личного отношения к подобным корпоративным мероприятиям. Подавляющее большинство (98%) респондентов ответили, что им это нравится, то есть они вполне удовлетворены тем количеством мероприятий, которые проводятся в пансионате, и лишь 2 % отвечающих указали на то, что таких мероприятий должно быть больше.

Рис. 3.7 Ответы респондентов на вопросы, связанные с формированием корпоративной культуры на предприятии



Рис. 3.8 Ответ респондентов на вопрос: «Есть ли у вас представление о миссии предприятия?»

Большинство сотрудников указали на то, что им не знаком девиз/рекламный слоган компании, многие не знают, существуют ли в пансионате закрепленные письменно правила поведения сотрудников/стандарты обслуживания. Корпоративная миссия - «краткое выражение функции, которую компания пытаются выполнить в обществе, смысл существования на рынке, отличие от конкурентов», четко сформулированной миссии на данном предприятии нет, хотя многие респонденты ответили, что имеют о ней представление (рисунок 3.8).

Как следует из рисунка 3.9, наиболее популярными ответами на вопрос «Часто ли в коллективе происходят конфликты?» явились: «очень редко» (51%), «иногда бывают» (48%), то есть, наличие непроизводственных конфликтов так или иначе отмечает 99%. Такое соотношение ответов оказывает влияние и на социально-психологический климат в коллективе.



Рис.3.9 Наличие конфликтов в коллективе пансионата «Кабардинка»

Рис. 3.10 Ответы респондентов на вопрос: «Какие методы мотивации сотрудников были бы, на Ваш взгляд, наиболее эффективными?»

На вопрос о том, какие методы мотивации сотрудников были бы наиболее эффективными, наиболее часто респонденты указывали на «сочетание материального и морального поощрения»", далее следует вариант «социальный пакет» и «материальное поощрение», реже респонденты выбирали вариант «моральное поощрение» и «затрудняюсь ответить» (рис.3.10).



Рис.3.11 Распределение факторов наиболее привлекательных для работы в пансионате «Кабардинка»

Анализируя ответы на вопросы, касающиеся существующей трудовой мотивации сотрудников пансионата «Кабардинка» и способов её усиления, можно сделать следующий вывод. Доминирующими мотивами занятости в организации являются: заработная плата, интересная работа, карьерный рост, а также возможность реализовать свой творческий потенциал. Из рисунка 3.11 видно, что у сотрудников пансионата «Кабардинка» существует полная удовлетворённость размером заработной платы, поэтому дальнейшее усиление мотивации персонала, учитывая результаты опроса, возможно, за счёт улучшения социального пакета.

Приведем результаты оценки имиджа пансионата «Кабардинка» его сотрудниками, выявленные в ходе данного опроса. На рисунке 3.12 видно, что имидж предприятия большинство работников оценивают «позитивно» (48%) и «нормально» (50%). На рисунке 3.13 показано распределение ответов респондентов на вопрос о возможных путях улучшения имиджа пансионата.



Рис.3.12 Оценка имиджа пансионата «Кабардинка» его сотрудниками

Рис.3.13 Возможные пути улучшения имиджа пансионата «Кабардинка» (по мнению его сотрудников)

Краткие выводы по оценке внутреннего имиджа ЗАО «Кабардинка» (по итогам анкетирования сотрудников пансионата «Кабардинка»):

ѕ коллективу свойственно сходство социально-демографических характеристик сотрудников - в основном это женщины (70%) средней и старшей возрастных групп с высшим образованием;

ѕ отмечается низкая текучесть кадров (55% работают более 7 лет), что говорит о высокой степени лояльности персонала к предприятию;

ѕ высокий уровень самоидентификации работников с организацией, большинство сотрудников принимают и разделяют ценности и нормы организации, считая работу интересной и престижной;

ѕ высокий уровень удовлетворённости работой в организации (99% респондентов ответили, что удовлетворены работой и им она нравится);

ѕ в организации уже сформированы определенные традиции - проведение корпоративных мероприятий и совместных праздников, традиция поздравления именинников, "неформальные вечеринки" и "совместный отдых" набрали меньше упоминаний - пока не стали традицией;

ѕ наиболее эффективными методами мотивации большинство считают - «сочетание материального и морального поощрения», далее следует вариант «социальный пакет» и «материальное поощрение»;

ѕ наличие непроизводственных конфликтов в коллективе пансионата «Кабардинка», так или иначе, отмечает 99% опрошенных;

ѕ доминирующими мотивами занятости в организации являются: заработная плата, интересная работа, карьерный рост, а также возможность реализовать свой творческий потенциал;

ѕ точной и единой формулировки миссии пансионата «Кабардинка», как таковой, пока не существует.

Вывод: социально-психологический климат в коллективе и внутренний имидж организации имеет ярко выраженную позитивную окраску.

Исходя из данных, полученных в ходе данного исследования внутреннего имиджа предприятия, можно предложить следующие мероприятия по формированию корпоративной культуры и улучшению имиджа организации:

ѕ оформление в традицию «празднование дня рождения организации», поскольку проведение этого мероприятия на данный момент не практикуется. На наш взгляд, формирование традиции его проведения может сыграть большую роль для укрепления позитивного имиджа.

ѕ формулирование и распространение главного девиза организации, рекламного слогана (с помощью внутренних и внешних коммуникаций);

ѕ четкое формулирование миссии организации (возможно, создание корпоративной легенды) и проведение мероприятий по внутреннему PR (донесение миссии и ценностей компании/бренда до сотрудников);

ѕ разработка и введение системы мотивации сотрудников пансионата за счёт улучшения социального пакета;

ѕ организация и проведение совместного отдыха, это будет способствовать сближению и сплоченности коллектива, формированию еще более благоприятной атмосферы в коллективе;

ѕ улучшение фирменного стиля предприятия.

Анализ внешнего имиджа пансионата «Кабардинка». Проведем подробный анализ текущего внешнего имиджа «Кабардинка», цель которого ? выделить основные недостатки и упущения в имидже.

1. Имидж у потребителей. Анализировать имидж потребителей можно с двух точек зрения: реально существующие потребители и представление руководства о своих потребителях. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы оба варианта совпадали. Сначала будет рассмотрен имидж уже существующих потребителей. Для этого проведено исследование, целью которого является ? выяснить следующие данные: мотивация приобретения услуг; главные преимущества и недостатки пансионата; социально-демографические данные потребителей и т.д. Опрос проводился в течение 4-х недель с 20 мая по 12 июня, были опрошены 50 посетителей пансионата «Кабардинка», проведен онлайн-опрос участников открытой группы в «Контакте» по анкете (см. Приложение 3).

Имидж услуг пансионата «Кабардинка» представляет собой совокупный имидж, поэтому при анализе следует рассматривать коммуникативную составляющую всей совокупности оказываемых услуг. Чтобы составить портрет имиджа услуг пансионата был проведен также опрос среди посетителей, находящихся на территории пансионата с помощью такой же анкеты.

Большинство респондентов (50%) сделали выбор пансионата «Кабардинка», узнав информацию самостоятельно, на сайте в Интернете.



Рис.3.14 Ответы на вопрос: Что повлияло на Ваш выбор пансионата «Кабардинка» (откуда узнали информацию)?

Рис.3.15 Распределение факторов, важнейших при выборе места отдыха - пансионата (по мнению потребителей)

На рисунке 3.15 видно, большинство респондентов (40%) ответили, что наиболее важным фактором при выборе места отдыха является его месторасположение/ природные данные местности, немаловажными факторами являются - уровень сервиса и качество питания. На наш взгляд, при выборе потребителями пансионата «Кабардинка», ключевым мотивационным фактором является дивный природный ландшафт и великолепный пляж: он расположен на берегу знаменитой Цемесской бухты Черного моря в широкой низменной долине, среди зелени хвойных и лиственных деревьев, фруктовых садов и виноградников.

Исходя из данных потребительского опроса, полученных в ходе данного исследования внешнего имиджа предприятия, можно следующие выводы:

ѕ Главными преимуществами пансионата «Кабардинка» потребители считают «удобное месторасположение/природные условия/море», а также такой фактор, как «соотношение цена-качество».

ѕ Главными недостатками пансионата, по мнению потребителей, являются «качество обслуживания» (в частности, долгое размещение при заезде), «недоброжелательный и непрофессиональный персонал», «отсутствие развлекательных мероприятий» (многие отмечают, что бывает скучно), а также спортивных развлечений (нет проката роликов и велосипедов и т.п.).

Рис.3.16 Оценка имиджа пансионата «Кабардинка» потребителями

В отличие от сотрудников пансионата «Кабардинка», большинство потребителей (60%) оценивают имидж пансионата как слабо выраженный, оценивают «позитивно» (20%) и «нормально» (20%) (рисунок 3.16). При этом на рисунке 3.17 отражены предлагаемые потребителями возможные пути улучшения имиджа пансионата, большинство предлагают улучшить «фирменный стиль организации» и «качество обслуживания».



Рис.3.17 Возможные пути улучшения имиджа пансионата «Кабардинка» (по мнению потребителей)

. Имидж первого лица пансионата «Кабардинка». Сначала будет проанализирован имидж генерального директора компании Рыбальченко В.А. (см. Приложение А). На основании книги под редакцией В. М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» были выделены основные характеристики имиджа первого лица компании:

ѕ персональные характеристики;

ѕ социальные характеристики;

ѕ ценностные ориентации;

ѕ личная миссия руководителя.

Для того чтобы получить представление об имидже руководителя, каждая группа характеристик будет рассмотрена в отдельности.

Персональные характеристики. Восприятие внешнего вида является существенным аспектом при первом впечатлении об индивиде. Здесь важно то, как аудиторией будут восприняты элементы физического облика человека. Составляя портрет характера генерального директора пансионата «Кабардинка» необходимо подчеркнуть, что это человек:

- целеустремленный, рассудительный

- обладает сильным и волевым характером

- хорошими деловыми качествами.

Но при этом подчиненными воспринимается как слишком консервативный, строгий и критичный руководитель. Внешний вид всегда аккуратен, не содержит ничего лишнего и, как кажется со стороны, соответствует личности. Характерная манера вести разговор вызывает впечатление о генеральном директоре как о человеке сдержанном и уверенном (хорошо поставленный громкий, командирский голос). В общении с подчиненными генеральный директор строгий и всегда дает понять свою занимаемую должность в компании. С деловыми партнерами он ведет себя совсем иначе - речь имеет официальный и сдержанный характер.

Социальные характеристики. Аудиторией Рыбальченко В.А. воспринимается как человек, достигший высокого статусного положения. Также он производит впечатление хорошего семьянина: на всех мероприятиях появляется только с супругой.

Ценностные ориентации. Большой акцент в деятельности предприятия Рыбальченко В.А. ставит на планирование, и небольшие, даже необходимые, отступы от плана совершает крайне неохотно. По стилю управления его можно отнести к уравновешенному типу (руководитель-специалист). При осуществлении руководства организацией устремлен на достижение целей; верит в успех, внедряет эту веру в сознание подчиненных, но инициативу предоставляет неохотно. Учит подчиненных профессиональным умениям и навыкам, сам по себе «инноватор», проявляет рвение по овладению ноу-хау и различными новыми технологиями.

Личная миссия. Миссия ген. директора звучит так: «Действуй, но помни о последствиях своих действий - ты в ответе за них…». Его Миссия соответствует его действиям и стилю управления компанией: ответственное и серьезное отношение к решаемым задачам в управлении и развитии компании.

Вывод: все вышеназванные характеристики образа генерального директора образуют целостный портрет его личности, формируют позитивный имидж первого лица компании. Подчиненные воспринимают его, как человека целеустремленного, рассудительного с хорошо развитыми организаторскими способностями, что, безусловно, важно для руководителя компании. Ген. директор с деловыми партнерами взаимодействует на равных, проявляя хорошо развитые деловые качества. Внешне он обаятельный человек, с чувством юмора, с позитивным отношением к жизни, располагающий к общению. В 2012 году ген. директору ЗАО «Кабардинка» Рыбальченко В.А. был отмечен благодарностью за многолетний добросовестный труд и большой личный вклад в развитие туристского комплекса Краснодарского края от губернатора Краснодарского края Ткачева А.Н.

3. Бизнес-имидж пансионата «Кабардинка». Бизнес-имидж пансионата «Кабардинка» будет рассмотрен по следующим характеристикам: деловая репутация на рынке гостиничных услуг, деловая активность, представление о компании как о работодателе. В бизнес-сообществе пансионат завоевал репутацию активно развивающегося гостиничного предприятия. Показателями деловой активности предприятия являются: объем продаж, разнообразие услуг, гибкость ценовой политики (часты акции снижения цен). Показателями этого являются также завоевание пансионатом «Кабардинка» первых мест в различных конкурсах (рис. 3.18), а именно:

- Диплом в номинации «Лучшее учреждение, закрепленное за памятником военной истории» в муниципальном конкурсе «Наследие Геленджика в надежных руках» 2009

- Победитель конкурса лидеров туристической индустрии «Курортный ОЛИМП-ГЕЛЕНДЖИК-2011» в номинации «Лучший пансионат».



Рис.3.18 Дипломы пансионата «Кабардинка» как победителя конкурса лидеров туристической индустрии

Важной составляющей бизнес-имиджа является имидж пансионата «Кабардинка» как работодателя и на рынке работодателей в целом высоко ценится.

4. Социальный имидж пансионата «Кабардинка». Контент-анализ публикаций СМИ и внутрикорпоративных новостей позволил выделить основные направления социальной деятельности пансионата «Кабардинка»:

· Программы помощи городу в организации праздников:

- Оргкомитет праздника открытия курортного сезона «Геленджику улыбается солнце», «КАРНАВАЛ-2012» выражает искреннюю благодарность за помощь в организации и проведении праздничных мероприятий.

- Активное участие в СПОРТАКИАДЕ «За единую и здоровую Кубань» среди работников предприятий Кабардинского внутригородского округа.

· Программы материальных пожертвований: Участие пансионата «Кабардинка» в материальном пожертвовании на приобретение куполов для Свято-Пантелеймоновского Храма (г. Геленджик).

- Помощь во время чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствий: организация сбора средств первой необходимости и медикаментов.

· Спонсорство: Помощь в подготовке к новому учебному году средней общеобразовательной школе№ 7 в 2009 году.

Спонсорство является самым освещаемым элементом социальной деятельности организации: освещение в городских СМИ, внутрикорпоративных, на сайтах сети Интернет. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что пансионат «Кабардинка» ведет социальную деятельность, что, безусловно, должно положительно влиять на имидж компании в целом (как на внешний, так и на внутренний). Но, здесь необходимо сделать оговорку: положительное влияние возможно при условии достаточного информирования общественности (сотрудников в т. ч.). Работа в данном направлении в пансионате практически не ведется: в СМИ - небольшое количество публикаций, на сайте компании нет никакой информации о проводимых программах и акциях, различные информационные доски или стенды не используются для размещения такого рода информации. Единственным источником, где содержится вся информация о социальной деятельности компании, является внутрикорпоративные источники, возможность доступа к которым ограничена служебным положением сотрудника. Можно сделать вывод, что социальный имидж пансионата «Кабардинка» слабовыраженный, поскольку широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ЗАО «Кабардинка» и проводимых фирмой социальных акциях.

5. Визуальный имидж пансионата «Кабардинка». Для анализа визуального имиджа пансионата «Кабардинка» были выделены основные элементы визуального имиджа: постройки, фирменная символика, внешний облик сотрудников.

1. Постройки (основные категории номеров пансионата и виды дизайна их интерьеров представлены в Приложении 4).

Экстерьер главного офиса может о многом говорить клиентам.

Основные принципы отделки интерьера пансионата «Кабардинка»: чистота, аккуратность, практичность (возможность простого ремонта дефектов), экономичность.



Рис.3.19 Экстерьер и интерьер главного корпуса ЗАО «Кабардинка»

Для любителей спорта на территории пансионата действуют: волейбольная и баскетбольные площадки, взрослый и детский бассейн, теннисный корт, настольный теннис и т.д. Территория пансионата очень красиво оформлена, здесь несколько водоёмов с красными рыбками и кувшинками (рис.3.20).

Пансионат «Кабардинка» стал победителем конкурса лидеров туристической индустрии «Курортный ОЛИМП Геленджика-2009» в номинации «Лучшее архитектурно-ландшафтное оформление в категории пансионат».

Рис.3.20 Ландшафтный дизайн территории пансионата

2. Элементы фирменного стиля (название, логотип, фирменная цветовая гамма, корпоративные слоганы).

· Название «Кабардинка» - описание месторасположения пансионата.

Рис.3.21 Логотип пансионата «Кабардинка»

· Логотип «Кабардинка» лаконичный, имеет форму круга. Данная геометрическая фигура характеризуется как наиболее рациональная, надежная и правильная фигура. Она олицетворяет прочность, стабильность, что, безусловно, положительно сказывается на восприятии логотипа. Используется фирменный цвет - синий. Логотип выглядят органично и все составляющие элементы дополняют смысл друг друга (рисунок 3.21).

· Фирменная цветовая гамма. Как таковых фирменных цветов в компании нет. Если фирменные цвета определять, как использованные в логотипе, тогда синий цвет будет им являться. Восприятие синего цвета связывается с замкнутостью, погруженностью в себя, дистанцией. Психологами синий цвет связывается с усилением официальности, авторитета, ответственности и уравновешенности, символизирует цвет морской волны.

· Корпоративные слоганы официальные отсутствуют. Хотя, безусловно, слоган является отражением преимущества гостиницы в глазах потребителей и способствует запоминаемости. Но на сайте можно увидеть «многообещающую» надпись:

Пансионат «Кабардинка» Российский курорт европейского уровня

3. Внешний облик сотрудников. В компании была попытка ввести строгий дресс-код, но это потерпело неудачу. Причинами этого стали: отсутствие четкого положение о дресс-коде, сотрудники компании не понимали взаимосвязь строго дресс-кода и повышение эффективности работы. В итоге - каждый ходит в том, в чем хочет: от спортивного костюма до брюк с рубашками. Все сотрудники, непосредственно обслуживающие клиентов, носят бейджи с именами, занимаемой должностью и логотипом компании. После анализа визуального имиджа пансионата «Кабардинка» можно сделать вывод, что внешний вид сотрудников не может быть воспринят положительно, т. к. персонал зачастую выглядит неопрятно (отсутствует фирменный стиль, униформа).

Вывод: в целом внешний имидж пансионата «Кабардинка» положительный, но недостатки присутствуют, прежде всего, он по оценкам потребителей, имидж слабо выраженный. На форумах в сети Интернет в целом преобладают позитивные отзывы о сотрудниках, о качестве обслуживания пансионата «Кабардинка». Основные недостатки в обслуживании заключаются в проявлении невежливости в общении с потребителями. Руководству компании известно об этих недостатках, но единственные предпринимаемые действия - это ответы с извинениями и заверениями о принятии мер на Интернет-форумах. Полученные данные выстраивают текущий имидж услуг.

Позиционируя себя, как российский курорт европейского уровня, руководство пансионата «Кабардинка» упускает из виду необходимость работы с персоналом для организации качественного обслуживания.

В ходе исследования выяснено, что для формирования и поддержания гармоничного имиджа компании необходима высокая степень согласованности представлений внутренней и внешней аудитории о компании.

Нами были выделены основные структурные элементы имиджа компании с целью их использования в дальнейшем анализе текущего корпоративного имиджа: внутренний имидж компании; имидж у потребителей; имидж первого лица; бизнес-имидж; социальный имидж; визуальный имидж.

3.3 Комплексная оценка корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка»

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством опроса потребителей ЗАО «Кабардинка», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 10 до 15 человек. Полученные результаты представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 Оценка корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение ген. директора
Имидж предприятия у потребителей	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Качество услуг	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Известность торговой марки	Соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	Соответствует полностью
Система скидок	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Цена на услуги	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	Соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	Соответствует слабо	Соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствуетне полностью	Соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует	соответствует
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Информационная открытость фирмы	соответствует не полностью	Соответствует полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	Соответствует полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствуеттне полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	Соответствует полностью
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	Соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	Соответствует не полностью	соответствует не полностью
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	Соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует

При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

Таблица 3.8 Оценка параметров корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка»

№	Параметры имиджа	Оценка
1.	Внутренний имидж предприятия	Имидж пансионата, складывающийся у сотрудников, позитивный, в силу: отлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, благоприятного социально-психологического климата в коллективе, высокой степени удовлетворенности сотрудников своей работой.
2.	Имидж предприятия у потребителей	Имидж предприятия у потребителей складывается не вполне соответствующий позитивному, а слабо выраженный, в силу: недостаточно развитой системы сервисных услуг; нечетко выраженного фирменного стиля предприятия и отсутствия генерального слогана или девиза компании
3.	Имидж первого лица	Все характеристики образа ген. директора образуют целостный портрет его личности, формируют позитивный имидж первого лица компании. По стилю управления - уравновешенный тип (руководитель-специалист). При осуществлении руководства устремлен на достижение поставленных целей; «инноватор», проявляет рвение по овладению ноу-хау и различными новыми технологиями.
2.	Бизнес-имидж предприятия	Представления партнеров о ЗАО «Кабардинка» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия
3.	Социальный имидж предприятия	Социальный имидж предприятия очень слабо выражен, широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ЗАО «Кабардинка» и проводимых им социальных акциях
4.	Визуальный имидж	Визуальный имидж пансионата «Кабардинка» положительный, но недостатки присутствуют, прежде всего, это внешний вид сотрудников (отсутствует единый фирменный стиль, униформа)

Для более наглядного представления анализа текущего имиджа пансионата представим диаграмму (рисунок 3.22), на которой отражено качество каждого элемента структуры корпоративного имиджа.

Рис. 3.22 Оценка корпоративного имиджа пансионата «Кабардинка» (по десятибалльной шкале)

Предварительные выводы относительно текущего корпоративного имиджа пансионата «Кабардинка»:

1) Корпоративный имидж ЗАО «Кабардинка» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления ген. директора о предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя многие итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

2) У потребителей практически отсутствуют четкие и ясные представления о миссии и целях предприятия, отсутствует фирменный стиль предприятия, качество оказываемых сервисных услуг не способствует созданию позитивного имиджа предприятия.

3) Персонал предприятия полностью удовлетворен заработной платой, нет системы мотивации сотрудников пансионата за счёт улучшения социального пакета. Следует отметить слабый уровень информационной открытости руководства, донесения миссии и ценностей компании до персонала.

4) У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о стратегических целях предприятия.

5) Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия (видение ген. директором образа предприятия в глазах общественности достаточно близко к реальному), кроме того, полностью отсутствует система информирование общественности о проводимых мероприятиях.

6) Если представители региональной администрации считают предприятие значимым для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, но они не имеют четких представлений о стратегических целях предприятия.

По итогам анализа деятельности пансионата «Кабардинка» по формированию корпоративного имиджа можно сделать вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, но есть недостатки в работе. Маркетинговую деятельность предприятия нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые отрицательно влияют на имидж пансионата, это:

ѕ отсутствие системы маркетингового планирования;

ѕ недостаточное использование возможностей Интернет-маркетинга;

ѕ проблемы качества обслуживания (нет системы контроля качества услуг, слабость системы внутреннего маркетинга);

ѕ отсутствие всесторонне проработанного фирменного стиля;

ѕ слабая эффективность рекламной деятельности предприятия;

ѕ отсутствие стандартов корпоративного поведения сотрудников.

Комплексный анализ имиджа пансионата «Кабардинка» позволил выявить основные существенные недостатки и упущения в имиджевом решении, на устранение которых будет направлен комплекс мероприятий.

3.4 Рекомендации по формированию и поддержанию благоприятного имиджа пансионата «Кабардинка»

В зависимости от этапа жизненного цикла организации различаются ее целевые сегменты, меняются финансовые возможности реализации имиджевых стратегий, а также аргументы при обращении к потребителю. Как следствие, стратегия формирования имиджа организации также эволюционирует, проходя соответствующие этапы своего развития.

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ЗАО «Кабардинка». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа (см. Приложение 6). Можно также предложить новые дополнительные услуги (например, прокат роликов и велосипедов, и других спортивных развлечений, что было выявлено в ходе потребительского опроса). Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах потребителя.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка», способствующего успеху предприятия, рекомендуется проведение ряда мероприятий (таблице 3.3).

Таблица 3.3 Мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	- проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа и увеличения известности торговой марки предприятия (подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве услуг); - создание и развитие системы сервисного обслуживания; - улучшение фирменного стиля предприятия
2. Общественность	- размещение в периодической региональной печати публикаций об участии предприятия в различных социальных программах (информирование общественности о проводимых мероприятиях); - публикация интервью руководителя о стратегических целях предприятия с целью формирования его позитивного имиджа, деловой репутации предприятия и руководителя
3. Госструктуры	- формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в решении региональных проблем экологии, здравоохранения и др.
4. Партнеры	- обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия (спланированное позиционирование бизнеса в информационном пространстве). - формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	- формулирование миссии компании (корпоративного девиза); - внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня - внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием, о миссии и ценностях компании (внутренние коммуникации/PR); - разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования/системы социальных гарантий сотрудникам

Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия, предлагаем мероприятия по устранению этих недостатков через средства внешней и внутренней коммуникации.

Рекомендации по формированию и укреплению благоприятного имиджа пансионата «Кабардинка» с помощью средств внешней коммуникации:

1) Использование PR-мероприятий для укрепления социального имиджа пансионата:

ѕ подготовка и публикация в специализированных журналах редакционных (не рекламных) материалов по последним достижениям предприятия в социально-значимых направлениях деятельности и т.п.;

ѕ участие в широковещательных благотворительных акциях города (взносы в благотворительные фонды, участие в "благотворительных марафонах", других акциях в поддержку больных детей, инвалидов и др.);

ѕ участие в спонсорских проектах (финансировать детские сады, школы, спортивные команды, кружки детского творчества и т.д.) и активное упоминание о проводимых мероприятиях /освещение деятельности предприятия в СМИ. Это положительно отражается и на корпоративной культуре (у персонала создается ощущение своей нужности и признания).

2) Совершенствование официального сайта и оптимизация работы Интернет ресурсов за счет:

ѕ повышения оперативности обновления информации о различных событиях, проводимых пансионатом (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах, праздниках, спортивных состязаниях и т.д.).

ѕ повышения информативности сайта относительно освещения участия пансионата в различных социальных акциях, спонсорских проектах;

ѕ задействовать больше открытых групп, сообществ и форумов, которые функционируют в социальных сетях. Это позволит задействовать такой метод, как «сарафанное радио» (размещение отзывов, пожеланий и возможность формирования потребительских рейтингов качества услуг) и повысит уровень взаимодействия компании с потребителями.

3) Повышение эффективности рекламной деятельности пансионата:

ѕ продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе (н-р, появления новых услуг, проведения мероприятий, посвященных различным праздникам и т.п.);

ѕ размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера (например, журналы «Выбирай», «Вояж и отдых», «Регион 93» , «Информ-Вояж», «На Юге выходной», «Я покупаю» и пр.).

ѕ активное распространение собственной печатной продукции имиджевого характера в виде фирменных буклетов, брошюр, визиток и пр.

ѕ организовать почтовую рассылку рекламных предложений крупным фирмам Краснодарского края с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

Рекомендации по улучшению имиджа пансионата «Кабардинка» с помощью средств внутренней коммуникации:

1) Внедрение и укрепление традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры:

ѕ проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании (например, оформить в традицию празднования дня рождения организации, поскольку проведение этого мероприятия на данный момент не практикуется).

ѕ разработать корпоративные стандарты поведения сотрудников пансионата и обеспечить контроль их строго соблюдения персоналом.

ѕ улучшить обратную связь между руководством и сотрудниками. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами пансионата через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Руководитель должен транслировать миссию предприятия, основные ценностные установки организации/бренда сотрудникам пансионата.

ѕ выбрать средства / каналы оперативного распространения внутрифирменной информации. Это могут быть: собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске (здесь должны размещаться все объявления, касающиеся организации внутренней работы, итоги конкурсов, поздравительные открытки сотрудникам, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д.).

2) Проведение мероприятий по управлению мотивацией сотрудников:

ѕ внедрить систему оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования, а также внедрение системы социальных гарантий сотрудникам.

ѕ проводить конкурсы «Лучший сотрудник месяца/ года». Критериями для выбора сотрудников могут стать: обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративных стандартов, достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, благодарности клиентов и др.

3) Улучшение фирменного стиля предприятия:

ѕ ввести фирменную униформу для обслуживающего персонала пансионата, что улучшит внешний вид сотрудников и будет способствовать улучшению визуального имиджа пансионата;

использовать атрибуты фирменного стиля на всех возможных рекламных носителях (фирменная продукция, должна быть достойного уровня качества -- по сути, это первый шаг в формировании визуального имиджа компании). Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент неосознанно оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна и надежна.

Слоган: «Пансионат «Кабардинка» -- российский курорт европейского уровня» рекомендуем использовать как ориентир/корпоративный девиз, который, безусловно, обязывает и руководство и весь персонал соответствовать заявленным обещаниям. Позиционируя себя как «курорт европейского уровня» необходимо сформировать систему сервисного обслуживания (сервисный план) и работать над его эффективной реализацией. Корпоративная миссия основные ценностные ориентиры пансионата представлены в Приложении 6.

Заключение

В последнее время наблюдается стремительный рост развития гостиничной деятельности. Это происходит за счет увеличения объема "делового туризма", роста деловых и офисных центров, а так же благодаря активной экспансии иностранных компаний на российский рынок, обладающих более мощным практическим и финансовым потенциалом. Отечественным компаниям стоит огромных сил и затрат создание положительного имиджа, способствующего привлечению интереса клиентуры и завоеванию максимально возможной доли рынка. В этих условиях возрастает уровень конкуренции на рынке, а у клиентов потребность в получении услуг высокого качества. Сложившаяся ситуация делает формирование имиджа в данной сфере деятельности, основной составляющей успеха в привлечении реальных и потенциальных клиентов. Главный смысл использования PR-технологий в гостиничном бизнесе - это формирование постоянной клиентуры , а также благоприятного восприятия гостиницы. Всё это обуславливает крайнюю необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования вопроса создания положительного имиджа предприятий.

Имидж фирмы - это символическое выражение представления о своеобразии и специфики (возможно уникальности фирмы) и её деятельности, а так же репутации фирмы в сформировавшемся общественном мнении.

Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если предприятие не будет проводить целенаправленных мероприятий по созданию имиджа, то он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Корпоративный имидж обладает множественным значением для разных аудиторий, следовательно, мы разделили его на две составляющие: внутренний и внешний имидж. Внешний имидж компании - восприятие и психологическое отношение к компании потребителей, органов государственной власти, СМИ, конкурентов, партнеров. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Имидж рассмотрен в работе как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны деятельности организации, он выступает в качестве вполне реального и весьма действенного фактора конкурентной борьбы. Целостная картина имиджа образуется только при высокой степени согласованности представлений о компании внутренней и внешней аудиторий.

В соответствии с целью данной работы были исследованы методы изучения внутреннего (различные психологические методики, позволяющие оценить атмосферу в компании, стиль руководства, корпоративную культуру) и внешнего имиджа организации (методики анкетирования, сбора вторичной информации, количественные и качественные исследования, экспертные методы). В работе сформулированы основные требования к методике формирования имиджа организации. Для обеспечения повышения конкурентоспособности организации в работе предложен методический инструментарий оценки и формирования имиджа.

Предлагаемая методика включает проведение ряда мероприятий, связанных с исследованием ключевых параметров формирования корпоративного имиджа организации. Авторская методика показывает, что процесс формирования имиджа организации представляет собой комплексную задачу. В зависимости от этапа жизненного цикла организации различаются ее целевые сегменты, меняются финансовые возможности реализации имиджевых стратегий, а также аргументы при обращении к потребителю. Как следствие, стратегия формирования имиджа организации также эволюционирует, проходя соответствующие этапы своего развития.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества. Формирование внешнего имиджа организации реализуется в рамках комплекса её маркетинговых коммуникаций (включая такие его компоненты, как реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, спонсорство и др.), что обусловливает необходимость контроля и постоянного мониторинга имиджевой стратегии организации на разных этапах её жизненного цикла. Комплексный анализ имиджа пансионата «Кабардинка» позволил выявить основные существенные недостатки и упущения в имиджевом решении. В работе были предложены рекомендации, касающиеся формирования благоприятного имиджа пансионата «Кабардинка» с помощью средств внутренней и внешней коммуникации.

Рекомендации по формированию и укреплению благоприятного имиджа пансионата «Кабардинка» с помощью средств внешней коммуникации:

1) Использование PR-мероприятий для укрепления социального имиджа пансионата:

ѕ подготовка и публикация в специализированных журналах редакционных (не рекламных) материалов по последним достижениям предприятия в социально-значимых направлениях деятельности и т.п.;

ѕ участие в широковещательных благотворительных акциях города (взносы в благотворительные фонды, участие в "благотворительных марафонах", других акциях в поддержку больных детей, инвалидов и др.);

ѕ участие в спонсорских проектах (финансировать детские сады, школы, спортивные команды, кружки детского творчества и т.д.) и активное упоминание о проводимых мероприятиях /освещение деятельности предприятия в СМИ. Это положительно отражается и на корпоративной культуре (у персонала создается ощущение своей нужности и признания).

2) Совершенствование официального сайта и оптимизация работы Интернет ресурсов за счет:

ѕ повышения оперативности обновления информации о различных событиях, проводимых пансионатом (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах, праздниках, спортивных состязаниях и т.д.).

ѕ повышения информативности сайта относительно освещения участия пансионата в различных социальных акциях, спонсорских проектах;

ѕ задействовать больше открытых групп, сообществ и форумов, которые функционируют в социальных сетях. Это позволит задействовать такой метод, как «сарафанное радио» (размещение отзывов, пожеланий и возможность формирования потребительских рейтингов качества услуг) и повысит уровень взаимодействия компании с потребителями.

3) Повышение эффективности рекламной деятельности пансионата:

ѕ продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе (н-р, появления новых услуг, проведения мероприятий, посвященных различным праздникам и т.п.);

ѕ размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера (например, журналы «Выбирай», «Вояж и отдых», «Регион 93» , «Информ-Вояж», «На Юге выходной», «Я покупаю» и пр.).

ѕ активное распространение собственной печатной продукции имиджевого характера в виде фирменных буклетов, брошюр, визиток и пр.

ѕ организовать почтовую рассылку рекламных предложений крупным фирмам Краснодарского края с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

Рекомендации по улучшению имиджа пансионата «Кабардинка» с помощью средств внутренней коммуникации:

1) Внедрение и укрепление традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры:

ѕ проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании (например, оформить в традицию празднования дня рождения организации, поскольку проведение этого мероприятия на данный момент не практикуется).