Связь имиджа организации и благотворительной деятельности: принципы и многообразие проявления

В августе 1814 года общество было преобразовано в «Императорское человеколюбивое общество», просуществовавшее более 100 лет. Его филиалы были открыты в большинстве крупных городов России. Впоследствии, при Николае II, в состав общества входили 210 благотворительных учреждений, 62 богадельни, 57 учебно-воспитательных заведений. Ежегодный объем помощи превышал полтора миллиона рублей, помощь оказывалась приблизительно 150 тысячам бедных. Кроме того, на попечении «Императорского человеколюбивого общества» были дешевые квартиры, приюты, народные столовые, швейные мастерские, дома призрения. Многим деятелям Общества Александр I присваивал государственные знаки отличия. Самые достойные члены и сотрудники общества носили именные знаки с девизом: «Возлюби ближнего как самого себя». Согласно статистике самого общества, за 100 лет его помощью воспользовались более 5 миллионов человек.

В царствование Александра I в Петербург из Франции переехал доктор Гаюи. При его участии в столице был основан первый в России Институт для слепых. Во время Крымской, Русско-турецкой и Русско-японской войн в стране повсеместно стали возникать общества сестер милосердия. Великая княгиня Елена Павловна и известный хирург Пирогов создали самое знаменитое из подобных обществ - Крестовоздвиженское.

В 1846 году при Николае I в Петербурге было создано знаменитое общество посещения бедных, инициатором и вдохновителем которого стал князь В.Ф. Одоевский, к которому вслед за князем присоединились многие представители высшей аристократии. В 1897 году Николай II издал указ об отказе «принимать подношения к стопам августейшей фамилии». В указе говорилось, что ввиду значительности сумм, затрачиваемых на подарки, император в дальнейшем отказывается от них и «единственный радостный для его сердца дар составляют пожертвования от достатка обществ и частных лиц на благотворение и другие общеполезные учреждения и притом преимущественно местные».

Радикальные общественные реформы 60-х годов, осуществленные во время правления Александра II, стали благоприятной почвой для развития меценатства и благотворительности. Едва ли не ежедневно в России возникали новые благотворительные общества и фонды, появились организации, объединявшие людей по профессиональным признакам, уровню образования, месту проживания, склонностям. Широкое распространение получили бесплатные учебные заведения для малообеспеченых, где педагоги работали безвозмездно - например, воскресные школы Всемирный XI Русский Народный Собор «Богатство и бедность: исторические вызовы России»//Пресс служба Московской Патриархии, 2007..

В 1857 году был принят Устав об Общественном призрении. Во второй половине XIX века законодательство в области благотворительности было суммировано в «Общем Уставе Императорских Российских университетов» (1863 год), законе «О некоторых мерах к развитию начального образования» (1864 год), в «Положении о городских училищах» (1872 год), «Положении о начальных народных училищах» (1874 год), «Правилах об учреждении в учебных заведениях именных стипендий» (1876 год).

Государство в условиях реформ стремилось усилить свое присутствие на всех уровнях общественно-политической жизни, одной из важных составляющих которой стала благотворительность. В 1862 году право утверждения уставов вновь создаваемых благотворительных обществ было передано в Министерство внутренних дел.

В 80-х годах при Александре III помещица Анна Адлер построила типографию для слепых, где в 1885 году впервые была напечатана шрифтом Брайля первая книга для незрячих на русском языке. Спустя 20 лет в России уже было несколько десятков школ для слепых, стал издаваться даже специальный журнал «Слепец».

К концу XIX века социальная помощь в России отличалась многообразием форм и уровней: общественным призрением занимались городские благотворительные общества, деревенские, земства. В деревнях открывались общества призрения для крестьян и ясли-приюты. В городах была налажена система попечительства о бедных. В рамках городского самоуправления создавались специальные комитеты. Такой комитет для оказания помощи неимущим и сокращения числа нищих по примеру петербургского был образован в 1838 году в Москве по инициативе генерал-губернатора Д.В. Голицына. Он назывался «Комитет о просящих милостыню» и находился под попечительством генерал-губернатора. В ведение комитета был передан «работный дом», куда доставляли всех, замеченных в нищенстве. После разбирательства к одним применялись административно-полицейские меры, для других комитет исходатайствовал виды на жительство, определял в больницы, богадельни, подыскивал работу, снабжал одеждой, обувью и деньгами, малолетних детей направлял в учебные заведения, воспитательные дома, в учение на фабрики и заводы.

42 года отдал благотворительности принц Петр Ольденбургский, основавший в Петербурге первый ночной детский приют. В течение жизни объем его пожертвований превысил 1 миллион рублей. На Литейном проспекте ему был установлен памятник «Просвещенному благотворителю» (после революции памятник был снесен).

«Конкуренцию» частной благотворительности составляла благотворительность приходская: церковно-приходские попечительства к концу XIX века имелись практически в каждом российском городе. С успехом функционировали и многочисленные благотворительные организации, работавшие по определенным направлениям, как, например, «Союз для борьбы с детской смертностью в России».

К концу XIX века благотворительность в России стала настолько масштабным общественным явлением, что в 1892 году была создана специальная комиссия, в ведении которой были законодательные, финансовые и даже сословные аспекты благотворительности. Важнейшим итогом работы комиссии можно считать обеспечение прозрачности благотворительной деятельности в России, открытости и доступности всей информации, включая финансовую, для всех слоев общества.

С 1862 г. разрешение на открытие учреждений было предоставлено Министерству внутренних дел, что значительно сокращало формальности. Во второй половине XIX в. основано 95% всех благотворительных обществ и 82% благотворительных заведений Российской империи. Активные позиции начинают занимать с 1867 г. Общество Красного Креста и с 1895 г. - Попечительство о домах трудолюбия и работных домах, позже переименованное в Попечительство трудовой помощи.

Наиболее массовыми организациями, которым были подведомственны благотворительные учреждения, следует считать Министерство внутренних дел (6895 учреждений) и Ведомство православного исповедания (3358 учреждений). Участие врачей в различных благотворительных обществах было весьма активным и оставило яркий след, доказав таким образом правильность утверждения, что круг деятельности врача далеко выходит за пределы его прямого назначения и врач является не только видным общественным деятелем, но и непременным участником в делах благотворения.

Благотворительная помощь охватывала в основном следующие группы нуждающихся: детей и подростков; взрослых трудоспособных; взрослых нетрудоспособных и инвалидов; больных; престарелых.

История российского общества хранит свидетельства благотворительных деяний представителей таких знатных аристократических семей, как Шереметьевы, таких купцов и заводчиков, как Третьяков, Бахрушин, Солдатенков. И по сей день служат людям построенные в конце XIX века на деньги московского купечества больничные здания клиник Московской медицинской академии, бывшие в период их постройки лучшими больницами в Европе. Со временем, наряду с индивидуальными формами благотворительности, стали возникать общественные организации, бравшие на себя функцию консолидации благотворительных пожертвований любого размера ("кружечный сбор"), а также привлечения добровольцев для объединения усилий членов общества на решение тех или иных социальных проблем.

В России инициатива создания таких обществ исходила в начале XIX века от членов императорской семьи (Общество императрицы Марии Федоровны) Захарова О.Ю. Светские церемониалы в России ХХ века М.: Центрополиграф,2001г.. Впоследствии стали возникать как местные отделения этого общества, так и самостоятельные общественные организации, ставившие своей задачей решение отдельных благотворительных задач, например, общество помощи детям врачей для получения ими высшего образования. В российских архивах хранятся многочисленные документальные свидетельства широкого развития благотворительного движения в различных территориях Российской; империи как в мирное время, так и особенно в годы Первой мировой войны.

Обращаясь к истории благотворительности в России, мы находим множество подтверждений тому, что путь к благотворительности лежит через предпринимательство. Эти два вида деятельности неразрывно связаны.

Можно сказать, что крупное предпринимательство является основой благотворительности. Сначала наживается немалый капитал, а затем уже появляется возможность жертвовать.

Не противопоставляя добро и выгоду, следует все же подчеркнуть, что благотворительность часто помогала развитию и укреплению дела. Крупные предприниматели вели большую социальную работу. Это была и выгода и нравственный долг.

К концу XIX века в России возникли сотни городков при фабриках, ставших промышленными центрами с развитой инфраструктурой: это Орехово-Зуево, Иваново-Вознесенск, Егорьевск, Кострома и многие другие. Кстати, современная Пресня - бывшее фабричное поселение известной Прохоровской мануфактуры, называемой и сейчас Трехгорной. С таких рабочих городков, ставших образцом благотворительной деятельности, начиналась индустриализация России.

Крупные российские предприниматели из купечества, активно занимающиеся благотворительностью на рубеже XIX-XX веков, были людьми особой породы, особых нравственных качеств. Прежде всего, многие из них были выходцами из крестьян и проповедовали старообрядчество.

Строгое воспитание в семье требовало неукоснительного соблюдения воли родителя, который приобщал детей мужского пола к делу с самого раннего детства, не делая им никаких поблажек.

Самый щедрый российский благотворитель, крупный предприниматель конца XIX века Гаврила Гаврилович Солодовников, который из общей суммы наследства в 21 млн. руб. свыше 20 млн. руб. завещал на общественные нужды.

Также широко известны примеры благотворительности в медицине. Так открытый в 1903 году по инициативе профессора Н.Л. Левшина Раковый институт при Московском Университете был создан на пожертвования фабриканта С. Морозова. Еленинская больница для бедных женщин, страдающих онкологическими заболеваниями, была построена в Санкт-Петербурге в 1911 г. на средства купцов Елисеевых.

После Октябрьской революции изменение политических и социальных условий привело к прекращению деятельности созданных в царское время благотворительных организаций, хотя существование острейших социальных проблем, например, массовой детской безнадзорности, вынуждало общество и на этом этапе к организованным формам проявления милосердия и благотворительности (Детский фонд им. Ленина). Характерной чертой советского периода новейшей русской истории было провозглашение государством полной ответственности за решение всех социальных проблем, что как бы исключало необходимость общественных благотворительных организаций. Вместе с тем, существовало Общество Красного Креста и Красного Полумесяца, среди функций которого была подготовка медицинских сестер для оказания первой помощи пострадавшим. Вместо сбора пожертвований это общество собирало членские взносы практически со всего взрослого населения страны, наряду с государственными дотациями.

В годы Великой Отечественной войны произошло возрождение обычая добровольных пожертвований (на нужды обороны), однако, эти пожертвования поступали на государственные банковские счета. Между тем, во всех странах с экономикой рыночного типа, где имеет место имущественное неравенство, благотворительность и, главным образом, через благотворительные организации, стала одним из заметных путей решения многих социальных проблем населения. В годы, называемые периодом перестройки, руководство нашего государства признало необходимость предоставления возможности гражданам инициативно участвовать в социальной взаимопомощи, видя в этом не только путь к частичному освобождению государственного бюджета от расходов на социальные нужды, но и одно из средств формирования гражданского общества. Было провозглашено создание нескольких фондов, которые должны были охватывать своей деятельностью всю территорию государства: Фонд культуры, Детский фонд и, наконец. Фонд милосердия и здоровья. По смыслу уставов, принятых их учредительными конференциями, это были благотворительные организации.

В настоящее время создан Союз Благотворительных Организаций России, объединяющий около 3 тыс. благотворительных организаций и фондов. Также в России действуют около 70-ти крупных иностранных благотворительных фондов (более трети из них - американские).

Объём благотворительных вложений, сделанных российскими компаниями, в 2001 г. составил около 500 млн. дол. И пока совсем незначительны вложения частных лиц (сравните эти данные с приведёнными выше по США) Горюнов А.Г. Благотворительность и ее роль в современном мире СПб.,1996г..

Приоритетные области благотворительности: охрана окружающей среды, помощь детям.

* Готовы оказать помощь НКО - 25% респондентов.

* Предпочтительная периодичность взносов - 1 раз в год.

* Средняя сумма взноса - 106 рублей.

* Наиболее популярная акция - спасения российского леса.

* Предпочитаемый способ финансовой помощи - в специальных местах, где принимают взносы.

* Большинство опрошенных личным участием готовы поддерживать локальные мероприятия в своем дворе, районе.

Стимулом к благотворительности были даже наука и технический прогресс. Д.П. Рябушинский в 1904 году в возрасте 20 - лет в родительском подмосковном имении Кучино (ныне пос. Железнодорожный) построил первую в мире аэродинамическую лабораторию для разработки вопросов воздухоплавания и гидродинамическую лабораторию, преобразованную затем в Аэродинамический институт, и приобрел широкую известность работами по теории воздухоплавания.

К началу ХХ века в Москве существовало 628 благотворительных заведений, из них 427 для взрослых, 201 для детей, в том числе богаделен, приютов 239.

Представители разных сословий - имущие и бедные - отдавали нуждающимся то, что имели: одни - состояние, другие - силы и время. Это были подвижники, получавшие удовлетворение от сознания собственной пользы, от служения своему Отечеству через человеколюбие. Наша задача - помнить о них и следовать их примеру.

1.4.Благотворительность в России в начале XX века: PR-аспект

Благотворительное движение в России на рубеже XIX-XX веков развивалось по двум направлениям - поддержка социальной сферы, культуры для широких народных масс и покровительство наукам и высокому искусству.

Период с 1917 года до 90-х годов XX века характеризуется отсутствием понятия благотворительности. Официально светская благотворительность в России была запрещена в 1923 году, церковная - в 1928-м. Работа по поддержке семьи, детей, инвалидов, ветеранов, одиноких женщин велась государственной системой социального обеспечения населения. Действовали региональные отделения общественных организаций - Совета ветеранов войны и труда, Фонда мира, Детского фонда и других, которые финансировались государством и находились в государственном управлении.

Понятие благотворительной деятельности было заменено на «шефские связи» Горюнов А.Г. Благотворительность и ее роль в современном мире СПб.,1996г.. Предприятия шефствовали над детскими домами, колониями, заводами, воинскими частями, домами престарелых и т.д. Практически у любого хозяйствующего субъекта было несколько подшефных социальных учреждений, а частная благотворительность носила характер обязательного регулярного отчисления от заработной платы.

С началом преобразований 80-х годов вся Российская Федерация, прошла стремительный путь еще неофициального формирования благотворительности. (Благотворительность как понятие еще не было востребовано, происходили попытки назвать помощь одних групп населения другим терминами «милосердие», «помощь» и т.д.) Большая советская энциклопедия еще отводит благотворительности роль пережитка. Имеет место практически полное отсутствие нормативно-правовой базы, за исключением пары запретительных норм 20-х годов да нескольких упоминаний об «иных общественных организациях» в Гражданском кодексе РСФСР. Формирование благотворительности происходило в прямой зависимости от социальных, техногенных, экономических и политических реформ и катастроф - как противовес общественному разрушению.

Начало 90-х. благотворительность практически полностью тождественна «гуманитарной зарубежной помощи» XI Всемирный Русский Народный Собор «Богатство и бедность: исторические вызовы России» // Пресс-служба Московской Патриархии, 2007 г. http://patriarchia.ru/ db/text/207627.html. Массовым порядком создаются центры распределения гуманитарной помощи, чаще всего при государственных и профсоюзных организациях. Обилие гуманитарных проектов напрямую связано с крушением экономики, безработицей, невыплатами зарплат, отказом государства от исполнения принятых на себя ранее социальных обязательств. Численность благотворительных организаций растет. Начинается обучение их сотрудников за рубежом. Резкое расслоение в обществе привело к тому, что появилась армия нищих, обездоленных, просящих. Происходило стремительное разрушение социальной государственной системы, повлекшее за собой неконтролируемый процесс образования маргинальных групп населения, что к 1995 году поставило государственную власть перед необходимостью создания правовых актов, регулирующих благотворительную деятельность.

После принятия в 1995-м году первой части Гражданского кодекса Российской Федерации понятия «фонд» и «учреждение» получают свои правовые определения. Принимаются законы «Об общественных объединениях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «О некоммерческих организациях». Появляются понятия «благотворительное движение», «благополучатель», «благотворитель», «участник благотворительной деятельности». Несколько замедляются темпы падения экономики. Уменьшаются объемы зарубежной гуманитарной помощи. Благотворительность становится нишей, где создаются рабочие места. На место экстренной «помощи на выживание» приходит проектная деятельность. Растет число некоммерческих организаций

В благотворительность и социальные программы предприятий внесло стремительное развитие рынка. За десять лет Россия прошла полувековой путь Америки и Европы от хаотичного высокоприбыльного рынка к рынку высококонкурентному. Основной характеристикой нового рынка является ожесточающаяся борьба за потребителя, который становится все разборчивей и капризней. Такая ситуация требует от производственных структур новых маркетинговых шагов, которые все больше уводят рынок от «маркетинговых войн» к «маркетинговым симпатиям». Потребителю сегодня мало знать, что он потребляет дешевое, качественное, модное и доступное. Ему хочется вкуса еще и еще. В ход вступают конкурсы, призы, бесплатные «вторые», набирает обороты российский мультилевел-маркетинг - цитадель индивидуального обслуживания покупателя Кошкина М. Негосударственные, некоммерческие в сфере культуры искусства.- М.,2002.. Но покупателю мало. Он развивается в соответствии с законами психологического и общественного развития. Покупатель сыт и разборчив, он защищен и расслаблен, он хочет индивидуализации и социализации. Именно в этот момент вступают в игру социальные составляющие имиджа и бренда. Раньше PR приравнивался к сотрудничеству со СМИ, то сегодня, он работает как комплексный инструмент, в котором есть СМИ, есть работа с властью, есть работа с общественными организациями, сообществом, благотворительность. Новые социальные технологии прямого контакта с потребителем сегодня вступают в равноконкурентную борьбу с рекламой в местах продаж и стимулированием сбыта. Их отличительной особенностью является то, что, минуя передаточное звено (СМИ, рекламоносители), предприятие напрямую общается с потребителем. Экономическая отдача от профессионально выстроенных программ ощутима. Не так быстро, как от виртуозной дистрибуции, не так стремительно, как от массированной рекламы, но именно социализация приносит долгосрочный и недорогой эффект. Предприятия, которые рискнули сделать ставку на новую технологию сегодня, имеют весомые шансы стать завтрашними неоспоримыми лидерами именно за счет нее.

Опыт благотворительности за рубежом.

Не стоит забывать, что в развитых странах благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR , так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 1990 гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.

Почти все транснациональные компании ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания «Плейсер Доум» (Placer Dome) содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с «Рио Тинто» (Rio Tinto) и тремя другими добывающими компаниями она создала «Мировой альянс регионального здравоохранения»

(World Alliance for Community Health) Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая пактика и современная Россия. М.- ИТРК РСПП, 2000.. Эта организация совместно с Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель - не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно.

Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери, исчисляемые сотнями миллионов долларов.

Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с транснациональными компаниями, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании «Филипп Моррис», «БАТ», нефтяные компании «ЛУКОЙЛ», «ВР-ТНК» - наиболее активные участники благотворительных акций. «Интел» (Intel) поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.

Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию.

Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%)2. Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и образование.

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны - они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Среди преимуществ благотворительности можно выделить также:

· Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;

· Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);

· Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;

· Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.

Затрудняют развитие благотворительности и несовершенные законы, в частности, система налогов и обложение налогом грантополучателей. Не каждый готов расплачиваться за свои благородные порывы, тем более что сумма налогов часто весьма значительная. Конечно, введение налоговых льгот значительно увеличило бы процент благотворителей.

Конституция РФ провозглашает, что в Российской Федерации «поощряются добровольное социальное страхование, создание дополнительных форм социального обеспечения и благотворительность».

По мнению юриста, профессора В.В. Лазарева, позиция государства в вопросе развития благотворительности четко выражена словом «поощряются» Рашковецкая Н.С. Социальная ответственность. Корпорация как элемент позитивного имиджа//Всероссийский форум молодых PR - специалистов «Сфера». МГУ,2006.. Это, по его мнению, «порождает обязанность государства обеспечивать становление благотворительности, принимать организационно-правовые и финансовые меры, направленные на стимулирование граждан участвовать в их создании и функционировании».

Приведенная норма Конституции в 1995 году получила развитие в ряде федеральных законов, прежде всего в законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Согласно его положениям органы государственной власти и органы местного самоуправления, признавая социальную значимость благотворительной деятельности, могут оказывать участникам благотворительной деятельности поддержку, в том числе в форме предоставления льгот по уплате налогов, сборов и иных платежей. Но в августе 2004 года данная норма была из текста закона исключена. Это не означает наложения запрета на предоставление налоговых льгот, но в то, же время может быть воспринято как свидетельство вполне определенной позиции государства по отношению к благотворительности. Социальная значимость благотворительной деятельности «выпала» из основополагающих документов. Законодательство РФ построено таким образом, что провозглашения и упоминания возможных форм поощрения благотворительности в Конституции РФ и в гражданском законодательстве недостаточно. Для того чтобы, эти нормы работали на практике, необходимо введение соответствующих правил, обеспечивающих реализацию провозглашенных принципов в специальных, в том числе налоговых, законах. Помимо этого о позиции государства в области благотворительной деятельности можно судить и по тому, как оно осуществляет свои контрольные функции в отношении благотворителей, в первую очередь из числа бизнес-компаний.

Осуществляемые в России законодательные инициативы за прошедшие пятнадцать лет сводятся к постепенному сужении круга благополучателей, поддержка которых считается основанием для предоставления жертвователю налоговых льгот. По законодательству 1990 года к таковым относились практически любые организации, работающие в сфере культуры, народного образования, здравоохранения и социального обеспечения. С 1994 года получать от частных граждан поддержку, которую государство признает благотворительностью (то есть предоставляет соответствующие вычеты), могут только организации, которые хотя бы частично финансируются из государственного или муниципального бюджета. В 2002 году в этот ряд возвращают религиозные организации. Компании согласно закону более свободны в выборе объектов поддержки: в разные годы в эти списки входили, например, общественные организации инвалидов, объекты природного наследия, творческие гильдии и союзы.

Принятые в том же 2002 году поправки к Налоговому кодексу отменяют всякие льготы для юридических лиц: пожертвования на благотворительность более не засчитываются при изменении ставок налога на прибыль. До полной отмены налоговых льгот на федеральном уровне, то есть в период с 1988 по 2002 годы, компании могли делать «безналоговыми» для себя пожертвования на благотворительные цели, чья доля в налогооблагаемой прибыли компании колебалась от 2 до 3%, а в отдельных случаях поднимался до 5-10%. В 2002 году, вместе с отказом от общефедерального налогового поощрения благотворительности, осуществляемой юрлицами, право введения соответствующих льгот было передано субъектам РФ. К сожалению, вплоть до настоящего времени (то есть спустя почти три года) регионы предоставлять такие льготы не спешат. Своим правом поощрить благотворительность на сегодняшний день воспользовались только 2 из 88 субъектов - Самарская и Московская области. Принятые ими региональные законы допускают снижение ставки налога на прибыль компаний - жертвователей: в Московской области - до 2%, в Самарской - от 0,5 до 4% (в зависимости от суммы пожертвований). Факты говорят «за» их выбор: объемы пожертвований на благотворительные цели в этих регионах растут, и региональные некоммерческие организации чувствуют себя намного уверенней.

В процессе всех этих законодательных изменений «за скобки» были выведены десятки тысяч негосударственных некоммерческих организаций, эффективность которых, как показывает практика, часто превосходит способности бюджетных учреждений. Одно из объяснений этому заключается именно в том, что они не имеют гарантированного финансирования и целиком зависят от пожертвований, получить которые можно только доказывая свою эффективность каждодневной работой. И именно они в полном смысле этого слова могут быть названы благотворительными организациями. Нельзя не признать парадоксальным тот факт, что именно их поддержка не поощряется со стороны государства: согласно российскому законодательству выходит, что «благотворительная деятельность» осуществляется сама по себе, а «пожертвования на благотворительные цели» относятся к чему-то несколько другому - государственным и муниципальным учреждениям, религиозным организациям, спортивным и научным обществам. В общем и целом нельзя сказать, что российское государство проводит политику экономического поощрения благотворительной деятельности своих граждан и компаний. С моральным поощрением ситуация схожая. На фоне довольно активно звучащих в последнее время призывов к социальной ответственности бизнеса, никаких публичных знаков внимания «социально отзывчивым» компаниям российскими законами не предусмотрено (на Западе такая практика успешно применяется). Для признания достижения отдельных граждан подобная возможность предусмотрена, например, в Указе Президента РФ от 2 марта 1994 года № 442 «О государственных наградах Российской Федерации». Указ устанавливает, что за высокие достижения в государственной, производственной, научно-исследовательской, социально-культурной, общественной и благотворительной деятельности, позволившей существенным образом улучшить условия жизни людей, граждане могут быть награждены орденом Почета. Всего с 1994 по 2003 год вручено около 50 орденов Почета, но присужденных за благотворительную деятельность среди них нет.

Отдельные федеральные ведомства только начинают делать попытки применения мер поощрения в форме награждения знаками отличия, грамотами, дипломами за благотворительную деятельность по своему профилю. Так, например, Министерство образования РФ в целях поощрения и морального стимулирования граждан и организаций учредило нагрудный знак «За милосердие и благотворительность».

В региональной практике меры морального поощрения и признания значимости благотворительной деятельности получили более широкое распространение. Здесь, непосредственно занимаясь решением множества социальных проблем, ближе сталкиваясь с конкретными результатами благотворительной деятельности, власти более высоко оценивают ее значимость и возможности. На сегодняшний день в ряде регионов и муниципальных образований законодательно установлены формы морального поощрения, от присуждения почетных дипломов и званий почетных граждан до занесения на доски почета.

Здесь стоит отметить, что общество перехватило у государства инициативу в сфере признания усилий благотворителей: существует достаточно большое количество наград, присуждаемых частным и корпоративным донорам от имени различных негосударственных учреждений.

информационный благотворительность имидж россия

Выводы

PR прошел путь от ранних и древних форм до современных вариантов PR. Пиар вобрал в себя различные виды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших свою эффективность в течение столетий. Современный период развития связей с общественностью продолжается, и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких - либо итогах. Раньше PR приравнивался к СМИ, то в нынешнее время он работает как комплексный инструмент, в котором есть СМИ, есть работа с властью, есть работа с общественными организациями, сообществом, благотворительность.

В развитых странах благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество.

2. Влияние благотворительности на формирование имиджа

2.1. Формирование имиджа организации

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR -- это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа» Блэк С. PR. Что это такое?.-М,1999г..

Корпоративный имидж, или имидж организации («company image») - это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с ней, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. М.: Триз-Шанс,1995. 171с..

Принято считать, что основными составляющими имиджа компании являются:

* корпоративная философия;

* история-легенда компании;

* внешний облик корпорации (качество продукта, осязаемый имидж -- 5 чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид)

* корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников)

* развитие отношений с обществом (покупательское «Я», самоимидж покупателя).

Имидж может быть различным для различных групп общественности, т.е. одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса Горбаткин Д.А. имидж организации, структура, механизмы, функционирование, подходы к формированию. М., 2002. - 198 с.. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

Ш социально-психологическая функция: ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;

Ш политическая: лоббирование и т. д.;

Ш экономическая: повышение прибыли и т.п.

Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть положительный образ, тогда ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и прочее.

Основные этапы формирования имиджа организации:

1. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:

* определение срочных и перспективных целей функционирования

компании и составление планов деятельности,

* сегментирование рынка в соответствии с планами,

* создание товарного знака, логотипа компании

* подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и

общим целям компании,

* разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

* проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

* создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на

рекламу, требует следующих действий:

* рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

* внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых

компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке

2. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

* Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, мало придается значения.

* Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.

* Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

* подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

* постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

* реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

* начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

* активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

* начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3."золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам.

Внутренний имидж компании связан с:

* стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

* открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

* постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

* уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",

* начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

* активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

* расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка

4. можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции.

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшинз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер»,2000. - 224с.. Чтобы он получился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

С позиции менеджмента компании, технология PR предполагает следующую последовательность: имидж - продажа - прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR- служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт, и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании.

В зависимости от масштабов организации PR - функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR - службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR - служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Формирование благоприятного имиджа - основная цель PR. При этом необходимо учесть, что в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признаниеБуари Ф.Паблик рилейшинз или стратегия доверия/.- М., 2001г.-178с..

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль. Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественный (цель, содержание, исполнители, технологии и другие.) и количественный (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование имиджа организации осуществляется с учетом специфик объекта.

Объекты формирования имиджа организации делят на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельных личностей (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это в первую очередь крупные корпорации. К этой категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшения качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов в технологии формирования имиджа может меняться.

Психологические основы создания образа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действия для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи о ее воплощения Богданов Е. Н. Психологические основы PR . СПб: Питер, 2003г.. Эти основы должны учитываться на следующих этапах работы:

· Привлечение и удержание внимания аудитории. Один из важнейших принципов действия - выделение объекта. Для удержания и привлечения внимания клиента возможно использование:

Ш подачи уже известного материала с новыми акцентами;

Ш увеличения какого-либо параметра сигналов;

Ш перехода к другому средству или каналу восприятия;

Ш сведение всех приемов в хорошо опознаваемый символ.

· Формирование установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории. В технологии формирования имиджа должен быть заложен механизм нахождения ответа на 2 вопроса:

Ш Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия?

Ш Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Стереотип проявляет себя в виде совершенно определенного, зримого, слышимого, представляемого образа и формирует отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

· Использования общих особенностей восприятия (реакция на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу и т.д.);

· Использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса). Основным в этой методике можно назвать стимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным.

Наиболее сложным приемом коммуникативного воздействия является внушение. Внушение (суггестия) - воздействие на личность, приводящее либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности Баумнер Г. Коллективное поведение - психология масс. Самара,1998..

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку очень сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога сделать правильный выбор.

Основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта - (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, в таком случае имидж компании будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо.

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”

5. Контрреклама.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Итак, основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

2.2 Взаимосвязь имиджа и благотворительности

Благотворительность - универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества Комплексный словарь русского языка. Под ред. А.Н. Тихонова. М.,2001.. Благотворительность позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Благотворительность обеспечивает перераспределение доходов от наиболее имущих к наименее имущим гражданам кратчайшим путем и в кратчайшие сроки. Благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество удовлетворяет свои основные социальные, общечеловеческие потребности.

Сфера благотворительных программ очень тесно переплетается со сферой PR проектов. Разумеется, в каждой компании имеется свой вектор направления социальных проектов, и ответственными за них могут быть самые разные сотрудники. Иногда за это отвечает сам директор, иногда - специально созданный отдел, иногда, что совершенно странно, этим занимается отдел персонала. Возможно, в последнем случае адресатами благотворительной помощи по какой-то причине являются, прежде всего, собственные сотрудники компании.