PR-сопровождение деятельности религиозной организации "Слово Жизни"

6. Следующий вопрос анкеты касался отношения респондентов к деятельности протестантских церквей, а также к их прихожанам. Как оказалось только 12% относятся положительно к деятельности таких церквей. Подавляющее же число опрошенных - 54% воспринимают протестантские церкви как секты, а не как религиозные течения, существующие наравне с официальными конфессиями. Прихожане же подобных церквей ассоциируются у респондентов с сектантами. Оставшиеся 34% от общего числа опрошенных отметили, что деятельность подобных религиозных объединений их нисколько не интересует.

Основываясь на полученных результатах, можно сказать, что во внешнем коммуникативном пространстве церкви «Слово Жизни» существует достаточно серьезная проблема. Молодежь, которую так стремится привлечь протестантское объединение, почти ничего не знает о существовании самой церкви, мало осведомлена об отличиях протестантизма от христианства, но при этом достаточно категорично и негативно настроена по отношению к деятельности такого рода церквей. Здесь можно говорить о тотальном действии существующего негативно образа. Сформировался определенный стереотип в обществе по отношению к течениям протестантской религии, который достаточно сложно сломать и преодолеть. Не разбираясь в сути вопроса, молодые люди на веру принимают весь негатив в отношении к протестантам. При этом природа этого негатива до конца даже не ясна, ведь молодые люди, по их словам, не бывали в протестантских церквях вовсе.

2.7 Анализ основных стейкхолдеров

Ни одна организация не может существовать в вакууме. Для осуществления своей деятельности всегда необходимо взаимодействие с группами внешней общественности, которые являются заинтересованными сторонами для организации. Такие заинтересованные стороны именуются стейкхолдерами.

Религиозная организация церковь «Слово Жизни» также осуществляет свою деятельность в поле общественных связей и имеет достаточно большое количество организаций, которые так или иначе заинтересованы в ее деятельности, оказывают на нее определенное влияние. Для описания этих организаций мы используем метод анализа стейкхолдеров. Для начала, следует определить те основные группы стейкхолдеров, которые существуют во внешней среде, а также обозначить, какие у них есть ожидания, и какие претензии к религиозной организации церковь «Слово Жизни». Данная информация приведена в Таблице 2.1.

Стейкхолдеры религиозного объединения церковь «Слово Жизни» города Саратова:

1. Саратовская Епархия Русской Православной церкви.

2. Религиозная организация «Духовное управление мусульман Саратовской области».

3. Учреждения социальной поддержки и социального обслуживания населения.

4. НКО, занимающиеся деятельностью в благотворительной сфере.

5. Группы населения, нуждающиеся в социальной поддержке.

6. Волонтеры.

7. СМИ.

8. Прихожане.

9. Жители города Саратова.

Таблица 2.1 Перечень стейкхолдеров религиозного объединения церковь «Слово Жизни» города Саратова

Для анализа стейкхолдеров применяется также матрица влияния/заинтересованности. Она содержит два основных показателя для каждого стейкхолдера - это индекс влияния на деятельность организации и индекс заинтересованности в осуществлении этой деятельности. Оцениваются оба эти показателя по пятибалльной шкале (оценка основывалась на мнениях экспертов). Матрица влияния заинтересованности для религиозной организации церковь «Слово Жизни» приведена в Таблице 2.2.

Таблица 2.2 Матрица влияния/заинтересованности

Как мы можем судить, исходя из данных таблицы, наибольшее влияние на деятельность церкви имеют СМИ, поскольку именно они во многом способствуют формированию и трансляции имиджа протестантских организаций. Еще одной группой с высоким уровнем влияния являются волонтеры, ведь именно они во многом обеспечивают функционирование церкви. В штате религиозной организации «Слово Жизни» 12 человек, все остальные - это волонтеры, которые приходят для безвозмездного служения. Ну и конечно же оказывают огромное влияние сами прихожане протестантской церкви. Именно за счет их пожертвований церковь существует, ведет религиозную и социальную деятельность. Также прихожане церкви транслируют ее имидж в своем кругу общения. Большинство новых прихожан являются друзьями, родственниками кого-то из действующих прихожан.

Наибольшую же степень заинтересованности в деятельности религиозного объединения «Слово жизни» можно отметить у таких стейкхолдеров как учреждения социальной поддержки и социального обслуживания населения, поскольку финансовое благополучие позволяет церкви активно принимать участие в социальных проектах, осуществлять адресную поддержку отдельных нуждающихся категорий населения.

Что касается остальных стейкхолдеров, они имеют более низкие показатели влияния и заинтересованности в деятельности организации. Особенно это относится к религиозным организациям, представляющим традиционные конфессии. Они практически не заинтересованы во взаимодействии с представителями протестантской религии, межконфессиональное взаимодействие на уровне региона налажено крайне слабо. Также низкий уровень заинтересованности отмечается и у жителей города Саратова. Большинство из них настроены довольно категорично и воспринимают существование таких религиозных организаций как «Слово Жизни» исключительно как негативное последствие мультиконфессиональности, исторически сложившейся как в стране в целом, так и в Саратовской области в частности.

2.8 SWOT-анализ

Для более полного понимания проблем был проведен SWOT-анализ церкви «Слово Жизни».

2.9 Проблематизация

Религиозное объединение церковь «Слово Жизни» ведет свою деятельность на территории города Саратова на протяжении уже 21 года. За это время было много достижений и начинаний, которые позволяют говорить о церкви не только как о религиозной, но и как о социально ориентированной организации. Церковь ставит перед собой задачу не только религиозного просвещения, но и стремится приводить в жизнь социальные проекты, оказывать поддержку таким категориям населения, как страдающим от наркотической и алкогольной зависимости, бывшим заключенным, малообеспеченным семьям.

Однако существующие и разрабатываемые инициативные предложения часто упираются в непонимание со стороны жителей Саратова. Их нежелание сотрудничать с протестантской церковью сильно подрывает социальную деятельность. Поскольку на данном этапе церковь заинтересована в привлечении молодежи в качестве волонтеров, необходима разработка имиджевого проекта, главная цель которого проинформировать молодых людей нашего города о существовании и деятельности церкви, а также сформировать ее положительный имидж в глазах целевой аудитории. Проект будет включать в себя разработку PR-мероприятий, направленных на достижение единой цели проекта.

Глава 3. Разработка мероприятий в рамках PR-сопровождения деятельности религиозной организации «Слово Жизни»

3.1 Цель и задачи PR-кампании

Заказчиком проекта, а также главной заинтересованной стороной, является местная религиозная организация веры евангельской (пятидесятников) церковь «Слово Жизни» города Саратова.

Предполагаемый срок реализации разработанного проекта 4 месяца (сентябрь 2015 года - декабрь 2015 года).

Цель PR-кампании: разработать план мероприятий в рамках PR-сопровождения деятельности религиозной организации «Слово Жизни».

Для достижения поставленной цели необходимо будет выполнить следующие задачи:

1. Распределить полномочия между командой проекта.

2. Разработать план рекламной кампании.

3. Разработать и согласовать бюджет рекламной кампании.

4. Повысить уровень информированности населения о деятельности церкви «Слово Жизни».

5. Провести мероприятия, направленные на привлечение внимания к деятельности церкви «Слово Жизни».

6. Оценить эффективность PR-кампании.

3.2 Целевая аудитория

В практике PR существуют различные классификации целевых аудиторий. В нашей работе мы будем говорить о следующих группах целевых аудиторий, представляющих интерес для реализации нашего проекта:

1. Ядерная целевая аудитория. К ней следует отнести молодых людей и девушек в возрасте от 18 до 25 лет.

2. Латентная целевая аудитория. Представители некоммерческих организаций и социальных учреждений.

Опишем ядерную целевую аудиторию с помощью присущих ей объективных и субъективных характеристик.

Объективные характеристики: пол, возраст, сфера деятельности, принадлежность социальной группе.

К субъективным характеристикам следует отнести ведущие потребности целевой группы, степень активности, а также отношения с другими целевыми группами.

3.3 Методы реализации PR-кампании

На данном этапе необходимо определить планируемые мероприятия. Следует отметить также те группы мероприятий, которые будут предложены для реализации проекта. В их числе:

1. Непосредственные мероприятия, направленные на информирование целевой аудитории о характере деятельности организации.

2. Досуговые, развлекательные мероприятия, направленные на формирование позитивного отношения к деятельности организации.

В рамках нашей PR-кампании планируется организация и проведение следующих мероприятий:

1. Организация для жителей города семинаров по основам христианского вероучения на базе церкви «Слово Жизни».

2. Создание дочерней группы в социальной сети «Вконтакте», ориентированной на молодежь, наполнение группы интересным для целевой аудитории контентом.

3. Проведение круглого стола «Конфессиональный портрет Саратовского региона: особенности межконфессионально взаимодействия на современном этапе».

4. Проведение на базе церкви «Слово Жизни» молодежного форума.

5. Организация сбора и передачи средств нуждающимся многодетным семьям города Саратова.

6. Организация благотворительного концертного выступления творческих коллективов церкви «Слово Жизни» на базе церкви.

Опишем каждое из мероприятий более подробно.

1. Организация для жителей города семинаров по основам христианского вероучения.

Как выяснилось, большинство опрошенных в ходе анкетирования молодых людей не знают, в чем содержательное отличие протестантской религии от традиционного православия. Тоже самое можно сказать и в отношении более зрелых жителей нашего города. Для того, чтобы у населения формировалась правильное отношение к протестантским церквям, необходимо донести до них особенности протестантского вероучения. Однако, данное мероприятие должно проходить в форме диалога, и содержать лишь информацию фактическую. Все желающие должны получить всю интересующую их информацию о церкви «Слово Жизни», а также об их деятельности.

Посещение подобных семинаров предполагается свободное. Вход для всех желающих. Семинары будут проводиться 2 раза в неделю в помещении церкви. Для привлечения внимания к данному мероприятию необходимо будет подготовить информационные буклеты, а также выложить новости на сайте и в группе «Вконтакте».

2. Создание дочерней группы в социальной сети «Вконтакте», ориентированной на молодежь.

Поскольку приоритетным направлением развития церкви «Слово Жизни» является привлечение молодежи, в том числе и в качестве волонтеров, необходимо создать группу в социальной сети, ориентированную именно на молодежь. Группа не должна содержать явного религиозного подтекста. Контент должен быть подобран под запросы целевой аудитории, но при этом не выходить за те моральные рамки, которых придерживаются служители церкви «Слово жизни». В рамках данной группы можно проводить различные конкурсы, организовывать встречи заинтересованных молодых людей.

Для реализации данного мероприятия необходимо привлечь одного из волонтеров церкви «Слово Жизни», для того чтобы он отвечал за работу группу, за наполнение ее соответствующим контентом.

3. Проведение круглого стола «Конфессиональный портрет Саратовского региона: особенности межконфессионально взаимодействия на современном этапе».

Организовать проведение данного круглого стола можно на базе двух институтов: Саратовского государственного университета имени Н.Г. Чернышевского, а также на базе Саратовской государственной юридической академии. С этими учебными заведениями церковь «Слово жизни» активно взаимодействует, а значит будет возможность организовать круглый стол и привлечь к участию в нем студентов отмеченных вузов. Участие в круглом столе позволит молодым людям разобраться в особенностях межконфессиональных отношений, сформировавшихся в нашей области. По окончанию круглого стола студенты смогут пересмотреть свое отношение к протестантской религии. К тому же, данное мероприятие позволит проинформировать его участников о существовании местной религиозной организации «Слово Жизни».

4. Проведение на базе церкви «Слово Жизни» молодежного форума.

Данное мероприятие также позволит привлечь к взаимодействию ту целевую аудиторию, в которой заинтересована религиозная организации. Тематику молодежного форума не следует привязывать лишь к религиозным аспектам.

5. Организация сбора и передачи средств нуждающимся многодетным семьям города Саратова.

К сбору пожертвований необходимо привлечь не только прихожан церкви, волонтеров, но также и проинформировать общественность о данном мероприятии. Собранные средства будут переданы нуждающимся семьям города Саратова.

6. Организация благотворительного концертного выступления творческих коллективов церкви «Слово Жизни» на базе церкви.

3.4 Команда проекта

3.5 Ресурсы проекта

На всех этапах проведения рекламной кампании будут использованы 5 групп ресурсов. Среди них:

1. Административные ресурсы.

2. Кадровые ресурсы.

3. Материально-технические ресурсы.

4. Информационные ресурсы.

5. Финансовые ресурсы.

3.6 Бюджет проекта

3.7 Риски проекта

3.8 Оценка эффективности

По итогам PR-кампании планируется рост доверия и положительного отношения к местной религиозной организации веры евангельской «Слово Жизни». Также PR-кампания рассчитана на повышение осведомленности целевых аудиторий о деятельности церкви «Слово Жизни». Ряд планируемых в рамках PR-кампании мероприятий должен привести к следующим результатам:

1. Повысить уровень узнаваемости организации.

2. Повысить уровень участия и число волонтеров среди молодежи.

3. Сформировать отношение к церкви «Слово Жизни», как к организации с высокой степенью социальной ответственности, активно занимающейся благотворительной деятельностью.

Проконтролировать ожидаемые результаты и оценить эффективность PR-кампании можно будет по прошествии времени. Показателями для оценки могут являться:

1. Проверка счетчиков (для анализа посещаемости сайта). Их функции: вести учет посетителей, отслеживать активность и показывать эти результаты в цифровом виде.

2. Наблюдение за активностью посетителей интернет - ресурсов. При этом важно учитывать такие факторы: сколько комментариев добавляется к материалам сайта, сколько людей подписано на группы этого ресурса в социальных сетях и т.д.

3. Опрос целевых аудиторий. Как общественность воспринимает деятельность церкви.

4. Увеличение числа молодых людей, вовлеченных в религиозную и социальную деятельность религиозной организации «Слово Жизни».

Заключение

В Саратове не данный момент осуществляют свою деятельность 26 протестантских церквей. Протестанты в нашем городе представлены самими разнообразными течениями: это и баптисты, и лютеране, и пятидесятники, и адвентисты. Однако, несмотря на такое конфессиональное многообразие, отношение к протестантской религии среди жителей достаточно негативное. Местная религиозная организация христиан веры евангельской церковь «Слово Жизни» существует в Саратове уже 21 год, но до сих пор отношения с представителями других конфессий, с органами власти оставляют желать лучшего. И связано это, в первую очередь, с негативным имиджем, который сформировался в начале ХХ века и распространился на всех представителей протестантской религии.

Сформировавшийся негативный образ не позволяет привлекать необходимое число волонтеров для проведения всех мероприятий, которые способна организовать церковь. Именно поэтому религиозная организация заинтересована в применении современных PR-технологий для сопровождения ее деятельности и обеспечения благоприятного присутствия в информационном пространстве.

В рамках дипломной (выпускной квалификационной работы) была проведена большая аналитическая работа. Были проанализированы учредительные документы религиозной организации, выявлены цели и задачи, основные виды деятельности церкви. Помимо этого был проведен аудит сайта и группы «Вконтакте», как двух основных источников информации о церкви «Слово Жизни». Также были использованы такие исследовательские методы как экспертное интервью и анкетирование. В качестве эксперта выступил старший пастор церкви Дмитрий Александрович Таранов.

На основе полученной информации была выделена ключевая проблема в существующей деятельности по PR-сопровождению деятельности религиозной организации «Слово Жизни» и разработан проект PR-кампании, направленный на поддержание благоприятного имиджа религиозного объединения «Слово Жизни». Эта часть работы содержит в себе описание основных мероприятий, сроки их проведения, необходимые ресурсы. Отдельно обозначен бюджет проекта, а также предполагаемые риски.

Написание данной работы позволило закрепить теоретические навыки по специальности «Связи с общественностью», а также проявить практические навыки и умения при работе над проектной частью выпускной квалификационной работы. В ходе работы над исследованием были выполнены все поставленные изначально задачи, что позволяет судить о том, что цель выпускной квалификационной работы успешно достигнута.

Библиографический список

1. Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации».

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов: учебник / И.В. Алешина. М.: Гном-пресс, 2007. 138 с.

3. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие / А.А. Белов. М., 2012. 302с.

4. Блэк С. «PR: международная практика» М. 1997.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Л.Б. Борисов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. 327с.

6. Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.

7. Воробьева Т.А. PR-сопровождение. Понятие и концепция. Научные ведомости. 2014. №26 (197).

8. Горяева Е.Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию. Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 2008.

9. Губарев И. PR-сопровождение компаний как альтернатива PR-отдела. http://global-katalog.ru/item7138.html

10. Интеграция коммуникативных и управленческих функций: PR-сопровождение изменения компании. Информационно-аналитический портал Центр гуманитарных технологий. http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/123

11. Ишкова А. «Связи с общественностью в некоммерческих организациях» (Из книги Dilenschaider R. L., Forestal D.J. Dartnell's Public Relations. - The Dartnell Corporation, USA, Canada, Britain, 1996) (http://www.pressclub.host.ru/techn_18.htm)

12. Королько В.Г. Основы паблик рилешнз / В.Г. Королько. М.: Рефлбук, 2006. 285с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2008. 153 с.

14. Кошелев А.Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/ А.Н. Кошелев. М.: Анлейс, 2009. 79 с.

15. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теории и технологии: учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. М.: Аспект Пресс, 2009. 223 с.

16. Куракина Е. Кризисные коммуникации. Особенности PR-сопровождения. Альманах Лаборатория маркетинга, рекламы и PR. http://www.advlab.ru/articles/article327.htm

17. Мардарь И.Б., Рубашкина С.А., Семененко Н.Н., Тимощенко В.Г., Хакимова Е.Г. Как работать со средствами массовой информации. Южно-Российский Ресурс Центр, 2010.

18. Плешакова Е.А. Информационное и PR- сопровождение политических решений в системе государственного управления. Саратов. 2006.

19. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

20. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2012.

21. Радина Н. К., Телефон доверия: организация, работа с волонтерами, PR-сопровождение. М. 2009.

22. Роганина Е., Рыгина Л. «Web-ресурс как PR-инструмент «третьего сектора». Саратовский государственный технический университет.

23. Рубашкина С.А. PR - не роскошь, а средство к продвижению. Южный Региональный Ресурсный Центр, 2000.

24. С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. «Паблик рилейшнз. Теория и практика».

25. Савва М. Как громко заявить о себе. Южный региональный ресурсный центр. Краснодар. 2013

26. Сборник по PR для НКО. Статьи разных авторов. Центр общественных связей «Гражданин» (директор - Богомолов М.).

27. Фокина Т.П. Теория организации и организационное проектирование. Пособие по неклассической методологии / Т.П. Фокина, Н.Н. Слонов, Ю.А. Корсаков / Под ред. Т.П. Фокиной. Саратов: СГУ, 1997. 240 с.

28. Худоренко Е.А. PR-технологии российских корпораций. М. 2008.

29. Черняева Т.И. Социальная репутация организации: опыт PR-проектирования: сборник научных трудов / Т.И. Черняева, М.А. Ларченко, И.В. Страхов. Саратов: ИЦ «Наука», 2012. С. 124-130 с. Выпуск 8.

30. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2009.

31. Ядов В. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. Ядов. - М.: Добросвет, 2003. 596с.

32. «PR-сопровождение деятельности компании» http://comagency.ru/pr-soprovozhdenie-deyatelnosti

33. PR-сопровождение. Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба». Издательский дом Имидж-медиа. №12. 2014.

Размещено на Allbest.ru