Формирование имиджа компании на основе инструментов PR

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЕЁ ИМИДЖА

1.1 Понятие, цели, задачи и функции PR

1.2 Корпоративный имидж

1.3 Специальные мероприятия как инструмент PR

2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО "ФАРБА ГРУПП

2.1 Характеристика компании ЗАО «Фарба Групп

2.2 Технологии продвижения PR-кампании ЗАО «Фарба Групп»

2.3 Оценка имиджа ЗАО «Фарба Групп» посредством опроса потребителей

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА ГРУПП»

3.1 Мероприятия по совершенствованию внешнего имиджа компании

3.2 Мероприятия по совершенствованию внутреннего имиджа компании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

корпоративный имидж продвижение



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной дипломной работы обоснована тем, что на современном этапе развития рыночных отношений и в условиях серьёзной конкурентной борьбы, для создания и поддержания имиджа, компаниям необходимо применять различные креативные PR-технологии, одним видом из которых являются специальные мероприятия. Этот инструмент позволяет налаживать коммерческим организациям тесные контакты с такими целевыми аудиториями как: представители СМИ, партнёры, конкуренты, представители органов государственной власти, некоммерческие организации (НКО) и т.д. PR - мероприятия активно используют, как региональные компании, так и транснациональные корпорации для наращивания паблицитного капитала, формирования позитивного имиджа компании и её деловой репутации, для увеличения паблисити, формирования лояльности потребителей и т.д.

Развитие рынка рекламы и PR характеризуется состоянием экономики в целом. При этом коммуникации на растущем рынке, характеризующимся переходом от рынка продавца к рынку потребителя не похожи на коммуникации рынка развитого, где их главной задачей становится обеспечение слияний и поглощений. Для поддержания репутации компаниям требуются как вложения в бренд, и так и выстраивание устойчивой, коммуникации и комментарии для СМИ по острым проблемам экономики и политики.

Очевидно, что без ключевых инструментов маркетинга, к которым кроме остальных инструментов в первую очередь относят рекламу и PR, продвигаться компании на рынке будет сложно. Еще одним немаловажным фактором, влияющим на продвижение компании на рынке, является провайдер, т.е. рекламное агентство, от которого зависит эффективность маркетинговых коммуникаций.

Принято считать, что реклама и PR - это равные по своей значимости маркетинговые инструменты, такой подход трудно оспорить, однако у рекламы и PR разные задачи. Многими исследователями и специалистами в области маркетинга и рекламы PR воспринимается как один из инструментов маркетинга, однако маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса - получение прибыли. Однако цели и задачи PR состоят в том, чтобы обеспечить положительный имидж компании во внешнем окружении, и именно за счет положительного имиджа привлечь новых и удержать уже имеющихся потребителей, обеспечить их лояльность к компании, сделать продвигаемую компанию - компанией первого выбора.

Цель данной дипломной работы: изучить теоретические аспекты формирования имиджа компания за счёт инструментов PR и предложить мероприятия по совершенствованию имиджа компании за счет наиболее эффективного использования инструментов PR.

В связи с указанной целью данной дипломной работы были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты применения инструментов PR для продвижения компании и формирования её имиджа;

оценить имидж компании ЗАО «Фарба-Групп» посредством опроса потребителей;

представить организационно-управленческую характеристику ЗАО «Фарба-Групп»;

представить характеристику деятельности PR-кампаниидля продвижения и формирования положительного имиджа фирмы «Фарба-Групп»;

предложить мероприятия по совершенствованию имиджа компании ЗАО «Фарба-Групп» за счет использования наиболее эффективных инструментов PR;

Объектом исследования в данной дипломной работе является Закрытое Акционерное Общество «Фарба-Групп».

Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации, а именно методы и инструменты PR.



1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PR ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЕЁ ИМИДЖ

1.1 Понятие, цели, задачи и функции PR

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Public Relations (PR, связи с общественностью, СО, общественные связи, ПР) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые из них.

Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

PR (Public Relations) - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

PR (Public Relations) - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

- направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

- посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Public Relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Public Relations - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Public Relations - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк).

Таким образом, ряд авторов определяя PR применяют термины "наука", "искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Главная цель PR (Public Relations) -- формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта PR (от англ. position -- положение, нахождение) -- создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

Повышение имиджа -- после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы -- уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов -- как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или "отмыв") -- восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс -- потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление "барьеры недоверия" к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследует Public Relations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

Функции Public Relations в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание "положительного образа" организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Технологическая основа PR (Public Relations) заключена в классической формуле -- RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR (Public Relations):

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Рассмотрим функции внутрифирменных Public Relations:

1. Обеспечение межличностных коммуникаций.

2. Изменение характера внутрифирменных изданий (многотиражек, биллютеней.

3. Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными.

4. Улучшение информированности персонала о политике руководства.

5. Оказание содействия работникам компании в ознакомлении с финансовой документацией.

6. Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями.

7. Объяснение особенностей новой технологии.

8. Повышение эффективности мер в области безопасности.

9. Обеспечение персонала информацией о деятельности руководства.

10. Разъяснение персоналу структуры и функций управления.

11. Систематическое информирование акционеров компании.

12. Информирование персонала о системе вознаграждений.

13. Информация об имеющихся вакансиях.

14. Обеспечение эффективной обратной связи.

15. Оглашение действующих правовых норм и инструкций.

Для всех рассмотренных выше функций внутрифирменных "Public Relations" характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать.

Основными принципами Public Relations являются следующие:

говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR (public relations) -- отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.

искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать.

хорошие PR (Public Relations) не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR (Public Relations), для их опубликования в СМИ.

Программы PR (Public Relations) создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.



1.2 Корпоративный имидж

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств (пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире - один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с Public Relations (ПР, связь с общественностью). Public relations- самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности.Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий сегодня в одном ряду с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR-специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация находится на виду общественности и в центре внимания СМИ, ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения Public Relations/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

В отделении Public Relations компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям ChaseManhattenBank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства WaggenerEdstrom, насчитывающего около 300 человек. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Public Relations.

Имидж, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Управление корпоративной маркой, как направление теории и практики, появилось более полувека назад в США. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный(корпоративный) стиль - это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате комплексной работы и использования корпоративных коммуникаций возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

1.3 Специальные мероприятия как инструмент PR (Public Relations)

Современная теория PR (Public Relations) рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Проведение различных мероприятий в области связей с общественностью призвано привлечь внимание партнеров, конкурентов, СМИ и потребителей к деятельности конкретной организации, а также ее продукции.

Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» даёт достаточно обобщенное определение мероприятия: "Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей".

Более точное определение термину «Специальное мероприятие» коммуникации дает И.А. Радченко: «Специальное мероприятие/событие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр.».

Важно понимать, что проведение специальных мероприятий в основном направлено на управление имиджем организации. Определений имиджа в научной литературе встречается великое множество, так, например, российский ученый американист Олег Александрович Феофанов, в своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Автор десятка учебников по шоу-бизнесу, имиджелогии и PR (Public Relations) М. М. Поплавский, в одной из своих работ пишет: "имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж - это восприятие Вас другими людьми".

Структура имиджа организации представляет собой систему представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь элементов:

1. Имидж продукта - это представление об отличительных или исключительных характеристиках продукта, выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации включают представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

5. Имидж персонала - собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации - это представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

7. Социальный имидж организации - представления о роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

8. Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.

Специальные мероприятия должны строго соответствовать сформированному имиджу организации и виду деятельности компании.

С целью создания и поддержания положительного имиджа организации специальные мероприятия должны отвечать нескольким требованиям.

Во-первых, они должны быть действительно ярким событием, только при этом условии мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и представителей средств массовой информации (СМИ). Выполнить это требование возможно при условии что:

данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

на нем присутствуют ньюсмейкеры и медийные лица сноска - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены и т.д.

с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

Во-вторых, информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение любого мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - приглашение журналистов на мероприятие. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами захотят прийти, а затем подготовить материал. С другой стороны, ньюсмейкеры и медийные лица интересуются - будет ли освещено их присутствие на мероприятии. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те - там, где ньюсмейкеры.

В-третьих, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

В-четвертых, к организации специальных мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

И, наконец, в-пятых, необходима фото- и видеосъемка, пополняющая медиа-кит организации.

Если целью специальных мероприятий является создание и поддержания имиджа организации, то задачами: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании и ее продукции.

Интересная классификация, представлена в книге «Великолепные мероприятия», условно названа финансовой. Согласно данной классификации, все мероприятия разделяются на:

мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;

самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств;

мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это - пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров и услуг организации;

бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.

Во второй классификации тип мероприятия определяется по следующим признакам:

по направленности все мероприятия можно разделить на Внутренние и Publicevents (публичные);

в зависимости от задач: развлекательные мероприятия (концерты, фестивали); мероприятия по продвижению (презентации, pr-акции).

по целевой аудитории: здесь мероприятия разделяются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Например, мероприятия, нацеленные на молодежь, на event-менеджеров и так далее.

по территориальному охвату. В этой подгруппе можно выделить локальные, региональные, мероприятия, road-show и другие.

по срокам проведения: долгосрочные, краткосрочные.

В зависимости от временной направленности специальные события можно разделить на итоговые и перспективные.

По степени вовлеченности общественности специальные события делятся на:

камерные (с небольшим количеством участников) - конференции, презентации, юбилейные вечера и т.д. и

массовые, в которые вовлекается как можно большее количество участников. Это могут быть конкурсы на открытом воздухе, (например, конкурс Мисс Бикини, который проводится магазинами нижнего белья), викторины и т.д.

По характеру целей принято выделять четыре следующие типы специальных меропиятий:

Празднования (например, Юбилейный вечер);

Образовательные мероприятия (например, тренинги, семинары);

Маркетинговые (презентация продукции).

По периодичности специальные события бывают:

единовременными (например, пресс-тур);

циклическими, привязанными к какой-либо дате (например юбилей);

многократными (конкурс)

Подготовка и проведение специальных мероприятий.

Организация специальных событий играет очень важную роль при проведении коммуникативной стратегии организации.

Чтобы подробнее изучить технологию подготовки и проведения специальных мероприятий, автор дипломной работы рассмотрел стандартную схему пяти модулей - составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий всех основных типов, которую называют четыре «Р» и «F». Она состоит из следующих компонентов:

Первое «Р» - Place / Location (место).

Место проведения мероприятия обладает рядом характеристик, которые могут быть хорошо или плохо представлены. Поэтому к помещению, где будет проводиться мероприятие необходимо предъявить ряд требований.

Второе «Р» - Promotion (реклама и информирование), включает в себя подготовку и распространение приглашений, информационную кампанию в СМИ по поводу предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение его в прессе. При этом используются такие инструменты, как приглашения, пресс-релизы, сувенирная продукция и т.д.

Третье «Р» Presentation (представление информации на мероприятии).

На мероприятии, необходимо максимизировать использования аудиовизуального оборудования - аудио- и видеосредств. Так, как качественное и графически выразительное аудиовизуальное представление материала (слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

Четвертое «Р» - Personnel (персонал), он может быть собственным (персоналом организации) и привлеченным, а также квалифицированным и техническим. Состав персонала может быть разным в зависимости от мероприятия.

«F» - Follow-up (действия после мероприятия). Оценка и закрепление результатов проведения мероприятия повышает его эффективность. Форма оценки и закрепления результатов представляет собой интенсивную работу со всеми участниками мероприятия после него - телефонные звонки и письма с предложением о встрече/переговорах.

И на основе этих и других моделей этапов организации и проведения мероприятий, автор работы разработал следующий алгоритм подготовки и проведения мероприятий, которая в том числе подходит для организации и проведения юбилея: (см. Приложение 1)

исследование;

планирование;

реализация и координация;

оценка эффективности.

В свою очередь, каждый из этих этапов содержат в себе работу с основными элементами специальных мероприятий. Это такие элементы как участники, подрядчики, спонсоры, СМИ и т.д.; документооборот и различные формы отчетности; переговоры, деловой переписка и т.д.

Исследовательский этап

Проведение исследовательской работы является важным этапом подготовки специального мероприятия. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

понять, зачем проводить мероприятие;

понять, зачем люди придут на мероприятие.

При проведении анализа проблемной ситуации используются качественные и количественные исследования.

Количественные исследования предполагают выражение результатов исследований в виде цифр, к ним относится, например, опрос.

Качественные исследования предполагают выражение результатов в виде оценок суждений и мнений, к таким исследованиям относятся: фокус-группа, глубинное интервью и т.д.

Также исследования, проводимые в рамках предварительной работы над мероприятием, можно подразделить на: внешние и внутренние. К внутренним исследованиям относится использование SWOT-анализа, PEST- анализа и другие.

К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение) и т.д.

В заключение этапа исследования происходит интерпретация полученных данных, формулирование выводов, которые станут основой для этапа планирования.

Этап планирования

На основе схемы стратегического планирования В. Королько и С. Катлипа, автор исследовательской выделяет следующие элементы планирования специального мероприятия:

определение целей и задач мероприятия,

определение целевой аудитории,

разработка концепции мероприятия,

определение каналов коммуникации,

определение время и места проведения, мероприятия,

определение бюджета

выработка параметров оценки эффективности.

При принятии решения о проведении специального мероприятия необходимо определить конкретные цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это масштабные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление.

Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.

Цели и задачи PR-мероприятия должны быть четкими, лаконичными, понятными всем участникам организации и проведения специального мероприятия и главное - достижимыми и решаемы.

В соответствии с целями и задачами мероприятия определяется целевая аудитория, на основе универсальной теории Чарльза Кули, ее можно разделить на: первичную и вторичную.

Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия.

Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

Например, при проведении презентации новой модели автомобиля, приглашенные журналисты отраслевых СМИ будут являться первичной аудиторией, а конкуренты - вторичной.

К внутренней можно отнести: персонал компании; руководители структурных подразделений компании; акционеры (непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов).

Внешняя общественность делится на близкую (оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает опосредованное косвенное воздействие).

Важным элементом этапа планирования является разработка концепции - идея, которая делает мероприятие отличным от других. Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся коммуникационная составляющая проекта.

А. Шумович, в своей книге «Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» отмечает, что при разработке концепции мероприятия необходимо учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.

При выборе канала коммуникации следует опираться на параметры выбранной целевой аудитории. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации), сувенирная продукция с фирменной символикой. Также, очень важно использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Так, например, если целевая аудитория - партнеры, то информацию о крупной выставке, целесообразно распространять через отраслевые СМИ и наружную рекламу.

Время и место проведения специального мероприятия зависит от типа мероприятия, его целей и характеристик целевой аудитории. Так, например презентации проводятся в основном после 15 часов, длительность составляет 1,5-2 часа, а местом проведения зачастую выступает само предприятие.

Но существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при проведении мероприятия любого типа: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы времяпрепровождения целевой аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на семинар, потому что он назначен в предпраздничный день . То есть важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Например, открытие магазина видеоигр может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. Также, мероприятие должно быть оптимальным по времени - не слишком затянуто и не слишком скоротечным. Для проведения круглого стола это 1-3 часа, для тренинга 16 часов (время разбивается на несколько дней).

Бюджет мероприятия напрямую зависит от концепции мероприятия, места его проведения, активности использования каналов коммуникации и других факторов.

Планируя бюджет мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Финансовая кампания мероприятия предполагает несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие доходы.

В некоторых случаях состояние финансов мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на его проведение. Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в рамках другого, большего по масштабам, путем введения самообслуживания участников мероприятия, путем проведения специального мероприятия на территории предприятия и т.д.

Выработка параметров эффективности это важный элемент планирования, на нем определяется, какие параметры наиболее важны и будут являться индикаторами эффективности специального мероприятия. Так, например, при проведении выставки, основным параметром эффективности может выступать такой параметр, как улучшение позиций на рынке, а при проведении пресс-конференции - частота упоминания в прессе.

После того, как закончены все мероприятия подэтапов планирования, можно переходить к непосредственной реализации мероприятия и его координации.

Этап реализации и контроля мероприятия начинается с работы с подрядчиками, представителями СМИ, партнерами и т.д.

Подрядчики - это компании, предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Подрядчиками выступают: рекламные агентства, треннинговые компании, новостные агентства, производители сувенирной продукции, концертные залы, охранные предприятия, полиграфические центры, цветочные салоны и т.д.

Еще одним важным элементом этапа реализации и координации мероприятия является работа непосредственно на мероприятии, включающая в себя следующие направления:

1. Общая координация мероприятия. (контроль уровня освещенности, температуры, шума, отслеживание и решение технических проблем.)

2. Контроль и управление сервисом места и вспомогательным, техническим персоналом.

3. Техническое ассистирование. (Например, помощь кликера при просмотре презентации)

4. Координация перемещений участников (на обед, на кофе-брейк), управление перерывами.

5. Поддержание чистоты и порядка.

7. Фотосъемка.

Этап оценки эффективности, проведенного мероприятия занимает не так много времени как его подготовка и проведение, однако, является такой же важной его частью. Результат специального мероприятия обязательно должен быть сопоставлен с целями специального мероприятия. По мнению Д. Бернет и С. Мориарти, этап оценки результатов в PR является наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций.

Основные принципы оценки эффективности деятельности в PR - деятельности сформулировали в своей научной статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.)

чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-действий, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;

необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами;

не существует единственного, уникального инструмента или технологии оценки эффективности, необходимо комбинировать различные оценочные технологии;

оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, целевая аудитория и её характеристики;

процесс оценки PR не должен быть, необходимо сочетать PR-мероприятия и PR-действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Также собственную модель оценки эффективности PR-деятельности предложил Г.Л. Тульчинский, который выделил три основных вида эффективности:

1. Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2. Результативность - как отношение результата к целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности -- эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3. Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

В настоящее время, в научной литературе отсутствует единая классификация методов и критериев оценки эффективности, а также некоторые параметры актуальны не для всех видов мероприятий. Так как в практической части будет рассматриваться технология подготовки проведения, а также анализа эффективности празднования юбилея, то автор дипломной работы предлагает следующие параметры оценки эффективности:

1. Реализация всех поставленных на этапе планирования целей и задач.

2. Измерение и подсчет подготовленных PR- материалов в рамках подготовки и проведения специального мероприятия, в скольких СМИ были размещены материалы о мероприятии и т.д.

3. Подсчет количества участников специального мероприятия в сопоставлении с общим количеством приглашенных.

4. Подсчет количества пришедших на специальное мероприятие журналистов

5. Подсчет «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании/ продукции; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов по окончанию мероприятия и т.д.

6. Качественная оценка полученных публикаций и т.д.

Таким образом, оценка эффективности PR-мероприятий является самым сложным и неоднозначным этапом проведения специального мероприятия. Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн в одной из своих статей пишет (1993: 9): «Важно отметить, что не существует единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия подразумевает применение множества различных инструментов и технологий».

Только комбинируя различные методы оценки эффективности и корректно сопоставляя результаты PR-мероприятия к его целям, можно получить наиболее полную и объективную оценку эффективности PR-деятельности.



2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО "ФАРБА ГРУПП"

2.1 Характеристика компании ЗАО «Фарба Групп»

Организационно-правовая форма компании ЗАО «Фарба Групп» - закрытое акционерное общество. Главный офис находится по адресу г.Тирасполь ул. Шутова, 7 Б. Генеральным директором компании ЗАО «Фарба Групп» является Афанасенко Сергей Владимирович.

ЗАО «Фарба-Групп» является крупнейшей компанией, реализующей строительно-отделочные материалы в Приднестровье. Работает на рынке с 2000 года и в настоящее время обладает достаточным опытом в строительной сфере.

За это время в компании успела сформироваться команда профессионалов высочайшего класса, способных решать задачи любой сложности.

Имея большой потенциал, компания стремится к непрерывному совершенствованию качества обслуживания, всегда предлагая своим клиентам нечто большее, чем просто передовой набор товаров и услуг.

Основной вид деятельности данной фирмы - оптовая и розничная торговля строительными материалами. Ассортимент компании насчитывает более 20 товарных групп, таких как: краска, сухие строительные смеси, гипсокартон и комплектующие, напольные покрытия, сантехника и многое другое. Наименований строительных и отделочных материалов насчитывает более 10 000. Основной целью предприятия является получение прибыли и удовлетворение потребностей потребителей. Компания «Фарба-Групп» имеет ряд преимуществ: низкие цены на товары высокого спроса, оперативная поставка заказа, возможно сотрудничество с отсрочкой платежа, высокая степень соблюдения договорных обязательств, гарантия качества поставляемой продукции, высокие стандарты качества обслуживания.

В начале своей деятельности ЗАО «Фарба Групп» было неболшое предприятие, но со временем оно стало набирать обороты в торговле на рынке ПМР. В данный момент организация чётко держится на плаву рыночных течений приднестровского рынка. Закупки производились за счёт собственных средств, начальным уставным капиталом ЗАО «Фарба Групп» было 10000 рублей.

Поставщиками фирмы ЗАО «Фарба Групп» являются крупные фирмы России, Украины, Германии, Италии и др. страны Европы и СНГ.

Основными видами деятельности предприятия являются:

Торговая деятельность;

Закупка-продажа строительных материалов;

Оказание определённых, дополнительных услуг.

Основными торговыми функциями фирмы являются:

Рекламирование товаров и услуг;

Оказание торговых услуг покупателям;

Составление заявок на завоз товаров;

Формирование ассортимента товаров;

Изучение потребительского спроса на товары;

Факторы, обуславливающие, рост прибыли на данном предприятии:

Минимизация издержек;

Удовлетворение потребителей и пользователей услуг;

Благоприятные условия для работников фирмы и развитие позитивных отношений среди персонала;

Прибыль от деятельности фирмы идёт на возмещение материальных затрат, осуществление обязательных платежей и отчислений (оплату налогов и выплату заработной платы сотрудникам и т.д.). Оставшаяся чистая прибыль направляется на развитие и расширение предприятия и другие цели.

ЗАО «Фарба Групп» представляет собой сеть строительных магазинов. Компания насчитывает два оптово-розничных магазина (г. Тирасполь, г. Рыбница) и пять розничных магазинов (три из которых находятся в г. Тирасполь, а два - в г. Бендеры).

В организационно-управленческую структуру компании входит офис генерального директора, бухгалтерия, отдел по продаже товаров оптом, пять розничных магазинов, два склада.