Сбытовая политика на предприятии (на примере ООО "Луч")

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

МАРКЕТИНГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ, ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОСРЕДНИКИ, РЕКЛАМА, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Тема: Сбытовая политика на предприятии (на примере ООО «Луч»)

Объект: ООО «Луч»

Цель: наладить каналы товародвижения и увеличить сбыт продукции

Рассмотрены теоретические аспекты сбыта продукции на рынок. Дана характеристика ООО «Луч», проанализированы основные экономические показатели и маркетинговая деятельность. Выполнен анализ потребителей. Проведена оценка основных конкурентов.

Предложены рекомендации по совершенствованию сбыта предприятия.

При общих затратах в 630 тыс. руб., рентабельность мероприятий составит 106,2 %, экономический эффект составит 668,8 тыс. руб.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии

1.1 Определение сбытовой политики и ее формирование на предприятии

1.2 Природа каналов распределения (сбыта)

1.3 Структура и уровни каналов распределения

1.4 Сбытовая политика строительной организации: понятие посредников, основные группы сбыта, тенденции сбыта

2. Характеристика хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия ООО «Луч»

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия за период 2010-2012 гг.

2.3 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

2.4 Характеристика каналов распределения продукции предприятия

2.5 Анализ организации сбыта на предприятии

3. Совершенствование сбытовой политики предприятия ООО «Луч» и расчет затрат на реализацию предложений

3.1 Обоснование предложений

3.2 Расчет затрат на предложения

3.3 Оценка экономического эффекта и экономической эффективности от предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность работы. Деятельность строительных предприятий на современном этапе рыночных преобразований предполагает реструктурирование всех функциональных сфер, в том числе сферы сбыта готовой продукции. Особую остроту приобретает организация эффективной сбытовой деятельности строительного предприятия, которая предусматривает учет покупательной способности потребителя; инфляции; конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-экономических решений. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к управлению сбытовой деятельностью строительных предприятий. В условиях конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение хозяйствующим субъектом предпочтительной доли рынка в целях достижения превосходства над конкурентами. В настоящее время сбыт строительной продукции принимает форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций, при которых товародвижение выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. Маркетинговая стратегия продвижения строительной продукции во многом обусловлена функциональной ролью строительства в воспроизводственном цикле и трансформацией производственно-экономических отношений в строительном комплексе в условиях реформирования отечественной экономики.

При разработке маркетинговой стратегии продвижения необходимо исходить из следующих предпосылок: успех строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего, от его умения приспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. В конечном счете, стратегия и тактика маркетинга нацелены на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, что само по себе не может быть эффективно обеспечено без стимулирования сбыта строительной продукции. Таким образом, сбытовая деятельность строительного предприятия характеризуется рядом организационно-экономических аспектов, выступающих одновременно конкретными целями его стимулирования. Маркетинговый успех строительного предприятия в долгосрочном периоде становится возможен при организации и проведении мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции.

Достижению этой цели отвечает реформирование управления первичными звеньями строительного комплекса по пути усиления его стимулирующего воздействия на сбытовую деятельность с позиции закономерностей и принципов рыночной экономики. Необходимость совершенствования форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции предопределили выбор темы исследования, обусловили его актуальность и значимость для теории и практики управления строительным предприятием.

Решение теоретических и методических проблем организации и управления сбытовой деятельностью нашли отражение в научных трудах как отечественных, так и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку данной проблемы внесли отечественные ученые, к числу которых относятся: Л.В. Андреева, В.В. Бурцев, Е.К. Ивакин, Ю.Ф. Симионов, В.Н. Стаханов, И.С. Степанов, Т.Д. Маслова и др., а также зарубежные экономисты: Ф. Букерель, А. Дайан, Ф. Котлер, М. Моррис, Р. Морган, Р. Стренг, Д. Эванс, Б. Берман.

Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- изучение теоретических и методических основ сбыта строительной продукции;

- анализ особенностей сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования на примере ООО "Луч";

- анализ основных групп целевых потребителей продукции и услуг компании;

- изучение конкурентной среды на строительном рынке г. Краснодара.

Предметом работы являются принципы, организационные формы и методы сбыта строительной продукции.

Объектом курсовой работы является предприятие ООО "Луч", работающее на рынке строительных услуг г. Краснодара.

Теоретическую базу исследования составили основные положения теории системного управления и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых в области управления строительным производством. В процессе исследования были использованы методы системного подхода, логического и статистического анализа, методы оптимизации, экономико-математические методы.

Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации сбытовой деятельности. Во второй главе дана характеристика предприятия, рассмотрена его маркетинговая и хозяйственная деятельность, проанализированы существующие каналы сбыта строительной продукции и услуг ООО «Луч», выделены достоинства и недостатки организации сбытовой деятельности этого предприятия. В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия, произведен расчет затрат и оценка предполагаемой эффективности от реализации предлагаемых мероприятий.

При общих затратах в 630 тыс. руб., рентабельность мероприятий составит 106,2 %, экономический эффект составит 668,8 тыс. руб.

1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии строительной отрасли

1.1 Определение сбытовой политики и ее формирование на предприятии

сбытовой маркетинговый политика строительный

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (маркетинг -- достаточно сложное понятие, в наиболее узком смысле -- это система управления коммерческой деятельностью, включающая в себя как управление сбытом, так и управление снабжением) (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис. 1. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла.

1.2 Природа каналов распределения (сбыта)

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов распределения продукции - сложное управленческое решение, влияющее на все другие решения в сфере маркетинга [1, с. 354].

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (например, 9 контактов при 3-х производителях и потребителях против 6 с посредником).

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения [1, с. 359].

1.3 Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или нескольких участников сбыта. При широком - через многих [2, с. 374-376].

Прямые каналы распределения. Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции [2, с. 179].

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя [5, с. 215].

Косвенные каналы распределения. Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие -- по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. К ним относятся дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения, дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) их помещений. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания, с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности [2, с. 381-384].

1.4 Сбытовая политика строительной организации: понятие посредников, основные группы сбыта, тенденции сбыта

Полшпика персонального сбыта -- самый распространенный тип сбытовой деятельности на рынке строительной продукции, особенно когда речь идет о крупных клиентах, являющихся заказчиками дорогостоящих инвестиционных проектов. Такой клиент имеет прекрасное представление о заказе, но хочет получить достаточно исчерпывающую информацию о строительной организации, которую в состоянии предоставить только специалисты, а чаще всего руководители. Наилучшей формой реализации этой политики сбыта является превращение в сбытовиков всех работников организации.

Сбытовая политика, построенная на объединении производителей взаимодополняющих товаров, может рассматриваться как дальнейшее развитие политики персональных продаж. Дело в том, что строительство любого сколько-нибудь крупного объекта связано с взаимодействием множества специализированных строительных организаций. Консолидирующая функция генподрядчика заключается не только в организации и технологии строительства, но и в сбыте готовой строительной продукции. Если деятельность субподрядчиков не будет ориентирована на конечный результат, то общая рыночная цель не будет достигнута. Способы сопряжения интересов всех участников строительного комплекса могут быть различны, вплоть до создания единых сбытовых подразделений.

Объединение производителей, имеющих общую клиентуру, как сбытовая политика на рынке строительной продукции явление довольно редкое. Чаще всего инвестиционные интересы заказчиков избирательны, и мало кто может позволить себе роскошь приобретения нескольких крупных строительных объектов. Но если крупный инвестиционный проект требует объединения усилий нескольких даже технологически не связанных строительных организаций, в этом случае вполне возможно объединение сбытовых интересов по клиентуре. В рамках общей сбытовой политики они могут получить больший эффект продаж, чем в условиях соперничества или конфронтации.

Сбытовая политика на основе создания ассоциации строительных организаций становится хозяйственной практикой, особенно на рынке жилья. Обычно ассоциативная форма организации сбытовой деятельности выгодна для мелких и средних строительных организаций, которым самостоятельное проведение исследований рынка строительной продукции, формирование оптимального портфеля заказов и выполнение других сбытовых функций.

Выбор той или иной системы зависит преимущественно от следующего:

1) характера товара (уникальные по исполнению строительные объекты могут сбываться только работниками строительной организации, а типовые вполне по силам независимым дилерам);

2) состава покупателей (покупатель объектов производственного назначения требует контактов со специалистами строительной организации, а потребителей стандартной строительной продукции вполне устроит и коммерческий посредник);

3) типа рынков (при широкой географии строительства зачастую необходима периферийная сбытовая сеть, а в условиях компактной застройки, очевидно, можно обойтись централизованной службой сбыта);

4) экономической целесообразности (создание сбытовых подразделений не самоцель, а способ более эффективного продвижения строительной продукции па рынок).

Необходимость привлечения посредников для сбыта строительной продукции может быть объяснена следующими причинами:

-- постепенной универсализацией деятельности строительной организации, что приводит к значительному расширению круга покупателей, охватить которых собственными силами не представляется возможным;

-- расширением географии строительства, когда поиск заказов и заказчиков может быть делегирован независимым коммерческим посредников;

-- усилением тенденций к стандартизации строительной продукции, что позволяет чаще прибегать в ее реализации к услугам дилеров;

-- повышением требований клиентов к качеству обслуживания, когда потребители требуют строительную продукцию с достаточно широким набором «аксессуаров», который в состоянии предоставить независимый посредник.

Сочетание различных типов организации сбыта строительной продукции можно определить, как выбор политики сбыта.

Сбыт существовал задолго до маркетинга, и есть все основания утверждать, что останется в системе маркетинга как самостоятельная подсистема и впредь. До последнего времени отечественные строительные организации не утруждали себя созданием специализированных сбытовых подразделений, так как проблемы сбыта строительной продукции просто не существовало, напротив, постоянно ощущался дефицит мощностей строительных организаций по выполнению заказов инвесторов.

Содержание сбытовой деятельности строительной организации определяется различными факторами, в том числе номенклатурой строительной продукции, составом заказчиков (клиентов), уровнем специализации и кооперации, технологией строительства, территориальной дислокацией строительных объектов и др. Но почти во всех случаях основными сбытовыми функциями являются следующие:

1) формирование стратегии сбыта и разработка планов продаж;

2) выбор каналов сбыта и установление контактов с покупателями;

3) формирование портфеля заказов и ассортиментная загрузка производственных мощностей;

4) организация отпуска (отправки) товаров потребителям и расчетов с ними;

5) управление запасами готовой продукции;

6) до продажное и послепродажное обслуживание потребителей. Каждая из названных функций наполняется конкретным содержанием в зависимости от особенностей рыночной деятельности строительной организации.

Системы сбыта строительной продукции можно условно разделить на три группы (таблица 1.1):

Таблица 1.1 - Системы сбыта строительной продукции

Вид системы сбыта	Характеристика
Автономная	когда сбытовая деятельность закрепляется за одним или несколькими структурными подразделениями строительной организации, функционирующими относительно автономно в силу их достаточно узкой сбытовой специализации
С периферийной сетью	когда сбытовые полразделения создаются не только на головной фирме, но и на дочерних предприятиях и в филиалах
Независимая	когда сбытовые функции передаются независимым от строительной организации предприятиям по специальным соглашениям (договорам)

Рыночное реформирование строительного комплекса России обернулось недозагрузкой значительной части производственных мощностей подрядных организаций. Лишь те, кто своевременно сумел переориентировать содержание и формы Организации еврей работы па нужды рынка, оказались адаптивными к падению инвестиционной активности и кризису сбыта строительной продукции. Для них характерна явно выраженная рыночная ориентация строительного производства, которая подкрепляется созданием специализированных сбытовых подразделений.

Необходимость организации сбытовой деятельности объясняется следующими причинами:

-- усилением конкуренции на рынке подрядных работ. Без альтернативность этого рынка в недалеком прошлом сменилась сегодня достаточно жесткой борьбой за заказы, причем накал конкурентной борьбы, возрастает по мере универсализации большинства строительных организаций;

-- борьбой за деньги заказчиков. Заказчика уже не устраивает выполнение узкоспециализированных работ. Он склонен отдать предпочтение строительной организации, сдающей объекты «под ключе, а также с комплексом услуг, способствующих повышению потребительских качеств строительной продукции;

-- рационализацией производственных процессов. Для эффективного потребления строительной продукции зачастую необходимо сопряжение технологий производства и потребления (особенно для продукции производственного назначения), что ведет как бы к сращиванию финишных операций в строительстве со стартовыми (заготовительными) операциями у потребителей и нередко требует создания специальных сбытовых подразделений;

-- проблемами эффективности рыночного поведения и развития строительной организации. Эффективный сбыт не может быть основан только на продвижении готовой продукции па рынок, а обязательно предполагает глубокое изучение реального платежеспособного спроса потребителей и последующую ориентацию производства на его удовлетворение.

2. Характеристика хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия ООО «Луч»

2.1 Общие сведения о предприятии

ООО «Луч» занимается проектированием, согласованием и строительством общественных, производственных и гражданских зданий. Производит большой перечень работ, начиная с оказания помощи заказчику-застройщику в оформлении документации и закладкой фундамента и заканчивая полной внутренней отделкой и установкой различного технологичного оборудования в зависимости от типа сооружения.

Все общестроительные и специальные строительные работы компания осуществляет на основе лицензии и в соответствии с государственным стандартом.

Благодаря сотрудничеству с крупными отечественными и зарубежными производителями строительных материалов и современного оборудования компания гарантирует надежность и долговечность выполненной нами работы.

ООО «Луч» за 8 лет своей работы заняла достойное место на строительном рынке и оправдала доверие, оказанное нам заказчиками.

В сложное и нестабильное время, когда многие организации не смогли устоять против ветра перемен, этой организации удалось создать коллектив, состоящий из высококвалифицированных и грамотных работников. Их многолетний опыт работы определил и основные цели организации - строительство современного комфортного жилья, доступного для относительно широкого круга населения.

ООО «Луч» занимается строительством зданий и сооружений I и II уровней ответственности и оказывает широкий спектр строительных услуг.

При строительстве объектов наша компания выполняет общестроительные и специально-строительные работы, такие как:

- геодезические работы на строительных площадках;

- подготовительные работы (от подготовки территории к застройке до укладки рельсовых путей);

- земляные работы;

- каменные работы;

- устройство и монтаж бетонных и железобетонных конструкций;

- монтаж деревянных и легких ограждающих конструкций;

- монтаж стальных конструкций;

- изоляционные работы;

- кровельные работы;

- благоустройство территорий;

- все виды отделочных работ;

- санитарно-технические работы, от устройства колодцев до прокладки канализационных сетей;

- работы по устройству внутренних инженерных систем и оборудования;

- защита конструкций, технологического оборудования и трубопроводов.

Компания занимается и реконструкцией различных сооружений. В этой области строительства мы производим работы по укладке особого вида кровли (фальцевой) в исторических зданиях. Благодаря этому, мы сохраняем самобытность зданий, а также исторический вид нашего города.

ООО «Луч» также занимается распиловкой круглого леса для продажи и производством столярных изделий, доски пола, плинтусов, наличников.

Организационная структура на предприятии является линейно-функциональной, так как линейные руководители имеют право отдавать распоряжения и принимать решения при участии функциональных служб. При этом высшее руководство компании являются линейными руководителями, а при решении узкоспециализированных вопросов привлекаются руководители функциональных служб. Производственная структура строительной организации представляет собой схему производственной организации, включающую ее членение на участке различного уровня и другие производственные подразделения. Строительная организация имеет 5 уровней управления. Это уровень мастера, прораба, начальника участка, начальника стройуправления и руководителя организации. Схема производственной структуры ООО «Луч» представлена на рисунке 2.1.

Состав и функции руководителей по основным направлениям деятельности.

Генеральный директор - осуществляет оперативное руководство деятельностью ООО и наделяется в соответствии с законодательством РФ всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Генеральный директор осуществляет свою деятельность в строгом соответствии с действующим законодательством и Уставом и вправе без доверенности осуществлять действия от имени ООО. Функции гендиректора дублирует исполнительный директор.

Главный бухгалтер - уточнение состава и источников хозяйственных средств, контроль за их движением; организация ведения учета основных средств, товарно-материальных ценностей, затрат на производство, реализацию продукции, результатов финансово-хозяйственной деятельности, расчеты с поставщиками и заказчиками; организация осуществления приема, контроля первичной документации по соответствующим участкам учета, обработка ее вручную или с помощью ЭВМ; составление отчетных калькуляций себестоимости продукции, проведение начисления и перечисления платежей в государственный бюджет, взносов в фонды социального и пенсионного страхования, заработной платы сотрудников, налогов; контроль за соблюдением штатной, финансовой и кассовой дисциплины, смет организационно-хозяйственных и других расходов, сохранностью бухгалтерской документации, оформления и сдачи их в установленном порядке в архив.

Рисунок 2.2 - Производственная структура ООО «Луч»

Главный механик - организация работ по ввозу и вывозу стройматериалов. Организация своевременного ремонта автомобильной техники. Контроль за выполнением работ крановщиков и экскаваторщиков.

Главный инженер - контроль за выполнением плана строительства объекта. Согласование планов проекта в высших органах. Проведение совещаний. Поиск перспективных площадок для нового строительства.

Юрист - следит за соблюдением законов РФ. Подготовка и оформление юридической документации на новые объекты. Представление интересов компании в суде.

Зам. по хозяйственной части - обеспечение охраны на территориях объектов. Обеспечение охраны на территории базы.

Зам. по финансовым вопросам - реализация продукции потребителям. Выявление потенциальных и перспективных покупателей товара. Разработка и организация проведения предпродажных мероприятий по созданию условий для планомерной продажи товаров. Организация сбора информации о спросе на товары. Контроль оплаты покупателями товаров по заключенным договорам.

2.2 Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия за период 2010 - 2012 гг.

Рассмотрим динамику экономических показателей деятельности фирмы в таблице 2.1. При составлении таблицы использовались данные бухгалтерской отчетности за 2010-2012 гг.

Анализируя данные таблицы можно отметить, что в 2012 г выручка от продаж увеличилась на 184929 тыс. руб. по сравнению с 2010 г. Валовая прибыль также увеличилась на 426,3 % по сравнению с 2010 г. Выручка от продажи продукции увеличивается за весь анализируемый период и ее рост составил 400,38 %.

Таблица 2.1 - Динамика основных экономических показателей фирмы за 2010-2012гг

Наименование показателя	2010 г	2011 г	2012 г	Абсолютное отклонение	Темп роста, в %
Объем товарной продукции, тыс. руб.	63853,4	152376,6	259765,4	195912,0	406,8
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	61565,0	144787,0	246494,0	184929	400,38
Себестоимость проданных товаров, тыс. руб.	51653,0	119768,0	204239,0	152586	395,4
Валовая прибыль, тыс. руб.	9912,0	25019,0	42255,0	32343	426,3
Прибыль от продаж, тыс. руб.	2273,0	6246,0	8171,0	5898	359,48
Коммерческие расходы, тыс. руб.	7639,0	18773,0	34084,0	26445	446,18
Среднесписочная численность, чел	67	72	77	10	114,9
Фонд зарплаты, тыс. руб.	16834,0	18164,8	20579,8	3745,8	154,8
Среднемесячная зарплата, руб./чел. месс.	18500,0	19450,0	21450,0	2950,0	134,7

Выручка от реализации за 2012 г составила 2464494 тыс. руб., что на 70,53 % больше, чем в 2011 г, и на 300,38 %, чем в 2010 г. (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Экономические показатели деятельности предприятия, тыс. руб.

Рентабельность продукции увеличивается и это положительный момент в деятельности фирмы. Но такая рентабельность является очень маленькой для торговой фирмы ООО «Луч», поэтому обществу необходимо повышать рентабельность продукции при помощи улучшения ее качества и сокращения транспортных издержек.

2.3 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Целью деятельности ООО «Луч» в области маркетинга и рекламы являются:

- увеличение объема продаж продукции;

- повышение осведомленности населения о деятельности;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта продукции;

С приходом нового руководителя отдела маркетинга значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям: контакты с представителями прессы; участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий; присутствие в политических кругах руководства компании, (хотя это иногда и приводит к обратным последствиям).

Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании ООО «Луч» рассматриваются следующие:

- выставки и презентации; телереклама; печатная рекламная продукция;

- наружная реклама;

- промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

2.4 Характеристика каналов распределения продукции предприятия

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В ООО «Луч» есть определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для ООО «Луч» выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения строительной продукции в ООО «Луч». В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей «ООО «Луч» является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

- закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

- организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

- максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения в ООО «Луч» различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителями. Для строительной продукции в ООО «Луч» можно выделить четыре уровня каналов распределения.

В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем, это и понятно, так как большинство объектов недвижимости строятся только на заказ, риск инвестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджетном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ невольно выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков. Что касается массового производства строительной продукции, роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей - физические и юридические лица. Очевидно, что в этом случае функции органа местного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников.

Канал распределения второго уровня, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками.

Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено - риэлтор. Риэлтор представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В нашей схеме он дополняет комплекс коммерческого посредничества на рынке строительной продукций, предлагая товар как бы в розницу или мелким оптом. Риэлтор имеет дело с уже готовой строительной продукцией ООО «Луч», подыскивая соответствующих покупателей.

2.5 Анализ организации сбыта на предприятии

В основном сбытовая деятельность предприятия ООО «Луч» направлена на нацеленный сбыт. Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров и услуг какой-либо конкретной группе покупателей. Оперативно-сбытовая деятельность на предприятии имеет ООО «Луч» свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на предприятии ООО «Луч» оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии ООО «Луч» включает:

- разработку планов-графиков строительства или отгрузки готовой продукции покупателя;

- приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

- организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой и контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовой продукции, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества, пачек, и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

- предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения;

- обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи. Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой;

- упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузчиков;

- упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов;

- помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем;

- придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены;

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

- указывать особенности товара;

- предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара;

- информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;

- сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;

- проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. На рисунке 2.3 представлена тенденция развития регионов сбыта ООО «Луч».

Рисунок 2.3- Тенденция развития регионов сбыта ООО «Луч»

Из рисунка 2.3 видно, что идет тенденция к увеличению клиентов, закупке более больших партий продукции и заказе больших объемов строительных работ.

Но вот в г. Краснодаре спрос на продукцию уменьшается. Это связано с появлением новых конкурентов, которые постоянно наращивают темпы развития строительства, которое уже достигло огромных масштабов в Российской Федерации.

Делая вывод по второй главе курсовой работы следует отметить:

1) строительная фирма «Луч» работает с прибылью;

2) расширяются каналы сбыта продукции по Краснодарскому краю;

3) из-за большого числа конкурентов спрос на услуги и продукцию компании в г. Краснодаре уменьшается.

3. Совершенствование сбытовой политики предприятия ООО «Луч» и расчет затрат на реализацию предложений

3.1 Обоснование предложений

Главная цель сбыта ООО «Луч» - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Для совершенствования сбытовой деятельности в ООО «Луч» следует выполнить следующие условия:

- привлечение внешних и внутренних инвестиций в целях обновления основных фондов и модернизации техники и оборудования;

- модернизация технологии операций за счет внедрения ресурсосберегающей и экологически приемлемой высокопроизводительной техники;

- ориентация на малые мобильные формы структур и мелкоочаговую организацию схем;

- создание механизма интеграции технологических комплексов и организации оптовых грузопотоков;

- формирование и оптимизация рыночной структуры строительного комплекса;

- перейти к открытому конкурентно-рыночному режиму строительства, обеспечивающему высокий уровень доходности;

- - поиск стабильных каналов сбыта на внутреннем рынке;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременную рыночную устойчивость организации; конкурентоспособность ее продукции;

- создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Если исходить из конкретных рекомендаций то предприятию можно порекомендовать принять на работу аналитика по сбыту, который будет осуществлять:

- организацию совместно с сотрудниками службы сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

- организацию совместно с сотрудниками службы сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий;

- будет проводить анализ состояния сбытовой сети, вырабатывать рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.);

- осуществлять анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию.

Рисунок 3.1 - Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики

Процедуры оперативного контроля хода выполнения планов сбыта (планов продаж, планов отгрузок) в промышленной организации целесообразно осуществлять по нижеописанной схеме. При этом наименования должностей работников, осуществляющих контроль, могут отличаться от указанных ниже.

Начальник экономического бюро отдела сбыта (экономист по сбыту) -- лицо, осуществляющее первичный контроль хода выполнения планов сбыта, -- на основе ежедневных рапортов об отгрузках из бюро оперативного управления отдела сбыта и данных по расчетам за продукцию из договорно-правового бюро отдела сбыта подготавливает и ежедневно по установленному порядку передает заместителю начальника отдела сбыта по управлению сбытом (своему непосредственному начальнику) отчеты (рапорты) о выполнении планов продаж за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады, месяца, квартала, года), а также ежедневные отчеты (рапорты) о выполнении оперативно-календарных планов (графиков) отгрузок (по видам отгрузок).

Договором может быть предусмотрен момент перехода прав владения, пользования и распоряжения отгруженной продукцией от продавца к покупателю, т.е. момент продажи, после момента поступления денежных средств в оплату отгруженной продукции на расчетный счет организации-продавца либо после момента поступления в организацию - продавец ТМЦ в порядке расчетов за отгруженную продукцию по договору мены, либо по иному порядку. Поэтому договорно-правовое бюро, получив оперативную информацию о расчетах по указанным договорам из финансового отдела или из бухгалтерии, информирует о факте продажи экономическое бюро.

В отчетах об отгрузке следует указывать плановые и фактические данные по видам отгрузки, видам транспортировки; по времени, затраченному на осуществление погрузочно-разгрузочных работ, непосредственно транспортировку и обратный пробег автотранспорта. Отчеты представляются по установленной форме, т.е. представляют собой системно построенные и в установленном порядке утвержденные формуляры внутренней отчетности. В формулярах указаны плановые и фактические данные по установленным предметам объектов отчетности (например, объект отчетности -- продажи (объемы продаж); предметы отчетности -- продажи в разрезе видов продукции, регионов, групп покупателей и т.п.).

Заместитель начальника отдела сбыта по управлению сбытом:

- анализирует полученные отчеты (рапорты);

- устанавливает причины отклонений;

- выявляет виновников, принимает меры в пределах своей компетенции и ежедневно по установленному порядку передает сведения о ходе выполнения планов сбыта начальнику отдела сбыта (своему непосредственному начальнику);

- подготавливает и по установленному порядку (оперативно, ежедневно) передает начальнику отдела сбыта докладные записки (справки или оперативные телефонограммы) по не устраненным в оперативном порядке отклонениям, возникшим в ходе сбыта продукции, с приложением необходимых подтверждающих документов (материалов), указанием причин отклонений, их виновников и принятых мер по их устранению.

Причинами отклонений могут быть:

- невыполнение покупателями договорных обязательств по своевременному и полному вывозу продукции со складов отдела (при условиях самовывоза);

- неподтверждение ими готовности к приемке готовой продукции на своих складах в установленные договорами сроки (при централизованной доставке или доставке транспортом организации);