Роль рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда (на примере ЗАО "Орматек")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Саратовский государственный технический университет

имени Гагарина Ю.А."

Факультет Международный факультет прикладных информационных технологий

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Роль рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда (на примере ЗАО "Орматек")

Выполнила студентка группы РКЛ-061

Казан Анна Владимировна

Руководитель дипломной работы

К. фил. н., доц. каф. РКД СГТУ

Шабанова Наталия Александровна

Саратов 2014

Содержание

• Введение
• Глава 1. Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании
• 1.1 Понятие бренда
• 1.2 Понятие корпоративного бренда
• 1.3 HR-бренд компании как конкурентное преимущество
• 1.4 Корпоративная культура как основа внутреннего HR-бренда
• 1.5 Система коммуникаций внутреннего HR-бренда организации
• Глава 2. Анализ бренда ЗАО "Орматек" и проблем внутреннего бренда компании
• 2.1 ЗАО "Орматек" как бренд
• 2.2 Фирменный стиль ЗАО "Орматек" как основной выразитель ценностей бренда
• 2.3 Характеристика HR-бренда ЗАО "Орматек"
• Глава 3. Разработка системы мероприятий и описание элементов рекламной коммуникации, нацеленных на построение внутреннего бренда ЗАО ТД "Орматек"
• 3.1 Обоснование творческой идеи в разработанных рекламных элементах, нацеленных на построение внутреннего бренда
• 3.2 Разработка рекламных элементов
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение
• корпоративный бренд рекламный коммуникация
• Введение
• В условиях рынка все большее количество предприятий стремится к формированию позитивного имиджа в глазах широкой общественности. Имидж рассматривается ими как один из важнейших факторов повышения конкурентоспособности и основа существования успешного бренда.
• Благоприятный имидж компании-работодателя повышает ее привлекательность для потенциальных работников, привлекает к сотрудничеству лучших специалистов, способствует повышению лояльности персонала, мотивирует сотрудников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. С другой стороны, отсутствие лояльности у персонала к предприятию, его неудовлетворенность местом работы способны негативно повлиять на общий имидж компании в глазах целевого потребителя и общественности в целом и помешать его успешному развитию на рынке. Многие профессиональные имиджмейкеры и специалисты по брендингу обращают внимание на важность формирования внутреннего бренда предприятия. Большое значение в формировании внутреннего бренда организации имеют рекламные коммуникации. Этим обусловлена актуальность темы данной дипломной работы.
• В качестве объекта исследования в данной работе выступает ЗАО ТД "Орматек", работающий на рынке производителей товаров для сна.
• Предметом в работе выступает внутрикорпоративный имидж ЗАО "Орматек". Целью дипломной работы является выявление роли рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда на примере ЗАО ТД "Орматек". Задачи, обусловленные поставленной целью:
• 1. проанализировать научную литературу по брендингу и по проблемам формирования внутреннего бренда организации, в частности;
• 2. провести анализ рыночного бренда ЗАО "Орматек", а также деятельности руководства компании по развитию HR-бренда;
• 3. выявить роль рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда на примере ЗАО "Орматек";
• 4. разработать систему PR- и рекламных мероприятий для формирования внутреннего бренда компании "Орматек" и рекламные продукты для этих мероприятий.
• В работе были использованы следующие методы исследования, описательный, сопоставительный, метод маркетингового анализа, метод вторичной обработки данных, методы анкетирования, опроса, мини-интервью.
• Указанные выше задачи исследования определили структуру работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
• Во введении формулируются цель и задачи исследования.
• В первой главе представлен анализ научной литературы, где рассматривается понятие корпоративного имиджа как основы бренда, указывается на важность построения не только внешнего, но и внутреннего бренда, освещаются вопросы, связанные с ролью рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда компании.
• Вторая глава посвящена изучению ЗАО "Орматек" как бренда. На примере дивизиона г. Саратова ЗАО ТД "Орматек" раскрывается основная проблема организации как работодателя, не способного сформировать лояльное отношение сотрудников к бренду.
• Третья глава содержит разработку системы мероприятий и описание элементов рекламной коммуникации, нацеленных на построение внутреннего бренда ЗАО ТД "Орматек".
• В заключении приведены основные выводы исследования. В конце работы приводится список изученной литературы и интернет-источников. Макеты разработанных рекламных продуктов размещены в разделе Приложения.
• Глава 1. Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании

1.1 Понятие бренда

Один из крупнейших американских специалистов по брендингу Джеймс Р. Грегори дает в своей книге "Leveraging the Corporate Brand" следующее определение бренда: "Бренд-- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -- это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества" […, с.30]. Данное высказывание предлагает очень точное определение самой концепции бренда и подчеркивает международный масштаб распространения данного термина. Понятие "бренд" прочно вошло в повседневную жизнь современного человека, но далеко не каждый может определить, какое именно понятие несет в себе этот термин. Анализ различных формулировок понятия "бренд" разных авторов позволил выявить единую составляющую, свойственную большинству определений данного термина.

Как правило, под брендом подразумевается комплекс ассоциаций в сознании потребителя, устойчиво связанный с неким материальным носителем. Брендом может являться как товар, услуга, так и целая компания. Бренд - это то, что остается в сознании человека, то, с чем он идентифицирует и ассоциирует товар или услугу, благодаря чему их запоминает. Очень важное отличие бренда от продукта озвучил Чарльз Браймер, генеральный менеджер Interbrand Schecter: "Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя"

Несмотря на то, что в соответствии с выше приведенными определениями бренд представляет собой некий ассоциативный комплекс, устоявшийся образ компании, продукции, сложившиеся отношения между компанией и другими субъектами рынка (клиентами, партнерами, конкурентами), данный термин часто используют в отношении материальных (чаще визуально воспринимаемых) атрибутов товара или компании - наименования продукции, логотипа, используемых символов, определенной цветовой гаммы и т.д.

Когда произносится слово "бренд", обязательно приходит на ум четко сформулированное обозначение, как визуальное, так и словесное аудиальное, что помогает однозначным образом идентифицировать ту или иную торговую марку. Слово "бренд" происходит от древнескандинавского "brandr", которое можно перевести, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Тавро являлось определенным товарным знаком и выступало как идентификатор определенной торговой марки. Можно сделать вывод, что первоначально термин "бренд" выступал как обозначение именно атрибута, то есть некоего знака-идентификатора определенной торговой марки.

В настоящее время значение термина расширилось: под термином "бренд" чаще понимают весь комплекс идеальных представлений о какой-либо товарной или торговой марке, включающий и ассоциации с образами их материальных идентификаторов (логотипа, названия компании, внешнего оформления продукта компании), существующий в сознании потребителей. Чувственно воспринимаемые фирменные элементы выступают лишь как внешние стимулы для возникновения в сознании человека того комплекса ассоциаций, который соотносится с той или иной товарной или торговой маркой.

Торговая марка выступает лицом компании, становится узнаваемой, запоминаемой и от этого прибавляет ответственности компании за продукцию. Визуальные элементы (фирменный знак (логотип) или название торговой марки) начинают выступать как носители определенного имиджа товара или всей компании в глазах потребителя, облегчают потребителям идентификацию продукции компании и выступают гарантом определенного (как правило высокого) качества.

Несмотря на то, что понятия бренда и торговой марки тесно связаны, но они не являются полными синонимами. Бренд - это всегда товарная или торговая марка, но торговая марка - это бренд лишь в том случае, если в сознании потребителя сложился подобный комплекс ассоциаций. Кроме того, торговая марка -понятие юридическое; товарные знаки, однозначно определяющие какую-либо торговую марку, подлежат правовой защите. Бренд же не имеет юридического обоснования, но является информацией, доводимой до покупателя и легко ассоциирующейся с продукцией.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом - немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

В книге "Анатомия бренда" приводятся материальные показатели, по которым товар определенной торговой марки можно считать брендом:

? физическая доступность товара 75 % потенциальных покупателей из ЦА;

? возможность точного описания отрасли, к которой относится товар, по его названию со стороны не менее 75 % ЦА;

? регулярное использование товара минимум 20 процентами покупателей из ЦА;

? возможность правильного названия основных описателей бренда минимум 20 процентами представителей ЦА;

? существование на рынке не менее 5 лет;

? готовность покупателей платить за товар цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в данной категории.

Следовательно, настоящий, сильный бренд должен обладать набором определенных характеристик, создающих его дополнительную потребительскую ценность. Прежде всего, это гарантия качества, престижность, общеизвестность, общедоступность, наличие определенного количества постоянных покупателей, узнаваемый фирменный стиль (включающий название и логотип).

Бренд существует только в сознании покупателя, но это не мешает ему быть кнопкой, активирующей обещания, предложения, ассоциации и выгоду, которые потребитель связывает с ним.

Бренд - это мощный, но нематериальный актив с совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Сейчас, в современном мире, бренд выступает как гарант стабильности для его владельца, а для потребителей он является гарантом качества продукта, уверенности в его свойствах и выделяет его среди массы других предложений.

1.2 Понятие корпоративного бренда

Корпоративный бренд компании - понятие довольно новое, приобретающее в последнее время все большую актуальность. Некоторые специалисты считают его неотъемлемым условием развития организации, сводом корпоративных ценностей или механизмом успешного управления репутацией компании. Чтобы точно понимать характеристики этого словосочетания, необходимо начать с определения.

"Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству".Согласно данному определению, корпоративный бренд отличается от товарного бренда прежде всего более сложной структурой. Если для товарного бренда достаточно разработать комплекс ассоциаций, который он будет транслировать конечному потребителю посредством подобранных для него бренд-коммуникаций, то производящая компания, заявляющая о себе на рынке, должна строить формировать свой имидж, свой комплекс ассоциации, нацеливаясь и на рынок B2B, и на рынок B2C, и на рынок B2G, и на рынок B2L. При этом на всех перечисленных рынках задача собственника состоит в том, чтобы сгенерировать концепцию максимально привлекательного корпоративного бренда, стимулируя желание целевой аудитории данного рынка "потреблять" его.

Для рынка B2L построение корпоративного бренда приобретает особую актуальность в условиях кадрового дефицита. Комплекс ассоциаций, формируемый компанией на рынке B2L, называют HR-брендом. В "борьбе" за эффективный персонал компаниям приходится изобретать новые способы привлечения и удержания сотрудников. HR-бренд может быть нацелен как на внешнюю аудиторию (соискатели, рынок труда в целом), так и на внутреннюю.

Формирование благоприятного имиджа на рынке B2L позволяет предприятию решить множество проблем: уменьшить расходы на подбор персонала; оптимизировать расходы на работу с персоналом; снизить текучесть кадров; эффективно и нестандартно рекламировать продукты или услуги, производимые компанией.

Когда сотруднику нравится организация в которой он работает, когда он чувствует себя частью данной компании, возникает так называемая лояльность к бренду. Сотрудник не отделяет себя от него, тем самым бренд и компания в целом, получают статус "уникальности", что выделяет их среди конкурентов.

Довольный сотрудник - это лучший рекламоноситель. Минимум три члена семьи человека узнают об организации, в которой он работает, они при случае смогут передать полученную информацию дальше, по принципу "сарафанного радио".

Очень важно, чтобы каждый из сотрудников понимал и разделял корпоративные принципы и ценности, тем самым формируя положительный образ как продукции компании, так и компании в целом для передачи целевой аудитории.

Не следует забывать о ближайшей целевой аудитории сотрудника - это его родственники. От того, какой образ сможет создать компания в сознании близких работника, зависит поток сплетен, негативных отзывов и упреков в сторону организации. Каждому работнику важно, чтобы его место работы было одобрено близкими и его выбор был оценен по заслугам.

Корпоративный бренд компании как работодателя, является отражением внешнего рыночного бренда. Создание корпоративного бренда - это серьезная работа, требующая предельной внимательности и рассмотрения многих факторов, влияющих на его устойчивость и положительное восприятие как потребителями, так и сотрудниками. Именно поэтому каждая компания должна быть уникальна, обладать индивидуальным подходом на рынке труда, пользуясь своим корпоративным брендом вне конкуренции.

1.3 HR-бренд компании как конкурентное преимущество

В наше время на рынке труда все чаще не хватает квалифицированных специалистов, поэтому политика подбора персонала и отношение к нему у работодателей меняется.

Как правило, специалистов высокого уровня выдвигают ряд требований к своему будущему работодателю, которые могут повлиять на его выбор той или иной компании. Чаще всего эти требования касаются заработной платы; графика работы; предоставления социального пакета и перспектив карьерного роста.

Сейчас рынок переполнен различными предложениями, так что у высококвалифицированного специалиста всегда есть выбор между организациями. Сильный бренд работодателя, с оптимальным сочетанием материальных и моральных выгод, доброжелательные отношения между сотрудниками, а главное - своевременное и точное донесение данной информации до соискателя помогут сделать выбор в пользу данной организации.

Можно выделить четыре тактические функции бренда работодателя на рынке труда :

Бренд привлекает внимание потенциального сотрудника, выделяя компанию в конкурентном окружении.

Бренд позволяет потенциальному сотруднику идентифицировать компанию по принципу "мое - не мое", то есть понять, насколько ценности и принципы деятельности компании отвечают его собственным ценностям, принципам, стилю жизни.

Бренд помогает потенциальному сотруднику сделать выбор в отношении компании, предлагая ему рациональные и эмоциональные аргументы выбора.

Бренд вовлекает сотрудника в свой мир, в свою систему ценностей, обеспечивая лояльность и делая сотрудника источником информации о себе.

Бренд работодателя определяет компанию не только как сильную организацию с определенными устоями и ценностями, но и как комфортное место работы, с возможностью достигнуть определенных высот в саморазвитии и получении необходимых навыков. Все это находит отображение в поведении лидеров компании, затрагивает внутреннею политику компании, корпоративную этику и культуру.

Чем больше организация удовлетворяет запросам соискателя, тем больше её шанс заполучить в свои ряды профессионала. Интересно, что многие компании делают ставку на потребность людей в высокой заработной плате и совсем не уделяют внимание другим существующим системам мотивации, тем самым снижая свою планку в глазах предполагаемых сотрудниках.

Бренд компании оказывает воздействие абсолютно на всех работников, оказавшихся внутри него. Серьезным воздействием бренда будет являться вызванное чувство стабильности и спокойствия, уверенности в завтрашнем дне. Это то, чего так не хватает большинству нынешних организаций.

Для того, чтобы восприниматься на рынке B2L как бренд, организация должна существовать не менее 5 лет, т.е. иметь не однодневную историю компании, располагать не малым бюджетом, строить перспективу на дальнейшее развитие, подкрепляя это действиями и стараться привлекать в свою команду большее количество профессионалов наряду с другими компаниями. Подобный подход даст сотрудникам чувство защищенности и причастности к чему-то большому и стоящему.

Не стоит забывать также о системе карьерного роста. Для многих специалистов это является ключевым моментом. Человек должен чувствовать, что в его руках возможность расти все выше и выше в рамках одной организации.

В крупных компаниях. как правило, даже дается возможность повысить квалификацию за рубежом или бывать в командировках, что сопутствует рождению нового подхода к будничному рабочему процессу.

Причины выбора соискателями в качестве работодателя больших компаний определены в результате исследований, проведенных "HEADHUNTER Magazine": "Более половины опрошенных респондентов считают, что, работая в крупной организации, специалисты получают возможность использовать в качестве собственного репутационного резерва ее имя и бренд. На втором месте среди достоинств работы в крупной компании, по мнению почти 40% опрошенных, находится стабильность заработной платы. Наконец, чуть более 17% надеются на "предсказуемый карьерный рост"

Таким образом, компании с правильно разработанным HR-брендом способны заполучить лучших специалистов в своей отрасли, а также дольше остальных "удерживаться на плаву". Все дело в том, что руководители подобных компаний, как правило, не скупятся на разработку HR-бренда и постоянно контролируют данный вопрос.

В российских же компаниях построеию HR-бренда до сих пор уделяет мало внимания. Согласно ежегодному опросу руководителей крупнейших компаний мира, проводимому изданием "CEO Survey", только 40% опрошенных компаний в России готовы инвестировать свои доходы в развитие HR-бренда. В западных же странах этот показатель равен 75%

Более оптимистичную картину дают результаты всероссийского исследования "Kelly Services", из которого следует, что 36% компаний - участников исследования в 2014 году имеют специальный целевой бюджет на развитие HR-бренда. При этом практически все компании в той или иной форме планируют в 2015 году дополнительные мероприятия, направленные на создание бренда работодателя. В Приложении 1 приведен рейтинг таких мероприятий среди работодателей.

Можно с уверенностью утверждать, что большая часть серьезных организаций-работодателей в России начинает задумываться о правильности мотивов развития и поощрения формирования НR-бренда и больше уделяет внимания корпоративной культуре.

1.4 Корпоративная культура как основа внутреннего HR-бренда

Для успешного развития компании важны не только стабильные отношения с внешней аудиторией, т.е. покупателями и партнерами, но и внутренний имидж компании. Успех компании на рынке во многом зависит от "климата" внутри неё, а для достижения этого необходимы четко сформулированные правила корпоративной культуры. Каждый сотрудник должен ясно понимать ценности компании и её миссию.

Создание уютной атмосферы, дружеской обстановки в рабочем коллективе, способствует внутреннему развитию компании, повышению производительности и, следовательно, закреплению успешного положения компании на рынке. Сотрудники, работающие в такой обстановке, реже допускают ошибки в рабочем процессе, и это напрямую влияет на качество предоставляемой продукции или услуги.

Под корпоративной культурой подразумевается "совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации"

Корпоративная культура позволяет каждому сотруднику , независимо от занимаемой им должности, совершать определенные действия в рамках рабочего процесса и претендовать на определенные результаты. Она формирует у сотрудника определенное отношение к компании, тем самым формируя в его глазах свой имидж, в таком случае понятие "бренд" и "корпоративная культура" оказываются тесно связаны между собой.

Корпоративная культура является надежным фундаментом для успешного развития компании, поскольку делает её конкурентоспособной.

Система ценностей корпоративного бренда должна быть построена таким образом, чтобы её можно было применить к любому сотруднику. Корпоративная культура будет воздействовать на сотрудников, а т.к. персонал - это один из важнейших ресурсов организации, ему стоит уделить достаточно внимания, ведь экономия на нем может привести к неблагоприятным последствиям. Поэтому к формированию самой концепции внутренней культуры стоит подойти очень ответственно и необходимо заранее запланировать возможные пути развития.

При формировании корпоративной культуры следует разработать следующие моменты.

1. Миссия, видение, ценности. Сотрудники должны отчетливо представлять себе миссию компании, ее ценности, понимать принципы действия, способы достижения цели.

2. Кадровая политика. В компании должно существовать четкое понимание каких сотрудников следует принимать на работу. Возможно, следует установить определенные стандарты при приеме сотрудников и их дальнейшем поведении на работе, это позволит избежать спорных моментов в рабочем процессе.

3. Стиль ведения бизнеса

Компания должна четко сформировать цели и задачи, как общие, так и на конкретный период, должна четко зафиксировать допустимые границы в бизнесе. Это позволит избежать спонтанных решений при форс-мажорной ситуации.

Следует отметить, что все эти моменты тесно связаны между собой, поэтому не получится разрабатывать каждый из этих пунктов по отдельности - следует сделать упор именно на комплекс мер.

К формированию корпоративной культуры можно подойти с разных точек зрения. Для кого-то будет важен эмоциональный фон в коллективе, для другого - система мотивации, позволяющая усердным сотрудникам получать больше выгоды. Можно выделить следующие типы систем ценностей.

1. Ориентированная на идеологию. В компаниях с такой системой ценностей самым важным являются правила и регламенты. Даже если встанет выбор нарушить правила, но получить деньги, или остаться верным своим принципам, но потерять прибыль, компания выберет правила. Примером реализации такого подхода может служить деятельность многих сетевых компаний.

2. Ориентированная на прибыль. В компании с данной системой ценностей человеческий труд оценивается не чем иным, как прибылью, которую сотрудник смог принести для компании. Одни компании в своем стремлении зарабатывать деньги не имеют границ и переходят даже рамки закона, другие ведут более честную политику. Для материальной системы ценностей не свойственны идеология и принципы. Все нацелено на получение прибыли.

3. Ориентированная на взаимоотношения. В компаниях с подобной системой ценностей, эмоционально работать легче и приятнее всего, потому что приоритетом являются отношения внутри коллектива. Как правило это небольшие компании, нацеленные не на зарабатывание миллионов, а скорее на приятное и комфортное времяпровождение на работе. Особое внимание уделяется не построению схем ведения политики компании и бизнеса, а эмоциональной стабильности и комфорту сотрудников.

4. Ориентированная на руководителя. Важнейшей отличительной чертой подобных компаний является наличие сильного лидера и устоявшихся, практически семейных отношений в коллективе. Подобно пчелиному улью, такие компании во всем зависят от своего руководителя. Он четко знает цель компании, что нужно делать каждому из её членов, в какой срок и последовательности. Он один со всеми и за всех. Примером подобных компаний являются небольшие заведения семейного бизнеса, основанные на доверии, крепких узах и поддержке.

Как правило, основную часть рынка занимают компании ориентированные на идеологию и прибыль. Они успешно развиваются и довольно долго остаются "на плаву". Компании с упором на другие ценности либо довольствуются меньшим, либо постепенно погибают.

Ориентация компании на определенную систему ценностей облегчает подбор персонала. Так, для компании ориентированной на прибыль, идеально подойдут работники материалисты, для ориентированной на взаимоотношения-эмоционалы и т.п. Таким образом, идеалы и ценности компании полностью совпадут с ценностями сотрудника, тем самым обеспечив полное взаимопонимание работодателя и работника, повысив лояльность сотрудника к бренду, и, как следствие, увеличить производительность труда конкретного работника.

Формирование корпоративной культуры опирается на определенную систему коммуникаций, ориентированную на работников предприятия и нацеленную на продвижение ценностей компании.

1.5 Система коммуникаций внутреннего HR-бренда организации

Прежде всего, стоит дать определение коммуникации.

В современной трактовке коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

В свою очередь, рекламная коммуникация представляет собой один из видов социальной коммуникации, т.к. без общества существование рекламы не нужно и невозможно. Рекламные коммуникации играют важнейшую роль , как бы прокладывают мост, между рекламодателем и потребителем. Без них конкретный человек или организация в целом, не могут донести до целевой аудитории нужную информацию о продукте, услуге или событии. Так, при формировании HR-бренда, рекламные коммуникации в полной мере, выражаются с помощью рекламных носителей и являются ключевым моментом в его создании. Без рекламы создание бренда практически невозможно.

Внутренний HR-бренд во многом определяет внешний. Все коммуникации применяемым внутри организации, будут неизменно оказывать влияние и на внешнюю аудиторию.

Говоря об основных каналах системы коммуникации внутреннего HR-бренда, можно выделить ключевые из них:

· социальные сети;

· процесс ориентации новых сотрудников;

· сайты по поиску работы;

· программы развития персонала.

Внутрикорпоративные коммуникации выполняют в компании важнейшую роль по формированию и развитию корпоративной культуры, созданию единого информационного канала и ,самое важное, повышению лояльности к бренду у сотрудников. Коммуникации позволяют определить в какое русло нужно направить поток информации для достижения поставленных целей.

Результат, полученный при управлении внутрикорпоративными коммуникациями, может проявится сразу или через какое-то время. Получить так называемый результат- эффект, устойчивый, полный, на продолжительный срок, можно благодаря таким внутренним коммуникациям, как:

· внутрикорпоративные мероприятия и акции ( тренинги, корпоративны, презентации; доски почета, грамоты, дипломы)

· создание и распространение корпоративных СМИ (печатных или электронных): журналы, газеты, информационные листки, информационные стенды (доски объявлений), корпоративный портал, в "зажиточных" компаниях - свое радио и ТВ.

· электронная почта. Быстрый и недорогой способ передачи и обмена информацией, а также элемент корпоративной культуры.

Важнейшей каналом коммуникации в формировании HR- бренда является интернет. Корпоративный сайт или внутренний корпоративный портал, воздействуют как на внешнюю, так и внутреннюю аудиторию, информируя о бренде и демонстрируя его в каждой точке коммуникации компании. Крупные работодатели начинают активно разрабатывать собственный сайт и используют такие социальные сети как Фейсбук и YouTube. Многомиллионное количество пользователей, с необходимой информацией о них, позволяют работодателям найти нужного кандидата, а соискателям получить необходимую информацию о компании, лишь введя название вакансии.

Глава 2. Анализ бренда ЗАО "Орматек" и проблем внутреннего бренда компании

2.1 ЗАО "Орматек" как бренд

ЗАО "Орматек" -- динамично развивающаяся компания, работающая на отечественном мебельном рынке с 2001 года. Основным направлением её деятельности является производство ортопедических матрасов. По сути ЗАО "Орматек" представляет собой группу компаний (фабрик, заводов, предприятий оптовой и розничной торговли), занимающихся производством и реализацией самых разнообразных, но при этом неизменно высококачественных предметов мебели (спальных групп) и спальных принадлежностей.

Компании-производители ЗАО "Орматек" успешно функционируют на рынке B2B, торговые дома - на рынке B2C. Централизованное руководство маркетинговой деятельностью всей группы компаний ЗАО "Орматек"и четко распределенные функции между отдельными компаниями бренда стали залогом успеха бренда "Орматек": за относительно небольшой период существования "Орматек" стал одним из крупнейших участников российского рынка товаров для сна.

Высшим органом управления компаниями является общее собрание акционеров. Руководство текущей деятельностью компаний осуществляется единоличным исполнительным органом группы компаний (Председателем Правления) и коллегиальным исполнительным органом (Советом Правления). Они подотчетны совету директоров и общему собранию акционеров. Правление компаниями избирается советом директоров сроком на один год. Основными источниками формирования денежных ресурсов являются доходы от розничной и оптовой торговли. Путем взимания денежных средств с физических и юридических лиц за продукцию.

Грамотное руководство компанией, программа модернизации оборудования, расширение географии продаж и профессионализм сотрудников позволили добиться серьёзных результатов, заслужить уважение партнёров и признание покупателей.

Функционирование "Орматек" как бренда на рынке мебельных услуг подтверждают следующие характеристики компании:

- репутация компании на российском мебельном рынке,

- отчетливо осознаваемые целевой аудиторией конкурентные преимущества компании,

- постоянный спрос на продукцию компании,

- доступность представляемых компанией товаров,

- узнаваемость бренда.

1. Репутация компании на рынке производителей товаров для сна

Компания существует на российском мебельном рынке более 10 лет, с 2001 г. За этот небольшой для крупной компании срок бренд "Орматек" получил известность среди представителей целевой аудитории (люди с доходом выше среднего, заботящиеся о здоровье и полноценном отдыхе) и сумел занять прочную позицию среди конкурентов.

В качестве прямых конкурентов компании "Орматек" на рынке производителей товаров для сна выступают такие крупные компании, как Consul, Toris и Askona, делающие ставку на качество своей продукции и затратные рекламные кампании. На рынке существует также большое количество мелких производителей, которые, существенно экономя на качестве товара, пытаются предложить потенциальным покупателям продукцию сомнительного качества по привлекательной цене (что со стороны покупателя выглядит очень подкупающе).

Основными принципами компании "Орматек" в отношении конкурентов и покупателей являются честность и недопущение неэтичного поведения ни в конкурентной борьбе, ни в отношении выполнения своих обязательств перед потребителями (по предоставлению им качественного продукта и сервиса). Эти принципы способствовали формированию позитивного имиджа компании как на рынке B2B, так и на рынке B2C.

Группа компаний "Орматек" поддерживает тесные деловые отношения с партнерами по всей территории России и ближнего зарубежья, в число которых входят как крупные международные и федеральные сетевые компании, так и предприятия, специализирующиеся на продаже мебели.

Партнеры ЗАО "Орматек"

1. Итальянская компания "Zigflex", крупнейший производитель матрасов в Европе.

2. "Gomma Gomma", поставщики матрасного производства.

3. Бельгийская компания "Monks International". Производит широкий диапазон трикотажных тканей на основе хлопка, вискозы и синтетических волокон.

4. Группа "Фортекс". Является на сегодняшний день ведущей фирмой на Российском рынке в области комплектующих для производства матрасов, одеял и постельного белья.

5. Группа компаний "Фом Лайн", ведущий производитель эластичного пенополиуретана (поролона) в СНГ.

6. "Ever Spring" ? российская компания, которая специализируется на производстве блоков независимых пружин для матрасов.

7. "Raum Plus"??немецкая компания, лидер в области производства мебельной фурнитуры.

8. "Egger", ведущий производитель ДСП и МДФ плит в Европе (древесно-стружечной плиты и древесно-волокнистой плит соответственно).

Отношения с партнерами строятся компанией "Орматек" на основе долгосрочных договоров, строгое выполнение условий которых - основа маркетинговой политики компании, что, как и политика компании в отношении конкурентов, способствует формированию хорошей репутации бренда "Орматек" на рынке B2B.

2. Осознаваемые целевой аудиторией конкурентные преимущества компании

Ассоциации бренда у целевой аудитории связаны с его конкурентными преимуществами и визуальным представлением его продукции. В качестве конкурентных преимуществ ?компании "Орматек" выступают:

- высокое качество производимой продукции, соответствующее мировым стандартам,

- использование в процессе производства новейших технологий и современных материалов.

На протяжении нескольких лет специалистами компании проводятся исследования свойств комплектующих и наполнителей, комбинируются различные материалы и осуществляется тестирование готовой продукции. Для решения этих задач привлекаются специалисты сертифицированной испытательной лаборатории "Мебель-Тест Иваново+", в которой регулярно проводится физико-механические и химические испытания комплектующих. Каждое изделие проходит четыре этапа контроля качества.

Многолетний опыт работы компании показал, что качество продукции напрямую зависит от технологий и материалов, которые применяются в производстве, поэтому ЗАО "Орматек" тщательно подходит к выбору поставщиков. Предпочтение отдается крупнейшим европейским производителям, таким как Agro, GommaGomma, Enkev, Monks International.

Специалисты компании полностью реализовали программу по модернизации производственного комплекса предприятия. В рамках данной программы цеха оснащены современным высокотехнологичным оборудованием ведущих производителей стран Евросоюза и США: закуплены стегальные, окантовочные, швейные машины, раскройные и упаковочные центры.

Благодаря конкурентным преимуществам продукции "Орматек" потребители готовы платить за предлагаемый компанией товар цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

3. Доступность представляемых компанией товаров

Группа компаний "Орматек" обладает развитой системой логистики. Региональные склады находятся на главных транспортных магистралях страны, что обусловливает короткие сроки поставки товара с момента заказа до момента его получения потребителем. Специалисты компании смогли добиться таких результатов благодаря оптимизации работы производства и формированию оперативного складского запаса наиболее популярных моделей стандартных размеров.

В настоящее время действуют склады в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Казани, Иваново, Саратове и Самаре. Отгрузка продукции с региональных складов Группы компаний "Орматек" позволяет существенно снизить транспортные расходы для регионов и существенно сократить сроки поставки продукции.

Развитая дилерская сеть и активные продажи через интернет-магазины делают продукцию "Орматек" доступной для покупателей в любой точке страны. В настоящее время торговые марки Группы компаний "Орматек" представлены практически во всех регионах России. Группа компаний имеет широкую сеть филиалов в 10 регионах и 78 фирменных магазинов и более 100 контрагентов по всей России.

4. Постоянный спрос на продукцию компании

Треть жизни человек проводит во сне. Осознавая, как важен для потребителя здоровый и комфортный сон, "Орматек" активными темпами расширяет производство ортопедических изделий. Происходит растяжение и расширение бренда.

Так, на начальном этапе, "Орматек" выпускал только 3 серии ортопедических матрасов. На сегодняшний день клиенты компании активно пользуются 5 линейками ортопедических матрасов (каждая включает в себя не менее 20 наименований), ортопедическими подушками, наматрасниками, кроватями со встроенными ортопедическими основаниями и коробами с подъемными механизмами ( ящики для хранения), 5 линейками мебели для спальни.

В настоящее время ассортимент компании насчитывает более 150 моделей матрасов и аксессуаров для сна, не считая нестандартных вариантов, которые изготавливаются по индивидуальным заказам покупателя (бюджету, габариту, высоте и жесткости спального места).

Неоднократно расширяемый ассортимент, большое количество инновационных изделий, система дисконтных карт, различные скидки и акции на товар позволяют потребителям выбирать каждый раз что-то новое, при этом становясь постоянными клиентами Орматек.

5. Узнаваемость бренда.

По проведенным опросам и ведению статистики узнаваемости бренда за 2012-2013г , можно смело утверждать что 35 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли относится "Орматек".

По проведенному в 2013 году опросу удалось установить, что 70% покупателей чувствуют себя очень комфортно, находясь на "теплых, уютно оформленных" бренд-секциях "Орматек" и в дальнейшем оранжевый цвет, неизменно ассоциируется у них с этой компанией.

Узнаваемость бренда "Орматек" обеспечивает также хорошо продуманный фирменный стиль компании.

2.2 Фирменный стиль ЗАО "Орматек" как основной выразитель ценностей бренда

Фирменный стиль предполагает использование единой концепции оформления и цветового решения для интерьера, аксессуаров, рекламных носителей и даже внешнего вида сотрудников. Основной уникального стиля служат: фирменные цвета, логотип, шрифты и стилистика.

Единожды созданный для компании фирменный стиль выражается буквально во всем: внутренней и наружной рекламе, дизайне торговой точки, аксессуарах, элементах декора и даже в документации.

Наиболее узнаваемыми элементами фирменного стиля "Орматек" являются логотип и фирменные цвета компании.

Логотип - это специально разработанная, оригинально стилизованная форма или графический объект, который становится обозначением компании или бренда. "Орматек" выразил свой логотип в прямоугольнике оранжевого цвета, снизу подчеркнутый волной. По центру прямоугольника, изображен контур лежащей на волне девушки. Над девушкой фирменным шрифтом выведено название торговой марки "ОРМАТЕК" (см. Приложение 2 ). Данный логотип активно используется на всей продукции компании, при оформлении торговых точек, на сайте и в наружной рекламе.

Выбор фирменного цвета для компании - серьезная задача для дизайнеров. Стоит учитывать тот факт, что выбранный цвет будет присутствовать везде: в оформлении офиса и торговых точек, на продуктах компании, во внешнем виде сотрудников, на аксессуарах, каталогах и даже документации.

"Орматек" определил для себя три основных цвета: оранжевый, белый и бежевый. Как утверждают психологи, оранжевый цвет способствует улучшению настроения, создает ощущение благополучия, тепла и счастья. Кроме этого, стимулирует работу мозга, повышает уровень эмоциональности и побуждает к разговорам. Интересными особенностями данного цвета являются способность визуально приближать объекты, визуально увеличивать объем предметов и передавать свой оттенок другим цветам (так, белый может казаться бежевым рядом с оранжевым цветом).

В сочетании с другими цветами оранжевый активен и доминантен. Он столь же агрессивен, как красный, но редко вызывает раздражение и беспокойство. Он как бы вытесняет собой все остальные цвета, является акцентом. Оптимальным сочетанием считается "оранжевый с белым". Теплый оранжевый на фоне холодного, чистого белого создает ассоциацию с солнцем. Яркость оранжевого при подобном сочетании усиливается. В сочетании с кремовым происходит обратная реакция. Если на фоне белого оранжевый "горит", то благодаря спокойствию бежевого оранжевый "угасает", т.е. становится более приглушенным. Такое сочетание часто используется при отделке стен в помещении.

Как мы видим, выбор подобных цветов весьма оригинален и опасен. Их нужно гармонично сочетать и использовать в меру. Именно поэтому, основным фоном для торговых точек и офиса выбран бежевый, а оранжевый с белым представлены в виде горизонтальных полосок по периметру помещений (см. Приложение 3 ).

Чистый оранжевый выигрышнее всего выступает небольшим акцентом. Понимая это, "Орматек" использует его в логотипе и фирменном шрифте, чтобы привлечь внимание и составить незабываемый образ. Фирменный шрифт для той или иной компании разрабатывается так же индивидуально, как и логотип. Как правило, характером вызываемых у потребителей ассоциаций он соответствует общей направленности фирменного стиля.

"Орматек" использует закругленные, овальные буквы для придания округлости и мягкости форме текста (ассоциация с мягкостью, удобством предлагаемой продукции). В то же время шрифт читаем, строг и лаконичен, что говорит о серьезности фирмы.

Носителями фирменного стиля компании "Орматек", обеспечивающими узнаваемость бренда, выступают как непосредственно продукты компании, оформление мест продаж компании "Орматек", так и официальная документация предприятия и его рекламные носители: визитные карточки (используемые для продвижения бренда на рынке B2B), фирменный сайт компании в системе Интернет и наружная реклама (см. Приложение 4). По качественно оформленным рекламным материалам можно судить о всей компании в целом, о качестве и ассортименте предоставляемого ею товара и услуг.

Ценности компании "Орматек"

Фирменный стиль компании - важнейший атрибут любого бренда, так как именно посредством своего фирменного стиля бренд транслирует потребителям свои основные ценности.

Анализ деятельности компании "Орматек" и ее фирменного стиля позволил вывить следующие основные ценности бренда:

· честность (репутация компании на рынке B2B, высокое качество продукции),

· современность (высокая технологичность производства, современный, выполненный на высоком уровне фирменный стиль компании),

· здоровье (товары для здорового сна, ассоциации с солнцем, символом жизни, и спокойствием посредством фирменного стиля (использование оранжевого и бежевого цветов в их сочетании)),

· благополучие семьи, вытекающее из полноценного отдыха (образ счастливой семьи, используемый при оформлении сайта "Орматек" и других рекламных материалов компании),

· радость жизни, оптимизм (фирменный стиль, внешний вид продукта).

Итак, ЗАО "Орматек" - развитая, хорошо структурированная организация, имеющая прекрасную репутацию на рынке B2B как честный конкурент и надежный партнер, обладающая особым мировоззрением и собственным стилем, вызывающая в сознании потребителей устойчивый комплекс ассоциаций с деятельностью компании, качеством предлагаемого ею товара и пропагандируемыми ценностями. Все это позволяет считать ЗАО "Орматек" динамично развивающимся молодым брендом на российском рынке мебели, занимающим четко очерченную нишу производителя товаров для сна.

2.3 Характеристика HR-бренда ЗАО "Орматек"

Сосредоточившись на построении рыночного бренда, руководство ЗАО "Орматек" мало внимания уделяет своему внутреннему бренду (HR-бренду).

Как уже было сказано в первой главе, HR-бренд - это комплекс ассоциаций в отношении предприятия в глазах его сотрудников, способствующий формированию их лояльности к компании-работодателю.

Рассмотрим состояние внутреннего бренда "Орматек" на примере Саратовского филиала компании - ЗАО ТД "Орматек".

В дивизион Саратов-Энгельс ЗАО "Орматек" за период 2012-2013 гг. было принято 15 человек. Все принятые сотрудники в возрасте до 42 лет, имеющие высшее образование или получающие таковое. Следовательно, компания нацелена на привлечение молодых высококвалифицированных сотрудников.

Каждый работник имеет свое строго фиксированное рабочее место, оснащенное необходимыми техническими средствами. По мнению работников, этот факт позитивно сказывается на работе и каждый сотрудник уверен в том, что у него есть свое место работы. Исходя из психологических особенностей личности, осознание наличия собственной территории стимулирует сотрудника к эффективной работе и к приданию своему рабочему месту эстетически приятного вида.

В ЗАО "Орматек" наем сотрудников на работу осуществляется через объявление об образовавшегося вакантном месте. Как правило, это печатные СМИ или Интернет. В объявлении указываются основные требования, предъявляемые к кандидату.

Отбор ведется в четыре этапа:

1. конкурс документов;

2. собеседование и тестирование;

3. тщательная проверка службой безопасности;

4. предоставление работы с испытательным сроком на 3 месяца.

Если кандидат выдерживает эти испытания, он зачисляется в постоянный штат сотрудников. Из сведений о кандидатах, прошедших второй тур, но не имеющих возможности отработать испытательный срок, формируется банк данных возможных кандидатов на занимание вакантных должностей в будущем. В некоторых случаях этих кандидатов приглашают пройти третий тур отбора во время отпусков сотрудников и в случае успешной работы они имеют больше шансов быть принятыми в штат при наличии свободных рабочих мест.

Администрация ЗАО "Орматек" проводит довольно жесткую политику отбора кадров, исходя из того, что для успешной работы торговых учреждений необходимы высококвалифицированные специалисты, умеющие отлично владеть техникой продаж и обладающие хорошими психологическими навыками. Высокий конкурс отбора для ЗАО "Орматек" ? норма. Данный подход справедлив, принимаются на работу лучшие и более подготовленные сотрудники. При этом компания одновременно проводит и политику взращивания собственных специалистов, принимая на работу вчерашних выпускников институтов, проводит постоянные тренинги, тем самым повышая квалификацию своих сотрудников.

При таком продуманном, рациональном подходе к подбору кадров, ЗАО ТД "Орматек" испытывает постоянные затруднения со штатом сотрудников, поскольку на предприятии наблюдается высокая текучка кадров (2-3 человека в месяц на дивизион из 10 человек). Анализ внутренней деятельности ТД "Орматек" позволил выявить ряд причин ухода людей из компании.

1. Отсутствие четко отработанной системы карьерного роста.

Вопрос карьерного роста обязательно сопровождается либо чьим-либо увольнением, либо понижением в должности, и достаточно редко более высокая должность освобождается в связи с естественными причинами. Однако данное положение вещей не беспокоит администрацию компании. Четко отработанной системы карьерного роста в компании не существует.

Сотрудники не имеют уверенности, что при успешной работе их ждет обязательное повышение по службе. Данный факт не может позитивно сказаться на улучшении качества работы. Под качеством работы в данном случае следует понимать оперативность выполняемых заданий, количество и качество предоставляемых услуг, своевременность выполнения заданных нормативов, производительность труда, увеличение числа обслуживаемых клиентов.

Практики и теоретики менеджмента утверждают, что для любого человека важна самореализация. Одной из сторон самореализации является максимально возможное продвижение по служебной лестнице. Это выражается в том, что каждый работник должен быть уверен в возможности получить повышение при условии качественного выполнения своей работы, росте его профессионализма и квалификации.

Следовательно, администрации компании следует обратить на решение этого вопроса пристальное внимание.

2. Усиленный контроль над сотрудниками.

В компании осуществляется усиленный контроль знаний сотрудников.

а) Регулярно и методично осуществляется контроль знания сотрудником общих положений компании, стандартов обслуживания и основных моделей товаров компании.

б) Ежемесячно руководителями отдела обучения проводятся аттестации в каждом регионе.

в) Ежемесячно проходит тестирование по базе продукции компании.

г) Раз в три месяца проводится проверка тайным покупателем.

д) Три раза в месяц проходит проверка по чек- листу (стандарты для торговой точки).

Не многие работники выдерживают подобный контроль. Думается, что ряд подобных проверок мог бы проводиться в виде внутрикорпоративных мероприятий в игровой форме.

Определенным противовесом такой жесткой системы контроля выступает применяемая в компании ТД "Орматек" система мотивации. Она включает в себя: