Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проверка идентичности бренда «Miss Dior» и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая основа исследования

1.1 Обзор литературы

1.2 Позиционирование и идентичность бренда

1.3 Восприятие имиджа бренда

1.4 Расширение бренда. Растягивание бренда

1.5 Методология исследования потребительского восприятия бренда

Глава 2. Введение в историю парфюмерии и модного дома Christian Dior

2.1 Историческая ретроспектива

2.2 История дома Dior

2.2.1. Кристиан Диор

2.2.2. Парфюмерный дом Christian Dior Parfums

Глава 3. Эволюция аромата Miss Dior

3.1 Miss Dior

3.2 Miss Dior Cherie

3.3 Эволюция флаконов Miss Dior и Miss Dior Cherie

3.4 Рекламные коммуникации бренда Miss Dior

Глава 4. Проверка идентичности бренда Miss Dior

4.1 Идентичность бренда Miss Dior

4.2 Структура и результаты исследования

4.3 Ограничения исследования

4.4 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сегодня современные производители стремятся не просто создать компанию или продукт, которые приносили бы прибыль, а стремятся построить сильный бренд. В науке брендинга центральную роль занимает процесс формирования идентичности бренда. Дэвид Аакер дал определение и описал значение идентичности бренда для создания конкурентоспособной организации. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Аакер Д. 2003. Создание сильных брендов. Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова. 94 с. Другими словами, это то, как организация хочет, чтобы ее воспринимал потребитель. Для того чтобы правильно передать ценности бренда и вызвать доверие клиента, необходимо правильно выстроить рекламные коммуникации.

Для данной работы был выбран бренд Miss Dior парфюмерного дома Christian Dior Parfums. Он был создан в 1947 г. и стал символом целой эпохи. Бренд остается популярным до сих пор и широко рекламируется через различные средства коммуникаций. Целью проекта являлась проверка идентичности бренда Miss Dior и его потребительского восприятия с помощью метода семантического дифференциала. Были поставлены следующие задачи:

1.проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior

2.определение идентичности бренда Miss Dior

3.разработка анкеты для проведения исследования по выявлению потребительского восприятия бренда Miss Dior

4.тестирование гипотезы о поддержании идентичности бренда Miss Dior рекламными коммуникациями.

Парфюмерия, помимо сложной комбинации ароматических и стабилизирующих ингредиентов, непростых психологических ассоциаций и индивидуальной ароматической памяти, является весьма специфической товарной категорией, поскольку запах:

неосязаем;

лишен рационального элемента;

не является товаром первой необходимости.

Восприятие запахов всегда индивидуально и зависит от физических и психологических особенностей потребителя. При этом специалисты парфюмерной индустрии обращают внимание, что на ольфакторные Ольфакторный (лат. olfactorius - обонятельный): слово, значение которого, связано с ощущениями запаха. Например, ольфакторные или обонятельные нервы (nervi olfactorii). ожидания потребителей оказывает влияние целый комплекс факторов, которые могут контролироваться определенным набором маркетинговых решений. Маркетинговая исследовательская компания Scentanalysis, специализирующаяся на изучении влияния запахов на потребительское поведение, предложила холистическую модель восприятия запахов (рис. 1).

Рис. 1. Мультисенсуальная интерактивная модель (Multisensual Interaction Model) восприятия запахов. Сост. по: [Busch, 2003, p.30 и материалы сайта http://www.scentanalysis.com]

Согласно мультисенсуальной интерактивной модели восприятие самого запаха (парфюмерного аромата) зависит от следующих маркетинговых составляющих:

История парфюмерного дома: помимо фактов и событий, на которых построена истории дома, к этому фактору можно отнести легенды, связанные с домом, его знаменитых клиентов и т.д.

Привлекательность названия: название должно не только привлекать внимание, но и вызывать запланированные ассоциации. Например, это может быть отсылка к цветочным составляющим аромата (например, Bluebell (Колокольчики) британской компании Penhaligon's или Iris (Ирис) французcкого модного дома Hermes), к определенному месту (Champs elyseens (Елисейские поля) у Guirlain или Paris (Париж) у Yves Saint Laurent) связь с модным домом (Miss Dior, Diorling, Diorama, DiorDior у Christian Dior или Nina y Nina Ricci) и т.п.

Внешний вид флакона, упаковка: флакон и упаковка выполняют не только функциональную задачу хранения парфюма. Их целью также является передача образа, создание имиджа бренда. Например, знаменитый аромат L'Air du Temps парфюмерного дома Nina Ricci известен своим флаконом, увенчанным фигурками двух голубей, сделанными из хрусталя. Голуби до сих пор остаются неотделимым символом этого запаха, олицетворяющие вечные человеческие ценности.

Маркетинговые коммуникации: для продвижения парфюмерных продуктов используется большой набор коммуникаций: от прямой рекламы (ТВ реклама, реклама в глянцевых журналах, постеры и т.п.) до специальных стендов и дисплеев на местах продаж, создания оригинальных интернет-сайтов и продвижения через социальные сети. Помимо изображения парфюмерного флакона, названия аромата и производителя, рекламные сообщения также содержат «лицо» бренда или некую ситуацию («сцену из жизни»), в которой оказываются герои, рекламирующие продукт. Современные парфюмерные дома очень любят привлекать для продвижения своих ароматов известных киноактрис. Например, для рекламы аромата J'adore бренд Dior выбрал актрису Шарлиз Терон, актриса Лив Тайлер представляет аромат Irresistable от Givanchy, а дом Chanel после расторжения контракта со знаменитой моделью Кейт Мосс сделал молодую актрису Киру Найтли лицом аромата Coco Madmoiselle. Одной из целей маркетинговых коммуникаций является создание определенного имиджа бренда, формирование определенных потребительских ожиданий еще до знакомства с запахом.

Под влиянием всех этих факторов формируется отношение потребителя к бренду. Отношение к бренду, в свою очередь, влияет на ольфакторные ожидания, которые впоследствии отражаются на восприятии аромата.

На основе мультисенсуальной интерактивной модели в работе рассмотрен и проанализирован парфюмерный бренд Miss Dior, принадлежащий парфюмерному дому Christian Dior Parfums. Такой анализ позволил сформировать схему личности бренда Miss Dior и в дальнейшем провести качественное исследование потребителей с помощью метода семантического дифференциала. На основе результатов исследования был сделан вывод о том, поддерживали ли рекламные коммуникации идентичность бренда Miss Dior на протяжении многих десятилетий или, напротив, разрушали легенду французской парфюмерии.

Глава 1. Теоретическая основа исследования

1.1 Обзор литературы

При написании данной работы были проанализированы различные российские, английские и французские источники информации, включая монографии, учебники, научные работы, статьи в журналах, интернет источники, а также базы данных.

В особенности стоит отметить такие фундаментальные работы в области маркетинга и брендинга, как «Создание сильных брендов» Д. Аакера («Building Strong Brands», D. Aaker), «Бренд навсегда» Ж.Н. Капферера («The New Strategic Brand Management», J.N. Kapferer), «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом» К.Л. Келлера («Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity», K.L. Keller), «Основы маркетинга» Ф. Котлера и Г. Армстронга («Principles of Marketing», P. Kotler and G. Armstrong), «Управление брендами» С.А. Старова.

К сожалению, на сегодняшний день не существует значительных исследований в области менеджмента люксовой парфюмерии несмотря на то, что это один из крупнейших сегментов рынка роскоши. Однако существуют несколько основных монографий, в целом посвященных менеджменту роскоши, такие, как «Luxury Brand Management», M. Chevalier и G. Mazzalovo, «The Luxury Strategy» J.N. Kapferer и V. Bastien, «Маркетинг роскоши» А.Н. Андреевой и Л.Н. Богомоловой.

Тем не мене все же существуют исследования посвященные рынку моды, т.к. это основная категория товаров роскоши. Среди научных работ российских авторов наибольшее значение представляют работы Андреевой А.Н. Несколько монографий этого автора, посвященные индустрии роскоши, были очень полезны при написании данной работы.

Для анализа статистических данных о потребительских рынках в основном были использованы базы данных EBSCO, GMID и Mintel.

Также основу для исследования ключевого вопроса данной работы составила современная аналитическая информация, взятая из ведущих академических и профессиональных периодических изданий таких, как «Harvard Business Review», «Journal of Marketing Research», «Business Week» «Journal of Consumer Marketing», «European Journal of Marketing», «Journal of Fashion Marketing and Management».

Эффективный бренд-менеджмент стал активно привлекать внимание маркетологов в начале 1990х гг. Основные работы по его изучению принадлежат Д. Аакеру, Ф. Котлеру, К.Л. Келлеру, С.А. Старову. Тем не мене главную роль в работах этих авторов играют товары массового спроса или товары рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods), создание и продвижение которых значительно отличается от товаров рынка роскоши. Наиболее полными монографиями в этой области можно считать «Создание сильных брендов» Д. Аакера, «Бренд навсегда» Ж.Н. Капферера. Капферер разработал другой подход к бренд-менеджменту и посвятил часть работ изучению люксовых брендов. Свои идеи он воплотил в книге « The Luxury Strategy: break the rules of marketing to build luxury brands » в соавторстве с В. Бастьеном, которая полностью адаптирована под индустрию роскоши.

1.2 Позиционирование и идентичность бренда

Современные концепции брендинга являются мощными инструментами, которые используют компании в борьбе за потребителя. Для того чтобы эффективно ими пользоваться необходимо понимать терминологию, которая используется экспертами. В условиях существующей конкуренции требуется два инструмента бренд-менеджмента: идентичность и позиционирование бренда [Капферер, 2007]. Также при изучении бренд-менеджмента важными являются имидж бренда и его восприятие.

Удачное позиционирование бренда приводит к эмоциональной связи с потребителем и создает основную ценность бренда. Оно также становиться конкурентным преимуществом, которое позволяет занять определенное положение на рынке и сформировать определенное потребительское восприятие. Концепция успешного позиционирования является предметом интереса как для практиков, так и для теоретиков маркетинга.

Целью правильного позиционирования является создание желаемого имиджа компании в сознании потребителя. Определение позиционирования по-разному сформулировано в различных источниках, но можно выделить два основных подхода. Первое - это конкурентное позиционирование, а второе - позиционирование в потребительском восприятии [Старов, 2008]. Для изучения предмета данной работы более подходящим является второй подход. Успешное позиционирование представляет собой деятельность компании по созданию желаемого имиджа в сознании целевой аудитории. Другими словами позиционирование бренда относится к процессу выделения отличительных и побуждающих к покупке характеристик бренда в условиях конкуренции [Капферер, 2005].

В сердце любой бренд-стратегии заложена идея позиционирования. Любой крупный бренд должен определить свое позиционирование. В своей последней работе Капферер подчеркивает, что для люксовых брендов уникальность и эксклюзивность - это единственных значимые характеристики. На рынке роскоши не допускается никакого сравнения с конкурентами. Люксовый бренд всегда содержит мощную идентичность и яркую личность бренда, что и формирует уникальность. Создание такого бренда происходит не на основе сравнения с конкурентами, а путем наделения его неповторимыми характеристиками.

Идентичность бренда является источником формирования концепции позиционирования бренда. Понятие идентичности введено относительно недавно, и в разных источниках определяется по-разному. Идентичность бренда - это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится вызвать компания в сознании потребителя [Аакер, 2003]. Идентичность бренда способствует установлению отношений между компанией и потребителем, предлагая последним функциональные и эмоциональные выгоды.

Согласно Д. Аакеру идентичность бренда состоит из стержневой и расширенной идентичности (рис. 1). Стержневая - это сущность бренда, которая не меняется при выходе бренда на новые рынки. Расширенная идентичность придает идентичности структурную завершенность. Стержневая идентичность отражает идею позиционирования и передает миссию компании, а расширенная включает в структуру бренда дополнительные элементы и ассоциации, связанные с брендом (характеристики продукта, символы, изображения и т.д.).

Рис. 2 Структура идентичности бренда

Источник: Аакер, 2003

Д. Аакер предложил подходы к изучению идентичности бренда с четырех позиций: бренд как продукт (качество, характеристики, ассортимент, страна происхождения), бренд как компания, бренд как личность (индивидуальность, отношения между брендом и потребителем), бренд как символ (наследие, визуальное изображение).

Не каждый бренд требует рассмотрения всех аспектов. Для некоторых брендов достаточно использования лишь одного. Должен быть выбран только тот аспект, который действительно поможет точно определить значение бренда в сознании потребителя при учете остальных.

Бренд как продукт

Ассоциации бренда непосредственно с продуктом являются наиболее важной частью идентичности. Сильная связь с продуктовой категорией означает, что при упоминании продукта потребитель сразу же будет вспоминать определенный бренд. В большинстве случаев будет возникать бренд, обладающей наибольшей осведомленностью.

Качество продукта также представляет собой один из основных элементов идентичности. Многие бренды используют эту характеристику как ключевую, в особенности те бренды, которые работают верхнем ценовом сегменте.

Связь со страной происхождения играет важную роль. Стереотипы и образ страны автоматически переходит на бренд, созданный на ее территории. Например, законодателем мод является Франция, соответственно потребители воспринимают Dior как бренд, предлагающий продукцию высокого качества.

Бренд как организация

Этот аспект относится к характеристикам компании таким, как забота об окружающей среде, инновационность, культура и ценности. Эти атрибуты вносят вклад в предложение ценности фирмы и создают эмоциональные выгоды, например, уважение или восхищение.

Бренд как личность

Этот аспект является наиболее существенным для данной работы, так как бренд Dior очень сильно персонифицирован. Бренд становится намного более интересным и богатым, когда он ассоциируется с определенной личностью. Личность человека может оказать влияние на отношения между брендом и потребителем и создавать более эффективную коммуникацию.

Бренд как символ

Доступность символьного обозначения бренда упрощает его узнавание и запоминание. Все, что представляет бренд, может быть его идентификатором, например, визуальные изображения, слоганы или наследие бренда.

Данная работа посвящена сегменту рынка роскоши, поэтому идентичность бренда будет рассмотрена с разных сторон. Основой любого люксового бренда, как упоминалось выше, является идентичность. Бренды роскоши должны четко знать и понимать, кем они являются, и придерживаться этого [Kapferer, 2009]. Идентичность - это то, что делает бренд тем, что он есть, отражает его измеримые и неизмеримые особенности. Эти особенности должны быть подчеркнуты и идентифицированы в продукте, в магазине или в рекламном сообщении.

Любой люксовый бренд должен анализироваться как единое целое: через призму культуры фирмы можно рассмотреть весь ее мир и структуру. Призма идентичности, предложенная Капферером, разделяет символический характер бренда на основные аспекты, указывая связь между ними (рис. 2).

Рис. 3. Призма идентичности. Источник: Капферер, 2007

На вершине призмы располагаются физические и личностные характеристики бренда роскоши. Прежде всего, физические данные бренда позволяют определить необходимое сходство со всем семейством брендов компании с помощью специальных принципов, сигналов, жестов, цветов и т.д. Это в особенности подходит брендам индустрии моды.

Во-вторых, за люксовым брендом обычно стоит реальная личность, создатель, поэтому в большинстве случаев бренд крайне персонифицирован. Таким образом, бренд обычно описывается как личность, которая имеет индивидуальные характеристики.

На противоположной вершине призмы расположен взгляд получателя сигнала. Через средства коммуникации бренд предлагает изображение идеального клиента, которому он адресован. Третья грань представляет собой отражение потребителей, то, как потребитель хочет выглядеть в результате использования бренда. Это позволяет бренду представить люксовый имидж через изображение такого типа клиента, с которым потребитель хочет себя отождествлять. Одни бренды предлагают элегантный и спокойный образ покупателя, другие напротив - соблазнительный и недоступный.

Четвертая грань - это самообраз потребителя. Если предыдущий параметр - это внешняя цель, то самообраз - внутренняя. Для потребителя важно внутренне ощутить причастность к бренду, почувствовать, что он может себе его позволить.

Последние две грани призмы идентичности бренда представляют собой взаимоотношения и культуру. Культурная грань относится к основным принципам, управляющим внешними знаками бренда (товарами и коммуникацией). Это наиболее важная грань призмы идентичности люксовых брендов, так как через нее передается история и ценности бренда, которые играют самую важную роль в восприятии потребителя. Ж.Н. Капферер в своей последней работе определил эту грань как ДНК бренда. Это главная особенность, которая дифференцирует один бренд от другого.

Последней гранью являются взаимоотношения, которые возникают между покупателем и брендом. Например, «бренд Yves Saint Laurent отличается шармом: лежащая в основе идея любовной истории пронизывает и товары этой фирмы, и ее рекламу (даже когда в ней не действует человек). Dior представляет иной тип отношений: все пронизано духом пышности и нарочитости (не в негативном смысле), напоказ выставляется желание сиять, как золото» Капферер Ж. Н.2007. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина. с. 106

1.3 Восприятие имиджа бренда

Существует несколько ловушек в понимании идентичности бренда. Стоит четко разделять и понимать, что значит имидж, позиция и идентичность бренда. Имидж находится на стороне получателя и представляет собой то, как потребитель представляет себе продукт, то, как и что он о нем думает. Идентичность расположена на стороне отправителя. В более широком смысле, идентичность бренда представляет то, что организация хочет, чтобы отражал ее бренд. Имидж обычно пассивен и формируется на основе прошлых действий, что дает определенное отношение потребителей на настоящий момент. Идентичность, напротив, активна и направлена в будущее. Она отражает ассоциации, к которым стремится бренд. Позиция - это составная часть идентичности и предложения ценности, которая активно передается через средства коммуникации.

Концепция позиционирования и идентичность тесно связаны с восприятием и имиджем бренда. Усилия компании оправданы только тогда, когда стратегия позиционирования соответствует восприятию бренда потребителями. Целью позиционирования является создание имиджа с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций, который будет отличаться ль конкурентов. Потребители делают свой выбор на основе целостного образа товара, который формируется в результате взаимодействия между восприятием качества, характерного для продуктовой категории, информации, полученной из рекламных сообщений или от других людей, доступности и цены продукта.

Табл. 1 Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием бренда

Имидж бренда	Идентичность бренда	Позиция бренда
Как бренд Х воспринимается сейчас	Мнение разработчика бренда Х о том, как он должен восприниматься	Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации

Источник: Аакер, 2003

Создание имиджа бренда - это существенный шаг в построении капитала бренда. Имидж является очень важным элементом маркетинга, несмотря на то, что до сих пор не существует системы, позволяющей его измерить. Чтобы измерить имидж бренда важно рассмотреть различные типы ассоциаций, которые возникают в сознании у потребителя. Келлер разделяет эти ассоциации на три категории: связанные и несвязанные с продуктом атрибуты, выгоды и отношение к бренду. Связанные с продуктом атрибуты включают в себя физические характеристика товара, его сущность и эффективность. Несвязанные с продуктом свойства отражают то, как продукт продвигается на рынке и в средствах коммуникации. Эти свойства напрямую влияют на эффективность продукта. Например, цвет, упаковка, цена, страна происхождения, место продажи, люди, которые рекламируют бренд. Наиболее важным типом несвязанных с продуктом атрибутов является личность бренда, которая упоминалась ранее, при описании концепции идентичности бренда через призму идентичности.

Второй тип ассоциаций - это выгоды. Они представляют собой личностные выгоды, которые потребитель присваивает продукту. Выгоды разделяются на функциональные, символьные и эмпирические. Функциональные обычно обеспечивают удовлетворение потребностей клиента, соответствующие первым двум уровням пирамиды Маслоу, например, в комфорте и безопасности. Символьные выгоды заключаются в удовлетворении потребности в самовыражении и в социальном одобрении. К ним относятся престиж, современность, уникальность и стиль. Такой тип выгод в особенности характерен для товаров роскоши. Эмоциональные выгоды создают у клиента чувство удовольствия и положительные ощущения от использования продукта.

Наиболее общий и самый высокий уровень ассоциаций с брендом - это отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем. Отношение потребителей к бренду играет очень большую роль в концепции восприятия. Отношение определяется как демонстрация симпатии или антипатии к объекту или идее. Отношение к бренду - это ключевой фактор в брендинге, т.к. оно формирует желание покупки. Оно состоит из трех компонентов: когнитивный (знания потребителя об объекте), аффективный (чувства или эмоциональная реакция на объект) и поведенческий компонент поведения (сильное желание приобрести продукт). Исследователи наиболее заинтересованы в изучении второго компонента отношения к бренду, а именно эмоционального восприятия объекта.

Имидж бренда в сознании потребителя формируется под воздействием различных факторов. Сообщение, которое компания посылает потребителю, проходит через набор внешних и внутренних препятствий. Имидж, отношения между брендом и потребителем развиваются на основе знаний и эмоциональных аспектов восприятия. Бренд становится объектом эмоциональной реакции, интерпретации и воспоминаний потребителя. Необходимо не только формирование эффективной стратегии позиционирования для обладания долгосрочным конкурентным преимуществом, но и рассмотрение восприятия бренда потребителем. Постоянное изучение концепции восприятия бренда имеет огромную ценность для длительного успеха компании. Исследование бренд-имиджа представляет собой актуальную проблему большинства современных компаний. Был разработан перечень эффективных методов, которые будут рассмотрены в следующих параграфах.

1.4 Расширение бренда. Растягивание бренда

Тема расширения бренда сейчас одна из самых популярных в менеджменте. Одни эксперты считают, что расширения бренда стоит избегать, другие, напротив, рассматривают его как жизненно важный шаг для растущего. Для усиления влияния и осведомленности бренда, а также для увеличения прибыли все больше компаний принимают стратегию расширения бренда. Она унаследована у рынка роскоши, где известные люксовые бренды выходили в соседние категории, начав выпускать аксессуары, изделия из кожи, украшения, парфюмерию и косметику.

Модные бренды быстро выходят в такие категории, как сумки, часы, парфюмерия. Что касается последнего, то парфюм обычно производится по лицензии крупными гигантами, например, L'Oreal, Procter & Gamble, Unilever, которые выплачивают роялти и обеспечивают присутствие бренда на международном рынке. Обычно парфюмерные бренды являются наиболее узнаваемыми и доступными среди люксовых брендов, т.к. они значительно дешевле и имеют интенсивную рекламу.

Расширение бренда полагается на возможность создать конкурентное преимущество с помощью использования репутации, закрепленной за брендом, в растущей смежной категории товаров. Это позволяет предположить, что покупатель будет уверен, что бренд новая продуктовая категория будет предлагать те же выгоды, что и в существующей.

Наиболее важной частью процесса расширения бренда является выбор правильного направления. Компании необходимо действовать стратегически, чтобы достичь лидерства в новой товарной категории. Существует два способа расширения бренда: расширение товарной линии или линейное расширение и расширение границ марки или категориальное расширение.

Линейное расширение бренда.

Линейное расширение бренда заключается в создании нового продукта в рамках существующей товарной категории под устоявшимся именем бренда.

Горизонтальное растягивание: добавление новых вкусов, размеров упаковки, технологий изготовления или других вариантов существующей продукции для той же базы потребителей. Модификации брендов - суббренды - позволяют бренду расширять свою потребительскую базу и ассортиментный ряд, приводит к активизации бренда на рынке и росту конкурентоспособности фирмы [Аакер, 2003].

Вертикальное растягивание:

Растягивание вниз - выпуск нового товара, обладающего более простой конструкцией, технологией изготовления, чаще всего отличающегося более низкой ценой и качеством.

Растягивание вверх - выпуск нового товара под существующей торговой маркой более высокого качества и принадлежащего к более высокому ценовому сегменту.

Категориальное расширение бренда.

Категориальное расширение бренда представляет собой выпуск новых товаров под одним марочным именем в смежных товарных категориях и распространение на них стержневой идентичности бренда. Оно обеспечивает сосредоточение усилий на одном марочном имени и увеличивает капитал бренда при общем сокращении расходов на брендинг [Аакер, 2003].

Основа ассортиментной стратегии компании заключается в развитии определенной идентичности бренда в целом. Однако необходимо осознавать, что при расширении бренда его восприятие клиентами может изменяться. Когда речь идет о культовых люксовых брендах, важно отметить что они не могут быть сильно трансформированы. Не существует копии таких легендарных брендов, как Chanel или Christian Dior. Тем не мене, может произойти искажение идентичности бренда в сознании лояльных потребителей с выходом нового товара, который позиционирует себя как более молодой, сексуальный и прогрессивный. Люксовые бренды обязаны поддерживать свою историю и наследие, так как они извлекают из них свои конкурентные преимущества и уверенность в неизменности своих ценностей [Kapferer, Bastien 2009].

С другой стороны бренды товаров роскоши могут также извлечь выгоду из современных трендов. Некоторые бренды удивляют потребителей товарами или мероприятиями, которые имеют место в современном мире, даже если они не показывают высокого уровня продаж. Например, доски для серфинга и сноуборда Chanel скорее иллюстрируют не стратегию расширения бренда, а виды спорта, которые ознаменовали смену поколений [Kapferer, Bastien 2009].

На рынке роскоши вертикальное растягивание бренда происходит тогда, когда компания осознает перспективность выпуска более доступных по цене товаров, снижая цену на аксессуары для привлечения большего количества клиентов. Горизонтальное растягивание осуществляется путем введения товара в различные сферы жизни потребителя при сохранении существующей цены.

Имена суббрендов выбираются так, чтобы компенсировать недостаток креативных идей. Например, косметическое подразделение Chanel известно под названием Chanel Precision, а косметика Dior - Dior Science. Однако это может привести к риску обнищания бренда, что разрушит его ценности и имидж.

Расширение бренда может привести как к успеху, так и неудаче в будущем. Частным случаем является успех мероприятия в целом при отрицательном влиянии на родительский Бренд. Если расширение бренда вызывает ассоциации с атрибутами или выгодами продукта, которые ему не соответствуют или противоречат, потребитель может изменить восприятие родительского бренда [Келлер, 2005].

1.5 Методология исследования потребительского восприятия бренда

Существует множество источников, посвященных теме оценки потребительского восприятия. Наиболее часто используемые работы: «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля и Т. Брауна («Marketing research», Gilbert Cherchill and Tom Brown) и «Маркетинговые исследования» Н. Малхотры («Marketing research», Naresh Malhotra).

Традиционно в брендинге используется набор количественных и качественных методов исследования. Однако не все методы подходят для изучения потребительского восприятия, которое связано с определенными сложностями диагностики данной концепции. Во-первых, существует проблема сравнения объектов, которая заключается в использовании разных критериев потребителями при оценке бренда. Это создает сложность сравнения конкурирующих брендов (например, бренд «А» - красивый, а бренд «В» - надежный). Во-вторых, существует вероятность упущения важной информации за счет сужения круга исследуемых брендов. В-третьих, информация, собранная «традиционным» способом имеет ограниченную значимость. «Традиционный подход» подразумевает получение ответов на сотни вопросов (например, для оценки 20 брендов по 25 критериям необходимо 20х5=500 вопросов). Подобные объемные исследования характеризуются низким уровнем вариабельности оценки, поэтому полученные результаты не могут быть адекватно интерпретированы и использованы на практике [Малхотра, 2002].

В маркетинговых исследованиях чаще всего используются несравнительные рейтинговын шкалы. Они подразумевают оценку объекта по представленной шкале изолированно от другого объекта, то есть респонденту не приходится сравнивать предметы исследования, он лишь оценивает свое отношение к каждому из них. Наиболее распространенные несравнительныеи рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, шкала Стэпела и семантический дифференциал.

Шкала Лайкерта.

Данная шкала названа в честь своего разработчика Ренсиса Лайкерта. Она состоит из утверждений относительно изучаемого объекта, каждое из которых оценивается респондентом по пятибалльной шкале: 1 - абсолютно несогласен, 5 - абсолютно согласен. Результаты анализируются в два этапа. Анализ оценок по отдельным пунктам представляет собой профильный анализ, а суммирование баллов по каждому пункту составляет общую (итоговую) оценку. Методика итоговой оценки очень распространена, поэтому часто шкалу Лайкерта называют итоговой шкалой. Считается, что респондент наиболее благоприятно относится к тому объекту, которой в сумме набрал наибольшее количество баллов. Преимуществом шкалы Лайкерта заключается в том, что она понятна и легко воспринимается респондентами. Она может использоваться при проведении опросов или телефонных интервью. Однако ее заполнение занимает много времени, так как каждое утверждение необходимо прочитать прежде, чем дать оценку.

Шкала Стэпела

Шкала Стэпела используется реже, чем шкала Лайкерта или семантический дифференциал. Она предназначена для измерения потребительского отношения. Это десятибалльная шкала с одной характеристикой, указанной посередине и с противоположными числовыми значениями на разных концах отрезка. Она прошкалирована от -5 до 5 без нейтрального значения (0) и чаще всего расположена вертикально. Респонденту необходимо отметить значение насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Чем менее точно фраза описывает объект, тем меньшее число следует выбрать респонденту. Респондент может выбирать число от +5, если фраза наиболее точно описывает объект, до -5, если фраза описывает объект абсолютно неточно. Данная шкала также может использоваться при телефонных опросах, но, по мнению многих экспертов, она является достаточно запутанной и трудной в применении, поэтому используется редко.

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал - инструмент исследования семантических пространств субъекта. Этот метод разработан в середине 50-х гг. американскими учеными под руководством Ч. Осгуда. Семантический дифференциал служит для качественного и количественного индексирования значений, смыслов с помощью биполярных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных, между которыми расположены 7 градаций степени вхождения того или иного слова в данное качество.

Мощный :-:-:-:-:Х:-:-:Слабый

Ненадежный :-:-:-:-:-:Х:-:Надежный

Современный :-:-:-:-:-:-:Х:Старомодный

Холодный :-:-:-:-:-:Х:-:Теплый

Заботливый :-:Х:-:-:-:-:-:Безразличный

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное может стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описания к пунктам.

Полученные результаты обрабатываются с помощью профильного анализа. Определяются средние значения по каждому пункту, а затем строятся графики по каждому из объектов, по которым затем их можно сравнить, выделить сходства и различия.

Метод семантического дифференциала пришел в маркетинг из психологии и социологии, в которых он щироко известен. Этот метод является весьма информативным для изучения потребительского восприятия бренда. Семантический дифференциал помогает увидеть тот образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании респондента. Любой воспринимаемый индивидом объект (предмет, изображение предмета, название предмета) вызывает у данного индивида определенные реакции. Семантический дифференциал структурирует восприятие объекта по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциал), отношение к нему со стороны респондента. Семантический дифференциал стал очень популярным методом в маркетинговых исследованиях в силу своей универсальности. Он широко используется для сравнения брендов товаров, имиджа компаний, для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для создания новых видов продуктов.

Исследования, основанные на методе семантического дифференциала, обычно состоит из следующих этапов:

Выбор объектов исследования (бренды, названия, концепции, типы упаковки и т.д.)

Составления списка прилагательных, утверждений для описания объектов анализа. Важно подобрать лексику, которая будет понятна респондентам. Для этого прилагательные должны быть проверены до начала исследования. Это позволяет найти общий язык с целевыми потребителями и использовать его при разработке анкеты для исследования.

На третьем этапе список характеристик используется в качестве основы для построения шкалы семантического дифференциала. Зарактеристики из списка должны пройти проверку на практике. Учитывая результаты тестирования, уменьшается количество характеристик.

Новая шкала уже сформирована еще до определения конечной выборки. Каждый респондент должен прочитать список характеристик и оценить их в соответствии с инструкцией. Следовательно, необходимо предоставить точные инструкции по заполнению дифференциала, так как шкала может быть абсолютно не знакома респондентам.

Согласно полученным ответам высчитывается средне значение по каждому пункту. Затем происходит графическое сравнение результатов.

Использование именно этого метода в данной работе определено следующими факторами: во-первых, смысл метода заключается в выявлении коннатативного, т. е. подразумеваемого смысла исследуемого объекта с помощью понятий, использованных в шкалах. В сознании потребителя сформированы ассоциации относительно бренда, и через дифференциал он может выразить то, как он воспринимает бренд. Во-вторых, не смотря на то, что метод семантического дифференциала базируется на шкалировании, что скорее можно отнести к приемам количественных исследований, при тщательном отборе респондентов и формировании выборки не только из лояльных потребителей, но и из экспертов в области фэшн-индустрии и парфюмерии, при малом их количестве можно получить высокую надежность и достоверность результатов. В-третьих, данный метод достаточно прост в понимании и незатруднителен в прохождении. Так как исследование будет проводиться в рамках российского рынка, а российские потребители не очень благосклонны к различного рода утомительным и громоздким опросам и не любят тратить свое время на то, чтобы разобраться, что им необходимо сделать, простота метода значительно поможет в достижении необходимых респондентов.

В данной главе рассмотрены теоретические основы концепции идентичности и позиционирования бренда, а также изучены методы проведения исследований, которые необходимы для дальнейшего изучения вопроса, поставленного в работе.

Глава 2. Введение в историю парфюмерии и модного дома

Christian Dior

2.1 Историческая ретроспектива

История появления французских духов берет начало в XI веке, когда крестоносцы привезли из Иерусалима на юг Франции жасмин и розы. Но только в XII веке с развитием торговых отношений парфюмерия полноценно пришла в Европу. К XV веку Грасc и Париж стали всемирно известными парфюмерными центрами. В это время этикет французского королевского двора предписывал всем придворным пользоваться косметикой, ароматическими маслами и духами. Искусство парфюмерии было тесно связано с производством перчаток, одного из самых главных атрибутов как мужского, так и женского костюма готического периода. Перчатки делались из очень неприятно пахнущей кожи, и, чтобы отбить этот неприятных кожевенных запах, перчатки увлажняли несколькими каплями терпкопахнущих духов. Постепенно продажа этого ароматического средства превысила даже размах торговли перчатками.

К средним векам относится создание первой композиции парфюмерии, известной под названием «Вода Венгерской королевы». Согласно легенде некая королева Венгрии, дожившая в девичестве до семидесятилетнего возраста, никак не могла найти себе жениха. Её духовник составил для неё духи, созданные на основе перегонки чистого спирта. Душистая вода не только воскресила эту престарелую королеву, но и позволила ей уже в преклонном возрасте найти молодого жениха якобы короля Польши, который влюбился в эту благоухающую красавицу. Другая же легенда относится уже к XVI веку. Она гласит, что Мария Венгерская, встречаясь с Франциском I, преподнесла ему флакон чудодейственной воды, которая представляла собой спиртовую настойку, невероятно целебную с большим количеством медицинских показаний и при этом источающую аромат самых лучших духов. В любом случае это были первые духи начала спиртовой парфюмерии Франции.

Средние века знамениты очень специфическими представлениями о гигиене тела. Во времена эпидемии черной чумы повсеместно распространилось мнение о том, что горячая вода способствует проникновению инфекции, открывая поры, давая возможность зачумленному воздуху впитаться в кожу. Поэтому люди крайне редко мылись и меняли одежду. Правительница Нидерландов Изабелла после смерти мужа вообще не меняла нательную рубашку пока она не стала одинакового желтого цвета, что в истории моды называется цветом «изабелла». Страх перед водой и мытьем усиливался на протяжении XVI века и достиг своего апогея в XVII столетии. Воду заменяли ароматические вещества, которыми люди протирали тело. Считалось, что они не только очищают кожу, но и оздоравливают организм изнутри.

В XVI веке итальянец Маурицио Франжипани придумал растворять душистые вещества в чистом винном спирте. Этот момент и можно считать рождением парфюмерии, т.к. стало возможным складывать бесконечное количество комбинаций. Люди научились хранить в хрустальных флаконах ароматы живых цветов, трав, деревьев, смол и эссенций животного происхождения.

Первый переворот в истории парфюмерии произошёл, когда после Великой Французской революции гильдия перчаточников и парфюмеров распалась на две самостоятельные группы. В 1608 году во Флоренции, в монастыре Санта Мария Новелла возникает первая парфюмерная фабрика в мире. Фабрикантами становятся сами монахи-доминиканцы. Покровительствовали им и делали богатые вклады в монастырь герцоги и князья.

Нет такой книжки по истории французской парфюмерии, где бы не рассказывали о знаменитом эликсире - уксус четырех воров. В 1720 году в Марселе разразилась эпидемия чумы. В совершенно пустой город пробрались четыре мародера, которые грабили все даже могилы, снимая одежду с покойников. Каждый раз они уходили, ничем не заболев. Они пользовались каким-то чудодейственным уксусом. Когда разбойников поймали, им пообещали, что их не казнят, если они выдадут секрет этого уксуса. Они рассказали рецепт уксуса, который очень долго использовался как бактерицидное средство. Для уксуса были специальные уксусницы - маленькие коробочки, которые носили на поясе, внутри которых находилась губка, пропитанная ароматическим уксусом.

В конце XVIII века, когда королевой Франции стала Мария Антуанетта в моду вошли садовые запахи. Сама королева была большой любительницей садово-паркового искусства. Она обожала розы в букете с полевыми цветами, например маками и васильками, это перешло и в парфюмерию этого времени. В 1775 г. Мария Антуанетта содействовала открытию первого во Франции специализированного парфюмерного магазина, ныне парфюмерный дом Убиган. Это выдающийся парфюмер, из лаборатории которого вышли величайшие духи Франции. Парфюмерный дом Убиган создал духи «Королевский папоротник», очевидно, воспоминания о Марии Антуанетте, которые были популярны среди интеллектуалов своей эпохи.

В 1709 году в Кёльне француз Жан-Мари Фарина, торговавший специями, впервые выпустил в продажу душистую воду, названную в честь города «Кёльнской водой». Когда в 1766 году он умер, из его парфюмерной лавочки сыновья развернули целую парфюмерную фабрику. Они готовили свою воду на виноградном спирте высшего качества, который завозили из Италии. За долгие годы выдерживания в кедровых бочках частицы спирта пропитывались эфирными маслами, что давало неповторимый букет ароматов. Однако вода из Кельна (Eau de Cologne) так бы и осталась неизвестной миру, если бы Наполеон не прельстился этой водой и не повелел доставлять ее из Германии. Во Францию она была завезена во второй половине XVIII века и с тех пор стала распространяться под французским названием Eau de Cologne.

Именно Наполеон создал в 1804 году первую парфюмерно-косметическую фирму. Император был очень чувствителен к запахам, он постоянно пользовался одеколоном и везде, где бы ни был, приказывал жечь таблетки с любимым запахом черной смородины. В ссылке на острове Святой Елены, когда закончился одеколон, император придумал собственный рецепт аромата с добавлением бергамота и назвал его туалетной водой. С тех пор этот термин стал официальным.

В 1828 году Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен (Pierre-Francoise-Pascal Guerlain) открывает свою первую парфюмерную лавку на улице Риволи в Париже. Династия Герленов (парфюмеров в пяти поколениях) создает знаменитые ароматы, в том числе Jicky (1889г.), Mitsouko (1919г.), Shalimar (1925г.)

Следующий поворотный момент в истории парфюмерии приходится на первую декаду XX столетия, когда кутюрье решили соединить модельный бизнес и парфюмерию. В 1911 году Поль Пуаре (Paul Poiret) стал первым, кому пришла в голову идея дополнить линии одежды ароматами. Коммерческую логику идеи довела до конца великая Коко Шанель (Coco Chanel), выпустившая в 1921 году «синтетические» альдегидные духи под названием Chanel №5. «И до Шанель другие кутюрье стали пробовать себя в качестве создателей духов, - пишет биограф Шанель Эдмонд Шарль Ру (Edmonde Charles-Roux). - Но никто до нее не рискнул посягнуть на царство цветочных запахов».

Духи продолжают эволюционировать. Еще до Шанель, Франсуа Коти (Francois Coty) стал первым, кто соединил в композициях натуральные запахи с запахами, созданными искусственно. В 1917 году он выпустил «Сhуprе de Coty», ставший впоследствии прародителем для целого семейства запахов. Развивались так называемые восточные и амбровые запахи, передающие мягкие, пудровые, ванильные и ярко выраженные животные ароматы.

В 1950-х годах французская парфюмерия достигла наивысшего своего подъёма. Во Франции работали самые талантливые составители духов. Взлёт переживают ароматы для мужчин. В то же время обостряется международная конкуренция с приходом пафрюмов из-за Атлантики. Также в 1960х гг. появляются запахи «унисекс», успех которых был связан с культурой хиппи. В 1970-е годы пришла мода на коллекции pret-a-porter. Так возникла новая парфюмерия «Pret-a-porter de lux», не потерявшая высокого качества и изысканности «Haute couture», но ставшая более доступной.

2.2 История дома Dior

История дома Dior берет свое начало в 1946 году. Так как это было послевоенное время, то нехватка самого необходимого и суровые условия жизни привели к упрощению костюма, появлению многофункциональных форм одежды (например, «трансформирующееся платье», которое можно было носить целый день), экономии материалов и «самодельной» моде. В моделях военного времени появилось множество конструктивных деталей - кокетки, вставные клинья, которые делали из другой ткани. http://fashion-after-war.couturiers.ru/41/284.htm В то время Париж утратил свое звание столицы мировой моды. Однако 12 февраля 1947 года Кристиан Диор произвел настоящую революцию в фэшн-бизнесе. Он бросил вызов аскетизму военного времени и представил свою легендарную коллекцию, получившую с легкой руки главного редактора журнала Harper's Bazaar Кармел Сноу (Carmel Snow) имя «New Look». После показа она воскликнула: «Это своего рода революция, дорогой Кристиан. Ваши платья - это новый взгляд» («It's quite a revolution, dear Christian. Your dresses have such a new look»). 90 моделей коллекции были представлены прессе и избранной публике шестью манекенщицами в салоне дома Dior на авеню Монтань 30 (30 Avenue Montaigne) в Париже. Это были изящные, элегантные наряды светлых и чистых тонов - белый, розовый, голубой, желтый - подчеркивающие достоинства женской фигуры. Силуэты коллекции напоминали платья дам эпохи Ренессанс в современной обработке: округлая линия плеч, тонкая талия, пышные многослойные длинные юбки (всего 20 сантиметров от пола), подчеркнуто высокий бюст. В рамках коллекции были представлены две линии «Восьмерка»(«Huit») для узкой талии и широких бедер и «Венчик» («Corolle») для смелых декольтированных бюстов и полумягких юбок. Официальный сайт компании Dior http://dior-info.ru/ Каждая модель напоминала соцветие какого-то цветка: ландыша, колокольчика, тюльпана. Новой являлась и походка манекенщиц - очень быстрая и театральная. Диор потратил немало времени, обучая их такому стилю демонстрации одежды. Женщины приняли чувственный стиль «New Look» с восторгом, ведь Диор вернул моде шик и гламур, забытые во время войны, избавившись от простых костюмов. Он смог покорить даже самых консервативных. Великий кутюрье не жалел материалов на свои изделия. Восстав против ограничений, наложенных на ткани во время войны, он использовал около 18 метров экстравагантных тканей в своих творениях. History of the group http://www.dior-finance.com/en/historique.asp Так в Париж вновь вернулись весна, романтизм и ощущение счастья. С того дня измученный войной город вновь приобрел статус столицы моды. Коллекция быстро шагала по миру и стала очень популярной. Помимо своей страны, Диор работал с клиентами из США, более того, однажды он даже посетил Лондон с показом частной коллекции для королевской семьи. Видные голливудские деятели и люди, принадлежащие к высшим слоям общества в Европе, стали постоянными клиентами. Среди них были ярчайшие звезды балета, эстрады и киноэкрана - такие, как Эдит Пиаф, Марлен Дитрих и Глория Свенсон. Женщинам, которые не могли себе позволить платье от Диора, оставалось только мечтать о таких нарядах. Их не смущало и то, что, как выяснилось позже, эти женственные туалеты было нелегко носить. Поскольку на платье, особенно на широкие юбки, уходило огромное количество ткани, оно были тяжелым, тугой корсет сдавливал грудь, а сама конструкция не давала возможности свободно двигаться.

Открытия модного дома не состоялось бы, если бы не знакомство Диора с зажиточным биснесменом, текстильным магнатом Марселем Буссаком (Marcel Boussac), в ткани которого тогда одевалось полмира. Его заинтересовали работы дизайнера, и он предложил ему существенную финансовую поддержку. Буссак выделил Диору 60 миллионов франков на запуск собственного дела. Новый модный дом стал частью вертикально интегрированной текстильной компании Boussac Saint-Freres S.A. Несмотря на то, что сам Буссак имел репутацию человека, никому не доверяющего контроль, он позволил Диору управлять брендом: юридическое руководство компанией, пакет акций, не являющийся контрольным, а также отдавал одну треть прибыли до вычета налогов. Company History http://www.fundinguniverse.com/

Еще до официального открытия модного дома Диор основал парфюмерную лабораторию в 1942 г. Здесь и был создан мировой шедевр парфюмерии - духи «Miss Dior», призванные стать заключительным аккордом стиля «New Look». Они были выпущены в честь сестры Диора Катерины и должны были стать символом женственности. В 1949 г. появились духи Diorama, а в 1956 г. -- Diorissimo с нежнейшим запахом ландыша, любимого цветка дизайнера. Под руководством Сержа Эфлер-Луиша (Serge Eftler-Louiche), друга детства Диора, в 1948 г. было создано парфюмерное подразделение Christian Dior Parfums. 25% парфюмерного бизнеса было закреплено за Кристианом Диором, 35% - за Сержем Эфлер-Луишом и 45% - за Марселем Буссаком. Pochna M. F. 1996. Christian Dior: the man who made the world look new. Translated from the French by Joanna Savill; foreword by Stanley Marcus. 1^st English language ed. 123 p. Arcade Publishing: N. Y.