Сбытовая политика АПК "Зерно жизни"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Самарский государственный архитектурно-строительный университет

Кафедра "Экономика"

Курсовая работа

на тему: "Сбытовая политика АПК "Зерно жизни"

Выполнила:

Никогосян А.О.

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегический маркетинг в агропромышленном комплексе

1.1 Основы маркетинга в АПК

1.2 Элементы маркетинга

Глава 2. Разработка и управление сбытовой политикой на предприятиях АПК

2.1 Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности на предприятии АПК. Понятие и сущность сбыта как объекта управления

2.2 Анализ реализации товарной политики на примере АПК "Зерно жизни"

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Исследование основных форм и методов сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Целью курсовой работы является проведение анализа управления сбытом АПК «Зерно жизни». В соответствии с данной целью в работе поставлены следующие основные задачи:

*провести анализ управления сбытом продукции АПК «Зерно жизни»;

*дать оценку сбытовой политики АПК «Зерно жизни», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;

*оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия.

Объект исследования - АПК «Зерно жизни»

Предмет исследования является управление сбытом на вышеназванном предприятии.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, в которых отражены теоретические аспекты управления сбытом, мероприятия по повышению эффективности управления сбытом продукции, а также практически рассмотрена система управления сбытом АПК «Зерно жизни», заключения и списка литературы.

Глава 1. Стратегический маркетинг в агропромышленном комплексе

1.1 Основы маркетинга в АПК

В современных условиях особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного механизма хозяйствования.

Маркетинг -- понятие многоплановое и динамичное. В широком смысле маркетинг есть концепция управления, интегрированная целевая философия бизнеса, сущность которой выражена формулой: производите то, что у вас безусловно будет куплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось произвести. В узком смысле -- это целостная, гибкая система организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка, запросов покупателей с целью успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).

Научную основу маркетинговой деятельности составляет познание объективных законов рыночной экономики, которые выражаются в целостности и диалектике системы маркетинга, непрерывности маркетинговой деятельности.

Принципы маркетинга следующие.

Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель -- производитель (продавец)» есть результат взаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых факторов.

Планирование маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.

Регулирование спроса, формирование гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

Максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре спроса обеспечивается единством стратегии и тактики маркетинга.

Эти принципы составляют первооснову маркетинговой деятельности и воплощаются в функциях маркетинга.

Аналитическая функция состоит в изучении потребителей, конкурентной структуры рынка, анализе конкурентоспособности товара.

Производственная функция включает организацию рационального материально-технического снабжения и производства, управление конкурентоспособностью и позиционирование товара.

Под сбытовой функцией понимают организацию эффективной системы товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта, осуществление товарной и ценовой политики.

Функция управления и контроля выражается в организации стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационном обеспечении управления маркетингом, организации контроля маркетинга.

Соотношение, взаимосвязь и координацию функций отражает программа маркетинговой деятельности.

Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, и рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции.

Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ориентация производства на эти требования, адресность; с другой -- активное воздействие на спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Согласование запросов потребителей и возможностей предприятия происходит в определенной внешней среде, которая характеризует факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны менеджеров предприятия. Выделяют внешнюю микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда включает совокупность субъектов и факторов, определяющих возможности предприятия обслуживать своих потребителей.

Под макросредой понимают совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микросреды и включают политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической системы в стране, что обеспечивает защиту инвестиций в различных сферах предпринимательской деятельности. Социально-экономические факторы включают жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев, демографические процессы в обществе, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы. К правовым относят законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные ограничения рекламы товаров, нормативные документы по охране окружающей среды. Научно-технические факторы обеспечивают преимущества предприятиям, активно использующим достижения научно-технического прогресса. Культурные в основном выражаются в традициях населения и базируются на специфических географических и исторических условиях его проживания.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и высокой степенью риска.

Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:

- сельскохозяйственный товаропроизводитель выступает в качестве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых;

- предложения сельскохозяйственной продукции определяются соотношением цен на нее и приобретаемые ресурсы;

- толчком к увеличению предложения продукции является научно-технический прогресс;

ограниченность основного ресурса -- земли -- обусловливает невозможность быстрого перемещения материальных и финансовых ресурсов из одной отрасли производства в другую, цикличность рыночных цен;

- огромное влияние на эффективность производства оказывают природно-климатические и биологические факторы, плодородие и структура сельскохозяйственных угодий, география хозяйства; это обусловливает необходимость сочетания специализации с диверсификацией производства;

- отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризуются неэластичностью спроса;

- организационная структура аграрного рынка отличается наличием множества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия совокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению к рыночной цене;

к конечному потребителю поступает незначительная доля производственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналов распределения, поступая к оптовым и розничным посредникам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя в конечной, рыночной цене товара невелика;

наличие скоропортящихся видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализовать такую продукцию, с другой -- требует создания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки;

- большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат как при производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребителю.

Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главным является увеличение предложения, при насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.

1.2 Элементы маркетинга

Управление маркетингом осуществляется путем воздействия на его элементы.

Комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю элементов, которые менеджер предприятия использует для того, чтобы вызвать желаемую реакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляющие: товар, цена, система распределения товара, система стимулирования продаж.

Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и которые он желает приобрести.

Агропромышленные предприятия могут обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства -- обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавками и т.д. (цель данного направления -- удержать спрос покупателей на определенном уровне);

выходить на рынок с новыми продуктами -- молоко, обогащенное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;

использовать возможности диверсификации производства -- освоить производство диетических продуктов с пониженным содержанием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельскохозяйственного производства -- желез внутренней секреции, крови забиваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рискованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль).

Цена -- это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с регулируемыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений сельскохозяйственных товаропроизводителей с другими субъектами рынка. Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельскохозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по отношению к доходам сельскохозяйственных товаропроизводителей.

В основе ценовой политики предприятия лежат три фактора:

положение предприятия на рынке, которое определяется организационной структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментом и финансами;

перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;

перспективность рынка, определяемая его емкостью и насыщенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.

Возможными целями предприятия, определяющими политику ценообразования, являются выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

В основу определения цен могут быть положены издержки производства, мнение покупателей, цены конкурентов.

Система распределения товара есть деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителя. Она заключается в организации эффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных посредников, поддержании необходимых запасов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

Канал товародвижения -- это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.

Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требованиями покупателей, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищения и устаревание запасов.

Предприятия агропромышленного комплекса используют каналы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизводителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы -- это системы распределения, в которых производители, оптовые и розничные посредники действуют как единое целое.

Система стимулирования продаж представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Целью рекламы является психологическое воздействие на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основными ее принципами являются юридическая безупречность, правдивость, характерными чертами -- высокая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом применении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведения об изменении цены.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основана на сравнении товаров с товарами конкурентов или предыдущей моделью предприятия.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда большинство потенциальных покупателей товар уже приобрели. Используется, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, поддерживать осведомленность о нем на высоком уровне.

В зависимости от вида товара предприятия АПК могут использовать разнообразные методы стимулирования сбыта: кредит, бесплатные образцы, купоны на покупку со скидкой, различные виды скидок к цене.

Глава 2. Разработка и управление сбытовой политикой на предприятиях АПК

2.1 Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности на предприятии АПК. Понятие и сущность сбыта как объекта управления

Реформирование агропромышленного комплекса области, привлечение инвесторов создают благоприятные условия для развития сельскохозяйственного производства. Проводится реконструкция и техническое перевооружение производственной базы отрасли, наращиваются объемы производства, повышается качество сельскохозяйственной продукции.

Осуществляются меры по государственному регулированию и поддержке развития агропромышленного производства через субсидирование процентных ставок по привлеченным кредитам, через снижение ставки налога на прибыль, подлежащего зачислению в областной бюджет, в отношении организаций, инвестирующих сельскохозяйственное производство. В целях закрепления кадров на селе осуществляется государственная поддержка в виде доплат, установленных молодым специалистам и назначенным руководителям сельхозорганизаций. Ведется работа по обеспечению доступным жильем молодых специалистов (молодых семей). Для модернизации и развития малого сельскохозяйственного бизнеса владельцам личных подсобных хозяйств и крестьянских (фермерских) хозяйств предусматриваются средства в областном бюджете на оказание государственной поддержки в виде субсидий, субвенций, бюджетных кредитов [3].

В условиях экономического кризиса сельское хозяйство является наиболее привлекательной отраслью, поскольку спрос на ее продукцию поддерживается на достаточно высоком уровне. Оно напрямую получает субсидии из федерального бюджета России, также имеется льготная система налогообложения - сельхозпроизводители почти не платят за землю, создан механизм лизинга сельскохозяйственной техники, проводятся зерновые интервенции для регулирования цен. Учитывая это, направление деятельности в отрасли сельского хозяйства является достаточно перспективным.

Спрос населения на товары народного потребления почти на 75% покрывается за счет сельского хозяйства. Расходы на продукты питания составляют около половины расходов в бюджете средней российской семьи. Объем валовой продукции сельского хозяйства в среднем растет на 2,5% ежегодно. В структуре российского рынка сельского хозяйства наибольший объем продукции - 50% производится хозяйствами населения, 43% приходится на сельскохозяйственные организации. Крестьянскими или фермерскими хозяйствами производится порядка 7% объема продукции, включая индивидуальных предпринимателей. Соотношение между объемами продукции растениеводства и животноводства различаются. В хозяйствах населения и фермерских хозяйствах по-прежнему превалирует продукция растениеводства [7].

Общий объем российского производства скота и птицы на убой в живом весе составляет более 8 млн. тонн. Объем российского рынка говядины в натуральном выражении составляет порядка 885 тыс. тонн. Сегодня прослеживается четкая тенденция сокращения рынка, в среднем на 6%, а так же ожидается дальнейшее сокращение объема рынка в среднем на 7% в год. Соответствуя такой динамике, к 2012 году объем рынка составит около 700 тыс. тонн [11].

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета. Поскольку понятие «сбыт» до настоящего времени не определено достаточно четко, в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных сторон категории к все более глубокому ее пониманию. А в этом случае правильное понимание категории -- вопрос принципиальный.

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках. В рамках этого простейшего определения есть,как минимум три главные характеристики сбыта. Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи с этим, что методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли - здесь должны использоваться другие термины.

Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает. Во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель.

Сама по себе такая ориентация ничего не говорит о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всего произведенного или его части, следует ли включать в сбыт также продажу службой сбыта изделий и оказание услуг, произведенных другими фирмами, и т. д. В этом смысле констатация самого факта продажи как таковой никак не выявляет существенные цели, условия, ограничения, связанные с продажей. Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга.

Понятие «триада продажи»: формально - это цепочка «сбыт - дистрибьюция - продажи». Эта не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа. Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и / или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/пли услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться, как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт, может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады - с другой дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт [4].

Важнейшей частью управления маркетингом сельскохозяйственных предприятий должны стать поиск и выбор наиболее эффективных каналов реализации продукции. Суть в том, чтобы не только произвести нужные потребителю продукты, но и выгодно их продать, а взамен приобрести необходимые средства производства и материальные ресурсы.

С экономической точки зрения выбор каналов сбыта оказывает большое влияние на размеры расходов и уровень прибыли.

Различают такие каналы реализации товарной продукции сельскохозяйственными товаропроизводителями: продажа государству, предприятиям и организациям, потребительской кооперации, на колхозном рынке, работникам хозяйства и населению, проживающему на его территории.

При продаже продукции государству оно выступает по отношению к сельскохозяйственным товаропроизводителям гарантированным оптовым покупателем и принимает от них продукцию по гарантированным ценам.

Установлено два уровня формирования и размещения заказов на закупку и продажу сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия: для федеральных государственных нужд и региональных государственных нужд.

Заказы на закупку и поставку продукции для государственных нужд формируются и размещаются на предприятиях путем заключения государственных контрактов. Предметом договорных отношений являются условия поставки продукции, ее объем, ассортимент, параметры качества, сроки поставки, экономические нормативы, стимулы и санкции. В государственном контракте содержатся действенные экономические стимулы, побуждающие сельскохозяйственных товаропроизводителей вступать в контрактационные отношения с заказчиком. К их числу относятся: система цен, обеспечение гарантированного сбыта продукции, ее приемка непосредственно в местах производства с последующим централизованным вывозом транспортом заготовителей, содействие в техническом переоснащении перерабатывающих цехов и подсобных производств и т. д. В целях экономического стимулирования поставщиков сельскохозяйственной продукции для государственных нужд им могут предоставляться льготы по налогу на прибыль, целевые дотации и субсидии, а также ассигнования из государственного бюджета, необходимые для обеспечения прироста объемов поставок продукции.

К числу перспективных каналов реализации сельскохозяйственной продукции относятся местные оптовые рынки, в том числе оптовые ярмарки, аукционы, выставки - продажи. Целью участия товаропроизводителей в таких рынках является не только продажа или потребление товаров, но и изучение спроса на товары, которые они производят.

Крупным каналом реализации сельскохозяйственной продукции останется на обозримую перспективу взаимная поставка продукции сельскохозяйственными предприятиями.

Экономические отношения между сельскохозяйственными предприятиями по взаимной поставке продукции осуществляются на договорной основе. Договорами предусматриваются объем и сроки поставки, качественные показатели продукции, порядок расчета, санкции за нарушения договорных обязательств.

Еще один важный канал реализации сельскохозяйственной продукции - комиссионная торговля через потребительскую кооперацию.

Широкое распространение получила реализация продукции сельскохозяйственными предприятиями по прямым хозяйственным договорам предприятиям торговли и общественного питания. Этот канал позволяет ликвидировать перевалочные операции, ускорить доставку потребителю свежей продукции, снизить ее потери при транспортировке и в торговой сети, лучше сохранить качество. В результате продукция обходится потребителю дешевле, чем при ее доставке в магазины и на предприятия общественного питания через городские базы снабжения. Однако этот канал реализации увеличивает транспортные расходы сельскохозяйственных товаропроизводителей, поскольку магазины и предприятия общественного питания берут одновременно лишь небольшие партии продукции. Кроме того, по некоторым видам продукции обязательным условием реализации по прямым связям является промышленная переработка. Значительно усложняется реализация продукции, так как сельскохозяйственные предприятия взаимодействуют одновременно с большим числом покупателей.

Достаточно крупным каналом сбыта продукции сельского хозяйства является торговля на колхозном рынке. Особенностью этого канала является то, что он выводит производителя продукции на непосредственный контакт с потребителем, что позволяет изучить потребительский спрос. Расширение торговли на колхозном рынке в настоящее время сдерживается неудовлетворительной организацией доставки продукции производителей для встречной продажи.

Реализация в рамках сельскохозяйственных предприятий на общественное питание и для продажи работникам (в том числе в счет оплаты труда) - постоянный канал сбыта. Объем реализации по этому каналу зависит от конкретных условий предприятия. Обычно сельскохозяйственные предприятия не ставят в этом случае цель получить максимум прибыли и реализуют продукцию по ценам, близким к себестоимости. Данный канал имеет в большей степени социальное значение и преследует цель закрепить и удержать рабочую силу на предприятии [5].

При выборе перспективных каналов реализации сельскохозяйственной продукции должны быть учтены следующие организационные факторы: возможный объем реализации качество продукции, складывающаяся на рынке цена, затраты на реализацию, спрос на продукцию и степень его удовлетворения. Учитывают также наличие на сельскохозяйственном предприятии хранилищ, холодильников, перерабатывающих цехов, расширяющих возможности реализации продукции в свежем и переработанном виде.

Способы реализации сельскохозяйственной продукции различаются по месту ее приемки и условиям транспортировки к местам переработки.

Большинство сельскохозяйственных предприятий доставляют продукцию к местам реализации собственным транспортом. Это вызывает необходимость содержать на предприятии дополнительные транспортные средства и рабочую силу.

В качестве наиболее приемлемого в современных условиях способа осуществления связей сельскохозяйственных, заготовительных и перерабатывающих предприятий все большее распространение получает приемка продукции непосредственно у сельскохозяйственных товаропроизводителей с последующей доставкой на переработку (или в торговую сеть) специализированным транспортом перерабатывающих предприятий, а специализированный транспорт используется более полно.

Широкое распространение получила практика сдачи - приемки скота и расчета за принятых животных по массе и качеству мяса, полученного после убоя. Такой способ реализации способствует повышению заинтересованности сельскохозяйственных предприятий в улучшении мясных качеств скота, подготовленного к реализации, предупреждению споров, связанных с определением массы и упитанности животных.

Для наиболее эффективного использования транспортных средств на перевозке созданы погрузочно-транспортные отряды, в состав которых входят автомобили большой грузоподъемности и высокопроизводительные погрузчики.

Представляется правомерной следующая система базовых задач, решаемых в процессе сбыта:

1. Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель -- товар - рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими.

3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и, прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей.

4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры.

Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме. Сама идея «увести клиента у конкурента посредством логистики» имеет в современной практике бизнеса так много интересных примеров, что в ряде случаев она может рассматриваться даже и как наиболее эффективное оружие конкуренции, тем более, когда речь идет о торговле на таких пространствах, как российские регионы.

5. Собственно продажа продукции и услуг.

Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Но даже из того, о чем говорилось выше, явно следует и самая болезненная проблема сбыта, связанная с его центральной задачей. Коротко говоря, она заключается в том, что в условиях неразвитого и отсталого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная, в то время как первые четыре задачи либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно формальна. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач. И именно поэтому задача собственно продажи поставлена нами в конец перечня, хотя в структуре, она и занимает положенное ей центральное место. И еще одно замечание. Как правило, пока в России уровень профессионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и разносторонне он владеет методами и техникой продаж, которые преимущественно и обеспечивают решение этой задачи. Полностью признавая значение этой части профессиональной подготовки продавца, профессионализм современного сбытовика в обязательном порядке включает умения и навыки, связанные с решением первых четырех задач [10].

2.2 Анализ реализации сбытовой политики на примере АПК "Зерно жизни"

Компания зарегистрирована 31 июля 1998 года. Полное название: "ЗЕРНО ЖИЗНИ", ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ. Фирма ООО "ЗЕРНО ЖИЗНИ" расположена по адресу: 443079, г. САМАРА, ул. ГАГАРИНА, д. 20Б.

Основной вид деятельности: производство пищевых продуктов, включая напитки - производство неочищенных масел и жиров - производство технических животных жиров, рыбьего жира и жиров морских млекопитающих. Отрасль: масло-жировая промышленность (без производства мыла и моющих средств).

Таблица 2.1

Вспомогательные виды деятельности	- Растениеводство; - Коммерческая деятельность и управление (консультирование); - Масла и жиры растительные и животные (производство); - Мука, готовые мучные смеси и тесто (производство); - Зерно (оптовая торговля); - Масла и жиры пищевые (оптовая торговля);

Компания "Зерно жизни" является одним из структурных подразделений сельскохозяйственного направления ГК "Самарская инновационная компания"

и входит в тройку крупнейших агрохолдингов Самарской области, являясь управляющей компанией пятнадцати сельскохозяйственных предприятий. На более чем 100 000 га посевных земель предприятиями выращиваются десятки тысяч тонн зерновых, бобовых и масляничных культур. В 2010 году открыто новое направление деятельности - создание крупного животноводческого комплекса, задачей которого является разведение мясного и молочного крупнорогатого скота.

По данным компании, по состоянию на 1 декабря 2012 г. общая численность стада в "Зерне жизни" составляет 1 тыс. голов КРС молочного направления. В период 2013-2017 гг. численность маточного стада КРС мясного направления в хозяйствах должна достигнуть 2 тыс. голов, молочного -1 тысячи. На эти цели планируется затратить 95 млн. рублей.

АПК «Зерно жизни» ведет бухгалтерскую, статистическую и иную отчетность, установленную законодательством Российской Федерации. По окончании отчетного периода представляет уполномоченным органам бухгалтерскую отчетность и иные документы. Финансовый год совпадает с календарным. По окончании каждого года составляется годовой баланс АПК «Зерно жизни». АПК «Зерно жизни» по согласованию с Россельхозакадемией может создавать филиалы, открывать представительства на территории Российской Федерации и за его пределами с соблюдением требований законодательства Российской Федерации, законодательства иностранных государств по месту нахождения филиалов и представительств, международных договоров Российской Федерации.

АПК «Зерно жизни», являясь коммерческой организацией, вправе оказывать платные услуги и заниматься предпринимательской и иной приносящей доход деятельностью. Хозяйство реализует свою продукцию (товары и услуги) по ценам и тарифам, останавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Растениеводческая продукция реализуется в основном населению, на заводы, животноводческая продукция распределяется следующим образом: бычки в возрасте до года реализуются населению, молоко приобретает Молокозавод. Прибыль используется для расчетов по своим обязательствам с бюджетом, банками, учредителями и направляется на формирование фондов.

На перспективу, производственное направление хозяйства определено как семеноводческое, так же производства растениеводческой продукции, животноводства за счет укрепления кормовой базы. Истоками образования современных управленческих структур являются крупное общественное разделение труда, кооперация и внутрихозяйственное разделение труда.

Основой управленческих структур выступает потребность в эффективном и экономически обоснованном управлении организациями. В основе управленческих структур лежит также и количественный фактор, возможность эффективного охвата управленческой деятельностью определенного количества объектов. В менеджменте это называют диапазоном контроля, т.е. определенным числом объектов, которыми можно эффективно управлять. Например, в простых видах труда один руководитель может управлять 40-50 людьми; при более сложных работах - 7-10, а на высших звеньях управления - только 4-5, подчиненными руководителями высшего звена управления. Управленческие структуры являются постоянно развивающимися системами, что связано с изменениями и развитием организационных структур предприятий, учреждений, учебных заведений, государственных и хозяйственных органов и организаций. Большое значение в определении типов развития производства и эффективности функционирования имеет анализ размеров сельскохозяйственного производства. Важным этапом экономической характеристики предприятия является изучение состава и структуры товарной продукции, которая показана в таблице 1.

Таблица 2.2. Состав и структура выручки от продаж АПК «Зерно жизни» за 2006-2010 гг.

Показатели	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	Тыс. руб.	Структура, %
Зерно	2063	2685	2318	362	5483	2582	8,3
Прочая продукция растениеводства	1072	1376	-	1989	2322	1352	4,3
Итого по растениеводству	12912	14602	14030	16344	27699	17117	54,7
Продукция скотоводства	10164	11083	17199	14740	16216	13880	44,4
В том числе:
молоко	8633	9859	13707	12830	13693	11744	37,6
прирост	1531	1224	3492	1910	2523	2136	6,8
Прочая продукция животноводства	626	205	345	180	31	277	0,9
Итого по животноводству	10790	11288	17544	14920	16247	14158	45,3
Итого по с.-х. производству	23702	25890	31574	31264	43946	31275	100,0
Промышленная продукция	151	-	-	-	-	30	-
Товары	99	1606	1533	794	473	901	2,6
Работы и услуги	1890	2532	1703	1484	3033	2128	6,1
Продукция переработки растениеводства	-	-	1119	-	-	224	0,6
Всего по с.-х. предприятию	25842	30028	35929	33542	47452	34558	100

Расчет коэффициента специализации АПК «Зерно жизни» Россельхозакадемии.

Кспец = 100 / (37,6*(2*1 -1) + 29,5*(2*2 - 1)+ 12,7*(2*3-1)+ 8,3*(2*4 - 1)+ 6,8*(2*5 - 1)+ 6,1*(2*6 - 1)+2,6*(2*7-1)+ 0,9*(2*8 - 1)+0,6*(2*9-1) = 100/433,5= 0,23

Рассчитав коэффициент специализации в среднем за 5 лет (Кс=0,23), делаем вывод о том, что АПК «Зерно жизни» имеет низкий уровень специализации. При этом АПК «Зерно жизни» можно определить как предприятие со специализацией; скотоводческая молочного направления.

Наибольшая доля в структуре товарной продукции приходится на отрасль скотоводства (44,4%).

В объеме продаж продукции растениеводства ведущее место занимает зерно. В структуре продаж скотоводческой продукции ведущее место приходится на молоко (37,6%) и мясо КРС (8,3%), которые реализуются населению и юридическим лицам . Исходя из вышесказанного следует, что на предприятии сложилась специализация скотоводческая молочного направления.

Таблица 2.3 .Экономическая эффективность производства АПК «Зерно жизни» за 2008-2010 гг.

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	2011
Произведено на 100 га пашни, ц
зерна	390	173	694	77,9
прироста ж.м.	13,7	14,6	13,7	100
Произведено на 1 среднегодового работника, ц:
зерна	108	45	170	57,4
молока	137	139	128	93,4
мяса крупного рогатого скота	3,8	3,8	3,4	89,5
Произведено валовой продукции, тыс. руб.
на 100 га с.-х. угодий	1240	1283	2360	90,3
на 1 среднегодового работника	473	460	798	68,7
на 1000 руб. основных фондов, руб.	0,419	0,44	0,82	95,7
Прибыль всего, тыс. руб.	4114	497	3731	90,7
в.т.ч. растениеводство	-	367	8332	-
животноводство	4735	-	-	-
Уровень рентабельности (+), %	13	1,5	8,5	65,4
Убыточности (-), %
в т.ч. растениеводства	2,6	-	-	-
животноводства	-	4,6	23	-

Анализируя данную таблицу, следует сказать, что в растениеводстве показатели значительно выше, чем в животноводстве, а по отдельным показателям выше, чем всего по сельскому хозяйству. Например, производство зерна в 2010 году в растениеводстве составила 694 ц., в животноводстве - 13,7 ц.. Произведено ВП на 100 га с.-х. угодий в 2010 г. составила 2360 тыс. руб. по сравнению с 2008 г. Прибыль в растениеводстве составила в 2009 г. 8332 тыс. руб., больше чем в животноводстве в 2008 г. 4735 тыс. руб.

Сбытовую политику предприятия-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Обоснованием эффективности сбытовой политики в АПК являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

-определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Многие сельскохозяйственные ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки клиентов по распределению товара.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета.

Важным моментом в планировании сбытовой деятельности предприятий является прогнозирование рынка. При разработке прогноза рыночной ситуации для конкретной продукции различают два подхода - поисковый (исследовательский) и нормативный (прогрессивный). Поисковый прогноз разрабатывается для оценки будущих возможных характеристик рынка, например спроса, предложения, цен в зависимости от ожидаемых уровней тех или иных факторов, обусловливающих закономерности его развития. Данный тип прогноза основан на возможных решениях и действиях, направленных на изменение существующих тенденций развития этих характеристик, на вмешательство в эти тенденции со стороны предприятий.

Управляющие воздействия, вмешательство в рыночную ситуацию предприятий при поисковом прогнозе выступают в форме определенных временных факторов, варианты которых предполагаются как известные.

При нормативном прогнозировании оцениваются те необходимые изменения в ходе развития процесса и масштаба, соответствующих им управлений, которые должны иметь место с тем, чтобы были достигнуты уже заранее намеченные на определенные моменты в будущем его состояния, имеющие в данном случае характер целей, целевых установок. Примером такого прогноза является оценка доли рынка, которую стремятся завоевать предприятия. В этом случае его величина задается в качестве целевого ориентира, для достижения которого определяются необходимые объемы и характеристики качества товара, отчисления на рекламу, расходы на продвижение товара. Таким образом, в качестве исходных данных при нормативном прогнозировании уже выступают конечные состояния процесса, а решениями прогнозной задачи являются условия, приводящие к заданной цели, сроки достижения конечного и промежуточного результатов.

При разработке сбытовой политики в АПК анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Таким образом, рассмотрев основные элементы сбыта и товародвижения продукции в АПК можно отметить, что успешная работа агроформирования зависит от эффективного функционирования системы товародвижения и сбыта продукции сельскохозяйственном предприятии. При совершенствовании управления товародвижением и сбытом продукции необходимо руководствоваться организационными принципами, выработанными многолетней отечественной и зарубежной практикой и учитывать влияние ряда специфических факторов.

Анализ реализации продукции тесно связан с анализом выполнения плана по поставкам продукции. Недовыполнение плана по договорам для предприятия оборачивается уменьшением выручки, прибыли, выплатой штрафных санкций. Кроме того, предприятие может потерять рынки сбыта продукции, что повлечет спад производства. Особо важное значение для предприятия имеет выполнение контрактов на поставку товаров для государственных нужд. Это гарантирует предприятию сбыт продукции, своевременную ее оплату, льготы по налогам, кредитам и т.д.

В процессе анализа определяется выполнение плана поставок за месяц в целом по предприятию и дается оценка деятельности по выполнению договорных обязательств.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентное преимущество одного предприятия над другим может быть оценено в том случае, когда оба предприятия удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом предприятия находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Заключение

Сущность разработки и реализации сбытовой политики в агропромышленном комплексе заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент -- это вся совокупность продукции, выпускаемой предприятием. Она включает различные виды товаров.

Реализация сбытовой политики-- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

АПК ''Зерно жизни'' за последние 4 года сделано многое, главное решена проблема привлечения дополнительных материальных и человеческих ресурсов для реализации существующего ассортимента. Завод занял около половины местного рынка. Потребители в целом довольны качеством предлагаемых товаров, однако существует необходимость расширения ассортимента. Есть возможность пусть не полного, но частичного вытеснения конкурента.

Эффективная организация маркетинга - одна из наиболее важных сфер деятельности любой компании. И если существует желание добиться успеха в бизнесе, необходимо знать, что такое маркетинг и как использовать его в данном бизнесе. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых не возможен бизнес вообще - клиентов и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

Необходимо помнить, что бизнес ради бизнеса обречен на неудачу. Но если в основу бизнеса заложен принцип удовлетворения потребностей клиентов, то он станет не только эффективным, но и прибыльным.

В процессе написания данной курсовой работы основная цель была достигнута, поставленные задачи решены.