Анализ известного бренда и разработка своей коллекции
Изучение истории возникновения, выпускаемой продукции, ассортиментных групп, коллекций моделей и рекламных компаний бренда Adidas. Обзор формальных, визуальных, эстетических и концептуальных элементов как ключевых инструментов для промышленного дизайна.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.12.2011 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение Высшего и профессионального образования
«Ивановская государственная текстильная академия»
(ИГТА)
Кафедра КШИ
Пояснительная записка
к курсовой работе
по дисциплине «Основы промышленного дизайна»
на тему: Анализ известного бренда и разработка своей коллекции
Автор работы Никитина Л.Н
Руководитель работы Сурикова О.В.
Иваново 2011
Содержание
Введение
1. Характеристика мирового бренда
1.1 История возникновения бренда
1.2 Характеристика выпускаемой продукции
2. Анализ ассортиментных групп
3. Анализ рекламной компании
4. Разработка коллекции моделей
4.1 Планшет идей
Заключение
Список литературы
Введение
Все люди - дизайнеры. Все, что мы делаем, практически всегда - дизайн, ведь проектировать свойственно человеку в любой его деятельности. Планировать свои действия в соответствии с поставленной целью составляет суть дизайна. Любая попытка выделить дизайн в нечто обособленное, превратить его в «вещь-в-себе» работает против дизайна как первичной базовой матрицы жизни. Сочинение эпической поэмы, выполнение стенной росписи, создание шедевра, сочинение концерта - все это дизайн. Но когда наводят порядок в ящике письменного стола, Удаляют больной зуб, пекут яблочный пирог, обустраивают площадку для игры в бейсбол или воспитывают ребенка - это тоже Дизайн.
Дизайн - это сознательные и интуитивные усилия по созданию значимого порядка.
Термин "дизайн" появился в нашей стране недавно. До этого проектирование вещей назвалось "художественным конструированием", а теория создания вещей “технической эстетикой". В переводе с английского "дизайн" означает рисование. Это слово породило и производные понятия: “дизайнер" - художник-конструктор, "дизайн-форма” - внешняя форма предмета и др.Российские ученые рассматривают дизайн как деятельность художника-конструктора в области проектирования массовой промышленной продукции и создании на этой основе предметной среды. Ценность каждой вещи в двух началах - пользе и красоте. В каждом предмете заложено техническое и эстетическое начало, всегда непостоянное и исторически сменяемое. Практическая польза вещи не требует объяснения, но оказывается, что пользе может сопутствовать и некоторое эстетическое переживание.
Образ будущей вещи должен строится через образ будущего потребителя. Этому должно помочь исследование запросов потребителя, а также опыт видения дизайнера - анализ, рисунок, макет, способны дать представления о будущей модели. Огромное значение имеет психологическое восприятие самой формы, ее символический смысл.
Окончательный образ модели появляется лишь в связи с образом человека. Поэтому в отличие от произведений искусства вообще образ возникает лишь при взаимодействии «человек - вещь». Дизайнер выступает в роли режиссера, приводящего в порядок весь зрительный хаос с помощью различных композиционных средств и ассоциативных связей.
Образность в произведениях промышленного искусства, её социальный аспект имеют особое значение и непосредственно связаны как со способом и характером производства, так и с художественной культурой. Поэтому они не могут быть рассмотрены однозначно. В качестве промышленного изделия такие произведения отвечают закону: лишь форма присвоения делает тот или иной предмет социально значимым. В качестве примера промышленного дизайна рассмотрим изделия всемирно известного бренда Adidas. Попробуем разобраться как возникает образ при взаимодействии человека - вещь.
I. Характеристика мирового бренда Adidas
1.1 История возникновения бренда Adidas
ассортиментный рекламный визуальный промышленный
3 Ноября 1900 года. В Херцогенаурахе, Германия, родился Адольф Дасслер.
1920 Первая пара спортивной обуви. Ади Дасслер вручную создаёт первую пару спортивной обуви. Легенда начинается в кухне его матери - без электричества.
1924 Компания «Братья Дасслер». Вскоре, двенадцать работников, включая членов семьи, производят 50 пар обуви в день. Адольф Дасслер и его брат Рудольф регистрируют 1 июля 1924 года кампанию «Братья Дасслер».
1948 Пути Адольфа и Рудольфа Дасслеров расходятся: Рудольф Дасслер основывает фирму «Пума». Адольф Дасслер придумывает слово Adidas, соединив своё прозвище Ади с первыми тремя буквами своей фамилии и регистрирует фирму с названием - «Adidas».
1949 Первое изобретение. Ади Дасслер изобретает три полоски, которые выполняли не только эстетическую функцию, но и поддерживали свод стопы, также три полоски становятся фирменным знаком.
1954 Бутсы со сменными шипами. «Адидас» впервые представил бутсы со сменными шипами, которые помогли сборной Германии выиграть Чемпионат Мира в Швецарии.
1961 Спортивная одежда и мячи «Адидас». «Адидас» начинает производство спортивной одежды, а затем и мячей.
1962 Спортивные костюмы «Адидас». Создан первый спортивный костюм «Адидас» с тремя полосками.
1972 Рождение фирменного «трилистника». Три листа символизируют олимпийский дух на трёх континентах. «Адидас» - офицальный спонсор Олимпийских Игр в Мюнхене. Немецкая сборная в спортивной обуви «Адидас» побеждает в Чемпионате Европы по футболу.
1977 Подошва для футбольных бутс. В 1977 году Адольф Дасслер впервые в мире разрабатывает подошву для футбольных бутс, состоящую из двух материалов различной плотности.
1978-1987 После смерти Ади Дасслера фирму возглавила его супруга, а затем до 1987 года их сын Хорст Дасслер. Конец 80-х начало 90-х годов. Компания теряет былые позиции, причиной тому стали излишнее высокомерие и беспечность. «Адидас» слишком поздно начал процесс преобразования из чисто производственной в кампанию ориентированную на рынок. Сосредоточившись на Европе, «Адидас» теряет быстро растущий американский рынок.
1989 В кампанию в качестве консультантов приходят Роб Страссер и Питер Мур. Они начинают кампанию «назад к истокам» и разрабатывают новый фирменный стиль «Адидас» перфоманс (треугольный логотип).
1990 Бернард Тапи приобретает контрольный пакет акций «Адидаса». Бернард Тапи выкупает 80% акций «Адидаса». Таким образом, «Адидас» перестаёт быть семейным предприятием.
1993 Группа французких инвесторов выкупает контрольный пакет акций «Адидас». Это стало переломом и новым рождением компании. Происходит создание глобальных подразделений по отдельным спортивным категориям.
1994 Роберт Луис Дрейфус начинает преобразование «Адидаса». Законодателями моды, в частности Мадонна, носят спортивную обувь и одежду 70-х годов. Роберт Луис Дрейфус начинает преобразование предприятия. Создание региональных подразделений, усиление менеджмента. Увеличиваются расходы на рекламу. «Адидас» становится официальным торговым партнёром Чемпионата Мира по футболу в США.
1995 Predator открывает новые горизонты. Появление новой серии спортивной обуви Predator (управляет энергией шаг за шагом) открывает новые горизонты для футбола. Торговый оборот и прибыли «Адидаса» заметно возрастают. При содействии немецкой Бундеслиги впервые проводится первый футбольный турнир для молодых спортивных дарований - Кубок «Аdidas Predator». Спустя шесть лет после преобразования «семейного бизнеса» в открытое акционерное общество началась продажа акций «Адидас». Сегодня имя кампании можно найти в списках Фондовых бирж во Франкфурте и Париже.
1996 Шаг в будущее. «Адидас» приурочивает празднование своих прошлых и будущих достижений к столетней годовщине Олимпийских Игр нового времени. Отныне товары «Адидас» выпускаются с новым фирменным знаком - символом нынешнего и будущего могущества кампании. «Адидас» является поставщиком спортивного оснащения для 33 национальных сборных и для 21 из 26 видов соревнований. Ни одну другую кампанию не представляло на протяжении нескольких десятилетий столько атлетов в разных видах спорта.
1997 Новое поколение. Спортсмены нового поколения - вестники новейших технологий и современного дизайна товаров «Адидас». Рука об руку с выдающимися молодыми атлетами - суперзвездой баскетбола Кобе Брайаном, теннисиской Анной Курниковой и Дэвидом Бекхемом - «Адидас» в широкомасштабной рекламной кампании шагает в будущее. «Адидас» покупает французскую фирму «Саломон» - ведущего производителя товаров для зимнего спорта. Новый концерн, после продажи небывалого количества акций, переименовывается в Акционерное общество «Адидас-Саломон». Журнал «Менеджер» называет руководителя «Адидас» Роберта Луиса Дрейфуса «Менеджером года».
1998 Adidas - официальный спонсор Чемпионата Мира по футболу во Франции. «Адидас-Саломон» стал первым среди производителей спортивных товаров Официальным Спонсором Мирового Чемпионата по футболу и техническим спонсором нового Чемпиона Мира - сборной Франции. «Адидас-Саломон» допущен в DAX, охватывающий 30 крупнейших котирующихся кампаний Германии.
2000 Олимпийские игры в Сиднее. «Адидас» - официальный поставщик и лицензиат Чемпионата Европы по футболу 2000 года в Голландии и Бельгии, экипирует Чемпиона Европы - сборную Франции. В Сиднее «Адидас» проявил себя настоящим Олимпийским брендом: он был представлен в 26 из 28 видах спорта и экипировал более, чем 3 тысяч атлетов. В Full Body Suit Ян Торп выигрывает три золотых медали и устанавливает четыре мировых рекорда, ставшие звёздными открытиями Олимпийских Игр в Сиднее.
2001 Herbert Hainer - новый СЕО. Херберт Хейнер официально назначен СЕО и председателем совета директоров компании с 8 марта 2001 года.
2005 Adidas продает финской Amer Sports подразделение по производству сноубордов, роликовых коньков, лыж и скейтбордов Salomon. Adidas-Salomon объявила о продаже подразделения Salomon финской Amer Sports за 485 млн евро. Salomon выпускает лыжи, сноуборды, скейтборды, роликовые коньки. Amer Sports принадлежат такие брэнды, как Atomic и Wilson. Показатели Salomon часто были хуже, чем в целом уAdidas: так, в I квартале 2005 г. доходы Salomon упали на 8%, тогда как у компании они выросли на 11% до 1,78 млрд евро, а чистая прибыль -- на 46% до 105 млн евро.
2006 Поглощение американского конкурента - компании Reebok. Adidas получает одобрение американских антимонопольных органов и антимонопольного комитета Еврокомиссии сделки по приобретению американского производителя спортивной одежды и обуви Reebok немецкой фирмой Adidas.
Страна: Германия
ADIDAS в России . История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда ADIDAS предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке ADIDAS советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях.
Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с российскими спортсменами и оказывает спонсорскую поддержку таким атлетам, как Анна Курникова и Марат Сафин, Федерациям по лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу гандболистов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва". В экипировке adidas московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу.
В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму. В 2002 году в России компания планирует произвести около 240 тысяч единиц различных изделий. Продукция компания представлена более чем в 300 магазинах России. Компания владеет 11 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске.
1.2 Характеристика выпускаемой продукции
Adidas является одной из самых крупнейших спортивных компаний, а если говорить точнее занимает второе место в мире по производству спортивной одежды, обуви, аксессуаров и других товаров после Nike.
Основные характеристики товаров, выпускаемых под модным и известным логотипом, - это качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Адидас.
В числе клиентов компании в разное время были замечены Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, Зенедин Зидан и Дэвид Бэкхэм. Многие из этих спортсменов уже навеки вошли в историю мирового спорта, как и компания Adidas.
При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Адидас не раз становилась, чуть- ли не главным спонсором олимпийских игр. С помощью новейших технологий усовершенствуется главным образом подошва -- ведь именно от ее устройства в значительной степени зависит успех спортсмена. Подошва обеспечивает точность движений, безопасность и удобство при больших нагрузках, скорость и прочее. Лучшая подошва от Adidas -- feet your wear -- используется во всех дорогих моделях независимо от того, для какого вида спорта они предназначены. Эта подошва точно воспроизводит форму стопы, что позволяет спортсмену двигаться свободно и естественно. Колодка и промежуточная подошва как бы обволакивают ногу, облегчая движение и обеспечивая устойчивость. Правда, на вид кроссовки с подошвой feet your wear выглядят бесформенными.
Другая технология Adidas-- torsion -- заключается в ограничении вращения передней части подошвы относительно пятки и поддержке свода стопы, подошва легче приспосабливается к неровностям поверхности. Все это предохраняет ногу от подворачивания. Металий Радуга, координатор по обуви и сертификации Adidas: Гулять лучше в torsion: прощай плоскостопие, подворот, здравствуй пружинистая походка. Уникальная технология, которую конкуренты до сих пор не повторили, существует уже десять лет. Адидасовские кроссовки с torsion ортопеды рекомендуют детям для профилактики и даже лечения плоскостопия, а хирурги -- после переломов ног и при проблемах опорно-двигательного аппарата.
II. Анализ ассортиментных групп
«Адидас» это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и AdidasEquipment, которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.
В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic(детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx(снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.
Группа брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.
В фирменных магазинах известной марки имеются модели спортивной одежды трех разных линий, поэтому каждый непременно найдет то, что подойдет именно ему:
Adidas Sport Performance представляет специализированную одежду для профессиональных спортсменов, среди моделей этого ряда преобладает одежда для бега, футбола, баскетбола и тренировок.
Adidas Performance -- это направление компании, собравшее в себе современные технологии, облегчающие тренировки спортсменам, и характеризующееся такими неотъемлемыми показателями, как современность экипировки для занятий спортом, инновации, революционные технологии, «умные продукты».
Подразделения и коллекции направления
Adidas Purah, Adidas Adilibria -- женская коллекция одежды и обуви для занятий фитнесом ,Adidas Techfit, Adidas Bounce, Adidas Trail -- серия для активного отдыха в условиях пересечённой местности, Adidas Terrex, Adidas Top Ten -- серия из нескольких моделей баскетбольных кроссовок, на которых размещены логотипы команд NBA, Adidas Competition Predator-- коллекция обуви для тенниса.
Predator -- коллекция футбольной экипировки и формы, берущая своё начало в 1994 году. Сама идея начать производство кроссовок с резиновыми накладками для улучшенного контроля за мячом возникла у Крэйга Джонстона, ушедшего на пенсию австралийца, бывшего игрока Ливерпуля.
Это концепция, собравшая в себе самые различные технологии, обеспечивающие комфорт и удобство 365 дней в году. Эта концепция состоит из, в свою очередь, другой концепции -- ClimaProof и нескольких технологий -- ClimaLite, ClimaCool и ClimaWarm.
Clima Proof состоит из трёх технологий -- ClimaProof Wind, ClimaProof Rain и Clima Proof Storm. Концепция Clima Proof создана для того, чтобы носящий продукцию компании с использованием этой технологии мог тренироваться в прохладную и холодную погоду, в любое время года, в любых погодных условиях.
ClimaLite -- это лёгкие, дышащие ткани, непосредственно контактируют с поверхностью кожи. Они обеспечивают выведение влаги с кожи (посредством комбинации специально разработанных материалов, волокон и методов обработки тканей), дарят ощущение сухости и прохлады в жаркую погоду, помогают сохранять оптимальную температуру тела.
ClimaCool -- технология, которая активно выводит влагу и избытки тепла с поверхности кожи, обеспечивает комфорт и ощущение прохлады при физических нагрузках даже в самую сильную жару. Специально спроектированные вентиляционные каналы и материалы с трёхмерной структурой обеспечивают микровентиляцию, а тепло- и влаговыводящие материалы впитывают пот и выводят его на поверхность ткани для дальнейшего быстрого испарения.
ClimaWarm -- лёгкие дышащие ткани, которые обеспечивают теплоизоляцию, позволяют сохранять сухость и комфорт в холодную погоду благодаря плотным синтетическим материалам. Эти материалы настолько плотные, что не пропускают воздух, однако, при этом они способствуют выведению лишней влаги от тела.
Adidas Sport Heritage - эта одежда, несомненно, являясь спортивной, больше ориентирована на современного человека, живущего в активном ритме мегаполиса.
Направление компании adidas Sport Heritage (более известное как Originals) было основано в существующем виде лишь в 2001 году, однако, до этого в компании существовали в «неоформленном» виде все предпосылки и особенности данного направления.
Originals -- это направление, вобравшее в себя все самые модные и стильные тренды из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции. Как правило, в Originals отсутствуют или крайне мало представлены спортивные разработки компании Adidas, так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом.
Подразделения направления
Inline (англ. «постоянный») -- коллекции, представленные во всех магазинах Adidas, где есть отделы Originals.
Select (Fashion) (англ. «мода») -- эти коллекции представлены в отдельных магазинах Originals и в ограниченном количестве крупных магазинов, где есть отделы Originals.
Trend (англ. «направление, тенденция») -- это коллекция, которая специально разрабатывается исключительно для магазинов Originals с учётом последних модных тенденций. Как правило, она задаёт «тон» общей коллекции следующего сезона.
Отдельные линии одежды направления
13 апреля 2004 года было объявлено о том, что Adidas в тесном сотрудничестве с известной хип-хоп исполнительницей Мисси Эллиот запускает новую женскую линию одежды, обуви и аксессуаров. Коллекция Respect M.E. (англ. «уважай меня») -- это, прежде всего, уважение, как сформулировала сама Мисси Эллиот. Название коллекции не случайно -- инициалы Мисси Эллиот -- в английском варианте М. Е. -- позволяют ей заявлять своё уважение и одновременно требовать уважение к себе.Линия Ali by Adidas представляет Мохаммеда Али как икону стиля, как на ринге, так и за его пределами. Линия текстиля и обуви Ali, рассчитанная на покупателей разных возрастов, поможет по-новому взглянуть на этого великого боксёра, человека, который стал иконой стиля своего времени и продолжает вдохновлять современность.
Adidas Sport Style сочетает в себе не только удобство и практичность одежды для спорта, но и является необычайно стильной и модной. Это модели для активных, спортивных людей, в тоже время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно. Adidas Sport Style (Adidas Style)
Направление было создано в 2002 году, и собирает в себе авторские дизайнерские работы, плоды сотрудничества компании с известными дизайнерами мира моды. Продукты данного направления сочетают в себе удобство и практичность спортивной одежды и стильность кэжуал-одежды.
Это модели для активных, спортивных людей, в то же время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно. Сам Adidas официально заявляет, что направление Style -- это будущее спортивной экипировки и одежды. Привлекая таких дизайнеров, как Ёдзи Ямамото, Adidas добился проникновения в недоступные до этого потребительские пулы.
В 2007 году sport Style и sport Heritage объединились в единое направление sport Style, однако логотипы двух направлений по-прежнему присутствуют на продукции компании.
Коллекция Adidas SLVR (читается как адидамс симльвер) -- модное спортивное и кэжлс-направление. В коллекции мужские и женские одежды, обувь и аксессуары.
Бренд ADIDAS работает на потребителя с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.
Аудитория бренда ADIDAS делится на три целевые группы:
1) столичную (metropolitan)
2) пляжно-экстремальную (coastal)
3) урбанистическую или уличную (urban).
Столичная группа - аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель - быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна - они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.
Пляжно-экстремальная группа - серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.
Урбанистическая или уличная группа - это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.
Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. Что же касается бренда ADIDAS, то рэпперы из группы RUN DMC появляются исключительно в белых «адидасах» с непременно развязанными шнурками. Они даже записали песню на эту тему - «Мой Адидас».
Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении бренда ADIDAS, можно сделать следующие вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная - для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная - для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая - в основном, для парней-рэпперов.
Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высоким доходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.
Поэтому необходимо в рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией, чтобы они смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что данная продукция должна удовлетворять их требования. А какие же требования у современной молодежи?
Во-первых, комфорт и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.
Во-вторых, модно и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной и неповторимой.
То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей.
III. Анализ рекламной компании Adidas
Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.
Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения рекламных сообщений (таблица 3.1).
Таблица 3.1. Каналы распространения рекламных сообщений(в %, по объему использования)
|
Наименование рекламного носителя |
Доля использования в % |
|
|
телереклама печатная реклама городская реклама реклама на транспорте радиореклама интернет реклама |
35 20 15 15 10 5 |
В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Адидас»позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиапланирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения. Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт». Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп.
Кроме этого, согласно результатам соц. исследований канал НТВ является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей. В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория - это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27лет, и главное в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в т.ч. компанией «Адидас» в 2001 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20%. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления.
Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!». Наиболее предпочтительными являются издания ориентированные, также как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок. Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных изданий, сборы от рекламы в которых составляют до нескольких миллионов долларов в год.
При покупке рекламной площади в том или ином издании учитывается и распределение читателя к полосе и эффективность позиции обращения на странице. Кроме периодических печатных изданий, компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании. Реклама на транспорте - достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании в 2000 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда.
Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент затраты на рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена. Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс. $ Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место. Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма «Адидас» арендовала за 2001 г. Около 60 рекламных поверхностей, основное место их размещения - это центр Москвы, близкие к сети распространения товаров и к крупным лучевым магистралям.
Так же элементом рекламной кампании является т.н. PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball).
Ежегодно по всему миру кампания«Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи. Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд.
Кроме того, не так давно кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас, примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами. Кампания была разработана рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным предприятием амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day.
16 марта 2011 года adidas, один из мировых лидеров спортивной индустрии, запустит новую глобальную рекламную кампанию «all in» / «все с нами». Впервые кампания охватит все три направления adidas: adidas Sport Performance, adidas Originals и adidas Sport Style - и представит бренд во всем его многообразии.
Кампания продемонстрирует присутствие adidas в основных сферах жизни человека - в спорте, моде и музыке. Мировые знаменитости, представляющие бренд, такие как Лионель Месси и Дэвид Бекхэм, Деррик Роуз и Кэти Перри показаны в естественной для них обстановке: во время занятий любимым делом, которому они отдаются всей душой.
«В течение последних десяти лет adidas успешно развивал собственную деятельность в трех крупных направлениях - adidas Sport Performance, adidas Originals и adidas Sport Style.
Сегодня мы рады представить глобальную маркетинговую кампанию, охватывающую все стороны adidas. «adidas all in»/«все с нами» - крупнейшая рекламная кампания в истории нашего бренда. Её концепция объединяет все стороны adidas под одним общим началом. От теннисных кортов до подиумов, от стадионов до улиц, в любой игре главное - идти до конца, вкладывая всю душу в любимое дело», - сказал Эрик Штаммингер, председатель правления adidas Group. Цель кампании ясна - установить более простую и сильную связь с потребителем, чтобы adidas воспринимался как уникальный и единый бренд. Поклонники adidas - самые разные люди, у них разнообразные увлечения и хобби - спорт, музыка, мода. Именно в этом состоит главное преимущество adidas: это единственный бренд, который одинаково востребован нью-йоркским модником, берлинским граффитчиком и аргентинским футболистом. Что общего у скейтера из Калифорнии и рэпера из России? Ответ - любовь к своему делу. Когда любишь то, чем занимаешься, то отдаешься этому делу всей душой. Именно это и объединяет столь разных людей.
Воплощением этой идеи стала концепция «game face» - кульминация всего, что сопровождает твой путь, от подготовки к матчу до победного гола. Все составляющие игры складываются в один, самый главный момент, когда твоя страсть вырывается наружу с неудержимой силой.
В центре кампании видео, снятое режиссером Роменом Гаврасом и сопровождающееся треком «Civilization» французского электро-дуэта Justice. В основу легли 30- и 60-секудные рекламные ролики, а также расширенная двухминутная версия, которую можно будет посмотреть в интернете.
Поклонники бренда смогут продолжить общение с adidas посредством социальных сетей, в частности, с помощью Facebook и vkontakte, где adidas будет регулярно обновлять информацию о разных сферах деятельности бренда, от запусков новых коллекций до активаций в магазинах. На сегодняшний день у adidas уже более 10 млн. поклонников в социальных сетях. Кроме того, маркетинговая кампания охватит все медийные каналы, включая наружную рекламу, активации в розничных магазинах и публикации в прессе.
Глобальная маркетинговая кампания разработана канадским рекламным агентством Sid Lee, которое уже имеет опыт сотрудничества с adidas: с 2008 года это главное агентство подразделения adidas Originals. В 2010 г. агентство Sid Lee стало ведущим рекламным агентством всего бренда adidas.
Маркетинговая кампания adidas «all in» / «все с нами» продлится весь год, постепенно охватывая все направления деятельности компании adidas, включая спорт, музыку, лайфстайл и моду. Глобальный запуск рекламной кампании состоится 16-го марта 2011 года, за этим последует ряд активаций в интернете, призванных привлечь покупателей вступить в мир adidas «все с нами».
ФУТБОЛ
Когда ты делаешь то, что любишь больше всего, перед людьми, которым нравится, как ты это делаешь, ты будешь стараться изо всех сил, будешь вкладывать всю свою душу. Съемка Месси проходила во время товарищеской игры между сборными Аргентины и Испании. Это был первый матч после возвращения Месси в Аргентину. Месси играл против страны, в которой он живет и за которую выступает в клубных чемпионатах. Болельщики наблюдали за игрой с неподдельной страстью. Страсть была настоящей. Реакции - естественными. Повсюду были установлены камеры. В кадр попало всё, и тренер, наблюдающий за футболистами, и игроки, которых мастерски обходит Месси. В результате, был получен максимально достоверный материал того, что происходит на поле во время игры.
БАСКЕТБОЛ
Роуз - первая звезда Chicago Bulls со времен Майкла Джордана родом из Чикаго и последний игрок, который может покинуть этот клуб. Когда Роуз играет, он выступает за родной город и за своих фанатов. Его любовь к Чикаго Роуз выражает в своей игре. И здесь важна каждая деталь, все ритуалы - начиная от привычки надевать майку за несколько часов до игры и заканчивая приветственными криками на площадке. Роуз - звезда NBA. В то время как другие игроки страдают от «звездной болезни», Роуз всегда остается искренним в своей любви к баскетболу, ведь он играет за родную команду!
ТЕННИС
Теннис всегда был одним из важнейших видов спорта для adidas, равно как сами спортсмены, которых бренд поддерживает уже многие годы. Когда Каролина Возняцки появляется на корте, всем становится понятно: она обладает сильным характером и упорством. Именно благодаря этим качествам Каролина является одной из лучших теннисисток мира. При этом она грациозна и женственна, недаром Каролину называют «Мисс Улыбка». Первая ракетка мира, Каролина начала играть в теннис в 7 лет, её сильный характер проявился уже тогда. Многие сомневались в силах Каролины, но она упорно тренировалась и доказала, что может быть первой. Упорство и настойчивость - в этом её сила, как на корте, так и в жизни. Когда Каролина говорит о любимой игре, в её словах чувствуется неподдельная страсть
IV. Разработка коллекции моделей
Сегодня Адидас представлен на рынке самым разнообразным ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. А в 1997 году "Адидас" купил французскую фирму "Саломон", ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется "Акционерное общество" Адидас-Саломон "Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после" Найк " Вот так с конца прошлого века, концерны-великаны и борются с переменным успехом за своего покупателя.
Adidas неразрывно связан с такими легендарными именами (помимо уже упоминавшихся), как Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, наконец Зенедин Зидан и Дэвид Бекхэм. Итак, в Adidas - Salomon AG непосредственно работает около 14 000 сотрудников. Продажи компании составляют 6 267 млрд. евро, прибыль - 260 млн. евро. Концерн объединяет такие торговые марки, как Adidas, Salomon, Mavиc, Bonfиre, Arc'Teryx, Taylor Made и Maxflи. Штаб-квартира до сих пор находится на родине Ади Дасслера, в баварском городке Герцогенаурах. Американская штаб-квартира находится в Портленде (штат Орегон). В общем, "Адидас" в порядке, правда - это уже совсем другой Adidas.
Промышленный дизайн - это инновации. Нет, это не так, по крайней мере, не всегда. Воспевание революционных идей в ущерб эволюционным решениям в большинстве случаев является потворством эго дизайнера. Клиент же идет на поводу, часто утрачивая индивидуальность (и деньги). Промышленный дизайн - это не наиболее продвинутые или прогрессивные идеи. Промышленный дизайн - это правильная идея.
4.1 Планшет идей
Заключение
Промышленный дизайн - это искусство. Формальный, визуальный, эстетический и концептуальный элементы являются ключевыми инструментами для промышленного дизайна, однако они не должны ограничиваться исключительно индивидуальным «почерком» дизайнера. Существует множество других соображений, определяющих дизайнерское решение (от культурного наследия и семантики до возможности исполнения и практичности), и они не менее важны при разработке изделия, чем клеймо изготовителя. Форма и эстетика - инструменты, а не цель.
И в то время как точки зрения обоих групп, толпы инноваторов и толпы эстетов, имеют право на жизнь, их влияние на становление общего восприятия промышленного дизайна может быть диаметрально противоположным. Нам же нужно соединить эти точки зрения, добавив необходимое в середину. Можно представлять себе промышленный дизайн как двигатель идеи, утилитарный акт разработки изделия или же реквизит в истории, рассказываемой автором/создателем. Но здесь важны также доступность и соответствие изделия жизни обычного человека. А для более «продвинутых» изделий дизайн может послужить культурным интерфейсом, связывая и побуждая людей воспринимать технологии не только с утилитарной позиции.
Это многогранное определение промышленного дизайна может показаться непонятным для рынка, но оно необходимо для правильного восприятия. Что еще больше усложняет ситуацию, даже внутри сообщества промышленных дизайнеров не существует точного определения. Но, наверное, оно нам все-таки нужно; определение, в котором мы отойдем от идеи инновации-или-искусство; третья альтернатива, которая бы гарантировала, что вся сложность и красота нашей профессии не сводилась бы только к «делу бизнеса» и «визуальному выражению». («Кто сказал, что удовольствие не может быть полезным?», сказал Чарльз Имс, когда его спросили, для чего он создает дизайн - для удовольствия или для пользы. Рэй напомнил нам, пожалуй, лучший совет: «То, что хорошо работает, лучше того, что хорошо выглядит. Потому что то, что хорошо работает, работает дольше».)
Третье определение Так каким может быть это третье определение? Стив Джобс дает неплохое: «В сознании большинства людей дизайн - это оболочка. Это художественное оформление внешнего вида. Это материал обивки дивана. Но для меня это самое неправильное определение дизайна. Дизайн - это душа человеческого творчества, которая выражается в многочисленных слоях изделия или услуги». Или, говоря другими словами, дизайн - это синтез визуального и эмоционального с функциональным. Это эмоции, прикрытые функциональной потребностью. Если же пойти еще дальше, это объект желания, экипированный ощущением полезности.
Но давайте не будем забывать и об эпитете «промышленный». Самое тяжелое в моей работе - это заставить молодых дизайнеров признать значимость производственных процессов для их работы. Многие программы в школах дизайна уделяют большое внимание созданию собственного стиля, но это может обернуться катастрофой - особенно в начале карьеры - когда этих честолюбивых дизайнеров просят разработать что-то для реального рынка, для реальных людей. Многие не могут оценить возможность технического исполнения изделия и четко уловить и сформулировать разницу между, например, тостером за 200 долларов и тостером за 20 долларов. И проблема не только в незнании соотношений цены и определенных производственных процессов и материалов. У меня складывается ощущение, что мир дизайна в академических стенах живет по совсем другим правилам физики. Или вообще без всяких правил. Очень важно, чтобы изделие хорошо продавалось, иначе оно потерпит неудачу. В большинстве случаев, предпочтительно, чтобы изделие было доступно максимально возможному числу покупателей, иначе оно потерпит неудачу. Но, скорее всего, самое важное - это чтобы изделие можно было успешно и качественно тиражировать. Во многих школах на занятиях по промышленному дизайну не так уж много промышленного осталось.
И в конце концов существует последний критерий: цена. Самый лучший способ быстро закончить препирательства с хорошим дизайнером, это спросить: «А ты бы это купил?...» Обманчиво просто, но удар точно в сердце, поразительно, как быстро дизайнеры, отстаивавшие далеко идущие концепции, пересматривают свою позицию, как только речь заходит об их кошельке. Насколько далеко мы зайдем, взяв такой принцип за правило: «Если ты не купишь это изделие, чтобы выполнять ту работу, которую оно призвано выполнять, за установленную цену, значит, оно недостаточно "промышленное"»?Итак, в этом блюде получилось очень много ингредиентов. Форма, функциональность, желанность, возможность производства, доступность, культурное наследие и многое другое. Но наша уязвимая профессия вполне сможет выстоять на двух ногах, с которыми она была рождена: дизайн, который является промышленным. Промышленный дизайн - это синтез визуального, эмоционального, функционального и культурного... пока вы можете отгрузить бесконечное множество полученных изделий по цене, которую сами бы согласились заплатить.
Список литературы
1. Малинская А.Н. Разработка коллекций моделей: теория и практика: учеб. пособ./ А.Н. Малинская, М.Р. Смирнова. Иваново: ИГТА, 2008. -276 с.
2. Черемных, А.И. Основы художественного проектирования одежды: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений [Текст]/ А.И.Черемных - М.: Легкая индустрия,1968.- 220с., ил.
3. Гусейнов, Г.М. Композиция костюма: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений [Текст]/ Г.М. Гусейнов, В.В. Ермилова, Д.Ю. Ермилова -М.: Издательский центр «Академия», 2004.- 432 с., ил.
4. Пармон, Ф.М. Композиция костюма: Учебник для вузов [ Текст]/ Ф.М.
Пармон - М.: Легпромбытиздат, 1985. - 264 с.,ил.
5. Козлова, Т.В. Костюм. Теория художественного проектирования. Учебник для вузов [Текст]/ Т.В. Козлова, Е.А. Заболоцкая, Е.А. Рябыкина - М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2005. - 380с.
6. Бердник, Т. О. Моделирование и художественное оформление одежды / Т. О. Бердник. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 352с.
7. Балдано, И. Ц. Мода XX века: энциклопедия. /И. Ц. Балдано. - М.: ОЛМА - ПРЕСС, 2001. - 400 с.: ил.
8. http://clothing.tj
9. www.fasionsense.com/book/export/html/12
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Создание и оценка бренда, его значимость для сбыта продукции. Обзор рынка табачной продукции. Основные понятия продвижения товаров. Сущность брендинга и его анализ. История формирования бренда. Анализ бренда марки сигарет Marlboro, критерии его оценки.
курсовая работа [309,7 K], добавлен 16.09.2017Основные жизненные ценности бренда "Adidas". История зарождения и развития семейного дела по пошиву обуви немецкой семьи Дасслер. Признанный стандарт спортивной обуви к 1936 году. Образование двух брендов. Позиционирование бренда и целевая аудитория.
презентация [188,2 K], добавлен 12.05.2014Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Раскрытие сути бренда, его функций, экономического значения. Характеристика брендов, категории, их имидж и индивидуальность. Рассмотрение компаний-лидеров на рынке, репутация компаний, указывающая на уровень качества продукции. Методы оценки бренда.
курсовая работа [277,8 K], добавлен 22.03.2011Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015Исследование понятие рекламной кампании, алгоритма ёё проведения. Определение структуры формирования бюджета рекламы и ключевых мероприятий для стимулирования сбыта. Изучение классического цикла планирования бренда, подходов к разработке портфеля бренда.
курс лекций [25,3 K], добавлен 13.06.2012Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании. HR-бренд компании как конкурентное преимущество. Анализ внутреннего бренда ЗАО "Орматек". Обоснование творческой идеи в разработанных рекламных элементах.
дипломная работа [767,9 K], добавлен 16.07.2014История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015
