Спонсорская и благотворительная деятельность благотворительной организации "Дорогами добра"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности PR-деятельности направленные на популизирование и развитие спонсорства и благотворительности

1.1 Понятие, суть, направление спонсорства

1.2 Основные направления благотворительной деятельности

1.3 Отличие спонсорства от благотворительности

1.4 Другая сторона спонсорства - фандрайзинг

1.5 Создание имиджа за счет спонсорства и благотворительности

Глава 2. Спонсорство, благотворительность, фандрайзинг на примере организации «Дорогами добра»

2.1 История развития благотворительной организации. Информация об организации

2.2 Стратегии, мероприятия со стороны PR

2.3 Привлечение средств организацией от спонсоров

Приложение

Список литературы

Введение

Спонсорство стало одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью (public relations) - многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.

Сегодня все больше российских компаний включают организацию и поддержку общественно-значимых событий в практику работы с общественностью и формирования корпоративного образа. Сюда можно отнести поддержку проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.

Объектом исследования является спонсорская и благотворительная деятельность благотворительной организации «Дорогами добра».

Определение исследуемого объекта звучит так: Спонсорство - это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа-задач компании. Соответственно, спонсор - индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности

Актуальность темы спонсорства и благотворительности определяется современными социокультурными процессами, в которых после длительного перерыва обозначилась тенденция, к возрождению этого социального явления. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других управленческих и маркетинговых инструментов и технологий. Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Актуальность и значимость создания благотворительных организаций с целью оказания помощи нуждающимся предопределили выбор темы дипломной работы.

Целью исследования является выработка рекомендаций по управлению процессом благотворительной организации.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

1. Дать характеристику понятия спонсорской и благотворительной деятельности.

2. Охарактеризовать современное состояние спонсорства и благотворительности в России.

3. Разобрать понятие фандрайзинга и основные мероприятия по привлечению средств в благотворительную организацию.

4. Разработать направления совершенствования спонсорской и благотворительной деятельности компании.

Глава 1. Особенности PR-деятельности направленные на популизирование и развитие спонсорства и благотворительности

Распространение благотворительной и спонсорской деятельности в современном обществе рождает потребность в её изучении в рамках связи с общественностью.

С изменением отношения к спонсорству и благотворительности в государстве изменяется степень и качество освещения данного вопроса.

Спонсорство и благотворительность можно рассматривать как деятельность частных лиц и организаций по оказанию безвозмездной материальной помощи неимущим или организациям, занимающимся поиском решения актуальных для современности проблем, в том числе и проблемы бедности.

Изучение основ спонсорства и благотворительности в настоящее время играет важную роль, т.к. сегодня происходит возрождение не только государственной благотворительной помощи, но и частных организаций, а также благотворительности отдельных юридических лиц. Все это способствует оказанию более эффективной помощи нуждающимся людям или организациям.

Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании.

В этом и состоит задача PR, чтобы правильно преподнести аудитории.

1.1 Понятие, суть и направление спонсорства

Спонсорство - (англ. Sponsorship): осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого (ФЗ РФ "О рекламе" от 14.06.1995, ст. 19). Также необходимо дать определение такому понятию как спонсоринг. Спонсоринг - (англ. Sponsoring): технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте

Спонсорство является денежной поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении разных мероприятий в обмен на право установления с ними особенных отношений. Спонсорская деятельность чаще ориентирована на улучшение стиля компании и формирование положительного представления о ее деятельности.

В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем".

То есть спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой успешности, но и от спонсорства.

Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Практически вся социально - культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой, что отражается на привлекательности для фирмы - спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход "от вещей к сердцу", от конкуренции товаров к конкуренции социально - культурных имиджей, а в обществе - переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

По сути, спонсорство - это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят - «имиджевое спонсорство», то есть масло - масляное. Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

Зачем бизнесу спонсорство?

«Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра и злата.» - русская поговорка

Спонсорство как неотемлимая часть PR

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все. По этому PR расширяет границы использования спонсорства и развивает его.

Недаром существует особый термин - «спонсорская реклама».

«Спонсорская реклама» -- это новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования «Формула-1». Ежегодно проект привлекает до $50 миллионов спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для «Формулы-1», где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 года.

Привлечение спонсорства для расширения или продолжения классической рекламной кампании - не единственное достоинство спонсорства. Его дополнительная и немаловажная выгода - это увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия и т. д. К примеру, Mercedes-Benz на теннисных соревнованиях организует товарищеские матчи представителей автомобильных СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают свои телеинтервью. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды».

Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией - спонсором и определенной группой потребителей. Так, компания Шелл вызвала всплеск интереса среди англичан, когда объявила конкурс для транспортных средств “на наибольший путь, пройденный на галлоне топлива”. Тысячи людей уже приняли участие в состязании, а рекордная цифра увеличивается каждый год: например в 2000 году она составила 2700 миль. Событие широко освещается национальными СМИ.

Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

С уверенностью можно сказать, что наиболее востребованными направлениями спонсорства на сегодняшний день являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Как правило, проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.

Сейчас на рынке существует несколько десятков тысяч организаторов с проектами разной степени готовности, желающих получить под свой проект от тысячи до нескольких миллионов долларов. Все они предлагают проекты практически одним и тем же спонсорам, в основном крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.

Спорт чрезвычайно привлекателен из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других.

Культура и искусство второе генеральное направление, предоставляющее не менее значительные возможности.

Образование и наука очень важное направление, интересно еще и тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ.

Медицина и здравоохранение Направление перспективное и приносящее немалые социальные дивиденды.

Издание книг целый ряд книг никогда не появился бы без спонсорской поддержки. Например, Книга рекордов Гиннесса.

Премии - особое направление спонсорства, причем имеющее очень длинную историю. Человеческие достижения практически все попытки преодоления мировых рекордов в любой области кем-то спонсируются.

Ярмарки, выставки, фестивали - один из популярных видов спонсорства в России. Особенно - фестивали. Конференции, семинары успешно, если есть ориентация на профессиональную аудиторию. Защита окружающей среды - актуальный, но не очень развитый вид спонсорства в России.

Политика преследует особые политические или коммерческие цели. Спонсирование политических партий предусмотрено законодательством.

Шоу-бизнес предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Хорошим потенциалом обладают городские праздники, спортивные состязания, концерты, фестивали.

Кинофильмы - на качестве российской киноиндустрии пока не сказывается.

В Интернете чаще всего спонсируются тематические Web- сайты.

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

1.2 Основные направления благотворительной деятельности

Понятие "благотворительности" в сознательном аспекте имеет чрезвычайно широкий ареал действия. Это и нравственный поступок, и моральные качества благотворителя, это и нравственные отношения между людьми, и социально справедливая деятельность классов и общественных групп, и мера более справедливого состояния общества в целом. Благотворительные акции представляют одну из форм общественного благодеяния. Они представляют собой поступки, отвечающие требованиям нравственности, совершаемые сознательно по моральным мотивам во имя высоких идеалов, интересов человека и общества.

Благотворительность - универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества. Благотворительность позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Благотворительность обеспечивает перераспределение доходов от наиболее имущих к наименее имущим гражданам кратчайшим путем и в кратчайшие сроки. Благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество удовлетворяет свои основные социальные, общечеловеческие потребности.

Благотворительность в России определяется и регулируется законом РФ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях", принятом в 1995 году, поэтому в своей благотворительной деятельности необходимо руководствоваться определениями закона.

Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Как следует из закона, поддержка политических партий, движений, групп и кампаний, как и поддержка коммерческих структур, благотворительностью не являются.

Закон не только дает определение благотворительности, но и четко определяет цели благотворительной деятельности.

Благотворительная деятельность осуществляется в целях:

- социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;

- подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;

- оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

- содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;

- содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;

- содействия защите материнства, детства и отцовства;

- содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

- содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;

- содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

- охраны окружающей природной среды и защиты животных;

- охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий,

имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.

Однако сегодня для эффективного развития благотворительности в нашей стране существует несколько серьезных препятствий. Главные из них - неблагоприятная для благотворителей и благополучателей система налогообложения, несформированная позиция государства по отношению к благотворительности, а также недоверчивое, часто негативное отношение к благотворительности и ее представителям со стороны российского общества, которое за 70 лет Советской власти утратило представление о филантропии и милосердии как о неотъемлемой части общественной жизни и необходимом элементе гражданского общества.

К числу наиболее распространённых причин благотворительности частных лиц ученые обычно относят:

- Личное отношение (человек, принимающий решение о благотворительности, сам когда-то сталкивался с проблемой);

- Религиозные мотивы;

- Морально-нравственные мотивы (милосердие, альтруизм, гражданская позиция, патриотизм, выраженные в формуле "надо делиться");

- Симпатия или жалость;

- Чувство вины перед обществом за свою деятельность;

- Мода (следование чужому примеру);

- Национальные/профессиональные причины;

- Личное удовлетворение от благотворительного поступка;

- Настойчивость просителя.

К корпоративным мотивам благотворительности бизнеса обычно относят:

- Улучшение имиджа компании;

- Продвижение продукта - товара или услуги;

- Адресный доступ к определенному рынку и его целевым группам;

- Улучшение отношений с местной властью;

- Демонстрация социальной ответственности компании (особенно важно при выходе на международные рынки);

- Соображения престижа;

- Снятие социальной напряженности в местных сообществах на территориях деятельности компании;

- Воспитание лояльности к компании (часто встречается при работе с детьми и молодежью);

- Организация досуга для сотрудников фирмы, клиентов и партнеров (относится к поддержке проектов в области культуры, искусства, спорта);

- Лоббирование интересов компании.

Отдельно хотелось бы упомянуть о таком виде благотворительности, как «корпоративное волонтерство». Этот термин сравнительно нов, появился всего несколько лет назад. И в настоящее время еще сравнительно немного компаний готовы применить его в своей практике благотворительности.

Корпоративное волонтерство может присутствовать в самых разнообразных формах. Это может быть и знакомый многим призыв жертвовать на нужды кого-либо. Например, в последнее время достаточно много появилось подобных благотворительных фондов, механизм работы которых очень напоминает корпоративное волонтерство.

Так же к данному виду благотворительности относится безвозмездная профессиональная помощь, например, бесплатные юридические консультации или бесплатное медицинское обслуживание подшефных и т. д.

1.3 Отличие спонсорства от благотворительности

В спонсорстве, конечно, присутствует некая доля благотворительности, но всё же, спонсор небескорыстен. Спонсируемый получает деньги, например, на проведение мероприятия, спонсор в свою очередь получает рекламу своей компании или конкретного человека. Как правило, это достаточно позитивная реклама, так как имя спонсора упоминается только с положительной стороны. В то же время благотворители не стремятся афишировать свои добрые поступки общественности, а значит, широкая аудитория не оценит такие действия по достоинству, поскольку просто не узнает о них. Следовательно, первое отличие благотворительности от спонсорства - охват аудитории.

Ещё одним важным отличием является выбор объекта, то есть благотворитель может оказывать помощь лишь в тех сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством Российской Федерации, спонсор же, волен сам выбирать, кому и на какие цели выделять деньги или другие ценности.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества. Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Также не стоит забывать, что спонсорство - это средство маркетинга, в то время как благотворительность может быть абсолютно не связана с этим. В этом смысле спонсорство можно считать инструментом PR и использовать его для формирования и улучшения имиджа.

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.

Все же спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для формирования благоприятного имиджа и продвижения компании.

Российское законодательство достаточно четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно - «спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!

Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995г.) трактует спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…». К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной «инвективы» статьи: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого», то вряд ли на этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А она, тем не менее, есть -- хоть и недолгая, но интересная.

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство - вещи разные.

Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения.

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг - и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон.

Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

1.4 Другая сторона спонсорства - фандрайзинг

Фандрамйзинг (англ. Fundraising) -- процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок - шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.

Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.

Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.

Фандрайзинг - это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство - это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии - так же, по сути, являются частью рекламной компании.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Результатом фандрайзинга могут быть: денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.

Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.

Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.

Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

1.5 Создание имиджа за счет спонсорства и благотворительности

Позитивное значение для бизнеса благотворительности и спонсорства ныне достаточно хорошо усвоено большими и малыми фирмами, которые широко применяют данные инструменты во всех странах мира. В частности, выступая меценатами и спонсорами, компании решают для себя следующие задачи:

· Создают своей компании позитивный имидж; если фирма смогла создать себе доброе имя, то она в определенной степени изменяет и типологию потребительского поведения, - при прочих равных условиях (цене, качестве продукции) покупатели приобретают товар той фирмы, которая занимается меценатством и спонсорством;

· Удерживают старых партнеров по бизнесу. Это происходит по следующим причинам:

- во-первых, если фирмы-производители знают, что их партнер является спонсором, то они обоснованно считают, что имеют дело с платежеспособным предприятием;

- во-вторых, если партнер является спонсором, то он заботится не только о своей прибыли, но и об общественном благе. Эти обстоятельства, естественно, удерживают старых партнеров по бизнесу (а также постоянных покупателей или клиентов фирмы);

· Выявляют и используют новые деловые возможности. Это происходит за счет того, что, выступая спонсором, фирма становится более известной потенциальным партнерам, клиентам и инвесторам, которые обращаются к спонсору с новыми деловыми предложениями;

· Развивают дух энтузиазма и единства в самой фирме. За счет спонсорства в фирме устанавливается более здоровый моральный климат, который способствует росту производительности труда;

· Выступая спонсорами спортивных, культурных и научных событий, идей или начинаний, компании ассоциируют свою торговую марку с определенным имиджем и образом жизни. Так, например, корпорация «SamsungElectronics», выступая спонсором Олимпиад, в рекламных роликах непременно позиционирует себя как партнера Игр, в окружении олимпийской символики (то же самое делают компании «Макдональдс»; «Мастер-Кард», «Виза» и другие крупные корпорации);

· Компании-спонсоры за счет своей деятельности приобретают политический вес и социальную значимость. С такими компаниями вынуждено считаться не только бизнес-сообщество, но и органы, обличенные властными полномочиями.

Необходимо подчеркнуть, что чаще всего компании-спонсоры в течение непродолжительного времени окупают собственные расходы на поддержку кого-либо и впоследствии извлекают прибыли от полученного эффекта. Механизм действия позитивных факторов распространяется по каналам известной триады: собственный персонал - потребители - партнеры (см. рис.1).



Рис.1. Механизм воздействия благотворительной и спонсорской деятельности на работу компании

В качестве иллюстрации воздействия благотворительной и спонсорской деятельности на функционирование фирмы приведем пример страховой компании «JohnHancockInsuranceCompany». Эта компания приобрела права на олимпийское спонсорство за 24 млн. долл., которые позволили ей действовать и на зимних Играх 1992 года в Лиллехаммере и на летних Играх 1996 года в Атланте. Фирма провела кампанию по активизации продаж, где в качестве награды для служащих, добившихся лучших результатов по стимулированию продаж, была поездка на зимние Игры в Лиллехаммер. Прибыль «J.Hancock» в связи с этим конкурсом выросла на 50 млн. долл.

Таким образом, спонсорство можно рассматривать как составную часть политики фирмы, направленной на увеличение прибыли. Но в то же время собственно капитал фирмы нельзя рассматривать только в узком смысле - как активы, измеряемые лишь монетарными (денежными) показателями. Понятие капитала в современной трактовке выходит далеко за рамки обыденного понимания - только как денег, ценных бумаг или физических активов. Очень существенное значение для бизнеса имеет репутация, авторитет, узнаваемость товарного знака. Поэтому многие фирмы приобретают себе известность и доброе имя за счет благотворительности и спонсорства.

Нельзя не отметить и того факта, что популярность благотворительности и спонсорства среди компаний определенных отраслей промышленности связана с законодательным ограничением прямой рекламы. Производители табачных изделий, пива, алкогольных напитков не могут, согласно закону, размещать свою рекламу в удобное для них время на телевидении или радио. Имеются также правовые запреты для рекламы этих товаров в печатных СМИ и наружной рекламе. (Так, для российских производителей пива с 2004 г. действуют законодательные ограничения по времени рекламы (с 7.00 до 22.00 реклама пива в электронных СМИ запрещена); не разрешается реклама пива на первых и последних страницах газет и журналов; запрещено использовать в рекламе пива образы людей и животных). В связи с указанными причинами спонсорство для таких компаний - наиболее рациональный способ рекламной деятельности.

Бесспорно, благотворительная и спонсорская деятельность наиболее развита в странах с устоявшейся конкурентной средой и стабильной экономической ситуацией. Именно там позитивный эффект от этих направлений наиболее высок. Кроме того, весьма способствует меценатству и спонсорству передовых государств и развитая законодательная база, которая поощряет данный вид деятельности. В частности, законы о благотворительности и спонсорстве развитых стран устанавливают налоговые льготы для компаний, направляющих часть своей прибыли на социально значимые цели и в пользу нуждающихся.

В практике стран с переходной экономикой, в том числе России, качественное законодательство о благотворительности и спонсорстве только формируется. Для того чтобы оно было создано и заработало в полную силу, потребуется какое-то время. В первую очередь, требуется изменение этических установок предпринимателей, корректировка их экономического поведения и моральных ценностей.

В последние годы широкое распространение получила новая форма поиска и привлечения спонсоров посредством сети Интернет. Фирмам-спонсорам, с одной стороны, и благополучателям, с другой, ныне весьма удобно осуществлять контакты в виде «виртуальных встреч». Таким образом, глобальная сеть Интернет стала местом консолидирования спроса и предложения на спонсорском рынке, сводя вместе самые разные запросы.

Также как и на реальном рынке, спонсорство посредством Интернет может осуществляться сторонами либо самостоятельно, либо через посредников.

При самостоятельном поиске объектов для спонсорства фирмы-производители устанавливают контакты с благополучателями на основе личных предпочтений и взаимных договоренностей. При этом имя фирмы и ее торговая марка соответствующим образом презентуется и рекламируется на сайтах благополучателей.

Весьма часто участники Интернет-спонсорства используют в своей деятельности посреднические структуры в виде специализированных сайтов.

Как правило, спонсорская деятельность через специализированный сайт ведется по следующим направлениям:

размещается на самом сайте (на всех или большинстве его страниц) информация о спонсировании рекламодателем этого сайта;

в рекламные материалы сайта включается информация о спонсоре (логотип и адрес сайта-спонсора);

проводятся тематические викторины и конкурсы для аудитории спонсируемого сайта с розыгрышем призов от спонсора.

Преимущества акций спонсирования подобного типа таковы:

1. осуществляется перенос лояльного отношения аудитории ресурса от сайта к спонсору;

2. это относительно недорогой вид напоминающей рекламы - представления логотипа или адреса спонсора на рекламных материалах сайта (каждый крупный сайт ежедневно показывает сотни тысяч баннеров в разных баннерных сетях, поэтому за неделю спонсорской акции можно получить охват существенной части аудитории);

3. происходит вовлечение пользователей ресурса в участие в конкурсах и викторинах. Вопросы и задания этих конкурсов должны стимулировать аудиторию к более детальному изучению продукции спонсора, совершению пробных покупок;

4. повышается лояльность к спонсору благодаря розыгрышу призов для аудитории ресурса.

Использование возможностей Интернет-ресурсов, таким образом, существенно расширяет круг людей и организаций, информированных о благотворительной и спонсорской деятельности конкретной фирмы. Отсюда вытекает целесообразность использования данного инструментария.

В заключении следует еще раз отметить, что благотворительность и спонсорство - незаменимые инструменты создания позитивного имиджа фирмы, благожелательного отношения к ней общественности и потребителей. Поэтому для отдельных предпринимателей и компаний, планирующих добиться значительных результатов в своей деятельности, работа в этом направлении целесообразна и весьма желательна.

Глава 2. Спонсорство, благотворительность, фандрайзинг на примере организации «Дорогами добра»

2.1 История развития благотворительной организации. Информация об организации

Информация об организации

Движение основано в 2001 году, юридическую регистрацию прошло в мае 2003 года.

Организация создана родителями детей с ограниченными возможностями здоровья для защиты прав особых детей, взаимопомощи и поддержки в их воспитании и обеспечения высокого качества жизни ребенка и его семьи независимо от заболевания.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ организации "дорогами добра"

Миссия движения

Содействие становлению гражданского общества на территории Российской Федерации через развитие и пропаганду волонтерского движения

Основные направления деятельности

Помощь детям, попавшим в беду, нуждающимся семьям, одиноким пенсионерам, детям сиротам и инвалидам.

Цели и задачи движения

* Активное содействие созданию и укреплению институтов гражданского общества на территории Свердловской области;

* содействие воспитанию социально компетентной и востребованной личности, пропаганда добровольчества;

* содействие и развитие семьи как социального института, оказание помощи нуждающимся, неблагополучным семьям;

* социальная адаптация и реабилитация детей, находящихся в трудной жизненной ситуации (дети, оставшиеся без попечения родителей, дети с ограниченными возможностями здоровья, дети из семей в социально опасном положении).

Основные услуги и проекты на сегодняшний день

«От сердца к сердцу» - комплексная программа помощи детям и семьям группы риска,

нацеленная на социальную адаптацию детей из неблагополучных семей, семей, находящихся в социально опасном положении.

«Центр экстренной помощи ”Забота“» - программа, направленная на организацию сети

волонтерской помощи нуждающимся, оказание конкретной поддержки гражданам, попавшим в трудную жизненную ситуацию. Сбор и выдача помощи нуждающимся семьям,учреждениям, организациям; юридическое и психологическое консультирование.

«Социальная адаптация несовершеннолетних, оставшихся без попечения родителей, воспитывающихся в государственных учреждениях» - программа, в рамках которой проводятся мероприятия, направленные на социальную адаптацию воспитанников детских домов, а также на неформальное знакомство потенциальных родителей (усыновителей) с детьми.

«Школа приемных родителей» - семинарские и тренинговые занятия для потенциальных усыновителей.

«Клуб приемных родителей» - сопровождение семей, воспитывающих приемного ребенка.

«Город друзей» - ежегодный палаточный лагерь и сплав для детей-сирот.

«День рождения в детском доме» - социальная адаптация детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, воспитывающихся в государственных учреждениях, устройство детей в семью.

«Шаг навстречу» - социальная адаптация детей-инвалидов, воспитывающихся в екатеринбургском доме-интернате для умственно отсталых детей (обучение детей жизненно

важным навыкам, содействие устройству детей в семью, формирование в обществе позитивного, толерантного отношения к детям-инвалидам).

«Заботливое сердце» - новогоднее поздравление детей, находящихся в трудной жизненной ситуации. Создание волонтерской сети взаимопомощи для исполнения детских желаний (письма Деду Морозу) - 6 000 детей-сирот и инвалидов, 54 детских дома.

Количество клиентов-благополучателей в 2011 году и всего за период деятельности:

За период 2010-2011 гг. в Движение обратилось более 3 786 человек.

Всего же в 2011 году помощь от движения получили 9155 человек (с учетом новогоднего проекта)

Количество сотрудников, количество волонтеров

Штатных сотрудников - 9 человек. Активных волонтеров - 125 человек.

Бюджет в 2011 году

4 246 312,52 руб.

Неденежные ресурсы, привлеченные в 2011 году, в денежном эквиваленте:

Продуктовых наборов на 300 000 рублей

(1000 наборов по 300 руб).

Одноразовых подгузников на 400 000 рублей

(500 упаковок по 800 руб.).

Индивидуальных подарков на 6 000 000 рублей

(6000 подарков по 1000 руб.).

ОАО «Газпромнефть-Урал», Благотворительный фонд «Таганский»,

АН «Диал», ОАО «Уралтрансбанк» и др.

Основные результаты работы и достижения организации

На сегодняшний день:

9170 человек проконсультировано специалистами,

3600 детей-сирот задействовано в программах и проектах,

3240 волонтеров трудятся в нашем движении,

2130 семей получают материальную поддержку,

72 ребенка посещают занятия «Субботнего клуба»,

56 некоммерческих организаций получают от Движения поддержку и активно взаимодействуют с Центром.

Основные принципы построения фандрайзинга в организации

Организация делает ставку на сбор частных пожертвований, поскольку считает, что именно это является залогом финансовой устойчивости и независимости от экономической обстановки в регионе и стране. Частные жертвователи - самая стабильная и надежная группа доноров и, в большей степени, из-за их численности. Существенная доля жертвователей Движения - Интернет-сообщество, которое практически на треть обеспечивает

программную деятельность организации.

В организации есть отдел фандрайзинга, в котором в настоящее время трудятся 3 человека: руководитель и два фандрайзера. Каждый из фандрайзеров отвечает за определенный участок работы: работа с частными жертвователями, работа с корпоративными донорами,

проведение фандрайзинговых мероприятий. Отдел постоянно развивается, движение старается перенимать полезный опыт, пробовать новые технологии привлечений и повышать свою квалификацию.

Процентное соотношение привлекаемых средств, в зависимости от их источника

Частные пожертвования: 57,2%

Корпоративные пожертвования: 39,7%

Гранты российских организаций: 2

Основные доноры организации

Коммерческие организации Екатеринбурга:

ОАО "Газпромнефть-Урал", ОАО "Уралтрансбанк", Благотворительный фонд «Таганский», АН "Диал" и др.

Цель программы

Сбор частных пожертвований для реализации проектов Добровольческого Движения «Дорогами Добра»

Фандрайзинговая стратегия

Движение «Дорогами Добра» в своей фандрайзинговой стратегии делает акцент на привлечении массовых частных пожертвований. На сегодняшний день практически треть благотворительных программ организации финансируется за счет частных пожертвований,

при этом большинство «инвесторов» откликнулось из всемирной сети Интернет. Стратегия привлечения в организацию волонтеров также ориентирована на сеть. Можно сказать с уверенностью, что сетевые активисты и активные блогеры становятся серьезным инструментом устойчивого ресурсного обеспечения движения. Ежегодно, ежемесячно организация пересматривает и совершенствует схему распространения конвертов для частных пожертвований, а также регулярно обновляет базу волонтеров, которые распространяют конверты.