Связь имиджа организации и благотворительной деятельности: принципы и многообразие проявления

Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR-менеджер или PR-отдел. Существует также много специализированных организаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов Традиционно во всем мире благотворительностью занимаются религиозные организации, однако в России в настоящее время нет такой религиозной конфессии, с которой бы напрямую ассоциировалась именно социальная составляющая.

Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов. Но меценатство и спонсорство - различные по своей сути составляющие деятельности коммерческой организаций. Благотворительность (этимологически - «творение блага») - это добровольная материальная помощь социальной и культурной сфере, возвращение прибыли в общество. Существование культуры сегодня трудно представить без меценатов. Спонсорство - это финансирование какого-либо массового мероприятия с целью получения определенного рекламного эффекта или прибыли Сборник тезисов и докладов студенческой конференции «PRорыв - 2005» СПб 2005, С 11. Массовость - убедительный аргумент в пользу их выбора. Представляется, что меценатство соотносится с PR-деятельностью, создающей «паблицитный капитал» PR-субъекту, а спонсорство - с рекламной, увеличивающей материальные активы. И то, и другое способствует формированию позитивного имиджа мецената или спонсора.

Этот образ включает в себя не только известную информацию о компании или персоне, но и «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» (К. Келлер) - т.е. бренд. Поэтому меценатство можно считать одним из инструментов создания личностного бренда. Меценат - это преуспевающий бизнесмен, умеющий не только зарабатывать деньги и красиво их тратить, но и безвозмездно помогать тем, кому необходима его поддержка. Создается образ финансово устойчивого предпринимателя с любовью к прекрасному (например, А. Вексельберг - владелец коллекции пасхальных яиц Фаберже), Также, а возможно даже в большей степени, воспринимается общественностью как забота о будущем России помощь талантливой молодежи (В. Потанин) Сборник тезисов и докладов студенческой конференции «PRорыв - 2006» СПб 2006г.С 41. Еще не так давно о репутации бизнеса, компании или бизнес-сообщества мало что знали и не очень о ней задумывались. Сегодня мы живем в условиях рынка. А на рынке, как известно, все продается и все покупается. И решающим фактором здесь является репутация. Что же такое репутация? Н. Покровский определяет это понятие, как «определенный образ вашего партнера, который соответствует набору норм, принятых в данной системе» Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб.: Лань 2001 С 90.

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес - среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние, и, как следствие, увеличивается капитализация.

Благотворительные проекты оказывают влияние на имидж и репутацию самой благотворительности как явления. Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:

- создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;

- рост призрачности и информационной открытости компаний;

- поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ.

Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обуславливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь возникают проблемы. Эти подразделения обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное - осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для этого, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам по связям с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

- четко сформулированную цель благотворительности;

- успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;

- понятие и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

Репутация позволяет сократить дистанцию установления отношений с человеком либо с организацией. Компании или человеку с хорошей репутацией принято доверять по определению. Но не следует путать репутацию с имиджем. Это два различных понятия. Репутация более широкое понятие, чем имидж. Специалисты в области PR создают образ, который будет воздействовать на общественность. В этом плане имидж и репутация - понятия близкие. Но если рассматривать их происхождение, то становиться видно, что репутация - это то, что реально стоит носителем репутации. Т.е. репутация - это та реальность, которая присуща данному объекту, данному носителю репутации Шепель В.М. Введение в имиджеологию. М., 2002. - 405 с.. В то время как «имидж - это некое виртуальное создание». Он может быть привлекательным, может быть очень интересным, уважаемым, но далеким от того объекта, к которому относиться. В этом и есть принципиальное отличие одного понятия от другого. Сегодня необходимо создавать репутацию, но от имиджа отказываться нельзя. Позитивный имидж у меценатов уже есть, осталось заработать хорошую репутацию.

Государственная политика в сфере благотворительности:

Два века род Демидовых работал на Россию. На преобразование Отечества работает и Демидовское движение. В самом конце 80-х - начале 90-х годов XX века Демидовское движение как естественное стремление обратиться к традициям русского предпринимательства и меценатства возникло почти одновременно на Урале, в Туле, на Алтае, в Москве, Санкт-Петербурге, на Украине. В связи с активностью российских клубов ЮНЕСКО оно вызвало определенный интерес и благожелательный отклик в Италии, Франции, Англии, Болгарии и в других странах. Поскольку предпринимательская и меценатская деятельность Демидовых оказала заметное влияние не только на развитие России, но и на ее взаимодействие с Европой, Демидовское движение не могло не стать международным. Международный Демидовский Фонд (МДФ), как общественная организация, был создан по инициативе Федерации клубов ЮНЕСКО России (КЮРОС), Ассоциации содействия развитию Уральского региона (АСРУР) и Всероссийской ассоциации международных культурных и гуманитарных связей (ВАМКС) Кошкина М. Негосударственные некоммерческие организации в сфере культуры искусства. М.: Композитор 2002г.С.56. В настоящее время сопредседателями Фонда являются Мелентьев Владимир Серафимович - Президент Уральского Землячества в Москве (сопредседатель, исполнительный директор), Месяц Геннадий Андреевич - первый вице-президент Российской Академии Наук, Рябов Яков Петрович - почётный Президент Уральского Землячества в Москве. Ответственным секретарем Фонда является прямой потомок основателя династии Демидовых - Нина Григорьевна Демидова. Председатель попечительского совета Фонда - Эдуард Эргартович Россель - Губернатор Свердловской области.

Международный Демидовский Фонд является неправительственной общественной организацией, учрежденной в целях объединения и координации усилий региональных отделений и центров, предприятий, организаций, учреждений, а также граждан, участвующих в Демидовском движении с целью: содействия развитию культуры, проведению научных исследований, включая исследования в экономической и социальной сферах, экономическому возрождению России, и в первую очередь Урала и Сибири; поддержки предпринимательства в промышленности и сельском хозяйстве; развития экономических и культурных связей Урала, Алтая и других территорий, связанных с именем Демидовых, с регионами России, странами СНГ и другими зарубежными странами; изучения Демидовского наследия, деловых и культурных связей Демидовых, их деятельности в сфере экономического, научного и социального развития Урала, Сибири, России в целом; возрождения Демидовских традиций меценатства и благотворительности, поддержки науки, искусства, культуры; восстановления промышленного, архитектурно-паркового, культурно-исторического наследия Демидовых, разнообразных международных связей Демидовых; координации взаимодействия российских и иностранных партнеров по Демидовскому движению в рамках Фонда.

Показательный пример - Демидовская премия Кошкина М. Негосударственные некоммерческие организации в сфере культуры искусства. М.: Композитор 2002г. стр.61. В рамках Демидовского движения восстановлена традиция вручения учрежденных в 1830 году Павлом Николаевичем Демидовым Демидовских премий российским ученым за выдающиеся достижения в науке. В ноябре 2003 года исполнится 10 лет с того момента, когда Научный Демидовский фонд (Екатеринбург) возродил традицию присуждения и вручения Демидовской премии, учрежденной владельцем Тагильских и большинства Уральских демидовских железоделательных заводов - Павлом Николаевичем Демидовым. Первое вручение возрожденной Демидовской премии организованное Фондом при поддержке коммерческих организаций Среднего Урала, состоялось в 1993 году в Екатеринбурге. У истоков возрожденной премии стоял Геннадий Андреевич Месяц, в то время Вице-президент Российской Академии Наук, Президент Уральского отделения РАН.В 1995 году Губернатор Свердловской области Э.Э. Россель издал указ "О поддержке Научного Демидовского фонда", обеспечив стабильную финансовую базу Демидовской премии.

Обратимся к другому характерному примеру - Конкурсу на присуждение грантов Президента Российской Федерации Интернет - журнал «Меценат» www.maecenas.ru2003г. №8.Министерство культуры Российской Федерации проводило в 2002 году конкурс на присуждение грантов Президента Российской Федерации для поддержки творческих проектов общенационального значения в области культуры и искусства: музейного, библиотечного и архивного дела, художественных промыслов и ремесел, народного творчества, изобразительного искусства, дизайна и архитектуры, музыкального искусства и хореографии, театрального, эстрадного и циркового искусства. Цель конкурса: содействие распространению достижений отечественной культуры и приобщению к культурным ценностям различных слоев населения, поддержание традиций российской многонациональной культуры, а также деятельности, направленной на преодоление разобщенности и повышение толерантности в российском обществе.

Особенности PR - поддержки благотворительных мероприятий:

Нетрадиционная система формирования бюджета. Он складывается из: взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами), пожертвования граждан, прибыли от продаж ( сувениров, значков и т.д.), средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей), доходов рекламы;

максимальное задействование добровольцев;

Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории;

Формирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрайзинга.

По мнению 80% опрошенных PR-агентств, благотворительная деятельность является важной частью стратегии фирмы, поскольку она улучшает имидж и авторитет фирмы, а также содействует уменьшению социальной напряженности и повышению стабильности общества. Чуть меньшее количество экспертов -- 60% -- считают, что благотворительность фирмы улучшает моральный климат в коллективе и мораль сотрудников. Кроме того, подобная деятельность улучшает взаимоотношения с органами власти и содействует завязыванию новых связей с важными людьми и организациями: это отметили 40 % экспертов.

По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%) .Несмотря на то, что в вопросе об объеме благотворительной деятельности в нашем обществе эксперты не единогласны в своем мнении -- 60% считают, что сегодняшний объем благотворительности достаточен для сегодняшнего состояния бизнеса, но не достаточен для общества, а 40% полагают, что он недостаточен для сегодняшнего состояния бизнеса и для общества, они сходятся в одном: благотворительность еще недостаточно развита.Эксперты из PR-агентств считают, что внимание СМИ к корпоративной филантропии зависит от ее направления. Наблюдается и обратная тенденция: большинство экспертов (60%) полагают, что направление благотворительной деятельности компании целиком или в некоторой степени зависит от внимания к нему СМИ и общественности.

Освещение вовлеченности бизнес-структур в жизнь общества почти всеми экспертами признано полезным как для самого бизнеса, так и для общества -- населения региона деятельности той или иной компании. 94% ответивших экспертов считают освещение в СМИ деятельности социально-ответственного бизнеса полезным для общества. Пытаясь выяснить соотношение имеющейся информации о благотворительности и потребности в ней, мы пришли к следующим результатам: 29% экспертов из анкетируемых изданий ответили, что их редакции испытывают недостаток в материалах по благотворительной деятельности компаний, 35% -- сообщили, что не ощущают недостатка в подобной информации, такое же количество экспертов ответили, что, несмотря на недостаточное количество материалов, они заинтересованы в получении дополнительной информации. Источниками информации по социальной вовлеченности коммерческих структур, как правило, являются анонсы и пресс-релизы от самих благотворителей (88% случаев), реже -- собственные контакты журналистов (41%) и сообщения информационных агентств (12%). Таким образом, собственные контакты представителей бизнес-структур и журналистов, а также прямая связь бизнес-структуры и СМИ (минуя агентство) обеспечивает большую гарантию публикации материала. В случае востребованности, информация о благотворительной деятельности компаний публикуется в подборках «Общество», «Бизнес» («Экономика») общественно-политических изданий. Иногда она выходит на полосах «Культура», «Образование», а также в подборках отделов «Региональные связи», «Светская хроника», «Мировоззрение». Некоторые издания просят направлять такую информацию в отделы маркетинга и PR. Готовность СМИ освещать благотворительность недостаточна для сегодняшнего состояния общества. В нем преобладают смутные представления о роли социально-ответственного бизнеса и его реальном вкладе в решение общественных проблем. В редакциях отсутствует интерес к благотворительной деятельности как части бизнес-стратегии компаний, анализу ситуаций, прослеживанию тенденций в этой сфере. Появляющиеся материалы составлены на основе пресс-релизов самих компаний или даже целиком написаны их сотрудниками. И СМИ, в данном случае, выступают как пассивные потребители информации. В результате невнимание СМИ оборачивается скептическим отношением некоторых предпринимателей к сотрудничеству с ними. Некоторые бизнес-структуры высказывали мнение о том, что изменить представления СМИ невозможно -- они все равно будут требовать денег, приравнивая информацию о благотворительности к рекламе, и под этим углом рассматривать любые материалы подобного характера.

2.3 Проблемы благотворительной сферы в PR-аспекте

2006 год в России был провозглашен годом благотворительности. Это направление социального развития, несмотря на его широкую распространенность, до сих пор не имеет в России четко очерченных рамок и даже единого понимания. Под понятие благотворительности сегодня попадают и пожертвования, и спонсорство, и меценатство, и социальная ответственность, и социальные инвестиции, и даже в большей своей части частногосударственное партнерство. Немалую роль в неоднородности понимания термина “благотворительность” играет и устоявшаяся культурная традиция России, где благотворительность была долгие века делом духовным, а потому сакральным и жертвенным Тихонова Н.Е. Малообеспеченность в современной России. Причины и перспективы//Социс №1 - 2010.17с.. В общественном сознании закреплено понимание «тайного творения добра», что позволяет транслировать благотворительность в безотчетное действие, которое не приносит иного результата жертвователю, нежели благодарность. В таком понимании стимулирование благотворительности может происходить только через развитие духовной культуры и быть направленным исключительно на благотворительность личную, частную, но никак не на корпоративную.

Функции благотворительности в обществе заключаются в следующем:

- экономическая: обеспечение достойного существования тех граждан, которые в силу объективных особенностей и жизненных ситуаций не способны самостоятельно позаботиться о себе;

- социальная: снятие социальной напряженности путем выравнивания уровня жизни, поддержки самых обездоленных слоев населения, которые по объективным обстоятельствам не могут адаптироваться в новых условиях;

- рыночная: восполнение недостатков социальной политики государства и функционирования рыночных механизмов, прежде всего за счет оперативности и адресности доставляемой помощи, т.е. повышение ее эффективности;

- общественная: восполнение перекосов общественных отношений, приводящих к отходу не по своей воле отдельных категорий населения от принятых стандартов жизнедеятельности, что ограничивает их возможности потребления общественных благ и самореализации; одновременно - воздействие на общественное мнение;

- политическая: реализация механизмов обратной связи населения и властных структур, формулирование социальных приоритетов от имени тех, кто в социальном плане в силу объективных причин не способен отстаивать свои права;

- маркетинговая: удовлетворение потребностей филантропов, оказание донорам услуг по осуществлению благотворительных проектов, одновременно - культивация альтруистических и человеколюбивых настроений в обществе.

Корпоративная благотворительность приобрела свое название скорее за неимением другого определения социальной деятельности коммерческих организаций, нежели из-за самого подхода к благотворительности. Это явление, опирающееся на традиции шефства и социальных программ организаций советского времени, широко распространено, но в настоящий момент переживает стремительные изменения. Именно этими изменениями вызван интерес бизнеса к понятиям и технологиям социальной ответственности, социального партнерства, социальных инвестиций и т. д.

Цель благотворительности состоит в обеспечении возможности достижения социально приемлемого уровня жизни для тех групп населения, которые под воздействием социальных рисков не могут самостоятельно реализовать свои общепринятые социальные права.

Эта стратегическая цель благотворительной деятельности осуществляется через достижение определенных конкретных целей, главные из которых следующие:

- социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои права и законные интересы;

- содействие населению в преодолении последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;

- оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

- содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, региональных, национальных, религиозных конфликтов;

- содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;

- деятельность в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;

- содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

- охрана окружающей среды и защита животных;

- охрана и должное содержание и использование зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культурное или природоохранительное значение, и мест захоронения.

На основе обобщения, систематизации и анализа зарубежного и российского опыта благотворительности выработаны важнейшие принципы функционирования системы благотворительности.

Прежде всего, это принцип равноправия всех членов общества на участие в благотворительной деятельности без какой-либо национальной, этнической, политической дискриминации как для граждан, так и беженцев, вынужденных переселенцев, лиц без гражданства.

Принцип адресности предполагает оказание любой формы благотворительной помощи конкретным группам нуждающегося населения в соответствии с законодательно принятыми критериями и пожеланиями благотворителей.

Достаточность благотворительной помощи предусматривает такой ее объем, который будет удовлетворять базовым потребностям благополучателей на социально приемлемом уровне и минимальному возмещению материального ущерба от различных социальных рисков и непредвиденных чрезвычайных обстоятельств. Социальная эффективность благотворительности проявляется в обеспечении социально приемлемого уровня жизни благополучателя и, в тоже время, предотвращает возникновение социального иждивенчества трудоспособного населения.

Принцип правовой обеспеченности достигается за счет разработки новых и упорядочивания действующих законодательных и иных нормативных актов, регулирующих сферу благотворительности.

Устойчивость благотворительной деятельности обеспечивается за счет наиболее полного, целесообразного, прозрачного использования средств из всех источников.

Гибкость благотворительных акций предполагает систематический пересмотр направлений, форм, методов, механизмов и технологий оказания благотворительной поддержки в соответствии с изменяющимися социально-экономическими условиями жизнедеятельности общества.

Управляемость системы благотворительности достигается за счет четкого разграничения функций, полномочий, ответственности и ресурсного обеспечения различных организаций, осуществляющих благотворительную поддержку различных благополучателей, как частных лиц, так и организаций. Научная обоснованность системы благотворительности предполагает применение теоретических, методических и экспериментально опробированных механизмов и технологий, доказавших на практике свою эффективность в решении проблем благотворительности.

Важным принципом встраивания благотворительности в систему социальной политики является информационная достаточность сопровождения благотворительных акций. Необходимым критерием эффективности функционирования благотворительных организаций является доступность предоставляемых благ нуждающимся группам населения, т.е. способность благотворителей своевременно, четко выявлять и максимально осуществлять свои уставные функции.

Необходимость поиска новых путей в развитии благотворительности продиктована чисто экономическими причинами. Находясь в экономической модели социализма, бизнес не являлся чем-то отчужденным от общества, он выполнял производственные функции и являлся базисом для всеобщей социальной надстройки. Являясь шефом какого-либо социального или культурного объекта, предприятие ничего не требовало взамен. Во-первых, это была практика единая для всех, во-вторых, руководители и трудящиеся компании-шефа пользовались услугами социальных и культурных организаций, «подшефных другому бизнесу». Такое равноперераспределенное социальное благо, не оказывающее влияния ни на себестоимость, ни на прибыльность, ни на устойчивость самого предприятия, не могло быть предметом экономического воздействия, а потому не нуждалось ни в экономическом осмыслении, ни в стимулирующих мероприятиях.

В условиях частной собственности и конкуренции предприятия не могут придерживаться такой модели благотворительности, которая описывается двумя словами «отдал и забыл». И, несмотря на то, что долгое время государство старалось не замечать изменившихся требований бизнеса к собственным социальным программам, настаивая на продолжении советских традиций, общественное и корпоративное давление привело власть к необходимости начать заниматься систематизацией этой деятельности, определять ее рамки и правила игры. «Государственный рэкет» (общепринятый термин, обозначающий выдавливание государственным аппаратом средств бизнеса на реализацию общегородских или общерегиональных социальных программ) начал утрачивать свою эффективность прямо пропорционально уменьшению зависимости бизнеса от государства.

Слабое внимание к сфере благотворительности в значительной степени объясняется боязнью приступить к кардинальным реформам социальной сферы Меньшина И.О. Благотворительная акция: кто? кому? куда? Деньги и благотворительность//Социс №6, 2005.. Потенциал негосударственных субъектов не рассматривается в качестве существенного фактора развития общества, как это имеет место в рыночных и демократических системах.

Распределение бюджетных средств осуществляется в рамках закрытых механизмов, доступ благотворительных организаций к этому источнику практически закрыт. Непрозрачность государственных и муниципальных структур, допуск к средствам приближенных организаций порождает злоупотребления и коррупцию. Межсекторное взаимодействие в этом случае становится частью теневой экономики.

Большинство благотворительных организаций оказываются отрезанными от существенных источников финансирования своих проектов. Даже в тех случаях, когда официальные лица участвуют в благотворительных программах, это приводит к оттоку ресурсов из частного благотворительного сектора. Государство в настоящее время выступает его главным конкурентом в привлечении средств на решение общественных проблем. В созданные властными структурами фонды происходит перекачка государственных средств, которые бесконтрольно расходуются или присваиваются.

Бюджетные проблемы, с одной стороны, большая зависимость предпринимательства от государственной и муниципальной политики, с другой, и сильная мотивация сращивания власти и рыночных структур, с третьей, приводят к постоянному вторжению официальных структур в сферу благотворительности, которая по своей сути должна оставаться частным делом. Получается, что для того, чтобы сделать благотворительное пожертвование, требуется “благословение” властей. Тем самым, сдерживается поступление частных ресурсов в благотворительный сектор. Осуществляются преимущественно проекты, административно одобренные властями. Снижается мотивация, как доноров, так и благотворительных организаций формировать материальную базу и ресурсы благотворительности. Это уменьшает ее и без того скудную материально-техническую и финансовую базу. Фактически действуют неявные механизмы “принуждения” частных доноров, развивается администрируемая (казенная) и плановая благотворительность.

Проблемы в благотворительной сфере, препятствующие развитию благотворительной деятельности:

· российское законодательство о благотворительности до сих пор

должным образом не развито -- единственным специальным законом в области благотворительности является Федеральный закон "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях". Более того, деятельность филантропов, меценатов и добровольцев в Российской Федерации вообще не имеет нормативно-правовой базы;

· в ряде субъектов Российской Федерации региональные законодательства о благотворительности не соответствуют Федеральному закону "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях";

· поддержка государством благотворительных организаций, филантропов, меценатов и добровольцев носит в основном декларативный характер, не стала составной частью социальной политики государства;

· уровень экономических преференций, действующих для благотворителей и благотворительных организаций, недопустимо низок, что не способствует развитию социального партнерства и приводит к сворачиванию благотворительных инициатив;

· неэкономические формы стимулирования благотворительной деятельности в России крайне неразвиты, что не содействует популяризации благотворительной и добровольческой деятельности.

В системе государственного управления сохраняется приверженность административным и авторитарным формам управления. Не соответствующая современным требованиям подготовка и низкая зарплата чиновников, а также исторически присущее России недоверие граждан к официальным структурам и их представителям не способствуют развитию частных сфер деятельности, включая и благотворительность.

Социально-экономическая ситуация, характеризуемая большой долей населения с низкими доходами и отсутствием среднего класса, определяет относительно низкий потенциал доступных для благотворительности ресурсов.

Отсутствие определенной и стимулирующей политики в отношении благотворительности привело к тому, что для осуществления благотворительной деятельности сложились не очень благоприятные условия. В частности, благотворительные организации и благополучатели, участвующие в благотворительном процессе, несут неоправданно высокие налоговые обязательства перед государством. Это повышает накладные расходы благотворительности, снижает мотивацию потенциальных доноров.

С другой стороны, имеющиеся налоговые льготы часто используется не на благотворительные цели. Льготы начинают эксплуатироваться в коммерческих интересах предпринимателей, что, в свою очередь, заставляет и благотворительные организации приспосабливаться к запросам доноров. Изначальная миссия благотворительных организаций отходит на второй план. Все это обусловило наличие острой проблемы в развитии благотворительности, которая заключается в том, что объем потенциально доступных для использования в данной сфере ресурсов относительно невелик, но и они вовлекаются не полностью. Большая часть средств, которая могла бы расходоваться на благотворительность, остается невостребованной.

Важнейшими условиями формирования гражданского общества, проведения эффективной социальной политики и установления режима здорового социального партнёрства между гражданским обществом в лице участников благотворительной деятельности и институтами государства являются:

Ш создание единой системы благотворительной деятельности;

Ш укрепление взаимодействия органов государственной власти, органов

местного самоуправления и участников благотворительной деятельности;

Ш дальнейшее развитие и совершенствование федерального законодательства, регулирующего отношения в области благотворительности;

Ш расширение спектра экономических преференций для участников благотворительной деятельности;

Ш финансирование на конкурсной основе благотворительных программ,

разрабатываемых благотворительными организациями, размещение на конкурсной основе государственных и муниципальных социальных заказов, поддержка граждан и юридических лиц, оказывающих благотворительным организациям материальную помощь;

Ш налаживание тесного взаимодействия участников благотворительной деятельности со средствами массовой информации для обеспечения широкой информированности граждан о состоянии благотворительности в России.

Таким образом, следует констатировать, что благотворительность в России развита слабо и наиболее успешные организации, как в бизнесе, так и в благотворительности, функционируют, в основном, на государственных ресурсах. В результате благотворительные организации вместо того, чтобы дополнять государство, превращаются в просителей, а в конечном итоге становятся для общества еще одной обузой. Часто многие фонды создаются, не имея достаточных средств, и вместо благотворительной деятельности заняты их поиском для собственного содержания.

Для стимулирования благотворительной деятельности необходимо:

· в целях определения перспектив развития благотворительной сферы как важного элемента формирующегося гражданского общества совместно с органами государственной власти, научными организациями доработать и принять концепцию развития благотворительности в России и на ее базе создать Национальную программу благотворительной деятельности в Российской Федерации;

· в целях развития благотворительности в Российской Федерации создать в стране единую систему благотворительной деятельности;

· в целях совершенствования нормативно-правовой базы деятельности некоммерческих (в т.ч. благотворительных) организаций инициировать разработку, широкое обсуждение и принятие Кодекса Законов Российской Федерации о некоммерческих организациях;

· в целях повышения престижа благотворительной деятельности инициировать разработку системы неэкономического стимулирования благотворителей, меценатов и добровольцев;

· в целях обмена опытом по эффективным социальным технологиям в области благотворительности ежегодно проводить всероссийские совещания участников благотворительной деятельности.

Материальное стимулирование благотворительности остается на сегодня скорее пожеланием, чем системой. Оборотная сторона этой медали, впрочем, выглядит весьма привлекательно. Именно отсутствие прямого материального стимулирования со стороны власти явилось одной из важнейших причин стремительного развития программ социальной ответственности, социального партнерства, социально-ориентированного маркетинга и самого частно-государственного партнерства. Предпринимательский дух, который движет всем бизнесом, не позволяет пассивно реагировать на ограничения, каковой бы ни была их природа. Не дождавшись стимулирования со стороны власти, бизнес начал активно стимулировать себя самостоятельно, применяя весь спектр рыночных инструментов.

Проще говоря, явное отрицание прибыльности благотворительности государственной точкой зрения подтолкнуло бизнес к благотворительности прибыльной, т.е. всем видам социальной активности, обеспечивающим совокупный рыночный и социальный результат. Все эти виды деятельности остаются пока вне рамок приведенных документов и какого-либо системного регулирования со стороны власти, однако количественное накопление практик в этой области неизбежно приведет к тому, что сфера активности будет детально прописана и отрегулирована уже с точки зрения экономики, а не социальных процессов.

2.4. Пиарологическое сопоставление двух организаций: «Лукойл» и «Девелопмент-Юг»

«Лукойл» - нефтяная компания, которая начала свое существование с 1958 года. Работая над имиджем «Лукойл», нужно чрезвычайно важно, уметь верно, определить, что, как и когда сообщить общественности.

Сегодня ведущие пиарщики утверждают, что одно из основных условий создания позитивного имиджа корпорации состоит в том, чтобы рассказывать о ней правду ничего кроме правды. Другое дело, что рассказывать нужно умело. Именно этим хорош корпоративный пиар.

Лидерство «Лукойл», создается из множества составляющих. Уметь вовремя и в должной форме напомнить журналистам, что по уровню добычи компании постоянно опережает всех отечественных конкурентов. Если подать журналистам эту информацию в должностной форме и при наличии соответствующего информационного повода, то она обязательно в очередной раз совпадает на страницы печатной прессы, в телепередачи и радиосообщения. Тем самым еще больше закрепится образ компании как ведущей в своей области в России.

Создание имиджа корпорации не дает немедленной отдачи постоянная, рассчитанная и хорошо проводимая PR - кампания приводит к созданию позитивного фона в обществе, государственных и предпринимательских кругах, который рано или поздно положительно скажется на делах корпорации.

Очень важное значение для имиджа крупной российской компании имеет стремление к прозрачности. Регулярное проведение международного аудита не только желательно, но и необходимо. Больше того, корпоративные пиар-структуры должны в подробностях оповещать прессу о результатах аудита. Желательны также квалифицированные комментарии по этому поводу в прессе не только высокопоставленных сотрудников компании, но и независимых экспертов.

Социальные и благотворительные программы являются для компании составляющей корпоративной стратегии и помогают конструктивному сотрудничеству с государством, деловыми кругами и обществом. Корпоративные программы носят адресный характер и опираются на имеющийся в регионах профессиональный опыт и человеческий потенциал. «Лукойл» использует наряду с традиционными формами благотворительности программы стратегической благотворительности и социальных инвестиций, которые предполагают взаимосвязь способов решения социальных проблем со стратегическими целями компании. Совместная деятельность коммерческого, некоммерческого и государственных секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ является необходимым атрибутом такого подхода.

Компания выстраивает свою деятельность по двум стратегическим направлениям:

социальные инвестиции,

программы спонсорства и традиционной благотворительности.

В программу социальных инвестиций входят:

· поддержка детских домов и детских образовательных учреждений;

· социальные инвестиции в области образования;

· стипендиальные инвестиции;

· поддержка медицинских учреждений;

· конкурс социальных проектов.

В программу спонсорства и традиционной благотворительности:

· сохранение культурного наследия (исторического);

· издательские проекты;

· поддержка ветеранов войны и труда, инвалидов, социально - незащищенных групп населения.

Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается «Лукойл».

Относительно «Лукойла», «Девелопмент-Юг» - строительно- нвестиционная корпорация, которая существует всего лишь 15 лет.

Основной задачей они считают постоянный поиск новых, нестандартных идей и реализацию. С самого первого дня специалисты по PR и маркетингу работают над созданием и поддержанием имиджа компании. Главной особенностью является каталог выпускаемой ежеквартально.

Одним из основных направлений PR - политики строительных компаний была и будет информационная деятельность, осуществляемая через СМИ.

С 1 марта 2003г. «Девелопмент-Юг» выпускает свою газету «Корпорация», затем - «Годовой отчет».

В компании большое внимание уделяется внешнему PR, т.к. разработано и применяется много способов внесения информации до аудитории, т. е до представлений общественности не являющихся сотрудниками организации.

При формировании имиджа и с целью повышения лояльности покупателей специалисты по PR много времени уделяют разработке различных PR-акций.

Внутреннему PR в корпорации уделяется не меньше внимания, чем внешнему.

Корпорация «Девелопмент-Юг» занимает социальную позицию. Благотворительность, поддержка нуждающихся, сотрудничество с общественными организациями, активное участие в муниципальных программах, выполнение работ по благоустройству города - все это неотъемлемая часть деятельности корпорации.

На мой взгляд, эти две совершенно разные организации при помощи грамотной PR-политики смогли добиться огромных результатов, которые направлены на благо человека, общества в целом.

Выводы

Сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. В отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими - либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Благотворительность воспринимается сейчас как один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Управляемость системы благотворительности достигается за счет четкого разграничения функций, полномочий, ответственности и ресурсного обеспечения различных организаций, осуществляющих благотворительную поддержку различных благополучателей.

Отсутствие определенной и стимулирующей политики в отношении благотворительности привело к тому, что для осуществления благотворительной деятельности сложились не очень благоприятные условия.



Заключение

Решение поставленных задач дает основания для системы обобщений.

1. Попытки хронологической систематизации, осмысления и критической оценки информации, почерпнутой из американской литературы по истории PR, можно найти лишь в работах А. Векслер и М.А. Шишкиной. Ими предприняты попытки не только осветить иностранный и отечественный опыт в сфере связей с общественностью, но и проанализировать тенденции развития профессии и ее теории на отдельных этапах, сравнить подходы к PR в различных странах, критически рассмотреть теории и концепции различных специалистов. Предпринимаются попытки исследовать историю собственно российских связей с общественностью, примером чего являются публикации В. Моисеевой и Д.П. Шишкина. Однако основной чертой этих исследований служит их отправная точка - рубеж 1980-1990-х гг., когда в нашей стране началось становление служб связей с общественностью. О том, что подобная деятельность в России осуществлялась и прежде, не нося гордого названия «PR», исследователи не упоминают.

Время от времени появляются исследования, посвященные истории PR, которые значительно отличаются друг от друга по географическому и хронологическому охвату.

Наиболее широкий обзор истории связей с общественностью дается в общих трудах по теории и практике PR. Авторы прослеживают развитие PR с глубокой древности - хотя и довольно кратко, поскольку исторический обзор не является их главной задачей. В связи с отсутствием сведений о методах собственно социальной коммуникации большинство этих авторов склонны включить в историю связей с общественностью такие темы как развитие собственно средств коммуникации (включая даже строительство дорог и развитие транспорта), появление и развитие письма, развитие мифологии и религии, историю риторики и пр.

Современный период развития PR продолжается, и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:

- не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

- многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;

- изменяется суть PR-технологий - от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

- PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

- интернационализация,

- глобализация PR, его выход за национальные рамки.

Отечественная школа истории связей с общественностью пока не сложилась. В области теории и практики в течение ряда лет отечественные специалисты по связям с общественностью вынуждены были ориентироваться на опыт своих западных коллег. Теперь же, когда за несколько лет отечественные связи с общественностью прошли путь, для которого Западу понадобилось двести лет, их теория и практика начинают развиваться параллельно за рубежом и в России. И не удивительно, если в области исследования истории PR российские авторы сумеют достичь бульших вершин, нежели их зарубежные коллеги.

2. Формирование благоприятного имиджа - основная цель PR. При этом необходимо учесть, что в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR-менеджер или PR-отдел. Существует также много специализированных организаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов.

Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов.

Особенности PR - поддержки благотворительных мероприятий:

Ш Нетрадиционная система формирования бюджета. Он складывается из: взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами), пожертвования граждан, прибыли от продаж ( сувениров, значков и т.д.), средств, вложенных в результате специальных мероприятий(аукционов, лотерей), доходов рекламы;

Ш максимальное задействование добровольцев;

Ш Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории;

Ш Формирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрайзинга.

3. Слабое внимание к сфере благотворительности в значительной степени

объясняется боязнью приступить к кардинальным реформам социальной сферы. Потенциал негосударственных субъектов не рассматривается в качестве существенного фактора развития общества, как это имеет место в рыночных и демократических системах.

Распределение бюджетных средств осуществляется в рамках закрытых механизмов, доступ благотворительных организаций к этому источнику практически закрыт. Непрозрачность государственных и муниципальных структур, допуск к средствам приближенных организаций порождает злоупотребления и коррупцию. Межсекторное взаимодействие в этом случае становится частью теневой экономики.

Большинство благотворительных организаций оказываются отрезанными от существенных источников финансирования своих проектов. Даже в тех случаях, когда официальные лица участвуют в благотворительных программах, это приводит к оттоку ресурсов из частного благотворительного сектора. Государство в настоящее время выступает его главным конкурентом в привлечении средств на решение общественных проблем. В созданные властными структурами фонды происходит перекачка государственных средств, которые бесконтрольно расходуются или присваиваются.

Бюджетные проблемы, с одной стороны, большая зависимость предпринимательства от государственной и муниципальной политики, с другой, и сильная мотивация сращивания власти и рыночных структур, с третьей, приводят к постоянному вторжению официальных структур в сферу благотворительности, которая по своей сути должна оставаться частным делом. Получается, что для того, чтобы сделать благотворительное пожертвование, требуется “благословение” властей. Тем самым, сдерживается поступление частных ресурсов в благотворительный сектор. Осуществляются преимущественно проекты, административно одобренные властями. Снижается мотивация как доноров, так и благотворительных организаций формировать материальную базу и ресурсы благотворительности. Это уменьшает ее и без того скудную материально-техническую и финансовую базу.

Благотворительность в России развита слабо и наиболее успешные организации, как в бизнесе, так и в благотворительности, функционируют, в основном, на государственных ресурсах. В результате благотворительные организации вместо того, чтобы дополнять государство, превращаются в просителей, а в конечном итоге становятся для общества еще одной обузой. Часто многие фонды создаются, не имея достаточных средств, и вместо благотворительной деятельности заняты их поиском для собственного содержания.

Для стимулирования благотворительной деятельности необходимо:

· в целях определения перспектив развития благотворительной сферы как важного элемента формирующегося гражданского общества совместно с органами государственной власти, научными организациями доработать и принять концепцию развития благотворительности в России и на ее базе создать Национальную программу благотворительной деятельности в Российской Федерации;

· в целях развития благотворительности в Российской Федерации создать в стране единую систему благотворительной деятельности;

· в целях совершенствования нормативно-правовой базы деятельности некоммерческих (в т.ч. благотворительных) организаций инициировать разработку, широкое обсуждение и принятие Кодекса Законов Российской Федерации о некоммерческих организациях;

· в целях повышения престижа благотворительной деятельности инициировать разработку системы неэкономического стимулирования благотворителей, меценатов и добровольцев;

· в целях обмена опытом по эффективным социальным технологиям в области благотворительности ежегодно проводить всероссийские совещания участников благотворительной деятельности.

Материальное стимулирование благотворительности остается на сегодня скорее пожеланием, чем системой. Оборотная сторона этой медали, впрочем, выглядит весьма привлекательно. Именно отсутствие прямого материального стимулирования со стороны власти явилось одной из важнейших причин стремительного развития программ социальной ответственности, социального партнерства, социально-ориентированного маркетинга и самого частно-государственного партнерства. Предпринимательский дух, который движет всем бизнесом, не позволяет пассивно реагировать на ограничения, каковой бы ни была их природа. Не дождавшись стимулирования со стороны власти, бизнес начал активно стимулировать себя самостоятельно, применяя весь спектр рыночных инструментов. Проще говоря, явное отрицание прибыльности благотворительности государственной точкой зрения подтолкнуло бизнес к благотворительности прибыльной, т.е. всем видам социальной активности, обеспечивающим совокупный рыночный и социальный результат. Все эти виды деятельности остаются пока вне рамок приведенных документов и какого-либо системного регулирования со стороны власти, однако количественное накопление практик в этой области неизбежно приведет к тому, что сфера активности будет детально прописана и отрегулирована уже с точки зрения экономики, а не социальных процессов.