PR-деятельность администрации сельского поселения (на примере Орлинского сельского поселения Усольского муниципального района)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Соликамский государственный педагогический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Пермский государственный национальный исследовательский университет»

Кафедра социальных и гуманитарных дисциплин

Выпускная квалификационная работа

PR-деятельность администрации сельского поселения (на примере Орлинского сельского поселения Усольского муниципального района)

Выполнил (а):

Рыбникова Эрика Анатольевна

Соликамск, 2017



Введение

Установление связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию как внутренних, так и внешних условий для эффективного муниципального управления, которое функционирует в качестве канала обратной связи для управления развитием отношений. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе общественных отношений, организационных структур, включая муниципальные, сейчас стали важной сферой деятельности наиболее социально развитых стран, что составляет почти столетие. Аббревиатура "PR" - это англо-американское название деятельности государственных и муниципальных органов, организаций и учреждений, которые направлены на развитие и упорядочение связей с общественностью для достижения максимального взаимопонимания и взаимодействия.

Связи с общественностью в раскрытии термина "пиар" происходит от функциональной потребности найти способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разные полюса, иногда антагонистические разделенные субстанции, но как взаимосвязанные участники общественных отношений. Устойчивый рост значения "пиар" - это общемировая тенденция. Поэтому общественные отношения, твердо оформилась в западные страны как сферы знаний и области деятельности, быть в курсе событий и выкладывать в российском государстве.

Степень научной разработанности проблемы. На сегодняшний день существует большое количество работ как российских, так и зарубежных экспертов в области связей с общественностью. И все эти работы можно разделить на две большие группы. Первая группа исследований состоит из классических произведений зарубежных авторов, которые содержат изложение теоретических и методологических основ связей с общественностью в широком теоретическом контексте, на основе которого были написаны многие руководства. В эту группу входят работы Э. Бернейса, С. Блэка, Дж. Е. Грюнига, Ф. Джефкинса, С. Катлипа, Ф. Китчена, Дж. Маркони, Т. Ханта, Р. Харлоу.

Вторую группу исследований составляют работы современных российских и зарубежных специалистов, которые в большей степени ориентированы на разработку практических рекомендаций по применению различных методов связей с общественностью. В эту группу входят исследования Г.Г. Почепцова, М.Б. Горкиной, Ф.В. Кузнецова, А. Белова, Э. Тикера, М.П. Бочарова и А.Н. Чумикова, Д. Маркони, Я. Мейтленда, Ф. Хенслоу.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня в России роль и ответственность государства отвечает за повышение уровня жизни и социальных возможностей. Однако, отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий. Проблема также обусловлена высокой динамичностью информационных процессов на стыке взаимодействия между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального контроля, что способствует эффективному взаимодействию между властью и обществом с целью выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп.

Объект исследования - PR-деятельность в органах местного самоуправления.

Предметом исследования является условия повышения результативности и эффективности PR-деятельность в органах местного самоуправления.

Целью исследования является обоснование и разработка проекта совершенствования PR-деятельности муниципального образования Орлинское сельское поселение.

Гипотеза мы предполагаем, что повышение PR-деятельности администрации Орлинского сельского поселения оптимизируют связь администрации с общественностью.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих исследовательских задач:

- раскрыть PR-деятельность муниципального образования: понятие, сущность, принципы построения;

- дать оценку результативности и эффективности PR-деятельности органов муниципального образования;

- изучить отечественный конечноми международный опыт общественном совершенствования PR-деятельности макашева муниципального средства образования;

Теоретико-методологическая и эмпирическая основа исследования обусловлена его объектом, предметом, характером поставленных задач.

Теоретической основой исследования послужили научные труды и разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам PR-деятельности в органах государственного и муниципального управления, положения и методы общей социологии, социальной и политической психологии, а также теория четырех моделей, описывающая основные формы PR-практики, разработанная Дж. Грюнигом и Т. Хантом.

Методологическую основу исследования составили системно-структурный, структурно-функциональный и сравнительно-аналитический методы.

В качестве эмпирических методов были использованы: методы наблюдения и сравнения, вторичный анализ данных социологических исследований, анализ печатных СМИ, интернет ресурсов и документов органов местного самоуправления.

Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что результаты проведенного нами исследования позволят муниципальному образованию Орлинское сельское поселение усилить использование PR-технологии для более эффективной связи с населением.

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.



Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности муниципального образования

1.1 PR-деятельность муниципального образования: понятие, сущность, принципы построения

Н.В. Аниськина определяет маркетинг как организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле маркетинга состоят в определении и человеческих и общественных потребностей [5, c. 18].

Однако, прежде обратиться к в органах местного самоуправления, обозначим понятие «Public .

Наиболее распространенный перевод термина «Public означает «общественные отношения», поэтому в работе будут использоваться оба термина (включая аббревиатуру PR), которые являются идентичными [13, c. 67].

С появления словосочетания Relation» не попытки дать точное определение. школы, курсы, и статьи такими попытками. А теоретики и практики пиара постоянно подчеркивают, что он является и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

На сегодняшний день существует около тысячи различных определений, используемых для описания контактов с общественностью, отражающих использование различных методологических подходов к этой проблеме [11, с. 67].

Приведем в пример так называемое "мексиканское понятие", согласно которому PR толкуется как "искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, рекомендации, руководства и общественности". С. Блэк, один из признанных экспертов в развитии теории и практики PR, считает, что это лучшее из определений. Таким образом, он определяет PR как «искусство и достижения гармонии взаимопонимания, основанного правде и информированности» [3, c.

Из этих определений очевидно, что общественные отношения можно рассматривать как специфическую деятельность, связанную с управлением, и предлагая некоторую организацию и координацию усилий участников как науки и искусства и как функцию управления.

Практически все авторы отметили, что информационный характер деятельности - это процесс понимания, который основан на передаче информации и обратной связи. В конечном счете, все определения PR - это те же самые сведения, которые описывают цели, задачи, средства и содержание PR-мероприятий.

Но главной особенностью деятельности общественных отношений является то, что это специализированная профессионально организованная деациональность состояния общественного мнения в определенной области, осуществляемая ненасильственными средствами. Иначе говоря, субъекты общественных отношений достигают своих целей посредством представления своих интересов в общественном мнении, создания положительного имиджа, репутации. Это способ достижения целей, которые все еще заинтересованы друг в друге, существуют как смежные субъекты социальных отношений [1, с.32].

Из всего выше сказанного следует, что PR-деятельность рассматривать вне понятий как отношения, социальное общественность, общественное технологии управления.

Кратко охарактеризуем данные понятия.

Связи с общественностью представляют собой разнообразную социальную взаимозависимость, возникающую в социальном взаимодействии, связанном с положением людей и ролями, которые они выполняют в обществе. В свою очередь, социальное взаимодействие представляет собой систему взаимозависимого социального общения, связанного с циклической зависимостью, в которой субъект является одновременно причиной и следствием ответных действий других сторон.

Сообщество - это «группа людей, выражающих определенное мнение, и реагирующие на события и ситуации». С позиции PR-общности, разделенной на «открытую» (широкую) и «закрытую» (сотрудников фирм, организаций, компаний и т. д.) суть системы PR заключается в том, что она работает с «открытой» публикой и «закрыта» носителем определенного общественного мнения и объектом управления PR-деятельностью.

Общественное мнение является «способным сознанием, которое проявляет отношение разных групп людей к событиям и процессам реальной жизни, затрагивающим их интересы и потребности».

PR-система как элемент связей с общественностью имеет свои собственные инструменты управления технологией, которые будут подробно рассмотрены в следующем разделе этой главы [17, с. 32].

Муниципальное управление - это особая система, в которой одним из принципов управления является прозрачность деятельности местных органов власти. Реализация принципа гласности в системе означает открытость, систематическое информирование общественности о решениях управления. Местные органы власти должны не только эффективно работать, но и все граждане должны быть уверены, что они работают оперативно и эффективно. Эффективность муниципальных властей зависит от осознания населения муниципалитета, будет достигнута путем установления гармоничных отношений с общественностью, предоставления ему необходимой информации.

Управленческая деятельность, а не сознательные общественные организации, не получающие позитивный отклик, в демократическом государстве обречена наудачу. Это образование зависит от практического использования механизма PR. Теперь эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизни.

Можно выделить следующие PR-технологии, наиболее часто используемые в муниципальных районах [16, c. 99]:

- руководители прямых контактов и район органов управления с населением;

- работа с новостями;

- взаимодействие с местными, региональными и краевыми властями;

- периодические бесплатные местные газеты;

- использование интернет-технологий в работе;

- события;

- организация и предоставление общественного мнения.

Однако заметить, что PR, как и само общество, стоят на, они постоянно , дополняются и развиваются.

В качестве примера работы по обратной связи с населением можно отметить интернет-сайт муниципального образования.

Также к PR-технологиям, как было сказано относится создание которые стали частью современного пространства и представляют собой веб-сайты. основное содержимое - это регулярно записи, содержащие изображения или мультимедиа. В настоящее время получили развитие такие сервисы как Blogger.com, Blogs.mail.ru, Diary.ru, LiveInternet.ru,Lj.rossia.org, MySpace и многие другие. Все больше становится онлайн-сообществ: Odnoklassniki, VKontakte, MoiKrug. Главной особенностью российских блогов является то, что они общественно-политическую направленность. Все более популярным становится создание сообщества по месту жительства и обсуждение проблем, в основном хозяйственных: состояние услуги ЖКХ, отопительный сезон, плату, муниципальные стоянки и так далее [22, c. 13].

Блоги и социальные сети способны привнести муниципальный уровень (таблица 1):

Таблица 1. PR-мероприятия на муниципальном [22, c.

Мероприятие	Результат
Открытость мероприятия, новый поток своих идей, и их расшифровок.	Общественная сфера муниципалитетов становится все более доступной для гражданского сектора
Упрощение отношений муниципальных служащих с гражданами, снятие коммуникационных барьеров.	Сегодня создание персональных блогов муниципальных служащих становится обычным явлением. Следует также отметить, что блоги являются не только лидерами, но и руководителями департаментов и служб.
Акцент на местные проблемы и более пристальное внимание к ним.	Блоги и социальные сети позволят охватить проблемные области, которые не решены из-за недопонимания муниципальных служащих. А интерактивная система позволит избежать этих проблем и своевременно реагировать на них.
Эффективный внутренний менеджмент.	Внедрение новых технологий в управление и развитие системы контроля над деятельностью подчиненных.
Использование интерактивных услуг для оплаты коммунальных услуг, регистрация, налоги.	Позволит улучшить и упростить систему взаимодействия с гражданами.

Таким образом, можно сказать, что современные интернет-технологии создают новые возможности для деятельности по оптимизации операций по самоуправлению местных органов власти и развития взаимопомощи граждан.

Теперь перейдем к рассмотрению четырех основных моделей PR, которые были предложены Д. Гронингеном и Э. Б. Лукаву. Эти модели показывают каким образом развилась концепция PR, помогают определить возможные тенденции и перспективы развития PR-технологий.

Итак, первая модель называется «манипулятивная» или «пропаганда». Он характеризуется воздействием любого из средств на потребителя без учета их этики, с публикой, действующей как пассивный получатель информации, правдивость и объективность, которые не являются обязательными требованиями. В этой модели общественное сознание чисто односторонней и обратной не установлено.

Вторая модель носит название «журналистика». Ее основой является распространение информации, содержащей положительные факты. Общественная осведомленность в этом случае односторонняя, то есть обратной связи не предполагается. Особое распространение находит в деятельности государственных органов.

Третья модель Д. Гронингена называется «двусторонняя асимметричная связь». Его асимметрия проявляется в том, что коммуникация за разговоры выигрывает только от организации, а не от общественности. В этой модели, ориентированные на действия методы мнения, анализируя общественную неуправляемую информацию, особое значение отводится положительным ответам [14, c. 67].

Четвертая модель называется «двусторонней симметричной». Она характеризуется осознанием субъекта PR-деятельности необратимости. Используется в качестве доступной среды и организации, таким образом, целью PR-деятельности является взаимная выгода фирмы (т. е. симметрия). Это широко распространенная практика ведения переговоров, заключенного, стратегического представительства.

И последняя пятая модель часто упоминается как «идеальная», поскольку она олицетворяет собой лучший опыт развития коммуникационных технологий, демонстрирует максимальную социальную выгоду, воплощает самые важные черты цивилизованного PR.

На практике эти модели используются в комбинации, дополняя друг друга. Теория и социальная практика PR не выстраиваются в линию, обсуждают конкретную модель, но основаны на фундаментальных принципах: демократии, альтернативе, гражданской гармонии, конфликтах, технологиях.

Основополагающим в PR-деятельности является принцип демократии, поэтому общественные отношения реализуют свои права на основе экономической, политической и духовной свободы. Только в демократии может быть форма организации и некоторые организационные отношения с общественностью Общественное отношение [16, с. 88].

Другим принципом, вытекающим из демократических принципов PR, является альтернатива. Общественные отношения генерируют неисчерпаемость вариантов управления: использование различных технологий в определении целей, выборе партнеров совместной деятельности. Принцип альтернативности воспроизводит общие черты открытого общества, способного приспособиться к условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов PR-деятельности дополнительную силу.

Рассмотрим один главный связей жс большей органов отправляетсместного муниципальныхсамоуправления. Итак, важнейшим принципом связей с общественностью органов самоуправления является принцип бесконфликтности, с ненасильственным социальных взаимоотношений.

Что касается практической реализации ненасилия, это очень специфический метод построения социальных отношений, способ решения социальных проблем и конфликтов. Особая роль в осуществлении принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Организация, направленная на реализацию интересов общественности, может использовать обмен информацией для корректировки тактической деятельности в социально-политической сфере, направляя эти действия, чтобы избежать конфликтов и потрясений. Таким образом, свободная и стабильная работа служб общественных отношений позволяет им реализовать стратегию ненасилия и социального партнерства в социально-политических отношениях [21, с. 29].

Суть общественных отношений как специфической деятельности проявляется через их функции, независимо от сферы, в которой эта деятельность осуществляется. Функции PR осуществляются структурами роли PR в обществе, совокупностью обязанностей и высоким качеством эффективного обучения их PR-деятельности, которые непосредственно связаны с реализацией ее главной цели.

Информационные ресурсы являются неотъемлемой частью рекреационного образования, так как на муниципальном уровне осуществляется обмен информацией между федеральными, региональными и местными органами власти. В этой связи местные власти должны создать условия для эффективного использования информационных ресурсов и их дальнейшего совершенствования в отношении небольших муниципалитетов [17, с. 22].

Не менее важным ресурсом является кадровый потенциал муниципалитетов, который во многом зависит от экономических характеристик района, его материального и финансового положения. Поскольку чем ниже уровень муниципалитета, тем больше нехватки квалифицированного персонала. Хуже всего дела обстоят в администрациях сельских поселений.

Стоит также упомянуть о ресурсах, которые как общим уровнем развития степенью социальной так и включенности муниципальных в глобальные и компьютерной населения. Именно ресурсы составляют всех остальных и являются материальных, экономических и природных возможностей района. Но отсутствии востребованности ресурсов они свой потенциал. их своевременное в PR-деятельности местного самоуправления крайне актуальным.

Также грамотного осуществления органам местного необходимо наличие имиджевых и ресурсов.

Различия по заключаются в что в деятельности эффективность измеряется прибылью ее отсутствием, а в государственном и муниципальном управлении - поддержкой граждан отсутствием таковой. конечной целью связей с для коммерческих является удержание на предлагаемые товары и

Что касается ресурсов, то в коммерческой в качестве фактора выступают ресурсы предприятия, позволяет им инструменты рекламы достижения поставленных целей. В свою государственные и органы обладают информационными ресурсами, а в отношении человеческих и ресурсов часто проблемы из-за недостаточности. Но и муниципальные взаимодействуя с могут воспользоваться рычагами [12, c. 98].

Теперь перейдем к по ответственности. в коммерческой связана с составляющей организации - непродуманная PR - кампания может к разорению. В государственном и секторах органы в своих и решениях перед обществом. С одной стороны, положение дел о более требованиях, но с другой стороны размытость компенсирует следовать закону, более тщательно государственную и сферы, чем

Если говорить о мотивах, государственных и муниципальных организациях основным источником финансирования является бюджет, политика в первую очередь ориентируется на аудиторию, занимающуюся распределением ресурсов, а мотивацией является стремление улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные средства.

Еще один мотиватор для разумного выделения бюджетных средств, выделяется на PR-мероприятие, поскольку денежный поток слишком контролируется. В коммерческих организациях как мотив выступает коммерческий успех.

Таблица 2. характеристика PR-деятельности в коммерческих и муниципальных сферах [13, c. 53]

Наименование различий	Коммерческая сфера	Муниципальная сфера
Цель PR	достижение главной цели организации - прибыли	Носят неэкономический и обобщенный характер
Сотрудники, отделы	менеджер по рекламе, выполняющим как рекламную, так и PR-функцию, т.к. цель коммерческой кампании - продать.	наличие пресс-секретаря или пресс-центра
Лоббистская функция	Существует признанная необходимость осуществления функций лоббирования	Присутствовать в полном объеме, выполняя работу по созданию и поддержанию соответствующих положительных контактов.
Введение должностей	вводят должность менеджера по персоналу, которые заботятся о построении внутрикорпоративных взаимоотношений	Не вводят новые должности
Ресурсы	Отношения построены на контрактной основе, как фундаментальный стимулирующий фактор финансовых возможностей, который позволяет им использовать инструменты рекламы для достижения ваших целей	Имеют большие информационные ресурсы. Но государственные органы, взаимодействующие с общественностью, могут использовать принудительные рычаги.
Ответственность	Связанных с внутренним компонентом компании - непродуманная PR-кампания может привести к гибели.	Является внешним по своей природе, то есть государством в его действиях и принимает ответственно к обществу.
Мотивы	в качестве мотива выступает предпринимательский успех.	Основным источником финансирования является государственный бюджет, поэтому информационная политика направлена ??прежде всего на аудиторию, вовлеченную в распределение ресурсов, а мотивация - стремление улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные средства

Таким образом, мы видим, что PR в государственного и управления велика, так как без качественно выстроенных связей с не может существовать демократия.

Сущность связей с заключается в что их определить, как вид деятельности, связан с и предполагает организацию и усилий участников, науку и и как управления.

Она через аналитико-прогностическую, информационно-коммуникативную и функции. Реализация из этих предполагает решение спектра задач, рассмотренных ранее.

Итак, рассмотрев теоретические аспекты системы общественных отношений, рассмотрев основные подходы к определению термина «PublicRelation», определяя ключевые понятия и структурные элементы в системе общественных отношений в государственном муниципальном управлении, мы также достигаем его целей. Следует рассмотреть вопрос об оценке эффективности PR-деятельности муниципального образования.

1.2 Оценка результативности и эффективности PR-деятельности муниципального образования

Главная задача PR состоит в изменении сознания и поведения [14, c. .

Для проведения оценки результативности и эффективности PR-деятельности рассмотрим существующие виды эффективности, которые представлены ниже.

1. Экономичность: отношение к затратам Эффективность тем чем меньшими достигается один и тот же

2. Результативность: отношение к целям Эффективность тем чем в степени результаты целям.

3. Целесообразность: целей к потребностям (Э=Ц/П). тем выше, в большей цели реальные потребители [22, c. 11].

Существует разделение оценки эффективности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим из них.

Количественные методы:

- отношение пресс-релизов к

- число журналистов, на пресс-конференцию;

- позитивных и публикаций за период;

- процент узнаваемости компании среди опрошенных;

- определение значений GRP (GrossRatingPoint - сумма рейтингов аудитории) и (TargetRatingPoint - рейтингов целевой

- доля о компании всей массе о данном [17, c. 78].

К методам также разнообразные опросы. используются для оценки публикаций (опросы событий (опросы презентаций (опросы взаимопонимания с качества веб-сайтов опросы).

Эта методов обеспечивает результаты, но как правило, некоторой однобокостью, поскольку учитывают сам факт различных объектов (информация, мероприятия и т. п.), отражая их характеристик.

Качественные основаны на оценке конкретных мероприятий и объектов исследования, полученные с помощью выводы в меньшей степени обработке и Тем не применение подобных необходимо для представления о PR-эффектов. Примером быть разнообразные направленные на устойчивых ассоциаций аудиторий, связанных с компанией или мнений и журналистов после в специальных и многое Цель качественных исследования - ответ на вопрос «почему?» [23, c. 18].

Первым делом необходимо качественные исследования, а затем, при необходимости, подтверждать их с помощью результатов количественных исследований.

При существуют критерии: (рост продаж, доли рынка, известности и и косвенные .

Смешанные методики основаны на количественных, и на показателях, например, эффектности PR-деятельности основе анализа Оно предполагает опубликованных в определенного периода о компании и ее конкурентах.

Таблица 3. Системы PR-деятельности

Наименование системы	Характеристика
Система «план-факт»	Выполнение программ можно оценить с точки зрения реализации всех запланированных мероприятий. С хорошо подготовленным планом он с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.
Система «от достигнутого»	как правило, применяется при достаточно частых подобных мероприятиях: пресс-конференций, дней открытых дверей, позволяет сравнивать результаты подобных кампаний, проектов, выделить достижения или их отсутствие.
Система «цель-конечный результат»	Эффективность PR-деятельности оценивается как реализация этой цели с учетом плана времени и финансового картографирования.

В российской практике всего используются методы и оценки, которые базируются подсчете количества в СМИ, а также при рекламного эквивалента. Рекламный предполагает, что время или занимаемая пиар-материалом, по стоимости размещенной рекламы. К сожалению, рекламный отличается довольно уровнем достоверности, что нередки случаи, когда имиджевый материал публикация, в которого лежит социально значимое связанное с печатается на основе.

1.3 Отечественный и международный опыт совершенствования PR-деятельности муниципального образования

Западные эксперты полагают, что местные власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. Наиболее эффективным средством достижения такого сотрудничества считается PR-сервис. Их главная цель - развивать гражданское сознание и пробуждать интерес населения к проблемам местного самоуправления.

Название пресс-служб и PR-специалистов в местных органах власти различно, это менеджеры по связям с общественностью, Департамент социальных услуг и информации, управление маркетингом и связями с общественностью. Очевидно, что есть разница в их деятельности, однако люди на этих разных позициях по-прежнему имеют одинаковое общее качество: несмотря на то, что их обязанности отличаются от названий их позиций, все они являются экспертами в области коммуникации, которые несут ответственность за часть процесса коммуникации местной власти, в которой они работают [13, c. 23].

Эксперты говорят, что в отношении информационных служб устройства местных органов власти достаточно иметь отдел по связям с общественностью, состоящий из одного или двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник должен знать об основных проблемах местной администрации, регулярно посещать собрания муниципального совета через своего секретаря, чтобы представлять администрации отчеты, рекомендации и разработки.

Для внедрения зарубежного опыта в практику России наиболее интересен для рассмотрения опыт Германии. В отличие от России, в Германии местное правительство уже давно входит в политическую жизнь государства. Интервью с мэром города Идштейна Герхардом Крумом, опубликованным в журнале «Муниципальная власть», показалось интересным, особенно его обсуждение важности диалога между властью и обществом.

Мэр города Идштайн (Западная Германия, Гессен), Герхард Крум не соответствует российскому взгляду, каким должен быть мэр. Политическая карьера Г-н Крум. Он начал работу в качестве пресс-секретаря парламента Гессе. В интервью Герхард Крум отмечает, что, когда он стал мэром, то он писал несколько статей в неделю для прессы, сейчас раз в неделю, всегда проводит брифинг. Он всегда открыт для журналистов, и считает, что у него сложились доверительные отношения со всеми медиа - и это важно для работы со СМИ. Он также отмечает, что журналисты чувствуют, что авторитет мэра пишет более глубокую статью, как чувство ответственности. Никакой закон в Германии не будет принят без предварительного публичного обсуждения [21, c. 67].

Буклеты с текстами законопроекта, впервые положенные в почтовые ящики, для всех, кто его читает, затем проект проходит общественное обсуждение, далее рассматривается Конгрессом городов и только после этого идет в парламент. Однако все инициативы исходят из желаний людей. Нельзя заставить людей просто принимать те или иные решения правительства. В России гражданское общество, напротив, выступает в качестве инициатив сверху.

Рассмотрим голландский опыт налаживания отношений с местными властями и населением.

Нидерланды считаются передовой европейской страной с длинной демократической традицией. Первый закон о муниципалитетах появился в 1848 году. Основной принцип политики страны - поиск консенсуса, который неоднократно заявлялся на всех уровнях правления.

Всегда есть набор негласных правил, служащих для установления баланса сил. Основой такого баланса являются: постоянный учет интересов населения (огромное количество обследований, исследований), мониторинг и прозрачность бюджета и всех этапов принятия решений.

Мэры осуществляются совместно с государственными надзорными функциями и отвечают за общественные отношения. Поэтому, пытаясь оживить, повысить роль общественности, каждый вторник любой член Кабинета министров может задать вопрос в парламенте (как правило, запросы подаются в письменной форме). На высоком уровне речь идет о взаимоотношениях муниципалитетов [24, c. 109].

В стране более 200 корпоративных актов по межмуниципальному сотрудничеству по различным вопросам. У каждой общины есть свой Союз, который лоббирует интересы муниципалитета. Принимает ежемесячную встречу руководителей и мэров Департамента для обсуждения критических вопросов. Ассоциация муниципалитетов Нидерландов, своего рода аналог Российского союза городов, является форумом для 489 муниципалитетов, в которых можно координировать некоторые общие вопросы, выражать разные точки зрения, и это своего рода Платформа для переговоров с центральным правительством.

Стремясь объединить правительство и население, государство озадачено значительными расходами. Например, бюджет города Гааги составляет 5% (около 2,5 млрд евро), что связано с задачей взаимодействия с населением. Неудивительно, что в каждом муниципалитете Нидерландов есть свои собственные исследовательские отделы, специально изучающие потребности жителей и их мнения, жалобы и т.д. Небольшой по российским стандартам город Арнем провел около 20 опросов в год, статистику, постоянный мониторинг общественного мнения, который служит основой для развития социальной политики в городе, которая отвечает потребностям жителей.

Рассмотрим опыт эффективной работы пресс-служб муниципальных образований Российской Федерации. Одним из наиболее ярких примеров успешного применения PR-технологий на уровне муниципального управления PR-проектов муниципального образования "Город Курган". Разработкой этих проектов занимается информационно-аналитический отдел главы города и аппарата Курганской городской Думы. Первая успешная кампания по реализации PR-проекта стало создание телефонной "горячей линии" "прямой провод" с мэром. Каждую неделю в пятницу глава города Кургана отвечает на вопросы жителей по телефону. Другим, не менее эффективным проект был создан на официальном сайте города Кургана, в разделе "прямая связь", где посетители сайта оставляют "письмо мэру". "Письмо мэру" очень популярная схема для интерактивного общения между посетителями и главой муниципальных образований. Такая же схема взаимодействия населения и власти в муниципальном образовании "город Салехард" и других муниципальных образований России [27, c. 98].

Так, на официальном сайте Октябрьского района Ханты-Мансийского автономного округа - Югры открылся новый раздел: "человек и власть". Он был создан для того, чтобы дать жителям района возможность высказать свое мнение о работе органов власти на муниципальном уровне, и напрямую делать запросы и пожелания к власти, используя современные информационные технологии. Этот раздел является еще одним шагом на пути реализации Концепции "электронного правительства", важной частью Федеральной целевой программы "Электронная Россия".

Также полезно использовать практический опыт PR-деятельности Нижневартовска.

Рассмотрим разработанный Управлением по информационной политике администрации города Нижневартовска план PR-кампаний. Первое действие "прямая линия". Он похож на описанный выше проект города Кургана. Второе действие - "мое письмо к городским властям". Суть этой акции заключается в написании письма одному из руководителей города на официальном сайте Нижневартовска. Ответ публикуется на сайте, а также отправлен на адрес электронной почты. Общественная приемная помогает для обеспечения непрерывной и эффективной обратной связи между Администрацией города Нижневартовска и широкой общественности. Следующий проект - "позвольте мне помочь вам". Дело в том, что на веб-сайте города-это основные ответы на вопросы, волнующие граждан, такие как регулирование трудовых споров, единовременное пособие, ежемесячное пособие. На сайте Нижневартовска эти вопросы показаны в большем объеме, и каждый житель, у которого возникает проблема, требующая немедленного разрешения, можно быстро решить. Этот проект способствует решению проблем граждан и вызывает признательность населения к местным властям.

В решении проблемы налаживания эффективного диалога с местными властями и жителями муниципалитета было разработано и внедрено эффективное решение в советском районе города Уфы [9, c. 43].

Важным фактором открытости муниципальных властей является поддержка региональных властей, инициирование специального конкурса проектов и программ. Это особенно актуально в период реформы местного самоуправления, когда население не осознает важность и возможности участия в местном самоуправлении. Многие субъекты понимают свою роль в поддержке и поощрении организации эффективного взаимодействия населения и властей муниципалитета.

Итак, Республика Коми вручает награды «За вклад в открытость правительства». В январе 2007 года специальному диплому «За вклад в открытость власти» Агентства Республики Коми по печати и массовым коммуникациям была присуждена муниципальная газета «Усинская Нова» за вклад в открытость этого муниципального правительства. Отметим, что эта награда - это не только редактор и корреспонденты местных газет, но и руководители отделов администрации, муниципальных учреждений и предприятий.

Без доброй воли каждого из лидеров ни о какой информационной открытости власти и речи быть не может. Западный опыт развития общественных отношений в органах местного самоуправления насчитывает более полувека. Положительные результаты показали, что фирмы по связям с общественностью в развитых странах заслуживают внимания российских специалистов. Это прежде всего эффективный диалог между местными органами власти и жителями посредством создания департаментов по связям с общественностью в муниципалитетах, проведения регулярных и систематических обследований, консультаций с жителями дальнейших шагов и мероприятий. Организация PR-услуг в муниципалитетах Российской Федерации является неотложной задачей на ближайшие годы.

Таблица 4. Формы организации PR-деятельности в органах местного самоуправления

Форма PR	Характеристика
Работа с прессой	Мониторинг прессы может выполнять 1 или 2 человека, анализируя национальную прессу и приводя к определенному профилю. Это сборник статей по интересующим вопросам. Ксерокопии вырезок представляют лидеров для обзора. Материалы, хранящиеся в базах данных, могут быть получены с помощью кодов, дат и выпусков.
Поддержка веб-сайта	Сегодня Интернет создает новое глобальное информационное пространство. Благодаря этому обстоятельству Интернет стал одним из перспективных направлений в PR-сервисах и PR-специалистах. Таким образом, веб-сайт является средством, посредством которого любая организация, независимо от финансовых ограничений, может генерировать информацию о себе и распространять ее в любом масштабе.
Работа по созданию специальных событий	Специальные мероприятия - это мероприятия, проводимые организацией с целью привлечения общественного внимания к самой организации, ее деятельности и продуктам. Основная спецификация. События, которые подпадают под ответственность PR в муниципалитете: церемония открытия, приемы, визиты, круглые столы, выставки и т. д. Наличие журналистов на таких мероприятиях может принести ощутимые выгоды организации.

Таким образом, основная деятельность муниципальных властей заключается в создании позитивного имиджа власти, устранение непонимания между правительством и обществом, а также распространение информации о достоинствах решений и деятельности местного органа власти. Эффективная PR-деятельность во многом зависит от возможности использования средств массовой информации. Наиболее перспективными в этом направлении являются: распространение информации о себе, в том числе через Интернет, проведение медиа-мероприятий, приглашение СМИ на специальные мероприятия.

Муниципальное управление - это органы управления, не входящие в систему органов государственной власти. Прозрачность их работы и доверительное отношение граждан обеспечивают службы по связям с общественностью. Служба по связям с общественностью - это подразделение организации, часть ее системы управления, занимающаяся формированием благоприятных отношений между организацией и общественностью.

В следующей главе, будет изложен анализ деятельности Орлинского сельского поселения Усольского муниципального района по работе со средствами массовой информации и применение PR-технологий в данном муниципальном образовании.



Глава 2. Проектирование мероприятий по совершенствованию PR-деятельности Орлинского сельского поселения Усольского муниципального района

2.1 Описание PR-деятельности Администрации Орлинского сельского поселения

Орлинское сельское поселение образовано в 2005 году, оно одно из первых стало работать по Федеральному закону № 131-ФЗ от 6 октября 2003 года «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». В состав Орлинского с/поселения входит пять населенных пунктов с численность 2312 человек (п.Орел-1847, д.Турлавы-208, д.Пешково-40, д.Кондас- 92,д.Петрво -45, п.Огурдино-80) Территория муниципального образования составляет 20,5 кв. км.

Администрация Орлинского сельского поселения - исполнительно-распорядительный орган поселения, наделенный настоящим уставом полномочиями по решению вопросов местного значения в соответствии с федеральными законами и нормативными актами Совета.

Юридический адрес 618455, Пермский край, Усольский р-н, поселок городского типа Орел, ул. Тимашова, 42.

Администрация Орлинского сельского поселения осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

Основной вид деятельности - управление финансовой деятельностью и деятельностью в сфере налогообложения.

Дополнительные виды деятельности - деятельность органов местного самоуправления сельских поселений.

Миссия Администрации Орлинского сельского поселения - стать учреждением, которое будет пользоваться доверием у населения, а также удовлетворять потребности местного сообщества в социально-культурных, коммунально-бытовых и иных услугах.

Общая цель организации - увеличение собственных доходов, средств бюджета и материальной помощи инвесторов для развития социальной инфраструктуры в поселении, а также повышение качества жизни населения.

Одной из главных целей имиджа администрации выглядеть в глазах общественности благоприятно.

Рассмотрим критерии сформированности некоторых элементов имиджа.

Таблица 5. Критерии сформированности некоторых элементов имиджа

Элемент имиджа	Критерии сформированности
Открытость служб для жителей поселения	Население знает часы работы главы администрации, структуру администрации, знает к кому обратиться из органов власти, знает насколько глава справляется со своими обязанностями
Положительная оценка работы муниципалитета по: благоустройству, транспортному обеспечению	Население удовлетворено уровнем жизни, а также транспортным обслуживанием, качеством уборки территории и вывоза мусора.
Открытость информации о развитии территории	Население знает о стратегических целях администрации в отношении развития территории

Структура администрации представлена в приложении 1. Основу данной структуры составляет аппарат управления: глава администрации, заместитель главы администрации, помощник главы администрации и заместитель по хозяйственной части.

Далее представлены специалисты 1 категории: юрисконсульт, по вопросам земельных отношений и по делам несовершеннолетних.

В Орлинском сельском поселении для организации населения в решении вопросов местного значения в п. Орел созданы уличные комитеты в состав которых входит 10 человек. П. Орел разделен на 10 зон. На каждой из зон свой председатель уличного комитета, который в свою очередь следит за порядком на своей территории, работает с населением и поддерживает связь с администрацией. Уличные комитеты взяли на себя решение самых насущных вопросов.

- Работа с населением по содержанию чистоты придомовых территорий.

- Разъяснение правил пожарной безопасности с раздачей памяток

- Работа с налогоплательщиками

- Донесение информации до населения о проведении различных мероприятий, о принятых нормативно правовых нормах, касающихся благоустройства поселения.

Для того чтобы и жители нашего поселения не оставались в стороне от общественной жизни, уличные комитеты привлекают население для участия в субботниках. Ежегодно население принимает участие в уборке братского кладбища, мемориалов, к празднованию праздника Победы. Участвуют во Всероссийской акции «Бессмертный полк», которая способствует чувства патриотизма и единства в митинге «День памяти и скорби».

Как пример пиар деятельности данная акция мела следующие влияние на населения: способствовало формированию благоприятного имиджа в глазах общественности, повышение чувство социальной значимости у населения, актулизировало чувство единства у участников акции, повысила коммуникативную связь администрации с жителями.

Фестиваль Орлинской морковки проходит для того чтобы в глазах общественности администрация создает образ культурных людей поддерживающих исторические традиции и ценности.

Также ежегодно проходит конкурс на звание «Лучшая улица», «Лучшая усадьба» который способствует повышению благоустройства поселения, чувства общего единства.

Победители и участники конкурса награждаются денежными призами и подарками. Решение о победителе принимает комиссия по благоустройству, результаты конкурса публикуются в районной газете и в своем печатном издании «Орлинские вести» которые выходят один раз в квартал.

Также в поселении организован женсовет, 2 совета ветеранов это в п. Орел, и п. Турлавы. В муниципальных домах созданы Советы домов. Все они активно принимают участие в публичных слушаниях по принятию нормативных актов Советом депутатов Орлинского сельского поселении каналы связи для администрации, которые доносят информацию. Вносят свои замечания и предложения.

Не так давно на территории Орлинского с/поселения создан ТОС на уровне многоквартирного дома. Это тоже участие населения в решении вопросов местного значения.

Советов депутатов и глава администрации на протяжении более 12 лет представлены одними и теме же людьми, данный факт подтверждает эффективность работы администрации, а также PR-деятельность формирует положительный имидж в глазах избирателей

Благодаря совместной работе Совета депутатов и уличных комитетов, Совета ветеранов, жен. совета были найдены пути решения вопросов о дополнительном поступлении средств на благоустройство. Организован сбор добровольных пожертвований от населения. Дополнительные средства идут на сбор бытовых отходов, установку дополнительных ламп уличного освещения, пожарную безопасность. Уличные комитеты стали связующим звеном между властью и населением.

Жители Орлинского сельского поселения принимают активное участие в спортивной жизни не только в Орле, но и в муниципальных, краевых, всероссийских конкурсах.

13 февраля 14 человек взрослых участвовали во Всероссийской массовой лыжной гонке «Лыжня России-2017». В этот же день мужская команда приняла участие в первенстве района по волейболу и Кэсбаскету в Чердыни.

20 февраля с районных соревнований, посвященных Дню защитника Отечества, вернулись с победой - 1-е, 2-е, 3-е места.

27 февраля с краевого турнира по спортивной борьбе орлинские юноши вернулись с 1-ми и 2-ми местами.

Непривычно актуальной становится в последнее время тема самообложения граждан. На практике реализация мероприятий, связанных с самообложением, в большей степени характеризует гражданскую активность, чем участие в пикетах, демонстрациях и митингах. Если на митингах, помахав флагом, покричав, и чего-нибудь потребовав, можно спокойно разойтись и делу конец, то самообложение предполагает жертвенность.

13 сентября в Орлинском сельском поселении состоялся референдум по вопросу введения самообложения граждан. Не секрет, что средств в бюджете поселения не хватает, а проблема поселения - приобретение новой пожарной машины.

Сделав расчет, мы решили, что благодаря проведению референдума, станет возможным приобретение новой пожарной машины. Глава ОСП С.П. Юшков провел встречи с населением, задействовали председателей уличного комитета, старост. Подготовили адресное обращение Главы к жителям поселения. И при встречах уже радовало то, что большинство граждан понимают, самообложение -- дело сугубо добровольное. На референдуме явка составила 54%, из них за самообложение проголосовало 98%. Именно этот референдум показал как работает администрация в диалоговом обращение с местными жителями.

Общественное самоуправление играет большую роль в развитии муниципального образовании.

Активная общественность стала связующим звеном между властью и населением. По итогам 2016 года Орлинское сельское поселение победило в конкурсе муниципальных образований Пермского края в номинации «Развитие общественного самоуправления» и было награждено Дипломом.

Нужно донести до населения, что органы власти заинтересованы в решении вопросов населения. Для этого надо освещать в источниках информации больше примеров этого взаимодействия. Рассказывать об обычных людях, которым небезразлична судьба поселка. Если граждане сами будут участвовать в жизни поселка и увидят некоторые процессы и некоторых людей, решающих проблемы населения своими глазами, тогда и доверия органам власти будет больше.

Таким, образом, пиар деятельность администрации Орлинского сельского поселения способствует формированию благоприятного имиджа в глазах общественности, а также способствует повышению коммуникативной связи администрации и общественности

2.2 Анализ влияния PR -деятельности администрации Орлинского сельского поселения на свой имидж, в глазах общественности

В начале нашей работы была выдвинута гипотеза, что повышение PR-деятельности администрации Орлинского сельского поселения оптимизируют связь администрации с общественностью.

Для подтверждения нашей гипотезы нами был проведен социологический опрос на тему «Осведомленность населения о деятельности администрации» в данном опросе приняли участие местные жители в возрасте от 18 до 65 лет в количестве 100 человек.

Цель опроса: выявить осведомленность пиар деятельности муниципалитета

Опросник состоял из вопросов и с вариантами ответов «да», «нет», «затрудняюсь ответить»

Ниже представим ее результаты.

Первый вопрос включал в себя знание жителей Орла о том, кто является главой сельского поселения.

По результатам выявлено, что 72% знают фамилию главы, 21% затрудняются в ответе, а 7% не знают его ни внешне, ни по фамилии. Это говорит о том, что 28% респондентов очень плохо осведомлены о руководителе сельского поселения, который является ключевой фигурой Орла.

Далее рассмотрим результаты опроса на вопрос «Знаете ли Вы структуру администрации?».

Результаты показали, что 49% жителей осведомлены о том, кто входит в состав структуры администрации. В основном, это были люди в возрасте от 35 лет. Молодежь не знает структуры администрации своего сельского поселения.

Рассмотрим вопрос, знают ли местные жители к кому обращаться?

Согласно данным диаграммы, видим, что 78% жителей знают, куда обратиться в случае каких-либо вопросов или проблем. 11% не знают с кем в администрации можно связаться для решения своих проблем. И также 11% затрудняются в ответе. В данном случае информированность населения более высокая, но недостаточно полная.

Практически половина жителей Орла не знают приемные часы главы администрации или затрудняются в ответе, называя приблизительное время. Однако 57% отметили точное время приемных часов, что говорит о их информированности.

65% жителей считают, что глава администрации справляется со своими обязанностями. Это говорит о том, что респонденты интересуются данным вопросом, используя разные источники информации.