Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Специфика PR-деятельности в некоммерческой организации на примере СПб РМБОО "Молодежный Информационный Центр"

Специфика PR-деятельности в некоммерческой организации на примере СПб РМБОО "Молодежный Информационный Центр"

Оценка связей с общественностью в некоммерческом секторе в современной России. Основы формирования и проведения PR-кампаний для молодёжных организаций. Анализ деятельности Санкт-Петербургской региональной благотворительной общественной организации.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 29.12.2011
Размер файла 66,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа на тему

«Специфика PR-деятельности в некоммерческой организации на примере СПб РМБОО «Молодежный Информационный Центр»

«Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».

Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х., «Паблик рилейшнз. Теория и практика».

Введение

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих- Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

К сожалению, практика показывает, что еще не многие НКО имеют квалифицированных PR-специалистов в числе своих сотрудников. В лучшем случае эту функцию в организации выполняет руководитель, и, как правило, на основе общей интуиции, нежели знании PR-технологий, переведенных в спланированные и хорошо продуманные действия. Поэтому, зачастую, довольно серьезные усилия, не приводят к желаемым результатам - население, в большинстве своем, не знает о том, чем занимаются общественные организации, какие проблемы они решают, в какой помощи нуждаются.

Объект исследования - Санкт-Петербургская региональная молодежная благотворительная общественная организация "Молодежный Информационный Центр".

Предмет исследования - Специфика PR-деятельности выбранной организации.

Целью данной работы является изучение специфики PR-деятельность в некоммерческой организации на примере СПб РМБОО «Молодежный Информационный Центр».

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

· изучить теоретические источники по выбранной теме;

· провести анализ всей доступной информации по объекту исследования;

· провести анализ основных направлений PR-деятельности выбранной организации;

· На основе всех полученных данных и результатов сделать основные выводы и дать перечень рекомендаций;

Список литературы, использованной при написании данной работы, включает в себя 10 источников. В том числе:

- официальные документы (Федеральный закон от 12.01.96 № 7-ФЗ (ред. от 08.07.99) «О некоммерческих организациях»);

- литература по теме «Связи с общественностью» (Моисеев В.А., Капитонов Э. А., Хейвуд Роджер, Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум);

- литература по специфике деятельности некоммерческих организаций (Андреев С.Н., Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К., Макальская М.Л., Пирожкова Н.А.);

- статьи в периодических изданиях (Бородина И., Даченков И.)

Эмпирической базой исследования послужили материалы по деятельности объекта исследования (корпоративные издания, внутренние документы, материалы сайта и др.).

Глава 1. Особенности СО в некоммерческих организациях

1.1 Сущность некоммерческих организаций

В решении важнейших социальных проблем значительную роль играют некоммерческие организации. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых. НКО осуществляют различную деятельность в сфере образования, культуры, здравоохранения и так далее.

В соответствии с Гражданским кодексом РФ организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Первые ставят целью своей основной деятельности извлечение прибыли, вторые предоставляют социальные услуги, содействуют развитию культуры, образования, оказывают благотворительность и осуществляют другие общественно-полезные цели. Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. НКО в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 1998. - С. 3.

Необходимо более подробно рассмотреть понятие «некоммерческая организация». Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» трактует это понятие следующим образом. «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Федеральный закон от 12.01.96 № 7-ФЗ (ред. от 08.07.99) «О некоммерческих организациях». Далее, при определении целей деятельности НКО, в законе говорится, что «…они создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и сорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ…».

Некоммерческие организации, в отличие от коммерческих, при формировании дохода имеют право на широкое использование таких источников финансирования, как: вступительные и членские взносы, добровольные взносы и пожертвования, целевые поступления от физических и юридических лиц и др. Право привлекать дополнительные источники формирования дохода предоставляется некоммерческим организациям в обмен на обязательства создавать преимущественно общественные блага, оказывать социальную поддержку, реализовывать профессиональные, любительские, общественные интересы отдельных групп населения, возможную прибыль не распределять между учредителями (участниками) некоммерческой организации (исключение составляют потребительские кооперативы). Федеральный закон от 12.01.96 № 7-ФЗ (ред. от 08.07.99) «О некоммерческих организациях».

Резюмируя вышеизложенное, необходимо остановиться на следующих моментах:

· НКО - это посредник между государством и коммерческим сектором, реализующий социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых;

· НКО не может иметь извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не может распределять полученную прибыль между участниками;

· НКО создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и сорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ;

1.2 Необходимость использования СО в некоммерческих организациях

Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности - это направления работы СО-специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены СО-методами, а хорошо организованная, систематическая СО-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство СО-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности СО. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю. Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях. // Маркетолог.- 01.12.2000. - C.11

Существующая ситуация обусловлена особенностями социально экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария СО. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М., 2002. - С. 31.

Постепенно по мере привлечения СО-специалистов в третий сектор ситуация будет меняться. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, ряд некоммерческих организаций занимается организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т.п. Согласно результатам опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе - нерешенной. Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. - М., 2001. - С. 23

Необходимость использования технологий СО в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь СО является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.). Капитонов Э. А. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д., 1997. - С. 10.

Очевидно, что есть значительные отличия между социальным и коммерческим PR. Изначально это определяется ожидаемым результатом деятельности, то есть целями. В НКО цели СО могут быть следующими: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000. - С. 564.

1. Увеличить популярность миссии организации;

2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;

3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;

5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.

Однако, НКО редко ставят пред собой подобные цели. Ошибкой большинства некоммерческих организаций является то, что все их обращения к общественности являются разрозненными, не имеют под собой серьезной концептуальной основы, и основной задачей является привлечение денежных средств. Самым распространенным способом оказывается написание писем банкам и прочих финансовым структурам по алфавитному списку из телефонного справочника. Концептуально не обоснованные просьбы о помощи не могут быть основой взаимовыгодных проектов, и максимальным результатом подобной работы может стать только лишь разовое «случайное спонсорство».

По мнению И. Бородиной, инструменты СО должны широко использоваться НКО в силу следующих причин: Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях. // Маркетолог.- 01.12.2000. - C.14

Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.

СО для некоммерческих организаций - это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Ведь благоприятный имидж и заинтересованность потенциальных спонсоров - результат успешной СО-деятельности.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную СО-поддержку.

1.3 Особенности СО в некоммерческих организациях

Одним из признаков СО-кампании является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. - Киев, 1999. - С. 280-281. Подобная структура не ограничивает СО-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести СО-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.

СО в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М., 2002. - С. 49-55

Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности - социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль - они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности - социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности - это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.

Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме НКО, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы СО, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.

По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческого PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры. Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. // Советник. - 29.10.2001. - C.37-38.

Методологически основными задачами тут являются:

изучение и анализ общественного мнения;

разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

комплексная информационная поддержка;

взаимодействие с лидерами мнений;

разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление - это СО общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «PR третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных СО-методов с учетом специфики НКО. Для реализации СО-кампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. И в связи с этим, существует мнение, что ограниченность финансовых ресурсов НКО является главным препятствием на пути к успешному PR. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.

При организации и проведении СО-кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.

Взаимоотношения с добровольцами.

Еще одним преимуществом СО в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике - чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.

Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения СО-кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.

Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.

Особенности взаимодействия со СМИ.

Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций, так как именно они распространяют информацию о деятельности НКО. Чтобы достигнуть полного отражения всей деятельности, НКО должна принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Прежде всего, необходимо отметить, НКО имеет ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора:

СМИ изначально ориентированы на оказание услуг подобным организациям. Так как НКО предоставляет важные для общества услуги за символическую или вообще без платы, СМИ обычно чувствуют обязательство донести информацию до общественности.

Так как НКО - организация «беспомощная», СМИ пытаются приложить сверх усилия для того, чтобы помочь. Мотивацией этого могут быть чувство справедливости, чувство ответственности и другие.

НКО имеет «освещающий» эффект. Если данная организация делает добро, то СМИ могут получить свою долю симпатии, ведь освещение социальных проблем повысит их рейтинг.

При работе со СМИ НКО находятся в более выгодном положении, чем коммерческие организации, которые вынуждены тратить большие суммы на размещение рекламных материалов и еще большие - на имиджевые статьи под видом обычного репортажа. В освещении деятельности НКО СМИ заинтересованы сами, причем размещают подобные материалы бесплатно. Чтобы такое сотрудничество было эффективным, надо соблюдать элементарные правила общения со СМИ:

Знакомиться с редакциями средств массовой информации и с конкретными журналистами лучше заблаговременно, то есть до того момента, как они реально понадобятся. Это связано с тем, что в момент распространения первых сообщений много времени будет потрачено на дополнительные пояснения о существовании и целях деятельности организации. Лучше заранее проинформировать представителей СМИ о том, чем занимается данная организация, и какую информацию вы в перспективе можете им предоставить.

При распространении какой-либо информации необходимо учитывать следующее: не повредит ли освещение данного факта или события общей миссии организации.

Кроме того, приступая к распространению информации, необходимо принимать во внимание интересы членов организации, начиная от руководства, и заканчивая наемными работниками, а также клиентов, партнеров и спонсоров.

Составляя материалы для СМИ, следует также избегать любых неточностей и аналогий, неверное двоякое толкование которых может привести к негативным последствиям для организации.

Впрочем, наряду с соблюдением собственных интересов, организация должна учитывать и интересы СМИ. Задача специалиста, контактирующего с журналистами, заключается и в том, чтобы облегчить им работу по подготовке материала об организации. Необходимо обеспечить представителей СМИ всей необходимой им информацией, предложить им свои собственные интересные идеи и сделать доступными всех интересующих их сотрудников организации.

Не смотря на то, что СМИ, как правило, благосклонно относятся к некоммерческим организациям, их внимание к предоставляемой вами информации ослабить достаточно легко. Чтобы этого избежать, следует помнить о следующем:

Обеспечьте журналистов подходящими идеями, базовой информацией, интересными фактами и доступом к нужным людям;

Не отправляйте пустую информацию, это может привести к тому, что журналист будет автоматически откладывать материалы, полученные от вашей организации;

Информация должна быть целевой;

Создавайте новый вариант текста с учетом специфики каждого издания;

Не обманывайте ожиданий СМИ. Заявления и обещания должны соответствовать реальности.

Фандрайзинг.

Определяющим фактором эффективности работы НКО является финансирование. Даже при штате сотрудников, полностью работающих на добровольной основе, и при широкомасштабном освещении деятельности НКО СМИ, организация не сможет реализовать ни одного проекта без финансовой поддержки.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Привлечение и создание финансовых источников, финансовое планирование и сочетание различных финансовых источников способствует стабильной работе НКО.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы.

В России в настоящее время технологии СО активно применяются политическими силами и коммерческими структурами, а в социальной сфере связи с общественностью - явление достаточно редкое. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство СО-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого большинством российских некоммерческих организаций практически не ведется планомерная и постоянная работа в области СО. Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории, а также характером взаимоотношений власти с третьим сектором. В условиях доминирования государства по отношению к обществу социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.

Тем не менее, некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. Но решать возникающие в обществе проблемы, не дожидаясь выделения на эти цели средств из госбюджета, могут лишь эффективно работающие и обеспеченные ресурсами некоммерческие организации. А как показало исследование CAF, около половины зарегистрированных некоммерческих организаций не ведут никакой деятельности и существуют только на бумаге. Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. - М., 2001. - С. 25.

Применительно к развитию третьего сектора в России сделан ряд важных шагов: принят Гражданский кодекс, федеральные законы - «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «Об общественных объединениях». Которые должны способствовать созданию и развитию некоммерческого сектора в России, включая благотворительные и общественные организации, а также политические партии, профсоюзы, научно-технические организации и т.п. На практике складывается несколько иная ситуация: формально зарегистрировано большое количество НКО, но реально работающих не так много. Это объясняется нелогичностью законов, в которых не прописаны многие процедуры, и более того, они сами и некоторые их положения подчас вызывают ожесточенные споры по поводу применения. Вместе с этим встает ряд вопросов общего и финансового управления некоммерческими организациями, так как Россия не имеет того опыта управления, как, например, богатейший опыт США и Британии. Большинству российских некоммерческих организаций не достает профессионализма и навыков управления, сбора финансовых средств для их деятельности. Не выработаны эффективные способы взаимодействия некоммерческих организаций и государственных структур управления, бизнеса, а также средств массовой информации.

Многие проблемы третьего сектора могут быть решены СО-методами, а хорошо организованная, систематическая СО-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Многие считают, что некоммерческий сектор создает ряд специальных требований. «От специалиста по СО, работающего с НКО, требуется твердая уверенность, что тот акцент, который придает менеджмент этому особому типу организаций, не является простым оправданием ее непредприимчивости». Хейвуд Роджер. Все о PR./Пер. с англ. - М., 1999. - С. 146. Важно уметь использовать особенности в целях организации.

Задача связей с общественностью в третьем секторе состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Чтобы деятельность НКО была привлекательной, СО должны быть направлены на: информирование общественности о миссии, идеях и проектах организации; формирование каналов общения с целевыми аудиториями; формирование, сохранение и упрочнение условий для привлечения финансовых ресурсов; мотивация людей к работе на выполнение миссии.

Глава 2. Анализ деятельности СПб РМБОО «Молодежный Информационный Центр»

2.1 Характеристика деятельности СПб РМБОО «Молодежный Информационный Центр»

Санкт-Петербургская региональная молодежная благотворительная общественная организация "Молодежный Информационный Центр" существует с 1999г. Официальная регистрация организации в качестве юридического лица состоялась 3 октября 2000 г. На протяжении трех лет организация являлась информационным центром программы "Здоровье и развитие молодежи" Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

СПб РМБОО "Молодежный Информационный Центр" входит в Ассоциацию "Круглый стол молодежных и детских объединений Санкт-Петербурга" и Санкт-Петербургский городской реестр молодежных и детских общественных объединений, пользующихся государственной поддержкой Санкт-Петербурга.

С 2003 года СПб РМБОО "Молодежный Информационный Центр" является официальным российским партнером Европейского молодежного информационного и консультационного агентства (ERYICA). С января 2004г. организация является официальным информационным представительством программы Европейской Комиссии "Молодежь"

Миссия организации: профилактика негативных социальных явлений среди молодых людей за счет привлечения их к реализации информационно-образовательных проектов.

Основные цели деятельности:

* Содействие защите детства;

* Содействие в развитии и укреплении деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения;

* Содействие деятельности по профилактике и охране здоровья молодежи, а также пропаганде здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния молодежи.

Задачи:

* Распространение социально-значимой информации по различным темам, актуальным в молодежной среде;

* Вовлечение молодых людей в работу со своими сверстниками по принципу "равный - равному";

* Содействие в повышении профессионального уровня специалистов, работающих с молодежью;

* Создание сети информационного обмена между организациями и специалистами, работающими с молодежью, за счет сбора и распространения информации между ними;

* Содействие мобилизации общественного мнения на уровне государственных структур, СМИ, а также молодежи по актуальным темам социального характера.

Партнеры

За время своей работы СПб РМБОО " Молодежный Информационный Центр" установил партнерские отношения с рядом организации Санкт-Петербурга, Ленинградской области, России и зарубежья. Среди них: Молодежный Департамент Совета Европы (Страсбург), Консульство Великобритании в Санкт-Петербурге, Консульство Дании в Санкт-Петербурге, Консульство Нидерландов в Санкт-Петербурге и др.

Центр является официальным российским партнером организации Европейского молодежного информационного и консультационного агентства ERYICA, в течении нескольких лет был координационным центром Программы "Здоровье и развитие молодежи" Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Санкт-Петербурге.

Среди городских партнеров: общественный фонд медико-социальных программ "Гуманитарное действие", Отдел по делам семьи и молодежи Администрации Петроградского района, Центральная городская детская библиотека им А.С. Пушкина, Центр социально-психологического консультирования "Глория" (Выборг), РОО "Взгляд в будущее", ГУ СРЦ "Малоохтинский дом трудолюбия", РОО "Возвращение", РОБО Корчаковский центр молодежных программ "Реальный путь", РОО "Центр женских инициатив", Городской консультативно-диагностический центр для детей "Ювента" (репродуктивное здоровье) и другие организации.

Услуги СПб РМБОО “Молодежный Информационный Центр”

В организации можно:

* Получить доступ к электронной базе организаций Санкт-Петербурга, работающих с подростками и молодежью;

* Получить информационные материалы (книги, плакаты, брошюры).

* Воспользоваться библиотекой материалов по социальной работе с детьми и молодежью, состоящей из более чем 500 источников;

* Принять участие в семинаре, тренинге или молодежном обмене;

* Устроиться волонтером в организации социального профиля Санкт-Петербурга;

* Организовать прием гостей из-за рубежа (визовая поддержка, посещение организаций социального профиля).

Деятельность:

СПб РМБОО "Молодежный Информационный Центр" работает по трем основным направлениям, которые тесно пересекаются друг с другом: молодежному, образовательному, информационному.

В рамках молодежного направления организация проводит мероприятия для школьников и студентов:

* интерактивные тренинги по различным темам, актуальным в молодежной среде (пропаганда здорового образа жизни, межкультурное воспитание, работа с информацией, решение конфликтов и др.),

* акции,

* конкурсы,

* международные молодежные обменные программы и др.

В процессе реализации мероприятий осуществляется вовлечение молодых людей в работу со своими сверстниками по принципу "равный помогает равному".

Целевой группой образовательного направления являются специалисты социальной сферы, работающие с детьми и молодежью. Основная задача заключается в повышении их профессионального уровня. Проводятся обучающие тренинги, организуются стажировки за рубеж, разрабатываются методики по работе с молодежью, издаются и распространяются методологические пособия.

Информационное направление ставит своей целью распространение социально-значимой информации в среде профессионального сообщества, а также мобилизацию общественного мнения по актуальным темам социального характера. Выпускаются нерегулярные печатные и электронные материалы, разрабатываются базы данных.

За последние годы были разработаны следующие инновационные социальные технологии и подходы:

* Модели и формы проведения интерактивных тренингов для молодежи по различным темам, связанным с межкультурным воспитанием.

* Технология работы с молодежью "Социальный театр: спектакль плюс…" (театральные методики в профилактике негативных социальных явлений среди молодежи).

* Технология проекта "Социальная практика" (прохождение студентами практик на базе НКО) и др.

Основные реализованные проекты:

За все время своего существования СПб РМБОО "Молодежный Информационный Центр" реализовал более 30 проектов различного уровня при поддержке Европейской Комиссии, Посольства Нидерландов, Генерального Консульство Дании в Санкт-Петербурге, Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) и других грантодателей.

В рамках организации тренингов были реализованы следующие проекты:

1) Проект "Разные люди: как они похожи (обучение специалистов основам межкультурного воспитания молодежи)";

2) Проект "Обучающий визит "Работа с молодежью в России" (на средства Европейской Комиссии);

3) Проект "Stay" (обучающую поездку в Англию для специалистов по работе с детьми и молодежью);

4) Международный семинар "Первичная профилактика различных зависимостей в молодежной среде";

5) Проект "Повышение квалификации педагогов подростковых клубов Петроградского района";

6) "Белые вороны" (проведение тренингов для молодежи);

7) Интерактивное неформальное образование молодежи;

8) Проект "Социальный театр (межкультурное воспитание молодежи)".

В рамках направления «Подготовка и проведение акций»:

1) Проект "Молодежь против насилия";

2) "Молодежь: здоровье и развитие Детского фонда ООН ЮНИСЕФ" в Санкт-Петербурге;

3) День безопасно влюбленных;

4) "Уличные музыканты против СПИДа";

5) "Информационный автобус".

В рамках направления «Конкурсы» были реализованы следующие проекты:

1) Конкурс "Я читаю Конвенцию..."

В рамках направления «Обмены» были реализованы следующие проекты:

1) Проект "Разнообразие - это сила!";

2) Проект "Летний лагерь в Латвии";

3) Международный молодежный обмен для девочек;

4) Проект "Создадим молодежный союз!";

5) "Европейский волонтер";

6) “Альтернатива”.

Подробное описание проектов приводится в Приложении 5.

Изданная печатная продукция

За время существования организации были выпущены многочисленные печатные материалы: плакаты, буклеты и пособия.

Плакаты и листовки, выпущенные организацией с 1998г. по настоящее время:

1. Плакаты и листовки по толерантности и межкультурному обучению молодежи,

2. буклет "Все, что вы хотели узнать о ВИЧ и СПИДе, но до сих пор боялись спросить",

3. календари "Уличные музыканты против СПИДа",

4. профилактическая "валентинка" - "Любовь прекрасна, если безопасна",

5. миниброшюра " ВИЧ, СПИД, гепатиты"

6. миниброшюра "Партнеры Детского фонда ООН в СПБ",

7. буклет о деятельности "Молодежного Информационного Центра",

8. плакат "Уличные музыканты против СПИДа",

9. плакат "Любовь прекрасна, если безопасна"

Пособия по работе с молодежью и брошюры, выпущенные организацией с 1998г. по настоящее время:

1. "Межкультурное воспитание молодежи в вопросах и ответах",

2. "Социальный театр: спектакль плюс…",

3. "Я читаю Конвенцию…",

4. "Организации-партнеры ЮНИСЕФ в Санкт-Петербурге и Ленинградской области",

5. "Справочник по организациям, оказывающим помощь подросткам в кризисных ситуациях",

6. "Куда обратиться за помощью",

7. Программа "Здоровье и развитие молодежи" Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

2.2 SWOT-анализ СПб РМБОО «Молодежный Информационный Центр»

SWOT-анализ - анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем изменить), последние два - как внешние (то, что мы должны учитывать).

Сильные стороны

· Организация была создана в 1999 году и имеет положительную историю и хорошую репутацию;

· Высокая компетентность организации в данной сфере деятельности;

· Высокий уровень квалификации персонала;

· Большая база волонтеров (накопленная в течение 7 лет);

· Высокие этические нормы;

· Информативный сайт;

· Широкий ассортимент предоставляемых услуг.

Возможности

· Программы будут финансироваться городом, следовательно, будет постоянный бюджет;

· В связи с тем, что построен Дом Молодежи, не будет необходимости платить аренду.

Слабые стороны

· Организация не имеет устойчивого, стабильного финансирова ния своей деятельности;

· Из-за нестабильности финансирования нет возможности расширять штат;

· Отсутствие высококвалифицированных волонтеров;

· Нет PR-отдела, основные функции PR-специалиста выполняет руководитель организации Рузанна Иванян;

Угрозы

· Слишком пристальный контроль государства, что может задавить общественную инициативу;

· Неблагоприятная политика правительства в отношении некоммерческих организаций;

· Так как нет возможности удовлетворить все заявки на международный обмен, многим приходится отказывать, а это может сформировать отрицательное мнение у общественности.

2.3 Основные направления PR-деятельности СПб РМБОО «Молодежный Информационный Центр»

Основными методами изучения PR-деятельности СПб РМБОО «Молодежный Информационный Центр» стали экспертное интервью с руководителем организации Иванян Р.Г. (см. Приложение 1), включенное наблюдение (участие в международном семинаре «Европейский паспорт в твоем кармане»), анализ документов (годовой отчет - см. Приложение 4)

В ходе проведенных исследований были получены следующие результаты:

· Нет отдельного специалиста, PR-деятельность в организации осуществляет руководитель;

· Основными направлениями деятельности являются:

1) Информирование профессионального сообщества о деятельности организации;

2) Подготовка и распространение информационных материалов о деятельности Центра;

3) Участие в мероприятиях, позволяющих пропагандировать деятельность организации;

4) Привлечение внебюджетного финансирования для реализации проектов, подготовка заявок на получение грантов;

5) Продвижение и координация проектов;

6) Привлечение волонтеров.

· Руководитель организации выполняет следующие функции в сфере PR:

- определяет основные направления деятельности в сфере PR;

- осуществляет руководство, формирование, проведение политики организации в сфере PR (как, впрочем, и руководит работой всей организации);

- составляет текущие и перспективные планы;

- выполняет представительские функции;

- руководит работой по реализации перспективных программ;

- подготавливает заявки на получение грантов;

- подготавливает и распространяет информационные материалы в СМИ;

- осуществляет работу по привлечению волонтеров и т.д.

· Приоритетными группами общественности, по мнению руководителя, являются профессиональное сообщество и партнеры, так как они являются основными источниками внебюджетного финансирования.

В ходе проеденного исследования были выявлены следующие проблемы:

1) Отсутствие отдельного PR-специалиста или PR-отдела, что мешает реализации PR-деятельности на должном профессиональном уровне;

2) На плечи руководителя организации помимо прямых обязанностей ложится большой объем работ в сфере PR, что для одного человека является слишком большой нагрузкой;

3) Несмотря на то, что руководитель выделяет следующие целевые группы:

- Студенты, школьники Санкт-Петербурга и Ленинградской области

- Молодые люди из европейских стран

- Специалисты по работе с молодежью

- Представители официальных структур

- Магистранты факультета журналистики СПбГУ по специальности «Социальная журналистика»

- Студенты СПбГУСЭ по специальности «Социальная работа» фактически работа в области PR направлена в основном на специалистов по работе с молодежью и на зарубежных партнеров. Это ведет к низкому уровню информированности петербургской молодежи о деятельности организации, и во многих случаях, к незнанию о существовании данной организации;

4) Не ведется никаких исследований на выявления степени информированности, общественного мнения о деятельности организации и т.д.;

5) Несмотря на то, что за 7 лет собрана большая база волонтеров, проблемой остается их непрофессионализм;

6) В ходе включенного наблюдения был сделан вывод о слабой организации мероприятия, что опять же объясняется отсутствием PR-специалиста в штате организации.

некоммерческий организация молодежный связь общественность

Глава 3. Практические рекомендации для исследуемой организации

1) Первой и главной рекомендацией для исследуемой организации является введение в штат сотрудников PR-специалиста. В связи с широким спектром функций и задач в области PR, целесообразным на наш взгляд будет привлечение двух специалистов.

В обязанности одного будет входить:

- составление текущих и перспективных планов

- осуществление поиска и работа со спонсорами и партнерами

- подготовка и проведение различных мероприятий

- работа по привлечению и отбору волонтеров

В обязанности второго специалиста будет входить:

- подготовка пресс-релизов, осуществление контактов со СМИ

- подготовка информационных материалов о деятельности организации для СМИ и широкой общественности

- анализ информации в прессе

- координация и наполнение сайта организации

- проведение различных исследований (например, анкетирование, опросы среди волонтеров).

Деятельность PR - специалистов будет подотчетна руководителю организации. Часть функций целесообразно оставить руководителю организации, а именно:

- определение основных направлений деятельности в сфере PR и контроль за их осуществлением;

- представительские функции;

- подготовка заявок на получение грантов.

2) На наш взгляд деятельность в сфере PR должна быть направлена на все выделяемые группы общественности, а не только на те, которые являются источниками финансирования. При этом особое внимание следует уделить такой группе общественности, как петербургская молодежь, так как она должна являться, на наш взгляд, приоритетной для организации, позиционирующей себя как молодежную, но именно это группа, по нашим наблюдениям, наименее информирована о деятельности Центра.

Для того, чтобы убедить в этом руководителя Центра целесообразно провести исследования среди школьников и студентов Петербурга, позволяющие оценить степень информированности молодежи о работе организации, в частности, проведение письменного опроса.

Примерный перечень вопросов представлен в Приложении 2.

3) В ходе исследования было выявлено, что руководство организации никак не отслеживает и не анализирует публикации в СМИ. На наш взгляд, не проводя мониторинг СМИ, нельзя сделать объективных выводов о том, какой образ организации складывается у широкой общественности.

4) Как уже упоминалось, за 7 лет работы организации сформировалась большая база волонтеров. Основной проблемой, на наш взгляд является отсутствие жестких критериев для их отбора, то есть волонтером организации может стать любой желающий.

В связи с этим мы рекомендуем пересмотреть процедуру отбора волонтеров. Прежде всего, при приеме новых волонтеров необходимо проводить анкетирование и собеседование на предмет выявления полученного ими образования, интересов и опыта участия в семинарах, конференциях и других мероприятиях, посвященных проблемам молодежи. Пример анкеты для волонтеров представлен в Приложении 3.

На следующем этапе целесообразно проведение обучающих тренингов. Это позволит углубить знания волонтеров о специфики деятельности организации, очертить круг целей и задач, познакомить волонтеров с основными методами работы в подобной организации и в целом повысить уровень их квалификации.

Следующим этапом может стать проведение профессиональных конкурсов среди волонтеров (например, на самое оригинальное решение учебной задачи). По результатам конкурса возможно составление рейтинга среди волонтеров. С одной стороны это позволит отобрать наиболее активных и креативных волонтеров для участия в наиболее важных проектах Центра. С другой стороны, это послужит стимулом для волонтеров, повысит уровень их активности, желание проявить себя.

Организация работает в основном с уже сформированной базой волонтеров. Мы же считаем, что привлечение новых людей положительным образом скажется на деятельности организации. Для реализации этой цели мы рекомендуем распространять информационные материалы в ВУЗах Санкт-Петербурга.

5) Как уже говорилось выше, мероприятия, проводимые Центром, отличаются слабой организацией. Мы решили проанализировать ошибки, допущенные при проведении конкретного мероприятия, в котором нам довелось поучаствовать, и предложить свои варианты того, как этих ошибок можно было бы избежать.

Международный семинар «Европейский паспорт в твоем кармане» проводился с 20 по 25 апреля в гостинице «Мир». Семинар был предназначен для специалистов по работе с молодежью государственных и негосударственных учреждений, интересующихся вопросами европейской гражданственности и желающих интегрировать эту тематику в практику своей работы. Проект был реализован на средства Европейской Комиссии в рамках программы «Молодежь в действии». В мероприятии приняли участие представители 10 стран, а именно: Россия, Мальта, Армения, Латвия, Эстония, Италия, Венгрия, Болгария, Молдова, Испания.

В ходе включенного наблюдения за данным мероприятием были выявлены следующие ошибки:

1) Семинар проводился за закрытыми дверьми, СМИ не были приглашены на данное мероприятие, в результате чего широкая общественность не знала о проходившем семинаре;

2) Не были распределены обязанности между участвующими в организации мероприятия;

3) Не была составлена примерная смета мероприятия;

4) Мероприятие было слабо организовано:

- До последнего момента не было известно, сколько будет участников семинара, какие именно страны приедут,

- Все необходимое для проведения кофе-брейка покупалось уже после того, как семинар фактически начался, постоянно не хватало посуды, продуктов и т.д. Их приходилось в срочном порядке докупать,

- Одним из этапов семинара был вечер, повещенный презентации стран-участниц («Intercultural Evening»). Но проведение данного мероприятия оказалось под угрозой срыва из-за того, что оно не было правильно спланировано и проконтролировано (презентация Российской команды придумывалась на ходу).

- Недостаточно грамотно велась отчетность мероприятия: были потеряны счета, регистрация участников не велась и т.д.

На наш взгляд, вышеперечисленных ошибок в организации мероприятия можно было бы избежать если:

1. Составить подробный план мероприятия, с указанием этапов, сроков их выполнения и ответственных лиц;

2. Составить подробную смету мероприятия;

3. Заранее осуществить все подготовительные мероприятия, такие как закупка продуктов и всего необходимого для кофе-брейков, подготовка раздаточных материалов, канцелярских принадлежностей и т.д.

4. Получить подтверждение от стран-участниц;

5. Осуществить регистрацию всех участников по прибытию;

6. Должным образом вести учет потраченных средств (эту функцию можно поручить одному человеку, который будет собирать все квитанции, счета и т.д.).

7. По окончанию мероприятия провести опрос среди участников с целью получения обратной связи, выявления их отношения к проведенному семинару. Это позволит проанализировать сильные и слабые стороны проведенного мероприятия, чтобы не допускать ошибок в будущем.

На наш взгляд, целесообразным было бы привлечение СМИ к данному мероприятию, так как это повысило бы осведомленность широкой общественности и профессионального сообщества о деятельности организации. Для этого необходимо подготовить пресс-релизы и разослать их по базе СМИ заблаговременно (не позднее, чем за 2 дня до мероприятия), обзвонить СМИ с целью получения подтверждения, подготовить и разослать приглашения, провести регистрацию журналистов, подготовить и раздать всю необходимую информацию о семинаре, подготовить и разослать пострелизы.

Заключение

Целью данной работы был анализ специфики PR-деятельности в некоммерческой организации на примере СПб РМБОО "Молодежный Информационный Центр".

Для реализации данной цели авторами были выполнены следующие задачи:

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены