Связь имиджа организации и благотворительной деятельности: принципы и многообразие проявления

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Связь имиджа организации и благотворительной деятельности: принципы и многообразие проявления



Содержание

Введение

1. Зарождение и развитие PR в России

1.1 Специфика PR ранних периодов

1.2 PR в русской истории

1.3 Благотворительность в России ХIХ в. и ее информационное продвижение

1.4 Благотворительность в России в начале XX века: PR-аспект

Выводы

2. Влияние благотворительности на формирование имиджа

2.1 Формирование имиджа организации

2.2 Взаимосвязь имиджа и благотворительности

2.3 Проблемы благотворительной сферы в PR - аспекте

2.4 Пиарологическое сопоставление двух организаций: «Лукойл» и «Девелопмент-Юг»

Выводы

Заключение

Библиографический список

Приложение



Введение

Данная дипломная работа посвящена связи имиджа организации и благотворительной деятельности: принципов и многообразия проявления.

Имидж-это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Имидж создается основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, продвижение продаж), формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Успешный процесс формирования имиджа требует управления - планирования, организации, контроля.

Также в дипломной работе непосредственно уделено внимание формированию имиджа и влиянию специальных мероприятий на него.

Действительно, имидж - не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Он продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием, как общества, так и самой организации Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз (связи с общественностью).- М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2005.- 304с..

Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них социальные PR-технологии: благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы.

Далее в нашей работе затрагиваются аспекты, связанные с формированием имиджа, а также применение PR-технологий.

Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей организации и одним из них является благотворительность.

Актуальность данной темы заключается в изучении пиарологических основ благотворительности. Она играет важную роль, т.к. сегодня происходит возрождение не только государственной благотворительной помощи, но и частных организаций. Все это способствует оказанию более эффективной помощи нуждающимся. Благотворительная деятельность осуществляется не для достижения коммерческих целей, а по доброй воле руководителей организации. Влияние благотворительности на имидж формирует позитивное представление компании или торговой марке и в свое время может стать решающим фактором конкурентоспособности продукта на рынке.

Отсутствие определенной и стимулирующей политики в отношении благотворительности привело к тому, что для осуществления благотворительной деятельности сложились не очень благоприятные условия. В частности, благотворительные организации и благополучатели, участвующие в благотворительном процессе, несут неоправданно высокие налоговые обязательства перед государством. Это повышает накладные расходы благотворительности, снижает мотивацию потенциальных доноров.

Степень разработанности темы: большинство аспектов выбранной темы исследования освещается в публикациях теории и связи с общественностью, имиджеологии, благотворительной сферы.

· Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, потому что для того, чтобы жить в обществе людям нужно поддерживать некий уровень согласия, т.е уметь убеждать, влиять. По данному аспекту существует множество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В первую очередь стоит назвать работы: Хейнвуда Р., Галумова Р., Китчен Ф., Катлип С.М., Сентер А.Х, Блэк С., Иванова К.А. Хейнвуд Р. Все о Public Relations.М.: Бином, 2000. Галумов Э.Основы PR. М.:Летопись, 2004. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшинз. Теория и практика/ Пер. с англ.:Уч.пособие.-М.:Изд.дом Вильямс, 2003. Блэк C. PR. Что это такое?- М.:1999. В этих работах раскрывается многоаспектность PR.

· Все «истории» о зарождении русского народа и русского государства - сфера не только исторической науки, сколько пропаганды и PR. Следовательно, PR в исторической перспективе можно назвать преображением, т. к деятели не обладавшие, ни популярностью, ни позитивным имиджем, вдруг становились историческими фигурами. Соответственно, следует выделить ряд исследований посвященных истории PR. Это работы Шишкиной М.А., Скрынникова Р.Г, Мединского В.Р., Карамзина Н.М. Карамзин Н.М. История государства Российского. М.,2007. Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного.- СПб.: Питер,2008.-316. Скрынников Р.Г. Русская история IX - XVII веков. СПб.2006 . Шишкина М. А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. СПб,2005.

· Благотворительность - универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества. Благотворительность позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество удовлетворяет свои основные социальные, общечеловеческие потребности. Это можно наблюдать в работах: Горюнова А.Г., Захаровой О.Ю., Меньшиной И.О., Ильчева Г., а также в журнале «Советник» Горюнов А.Г. Благотворительность и ее роль в современном мире. СПб., 2002 г. Захарова О.Ю. Светские церемониалы в России 18-нач.20 вв. М.: центрополиграф, 2001. Меньшина И.О. Благотворительная акция «кто, кому,куда?»Деньги и благотворительность,2005. Журнал «Советник» №5 май 2009.стр.8-9.-Е.Чкалова..

· Формирование благоприятного имиджа - основная цель PR. Пиар связывает имидж фирмы не с каким-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями. Которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание. Наиболее интересными работами по формированию имиджа организации были работы: Белобрагина В.В., Горбаткина Д.А., Джи Б., Илюхина Н.В., Панасюка А.Ю., Почепцова Г.Г., Стрижова А., Ушакова Н., Шепеля В.М. Белобрагин В.В., Белобрагина В.Я. некоторые вопросы формирования имиджеологии как науки//PR в образовании. 2004.№2. Горбаткин Д.А. имидж организации, структура, механизмы функционирование, подходы к формированию :-М.,2002.-198 с. Джи Б.Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- Спб.: изд. «Питер», 2002.-224с. Илюхин Н.В. Формирование имиджа России в постсоветский период. М.:,2006.-137с. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии.М.:омега.2009.-266с.

· Благотворительность - оказание помощи нуждающимся, в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.Отсутствует новизна,т.к большинство граждан воспринимают это как явление само собой разумеющееся. Выделим такие работы как: Азаровой Л.В., Ачкасовой В.А., Ивановой К.А., Баррел П., Катлип Скотт М., журнал «Меценат», Кошкиной М., Ланцова С.А., Нижник Е.А., Ольшанский Д.В., Рашковецкая Н.С., Редина М., Тульчинского Г.Л. Азарова Л.В, Ачкасова В.А., Иванова К.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. 2009. Кошкина М. Негосударственные, некоммерческие в сфере культуры искусства. - М., 2002.

· Благотворительность слабо развита, т.к. благотворительные организации вместо того, чтобы дополнять государство, становятся его обузой. В дипломной работе были использованы работы: Барежева В.А., Малькевич А.А., Бочарова М.П., Михайленко Т., Василенко А.Б. Барежев В.А, Малькевич А.А.Организация и проведение PR - кампаний, Гриф УМО МО РФ, 2010.Михайленко И.О. Внутрикорпоративный информационный обмен как предпосылка эффективной работы отдела по связям с общественностью, // сборник статей всероссийского форума молодых специалистов «Сфера», м.: МГУ им. Ломоносова, 2006. Василенко А.Б. пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2002.

Объектом исследования является создание имиджа.

Предметом - использование PR - технологии в формировании имиджа.

Цель данной работы - выявить связь имиджа организации и благотворительной сферы.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда первоочередных задач:

1.охарактеризовать предпосылки и перспективы развития PR в России.

2. выявить взаимосвязь имиджа и благотворительности.

3. обозначить проблемы благотворительной сферы.

Исходя из поставленной цели и обозначенного предмета исследования гипотеза принимает следующую формулировку: без грамотного использования PR - технологий в формировании имиджа, сформировать позитивное представление компании не получится.

Методы, используемые в исследовании:

1. анализ научно-теоретических источников.

2. системный подход.

3. обобщение.

Хронологические рамки дипломной работы охватывают периоды с IX по XX вв.

В данной дипломной работе выделены следующие элементы: введение, основная часть, заключение, библиографический список и приложение. Основной корпус представляют две главы, каждая из которых состоит из подглав, которые выделяются в качестве самостоятельных единиц.

В первой главе «Предпосылки и перспективы развития PR в России» рассматриваются следующие вопросы:

- специфика PR ранних периодов;

- PR в русской истории;

- благотворительность в России в ХIХ в. и ее информационное продвижение; - благотворительность в начале ХХ века: PR - аспект.

Во второй главе « Влияние благотворительности на формирование имиджа»:

- формирование имиджа организации;

- влияние благотворительности на имидж организации;

- проблемы благотворительной сферы в PR - аспекте;

- пиарологическое сопоставление двух организаций: «Лукойл» и «Девелопмент-Юг».

Библиографический список насчитывает 78 позиций.



1. Зарождение и развитие PR в России

1.1 Специфика PR ранних периодов

PR как искусство не только убеждения, но и влияния на людей, зародилось ещё на заре человечества. Шишкина М.А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. СПб.2005.

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками - все эти формы социальной коммуникации - отдаленный прообраз современных связей с общественностью Бочаров М.П. - Записки PRофессора. Публикации, выступления, интервью. Сборник, 2009г..

PR - «древнейшая профессия», является не пустыми словами и не желанием произвести какой-то резонанс в обществе. В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. В Древнем мире можно наблюдать работу по формированию положительного имиджа в глазах общественности уже по ряду направлений (включая политические, коммерческие и некоммерческие PR, - последние преимущественно в религиозной сфере). А в средние века появляются и теоретики этого вида деятельности, - хрестоматийным примером является Николо Макиавелли и ряд его трудов, в частности, «Государь».

Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа - божий глас» - свидетельствует латинское крылатое выражение XI Всемирный Русский Народный Собор «Богатство и бедность: исторические вызовы России» // Пресс-служба Московской Патриархии, 2007 г. http://patriarchia.ru/ db/text/207627.html. Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384-322 гг. до н. э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. Также другой известнейший представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, великолепный оратор Цицерон (106-43 гг. до н. э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигать их к активной деятельности. В Древней Греции больше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (преподавателям и специалистам в сфере мудрости и красноречия) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты нередко сами выступали перед публикой, превознося и восхваляя достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. По сути, это были первые попытки того, что сегодня называется модным словом лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждения.

Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа http://www.snybuf.edu/ronsmith/rdshistory.htm. Именно он и его последователи выступили разработчиками основ для диалогической формы обсуждения определенного предмета; заложили фундамент функциональной эффективности демократического диалога, включающего в себя:

- признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом;

- возможные расхождения и оригинальность точек зрения;

- ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной;

- взаимообогащение позиций участников диалога.

Особо следует обратить внимание на идеи древних мыслителях о социальном управлении как о своеобразном равноправном диалоге. К примеру, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, но так, же и тем, кем управляют. В дальнейшем становится очевидным, как эти правила работают в современном PR.

Не менее знаменитыми мастерами в области слова и влияния на массы

чем греки были и римляне, в частности император Юлий Цезарь. Каждый раз, когда ему нужно было заручиться поддержкой общества перед важными битвами, он добивался народного согласия с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Именно поэтому, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики, проводимой президентом США Вильсоном, Комитет Общественной Информации США (Комитет Криля) в годы первой мировой войны решает обратиться к опыту Юлия Цезаря.

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги Шишкина М.А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. СПб.,2005.. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей. Прежде всего - это очень распространенные народные вече, земские соборы, выступления глашатаев перед публикой.

Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к PR. В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь « удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.

Не менее примечателен и своеобразный опыт России в сфере PR.

Прежде всего - это очень распространенные народные вече, сведения, о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке Скрынников Р.Г.Русская история IX-XVII веков. СПб.,2006.. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы. Помимо народных вече, также можно привести в качестве примеров такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление глашатаев перед публикой, и т.п. Другим интересным примером PR деятельности может служить Украина, с ее казачеством. С возникновением в XV в. Казачества на Украине, важным и уникальным институтом PR стала казацкая рада.

В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире пиара произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции.

В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т.е. «зеленой землей». С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке -- скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. направил трех проповедников в Англию с «миссией подаяния», и они неплохо справились со своей «PR-кампанией». И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными http://www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm.

В дальнейшем, разбирая весь тот исторический путь, который прошли паблик рилейшенз, начиная от ранних и древних форм до современных вариантов PR, можно понять основные закономерности в развитии PR, их современное состояние, так как PR вобрали в себя различные виды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших свою эффективность в течение столетий. Кроме традиционной риторики, так же широко использовались в применении символика и разного рода лозунги, которые начинают активно использоваться в политических и общественных целях начиная с IV - III столетия до н. э.

Безусловно, все выше написанное не отрицает факта существования PR в этих формах. Однако появление и развитие PR как профессиональной сферы деятельности зарождается в Америке.

Американская модель PR, практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида» Благотворительность и милосердие: Историко-документальное здание - СПб.: Лики России,2000г. В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR Липсет С. Размышления о легетимности // Апология №5.2005.:

1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ - «Бостонское чаепитие».

2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);

4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Целью данного этапа является пропаганда. Практикуется в настоящее время в маркетинге, спорте, развлекательных мероприятиях.

Впервые официально самовыражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. Понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые, по сути, являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Целью явлется распространение информации и правдивость. Практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью.

Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов, Ли сформулировал следующую - «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель- влияние на общественное мнение и поведение. Практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернейз - первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель - взаимопонимание и разрешение конфликтов. Практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.

Попытки хронологической систематизации, осмысления и критической оценки информации, почерпнутой из американской литературы по истории PR, можно найти лишь в работах А. Векслер Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии // Советник. 1998. № 9-10; 1999 и М.А. Шишкиной Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.СПб.2002.. Ими предприняты попытки не только осветить иностранный и отечественный опыт в сфере связей с общественностью, но и проанализировать тенденции развития профессии и ее теории на отдельных этапах, сравнить подходы к PR в различных странах, критически рассмотреть теории и концепции различных специалистов. Предпринимаются попытки исследовать историю собственно российских связей с общественностью, примером чего являются публикации В. Моисеевой и Д.П. Шишкина. Однако основной чертой этих исследований служит их отправная точка - рубеж 1980-1990-х гг., когда в нашей стране началось становление служб связей с общественностью. О том, что подобная деятельность в России осуществлялась и прежде, не нося гордого названия «PR», исследователи не упоминают.

Время от времени появляются исследования, посвященные истории PR, которые значительно отличаются друг от друга по географическому и хронологическому охвату. Как ни странно, но наибольший охват по временным и территориальным рамкам имеют работы, в которых история Public Relations является лишь одним из разделов.

Наиболее широкий обзор истории связей с общественностью дается в общих трудах по теории и практике PR. Авторы прослеживают развитие PR с глубокой древности - хотя и довольно кратко, поскольку исторический обзор не является их главной задачей. В связи с отсутствием сведений о методах собственно социальной коммуникации большинство этих авторов склонны включить в историю связей с общественностью такие темы как развитие собственно средств коммуникации (включая даже строительство дорог и развитие транспорта), появление и развитие письма, развитие мифологии и религии, историю риторики и пр. Очерки истории связей с общественностью / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2005. С. 16-17.

Современный период развития PR продолжается, и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:

- не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

- многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;

- изменяется суть PR-технологий - от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

- PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

- интернационализация,

- глобализация PR, его выход за национальные рамки.

Таким образом, можно резюмировать, что отечественная школа истории связей с общественностью пока не сложилась. В области теории и практики в течение ряда лет отечественные специалисты по связям с общественностью вынуждены были ориентироваться на опыт своих западных коллег. Теперь же, когда за несколько лет отечественные связи с общественностью прошли путь, для которого Западу понадобилось двести лет, их теория и практика начинают развиваться параллельно за рубежом и в России. И не удивительно, если в области исследования истории PR российские авторы сумеют достичь бульших вершин, нежели их зарубежные коллеги.

1.2 PR в русской истории

Слово «пиар» проникло в лексикон полтора десятка лет назад Шишкина М.А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. СПб. 2005 . Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и русская история дает его превосходные образцы - от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина.

Интуитивные гении PR - государственные мужи, первые профессионалы - PR- наемники (они появлялись еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив - всего этого было вдоволь за десять веков русского PR.

Интуитивные гении PR - талантливые агитаторы, пропагандисты и «коллективные организаторы» и представлять себя в самом выгодном свете, ненавязчиво очерняя политических конкурентов, - все это было частью их жизни. Их PR зачастую оказывался даже ярче собственно деяний.

Это было время великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков. Конечно, занимаясь построением имиджа, информационными войнами. Провокациями, манипулируя внутренним общественным мнением и ведя сложную информационную интригу с внешними врагами - союзниками, переписывая летописи в угоду «текущему политическому моменту» и давая «политзаказы» церковным идеологам, они тогда и понятия не имели, что занимаются PR в чистом виде. По крайней мере, в том, каким это многогранное понятие представляется сегодня нам, суетливым и жителям ХХI века.

История русского PR в IХ столетии - это о том, как препарировалась история. С него традиционно ведется отсчет русской государственности. Здесь историки обнаруживают зарождение русского народа и самого его имени. Будем считать, что нам удалось отстоять у иностранных идеологических PR - захватчиков свое имя. Историко - географический анализ источников подтверждается археологией. Самым богатым на находки IV - VI веков, относящихся к славянским культурам, оказался, по сравнению с прочими, бассейн рек Роси и Россавы Скрынников Р.Г. Русская история IX - XVII веков. СПб., 2006 . Круг замкнулся, имя совпало с территорией: Русы жили на Роси. Такой академический PR, подкрепленный возможностью сделать вывод о том, что народ назвался по реке, звучит убедительно. И красиво. Луга, рассветы, росы…

Собственно все «истории» о зарождении русского народа и русского государства - это сфера не столько исторической науки, сколько идеологической борьбы, пропаганды и, соответственно, большого PR. Это неизбежно, потому что идет не академическая дискуссия, а спор о судьбе нашей страны, начале этой судьбы.

Летописи становились PR - инструментом. "Повесть временных лет" охватывает несколько веков русской истории и до сих пор служит главным источником сведений о Киевской Руси. Летопись кончалась 1110 годом и, как считается, была дописана в 1111 году. Нестор был иноком Киево-Печерского монастыря и летописцем Святополка. Считается, что «Повесть временных лет » написана монахом Нестором, но в действительности она после него была минимум дважды переписана. Вторая редактура была наиболее радикальной и заняла 2 года. В частности, под чутким руководством князя Мстислава - сына Владимира Мономаха - была основательно переработана вводная часть.

Историко-географическое введение в историю Киевской Руси (от V-VI веков нашей эры до 860 года) изложено в "Повести" с небывалой широтой и достоверностью. В "Повести временных лет" нет легендарных Чеха, Леха и Руса, привычных для западнославянских хроник. Нет, значит, одной из наиболее известных и распространенных мифологем -- о трех славянских братьях, имена которых явно возникли от названий этнических общностей, "основателями" которых были братья. Зато у Нестора указаны все действительно существовавшие крупные союзы племен в области первоначального расселения славян.

При описании княжений Святополка и его отца Изяслава Нестор сглаживает острые углы, представляя своего князя и всю его княжескую ветвь в самом выгодном свете. Авторитетность суждений начального летописца, основанная на ученой репутации, простиралась и на область актуальной политики.

Нестор был в тисках. С одной стороны -- собственной совести и стремления описать правду. С другой -- объективно он все видел сквозь призму "своего" князя и вольно или невольно сквозь эту призму описывал события недавней истории.

Святополк, летописцем которого был Нестор, мог бы занимать в наших представлениях об истории Родины гораздо более важное место, не будь его преемником Владимир Мономах. Как мы помним, Владимир любил фиксировать свои успехи и недостатки соперников и относился к этому делу серьезно. Став великим князем, он взялся за государственную летопись, написанную при его предшественнике Святополке.

Мономах изъял летопись из Печерского монастыря и передал ее в свой придворный монастырь. Его игумен Сильвестр закончил свою переделку в 1116 году. Мономах остался недоволен, разобиделся на Сильвестра и даже временно прекратил оказывать "своему" монастырю "спонсорскую помощь".

Историю переработок "Повести временных лет" досконально изучил академик А.А. Шахматов. После Сильвестра текст попал к сыну великого князя Мстиславу, которому Мономах и поручил новое редактирование.

В отредактированной «Повести временных лет» описывается приход братьев Рюрика, Синеуса и Трувора. Первый княжил у словен, второй - у кривичей, а третий - у веси.

Мстислав исходил из политической ситуации своих дней и для начала переделал введение. Уцелевшие отрывки свидетельствуют, что выкинуто было многое, касавшееся зарождения государства Руси. В летописи тогда и появилась легенда о призвании в Новгород князей-варягов.

"Летопись Нестора, справедливо выдвигавшая с самого начала русской истории на первое место Киев и наделявшая варягов отрицательными чертами, летопись, отводившая Новгороду крайне скромное место небольшой северной фактории, не могла понравиться Мстиславу, породнившемуся со всеми варяжскими королевскими домами, князю, проведшему два десятка лет в Новгороде", -- пишет академик Рыбаков. В новой редакции Новгород вдруг неожиданно стал важнейшим и крупнейшим русским городом, которым он, кстати, и был, -- но, только не в IX, а в XII веке.

Фальсификация русской летописи, проведенная при Мономахе в определенных политических целях, производила впечатление на современников и на историков, которые впервые знакомились с "Повестью временных лет". Так появилась варяжская, норманнская теория происхождения Русского государства, по которой само имя Руси связывалось с варягами.

Однако методы PR-деятельности в те времена были еще грубоваты, и позднейшие исследователи обнаружили и следы, и причины переделок.

«Слово о полку Игореве» - гениальная поэма и величайшее произведение древнерусской литературы. Попытка вписать ее в рамки нашей концепции - взгляд на русскую историю через призму PR была бы безответственной и покоробила бы очень многих, кто привык черпать из «Слова» уверенность, силу, вдохновение. Если бы не одно «но». Гениальный автор «Слова» сознательно выполнял задачи в области PR. Автор «Слова» остался неизвестен, есть лишь много предположений, кем он мог быть. Но среди них нет, ни одного достоверного. Известны дата и место создания произведения: «Слово о полку Игореве» было написано в 1185 году в Киеве.

Это многоплановое произведение можно назвать и политическим трактатом- широта взглядов автора поразительна. Он черпает аргументацию, углубляясь в далекую историю. Он знаток истории актуальной, публицист. Центральной частью всего произведения становится «златое слово», обращение к разным князьям.

Информационный повод - неудачный поход Новгород - северского князя Игоря на половцев - дает возможность вложить в уста великого князя киевского Святослава Всеволодовича публицистически заостренную и концептуально выветренную речь о необходимости единства в борьбе с внешним врагом.

Между тем, Святослав в действительности не был сильной фигурой на шахматной доске русской политики, управлял только столичным городом, его главенство над Русской Землей представляло собой лишь формальность. Однако «Слово» превратило его в общенационального лидера. Благодаря написанному в Киеве произведению военная неудача Новгород - Северского князя превратилась в моральную, политическую победу великого князя Киевского.

Талантливый человек, как известно, талантлив во всем. Гениальный автор «Слова» сделал гениальный PR не самому сильному и, если честно, не самому привлекательному деятелю современной ему Руси Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III. М., 2009..

Любопытно, что с самого начала определились и типы пиарщиков, и их специализация. Игумен Моисей из богатого Выдубицкого монастыря, расположенного под Киевом, подготовил то, что сегодня можно было бы назвать сводным отчетом. Он использовал богатейшую библиотеку рукописных летописей, чтобы скомпилировать в своем "Киевском своде" 1198 года все, что было написано другими летописцами ранее. Точнее все, к чему монах Моисей смог "получить доступ". Лишь небольшая часть заметок, преимущественно придворного характера, принадлежит самому Моисею. А заканчивалась сводная летопись текстом кантаты, пропетой монахами Выдубицкого монастыря "едиными усты" в честь великого князя.

Знатный боярин, киевский тысяцкий Петр Бориславич был не только создателем летописи, но и ее героем. В силу своей должности и статуса он, ясно дело, пользовался источниками, которые не были доступны простым смертным монахам. Анализировал договоры, письма князей и королей, документы из захваченных у врага архивов, дневники военных походов, записи заседаний Боярской думы и важных княжеских съездов… Читатель и сегодня охотно поглощает газетные статьи, основанные на рассекреченных документах. А тогда это производило просто ошеломляющее впечатление, у читателя создавалось ощущение приобщенности. Вообще же, взгляд столичного мэра -- именно такой была его должность -- отличался широтой, которая соответствовала масштабу этой личности. Наш мэр тоже, как известно, нередко грешит публицистикой -- видимо, много философских мыслей вызывает пребывание на этом непростом посту.

У Петра Бориславича получалась уже не просто летопись, а отчасти и мемуары. Его труд пестрит речами, сказанными якобы по тому или иному поводу. Вероятно, с помощью этого приема Петр Бориславич раскрывает собственные представления о том, как должно все выстраиваться на Руси. Эта политическая программа состоит в следующем. Князь управляет делами княжества, включая вопросы войны и мира, совместно с боярами, живущими в стольном граде. Его прерогативами являются правосудие и забота о "расправе земской" (управлении). Дальние завоевательные походы и тем более междоусобицы не нужны. Единственное, ради чего стоит прибегать к оружию, "сести на конь", -- это защита страны от внешних захватчиков.

IХ век скрывает от нас не только дымка времени, но и туман большого PR. Для граждан своей страны, базовый, корневой PR нации и государства касается этнического начала и начальной государственности.

Легендарная природа PR в этот период делала исторических личностей не субъектами, а объектами PR . И хотя, в отличие от века предыдущего, правители Руси уже обрастали большим количеством достоверных фактов, можно говорить о том, что не они использовали PR, а PR их дальних потомков использовал их.

В ХI веке сложилось устройство Русского государства, определились его устои, которые сохранились и в последующие, более спокойные и стабильные времена. Как и в 90-е годы ХХ века, в те далекие времена сложилась определенная политическая система Карамзин Н.М. История государства Российского. М.,2007.. Она в дальнейшем совершенствовалась, укреплялись, и развивалась, а иногда, наоборот, переживала испытания на прочность. Но в целом сохранялась. Во властных и имущественных интересах был достигнут баланс.

В ХI столетии, надежно задокументированном нашими летописцами и западными хронистами, появились полноценные субъекты PR.То есть деятели, которые владели и умело пользовались приемами управления общественными коммуникациями. Это были представители церкви и, пока в меньшей степени, церкви.

Осмысляя PR - составляющую ХI века на Руси, его можно назвать столетием меча и креста.

Проектом века - первые русские святые Борис и Глеб. Поднятые на щит в ходе политической борьбы за Киев они затем были признаны заступниками княжеского рода и всей Русской земли. Вокруг этих двух фигур - уже давно виртуальных - на протяжении всего века происходили объединительные процессы.

PR - персона века - Ярослав Мудрый Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного.- СПб.: Питер,2008.-316. Он преследовал личные цели и не сумел создать прочной политической структуры, но не жалел средств для прославления своего режима. Мудрый тщательно следил за тем, чтобы его образ воплощал стабильность и развитие. В результате он безбедно правил 40 лет и остался в истории как государь, полностью соответствовавший своему прозвищу.

PR - неудачник века - великий князь Киевский Изяслав, который побоялся выдавать оружие киевлянам для защиты от половцев. Он не рассчитал, какой это вызовет общественный резонанс, и «мнение народное» отвергнутое от него. Возник мятеж, князь потерял престол.

Тенденция века - появление монастырского движения. Сеть монастырей создала по всей Руси коммуникативную и информационную инфраструктуру, позволявшую доносить и истолковывать решения государства.

В исторической перспективе можно заметить одну очень важную вещь, даже можно назвать PR преображением. Деятели, которые не обладали ни популярностью, ни позитивным имиджем в современные им времена, вдруг оказываются центральными историческими фигурами. И наоборот, русские князья, о которых мы почти ничего и не слышали, выясняется,что они владели умами своих соотечественников в ХII веке. Фигуры Юрия Долгорукого и Ивана Берладника - убедительные примеры такого преображения.

Иван Берладник - исторический деятель, который должен был оставить гораздо более заметный след в истории Руси и русского PR. Он был последним из мелких князей изгоев и пережил столько разнообразных приключений. На сегодняшний день он практически неизвестен, т.к своей летописи у него не было, а летописцы князей, которым он досадил своей неуемной энергией. Обрисовывали к действительности представленной неприязнью.

В отличие от Берладника, Юрий Долгорукий ничем себя не прославил, хотя ему улыбнулась удача и ему невероятно повезло. К тому же его образ так долго и так успешно используется при создании легенды Москвы.

Итак, весь PR российской столицы работает на личный PR Долгорукого.

Носители и жанры PR раньше СМИ

Коммуникации в Древней Руси определялись теми же общими принципами, законами, то и сегодня, но, конечно, имели свою специфику.

Таковыми являлись:

1. Летописи. Душеполезное дело. «Летописание было любимым занятием

наших древних книжников. Начав послушным подражанием внешним приемам византийской хронографии, они скоро усвоили ее дух и понятия, с течением времени выработали некоторые особенности летописного изложения, свой стиль, твердое и цельное историческое миросозерцание с однообразной оценкой исторических событий и иногда достигали замечательного искусства в своем деле. Летописание считалось богоугодным, душеполезным делом», - писал Ключевский. Они являются памятниками русского PR.

2. Публицистика и риторика. Телевидение и радио XII века. Повести, сказания. Слова, моления, обращения. Жития - все они обычно просто включались в летописные своды, а до этого как-то жили своей жизнью. Из таких эмоционально окрашенных пассажей состоит «Слово о полку Игореве».

3. Правовая литература. Во время княжений Мономаха и Мстислава был подготовлен наиболее полный свод законов - «Пространная Русская Правда». В нем четко прослеживалась линия Владимира на укрепление торговли и отношении собственности. У этого юридического документа, конечно, имелось и PR - звучание.

4. Былины. Эпический носитель. В этом жанре народной поэзии.

Который зародился. Возможно, в виде профессионального исполнения сказителей на княжеских пирах, не слишком много героев, которые позволяли бы узнать себя в конкретных исторических деятелях. И Илья Муромец, и Алеша Попович - образы собирательные. Скоре здесь можно говорить о «былинной» PR - поддержке важных для Руси деяний и явлений - защите Родины, вере в ее народ, презрении к могущественным врагам, кодексе рыцарской чести. Да, и, конечно, в былинах есть мощный PR столицы всей Русской земли - «стольного града Киева», куда, как в Рим. Ведут все пути.

5. Хождения, жития, поучения. Литература просто для чтения, которая не имеет значения официальных документов, беллетристика. Но, как полагали тогда, чтение должно быть благонравным и богоугодным. В меньшей степени бремя идеологии ложилось на жанр хождений - описания путешествий. Еще одним родом церковной литературы были поучения против язычества. Также следует упомянуть очень популярные сборники афоризмов, поговорок (их именовали «Пчела» - по прозвищу создателя жанра, византийского инока Антония)

6. Политическая карикатура - на полях. В ХII веке на полях летописей появляются рисунки острополитического характера. Сюжеты для иллюстраций отражали воззрения летописца даже больше, чем текст, в котором он должен был придерживаться фактической точности изложения.

Явление века - первые профессиональные пиарщики. Причем в XII веке известны их имена - большая удача для исследований. Их работа сразу стала напоминать ту, которой занимаются сейчас в PR-агентствах и соответствующих службах и отделах компаний. Предпринятая тогда же перелицовка «Повести временных лет» преследовала политические цели момента, но отзывается до сих пор.

1.3. Благотворительность в России ХIХ в. и ее информационное продвижение

Благотворительность - деятельность является древнейшей нравственной и гуманистической традицией российского народа.

Зарождение благотворительности в Киевской Руси связывается с принятием христианства. Киевский князь Владимир Уставом 996 г. официально вменил в обязанность духовенству заниматься общественным призрением, определив десятину на содержание монастырей, церквей, богаделен и больниц. В течение многих веков церковь и монастыри оставались средоточием социальной помощи старым, убогим и больным. Сам князь Владимир служил для народа образцом сострадания и был «истинным отцом бедных». Преемники князя следовали его примеру. Владимир Мономах так изложил обязанности князя по отношению к бедным: «Будьте отцами сирот; не оставляйте сильным губить слабых; не оставляйте больных без помощи» Благотворительность и милосердие: Историко-документальное здание - СПб.: Лики России, 2000г..

Для славян поддержка ближнего, сострадание и человеческая доброта были традиционными чертами характера во все времена. Самым распространенным деянием благотворительности в то время была милостыня, сопутствующая молитве и покаянию. Независимо от размеров помощи, будь то вклад царственной особы в монастырь или копейка юродивому, главной заботой было не поддержание неимущего, а нравственное совершенствование дарующего.

В средние века благотворительность была одним из главных направлений деятельности братств. Братские приюты получили название «шпиталей» и предназначались для тех, кто не имел возможности жить самостоятельно своим трудом.

Петровская эпоха характеризовалась преследованием профессионального нищенства, но в, то, же время и заботой об организации призрения для истинно нуждающихся. Законодательством этого времени повелевалось помещать неспособных к труду в госпитали, богадельни, раздавать престарелым и увечным «кормовые» деньги, устраивать госпитали для незаконнорожденных, заботиться о призрении воинских чинов.

Из мероприятий Екатерины II заслуживает внимания создание в 1775 г. Приказов общественного призрения, на которые возлагалась забота об устройстве и содержании больниц, богаделен, сиротских и работных домов и домов для душевнобольных.

Супруга императора Павла I Мария Федоровна ведала всеми воспитательными домами России, управляя ими более 30 лет. Она была признана современниками самой щедрой и радеющей благодетельницей. Пяти столичным институтам императрица пожертвовала при жизни и оставила по завещанию до 4 млн. руб. При ней детей в Воспитательном доме обучали ремеслам, готовили из них учителей и даже актеров. А в 1806 году появилось первое в России учебное заведение для детей-инвалидов - училище глухонемых.

До 60-х годов XIX в. общественная и частная благотворительность развивалась медленно.

XIX век стал переломным в развитии благотворительности: именно в пореформенной России были изданы многочисленные законы и установлены неписаные правила, благодаря которым социальная политика государства, общественная и частная благотворительность приобрели очертания системы и получили мощный импульс к развитию.

При Александре I благотворительность в сфере образования стала координироваться Министерством народного просвещения, учрежденным в 1802 году. В 1828 году императорским указом в стране было введено звание «Почетный попечитель», которым награждались граждане, сделавшие крупные пожертвования. Примерно в это же время почетный попечитель граф Шереметев построил дом с больницей для нуждающихся (сегодня - Институт скорой помощи им. Склифосовского).

16 мая 1802 года император учредил «Благодетельное общество», которое, согласно своему уставу, должно было «не только раздавать милостыню, но доставлять бедным и другие вспоможения и особенно стараться выводить из состояния нищеты тех, кои трудами своими и промышленностью себя пропитывать могут» Захарова О.Ю. Светские церемониалы в России XVIII-XIX вв. М.:Центрополиграф, 2001.. Из личных средств императора обществу было выделено 24 тысячи рублей. Впоследствии сумма была увеличена до 40 тысяч. Крупные пожертвования постоянно делали не только члены императорской фамилии. Так, князь Голицын ежегодно жертвовал по 6 тысяч рублей, еще 142 тысячи рублей он завещал передать обществу после своей смерти. В 1818 году в Москве жителями было собрано для «Благодетельного общества» более 100 тысяч рублей. Известно, например, об отставном поручике С. Иванове, который пожертвовал обществу миллион рублей, и о князе П. Одоевском, отдавшем обществу свое имение.